Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические подходы к исследованию потребительского выбора домашних хозяйств ... 14-78
1.1. Потребительский выбор в неоклассической, кейнсианской и институциональной концепциях 14-38
1.2. Современные тенденции в анализе потребительского выбора домашних хозяйств и факторов, его формирующих 39-66
1.3.Моделирование потребительского выбора домашних хозяйств на основе профиля потребителя 67-78
Глава II. Формирование профиля потребителя в условиях трансформационной экономики 79-155
2.1. Социально-экономические факторы, детерминирующие профиль потребителя в трансформационной экономике 79-111
2.2. Индивидуально-психологические факторы, определяющие профиль потребителя в условиях трансформационной экономики ... 112-124
2.3. Классификация профиля потребителя в условиях современной российской экономики 125-147
Заключение 148-157
Список использованных источников и литературы 158-171
- Потребительский выбор в неоклассической, кейнсианской и институциональной концепциях
- Современные тенденции в анализе потребительского выбора домашних хозяйств и факторов, его формирующих
- Социально-экономические факторы, детерминирующие профиль потребителя в трансформационной экономике
- Индивидуально-психологические факторы, определяющие профиль потребителя в условиях трансформационной экономики
Введение к работе
Показатели экономического роста последних лет, демонстрирующие, хотя и нестабильную, но положительную динамику, возросшие доходы и потребительская активность населения России свидетельствуют об условиях, благоприятных для консолидации факторов экономического роста, включающих ориентацию на задействование потребительского потенциала домашних хозяйств и увеличение внутреннего спроса.
Процесс формирования внутреннего спроса в настоящее время характеризуется противоречивыми тенденциями. С одной стороны, бурный рост текущего потребления, который характеризуется как потребительский «бум». Так, если совокупный рост российского ВВП «разложить» по видам спроса, то оказывается, что доля потребительского спроса составляет 67,4% в структуре ВВП1. С другой стороны, существенной в потреблении остается доля, представленная потребительскими расходами той части населения страны, которая имеет доходы ниже прожиточного минимума (20,4% в 2003 г.), оказывающая сдерживающее влияние как на совокупный потребительский спрос, так и на экономический рост.
При этом на фоне сохраняющегося высокого уровня дифференциации доходов, локализация бедности среди определенных слоев населения происходит в условиях ее специфической «чувствительности» к любым шокам и рывкам - при падении доходов граждан в национальном масштабе на 10% количество бедных увеличивается на 50%2.
Все это позволяет констатировать формирование различных типов потребительского поведения, как с точки зрения отношения домашних хозяйств к величине, структуре и направлениям расходов, так и с точки зрения «вклада» в развитие потребительского спроса как важнейшего фактора экономической динамики.
1 Вопросы экономики, 2004, №5. С.34.
2 Проблемы бедности и неравенства в современной России. М.: РСПП, 2004, С. 4
Макроэкономические цели, заданные российским руководством -дальнейший рост ВВП, преодоление бедности, повышение уровня и качества жизни населения - с неизбежностью должны затрагивать процесс потребления, поскольку именно в сфере потребления аккумулируются основные точки роста, связанные с активизацией внутреннего спроса и факторов, его определяющих. Невозможно представить успешное достижение указанных целей без. осознанного регулирования потребительского поведения в ключевых его аспектах, без учета особенностей потребительского выбора домашних хозяйств, тенденций его развития, характерных для переходного экономического этапа.
В свою очередь, это актуализирует изучение сущности и специфики потребительского выбора домашних хозяйств с точки зрения факторов, его детерминирующих, наряду с выявлением возможностей и способов адаптации потребителей к противоречиям трансформационной экономики, обусловленным неопределенностью и нестабильностью, свойственным процессам трансформации.
Потребительский выбор проявляет себя не только как экономический, но и социально-психологический феномен, демонстрирующий, с одной стороны, возрастающую индивидуализацию потребностей, динамизм их развития, прогрессивный характер спроса на одних рынках, а, с другой стороны, негативные сдвиги в уровне жизни и покупательной способности части населения и стагнирующий характер спроса на других рынках.
