Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1 Методологическая основа маркетинговой стратегии и тактики
1.1. Основные аспекты работы предприятия на основе 13 принципов маркетинга
1.2. Товароведческий аспект объекта исследования 22
1.2.1. Классификация технического углерода 23
1.2.2. Технический углерод, производимый за рубежом 25
1.2.3. Технический углерод, производимый в России и 34 странах СНГ
Глава 2 Маркетинговое исследование по техническому углероду
2.1. Основные аспекты рынка технического углерода 39
2.1.1. Факторы спроса 39
2.1.2. Факторы предложения 52
2.1.2.1. Производство технического углерода в капиталистических странах
2.1.2.2. Производство технического углерода в России 72
2.2. Возможности предприятия СЕВЕРГАЗПРОМ на рынке технического углерода
Среда маркетинга
Глава З
Выход на целевой рынок
3.1. Сегментирование рынка технического углерода 95
3.2. Ситуация на основных сегментах внутреннего рынка 96
3.3. Зарубежное сегментирование рынка техническогоуглерода
Глава 4 Составление маркетинговых программ и их реализация
4.1. Работа над товаром 106
4.2. Выбор ценовой политики 115
4.2.1. Анализ себестоимости 116
4.2.2. Цены российских экспортеров 130
4.2.3. Цены западных поставщиков 133
4.2.4. Цены внутреннего рынка России 135
4.2.5. Окончательное резюме по ценам 137
4.3. Методы распространения технического углерода на экспорт
4.4. Методы и формы стимулирования спроса 141
Заключение 145
Приложения 155
Список литературы 170
Введение к работе
Актуальность темы: Настоящая работа посвящена одному из актуальных аспектов маркетингового менеджмента - выявлению оптимальной схемы управления сбытом относительно узкой группы товаров, входящих в номенклатуру химических полуфабрикатов. Значение ее определяется необходимостью всестороннего учета многочисленных, зачастую противоречивых факторов, определяющих как общехозяйственную конъюнктуру, так и ситуацию на отдельных товарных рынках российской экономики.
В ходе перехода России от командно-административной системы к рыночным отношениям хозяйственные субъекты перестраивают свою деятельность в соответствии с новыми условиями - реальным спросом, предложением, ценами и другими атрибутами рыночного хозяйства. Приспособление предприятия к новым экономическим реалиям в ряде случаев носит болезненный характер, в связи с рядом негативных факторов, существенно осложняющих их повседневную деятельность. Это, в частности, разрыв важных кооперационных связей, сформировавшихся в рамках бывшего СССР и прекративших сове существование после его распада. Это, также, и структурный кризис российской экономики, нашедший свое отражение в масштабном снижении промышленного производства и резком сокращении спроса на энергию, сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия. Столкнувшись с падением внутреннего потребления, ряд российских предприятий оказался в крайне тяжелой ситуации, а некоторые из них были вынуждены прекратить производство.
Кризисные ситуации в экономике не являются экстраординарным явлением в мировом хозяйстве. В промышленно развитых странах они систематически возникают и преодолеваются с помощью средств государственной экономической политики, а также в результате осуществления антикризис
ных мероприятий самими хозяйственными субъектами. В число последних входит использование экспорта в качестве «спасательного клапана», т.е. компенсация снижения сбыта на внутреннем рынке расширением зарубежных поставок.
Эффективность «спасательного клапана» зависит от уровня внешнего спроса, поскольку в случае синхронности кризисных явлений реализовать товар за рубежом будет также трудно, как и на внутреннем рынке. Кроме того она во многом зависит от успешной организации экспортной работы, так как выход на внешний рынок сопряжен с рядом сложных управленческих мероприятий, входящих составной частью в структуру маркетингового менеджмента. В частности, предприятие, стремящееся преодолеть трудности сбыта за счет расширения экспорта, должно определить уровень внешнего спроса, конкретизировать географию экспортного сбыта, выявить специфику требований выбранного зарубежного рынка и создать товаропроводящий канал от предприятия до потребителя.
