Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Маркетинг как концепция рыночного управления за рубежом и анализ среды маркетинга 9
1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления за рубежом 9
1.1.1 Сущность данной концепции 9
1.1.2 Эволюция концепции маркетинга на мировом рынке 11
1.1.3 Рол ь и место маркетинга на современном зарубежном предприятии 12
1.1.4 Основные принципы маркетинга 13
1.1.5 Технология маркетинговой деятельности 14
1.2 Сущность и задачи маркетинговых исследований 16
13 анализ среды маркетинга 25
1.3.1 Анализ внутренней среды 25
1.3.1.1 Анализ маркетинговой функции одного из крупнейших производителей электротехнического оборудования 29
1.3.2 Анализ внешней среды 37
1.4 Swot-анализ 39
Глава 2 Анализ рынка и потребителей 44
2.1 Классификация рынков 44
2.2 Анализ внутреннего рынка 47
2.2.1 Анализ рынка алюминиевого проката 56
2.3 Анализ мирового рынка на примере рынка мороженого 66
2.4 Выбор перспективных рынков сбыта 77
2.5 Анализ потребителей.. 84
2.5.1 Классификация потребностей 85
2.5.2 Зарубежный подход к анализу мотивов покупательского поведения 88
2.5.3 Моделирование покупательского поведения 94
2.5.4 Анализ процесса покупки 99
2.5.5 Методика опроса при изучении мнения покупателей о товарах народного потребления (тип) 103
2.5.6 Анализ покупателей кондитерских изделий 105
Глава 3 Оценка конкурентоспособности предприятия и его продукции 114
3.1 Исследование товаров 114
3.1.1. Концепция жизненного цикла товара 116
3.1.2 Оценка конкурентоспособности продукции компании 118
3.1.3 Анализ портфеля продукции 125
3.2 Анализ конкурентов 132
3.2.1 Методология анализа конкурентов 132
3.2.2 Анализ конкурентов оао "ммк" 140
Заключение 149
Библиография 158
Приложения
- Сущность и задачи маркетинговых исследований
- Анализ мирового рынка на примере рынка мороженого
- Зарубежный подход к анализу мотивов покупательского поведения
- Оценка конкурентоспособности продукции компании
Введение к работе
Проблема реализации продукции является болевой точкой для большинства компаний как в России, так и за рубежом. Это объясняется многими факторами, в первую очередь, наличием жесткой конкурентной борьбы на рынке. Сложившаяся на текущий момент ситуация заставляет предприятия использовать различные тактики продаж, чтобы, в конечном итоге, одержать победу в так называемой "борьбе за покупателя". Однако подобные шаги не должны быть случайными и стихийными, или, в противном случае, они могут привести лишь к случайным и неоправданным результатам. Во избежание этого и проводится комплексное маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в уменьшении неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Кроме того, результаты маркетингового исследования служат исходной точкой при определении целей и разработке стратегии компании.
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволит предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска. На данный момент за рубежом накоплен большой опыт по данной проблематике. Западными специалистами было разработано огромное количество методологий и подходов к проведению комплексного маркетингового исследования и этот процесс крайне динамичен. На данный момент абсолютное большинство западных компаний успешно проволят подобные исследования, что позволяет им принимать обоснованные решения и вести эффективную политику на рынке. Проблема использования концепции маркетинга, в частности, проведения блока маркетинговых исследований, весьма актуальна и для российских производителей. Ситуация на рынке стремительно меняется и выжить в этих условиях смогут лишь те предприятия, которые детально знают свой рынок и потребителей. На данный момент очевидным является тот факт, что вся деятельность компании должна быть ориентирована на рынок, а не производство, как это имело место при распределительной системе
отношений. Применение опыта зарубежных компаний в этой связи приобретает первостепенное значение.
Использование данного опыта позволит российским предприятиям грамотно позиционировать себя на рынке и, таким образом, существенно улучшить свои конкурентные позиции. Кроме этого,
На данный момент лишь немногие российские предприятия могут реально проводить рыночные исследования самостоятельно. В большинстве случаев это осуществляется эпизодично или с привлечением маркетингового агентства.
