Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Общие принципы взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента 9
1.1. Основные направления взаимодействия фирмы с потребителями в ходе формирования брэнда 9
1.2. Коммуникационный процесс в системе брэнд-менеджмента 32
1.3. Применение творческого подхода в управлении брэндом 43
Глава 2. Реализация функций брэнд-менеджмента в рамках взаимодействия фирмы и потребителей 54
2.1. Значение стратегии в управлении брэндом 54
2.2. Определение целевых потребителей при помощи сегментирования рынка 64
2.3. Позиционирование брэнда в процессе взаимодействия фирмы и потребителей 79
2.4. Изучение психологии потребителей в системе управления брэндом 95
Глава 3. Особенности применения инструментов продвижения брэнда 109
3.1. Реклама как один из элементов системы продвижения брэнда 109
3.2. Связи с общественностью в системе брэнд-менеджмента 125
3.3. Применение нестандартных методов продвижения брэнда для организации взаимодействия с потребителями 136
3.4. Определение порядка интеграции основных элементов системы брэнд-менеджмента 151
Заключение 159
Библиографический список 165
- Основные направления взаимодействия фирмы с потребителями в ходе формирования брэнда
- Коммуникационный процесс в системе брэнд-менеджмента
- Значение стратегии в управлении брэндом
- Реклама как один из элементов системы продвижения брэнда
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рационально действующая фирма стремится к тому, чтобы создать у потребителей такое впечатление о своей продукции, которое будет способствовать максимизации прибыли. Важно отметить, что практически все сферы деятельности коммерческой организации в той или иной мере сказываются на развитии образа ее продукта в сознании потенциальных потребителей (брэнда). Отсюда резко возрастает роль систематизации факторов, влияющих на восприятие потребителями конкретного продукта, выделения наиболее значимых среди них и управления брэндом при помощи доступных фирме ресурсов. Все инструменты, которые используются для управления брэндом, не только воздействуют на потенциальных потребителей, но и вступают во взаимодействие друг с другом. Кроме того, они связаны с большим количеством факторов внешней и внутренней среды фирмы. В результате самостоятельное теоретическое и практическое значение приобретает разработка общих принципов проявления синергизма в системе управления брэндом, определение наиболее значимых связей между основными элементами системы брэнд-менеджмента, способствующих возникновению эффекта положительной синергии и минимизации отрицательной.
Брэнд формируется в сознании потребителей в результате пересечения всех сообщений, получаемых о продукте из разных источников информации. При этом каждое полученное сообщение о товаре или услуге вступает во взаимодействие не только с ранее полученной информацией о данном продукте и его конкурентах, но и с представлениями человека, его знаниями, принципами и суждениями, в результате чего в сознании потребителя формируется единое впечатление, которое и представляет собой брэнд.
Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, тремя тенденциями в современной рыночной экономике и управлении фирмой. Во-первых, постоянно растущей ролью брэндов как в глобальном масштабе, так и в масштабах стран, регионов, городов и отдельных субъектов рынка. Во-вторых, ослабевающей дифференциацией в функциональных и физических характеристиках продуктов, представленных в отдельных сегментах рынка, что требует от фирмы такого взаимодействия с потребителем, когда решение о покупке определяется не только свойствами самого продукта, но и отношением потребителя к материальным и нематериальным особенностям фирмы. В третьих, необходимостью систематизации большого количества факторов, ; влияющих на формирование брэндов и выделения среди них наиболее важных элементов, которые в случае рационального подхода к организации их взаимодействия с другими составляющими брэнд-менеджмента должны способствовать значительному повышению конкурентоспособности фирмы и приводить к эффекту положительной синергии.
Данное исследование является актуальным как для дальнейшего развития теории фирмы, так и для менеджмента организации, потому что эффективное управление брэндом позволяет фирме выделить свой продукт среди конкурирующих товаров и услуг и добиться снижения издержек на создание и продвижение брэнда за счет целенаправленной ориентации на синергизм.
