Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность транснациональных банков .
1. Основные виды деятельности транснациональных банков и их особенности. 13
2. Организационная структура транснационального банка в условиях глобализации . 20
3. Информатизация деятельности ТНБ и ее роль в управленческой и маркетинговой стратегии. 29
4. Основные направления конкурентной стратегии транснациональных банков. 42
Глава 2. Основные направления в маркетинге транснациональных банков 61
1. Сущность и основные задачи маркетинга НБ . 61
2. Анализ внешних факторов, как основополагающая часть маркетинговых исследований транснациональных банков. 65
2.1. Особенности регулирования банковской деятельности в различных странах. 65
2.2. Оценка и стратегия политического риска в деятельности транснациональных банков. 92
2.3. Учет особенностей налогообложения и трудового законодательства. 98
3. Балансовый анализ в маркетинге транснациональных банков. 104
4. Роль корреспондентских отношений в деятельности и маркетинге транснациональных банков. 111
4.1. Основы международных банковских корреспондентских отношений. 112
4.2. Корреспондентские счета в международном департаменте банка. 115
5. Особенности политики коммуникации транснациональных банков. 128
Глава 3. Место промышленных ссуд в кредитной политике транснационального банка . 133
1 Основные виды банковского кредитования промышленности. 136
1.1. Краткосрочные ссуды. 136
1.2. Долгосрочные ссуды. 140
1.3. Новые формы кредитования. 146
2. Роль транснациональных банков в составе финансово-промышленных групп. 159
Заключение. 174
Сноски на источники. 182
Библиография. 185
- Основные виды деятельности транснациональных банков и их особенности.
- Организационная структура транснационального банка в условиях глобализации
- Сущность и основные задачи маркетинга НБ
- Основные виды банковского кредитования промышленности.
Введение к работе
Усиление транснациональных банков и повышение их роли в процессе
консолидации банковского и промышленного капитала является одним из
наиболее заметных моментов в мировой экономике в последнее время.
Транснациональный капитал, представленный прежде всего
транснациональными компаниями и транснациональными банками, в силу объективных закономерностей своего развития стремится к дальнейшему расширению экономической власти. Транснациональный капитал в своем движении и развитии ориентируется исключительно на собственную выгоду и достаточно свободно переливается из страны в страну, то приводя к жесточайшим кризисам, превращаясь в форму спекулятивного капитала, то становясь созидательной силой в мире, способствуя развитию НТО.
Когда интересы транснационального капитала совпадают с интересами определенных национальных государств, транснациональные банки обеспечивают им значительные и даже решающие конкурентные преимущества на мировом рынке. Страны с развитой рыночной экономикой активно поддерживают собственные транснациональные компании и банки, которые в свою очередь создают условия для поступления налоговых средств от широкой международной деятельности, а также расширение их экономического, а затем и политического влияния, помогают установить контроль над экономикой некоторых зарубежных стран.
Именно поэтому представляется столь актуальным изучение деятельности транснациональных банков, этих международных банковских образований, которые, с одной стороны, являются результатом развития и концентрации банковского капитала, расширения механизма его
функционирования на международном уровне, носителем самых передовых банковских и информационных технологий и конкурентных преимуществ, а с другой стороны - сами ТНБ имеют определяющее влияние на развитие мировой экономики и перестройку международных экономических отношений.
Кроме того, актуальность темы подтверждается тем, что именно ТНБ существенно ускоряют процессы глобализации, формируют глобальные стратегии, отличительными чертами которых являются следующие требования к поведению на мировых рынках: общепланетарное видение рынков и конкуренции, хорошее знание конкурентов на мировых рынках, контроль за своими операциями в общемировом масштабе, способность к гибким и быстрым сдвигам в направлениях деятельности в случае угрозы изменений условий конкуренции и вытеснения с рынка, оперирование в высокотехнологичных сферах, размещение капиталов с наибольшей рентабельностью, координация своей диверсифицированной деятельности с помощью гибких информационных технологий, что создает для ТНБ интегрированную сеть внутрибанковского учета, объединение всех своих многочисленных филиалов, дочерних компаний и отделений в единую международную сеть с общим управлением, соглашения с другими транснациональными банками и компаниями. Характерными чертами глобальных стратегий ТНБ являются объединения капиталов, слияния, взаимные приобретения активов, создание глобальных маркетинговых конкурентных стратегий и систем глобальных корреспондентских отношений и счетов. В результате формируются такие крупные интегрированные финансовые системы, по сравнению с которой национальные территории и государства начинают выступать как второстепенные подчиненные системы.
