Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к формированию потребительской лояльности
1.1. Эволюция стратегии компании: от продуктоориентированной до клиентоориентированной стратегии
1.2.Сущность и экономическое содержание лояльности потребителей
1.3.Программм лояльности: виды и классификация
1.4 Система показателей в экономике лояльности
Глава 2. Международный опыт реализации программ потребительской лояльности
2.1. Эволюция механизмов формирования лояльности потребителей
2.2. Виды схем лояльности и специфика их использования в зарубежной практике
2.2.1. Зарубежный опыт применения различных видов поощрения в схемах лояльности
2.2.2. Роль и значение идентификаторов в реализации программ лояльности.
2.3. Международный опыт внедрения CRM-систем
2.4. Коммуникационные каналы в системах лояльности
2.5. Современные тенденции формирования потребительской лояльности в международном бизнесе
Глава 3. Концептуальные подходы к формированию и реализации стратегии потребительской лояльности российских компаний
3.1. Общая характеристика формирования потребительской лояльности на российском рынке
3.2. Программы лояльности, применяемые на российском рынке: общее и особенное
3.3. Проблемы развития потребительской лояльности но российском рынке и рекомендации по усилению роли управления взаимоотношениями с потребителями в корпоративной стратегии отечественных компаний
Заключение
Литература
- Эволюция стратегии компании: от продуктоориентированной до клиентоориентированной стратегии
- Зарубежный опыт применения различных видов поощрения в схемах лояльности
- Современные тенденции формирования потребительской лояльности в международном бизнесе
- Проблемы развития потребительской лояльности но российском рынке и рекомендации по усилению роли управления взаимоотношениями с потребителями в корпоративной стратегии отечественных компаний
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. На современном этапе развития мировой экономики прогресс цивилизации привел к тому, что в постиндустриальную эпоху простое предложение товара или услуги даже при наличии платежеспособных покупателей уже не гарантирует их сбыта.
В условиях глобализации, усиления международной конкуренции,разработки и применения современных технологий завоевания и удержания позиций на мировом рынке для компаний такие преимущества как низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг уже не гарантируют успешных продаж. Это в свою очередь ставит национальный бизнес в совершенно новые условия, что требует повышения его конкурентоспособности; нахождения механизма реализации стратегических интересов компаний по продвижению своих товаров и услуг не только на внутренние, но и на внешние рынки.
Для хозяйствующих субъектов становится важным найти оптимальные способы взаимодействия с потребителем, разработать программы, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы.
Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.
Международный опыт в этой сфере бизнеса продвинулся достаточно далеко, особенно на развитых рынках, где применяемые программы лояльности постоянно обновляются различным сочетанием инструментов, схем, идентификаторов, внедрением новых поколений CRM-систем1.
На сегодняшний день преобладающим подходом к управлению взаимоотношениями с клиентами является стратегия CRM (CustomerRelationshipManagement), сущность которой составляет ориентация бизнеса на удержание
В то же время большинство российских компаний еще не имеют опыта установления долгосрочных партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к формированию лояльности клиентов и недостаток методологических знаний по формированию систем взаимодействия с потребителем, ориентированных на их удержание и повышение их лояльности. Это негативно отражается на темпах роста продаж, увеличении накладных расходов и уменьшении прибыли.
Все вышесказанное обусловливает актуальность изучения международного опыта и разработки на его основе рекомендаций по усилению роли формирования потребительской лояльности на российском рынке.
Состояние научной разработанности проблемы.Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбортипов лояльности, а такжеосновытеории и практики управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон,Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл,Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.
При анализе проблем организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации автор опирался на труды таких отечественных ученых и практиков как Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, М.А. Добровидова, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, A.M. Макаров, В.Р. Пратусевич, А.В. Самсонов, А.В. Цысарь и т.д.
Основные работы отечественных авторов посвящены отдельным аспектам управления потребительской лояльностью - таким, как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, явно недостаточное внимание уделяется вопросам повышения потребительской лояльности с учетом прогрессивного
существующих клиентов и долгосрочное сотрудничество с ними с помощью установления длительных и взаимовыгодных отношений.
зарубежного опыта, включая новейшие достижения в этой сфере, и особенностей российского рынка и бизнеса.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обобщение международного опыта формирования потребительской лояльности, разработка научных и практических положений, обоснование рекомендаций по формированиюпрограмм повышения потребительской лояльности на российском рынке на основе современных мировых тенденций и зарубежного опыта в этой сфере.
Достижениепоставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:
проследить эволюциюпродуктоориентированнойстратегии компаний на рынке в клиентоориентированную стратегию;исследовать факторы, способствующие названной эволюции;
определить сущность и социально-экономическое содержание понятия «потребительская лояльность»;
показать объективную обусловленность формирования программ потребительской лояльности и обосновать необходимость их классификации;
изучить систему показателей, используемых в процессе формирования потребительской лояльности, предлагаемых зарубежными экономистами для оценки степени потребительской лояльности.
обобщить и систематизировать зарубежный опыт использования инструментов повышения потребительской лояльности;
проанализировать основные составляющие программ лояльности, применяемые в международной практике; выявить общее и особенное в программах лояльности, применяемых на российском рынке;
выделить существующие в международной практике схемы лояльности и предложить наиболее эффективные для российских предприятий;
дать характеристику процессам формирования потребительской лояльности на российском рынке;
определить основные тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке;
обосновать рекомендации, направленные на формирование, развитие и повышение использования лояльности потребителей в корпоративных стратегиях отечественных компаний с учетом международного опыта и особенностей российского рынка.
В качестве объекта исследования выступают международный опыт компаний в формировании программ лояльности на основе клиентоориентированной стратегии.
Предметом настоящего исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе формирования и реализации программ повышения потребительской лояльности.
Содержание диссертационного исследования соответствует п. 13 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг)» паспорта специальности08.00.14 - «Мировая экономика».
Теоретической и методической основой исследованияявились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития международного бизнеса, рыночной экономики, маркетинга, проблемам управления потребительской лояльностью.
В диссертации использовались отчеты Федеральной службы государственной статистики,данные периодической печати; отчеты и разработки маркетинговых и консалтинговых агентств, в частности, компаний McKinsey, А.С. Nielsen, LMC Group, отчеты компании SiebelSystems.
В работеприменялисьметоды,экономического, статистического
диалектического и системного анализа.
Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения информации.
Научная новизнадиссертационного исследования заключается в современном подходе автора к решению проблем российского бизнеса в условиях глобальной конкуренции и интеграции в мировую экономику; обобщении международного опыта реализации программ лояльности и разработке предложений по усилению роли управления взаимоотношениями с потребителями в корпоративной стратегии отечественных компаний с учетом новых тенденций на мировом рынке и в международном бизнесе.
Наиболее существенными научными результатами являются следующие:
обоснованаобъективная обусловленность процесса перехода компаний к клиентоориентированной стратегии на рынке и выявлены факторы, способствующие ее возникновению и усилению;
уточнено содержание понятия «потребительская лояльность»;
на основе комплексного анализа зарубежного опыта разработки программ повышения потребительской лояльности исследованы традиционные и новые инструменты, а также их сочетания, способствующие стабильности и усилению конкурентных преимуществ компании на рынке;
выявлены основные тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке;
разработаны рекомендации, направленные на формирование и совершенствование механизмов использования лояльности потребителей в корпоративных стратегиях отечественных компаний с учетом международного опыта и особенностей российского рынка.
выявлены особенности и тенденцииразвития индустрииформирования потребительской лояльности на мировой рынке.
Теоретическая и практическая значимостьисследования заключается в том, что полученные выводы и результаты могут способствовать более полному и комплексному пониманию стратегических интересов компаний на рынке в современных условиях.
Основные выводы и теоретические положения диссертации могут быть использованы российскими организациями и компаниями для разработки системуправления взаимоотношениями с потребителями в их корпоративной стратегии.
Изложенные выводы, методологические подходы к выявлению и решению
проблем могут представлять интерес для вузов и других учебных заведений в
преподавании учебных курсов по международному бизнесу,
международномумаркетингу.
Апробация результатов исследования.Основные положения
диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-методических и практических конференциях: IV межвузовской научно-практической конференции "Рекламный вектор-2010: эффективные решения", РУДН, III межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2009: Новые вызовы», РУДН, VII Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации», РУДН, II межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2008: Традиции и инновации», РУДН, I межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2007: проблемы глобализации», РУДН, III Научно-практической конференции, посвященной памяти В. Ф. Станиса, РУДН.
Публикации по теме диссертации.По теме диссертационного исследования опубликованы 11 научных работ общим объемом авторского текста 3,2 п. л.,в том числе в изданиях, рецензируемых ВАК - 2 работы.
Эволюция стратегии компании: от продуктоориентированной до клиентоориентированной стратегии
С наступлением индустриальной эпохи и появлением предложения товаров массового спроса индивидуальный стиль общения между продавцом и покупателем стал вытесняться стандартизированным сервисом. Данная тенденция взаимоотношений на рынке проявлялась по мере существования нехватки товаров и услуг, неудовлетворенного спроса на стандартные товары, поскольку уровень конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров и услуг.