Однако здесь следует отметить тот факт, что "слепое использование" зарубежных методик явлется не совсем адекватным подходом. То, что справедливо за рубежом, может быть абсолютно неприемлемо для использования в российских условиях. Следовательно, любой зарубежный подход или методология должны быть адаптированы непосредственно для российского рынка.
Предмет исследования. Предметом исследования работы является опыт зарубежных компаний по проведению комплексного маркетингового исследования.
В работе рассмотрены все составляющие данного исследования - анализ среды (внутренней и внешней), рынка (внутреннего и мирового), покупателей, товара и конкурентов. При этом рассмотрение каждой составляющей исследования сопровождается реальными примерами применения зарубежных подходов к российским компаниям, взятых из практики автора. Так, анализа среды сопровождается исследованием одного из крупнейших производителей электротехнической продукции, анализ внутреннего рынка рассматривается на примере исследования рынка алюминиевого проката, сделанного для ОАО "БКМПО", крупнейшего производителя данного вида продукции, анализ мирового рынка - на примере рынка мороженого, сделанного для крупнейшего московского хладокомбината "Айс-Фили", анализ покупателей сопровождается примером аналогичного исследования, сделанного для крупнейшей российской кондитерской фабрики "Красный Октябрь", методика анализа конкурентоспособности товара - на примере ОАО "БКМПО", анализ портфеля продукции - на примере кондитерской фабрики "Красный Октябрь" и. наконец, анализ конкурентов рассмотрен
на примере исследования, осуществленного для "Магнитогорского Металлургического Комбината".
Как уже было упомянуто, в работе приведен анализа внутренней среды, которая не является частью маркетингового исследования в классической трактовке. Однако, по мнению автора, данный аспект весьма важен для исследования, поскольку на его основе выявляются сильные и слабые стороны компании, появляется понимание бизнеса в целом и т.д. В этой связи автор посчитал целесообразным включить данную часть в работу, обобщив опыт зарубежных компаний по применению данного подхода. Как составная часть данного исследования, в работе (полный вариант в Приложении 1) рассматривается методика анализа ключевых проблем бизнеса и критических факторов успеха компании. Данный подход уже широко и успешно используется зарубежными компаниями, поскольку дает очень полезную информацию об основных болевых зонах компании. Цель данного исследования.
Целью данного исследования является изучение опыта зарубежных компаний по проведению комплексного маркетингового исследования и возможность его адаптации для российских производителей. Рассматривая каждую из составляющий в отдельности, цели можно специфицировать следующим образом:
анализ внутренней и внешней среды компании;
анализ рынка конкретного товара (внутреннего и мирового);
модель потребительского поведения;
опыт зарубежных компаний по проведению опроса покупателей товаров народного потребления;
анализ конкурентной среды;
анализ портфеля продукции компании и оценка конкурентоспособности ее продукции;
выбор перспективных рынков сбыта.
Методологической основой работы послужил ряд работ отечественных и зарубежных авторов, консультации с зарубежными специалистами по данной тематике, методики, разработанные непосредственно автором исследования или при его участии, а также конкретные исследования, осуществленные автором за последние 3 года.
Так, особенно следует выделить ряд публикаций Лондонского
Сертифицированного Института Маркетологов ("Journal of Marketing
Management" и "Marketing Business") - одного из крупнейших мировых
центров в области маркетинга, полным членом которого является автор,
консультации с ассоциированными маркетологами этого института, ряд
зарубежных публикаций и также работы некоторых отечественных
авторов.
Отдельно хочется отметить британских маркетологов, с которыми автор
сотрудничал последнее время, их консультации и совместную работу по
ряду проектов.
Говоря о перечне использованной литературы, следует отметить работы
таких зарубежных авторов, как Thomas С. Kinnear, James R. Taylor, Philip
Kotler, M. Porter, D. Aaker, John Myers и другие.
Среди российских авторов можно выделить работы Е. Голубкова, Е.
Романова, П. Завьялова, И. Кретова, И.Герчиковой, О. Виханского и
других.
Несколько слов следует сказать о зарубежной литературе по данной теме.