Учет этих особенностей через выявление тенденций развития потребительских предпочтений, закономерностей потребительского выбора и направлений его адаптации, увеличивает спектр возможностей для прогнозирования потребительского выбора домашних хозяйств, а также использования потребительского потенциала домашних хозяйств. В свою очередь, эти процессы основаны на повышении уровня реальной заработной платы, располагаемых доходов и потребительских ожиданий, с одной
стороны, и росте склонности к потреблению, - с другой, что должно превращать внутренний спрос в двигатель промышленной экспансии.
Состояние научной разработанности темы.
Экономическая наука уделяла и уделяет большое внимание проблеме потребительского поведения. В отечественной литературе основные подходы к изучению структур потребительских расходов с использованием экономико-математических методов были сформулированы в трудах Г.Байкова, В.Бредова, А.Данилова, А.Карапетяна, А.Левина, А.Овсянникова, А.Орлова, А.Римашевского, где рассматривались такие вопросы, как оптимальность структур потребительских расходов, зависимость уровня доходов и структуры потребительских расходов.
Анализ трансформационных процессов и их влияния на потребительское поведение домашних хозяйств получил развитие в трудах Л.Абалкина, А.Бузгалина, А.Колганова, * Н.Ноздраня, Г.Ракитской, Б.Ракитского, Н.Римашевской, раскрывающих закономерности и противоречия экономического развития в условиях трансформации, а также итоги переходного периода в аспекте социальной дифференциации населения, расслоения системы ценностей. В работах С.Аукуционека, С.Дзарасова, В.Марьяновского, А.Олейника, Ю.Рльсевича получило особое развитие изучение особенностей потребительского поведения с позиций учета специфики экономического менталитета субъектов хозяйствования в условиях становления рыночной экономики. Интерес представляют также количественные оценки потребительского поведения «среднего класса», разработанные Л.Григорьевой, Е.Авраамовой, Л.Овчаровой, Т.Космарской.
Исследования Ю.Веселова, Л.Герчиковой, Т.Заславской,
А.Здравомыслова, В.Ильина, И.Корнеевой, А.Луценко, В.Радаева, Р.Рывкиной, И.Скотниковой, В.Хруцкого посвящены теоретико-социологическим подходам в изучении рынка, и выделению, в этой связи, социологических и психологических аспектов потребительского поведения. Междисциплинарные подходы к изучению социально-психологических
основ потребительского поведения представлены работами Г.Андреевой, Н.Бондаренко, Н.Горина, Л.Горичевой, Г.Дилигенского, А.Лурия, П.Штомпка.
Потребительский потенциал домашних хозяйств как важнейший региональный фактор экономического роста и вопросы его управления рассматривались в работах В.Дубровского, Е.Кротовой, О.Михалевой, Д.Нестеровой, Л.Петуховой, И.Сосуновой, А.Татаркина. Сохраняют актуальность выявленные региональные особенности потребления домашних хозяйств, их качественные и количественные индикаторы.
В западной экономической науке сохраняют свое значение выводы и положения теории потребительского поведения, разрабатывавшиеся в рамках классического и неоклассического подходов (А.Маршалл, В.Парето, Дж.Хикс, П.Самуэльсон и др.), а также в кейнсианском и посткейнсианском направлениях, в русле институциональных и неоинституциональных теорий (Т.Веблен, Р.Коуз, П.Бурдье, Т.Эггертссон).
Экономический подход к человеческому поведению в контексте проблемы выбора представлен в работах Г.Беккера, С.Кузнеца, Х.Хотеллинга, социально-психологические концепции потребительского выбора развивают исследования Дж.Катоны, Дж.Коулмена, в которых анализ поведения потребителя учитывает влияние структурных общественных взаимосвязей.
В исследованиях К.Левина, Д.Ньюкомба, У.Макгайра, Дж.Ходжсона, получивших название «новый маркетинговый подход» или «бихевиористский маркетинг», основное внимание сфокусировано на культурных особенностях и социально-психологических составляющих индивидуального поведения потребителя. В разработках Нобелевских лауреатов по экономике 2003 года Д.Канемана и В.Смита исследуются психологические закономерности потребительского выбора, при этом подчеркивается необходимость эмпирически акцентированного взгляда на поведение потребителя.