Особое значение имеет диссертационное исследование для экономики России. Отечественным фирмам в настоящее время приходится вести конкурентную борьбу не только с другими российскими организациями, но и с крупными международными компаниями, которые вкладывают большие средства в продвижение брэндов. Развивающиеся российские фирмы могут добиваться успеха, выделяя свой продукт на конкурентных рынках путем оптимального распределения бюджета между различными элементами системы управления брэндом для налаживания эффективного взаимодействия с четко определенными группами потребителей.
Степень научной разработанности проблемы. В современной теории фирмы вопросам взаимодействия фирмы и потребителя многие зарубежные и российские ученые отводят важное место. Можно отметить таких отечественных авторов как А. Ю. Юданов, P.M. Нуреев, Г.П. Журавлева, В.М. Гальперин, А.С. Булатов и др., а также зарубежных специалистов Р. Коуза, Э. Чемберлина, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, Д. Хаймана и др.
При рассмотрении данной проблемы в экономической теории акцент делается на изучение спроса, предложения и дифференциации продукции с точки зрения ее физических атрибутов и функционального назначения. При этом необходимо учитывать, что в условиях современной конкуренции важную роль играет большое количество нематериальных факторов взаимодействия фирмы и потребителя.
Что касается вопросов управления брэндом, то чаще всего они рассматриваются либо в рамках отдельных направлений маркетинга и менеджмента, либо с точки зрения практики рекламного воздействия в ходе создания и управления брэндами. Вопросы управления брэндами рассматриваются в работах отечественных специалистов В.М. Перция, И.В. Крылова, В.Н. Домнина, С.Г. Божук, А.С. Филюрина и др. Среди зарубежных ученых следует отметить Ф. Котлера, Д. Аакера, Д. Траута, Э. Раиса, П. Темпорала, Ж.-Н. Капферера, С. Дэвиса и др.
При этом в большинстве случаев изучение брэнд-менеджмента основано на прикладном анализе деятельности фирм, наиболее заметных на российском и международном рынках, что обусловило явно недостаточную освещенность « вопросов, связанных с общими принципами построения системы брэнд менеджмента. По мнению автора, возможности управления брэндом могут использоваться всеми фирмами, если они сумеют выделить наиболее значимые для своей сферы деятельности элементы системы и управлять образом своей продукции при помощи их оптимальной комбинации в соответствии., с возможностями фирмы и ее целями.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка принципов обеспечения конкурентоспособности фирмы за счет целевого формирования связей с потенциальными потребителями.
Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:
• выявить общие принципы взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента;
• охарактеризовать особенности взаимодействия фирмы и
потребителей ее продукции как основных субъектов в процессе управления брэндом;
• проанализировать специфику коммуникационного процесса в ходе управления брэндом;
• раскрыть возможности реализации ключевых функций фирмы в системе управления брэндом;
• определить роль основных инструментов фирмы в системе управления брэндом и возможности их интеграции.
Объектом исследования выступает фирма, как субъект рынка, являющийся инициатором построения эффективной системы брэнд-4 менеджмента.
Предметом исследования являются отношения фирмы и потребителя по поводу совокупности элементов, влияющих на создание и развитие брэнда. При этом основные элементы рассматриваются во взаимосвязи (т.е. в виде « определенной системы), из чего вытекает необходимость учета их совместного воздействия на результат.
. Теоретическую базу исследования составляют научные работы российских и зарубежных ученых по анализируемым вопросам, включая как фундаментальные труды, так и публикации в периодической печати, материалы научных конференций и семинаров.
Методологической основой исследования являются принципы системного анализа и диалектической логики, используемые в экономической « теории, менеджменте и маркетинге. Научная новизна диссертации заключается в разработке концепции v управления фирмой, ориентированной на учет роли отдельных элементов взаимодействия фирмы и потребителя с целью обеспечения их взаимного влияния в системе брэнд-менеджмента, позволяющего повысить рентабельность на основе эффекта положительной синергии. » Автором получены следующие результаты, представляющие научную х новизну.