За последние годы маркетинг как область знаний проходил этапы
бурного роста. Постоянно появляются новые методики, подходы, при
этом что-то ставится под сомнение, рассматривается заново и этот
процесс бесконечен. Однако перед тем, как использовать какую-либо
методику, следует задуматься, удовлетворяет ли она специфике
рассматриваемого рынка. Ведь ценность любой методики состоит в том,
чтобы она могла применяться на конкретном рынке и давала результаты,
имеющие полезность именно для этого рынка. То, что актуально для
западных стран, в ряде случаев неприемлемо для использования в России.
Отечественный рынок очень специфичен, поэтому не любая зарубежная
методика может применяться в практической деятельности и должна
обязательно быть адаптирована для местного рынка. В этой связи
необходимо отметить, что все рассматриваемые в работе методики
полностью соответствуют специфике российского рынка и могут быть
рекомендованы для последующего использования.
Научная новизна работы.
Научная новизна работы заключается в следующем:
=>Выявлены конкретные подходы зарубежных компаний к проведению маркетинговых исследований, учитывающие специфику отрасли и продукта. В частности, были обоснованы различия в проведении исследований рынков товаров промышленного и потребительского назначения.
=>При рассмотрении внутренней среды организации (в частности, ее маркетинговой функции), были определены основные внутренние проблемы российских компаний в области маркетингового планирования, исследования рынка, процесса разработки новых продуктов, каналов товародвижения, ценообразования, процесса прогнозирования объема продаж, рекламы и продвижения продукции. На базе использования опыта зарубежных компаний по данной проблематике были предложены рекомендации по их наиболее эффективному решению.
=>Даны рекомендации по оптимальному использованию ряда зарубежных
методик. Применение данных методик позволит компании создать и
реализовать конкурентные преимущества, являющиеся
основополагающим фактором в обеспечении конкурентосопобности компании на рынке.
=> В системе маркетинговых исследований были определены конкретные подходы, применение которых дало положительных эффект на деятельность российских компаний. Это:
анализ внутреннего рынка;
выбор перспективных рынков сбыта;
оценка конкурентоспособности продукции компании;
проведение опроса при изучении мнения покупателей о товарах народного потребления;
анализ конкурентов.
=>Доказано, что проведение комплекса маркетинговых исследований для любой компании способствует повышению эффективности ее деятельности. Работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена рассмотрению маркетинга как концепции современного бизнеса за рубежом, сущности и задачам маркетинговых исследований и их роли в маркетинговой
деятельности, а также исследованию среды маркетинга. Во второй главе рассматривается опыт зарубежных компаний по анализу рынка и потребителей. В работе рассмотрен как внутренний, так и мировой рынок. В разделе, посвященном анализу покупателей, исследуются такие вопросы, как мотивы покупательского поведения, опыт зарубежных компаний по моделированию покупательского поведения, анализ процесса покупки, методология проведения опросов и многое другое. Наконец, третья глава работы посвящена оценке конкурентоспособности предприятия и его продукции. Она начинается с исследования товара, рассматривая анализ портфеля продукции, кривую жизненного цикла товара, непосредственно оценку конкурентоспособности и т.д. В заключении приведен анализ конкурентной среды и практический пример с его использованием.