Основными характеристиками коммерции этого периода являлись:
- концентрация на товаре: низкая себестоимость, высокая производительность, минимальный ассортимент;
- специализация: бизнес ориентировался на выполнение одной операции. Производство, сбыт и обслуживание выполняли разные организации;
- массовый спрос: характеристики усредненного клиента с одинаковыми потребностями;
- прибыль на объеме: прибыль зарабатывалась не за счет высокой наценки, а за счет объема выпуска продукции.
Персональные отношения были утеряны по причине отсутствия потребности в персонификации. Рынок, в котором потребление опережает предложение, не нуждается в анализе персональных потребностей клиента. Данный анализ был заменен изучением потребности масс. Частная потребность приобретает свой смысл для бизнеса, если ее носителями является большинство населения.
На рынке, где спрос превышает предложение, персональные отношения теряют свою актуальность и исчезают.
Нужно отметить для этого периода и факт отсутствия технических возможностей учета большого количества клиентов и их индивидуальных характеристик. Таким образом, в части привлечения потребителей, развитие маркетинга было предопределено развитием как всего рынка в целом, так и отдельных отраслей в частности, и нахождению путей по усилению взаимодействия с потребителями не уделялось достаточного внимания.
Основной задачей практически любой компании в эпоху массового маркетинга было завоевание как можно большей доли рынка, вывод на рынок наиболее мощных и «раскрученных» брендов и, в конечном счете, получение максимальной краткосрочной прибыли от одного клиента за счет осуществления в его отношении единичной продажи.
Но прогресс цивилизации привел к тому, что в постиндустриальную эпоху простое предложение товара или услуги даже при наличии платежеспособных покупателей уже не гарантирует сбыта продукта. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантируют успешных продаж.
В связи с ростом конкуренции в большинстве отраслей рынка ситуация стала постепенно меняться - все больше и больше компаний, представляющих различные отраслевые рынки, стали смещать фокус своего внимания с привлечения новых на удовлетворение потребностей и удержание уже существующих потребителей.
В этой связи, начиная с 1980-х годов, стратегия компаний стала меняться от продуктоориентированой к клиентоориентированной. Для повыщения общей эффективности бизнеса сегодня компаниям необходимо собирать и обрабатывать максимум информации о клиентах, что дает возможность принимать объективные решения о том, на ком именно сосредоточить свое внимание, что, когда и кому предложить, чтобы получить максимальный отклик и оперативно трансформировать его в доход. в 1993 г . Дон Пеперс и Марта Роджерс выпустили книгу «Будущее один на один», в которой предложили следующую схему установления и поддержания отношений с покупателем:
1. Идентификация покупателей, то есть их индивидуализация, учет отличий от других покупателей.
2. Дифференциация каждого покупателя по его ценности для компании и по его потребностям.
3. Взаимодействие с покупателем - эффективное и малозатратное .
4. Ориентация компании на конкретного покупателя, основанная по возможности на взаимодействии с данным покупателем.
Данные мероприятия циклически повторяются.
Благодаря этой книге, многие фирмы по-новому взглянули на свой подход к маркетингу товаров и услуг. Такое понимание легло в основу ряда технологий работы на рынке, которые позволили направить маркетинг на конкретного покупателя, приобретающего предложения фирмы.
Это была революция в отношениях с покупателем. От массового производства был сделан переход к маркетингу по базам данных (прямой маркетинг), а затем к идентификации покупателей и делению покупателей по их ценности для компании. Т.е. предложение компании направлялось только тем потребителям, которые могли откликнуться на него с большой долей вероятности.
За короткий период времени 1993-1996 гг. были существенно пересмотрены подходы в формировании ценностей внутри организации и взгляды на лояльность покупателей. Популярность темы ориентации на потребителя стала не просто модной. Товарам не хватало покупателей, клиенты стали более требовательными к качеству обслуживания и чувствительней к цене, ценовая конкуренция исчерпала себя. Изменения на рынке требовали новых, более эффективных стратегий развития.
Необходимо отметить, что, начиная с 80-х годов, многие компании в мире начали развивать программы поощрения покупателей, в основе которых лежали идеи CRM.2 Появились контактные центры, программы лояльности, специально обученный персонал для работы с жалобами. Эти программы были нацелены в первую очередь на адекватную реакцию на возросшие требования потребителей.
Таким образом, снижение спроса и возникшие трудности с реализацией продукции, потребовали от участников рынка обратить пристальное внимание на развитие взаимоотношений с потребителем. Новая стратегия направлена на изучение потребностей клиента, формирование адекватных предложений и реализацию программ лояльности.
