Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ
ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК В СИСТЕМЕ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 14
Рекламная деятельность в системе предпринимательства 14
Формы коммуникаций между субъектами предпринимательства и потребителями в сети Интернет 23
Этапы возникновения и развития интернет-рекламы 31
Интернет-реклама: особенности, форматы, типы рекламных площадок 39
ГЛАВА 2. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ 51
Система сбора информации для оценки эффективности интернет-рекламы,,.. 51
Характеристики используемых на практике методов оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы 61
Методы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их применения в интернет-рекламе 72
ГЛАВА 3. КОМПЛЕКСНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 102
Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет 102
Система показателей эффективности интернет-рекламы на стадиях процесса коммуникаций между субъектами предпринимательства и интернет-пользователями 109
3.2.1. Показатели эффективности на стадии «Демонстрациярекламного
сообщения» 110
3.2.2. Показатели эффективности на стадии «Заинтересованность» 116
Показатели эффективности на стадии «Посещение веб-сайта» 123
Показатели эффективности на стадии «Действие» 130
3.3. Качественный анализ характеристик рекламных площадок при комплексной
оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет 137
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 145
БИБЛИОГРАФИЯ 150
Введение к работе
Актуальность проблемы
Устойчивый рост экономики России в последние годы создает благоприятную среду для развития предпринимательской деятельности внутри страны и за ее пределами. Вместе с тем усиливается конкурентная борьба между различными субъектами предпринимательства. В условиях усиливающейся конкуренции особое значение придается эффективности предпринимательской деятельности, одним из важных факторов которой служит коммуникативная подсистема, отвечающая за информационную связь между субъектами предпринимательства и потребителями. Частью этой подсистемы является рекламная деятельность [2]. Реклама стимулирует потребителей покупать товары, обеспечивая этим социальную и экономическую целесообразность производственной и торговой деятельности.
Реклама используется субъектами предпринимательства как один из основных и действенных способов донесения информации о своих товарах до потребителей. Для этого применяются различные, ставшие уже традиционными, средства распространения рекламы: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и др. В последние годы субъектами предпринимательства все более активно используется глобальная информационная сеть Интернет как средство распространения рекламной информации. Это происходит благодаря значительному росту числа интернет-пользователей, постоянному совершенствованию и развитию сети Интернет как инструмента для ведения предпринимательской деятельности. По данным компании «Nua Internet Surveys» численность мировой интернет-аудитории выросла с 26 миллионов в 1995 г. до 605,6 миллионов по состоянию на сентябрь 2002 г. [88]. Исследования компании «Комкон-2» показывают, что численность российской аудитории Интернета увеличилась с 818 тыс. в 1996 году до 5,1 млн. к началу 2003 г. [70]. Рост численности
4 интернет-аудитории создает благоприятную конъюнктуру для развития рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет. По оценкам экспертов объем рынка интернет-рекламы в России в 2002 г. составил 8-12 млн. долл., в 2003 г. ожидается увеличение до 10-18 млн. долл. [68].
Исследование эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы в зависимости от субъектов предпринимательства осуществляется в нескольких направлениях:
анализ эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства (рекламодателей) в сети Интернет;
анализ эффективности предпринимательской деятельности рекламных агентств, специализирующихся на проведении рекламных кампаний в сети Интернет;
анализ эффективности предпринимательской деятельности организаций, предоставляющих места для размещения рекламы в сети Интернет;
анализ эффективности предпринимательской деятельности организаций, предоставляющих дополнительные сервисы в сфере интернет-рекламы (создание рекламных роликов, инструменты размещения интернет-рекламы, инструменты сбора и обработки статистики).
В настоящее время для отечественных и зарубежных предприятий, использующих Интернет для ведения предпринимательской деятельности, наиболее актуальной является проблема оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет: насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие форматы рекламы оказали решающее влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.
Известный специалист по управлению и маркетингу Ф.Котлер писал [26, с.602]: «Правильное размещение рекламы и управление рекламной
5 кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности рекламы крайне мало». Существуют значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламной деятельности, она определяется целым рядом контролируемых и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может быть не единовременным, а растянутым во времени.
Наиболее значимые исследования, затрагивающие сферу эффективности рекламной деятельности, относятся к рекламе, распространяемой посредством традиционных средств. Среди зарубежных исследователей эффективности традиционной рекламы можно выделить Харлоу Гэйла (Harlow Gale), Клауда Хопкинса (Claude Hopkins), Уолтера Скотта (Walter Scott), Пола Черингтона (Paul Cherington), Стэнли Ресора (Stanley Resor), Даниэль Старча (Daniel Starch) и др. Они рассматривают вопросы общей оценки эффективности воздействия рекламы на аудиторию, оценки эффективности различных элементов рекламы, психологического воздействия рекламы на потребителей, применения панельных методов исследования эффективности рекламы и др.
В России проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы поднимают Лаптев А.Н., Гордасевич А.А., Михалев О.В., Матанцев А.Н., Карманов Д.А., Беспалова Г.В., Иванова Е.С. и др. Ими затрагиваются отдельные вопросы систематизации различных способов определения эффективности рекламы, разработки отдельных методов и моделей оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, направления и возможности повышения коммуникативной и экономической эффективности рекламы и др.