Сущность и задачи маркетинговых исследований
Данное исследование являлось одним из этапов в рамках комплексной реструктуризации компании и ее перехода на дивизионную структуру. Он включал в себя следующие стадии: ? определение наиболее важных проблем, стоящих перед компанией (КПБ), и ключевых факторов успеха (КФУ), которые определят успех преобразований в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе; ? определение текущей стратегии компании, анализ и разработка рекомендаций по ее улучшению; ? анализ бизнес-процессов по важнейшим направлениям деятельности и подготовка рекомендаций по их оптимизации; ? функциональный анализ деятельности ключевых подразделений компании и разработка рекомендаций по их улучшению (функция маркетинга, финансовая и также анализ центров финансовой отчетности - ЦФО); ? разработка вариантов организационной структуры для маркетинговой функции как одной из наиболее критичных для компании. В рамках данной работы хотелось бы кратко остановиться на двух стадиях, а именно определение ключевых проблем бизнеса компании и критических факторов успеха и, как было упомянуто выше, анализе маркетинговой функции. Как видно из названия первого этапа, основной его задачей являлось определение основных внутренних проблем, стоящих перед компанией, а также перечня критических факторов успеха, достижение которых является крайне важным для обеспечения эффективной деятельности компании. Данный этап проводится на первом этапе исследования и предоставляет полезную информацию о внутреннем состоянии компании. На протяжение всего рабочего процесса он предполагает совместную работу консультантов и сотрудников компании всех уровней, что является наиболее ценным. Ввиду количественных ограничений по работе, полная методика проведения данного анализа приведена в Приложении 1. Здесь же следует отметить, что по его результатам маркетинговая функция компании была признана наиболее критичной и далее был предпринят ее анализ, основными направлениями которого являлись следующие: ? маркетинговое планирование; ? исследование рынка; ? процесс разработки новых продуктов; ? каналы товародвижения; ? ценообразование; ? процесс прогнозирования объема продаж; ? реклама и продвижение продукции. Рассмотрим каждое из них в отдельности. Маркетинговое планирование В рамках этого направления проводится анализ маркетингового плана компании. На данный момент не все российские предприятия осознают необходимость составления подобного плана и ограничиваются устными мероприятиями, проведение которых осуществляется эпизодически и бессистемно. Следовательно, сам факт наличия данного плана представляется положительным моментом, несмотря на наличие ряда недостатков. Это в полной мере относится и к рассматриваемой компании. В целом ее маркетинговый план представляет собой смешение стратегического и тактического плана. Наиболее серьезной проблемой являлась информация, достоверность и качественность которой не был адекватными. К этому следует добавить отсутствие мониторинга и контроля за тем, что определенные действия и работа были проделаны, в ряде случаев отсутствуют графики и схемы распределения ответственностей и обязанностей, при определении будущих расходов не принимаются во внимание бюджетные ограничения. В связи с этим компании было рекомендовано определить маркетинговые цели и стратегические направления до момента разработки тактических действий по их реализации. Также план должен быть реалистичным, основанным на бюджетных ограничениях, и разработан в соответствии с процессом бизнес- планирования. Рыночное исследование
Рыночное исследование дает компании ясное понимание рынка, на котором она оперирует, его динамики и тенденций. Здесь важно, чтобы данное исследование происходило на регулярной основе и используемая информация была релевантной, что вызывает некоторые сложности в случае рассматриваемой компании. В данной компании никоим образом не исследовалась внутренняя информация, которая уже имелась в наличии. Это показатели по общему объему продаж, информация о новых продуктах, клиентах, результаты проведения деловых встреч, контактов с клиентами, информацию от дилеров и дистрибьюторов. Процедура по сбору и анализу этой информации также отсутствует.
Как и по предыдущему направлению, в данном процессе задействовано большое количество сотрудников. В некоторых случаях даже работники других подразделений (по разработке новых продуктов, производственные единицы и т.д.) занимаются сбором и анализом данных, что является прерогативой отдела маркетинга, и опять же не наблюдается наличия какого-либо взаимодействия между ними при значительном дублировании усилий и функций.
Несмотря на то, что в отделе маркетинга существует группа по анализу рынка, сотрудники этой группы не обладают достаточными навыками и способностями к проведению данных исследований, часто выполняя другие обязанности.
Разработка нового продукта в долгосрочной перспективе является жизненно важным элементом успешной деятельности организации. В рассматриваемой компании существует подразделение, в обязанности которого входит разработка новых продуктов. Однако в действительности оно занимается разработкой "модификаций" уже существующих механизмов, при этом действительно новые продукты закупаются у сторонних организаций. Также данное подразделение занимается разработкой механизмов, спрос на которые значительно сократился за последние несколько лет и производство которых, следовательно, не является перспективным направлением для компании. Еще один негативный момент состоит в том, что процесс от момента разработки товара до его внедрения в производство занимает 3 года. На сегодняшний день, в условиях быстрой смены технологий, такой подход является неприемлемым.