• Разработана новая схема взаимосвязи элементов системы управления фирмой, влияющих на отношение потребителя к фирме и ее продукту. Дана интерпретация трех фундаментальных вопросов экономики применительно к управлению брэндом.
• Выявлены значимые с позиций экономической теории принципы функционирования фирмы, способствующие повышению эффективности ее деятельности во взаимоотношениях с потребителями продукции. Охарактеризована роль закона синергии в организации взаимодействия фирмы и потребителя. Дана оценка влияния отдельных направлений брэнд-менеджмента на общую І результативность функционирования фирмы.
• Уточнены и дополнены основные элементы современного комплекса маркетинга с целью выделения ключевых составляющих при формировании отношений с потребителями.
• Выявлены ключевые особенности управления брэндом на основе сопоставления характеристик потребителя и фирмы. Объединены противопоставлявшиеся друг другу в маркетинге подходы, показаны особенности взаимодействия потребителя и фирмы на различных уровнях формирования брэнда.
• Разработана матрица ситуационного анализа среды фирмы, позволяющая оценить факторы внешней и внутренний среды организации с точки зрения степени их влияния на деятельность
фирмы (факторы возможности, существенные и несущественные
факторы) и роли в текущей ситуации (ситуационные и перспективные).
• Модель принятия решения о приобретении продукта потребителем дополнена стадиями получения информации о брэндах до t, возникновения потребности в приобретении продукта и извлечения ее из памяти после осознания потребности или посещения места продажи. В соответствии с возрастающей ролью торговых предприятий, которые становятся самостоятельными брэндами, представлены два варианта: принятие потребителем решения о покупке в случае первоначального возникновения потребности и в случае регулярного или спонтанного посещения места продажи.
Разработана модель интеграции основных направлений взаимодействия фирмы и потребителя; предложен порядок планирования различных направлений управления брэндом, обеспечивающий достижение оптимального результата этого взаимодействия.
• Определены основные источники существенного повышения результативности (синергии) в процессе построения брэнда: территориальные, временные, потребительские, технологические, продуктовые, творческие, функциональные, инструментальные.
Практическая значимость диссертации. Результаты исследования и содержащиеся в нем рекомендации могут способствовать более эффективному управлению брэндом в фирмах, обеспечивая повышение их конкурентоспособности и рентабельности. Материалы диссертации можно « использовать в процессе преподавания ряда учебных курсов: «Экономическая теория», «Экономика фирмы», «Менеджмент», «Маркетинг» и «Предпринимательство».
Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались автором на научных конференциях в Московском государственном университете инженерной экологии; на конференции в РЭА им. Г.В. Плеханова «Антикризисное управление в России в современных условиях»; на круглом столе студентов, аспирантов и представителей малого бизнеса в РЭА им. Г.В. Плеханова. Отдельные положения исследования использовались в процессе преподавания курса «Брэнд-менеджмент» в рамках дисциплин «Предпринимательство» и «Экономика предприятия» в Московском государственном университете инженерной экологии. Результаты диссертационной работы применялись автором при планировании отдельных мероприятий, связанных с продвижением брэндов на российском рынке.
Публикации. Основные положения исследования опубликованы автором в семи научных работах общим объемом 1,5 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Основные направления взаимодействия фирмы с потребителями в ходе формирования брэнда
Предприятия различных отраслей, размеров и форм собственности, стремясь к получению прибыли, в той или иной мере удовлетворяют разнообразные потребности общества. Адам Смит называл этот процесс «невидимой рукой» рыночной экономики. Сегодня можно сказать, что «невидимым» данный процесс является лишь для стороннего наблюдателя, но не для менеджмента современных фирм. Наиболее четко это проявляется при рассмотрении термина «брэнд», который является результатом взаимодействия фирмы и потребителя.