Таким образом, именно под этим углом зрения изучение современной разнообразной деятельности ТНБ представляется весьма актуальным. Эти направления определяют место ТНБ в развитии процесса глобализации, показывают как транснационализация перерастает свои рамки, переходя на качественно новый уровень. Актуальность темы также связана с тем, что глобальные процессы и деятельность ТНБ в том числе, несут не только новации экономики, но и политики, социальных отношений, культуры, западного сознания. Пока еще нет одновременного развития и привнесения этих элементов в принимающие государства, но их распространение, безусловно, будет активизироваться. В связи с этим повышается актуальность изучения деятельности ТНБ для России, так как, несмотря на многие экономические и политические проблемы, российская экономика остается объектом интереса зарубежных компаний и банков. Поэтому вышесказанное свидетельствует о высокой степени актуальности темы.
Кроме того, большое значение имеет изучение зарубежного опыта деятельности ТНБ, который необходим для совершенствования функционирования российского банковского сектора. Тем более это важно в период после августа 1998 года, когда российские банки прилагают усилия по поиску необходимых средств и информации для повышения надежности и эффективности своей деятельности с учетом внутренних и внешних условий, для ускорения процесса интеграции России в мировое хозяйство.
Предметом исследования в данной работе выступают основные направления и тенденции деятельности транснациональных банков. Среди них можно выделить следующие:
- создание и осуществление конкурентных стратегий ТНБ;
совершенствование их транснациональной структуры, концентрация деятельности в перспективных сферах;
процессы информатизации, транснационализации и глобализации деятельности;
информационные технологии, которые позволяют создать для ТНБ единое информационное пространство, превратив их в информационные центры, обладающие данными об экономическом состоянии мирового хозяйства, о мировом рынке в целом.
Кроме того, предметом исследования является анализ маркетинговых аспектов деятельности ТНБ, который включает:
комплексный глобальный анализ рынков и спроса;
исследования экономических и социальных процессов;
исследования маркетинговой микросреды и макросреды;
анализ банков-конкурентов, потребителей банковских продуктов, организации системы их сбыта.
Предметом анализа являются сами ТНБ, их отношения с государственными органами различных стран, законодательные акты, регулирующие деятельность международных банков. В связи с этим внимание сосредотачивается на тенденциях развития системы корреспондентских счетов, оформление которых невозможно без соответствующей политики государственного регулирования и надзора за деятельностью ТНБ.
Следует отметить, что к предмету исследования в данной работе относятся и основные виды кредитования транснациональными банками отраслей промышленности различных стран. Так, автор исследует различные виды ссуд, предоставляемые ТНБ зарубежным промышленным компаниям,
относит к предмету исследования такие современные формы кредитования промышленности, как проектное кредитование, лизинг, факторинг. Далее к предмету исследования автор относит и роль ТНБ в формировании финансово-промышленных групп.
Целью диссертации является анализ роли транснациональных банков в мировых процессах, определение современных направлений их деятельности, выделение наиболее приоритетных сфер. Одной из главных целей работы является проведение идеи относительно того, что ТНБ в современных условиях является носителем комплекса элементов, проявляющих тенденцию к глобализации мировой экономики. К целям работы можно отнести доказательство того, что транснациональный банк является сложной структурой, отражающей многоплановые и многоуровневые процессы, происходящие в мире, уровень конкурентной борьбы, степень связи банковского и промышленного капитала.
Целью работы также является комплексный анализ стратегии транснациональных банков, их международных связей, организационных структур, маркетинговых концепций.
Понимание мировой экономики как сферы острой конкурентной борьбы позволяет утверждать, что российские банки и компании могут войти в нее только при помощи создания мощных отечественных финансовых групп, способных на равных конкурировать на мировых рынках. Поэтому целью работы было изучение богатого опыта ТНБ, который необходим российским банкам как в их собственной деятельности на мировых рынках, так и для того, чтобы иметь представление о тех ТНБ, которые предпринимают попытки действовать на российском финансовом рынке.