Также в компании не проводится анализ портфеля продукции и оценка существующего производства по лицензиям, цель которых состоит в определении оптимальных видов продукции и разработке соотвествующих стратегий, которые учитывали бы степень готовности рынка, затраты, дизайн и производственные ограничения. Каналы товародвижения
Основной функцией дилерской сети является обеспечение наличия нужной продукции в нужном месте и в нужное время. Если компанию и конечного потребителя разделяют два уровня прохождения продукции, как в случае рассматриваемой компании, существенную роль здесь начинают играть функции посредников и отношения с ними.
Анализ мирового рынка на примере рынка мороженого
Компания специализируется на сегменте продаж через кафе-мороженые и владеет широкой сетью кафе-мороженых, проводя агрессивную политику в этом направлении. Ответом новым участникам рынка является продвижение мороженого типа "супер премиум" и расширение продуктового ряда, включая замороженные йогурты, ликеры и т.д. Компания Марс занимает седьмое место на рынке в стоимостном выражении и 5% рынка по объему продаж в натуральном выражении. Региональная структура продаж является следующей: 57% - европейские страны и 35% - страны Северной Америки. Данная компания является нишевым игроком на рынке кондитерского мороженого, концентрируясь исключительно на сегментах розничных и импульсных продаж. Расширение брендов осуществляется на счет выведения на рынок новых продуктов. Сбыт в основном сосредоточен на поставках продукции в различные торговые точки (киоски, лотки и т.д.) и также в ряд специализированных, например, автозаправочные станции (этот канал еще[ практически не развит в России). Будущие тенденции мирового рынка мороженого. В итоге следует рассмотреть будущие рыночные тенденции, основываясь на анализе демографической структуры населения, сложившемся стиле жизни населения и т.д. Возвращаясь к рынку мороженого, необходимо отметить, в первую очередь, что большое влияние на данный рынок оказывает фактор сезонности, где на летние месяцы приходится около 60% от годового объема продаж. Демографическая структура населения свидельствует об уменьшении доли детского населения и увеличении доли людей старшего возраста. Для рынка мороженого это означает, что необходимо ориентироваться на производство высококачественных, дорогих продуктов типа premium, на которые предъявляется высокий спрос со стороны данной возрастной категории.
Тенденции в стиле жизни говорят о все возрастающем спросе на натуральные продукты с низким содержанием жира, а также продукты типа "super premium". Это также подтверждает вделанный ранее вывод. В будущем крупные компании будут продолжать агрессивную рекламную компанию с целью укрепления бренда, стимулирования потребительского спроса и захвата более широкой клиентской базы. Здесь доминируют компании Юнилевер и Нестле. Также данные и ряд других компаний будут осуществлять активную разработку новых продуктов с их последующим выведением на рынок. Поскольку эти мероприятия требуют больших финансовых затрат, то в дальнейшем концентрация рынка будет продолжать увеличиваться с постепенным вытеснением мелких и некоторых средних компаний.
Таким образом, анализ мирового рынка позволяет оценить ситуацию, сложившуюся на мировом рынке конкретного продукта, ее тенденции и будущие перспективы. Данный анализ очень важен для предприятий, осуществляющих экспортные поставки на международные рынки. Это, в основном, добывающие компании и производители товаров производственного назначения. Иная ситуация обстоит с производителями товаров потребительского назначения. Если ранее они осуществляли экспортные поставки, но на данный момент большинство из них полностью реализуют продукцию на внутренний рынок и, частично, в страны СНГ. Тем не менее, у данных компаний существует значительный потенциал, даже несмотря на наличие серьезной конкуренции на мировом рынке. Помимо необходимости выполнения ряда формальных требований (например, сертификация продукции), анализ мирового рынка для данных компаний является первым шагом в этом направлении. При этом исследование мирового рынка должно проводиться на регулярной основе для того, чтобы компании могли отслеживать и своевременно реагировать на любые рыночные изменения.
Рассматривая методики анализа внутреннего и внешнего рынка, автор не случайно привел примеры различных продуктов - производственного назначения в первом случае и потребительского назначения во втором. Подходы к проведению анализа этих категорий имеют и сходства, и различия. Анализ конкурентов и товара в основном идентичны, что нельзя сказать об анализе рынка и покупателей. Так, при изучении спроса на потребительские товары (ТНП) изучению подлежат сами конечные потребители, их привычки и предпочтения. В случае же товаров производственного назначения потребителями являются предприятия, которые используют этот продукт для дальнейшей переработки. Более конкретно, при анализе спроса на ТНП исследуются денежные доходы и расходы населения, его покупательская способность и ряд других показателей. При исследовании потребителей производственного назначения анализируется состояние отрасли в целом, самих компаний. То есть подходы к исследованию различны. Также следует отметить, что рынок ТНП более мобилен и подвержен частым изменениям, и, следовательно, более трудоемок для исследования.