Существуют различные подходы к определению понятия «брэнд». Причем единодушия нет ни среди российских ученых и практиков, ни среди зарубежных. Необходимо отметить, что термин «брэнд» происходит от английского слова «brand», что при дословном переводе означает: выжженное клеймо, клеймить. Однако в прошлом веке это слово стали использовать западные экономисты, а начиная с 90-х годов его начали все чаще употреблять и в российских научных и деловых кругах, поскольку термина, передающего смысл понятия «брэнд», в русском языке не оказалось.
Ввиду относительной молодости науки об управлении брэндами на сегодняшний момент отсутствует единогласно признанная терминология по ключевым понятиям в данной области. Работа с различными источниками показывает, что разные авторы используют различные определения терминов «товарный знак», «торговая марка» и «брэнд». В связи с этим необходимо привести обоснование используемого значения указанных терминов в данной работе:
1) Товарным знаком (знаком обслуживания), согласно законодательству Российской Федерации, называются обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц . Право 4 на товарный знак охраняется законом. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации2.
2) Брэнд (от англ. brand), согласно определению Американской Маркетинговой Ассоциации и Ф. Котлера, представляет собой название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинацию, предназначенную для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов3. Юридическим обозначением брэнда является «торговая марка» (trademark)4. 3) Термин «торговая марка» является дословным переводом английского термина «trademark», используемого в зарубежных законах, литературе, " доктрине и т.д. и является синонимом обозначения "товарный знак"5. Как было отмечено выше, понятие «брэнд» является заимствованным из английского языка, в связи с чем приводится его классическое определение, предлагаемое Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА) и Филиппом Котлером - одним из ведущих теоретиков в данной области. Невозможность обходиться законодательным термином «товарный знак» определяется тем, что далеко не все особенности товаров и услуг фиксируются на практике юридически. Поэтому, говоря о «товарном знаке» следует понимать юридически зафиксированные обозначения; использовать же термин «брэнд» мы будем, говоря о комплексном восприятии потребителями продукции конкретной фирмы. Основываясь на большом количестве факторов, совокупность которых позволяет идентифицировать тот или иной продукт фирмы, можно сказать, что брэнд представляет собой единое восприятие продукта потребителем, складывающееся в результате взаимодействия совокупности характеристик деятельности фирмы и особенностей ее продукта (обычно представленного на рынке под определенным товарным знаком или знаком обслуживания), идентифицирующих его соответствующим образом в массе других товаров и услуг на визуальном, звуковом, эмоциональном, духовном и практическом (рациональном) уровнях.
Необходимо отметить, что в современной теории и практике управления фирмой сложилось два подхода к определению понятия «брэнд». Один из них относит к брэндам те продукты, которые добились успеха на рынке и достигли высокого уровня известности и лояльности. Согласно второму подходу брэндом следует считать любой образ того или иного продукта, который складывается в сознании потребителей. В этом случае можно выделять сильные и слабые брэнды [90. С. 12]. Обобщая два перечисленных подхода, можно заметить, что объединяет их понятие «брэнд-менеджмент», т.е. совокупность действий, осуществляемых фирмой для улучшения образа своего продукта в сознании потребителей, увеличения уровня известности и лояльности, а также рыночной квоты.
Рассматривая взаимодействие фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента, следует отметить, что развитие теории и практики управления брэндом проходит в соответствии со следующими предпосылками:
брэнд формируется в умах потребителей в соответствии с их психологическими особенностями и получаемой из различных источников информацией;
фирма, управляющая брэндом, способна в определенной мере влиять на формирование образа продукта в умах потребителей при помощи доступных ей средств и способов коммуникации;
сознательно потребители не придают большого значения коммуникациям брэнда, когда речь не идет о значимой в данный момент времени информации.