Методологической и теоретической основой данной работы послужили положения, выдвинутые зарубежными и отечественными специалистами в области деятельности транснациональных банков. Общие направления функционирования ТНБ рассматриваются в работах таких зарубежных ученых, как Р. Айзенвейтс, И. Ансофф, Д. Айтман, К. Бартроп, Дж. Бенстон, А. Берген, Дж. Дермайн, М. Дэн, Т. Гудфренд, Дж. Дэн, Р. Келлер, Дж. Коннер, И. Лаферман, Э. Левитаз, С. Майерс, Дж. Макналти, Д. Макнортон, Ж. Матук, И. Мэланд, В Мэрван, М. Пебро, С. Роде, П. Роуз, Р. Рубак, А. Сантаремо, И. Свэри, Дж. Смит, Д. Сэведж, Дж. Синки, Ч. Уокер, Л. Уолл, Дж. Уэстон, Дж. Хаберман, У. Хантер, Р. Хили, М. Хитт, М. Холл, И. Шорт, Р. Эспинвол и др.
Также можно указать монографии и статьи таких российских ученых о механизме деятельности банков, транснациональных банках, участии ТНБ в финансово-промышленных группах о маркетинговых стратегиях банков, как А. Андросов, О. Антипова, О. Богданов, В. Болдырев, Н. Ерпылева, В. Киселев, Л. Красавина, Ю. Коробов, О. Кузнецов, В. Круглов, О. Лаврушин, Т. Макарова, А. Мовсесян, А. Молчанов, Г. Панова, В. Севрук, М. Севрук, И. Спицин, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Уткин, В. Черкасов.
Особо следует выделить работы В. Железовой, посвященные ТНБ, которые оказали большую помощь при написании работы: "Американские банки дома и за границей", "Международные банки США" и др.
Далее следует отметить труды А. Быкова, Ю. Захарова, В. Кузнецова, А. Мовсесяна, С. Огнивцева, А. Саркисянца, М. Чешкова и др, посвященные проблемам глобализации, которые оказали большую помощь при формировании научной концепции диссертации.
Научная новизна работы заключается в следующем:
выявлено, что особенности функционирования ТНБ на современном этапе связаны с процессом глобализации; ТНБ с одной стороны являются результатом развития глобальных процессов, с другой стороны именно ТНБ привносят в глобализацию новые стратегии, обеспечивают знание производственных и финансовых рынков и уровня конкуренции, контролируют операции в мировом масштабе, умеют быстро и гибко манипулировать ресурсами, объединяя свои дочерние компании, филиалы и отделения в единую интегрированную сеть;
обосновывается, что направления деятельности ТНБ связаны с информационными технологиями, так как функционирование и координирование элементов современных ТНБ невозможно без гибкой информационной технологии, создающей единую цепь внутрифирменного учета; делается вывод о том, что интеграция представляет собой процессы, в которых цели и задачи имеют в основном информационных характер и осуществляются посредством механизмов, связанных с финансами, то есть в первую очередь с ТНБ;
выявлены наиболее важные направления развития конкурентных стратегий и маркетинга ТНБ, обоснованы их теоретические основы и особенности, направленные на повышение устойчивости ТНБ, его ликвидности и эффективности, показано, что маркетинговые стратегии ТНБ имеют глобальный характер;
на основе анализа осуществления государством надзора и регулирования деятельности ТНБ делаются выводы о новых подходах государственной политики к ТНБ, которые создают благоприятные условия для
повышения политической роли государства, в котором был создан ТИБ, в международных отношениях;
г- обосновано положение об активном участии ТНБ в финансово-промышленных группах, что дает основание использовать богатый опыт функционирования крупных банков при формировании ФПГ России и осуществлении процесса выхода российского капитала на мировой рынок. Это, в свою очередь, может способствовать ускорению вхождения России в мировое хозяйство;
Практическая значимость работы заключается в том, что материалы диссертации могут служить хорошей основой для расширения деятельности российских банков внутри страны и за рубежом. Эти материалы могут оказать помощь при стратегическом и маркетинговом планировании деятельности российских банков, формировании краткосрочных и долгосрочных целей на различных сегментах рынка, в целом на мировом рынке.