Как отмечает Гордон Я. X., «на сегодняшний день произошло три важных изменения: покупатели стали более осведомленными и изощренными (в своих потребностях); произошли значительные изменения в технологиях; имело место повсеместное резкое увеличение конкурирующих продавцов и товаров». Другие исследователи обращают внимание на обострение конкурентной борьбы на многих рынка по причине их близости к точке насыщения. Как отмечает, например, Пирцхалаишвили К., «прекращение бурного роста многих рынков и связанное с этим обострение конкуренции заставляют компании искать более эффективные подходы к разработке и продвижению своего торгового предложения».4
Быстрый рост конкурентной борьбы стимулирует маркетологов смещать акцент своей деятельности с давно исследованных и хорошо зарекомендовавших себя, но утративших свою результативность ввиду повсеместного распространения способов повышения эффективности
На сегодняшний день преобладающим подходом к управлению взаимоотношениями с клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management), сущность которой составляет ориентация бизнеса на удержание существующих клиентов и долгосрочное сотрудничество с ними с помощью установления длительных и взаимовыгодных отношений.
Маркетинговой деятельности в сторону новых возможностей, которые могут обеспечить позитивные результаты в свете насыщения рынка товарами и услугами, удовлетворяющими почти любые запросы потребителей.
Большинство участников рынка уже исчерпало свои внутренние ресурсы по повышению конкурентоспособности (такие, как снижение цен на свою продукцию, минимизация внутренних издержек в бэк-офисе и т.д.) и было вынуждено обратить внимание на новые методы конкурентной борьбы.
Следствием развития различных аналогов стало то, что сегодня продукты и услуги, удовлетворяющие одни и те же нужды, стали настолько близки друг к другу по потребительским характеристикам, что клиенты практически перестали ориентироваться при выборе на рациональные стимулы и все больше предпочтения отдают эмоциональным. Единственным способом сохранить конкурентоспособность в таких условиях является выделение из общей массы предложений не столько характеристиками предлагаемых клиентам товаров и услуг, сколько уровнем сервиса и способностью «угадываьь» индивидуальные потребности каждого конкретного потребителя, а не всего рынка в целом. Хотя, разумеется, качество предлагаемых клиентам товаров и услуг должно оставаться на стабильно высоком уровне или, по крайней мере, соответствовать общепринятому на рынке.
Зарубежный опыт применения различных видов поощрения в схемах лояльности
В предыдущем параграфе отмечалось, что одним их первых (традиционных) видов программ лояльности стали скидочные программы, предоставляющие прямые или отсроченные скидки или льготы покупателям, основанные на схемах с использованием инструментария, который предлагает материальное вознаграждение.
Нужно отметить, что в настоящее время в зарубежной и отечественной экономической литературе программы поощрения, основанные на скидках, можно отнести к программам лояльности с большой долей условности. Однако повсеместная распространенность, а также развитие программ, включающих материальное вознаграждение, в схемах которых представлен данный вид поощрения, не позволяет обойти стороной их различные варианты.
К программам, использующим материальное поощрение, в частности относятся дисконтные программы, бонусные программы, дисконтно-бонусные программы, призовые программы (розыгрыши призов, лотереи), а также подарочные сертификаты или подарочные карты.
Дисконтные программы. На практике дисконтные программы чаще всего реализуются с помощью пластиковых карточек, предъявляя которые потребители получают скидки при покупке. Такие карточки "считываются" на кассе (например, в супермаркете или на АЗС) или предъявляются (например, в ресторане или казино). Существуют также перекрестные дисконтные системы, в которых участвуют от двух до нескольких десятков компаний, которые предоставляют скидки владельцам дисконтной карточки.
Наиболее распространенным и примитивным видом дисконтных программ можно назвать дисконтные программы с фиксированной скидкой. Их суть состоит в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Скидка, как правило, составляет от 2 до 10%. Схемы, в которых предлагается навсегда установленная скидка, нельзя в полной мере назвать программами лояльности. Прежде всего потому, что поощрение клиента никак не зависит от его активности после получения фиксированной льготы. Получив однажды дисконтную карту, покупатель снова начинает искать более низкие цены и выгодные условия.
Дисконтные программы с предоставлением дифференцированной скидки тоже включают в себя несколько разных схем.
Схемы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы) действуют тоже достаточно примитивно - скидка клиенту предоставляется в зависимости от суммы покупки. Чем больше клиент потратит в данной конкретной торговой точке, тем большую скидку на данную покупку он получит.
Дисконтные программы с накопительной шкалой. Скидка, предоставляемая в зависимости от параметров текущей и предыдущих покупок, более ценна для покупателя. Она дает чувство повышенного внимания к себе за счет адресности и возможности обратной связи, а также понимания плюсов верности одной торговой точке - возможность заработать больший размер скидки. Внедрение накопительных дисконтных карт требует от владельца предприятия более высоких затрат - как трудовых, так и материальных. Поскольку существенно увеличиваются организационные затраты, появляется необходимость программного обеспечения баз данных, их заполнение и поддержка, выпуск новых дисконтных карт. Однако, внедряя накопительные дисконтные карты, компания вкладывает средства и усилия уже не столько в привлечение новых покупателей, сколько в повышение лояльности существующих.