Коммуникационный процесс в системе брэнд-менеджмента
В современных условиях недостаточно производить продукт хорошего качества, чтобы добиться успеха на рынке. Обусловлено это не только высоким уровнем конкуренции в большинстве отраслей народного хозяйства, но и информационной перегруженностью потребителей. Причем эта перегруженность проявляется не в большом объеме знаний потребителей о товарах и услугах, а, наоборот, в невозможности воспринимать и находить все те сообщения, которые людям действительно интересны. В связи с этим одной из основных задач современной фирмы становится информирование потребителей о производимых ей товарах и услугах, в чем и заключается назначение продвижения.
Можно выделить три основных подхода к определению понятия «продвижение»: «любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы»1; «меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж» ; «действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его»3.
Как видно, третий подход обобщает два других определения. Рассматривая понятие «продвижение» с позиций взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента, можно заметить, что представленные подходы не учитывают построение целостного образа производимого фирмой продукта в глазах потребителя, который связывает два основных направления: «информирование» и «увеличение объема продаж». На наш взгляд, целесообразно использовать следующее определение: продвижением называется деятельность, направленная на информирование потребителей о сути брэнда, его отличительных характеристиках и преимуществах, с целью получения обратной связи в виде формирования у целевой аудитории выгодного компании образа продукта, приводящего к укреплению позиций фирмы и увеличению объема продаж. Таким образом, на первый план при продвижении товаров и услуг выходит коммуникационный процесс, т.е. отправляемые фирмой сообщения потребителям и реакция людей на получаемую информацию. Очевидно, что эти сообщения будут лучше достигать цели, если рассматривать потребителя в качестве отправной точки коммуникационного процесса: фирме необходимо понять психологические особенности потенциальных клиентов, получив от них информацию в удобной форме при помощи проведения исследований, и выработать такую программу продвижения своей продукции, которая будет лучше всего восприниматься целевой аудиторией.
В процессе продвижения участвуют различные средства информирования, которые требуют разного уровня затрат на них. В зависимости от размеров фирмы, ее целей, финансовых возможностей и особенностей рынка могут быть выбраны различные средства продвижения товаров или услуг. Учитывая ограниченность бюджета на проведение мероприятий продвижения, следует обратить внимание на возможные сферы проявления синергизма в тех или иных носителях коммуникаций для определенных целевых аудиторий. Источником создания эффекта положительной синергии может являться определенный повод. В этом случае другие средства продвижения будут как выполнять функцию поддержки этого повода, так и использовать ее для лучшего информирования потребителей. Как правило, такую функцию могут выполнять события (успехи фирмы на конкурсах и выставках, изменение технологии и свойств продукта), специальные акции (концерты, праздники) и меры по стимулированию сбыта (подарок за покупку, скидки, конкурсы). Например, выбрав в качестве повода приятный и неординарный подарок для покупателей, компания может поддержать его средствами рекламы и использовать эту же акцию в качестве информационного повода в программе связей с общественностью. Кроме того, использование нескольких носителей коммуникаций при продвижении товаров и услуг требует такого планирования, чтобы пересекаясь и накапливаясь в сознании потребителей, все сообщения усиливали друг друга, приводя к эффекту положительной синергии. Достигаться это может двумя факторами:
использование общих элементов при разработке формы представления брэнда (креатива) во всех носителях коммуникаций;
организация выхода сообщений в последовательности и с частотой, которая будет максимально полно и с интересом воспринята потребителями.
Маркетинговые коммуникации (коммуникации, направленные на продвижение брэнда) представляют собой способ использования фирмой коммуникационных средств для создания понятного и достоверного сообщения, обращенного к потребностям целевой аудитории. Они призваны убедить потребителей предпочесть конкретный брэнд в многообразии представленных на рынке продуктов. Коммуникации целесообразно разделять на внутренний и внешний потоки.