Практическое значение работы связано также с разработкой вопросов совершенствования государственного регулирования банковской деятельности в целом и ТНБ, в частности.
Государственные органы могут использовать рекомендации диссертации при совершенствовании применения и регулирования различных финансовых инструментов для мобилизации средств банков, для отслеживания качества банковских кредитов и инвестиций, а также для определения достаточности банковского капитала, для осуществления контроля за зарубежной деятельности банка.
Практическое применение могут найти рекомендации, сделанные в работе по поводу внедрения конкурентных стратегий банков, маркетинговых
направлений глобального характера, организации сетей корреспондентских счетов при осуществлении международной банковской деятельности, при осуществлении различных форм кредитования промышленных предприятий.
Кроме того, материалы диссертации могут найти применение в учебном процессе при чтении курсов "Экономика зарубежных стран" и "Международная экономика" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.
Основные виды деятельности транснациональных банков и их особенности.
Транснациональные объединения существуют не только в промышленности, но и в банковском деле. Своеобразным аналогом промышленной ТНК стали гигантские финансовые империи-Транснациональные банки (ТНБ). Они представляют собой разновидность ТНК, действующих в банковской сфере. ТНБ распространили свои филиалы по всему миру, проводят невиданные ранее по масштабам операции сверх национальных границ, ставят под свой контроль валютные и финансовые связи между государствами и экономические процессы внутри отдельных стран.1 Нужно отметить огромные размеры активов, которыми располагают ТНБ. Например, активы трех банковских объединений "Бэнкамерика корпорейшн", "Ситикорпорейшн" и "Чейз Манхэттен корпорейшн" - на 23% превышают активы остальных семи участников группы из 10 лидирующих банков США. В мировом рейтинге за 1997г. на первом месте по размеру активов стоит "Дойче Банк", его активы равны 575 млрд. долларов США. Для того, чтобы показать действительно огромный размер активов ТНБ, можно в сравнение привести размер активов одного из банков России, например активы "Инкомбанка" на начало 1997г. составляли всего 2,9 млрд. долларов США.2 Рост масштабов международного рынка капиталов, развертывание банковских операций подтолкнули большие банки к ускоренному созданию зарубежной сети филиалов, дочерних организаций, усилили их связи с банковским капиталом других стран. Расширению экспансии банков за границу активно способствовала государственная экономическая политика. Без мощной государственной поддержки банковские компании не могли достичь такого уровня концентрации капитала, который позволяет создавать сеть подразделений в зарубежных странах, на мировых рынках, вести крупномасштабные международные операции. Процесс концентрации банковской мощи превратил транснациональные банки в универсальные банковские комплексы. Внутри них постепенно стираются грани между коммерческими, инвестиционными банками, страховыми и другими учреждениями финансовой сферы. Транснациональные банки мобилизуют огромные денежные средства в разных валютах, предоставляют кредиты на любой срок, осуществляют на международном уровне операции с ценными бумагами, применяют самые разнообразные формы финансирования производства и внешней торговли, развивают невиданные ранее по масштабам доверительные операции. Промышленные монополии получают от ТНБ коммерческую информацию, рекомендации и консультации по поводу организации производства, структуры управления, обзоры о перспективах развития рьшков тех или иных товаров и т.д. Достаточно большую информацию о деятельности ТНБ можно извлечь даже из широко распространяемого рекламного варианта отчета банка, который официально адресован многочисленным рядовым держателям акций банка. Прежде всего нужно отметить международный размах и значительное расширение диапазона операций по сравнению даже с очень крупным, но национально ориентированным банком. Любой банк опирается в своей деятельности на депозитную базу, т.