Ввиду относительной молодости глобальной информационной сети Интернет фундаментальные исследования по проблемам разработки методов
оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы практически отсутствуют.
За рубежом значительная роль в установлении стандартов измерений, а также исследовании эффективности интернет-рекламы принадлежит международной ассоциации «The Interactive Advertising Bureau» и компании «Dynamic Logic». Ряд вопросов, посвященных оценке эффективности интернет-рекламы, рассматривался на конференции «ESOMAR/ARF Worldwide Advertising Effectiveness Conference and Exhibition» (Гонконг, декабрь 2001 г.). Вопросы эффективности мероприятий по продвижению товаров через сеть Интернет поднимаются в исследовательской работе Майкла Дахлена (Micael Dahlen).
Зарубежные исследования, как правило, затрагивая ту или иную сторону эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, не отражают всего комплекса факторов, влияющих на коммуникативную и экономическую эффективность интернет-рекламы.
В России одним из первых вопрос о комплексной оценке эффективности рекламных кампаний в сети Интернет поставил Бокарев Т.А. [5]. Однако в его работах в недостаточной степени используется зарубежный опыт и методы, разработанные для оценки коммуникативной эффективности традиционной рекламы: заимствован только один показатель «осведомленность». Кроме того, для анализа предлагается ограниченный перечень экономических показателей.
Несмотря на разработанность отдельных направлений в оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет и наличие на рынке соответствующих технологий, многие фирмы имеют недостаточное представление о способах оценки эффективности интернет-рекламы. Как правило, специалисты руководствуются только количеством так называемых «кликов» (нажатие на рекламное сообщение с целью перехода на веб-сайт рекламодателя) и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы. Так, по данным
7 исследовательской компании «Jupiter Research» 67% компаний продолжают измерять эффективность рекламы только числом кликов [61]. Такое положение вызвано объективными препятствиями: необходимость обладать специфическими знаниями в области анализа, дефицит специалистов, отсутствие хорошо разработанных дифференцированных методов, легко адаптируемых под цели и задачи проводимых рекламных кампаний, и, как уже упоминалось, крайне малое число научных публикаций. Помимо этого, есть и косвенные причины: многие игроки рынка интернет-рекламы, несмотря на наличие инструментов для более полной и объективной оценки эффективности проводимых рекламных кампаний, не стремятся афишировать свои возможности из-за опасений оттока рекламных бюджетов, если выяснится, что эффективность рекламной деятельности в сети Интернет ниже, чем хотят рекламодатели. В итоге, многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как не имеют возможности объективно оценить эффективность рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет [19].
Все изложенное выше обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования
Цель диссертационной работы состоит в анализе и систематизации существующих методов оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, а также разработке комплексного метода, способного объективно оценить результаты в соответствии с возможными целями и задачами проводимых рекламных кампаний.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решены следующие задачи теоретического и прикладного характера: проанализирована роль рекламы как инструмента воздействия на рынок при ведении предпринимательской деятельности;
выявлены основные проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы;
изучены существующие методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы, возможности их применения для оценки эффективности интернет-рекламы;
проанализированы применяемые методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, их достоинства и недостатки;
предложен и обоснован комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.
Объект и предмет исследования
Объект научного исследования - глобальная информационная сеть
Интернет как инструмент бизнес-коммуникаций субъектов
предпринимательства.
Предмет научного исследования - информационно-экономические отношения между интернет-пользователями и рекламодателями.
Теоретико-методологическая основа
При работе над диссертацией использовались труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам управления в сфере предпринимательства, эффективности предпринимательской деятельности, рекламной деятельности, материалы научных конференций, статистические данные ведущих исследовательских агентств, российские и международные законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность субъектов предпринимательства.
При написании диссертационной работы применялись методы и положения системного анализа, логического моделирования, экономико-математического моделирования, статистического анализа.