Вопрос о компенсирующей роли экспорта в условиях резкого сокращения внутреннего спроса является весьма актуальным для многочисленных российских предприятий, поскольку уровень внешнего спроса на большинство российских товаров дает реальные возможности сбывать их за рубежом. Препятствием для успешной их реализации является отсутствие достаточного опыта экспортной деятельности предприятий, работавших преимущественно на внутренний рынок и допускающих в новых условиях многочисленные ошибки.
Вот почему представленная диссертация, посвященная комплексу проблем выхода из кризиса за счет расширения экспортных поставок полуфабрикатов для резинотехнической промышленности, выпускаемых предприятием «СЕВЕРГАЗПРОМ», может представлять практический интерес для российских производителей, учитывая, что она содержит научно-обоснованную программу действий управленческого, технологического и коммерческого
характера. Актуальность избранной темы и ее раскрытие заключается также в том, что предлагаемый автором маркетинговый подход может быть применен к другим товарам, сбыт которых на внутреннем рынке испытывает затруднения.
Предмет исследования: Предметом исследования в настоящей работе является механизм международного маркетинга технического углерода, рассматриваемого в контексте функционирования Сосногорского газоперерабатывающего завода, который входит в состав предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ». В частности, в диссертации исследованию подлежали: состояние и перспективы мирового рынка технического углерода, финансовые и технологические возможности предприятия, наиболее вероятные потребительские сегменты за рубежом и в России. Для достоверности и обоснованности авторских положений и выводов исследование охватывало также вопросы, непосредственно не связанные с экспортным маркетингом, в частности, ситуацию на внутреннем рынке технического углерода России с выявлением наиболее значительных потребителей. Такой подход к предмету исследования мотивирован тем, что расширение экспортных поставок не выдвигается в качестве самооценок и сопоставляется с возможностями внутреннего рынка.
Цель исследования: Целью исследования является выявление основных факторов, позволяющих осуществлять оптимальную экспортную стратегию и тактику конкретного предприятия, в конкретных исторических, экономических и политических условиях. В соответствии с намеченной целью автор поставил перед собой задачи:
- определить наиболее перспективные направления экспорта технического углерода, исходя из технологических и финансовых возможностей «СЕВЕРГАЗПРОМа» и требований зарубежных потребителей;
- показать преимущества маркетингового менеджмента, т.е. научно- обоснованной управленческой концепции при решении экспортных проблем;
- дать рекомендации по возможной специализации производства технического углерода на Сосногорском ГПЗ;
- определить наиболее вероятные, экономически обоснованные пределы колебаний экспортной квоты.
Научная новизна и практическая значимость работы: В отличие от многочисленных исследований, посвященных проблемам российского экспорта, настоящая работа построена не на традиционном макроэкономическом, а на микроэкономическом анализе. В его основе лежат не среднестатистические, общегосударственные или отраслевые показатели, а конкретные характеристики на микроуровне: издержки производства одного предприятия, маркетинговые программы, структура и содержание комплекса маркетинга.
Исследование в микроэкономическом ключе являются редким исключением в российской специальной литературе, поэтому можно полагать, что настоящая работа, в определенной степени, выполняет образовавшийся пробел.
Что касается практической значимости, то основные положения и рекомендации диссертации могут быть использованы прежде всего руководством предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ», которое получает материалы, позволяющие научно обосновать инвестиционные и исследовательские программы по развитию экспортной базы. Кроме того, методика проведенного исследования может быть использована другими российскими предприятиями, работающими в маркетинге.
Апробация работы: В диссертации нашел отражение производственный опыт автора, который в течении ряда лет работал начальником отдела маркетинга предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ». По теме диссертации им выполнено несколько обзоров и аналитических записок, общим объемом свыше 15 авторских листов. Имеется также публикация в зарубежной прессе. Часть выдвинутых автором предложений была представлена руководству предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ» и получила положительные отзывы, среди которых ре
шения о практической реализации ряда разработок автора. Среди выполненных им работ: «Аналитический обзор по поставкам технического углерода в 1996 году и прогноз ситуации на 1997 год», «Оценка формирования и динамики себестоимости производства технического углерода на Сосногорском ГПЗ», «Бизнес-план по приобретению линии упаковки технического углерода в полипропиленовые биг-бэги», «Бизнес-план по созданию транзитного склада технического углерода в Калининграде», «Анализ рынка технического углерода» и др.