е. вклады клиентов. Транснациональные банки в этом отношении своеобразны как по составу вкладчиков, так и по географии операций. Среди их вкладчиков мы видим правительства разных стран, промышленные корпорации транснационального уровня и скромные по масштабам средние и мелкие компании со всех континентов, огромные благотворительные фонды, сберегательные общества местного значения, семьи, чьи имена ассоциируются с крупным состоянием, и никому неизвестных людей с их небольшими сбережениями. Главный принцип и цель деятельности транснациональных банков -мобилизовать любые средства там, где это наиболее удобно и дешево, и перебрасывать их туда, где их использование сулит наибольшую выгоду. Неудивительно, что значительная часть депозитов крупнейших банков США представлена капиталами неамериканского происхождения. Также, например, в Японии 11 американских транснациональных банков сосредоточили в своих филиалах более 2/3 всех депозитов иностранных банков.3 В условиях, когда мировая валютная система нестабильна, когда резко обесценивается то одна, то другая валюта, крупнейшие банки вынуждены следить за равновесием своих ресурсов. Для этого ресурсы банка перебрасываются из одного подразделения в другое и одновременно переводятся из одной валюты в другую. Такое маневрирование позволяет ТНБ не только уберечь от обесценения часть вкладов, но и совершать выгодные им валютные спекуляции. Прием вкладов - операция, характерная для банков любого ранга. Для транснациональных банков эта операция приобрела особенности, связанные с международным размахом их деятельности. Мобилизация капиталов "повсеместно и у всех", их переброска из страны в страну с целью получения максимальной прибыли, высокая гибкость в управлении ресурсами- все это отличительные черты операций ТНБ от операций национальных банков. Нужно отметить, что THE охватывают все виды сбережений, начиная от правительственных и кончая мелкими вкладчиками. Следующий основной вид деятельности ТНБ - кредитные операции. Сейчас крупнейшие банковские объединения предоставляют до 40% всех иностранных кредитов промышленным компаниям в мире.4 Число заемщиков банка с усилением международного характера их деятельности растет в не меньшей степени, чем число вкладчиков. Среди заемщиков и транснациональные корпорации, и национальные фирмы, и другие банки, и правительства многих стран. Есть среди них и частные лица. Но если в борьбе за вкладчиков транснациональные банки не пренебрегают и мелкими вкладчиками, то в качестве частных лиц-заемщиков они предпочитают иметь клиентов другого сорта. Это, в большинстве случаев, - крупнейшие промышленники и банкиры, которым без риска можно предоставлять ссуды и кредиты. Например, главными получателями кредитов банков США являются международные промышленные компании. За транснациональными гигантами следуют правительства-заемщики. Особенно активными стали кредитные операции с правительствами в условиях энергетического кризиса. Также в настоящее время правительство России планирует в будущем финансирование жилищного строительства за счет кредитов крупнейших транснациональных банков. Еще одна группа заемщиков ТНБ - иностранные банки.
Организационная структура транснационального банка в условиях глобализации
Транснационализация хозяйственной деятельности явилась важнейшей чертой развития мировой экономики в уходящем XX в. В современных условиях она рассматривается в общем контексте глобализации, представляющей собой постепенно нарастающий в историческом масштабе процесс взаимодействия и взаимопроникновения различных культур и цивилизаций, сложившихся в более или менее устойчивых территориальных границах. Выход капитала за пределы национальных государств, внутренне присущий его природе, соответствует основным стратегическим установкам субъектов рынка, к побудительным мотивам которых при осуществлении прямых зарубежных инвестиций можно отнести следующие: стремление к технологическому лидерству, являющемуся в современном мире залогом конкурентного преимущества на рынках; оптимизация размеров корпорации и экономия на масштабе организации, уже неосуществимая в узких рамках национальных рынков; доступ к иностранным природным, финансовым, людским ресурсам для надежного обеспечения собственного производства товаров и услуг; борьба за новые, в том числе и зарубежные, рынки, преодоление внешнеэкономических барьеров; снижение себестоимости и увеличение конкурентоспособности своей продукции за счет рассредоточения производства и рационализации отдельных операций воспроизводственного процесса; введение единой системы управления предприятиями корпорации, организация внутреннего корпорационного рынка, создание единой рекламно-информационной сети; установление прочного контроля за рынками иностранных государств не только через филиалы материнских компаний и смешанные предприятия, но и с помощью союза с политическими верхами, через которые оказывается многоаспектное влияние на принимающие государства; рационализация налогообложения за счет использования специфических черт налоговых систем стран, в которых работает корпорация. Реализация в самых различных сочетаниях и пропорциях этих базовых стратегических элементов породила многообразные стратегии и организационные структуры действующих транснациональных корпораций и транснациональных банков.