Таким образом, вознаграждение может быть дифференцированно не только в зависимости от потраченных сумм.
На первый взгляд, скидки кажутся наиболее эффективным способом воспитать лояльность потребителя, но на деле это не совсем так. Во-первых, рациональные потребители мобильны и оценивают, прежде всего, соотношение "цена/качество/услуги", часто с акцентом на цену. Лояльность таких потребителей быстро исчезнет, как только им предложат чуть более выгодные условия в другом месте. Во-вторых, предоставление скидок уменьшает прибыль компании (хотя многие сегодня готовы сознательно идти на уменьшение маржи для постоянных клиентов ради того, чтобы сохранить или расширить долю рынка). В-третьих, предоставляя скидку, компания заботится не о будущих продажах, а о вчерашнем дне, в то время как в бонусных системах компания заставляет потребителей инвестировать свои средства. Именно поэтому бонусные программы лояльности становятся все более популярными.
Бонусные программы. В бонусных программах потребители накапливают бонусы (пойнты, мили, очки и т.д.), которые затем дают им право на дополнительное материальное поощрение. Например, накопив 100 очков, потребитель получает подарок (бесплатная продукция, бесплатный сервис или возможность обменять свои очки на несколько подарков, по своему выбору). В качестве призового бонуса может выступать и скидка на все последующие покупки. Все чаще бонусы в программах лояльности выступают в качестве платежного средства за продукты и услуги в точке продаж, участвующей в программе. Бонусные программы лояльности особенно распространены среди авиакомпаний, у многих операторов мобильной связи, в клиниках, в сфере аренды автотранспорта, туризме, отельном бизнесе и т.д. В таких программах регулярность покупок (частота) имеет первоочередное значение - именно за счет повторяющихся покупок потребитель может быстрее накопить бонусы и получить желаемое вознаграждение, (схемы) Бонусные программы могут быть простыми и более сложными, многоступенчатыми.
Дисконтно-бонусные программы представляют собой смешанный тип программ, обычно реализуются по схеме, в которой за определенное количество накопленных бонусов, покупок, определенную сумму, предлагается определенная скидка. Часто в одной и той же программе за определенные покупки может предлагаться скидка независимо от параллельно существующей бонусной системы.
Надо уточнить, что при внешнем отличии бонусной системы от диеконтной, они являются аналогами, ведь клиент поощряется с помощью ценовых факторов и получает в итоге что-либо материальное. Однако важную роль играет игровой фактор учаетия в подобной программе. А также возможность регулировать и направлять потребительское поведение ео стороны эмитента бонусных баллов. Кроме того, в самой сути накопления заложен принцип поощрения участников, а также инструментарий формирования поведенческой лояльности.
Подарочные сертификаты. Отдельной строкой в программах лояльности проходят подарочные сертификаты или подарочные карты. Подарочный сертификат дает право приобрести товар, эквивалентный стоимости сертификата. Он может выпускаться в виде ценной бумаги или пластиковой карточки (в этом случае он называется подарочной картой). За рубежом также практикуются электронные подарочные сертификаты. Компания, выпустившая сертификат, сама определяет срок его действия. Как правило, он составляет от 6 до 12 месяцев. Некоторые подарочные сертификаты бессрочны. Подарочный сертификат привлекает потребителей, поскольку является универсальным подарком. Для производителя такая форма вознаграждения хороша еще тем, что позволяет привлекать новых клиентов за счет уже существующих. Вероятность нереализации сертификата одной стороны, приносит дополнительную прибыль эмитенту, с другой, свидетельствует о непопулярности товара или услуги.
Из рассмотренных схем программ лояльности, связанных с материальным поощрением, наиболее примитивны, легко реализуемы и понятны потребителю схемы екидок за объем покупки или по накопительной ехеме. Однако ценовые методы не являются надежными спутниками лояльности. Они лишь на время формируют привязанность к торговой точке при условии отсутствия в данном секторе аналогичных программ конкурентов, а также генерируют дополнительные издержки, которые не всегда оправдывают снижение прибыли в перспективе. Также проблема этих схем заключается в том, что рано или поздно большинство покупателей, проживающих в основной зоне обслуживания и приобретавших товары в торговой точке, в том числе скидочной программы, не только начинают участвовать в программе, но и достигают максимальных уровней скидок.