Зарубежный подход к анализу мотивов покупательского поведения
Таковыми являются рациональные мотивы покупателей. Вместе с тем следует принимать во внимание, что покупательские мотивы очень часто носят иррациональный характер, то есть они не могут быть объяснены с позиций элементарной человеческой логики. Так, в результате одного из последних исследований рынка туалетного мыла было выяснено, что наиболее важными факторами при принятии решения о покупке являются моющая способность и аромат мыла, и только потом - его цвет и форма. Но когда в качестве образца данный продукт был предоставлен респондентам, то в числе их первых действий было взвешивание данного куска мыла в руке. Своим поведением респонденты показали, что масса куска мыла также имеет для них важное значение, хотя люди сами об этом почти не думают. Все это относится к иррациональному поведению, так как масса куска мыла никак не определяет его моющую способность и аромат.
Однако не только рациональные и иррациональные мотивы побуждают человека к покупке того или иного товара. К другой, не менее группе мотивов относятся эмоциональные. К ним можно отнести следующие: ? "свое Я". Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали и всегда стремятся почувствовать свою значимость; ? личная власть и влияние. Человеку свойственно стремление к власти и влиянию на свое ближайшее окружение. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же важен сам процесс обслуживания. Таким образом, для успешной работы с покупателями компании необходимо ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или личном общении характеристики предлагаемых товаров, отвечающих подобным мотивам, и представить покупателю возможность при его обслуживании удовлетворить свою нужду в личном влиянии на окружающих; ? познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных покупателей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно при выведении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию товаров основными группами потребителей; ? следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив; ? желание быть принятым в обществе. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив подталкивает человека к совершению определенных действий, которые компании могут с выгодой использовать для себя. Известный специалист в области человеческий взаимоотношений Д. Карнеги так описывает один из приемов, который может с успехом применяться для пробуждения этого мотива. Для этого необходимо следовать правилу "взывайте к более благородным мотивам", что в значительной степени соответствует стремлению человека быть хорошо принятым в обществе, а не отвергнутым им.
К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса.
Основатели теории предельной полезности (У.Джевонс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Баверк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена в конечном итоге определяется степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. До тех пор, пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем со стороны покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия). Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием ряда экономических факторов является эластичностью спроса и потребления. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршал и П.Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности по доходу и цене, которые показывают, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Предметы первой необходимости (например, хлеб), имеют низкую эластичность. Предметы роскоши (например, драгоценности) имеют высокую эластичность. Несмотря на множество разработанных теорий мотивации, практически все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и непознанностью психологии человека, еще не до конца изученным его внутренним миром.
Также следует иметь в виду, что мотивы человека эмоционального характера во многих случаях перевешивают рациональные. От индивида нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Здесь следует сделать важный вывод, что во взаимоотношениях фирмы с покупателями первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на поведение покупателя. Поэтому следующим направлением исследования потребителей является моделирование покупательского поведения.
Раньше, когда рынок был относительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения потребителя, основываясь на своем ежедневном опыте работы с ним. Однако по мере насыщения рынка, ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей, принятие многих решений производителей перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. В связи с этим возросло значение моделирования поведения покупателя. Компания, по-настоящему определившая то, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, мероприятия по продвижению и т.д. будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому особенно важным в настоящее время является определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.
