Введение к работе
Актуальность работы
Актуальность проблемы формирования и повышения ценности производимых благ (товаров и услуг) вообще и ценности интернет-рекламы в частности, обусловлена следующими теоретическими и практическими причинами:
- развитие технологий приводит к радикальным изменениям потребительского поведения людей и использования ими медиа. А это в свою очередь приводит к изменениям в рекламной и маркетинговой политике. С каждым годом доля людей, стиль медиапотребления которых носит все более распределенный, многозадачный характер, только возрастает. Это и делает традиционные технологии и техники рекламы менее эффективными;
- все большую популярность приобретает интернет, за последние несколько лет аудитория интернета в России и в мире выросла в разы. Все больше пользователей отказываются от традиционных медиа, таких как телевидение, пресса, и радио в пользу альтернативных медиа. Причиной этому является изменение темпа жизни и потребность в оперативном получении необходимой информации.
Асимметрия информации между субъектами рынка – это неотъемлемая характеристика реального конкурентного рынка. Это явление обусловливает экономические противоречия между субъектами рынка, снижая эффективность производства благ. Информацией об объекте рынка в большей мере может обладать или производитель или потребитель блага.
Несмотря на многовековую историю изучения категорий потребительной и меновой стоимости, а также связанных с ними категорий полезности, ценности, качества и затрат на рекламную деятельность, до сих пор нет однозначной их трактовки и общепризнанного понимания взаимосвязей, существующих между ними, что свидетельствует о незавершенности научного осмысления рассматриваемой проблемы и целесообразности её исследования. Накопленный опыт изучения данной проблемы и высокий в настоящее время динамизм развития экономической практики позволяют ставить задачу продолжения исследования и получения его результата с большей достоверностью, теоретической и практической значимостью.
Состояние изученности проблемы
В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания ценностному и полезностному аспектам интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Остаются до сих пор недостаточным комплексное изучение экономических отношений, выражаемых категориями ценности, полезности и стоимости в интернет-рекламе. Значительная часть проведенных работ носит конкретно-прикладной характер и оттесняет существующие социально-экономические проблемы рекламы на второй план. Экономические аспекты интернет-рекламы, такие как полезность, процесс ценообразования, ценность ее для потребителя и общества в целом, рассматривались разобщенно и бессистемно. Все это обусловило выбор темы, объекта, предмета, задач и целей данного диссертационного исследования.
Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Л. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Годин и другие. Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова, интернет-рекламе не уделяется должного внимания.
Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др. В процессе работы над диссертацией автор обращался к работам г психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.
На данный момент не существует российских авторов, которые бы изучали проблему ценности интернет-рекламы. На западе вопрос эффективности изучался такими авторами как Ким МакФерсон, Деклан Дунн, Хорллис Томасес, Кевин Ли и др.
Особое внимание исследованию взаимосвязи полезности, стоимости и ценности уделяли российские экономисты дореволюционного периода Г. Шторх, А.И. Бутовский, А.А. Исаев, Н.А. Каблуков, И.М. Кулишер, М.И. Туган-Барановский, А.И. Чупров и др. Важную роль в осмыслении этой взаимосвязи сыграли работы Н.Д. Кондратьева, Л.Н. Литощенко, А.В. Чаянова, Л.Н. Юровского.
В последнее время отдельные аспекты данной проблемы рассматривались в работах Л.И. Абалкина, М.Ф. Гуськовой, Д.Ю. Миропольского, В.С. Немчинова, В.В. Новожилова, А.Д. Некипелова, А.И. Попова, Ф.Ф. Стерликова, Н.П. Федоренко, Н.С. Шухова и др.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является совершенствование экономических отношений по поводу информации об объекте рынка на всех этапах создания и использования контекстной интернет-рекламы.
В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены следующие задачи:
- проанализировать теорию ценности благ и особенность применения её категориального аппарата к услугам контекстной интернет-рекламы;
- провести субъектно-объектный анализ процесса формирования полезности, стоимости и ценности контекстной интернет-рекламы;
- выделить экономические интересы субъектов рынка контекстной интернет-рекламы;
- выявить содержание и форму проявления экономических противоречий субъектов по поводу обеспечения ценности услуг интернет-рекламы;
- предложить направление оптимизации противоречий субъектов в процессе обеспечения ценности контекстной интернет-рекламы;
Объектом исследования является рынок контекстной интернет-рекламы.
Предметом исследования являются экономические отношения между участниками рынка контекстной интернет-рекламы по поводу максимизации удовлетворения потребностей и минимизации затрат субъектов рынка.
Гипотеза исследования - повысить ценность контекстной интернет-рекламы можно путем совершенствования экономических отношений субъектов рынка по поводу обладания информацией о полезности и стоимости как промежуточных, так и окончательных результатов этой рекламы и распределения экономического эффекта между субъектами рынка в соответствии с их вкладом в прирост ценности.
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических подходов к учету полезностных и стоимостных факторов формирования воспроизводственных взаимосвязей ценности благ, категориальном уточнении на их основе понятийного аппарата концепции ценности благ и применении нового инструментария формирования эффективной экономической политики в сфере производства контекстной интернет-рекламы.