Научная новизна работы
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые:
выявлены и охарактеризованы основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 - 1993гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 - 2002гг.);
разработана система сбора информации для оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, включающая в себя разнообразные источники от специальных исследований до программных инструментов в сети Интернет;
обобщены и систематизированы основные методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, применяемые субъектами предпринимательства в России и за рубежом: методы анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя, методы анализа данных систем размещения рекламы, традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные к интернет-среде, а также комбинированные и комплексные методы;
разработаны методики применения отдельных традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, учитывающие интерактивные и технические возможности интернет-среды:
произведена адаптация классической модели AIDA для интернет-рекламы с учетом основных характеристик реакций интернет-пользователей на каждой из стадий рекламного воздействия;
разработана методика проведения опроса интернет-пользователей на веб-сайте рекламодателя, позволяющая с помощью программных инструментов коррелировать результаты опроса со временем, прошедшим с момента показа рекламы пользователю, его географическим положением. Эта методика
10 дает возможность идентифицировать рекламные сообщения, просмотренные пользователем, и рекламную площадку, предшествующую переходу на веб-сайт рекламодателя;
разработана методика применения подсчета непосредственного отклика с использованием специального программного инструмента, фиксирующего перемещения и действия интернет-пользователей с момента перехода на веб-сайт рекламодателя с отдельных рекламных сообщений или рекламных площадок до момента совершения определенных действий, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет компьютерных фирм;
разработана методика проведения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет, основанная на сборе и анализе данных программных инструментов, а также результатов опросов, проводимых в момент заказа;
разработан и обоснован комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, основанный на оценке как экономического, так и коммуникативного эффекта на каждой из четырех стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайта, действие;
> разработана комплексная система показателей экономической и
коммуникативной эффективности рекламной деятельности в
Интернете субъектов предпринимательства. В систему включены
показатели эффективности интернет-рекламы, имеющие опыт
применения в России и за рубежом, а также показатели
предложенные лично автором, такие как: число уникальных
кликов, частота клика, средняя стоимость уникального клика;
разработана методика сравнения аудитории, привлеченной посредством интернет-рекламы, с аудиторией, посещавшей вебсайт рекламодателя до начала рекламной кампании;
предложена система качественных характеристик рекламных кампаний в Интернете, которые необходимо учитывать для объективного сопоставления результатов рекламной деятельности.
Практическая значимость
Предложенные в диссертационной работе методики позволяют на
научной основе подойти к оценке эффективности предпринимательской
деятельности в сфере интернет-рекламы, выявить сильные и слабые
элементы проводимых рекламных кампаний, найти пути снижения затрат и
повышения эффективности рекламной деятельности субъектов
предпринимательства в сети Интернет.
Отдельные выводы диссертационной работы могут быть использованы при изучении таких дисциплин как «предпринимательство», «менеджмент», «маркетинг», «реклама», а также в программах повышения квалификации и подготовки менеджеров различного уровня.
Реализация и апробация работы
По результатам диссертационных исследований на всероссийской конференции «Интернет-2002» - «Интернет-услуги для политики, экономики, бизнеса и финансов» (Отель "Holiday .- Inn", 04.12.02) автором был представлен доклад «Оценка эффективности интернет-рекламы».
Основные результаты исследования обсуждались и были приняты к внедрению в ряде организаций: ЗАО «Рекламное агентство «Индекс 20», ООО «Двасолнца», ООО «МедиаСтарз», ЗАО «Издательство «Дело и Сервис».
Под руководством автора в период с 1999 по 2002 год было проведено
более 100 исследований по оценке эффективности рекламных кампаний,
организованных рекламным агентством «Двасолнца». В рекламных
12 агентствах «Индекс 20», «Двасолнца», «МедиаСтарз», а также в издательстве «Дело и Сервис» были применены авторские разработки, а также под руководством автора созданы специальные программные инструменты, позволяющие проводить оценку эффективности интернет-рекламы.
Публикации
Дейнекин Т.В. Оценка эффективности интернет-рекламы: тенденции и перспективы развития // Актуальные вопросы современного управления и статистики: Межвузовский сборник научных трудов. -М.: Макс-Пресс, 2001. - №5.- 0,3 п.л.
Дейнекин Т.В. Реклама в Интернет: не в «кликах» счастье. // Рекламные технологии - 2001. - №6. - 0,3 п.л..
Дейнекин Т.В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом — 2002.-№6.-0,Зп.л.
Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом - 2003. - №2. - 0,8 п.л.
Дейнекин Т.В. Методы оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур и возможности их применения в интернет-рекламе // Проблемы маркетинга и экономического анализа: межвузовский сборник научных трудов. — М.: МЭСИ, 2003. - 0,7 п.л. - в печати.
Структура работ ы
В соответствии с поставленными целями и задачами была определена структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
Во введении обоснована актуальность проблемы, определены цели и задачи исследования, рассмотрены объект и предмет исследования, научная новизна, практическая значимость результатов.
В первой главе «Интернет-реклама как инструмент воздействия на рынок в системе предпринимательства» проанализировано место рекламной деятельности в системе предпринимательства, рассмотрены основные формы коммуникаций субъектов предпринимательства с потребителями в сети Интернет; выявлены основные этапы становления и развития интернет-рекламы, ее особенности, используемые форматы подачи рекламных сообщений, а также классифицированы основные типы и характеристики рекламных площадок в сети Интернет.
Во второй главе «Система сбора информации и методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы» систематизированы возможные источники и методы сбора информации, необходимой для оценки эффективности интернет-рекламы, классифицированы и проанализированы применяемые на практике методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы; а также рассмотрены традиционные способы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их адаптации для сети Интернет.
В третьей главе «Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет» рассмотрен комплексный подход для оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, вопросы определения критериев эффективности интернет-рекламы, предложена система показателей эффективности рекламной деятельности на стадиях процесса коммуникаций между субъектами предпринимательства и интернет-пользователями; а также предложены показатели качественных характеристик рекламных площадок, которые необходимы для сравнительного анализа результатов рекламной деятельности.
В заключении даны основные выводы и рекомендации по результатам проведенного диссертационного исследования.