Организационная структура ТНБ и его отделений, тесно связана со стратегическим направлением деятельности банка в целом, с его глобальными задачами. Стратегия во многом определяет как структуру самого банка, так и структуру всех служб в банке. Нужно отметить, что если меняется стратегия банка, то и меняется его организационная структура.
По типу ориентации организационная структура может строиться по следующим принципам: ? по функциональному принципу. Данный тип более распространен среди национальных банков, хотя встречается и в ТНБ. Для него характерно глобальное управление, которое осуществляется определенными специалистами, управляющими отделами. ? по географическому принципу. Данный вид предполагает сосредоточение деятельности банка на определенных регионах. Его целью является географическое расширение деятельности банка. Именно этому принципу особое внимание уделяют транснациональные банки. ? по товарному или рыночному принципу. В данном случае банки ориентируются на определенные банковские продукты или отрасли. Данный тип в настоящее время становится более распространенным и для национальных, и для транснациональных банков.
Нужно отметить, что самая эффективная организационная структура учитывает в себе все три направления. Транснациональные банки в большинстве случаев соединяют географический и товарно-рыночный принципы, и тем самым обеспечивают себе более эффективную работу, чем национальные банки.
Организационная структура транснационального банка и структура его службы достаточно сложная. Выходя на новый зарубежный рынок, ТНБ должен первоначально решить, в какой организационно - институциональной форме он это осуществит. Данное решение очень важно для дальнейшей деятельности ТНБ, и оно принимается в соответствии со стратегией транснационального банка на данном рынке. Среди возможных организационных форм, которые отличаются и по сути, и по их функциональным возможностям, можно назвать следующие:
1. образование неоперационного подразделения за рубежом (представительского офиса или просто представительства) для осуществления в основном управленческих и маркетинговых функций для головного банка. Данные функции носят в основном информационный, контактный, исследовательский, рекламный, имиджевый и посреднический характер; 2. образование международного департамента (валютного или внешнеэкономического управления) в отечественном офисе штаб-квартиры ТНБ, установление корреспондентских отношений с рядом специально отобранных банков за рубежом и проведение международных операций через корреспондентские межбанковские каналы; 3. учреждение операционного отделения за рубежом в той или иной доступной для ТНБ организационной форме (заграничного филиала, агентства, дочернего или совместного банка) для осуществления полной или ограниченной деятельности на территории пребывания и для международных операций. Необходимо дать более подробную оценку каждой организационной структуре подразделений ТНБ.
Сущность и основные задачи маркетинга НБ
Создание и развитие широкого спектра услуг транснациональных банков, оказываемых клиентам, базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др. Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства транснационального банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг, они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. Маркетинг - это стратегия и философия транснационального банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг, банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. В рамках современного маркетинга меняются отношения транснационального банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более- навязывать потребителям. Одна из главных целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В странах с развитой экономической охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. В рамках маркетинговой деятельности очень важен объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Транснациональный банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг. Коммерческий характер функционирования транснациональных банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром и правильном проведении расчетов. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Маркетинг в сфере ТНБ нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирования на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. В настоящее время, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковской сфере. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка. Можно выделить две основные цели маркетинга в банковской деятельности: первая - привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, вторая - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка и для данных предприятий и организаций. В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств. Необходимо отметить усиление конкуренции между различными банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия размещения привлеченных ресурсов, что отразилось на показателях банковской деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в активах, ликвидация отдельных банков). Возросла конкуренция со стороны национальных и международных кредитно-финансовых учреждений небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов. Данные организации обладают значительными средствами и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреждения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в привлечении свободных средств, прежде всего, населения.
Основные виды банковского кредитования промышленности.