Научные результаты, полученные автором:
1. Проанализирована специфика применения теории ценности благ и её категориального аппарата к услугам контекстной интернет-рекламы. Сформулирована трактовка ценности контекстной интернет-рекламы, определяемая суммой ценностей промежуточных продуктов на этапах технологической цепочки производства контекстной интернет-рекламы. Основные этапы следующие: 1) производство рекламы, 2) производство интернет-рекламы, 3) производство контекстной интернет-рекламы.
Ценность, как сущностная категория, контекстной интернет-рекламы имеет прямую зависимость от полезности достоверной информации на первом этапе, доступной информации на втором этапе, адресной информации на третьем этапе и обратную зависимость от приращений стоимости на каждом этапе.
Формы проявления ценности и её составляющих на поверхности экономической действительности следующие: спрос имеет прямую зависимость от качества контекстной интернет-рекламы и обратную зависимость от издержек на её производство.
2. Проведена субъектно-объектная классификация процесса формирования полезности, стоимости и ценности контекстной интернет-рекламы на всех этапах технологической цепочки от производства до потребления.
Выявлены четыре парных рыночных субъекта на трех основных этапах: на первом этапе это производитель блага и производитель рекламы, на втором этапе - производитель рекламы и производитель интернет-рекламы, на третьем этапе производитель интернет-рекламы и производитель контекстной интернет-рекламы.
Объектами на этапах являются: реклама на первом этапе, интернет-реклама на втором и контекстная интернет-реклама на третьем.
На каждом этапе характеристика полезности рекламы возрастает путем добавления доминирующих для каждого этапа свойств рекламной информации. Если на первом этапе доминирующей характеристикой рекламы является достоверность информации, то на втором этапе добавляется доступность информации и на третьем - адресность информации.
-
Определены предметы единства и противоположности интересов парных субъектов. На каждом этапе субъекты выступают как производитель и потребитель промежуточного продукта каждого этапа технологического процесса.
Интересы субъектов складываются как по поводу материально-вещественной, так и общественной сторон рекламного продукта.
На каждом этапе добавляется информированность о полезности рекламного продукта для конечного потребителя. Субъекты (производитель и потребитель) каждого этапа создания рекламы вносят разные вклады в информацию о полезности блага. На первом этапе производитель блага обладает большей информацией о достоверности рекламы, чем производитель рекламы; на втором этапе производитель рекламы обладает большей информацией о достоверности и информированности рекламы о благе, чем производитель интернет-рекламы, на третьем этапе производитель интернет-рекламы обладает большей информацией о достоверности, информированности и адресности рекламы о благе, чем производитель контексной интернет-рекламы.
На каждом этапе добавляется информированность о стоимости промежуточного рекламного продукта для производителя и потребителя этого продукта. Производители каждого этапа создания рекламы вносят соответствующие вклады в прирост стоимости блага (стоимости необходимого и прибавочного продукта).
Противоположность интересов парных субъектов на всех этапах проявляется в оценке вклада в информацию о полезности блага и, соответственно, в оценке вклада в прирост стоимости.
4. Доказано, что противоречия субъектов по поводу материально-вещественной стороны – полезности рекламы и общественной стороны – стоимости рекламы возникают по причине асимметрии информации о полезности и о вкладе сторон в прирост стоимости. На всех этапах создания контекстной интернет-рекламы противоречия возникают по поводу вклада сторон в прирост стоимости и претензий сторон на величину прибавочного продукта, созданного на данном этапе. Противоречия здесь обусловлены проявлением так называемых «рыночных сил» субъектов. Соотношение рыночных сил оценивается показателем индексов интересов (Ii), характеризующим долю информированности парных субъектов о благе на каждом этапе, и определяющимся как коэффициент эластичности ценности по полезности, так как прирост информации на каждом этапе рассматривается как прирост полезности, который прямо пропорционален приросту ценности.
Динамика проявления экономических противоречий субъектов по поводу обеспечения ценности интернет-рекламы определяется динамикой изменения противоречий по поводу полезности и динамикой изменения противоречий по поводу стоимости.
5. Предложено направление оптимизации противоречий субъектов в процессе обеспечения ценности контекстной интернет-рекламы, обеспечивающее сокращение противоречивости интересов субъектов, посредством выделения объекта противоречий на каждом их трех этапов и перераспределения приращения ценности Цад между субъектами в соответствии с коэффициентом информированности о приращении полезности на каждом этапе, что проявляется при способе оплаты за рекламу «за покупку», в отличие от способа оплаты – за «клик», который не учитывает долю в создании стоимости приращения информации субъектов противоречий. Формой проявления служит коэффициент покупки, где Ецп – коэффициент ценности по полезности; Ецс – коэффициент ценности по стоимости, определяющий соотношение распределения ценности контекстной интернет рекламы.
Кпокупки = --------
Показатель ценности контекстной интернет-рекламы, снижающий противоречивость интересов субъектов данного рынка, необходимо получать на каждом этапе в отдельности. Суммируя показатели ценности контекстной интернет-рекламы на каждом этапе в отдельности получаем обобщенную информацию о ценности рекламы, которую можно использовать для снижения противоречий интересов субъектов данного рынка и повышения эффективности рекламы.