Сталкиваясь с необходимостью удержания сравнимо низкого уровня цен, магазин, предоставляющий такие скидки, в конце концов упирается в нерентабельность обещанных скидок для значительной части покупателей, что в условиях конкуренции приведет к уходу клиента. В результате магазин, потеряв вначале значительную часть прибыли из-за предоставляемых скидок, сталкивается с оттоком покупателей из-за отказа от выполнения своих обязательств. Избежать такой ситуации возможно только при установлении низкого базового уровня скидок и объявлении дополнительных временных условий владельцам карт лояльности.
Современные тенденции формирования потребительской лояльности в международном бизнесе
Современный этап развития бизнеса характеризуется ориентацией на усиление взаимоотношений, которое подразумевает направление основных усилий компании не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосрочной перспективе. А это в свою очередь - необходимость разработки и применение программ потребительской лояльности как обязательного элемента, составляющей успеха компании на рынке.
Сегодняшние программы лояльности «третьего поколения» в западном понимании - это маркетинговые кампании, стимулирующие долгосрочный устойчивый интерес к покупкам, учитывающие не только финансовую, но и эмоциональную мотивацию клиентов.
Одной из важнейших и долгосрочных тенденций является внедрение программ лояльности на основе самых современных технологий, благодаря которым индивидуальное обслуживание клиентов становится все более эффективным и менее затруднительным. Наиболее интересными и новаторскими технологическими достижениями в этой области стало применение в качестве идентификаторов участия в программах идентификацию по радиочастотным сигналам персонального идентификатора (RFID) и биометрические показатели.
Стимулирующую роль в этих процессах играют такие факторы как ускоренное развитие сетевых коммуникаций и информационных систем. Так как с их помощью у компаний появляется возможность не только оценить потенциальную привлекательность того или иного сегмента клиентов, но и провести ее всесторонний анализ, сделав соответствующие выводы о результативности своих действий.
Последний актуальный термин - Социальный CRM (Social CRM). Аналитики из Gartner определили Социальный CRM как совокупность следующих технологий: мониторинг социальных интернет-сервисов, сбор информации о контактах из социальных сервисов, управление сообществом клиентов/партнеров, сбор отзывов и идей от клиентов. Gartner посвятил социальному CRM целый отчет с магическим квадрантом (как правило, такие отчеты создаются только по наиболее крупным рынкам). Согласно этому отчету, 80% роста CRM рынка в 2010 году обусловлено именно развитием социальных CRM технологий. Лидерами рынка Social CRM, согласно отчету, являются Jive SBS и Lithium. Оба решения не содержат традиционной CRM функциональности, а скорее, раеечитаны на интеграцию с традиционными CRM.
По данным исследовательской компании Gartner, продукты, включающие социальный мониторинг, поддержку еообществ потребителей и партнеров, управление обратной связью, обзоры товаров и контакты с продавцами, уже поетавляет более сотни вендоров. А общий объем инвестиций в социальный CRM в 2011 году достиг $1 млрд. Специалисты считают, что сейчас этот сегмент только зарождается, но ожидается, что к 2014-му социальные технологии интегрируют ведущие поставщики CRM, такие как SAP, Oraele, Salesforce, Microsoft и другие. Мировой рост доходов сферы программного обеспечения CRM достиг $7,5 миллиардов в 2008. По информации Gartner, достижения этого рынка связаны с ростом во всех емежных сегментах, а также со стремительным ростом предложений «программного обеепечения как услуги» (SaaS)64 в секторе реализации.
Согласно Gartner в 2010 г. реализация программного обеспечения стала крупнейшим сегментом рынка CRM.
Ключевым стратегическим выводом Gartner етала высокая вероятность (около 90%) того, что в 2012 году большинство клиентоориентированных организаций перейдут от предоставления инетрументов управления клиентской базой сотрудникам к передаче этих инструментов непосредетвенно в руки потребителей.
Нужно отметить, что последний мировой финансовый кризис оказал влияние на развитие потребительской лояльности и стратегий компаний в этой ефере. Ярким примером выступает самый крупный рынок - США.
На основе анализа динамики развития потребительской лояльности на рынке США, было выявлено влияние финансового кризиса на темпы роста участия населения в программах лояльности по секторам экономики (таблица 6).
Сектор финансовых услуг (как видно из приведенных показателей) в период кризиса показал резкое снижение темпов роста количества участвующих в программах лояльности: с 2008 по 2010 - 2% (с 2006-2008 -77%). Данная тенденция явилась отражением экономического спада, в результате которого кредиторы замедлили выпуск и прием кредитных карт, а также заявок на выдачу карт поощрения. Потребители, по всей видимости, сократили свои расходы по кредитным картам, что привело к уменьшению количества новых участников программ.