Теоретическая и методологическая основа диссертации: При написании диссертации автор использовал рекомендации, содержащиеся в теоретических и методологических трудах специалистов по маркетингу и товарным рынкам. Наряду с трудами известных западных авторов - маркетологов: Ф.Котлера, Д.Дьюзенбери и других, диссертант использовал работы российских специалистов по маркетингу Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова, Р.Б. Ноздревой, Л.И. Цыгичко, Кретова И.И. Среди работ по товарным рынкам автор особое внимание уделил методическим разработкам, выполненным научными сотрудниками, выполненным научными сотрудниками ВНИИКИ: Е.А. Ершовым, И.В. Казановым, СМ. Панкиным, О.А. Лыт-киной, Н.В. Тимофеевой и многими другими, а также преподавателями МГИМО - Е.М. Хартуновым, В.Г. Клиновым, А.В. Рудомино.
Структура диссертации построена в соответствии с логикой маркетингового менеджмента, которая конечной целью исследования определяет рекомендации по составлению маркетинговых программ и осуществлению комплекса маркетинга, т.е. претворению утвержденных маркетинговых программ в жизнь. Этой конечной цели посвящена четвертая глава диссертации и заключение. Предшествующие главы содержат необходимую информацию, позволяющую выявить тенденции на рынке технического углерода и определить на нем место предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ». В первой главе, посвященной методологическим аспектам маркетинговой стратегии и тактики, из
латаются принципы и этапы маркетинговой работы на предприятии, а также подробно освещается товароведческий аспект объекта исследования. Во второй и третьей главах рассматриваются вопросы формирования конъюнктуры на рынке технического углерода и выбора целевого рынка. При этом в процессе работы над диссертацией автор использовал наиболее свежие статистические данные и публикации на русском и иностранных языках, материалы специализированных журналов и изданий, оперативные и отчетные данные и другие источники информации. При прогнозировании цен на технический углерод использовались методы математической статистики и тенденции, проиллюстрированные графиками.
При этом объектом изучения взято конкретное российское предприятие, функционирующее в условиях рыночных отношений, которое в своей деятельности решает сложные управленческие задачи, возникающие в связи с ростом издержек, колебаниями рыночной конъюнктуры, технологической отсталостью и рядом других факторов.
Наиболее сложной задачей, которую предприятие решает в настоящее время, является преодоление серьезных трудностей сбыта, производимого предприятием технического углерода, вызванное состоянием российских отраслей промышленности, являющихся основными его потребителями.
В качестве средства, смягчающего остроту проблемы сбыта, были предприняты первые шаги по выходу на внешний рынок, позволившие несколько повысить загрузку производственных мощностей. Однако отсутствие достаточного опыта по организации и управлению экспортных операций не позволило до настоящего времени определить экспортную концепцию, создать необходимую инфраструктуру, выработать основные направления ассортиментной и ценовой политики. Поэтому основной своей целью диссертант поставил задачу восполнить пробелы в арсенале технологических, экономических, коммерческих и торгово-политических посылок теоретического и практического характера и, опираясь на них, определить, насколько обос нованно решение предприятия выйти с техническим углеродом на внешний рынок, каково должно быть соотношение между сбытом на внутренний и внешний рынок, как повысить эффективность экспортных операций и т.д. При этом автор при осуществлении намеченной широко использовал маркетинговые средства и инструменты. Маркетинговый подход к исследованию проблем сбыта продиктован тем, что диссертант, являясь в течении пяти лет начальником отдела маркетинга предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ», строил свои рассуждения на базе накопленного опыта.
В частности, большое внимание было уделено определяющим рыночным категориям, таковыми являются спрос, предложения и цены, была выявлена характеристика внутренних и внешних потребительских сегментов и сформированы рекомендации по проведению комплекса маркетинга при выходе на внешний рынок.
Проблема экспорта представляет актуальность для большинства товаров, поскольку преобладающей ситуацией на рынках многих стран является превышение предложения над спросом и выход на внешний рынок, в той или иной мере, позволяет производителю решить вопросы сбыта своей продукции.