Научные результаты, выносимые на защиту:
1. Авторская трактовка ценности контекстной интернет-рекламы, отличающаяся использованием дифференциации технологического процесса производства, определяющего локализацию объекта противоречий – полезностную составляющую интересов на этапе «производитель рекламы» - «рекламная площадка». Ценность контекстной интернет-рекламы выражается суммой ценностей промежуточных продуктов на трех этапах технологической цепочки и имеет прямую зависимость от: полезности достоверной информации на первом этапе, полезности доступности интернет-рекламы на втором этапе, полезности адресности контекстной составляющей информации, и обратной зависимостью от приращений стоимости производства приращений полезности на каждом этапе.
2. Субъектно-объектная классификация процесса формирования полезности, стоимости и ценности контекстной интернет-рекламы, отличающаяся выделением четырех парных рыночных субъекта на трех основных этапах: на первом этапе это заказчик рекламы (он же производитель блага) и производитель интернет-рекламы, на втором этапе - производитель рекламы и держатель рекламной площадки, на третьем этапе - держатель рекламной площадки и потребитель рекламы.
Объектами на этапах являются: реклама на первом этапе, интернет-реклама на втором и контекстная интернет-реклама на третьем.
3. Сущность интересов субъектов, включающих, как материально-вещественную, так и общественную стороны рекламного продукта. Критерий соотношения рыночных «сил» для парных субъектов характеризующий соотношение доступа к информации парных субъектов на трех этапах и его влияния прирост полезности промежуточного продукта. Коэффициент асимметрии информации, характеризующий информированность потребителя блага о самом благе. При коэффициенте асимметрии информации равному нулю (0) потребитель блага не обладает никакой информацией о благе. При коэффициенте равном единице (1) потребитель блага обладает полной информацией о благе.
4. Предложенный автором показатель противоречия на каждом этапе можно выразить как отношение коэффициента ассиметрии информации к коэффициенту эластичности полезности по стоимости. Коэффициент асимметрии информации сокращается при переходе от производителя к потребителю через 3 этапа. Динамика проявления экономических противоречий субъектов по поводу обеспечения ценности интернет-рекламы определяется динамикой изменения противоречий по поводу полезности и динамикой изменения противоречий по поводу стоимости.
5. Концептуальный подход к формированию механизма повышения ценности контекстной интернет-рекламы для субъектов рынка на основе предложенного автором способа «оплаты за покупку», позволяющие в отличие от способа «оплаты за клик» повысить ценность рекламы для всех субъектов рынка, так как позволяет учитывать конечный результат экономических отношений по поводу производства и потребления контекстной интернет-рекламы субъектов на каждом промежуточном этапе – максимальную ценность, и как форму проявления – спрос (покупку). Показателем максимизации ценности служит коэффициент покупки, где Ецп – коэффициент ценности по полезности; Ецс – коэффициент ценности по стоимости.
Кпокупки = --------
Методы исследования
Теоретической и методологической основой исследования будут являться труды отечественных и иностранных ученых, специализирующихся на изучении проблем оценки эффективности, ценности и полезности оказываемых услуг. Теоретическую и методологическую базу исследования составляет широкое использование спектра научных положений, содержащихся в произведениях классиков экономической науки, в трудах отечественных и зарубежных ученых.
При исследовании очерченной проблематики диссертантом применялись сравнительный, историко-логический, диалектический, системный, статистический, логико-математический и другие методы.
Содержание диссертационного исследования соответствует специальности: 08.00.01 – Экономическая теория (1.2. Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теория фирмы; теория организации рынков;) Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Информационная основа исследования представлена:
- данными из статистических ежегодников России, США, Великобритании;
- публикациями из отечественных и иностранных периодических изданий по вопросам полезности, ценности и стоимости;
Достоверность и обоснованность полученных результатов доказывается в диссертации.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации диссертации ориентированы на широкое применение теоретической модели (принципов и форм) обеспечения условий повышения ценности услуг контекстной интернет-рекламы, для повышения эффективности производства любых экономических благ (товаров и услуг).
Практическое значение имеют предложения по повышению ценности услуг контекстной интернет-рекламы в условиях информатизации общества.
Разработаные методические и практические рекомендаций по использованию системы «оплаты за покупку» участниками рынка интернет-рекламы. Кроме того, данное исследование будет положено в основу разработки автоматизированного сервиса интернет-рекламы, позволяющего «связать» рекламодателя и рекламную площадку так, чтобы их полезность была равной.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационного исследования докладывались на ежегодной научно-практической конференции аспирантов и студентов МИЭМ, вошли в научные отчеты по Государственному контракту № 14.740.11.0216 «Разработка методологии принятия эффективных экономических решений повышения ценности благ» в рамках Программы "Научные и научно-педагогические кадры инновационной России" на 2009 - 2013 годы", Межвузовского центра экономического образования Минобразования России, нашли отражение в 3-х опубликованных работах: 3-х статьях, общим объемом 1,5 п. л.
Содержание диссертационного исследования