В то же время основные сектора розничной торговли показали рост потребительской лояльности. Можно предположить, что были использованы здравые маркетинговые стратегии, а также удачное использование лояльности в качестве рыночного инструмента дифференцирования на рынке.
Таким образом, можно сделать вывод, о том, что кризис двояко влияет на индустрию маркетинга лояльности: сокращая использование программ в одних секторах и стимулируя их разработку и внедрение в других.
Еще одной важной тенденцией в настоящее время становится рост привлекательности развивающихся рынков для формирования потребительской лояльности. Сопоставление влияния программ лояльности на соверщение покупок потребителями на различных рынках - как развитых, так и наиболее динамично развивающихся стран (рис. 4), показало, что влияние программ лояльности на принятие решение о покупке сильнее в развивающихся странах, чем в развитых:
В среднем, 29% потребителей в Китае, Индии и Бразилии сообщают, что быть лояльным любимым брендам - выгодно, в то время, как только 11% потребителей США, Австралии и Канады высказываются также. Аналогично, покупатели на развивающихся рынках в два раза чаще говорят о том, что программы поощрения влияют на выбор компании, с которой они имеют дело.
Коррелируя представленные данные с данными Всемирного банка, отражающими рост среднего класса в мире, можно предположить, что развивающиеся рынки представляют собой привлекательное коммерческое направление для любой компании, в особенности для тех, которые ищут новые возможности на внешних рынках.
Как видно на рис. 5, размер среднего класса в развивающихся странах может увеличиться более чем вдвое в течение следующих 30 лет согласно исследованию Всемирного Банка 2007 года, поднявшись с 7% до 16% от общего населения Земли. Согласно этому исследованию, количество зарождающегося среднего класса будет равняться 1.3 млрд, людей, что превышает население США более чем в три раза.
Проблемы развития потребительской лояльности но российском рынке и рекомендации по усилению роли управления взаимоотношениями с потребителями в корпоративной стратегии отечественных компаний
Состояние потребительской лояльности в России в целом отражает уровень развития маркетинговых технологий в нашей стране и в частности говорит о темпах проникновения стратегии управления взаимоотношениями с потребителями в деятельность отечественных компаний. Используя макроэкономическую терминологию, можно охарактеризовать уровень развития индустрии лояльности в России как переходный от аграрного к индустриальному, в то время как лидеры отрасли - Великобритания и США уверенно осваивают информационный этап, главные ценности которого -информация о потребителях и умение использовать эти знания для улучшения своей деятельности.
Несмотря на то, что российская история систем лояльности не так обширна, как история развития западных программ, уже можно делать определенные выводы, касающиеся потенциала и перспектив внедрения и функционирования систем лояльности на отечественном рынке.
Как было проанализировано выше, еще некоторое время назад российская индустрия лояльности предлагала вниманию клиентов всего несколько полноценных программ, большая часть которых развивалась на основе дисконтных систем, в то время как на Западе скидки в качестве стимулирования лояльности фактически перестали использоваться. Однако с ростом конкуренции, развитием малого и среднего бизнеса потребность в новом инструменте удержания и привлечения потребителей стала ощущаться все сильнее.
При обзоре российского рынка программ лояльности возникает необходимость подчеркнуть, что «настоящих» программ лояльности, основывающихся на комплексной системе поощрений и современном программном обеспечении, в нашей стране по-прежнему остается небольшое количество.
Проблемой российского рынка лояльности является и небольшое количество и невысокое качество услуг в области разработки и внедрения программ лояльности. Большая часть масштабных коалиционных проектов реализуется благодаря усилиям якорного партнера программы, являющегося её оператором. Такие программы либо полностью копируются с западных аналогов, либо создаются с участием западных разработчиков и западных специалистов в области маркетинга лояльности.
Локальные программы из-за недостатка информации и финансирования не имеют системного характера и часто поддерживаются благодаря внутренним ресурсам компании, сотрудники которой могут не иметь необходимой квалификации.
Отечественные компании-разработчики программ лояльности, не обладая достаточным опытом и технологиями в этой сфере, осваивают лишь незначительную часть инструментария в области исследования и изменения потребительского поведения. Такие программы часто не отвечают базовым требованиям, что вызывает недовольство клиента, нацеленного на получение отдачи в среднесрочной или краткосрочной перспективе. Поэтому для многих компаний, стремяшихся наладить взаимоотношения с клиентами с помощью новейших методик, очевидным выходом становится обращение к западным операторам программ лояльности.