Внутренний поток коммуникаций направлен на аудиторию, относящуюся к данной фирме и обеспечивающую организацию бизнес-процессов, способствующих укреплению позиций брэнда. Воздействуя на восприятие собственного персонала, маркетинговые коммуникации должны обеспечить понимание работниками функций, задач и способов их решения, а также создать благоприятный настрой для лучшего выполнения работы. Сотрудники компании должны хорошо представлять позиции, которые их фирма занимает на рынке, знать особенности вносимых в продукт изменений и стремиться к повышению эффективности собственной работы, осознавая, что принимают участие в общем успехе или неудаче проектов фирмы. Внутренний поток коммуникаций должен способствовать обмену информацией между отделами для обеспечения согласованности действий и генерации эффективных идей благодаря вовлечению в процесс большего количества квалифицированных специалистов не только из одного подразделения, но и из других. Координационный центр по управлению брэндом, функции которого обычно выполняет отдел маркетинга и менеджмент фирмы, должны построить работу так, чтобы выполняя свою собственную работу, вовремя и в нужном объеме информировать о ней всех способствующих решению поставленных задач сотрудников организации.
Значение стратегии в управлении брэндом
Правильно разработанная стратегия является одним из факторов создания синергизма при управлении брэндом. Поскольку стратегия используется во многих мероприятиях при организации взаимодействия с потребителями в системе брэнд-менеджмента, позволяя концентрировать внимание на решении поставленных задач, эффект от ее применения может существенно превышать затраты на стратегическое планирование. Таким образом, можно сформулировать следующее правило: стратегия, которая правильно учитывает текущее состояние и тенденции рынка, способна приводить к значительному эффекту положительной синергии при организации взаимодействия с потребителями, а неверные стратегические решения могут привести к существенному эффекту отрицательной синергии.
Принципы, в соответствии с которыми осуществляется взаимодействие с потребителями, лучше всего задаются в ходе разработки стратегии. И хотя сам термин «стратегия» определяется учеными по-разному, ее значимость для успеха организации признается практически всеми. Можно выделить два подхода к стратегическому планированию [97. С. 103]. Первый, сторонником которого является И. Ансофф, придерживается того, что стратегия должна быть тщательно спланирована, серьезно проанализирована и подробно описана. Согласно другому подходу, который поддерживается Г. Минтцбергом, стратегия является динамическим процессом организационных действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегией (ситуация развивается сама по себе, а потом ее кто-то осмысливает и представляет конкретные действия, как результат следования общей стратегии).
Современные условия требуют совмещения двух подходов к разработке стратегии, особенно когда речь идет о взаимодействии фирмы и потребителей. Поэтому стратегическое планирование брэнд-менеджмента можно рассматривать как процесс составления плана по достижению желаемого образа продукта в сознании потребителей, а также внесения корректировок в него в соответствии с изменяющейся ситуацией во внешней и внутренней среде организации. Под стратегией в этом случае будут пониматься присущие данной фирме принципы, методы и стиль решения поставленных задач.
Процесс взаимодействия с потребителями в системе брэнд-менеджмента протекает во времени и в пространстве, что подразумевает обеспечение синергизма по каждому из этих направлений. Одновременно с этим нельзя забывать и об общем синергизме. Таким образом, фирме необходимо, сосредотачивая свое внимание на каждом направлении возможного проявления синергизма (возможности во времени и возможности в пространстве), осуществлять единую стратегию с учетом возможностей и ограничений, накладываемых ситуацией в данный момент времени. Ситуация является фактором, который с одной стороны препятствует достижению максимального эффекта и синергизма, а с другой создает базу для принятия решений в соответствии с поставленными целями (рис. 8).
Как показано на схеме (рис.8), процесс определения стратегии состоит из следующих этапов: постановка целей и анализ ситуации во внутренней и внешней среде; определение вариантов стратегии, соответствующих достижению целей с учетом ситуации; анализ вариантов и выбор оптимального, приводящего к эффекту положительной синергии; определение стратегии. Можно заметить, что поставленные цели для разработчика стратегии также представляют собой ситуацию. Однако возможен вариант, когда цели формулируются исходя из текущей ситуации. Это, как правило, верно для тактических целей (которые могут появляться в результате изменения ситуации) либо в самом начале построения бизнеса, когда исходя из текущей ситуации выбирается наиболее перспективное направление.