Оценка конкурентоспособности продукции компании
Данная часть представляется важной для исследования, поскольку по ряду продуктов текущее состояние конкретного зарубежного рынка может являться тенденцией для аналогичного российского, в особенности это актуально для товаров потребительского назначения. Это утверждение в полной мере относиться в рынку мороженого, тенденции развития которого в основном схожи с аналогичными в странах южной Европы (Испания, Греция, Португалия). С другой стороны, данный анализ также важен для российских экспортеров. Для данной категории производителей представляется важным отслеживать любые изменения на мировом рынке, осуществлять мониторинг деятельности основных зарубежных конкурентов и т.д. Исследование рынка является обязательным для каждого российского производителя, поскольку компания не сможет успешно функционировать без знания своего рынка, его текущего состояния и перспектив на будущее. Предприятия уже осознали это и стали уделять данному вопросу все большее значение. В отделах маркетинга ряда компаний появились группы по исследованию рынка, чьи прямые обязанности состоят в проведении этого анализа. К сожалению, подобных предприятий немного, но сам факт их наличия является положительным моментом и ярким примером для остальных. В этой связи использование опыта зарубежных компаний приобретает важное значение.
В работе приведена методология выбора регионов, перспективных для реализации продукции. Она основана на расчете ряда коэффициентов (емкости рынка, уровня обеспеченности собственными ресурсами, ценовой конкурентоспособности продукции конкретного производителя и платежеспособности региона), в результате анализа которых все регионы объединяются в три группы: возможные, малоперспективные и бесперспективные для поставки. Данная методология может быть использована для анализа как внешних, так и внутренних регионов. Она приносит большую пользу для исследования, поскольку с ее помощью проводится анализ традиционных рынков сбыта на их соответствие с наиболее привлекательными регионами. На данный момент лишь немногие российские компании проводят данный анализ. Большинство же полагается на собственную "интуицию" и опыт, что, в конечном итоге, неблагоприятно влияет на их финансовое состояние. Также с помощью данной методики определяются будущие тенденции развития регионов. Нередко получалось, что компания реализует продукцию в относительно благополучные регионы, но прогнозы дальнейшего развития этих регионов неудовлетворительны и, таким образом, в будущем предприятию следует переориентировать поставки в другие, более перспективные регионы.
Анализ потребителей является неотъемлемой частью маркетингового исследования. Знание и правильное понимание своих потребителей предоставит компании следующие возможности: улучшить взаимоотношения со своими потребителями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующие наибольшим спросом; выработать соответствующую маркетинговую стратегию и т.д. Анализ потребителей включает в себя следующие блоки: классификация потребностей, наиболее часто используемая при проведении анализа; зарубежный опыт по анализу мотивов покупательского поведения (в частности, рассматриваются подходы на основе теории мотивации Фрейда, иерархии потребностей Маслоу, мотивов индивида по Д. Швальцу и т.д.); моделирование покупательского поведения (в работе рассмотрены экономическая, социологическая и психологическая модели покупательского поведения); этапы принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора); методология проведения массовых опросов покупателей товаров народного потребления. Анализ потребителей является одним из ключевых моментов исследования, который требует грамотного и комплексного подхода. Анализ продукта также весьма полезен для анализа, поскольку с его помощью проводится анализ ассортимента продукции, выпускаемой компанией, определение степени ее конкурентоспособности на рынке. Основной его целью является определение того, насколько товар отвечает требованиям рынка, следует ли улучшить существующий продукт или отказаться от его производства, акцентируясь на разработке новых и т.д. Одним из инструментов данного анализа является определение стадии жизненного цикла продукта на основе кривой с аналогичным названием. Данный метод является наиболее популярным и используемым, так как с его помощью определяется, с какой стадии жизненного цикла находится продукт и, соответственно, что нужно делать с ним в дальнейшем. Не менее важным для исследования является анализ портфеля продукции компании, который позволит увидеть, насколько сбалансирован портфель продукции фирмы, и принять решение по поводу будущего состояния продукта. В данной части автор привел оценку конкурентоспособности продукции, имеющей конечной целью определение конкурентного преимущества и конкурентного потенциала компании. Особенно важным моментом здесь является то, что расчет показателей ведется на основе оценок потребителей исследуемой продукции. Таким образом, итогом исследований в данной части является четкая идентификация следующих позиций: на производстве какого вида продукции компании следует сконцентрироваться и от какого, если это необходимо, следует отказаться; какая продукция наиболее конкурентоспособна на данный момент и каков ее конкурентный потенциал; каковы основные конкурентные преимущества продукции, производимой компанией.