Однако изучение индустрии лояльности в России свидетельствует о том, что данный рынок далек от насыщения. Количество игроков, представляющих программы лояльности национального масштаба, составляет не более 20, большая часть из них охватывает лишь некоторые регионы страны. Остальные носят федеральный характер участия в силу особенностей бизнеса (программы в авиационной сфере). Серьезным игроком на рынке коалиционных программ является программа «Малина», остальные коалиционные проекты либо представлены недостаточным количеством партнеров, либо ограничиваются одним регионом, городом, а иногда и торговой площадью, либо не отвечают критериям партнерства в коалиционной программе. Однако и этот проект, как показал анализ данной программы, имеет недостатки, возникающие в силу неравнозначности партнеров, проблем мониторинга эффективности, а также западной модели менеджмента, которая не учитывает некоторых особенностей российского менталитета.
Анализ состояния формирования потребительской лояльности на отечественном рынке выявил наиболее предпочитаемые поощрения наших потребителей, которыми являются системы поощрения с накопительной скидкой, системы поощрения с фиксированной скидкой, бонусные системы поощрения, позволяющие рассчитываться накопленными бонусами за товары и услуги.
В результате значительная доля потребителей приучается приобретать товары только в период действия скидок, и учится требовать скидки, а в итоге, это снижает эффективность и заинтересованность в применении программного обеспечения, т.е. внедрения CRM-систем.
Еще одной проблемой, встающей на пути реализации классических систем лояльности потребителей в России, являются необходимость значительных инвестиций, а также срок окупаемости программы. Суммарные инвестиции в запуск полноценной программы лояльности оцениваются в несколько миллионов долларов. Первоначальная сумма инвестиций включает в себя покупку и инсталляцию CRM-решения, предназначенного для управления потоком поступающих данных и для анализа результатов, рекламу программы в магазинах (баннеры, печатная продукция), изготовление индивидуальных карт или меток идентификации участия покупателя, директ-маркетинг (рассылка предложений потенциальным участникам программы) и обучение персонала. При грамотном построении механизма программы и правильном ее функционировании окупаемость инвестиций достигается за 3-5 лет.
Отсутствие технического и технологического оснащения рядовых предприятий мешает сбору и анализу ценной информации, стоимость которой до сих пор не осознают ни предприниматели, ни менеджеры. Отсутствие же мотивированного персонала и четко отлаженного менеджмента не позволяет использовать даже те крупицы данных о своих клиентах, которые удалось накопить.
Зачастую наличие приложения лояльности, а также использование CRM-систем российскими компаниями в лучшем случае является попыткой соответствовать текущим трендам, в худшем - отлаженным способом мнимого увеличения расходов компании.
Крупные и средние банки осуществляют многомиллионные инвестиции в покупку и налаживание работы громоздких CRM-систем, не получая отдачи ни в среднесрочной, ни в долгосрочной перспективе. Такие программы существуют как дополнение, которым часто в техническом плане не умеют пользоваться сотрудники компании. Не используется данный инструмент и для полноценного анализа и регулирования активности клиентской базы.
По данным исследования британского провайдера CRM-услуг Really Simple Systems, более 80% руководителей признают, что основным препятствием во время внедрения системы становится сопротивление сотрудников к использованию нового программного обеспечения. 82.9% сообщили, что вопросы техники и совместимости являются менее важными достижениями, чем удачная адаптация и использование программного обеспечения рядовыми сотрудниками.
Предприятия часто принимают решение о покупке тех или иных приложений, руководствуясь их возможностями, а не простотой применения, лишь затем они обнаруживают, что эти дополнительные характеристики являются помехой в удобстве использования. Выбирая CRM-систему, компания должна убедиться в том, что простота такой же важный фактор, как и функциональность.
Главным выводом исследования стала информация о том, что 71.5% руководителей в процессе выбора CRM готовы пожертвовать частью функциональности в пользу простоты использования. В действительности, 42.9% респондентов сообщили, что используют менее половины функций установленной CRM, а 50.5% сказали, что синхронизация данных - это главная проблема.85
Проблемы создают социальные и управленческие факторы. Психологическая неподготовленность многих предпринимателей не только к внедрению, но даже к рассмотрению вопроса об усовершенствовании инструментария взаимодействия с потребителями объясняется отсутствием экономических предпосылок, точнее, нежеланием руководствоваться этими предпосылками. Несмотря на экономический кризис, обнаживший проблемы сервиса, высокий уровень конкуренции в розничных и оптовых сферах бизнеса, предприятия не стали более мобильными в вопросах решения проблем своих клиентов. Но именно урегулирование существующего или возможного недовольства клиента может стать ключом к выстраиванию стратегии CRM или стратегии управления взаимоотношениями с потребителями. Не зря специалисты по продажам называют клиента, жалоба которого была удовлетворена, более лояльным, чем того, у которого никаких жалоб не возникало.