В процессе управления брэндом ситуационные факторы следует разделить по трем основным признакам: по сфере их проявления, по степени возможности их влияния на развитие брэнда и по времени их влияния. По сфере проявления факторы делятся на факторы внутренней и внешней среды: внутренняя среда: ? финансовые ресурсы (бюджет на продвижение брэнда); ? производственные возможности и материальные ресурсы; ? структура и персонал организации; ? структура и роль, отводимая управлению брэндом; ? правила построения управленческих и организационных процессов в компании; внешняя среда: ? потребители; ? конкуренция; ? социально-экономическая ситуация; ? технологические факторы. По степени влияния можно разделить все факторы следующим образом: факторы возможности (синергетические); существенные; несущественные. По времени влияния: ситуационные; перспективные. Предполагается следующий порядок заполнения матрицы для анализа среды организации: определение факторов внешней среды и их простое перечисление; анализ возможности влияния каждого фактора в текущей ситуации и в будущем, присвоение им соответствующего параметра: ситуационный или перспективный; разделение ситуационных и перспективных факторов; анализ ситуационных факторов, определение степени их влияния и возможности использования для создания синергизма; анализ перспективных факторов, определение степени их влияния и возможности использования для создания синергизма; присвоение каждому фактору степени его влияния на развитие брэнда: несущественные, существенные, факторы возможности; заполнение матрицы ситуационного анализа конкретными факторами внешней и внутренней среды. К ситуационным следует относить те факторы, которые в настоящее время влияют на развитие брэнда или будут влиять в результате осуществления уже запланированных мероприятий (например, текущее состояние данного рынка, имеющийся бюджет на продвижение брэнда). К перспективным будут относиться те факторы, которые могут повлиять на развитие брэнда в случае изменений в их характеристиках (например, возможность появления новых технологий, снижение цен конкурентами, появление дополнительных средств на продвижение брэнда от инвесторов).
К несущественным факторам относятся те факторы среды, которые не являются важными для данного рынка. Существенными следует считать факторы внешней и внутренней среды, которые в значительной мере влияют на принятие решения в данной ситуации. Особое внимание среди существенных факторов следует уделить возможности использования некоторых из них для создания синергетического эффекта.
Реклама как один из элементов системы продвижения брэнда
Реклама часто рассматривается, как основной фирмы по продвижению брэнда. По мнению автора, это связано с тремя причинами: именно реклама является наиболее заметным инструментом продвижения брэндов в повседневной жизни; наиболее успешные фирмы, которые часто приводятся в качестве примеров, имеют достаточно средств для продвижения своих брэндов, поэтому способны вкладывать большие суммы денег, необходимые для прямой рекламы; многие работы в области управления брэндами написаны специалистами из рекламных агентств. Однако реклама является лишь одним из инструментов организации взаимодействия фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента, степень значимости которого зависит от целей и возможностей фирмы. Для теории и практики управления брэндами вопросы, связанные с функциями и особенностями использования рекламы, занимают важное место по следующим причинам: реклама (особенно на телевидении) требует больших затрат; многие функции продвижения брэнда могут выполнять другие носители коммуникаций, требующие меньших средств (связи с общественностью, стимулирование сбыта, специальные события); использование рекламы в сочетании с другими инструментами продвижения может существенно снизить затраты и усилить общий эффект при планировании всех методов продвижения во взаимосвязи и их направленности на соответствующие целевые аудитории.