Около 40%63 кредитов промышленным компаниям в США -краткосрочные ссуды, предоставляемые на пополнение оборотного капитала. Часть этих кредитов носит сезонный характер и быстро погашается. Другая часть используется предприятиями для покрытия капитальных затрат, как правило, с последующей конверсией этих ссуд в долгосрочные займы путем размещения на рынке облигаций или акций. Краткосрочным кредитом широко пользуются компаниями в пищевой, легкой промышленности, розничной торговле, обрабатывающей промышленности с сезонным режимом производства.
Данный вид кредитования является предпочтительным для ТНБ, т.к. менее зависим от рисков, связанных с низкой кредитоспособностью или изменением рыночных процентных ставок и в целом краткосрочные ссуды являются более ликвидными, чем другие виды кредитования.
Около половины всех краткосрочные ссуд деловым предприятиям не имеют обеспечения. Вероятность предоставления банком необеспеченных ссуд возрастает в том случае, если фирма намеривается использовать эти средства в качестве оборотного капитала, который в относительно короткие сроки будет превращен в наличные деньги. Если же ссуда предназначена главным образом для создания товарно-материальных запасов, решающим становится такой фактор, как возможность реализации этих запасов. Фирмы, получающие необеспеченные ссуды, должны иметь "здоровые" финансы, необходимый капитал, в том числе собственный, эффективную систему управления, стабильную прибыль, репутацию своевременного плательщика по обязательствам. Компании, получающие ссуды под обеспечение, как правило, либо недостаточно устойчивы в финансовом отношении, о чем свидетельствует, например, высокое отношение задолженности к собственному капиталу фирмы, либо не создали себе репутацию фирм, получающих достаточные и стабильные прибыли и имеющих соответствующий объем продаж по отношению к своему капиталу. Большое значение имеют также такие факторы, как репутация руководства фирмы-заемщика и степень остроты конкуренции в отрасли, а также объем и срок погашения ссуды.
В США к краткосрочным кредитам предприятиям относятся: кредитные линии (в том числе сезонные и возобновляемые), ссуды на чрезвычайные нужды, перманентные ссуды на пополнение оборотного капитала.
Кредитная линия - соглашение между банком и заемщиком о максимальной сумме кредита, которую последний сможет использовать в течение обусловленного срока для покрытия временной потребности в денежных средствах. Особенность кредитной линии как формы финансирования заключается в том, что банк может аннулировать договор до окончания срока, если, например финансовое положение клиента существенно ухудшится или не будут выполнены другие условия контракта. Заемщик также в силу тех или иных причин может не использовать кредитную линию полностью. Первоначально согласованная величина кредитной линии может быть скорректирована банком в случае резкого изменения конъюнктуры или в связи с юридическими ограничениями. Данный вид кредита открывается на срок до одного года, реже -до двух лет. Договор часто сопровождается условием о хранении клиентом минимального компенсационного остатка на текущем счете в банке в размере 20-30% от суммы кредитной линии. В практике американских банков применяется несколько видов кредитных линий.
Сезонная кредитная линия предоставляется банком при периодически возникающей у фирмы нехватке оборотных средств, связанной с сезонной цикличностью производства или необходимостью образования запасов товаров на складе. Кредиты такого рода погашаются по окончании операционного цикла за счет выручки от продажи активов. Погашение долга и процентов производится единовременным платежом. Риск банка при открытии сезонной линии состоит в возможности непогашения кредита из-за внезапного падения спроса, снижения цен, неурожая и т.д. Поэтому банк обычно требует обеспечения в виде собственности заемщика.
Возобновляемая кредитная линия предоставляется банком, если клиент испытывает длительную нехватку оборотных средств для поддержания определенного объема производства. Срок такого кредита также обычно не превышает одного года. Погасив часть кредита, заемщик может получить новую ссуду в пределах установленного лимита и срока действия договора. Риск для банка возникает вследствие сокращения продаж или неоплаты счетов в срок партнерами клиента. Поэтому банк требует залога основных средств или дополнительных гарантий.
Ссуды на чрезвычайные нужды выдаются банком для финансирования разового увеличения потребности клиента в оборотных средствах, связанного с заключением выгодной сделки, получением крупного заказа и другими чрезвычайными обстоятельствами. Кредит предоставляется на строго ограниченный срок и погашается единовременным взносом.