Вместе с тем острота этой проблемы далеко неодинакова для различных стран. В малых странах, внутренний рынок которых довольно узок, развитие масштабного производства возможно только при ориентировании сбыта на внешних рынках. Например малые западноевропейские страны как Бельгия, Швейцария, Швеция, Дания и другие располагают отраслями производства, которые сбывают за рубежом от 50 до 90 % выпускаемой ими продукции.
Страны, располагающие емким внутренним рынком, в меньшей степени зависят от сбыта на внешних рынках и, хотя проблема экспорта для них не является жизненно важной как для малых стран, тем не менее для ряда производств она также представляется весьма актуальной.
Значение экспорта меняется в зависимости от конъюнктуры, складывающейся на внутреннем рынке. В условиях высокого внутреннего спроса экспорт осуществляется главным образом предприятиями, специализирующимися на зарубежных поставках и имеющих свою «нишу» на мировом рынке. Ситуация существенно меняется в периоды кризисов перепроизводства или стагааций на внутреннем рынке, когда традиционный сбыт внутри страны сталкивается с резким падением спроса и производители устремляются на внешние рынки, используя экспорт в качестве «спасательного клапана».
Рынок России чрезвычайно емок и именно в силу его емкости «СЕВЕРГАЗПРОМ», поставляя технический углерод российским потребителям, создал устойчивую систему двусторонних связей с заводами, выпускающими автомобильные шины и резино-технические изделия. Что же касается экспорта, то надеяться на него не было достаточных оснований, поскольку российские марки не соответствовали общепринятым мировым стандартам.
В начале 90-х годов, после распада СССР, нарушились традиционные экономические связи, существенно сократилось производство в потребляющих технический углерод отраслях, и резко снизился спрос на него практически у всех клиентов «СЕВЕРГАЗПРОМа». Большинство российских производителей технического углерода, в том числе и «СЕВЕРГАЗПРОМ» начали пробиваться на внешний рынок, постепенно приспосабливая выпускаемые марки к требованиям зарубежной клиентуры. Экспорт, в сложившихся условиях, стал играть при этом ведущую роль для предприятия.
В настоящей диссертации анализируются возможности «СЕВЕРГАЗПРОМа» превратить экспорт технического углерода из временного, на период кризиса, спасательного средства в постоянно действующий и расширяющийся канал зарубежного сбыта. В частности, проведены некоторые расчеты и очерчен круг необходимых мероприятий для выявления «ниши» на мировом рынке для технического углерода, производимого
«СЕВЕРГАЗПРОМом». При этом подчеркивается необходимость осуществлять работу по совершенствованию экспорта в контексте с ситуацией на внутреннем рынке, исходя из его приоритетного значения в силу его емкости и отлаженности коммерческих отношений.
В своей работе диссертант использовал опыт научных сотрудников Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института, которые в течении ряда лет занимаются вопросами экспорта российского сырья и полуфабрикатов с целью разработки оптимальных моделей выступления на внешних рынках, в том числе с использованием методов математической статистики и маркетинговых исследований. Большинство исследований сотрудников ВНИИКИ выполнено на основе макроэкономического анализа и конкретные выводы и предложения носят общегосударственный характер и направлены либо на совершенствование функционирования определенного сектора внешнеэкономической деятельности России, либо отдельной отрасли.
В настоящей диссертации речь идет о микроэкономике - конкретных издержках производства, их структуре и воздействующих на них факторах, о производственных и коммерческих проблемах одного предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики с ее жесткими правилами и требованиями.
В российской экономической литературе микроэкономическому анализу до последнего времени уделялось малое внимание, что позволяет говорить об определенной новизне методологического подхода, используемого в настоящей работе. В процессе работы над диссертацией автор использовал наиболее свежие статистические публикации на русском и иностранных языках, материалы специализированных журналов и изданий, оперативные и отчетные данные и др. источники информации. При прогнозировании цен на технический углерод использовались методы математической статистики анализа тенденций, проиллюстрированные графиками и диаграммами.