Исходя из этого можно сделать вывод, что использование рекламы в случаях, когда поставленные цели могут лучше достигаться другими средствами продвижения, ведет к возникновению эффекта отрицательной синергии (увеличение затрат в связи с высокой стоимостью рекламы и уменьшение эффекта из-за ее нецелевого использования). Применение же рекламы в рамках четко спланированной программы продвижения способствует появлению положительной синергии (снижение затрат и улучшение эффекта благодаря целевому использованию всех средств коммуникаций брэнда).
Обычно реклама определяется, как оплаченная конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Практика функционирования рынка коммуникационных агентств в России и за рубежом показывает, что основными носителями рекламных коммуникаций являются телевидение, радио, пресса, интернет и наружная реклама. Каждый из этих носителей имеет свои особенности, поэтому при планировании общей программы продвижения необходимо учитывать не только распределение средств между различными направлениями (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, специальные события), но и между конкретными инструментами каждого из этих направлений (для рекламы это — перечисленные носители рекламных коммуникаций). Таким образом, для достижения эффекта положительной синергии следует оценить целесообразность использования отдельных рекламных носителей в сочетании с конкретными средствами продвижения других направлений.
Реклама имеет ряд достоинств и недостатков, определяющих необходимость ее использования в конкретных случаях. К достоинствам рекламы можно отнести следующие ее характеристики: полный контроль за содержанием отправляемых сообщений и возможность позиционировать брэнд в соответствии с выбранной стратегией; способность достигать массовой аудитории; реклама в известных средствах массовой информации демонстрирует покупателю, что продукт не противоречит общественным нормам и закону; возможность многократного повторения, необходимого для запоминания целевой аудиторией информации; обеспечение узнаваемости брэнда.
Одновременно реклама обладает и рядом существенных недостатков, которые в значительной мере влияют на определение роли рекламы в конкретных программах продвижения брэндов: реклама может восприниматься как навязчивое явление, поэтому ее часто стараются избегать; массовость аудитории является одновременно и недостатком, так как значительная часть воздействия направляется не на целевые сегменты; реклама может загрязнять информационную среду; высокая стоимость многих средств рекламы. Осуществляя планирование рекламной кампании, фирме целесообразно руководствоваться следующим порядком действий: определение стратегической цели и задач рекламы; определение целевой аудитории; анализ рекламных кампаний конкурентов; осуществление медиапланирования и разработка творческой стратегии; адаптация творческой стратегии для выбранных носителей рекламных коммуникаций; оценка результатов рекламы.
Стратегической целью рекламной кампании является причина, по которой фирма решает прибегнуть к инструментам рекламирования -результат, которого необходимо достичь в результате проведения рекламной кампании. Достижение этой главной для фирмы цели реализуется через выполнение ряда задач, на выполнение которых ориентированы отдельные рекламные носители и конкретные творческие решения о форме представления рекламных сообщений.
Основными задачами рекламы являются информирование, убеждение, напоминание и позиционирование брэнда. В зависимости от целей фирмы в конкретный период времени и используемых носителей сообщений, реклама может выполнять различные функции или их комбинации. Реклама, нацеленная на информирование потребителей, призвана создать определенный уровень знаний о брэнде и его характеристиках. Причем эта задача рекламы актуальна не только в случае вывода нового продукта на рынок, потому что в рамках брэнд-менеджмента все рекламные сообщения следует рассматривать как несущие определенную информационную нагрузку и влияющие на общий уровень осведомленности и отношения потребителей к продукту. Наиболее актуальна задача информирования для продвижения брэнда в следующих случаях: вывод нового продукта на рынок; изменение элементов фирменного стиля брэнда; модификация характеристик продукта; изменение способа распространения; проведение специальных акций и событий.
Как видно из перечисленных моментов применения информационной функции рекламы, в брэнд-менеджменте ее часто следует рассматривать, как элемент поддержки других мероприятий, осуществляемых компанией для управления брэндом. Однако информационная задача рекламы может также заключаться в описании принципа действия продукта, исправлении неправильного представления о товаре, описании сопутствующих услуг и т.п.