Однако в целом можно утверждать, что, как в отечественной, так и в зарубежной литературе целостная концепция потребительского выбора
домашних хозяйств в условиях трансформируемой экономики в законченном виде не сформирована. Во-первых, отсутствует устоявшийся категориальный аппарат, во-вторых, нет общепринятых критериев анализа факторов потребительского выбора и особенностей их проявления в трансформационной экономике, не сформирован методологический инструментарий, который обеспечивал бы всесторонний анализ потребительского выбора.
Нерешенной остается проблема сущностных изменений потребительского поведения домашних хозяйств в условиях современной экономики. Вопросы о том, какие основы потребительского выбора со сменой типов экономических регуляторов подвергаются изменениям, с какой скоростью и под влиянием каких факторов они происходят, на базе каких критериев должны выявляться особенности потребительского выбора, какова структура потребительских расходов, дающая представление о завершенности процесса трансформации с точки зрения развития индивидуального потреби-тельского поведения, нуждаются в дальнейшей проработке и осмыслении.
Недостаточная разработанность и высокая актуальность обозначенных проблем позволили выделить проблематику формирования потребительского выбора домашних хозяйств на современном этапе развития экономики России, в отдельную тему исследования.
Область исследования — 1.2 (Теория потребительского спроса); 1.4 (Теория переходной экономики и трансформации социально-экономических систем).
Объектом исследования явились домашние хозяйства Свердловской области и Российской Федерации, а также индивидуальные потребители, рассмотренные в качестве экономических агентов, реализующих потребительскую функцию на стадии превращения доходов в расходы.
Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений, формирующих потребительский выбор домашних
хозяйств и обуславливающих его специфику в условиях трансформации экономической системы.
Цель диссертационной работы состоит в выявлении особенностей потребительского выбора домашних хозяйств, а также факторов, его определяющих, на основе теоретико-методологического анализа и классификации профиля потребителя для активизации потребительского потенциала домашних хозяйств как фактора экономического роста на современном этапе.
Для реализации указанной цели в работе были поставлены следующие задачи исследования:
определить современные тенденции в анализе как потребительского выбора, так и факторов, его формирующих в условиях трансформационной экономики, на основе эволюции теоретических подходов к изучению потребительского поведения домашних хозяйств;
уточнить содержание категории «потребительский выбор» домашних хозяйств через введение операциональной модели «профиль потребителя»;
в рамках совокупности факторов потребительского выбора, выявить основные факторы, детерминирующие профиль потребителя, и особенности их проявления в условиях трансформационной экономики;
на основе особенностей потребительского выбора домашних хозяйств в современной экономике России выделить наличие как переходных, так и инновационных процессов в рамках адаптации потребительского выбора;
разработать классификацию моделей «профиль потребителя» для определения стратегий развития потребительского выбора домашних хозяйств и более полного использования их потребительского потенциала в качестве фактора устойчивого экономического роста.
Цели и задачи исследования определили логику и структуру работы.
Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, списка использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна полученных результатов исследования и их практическая значимость.
В первой главе «Теоретико-методологические подходы к исследованию потребительского выбора домашних хозяйств» дан анализ взглядов на формирование потребительского поведения домашних хозяйств, представленных в западной и отечественной литературе. В результате обобщения теоретических подходов к изучению потребительского поведения домашних хозяйств выявлены современные тенденции анализа потребительского выбора домашних хозяйств, обоснована необходимость применения синтезированного (междисциплинарного) подхода к изучению потребительского поведения. Сформулированы методологические принципы исследования потребительского выбора, позволившие углубить содержание категории «потребительский выбор» домашних хозяйств, выявлены эндогенные факторы (объединяющие индивидуально-психологические характеристики поведения потребителя), экзогенные факторы (включающие социально-экономические, социологические и социально-правовые параметры), детерминирующие процесс потребительского выбора. Выделенные факторы позволили разработать операциональную модель «профиль потребителя», для анализа потребительского выбора на завершающей стадии — в процессе покупки.
Во второй главе «Формирование профиля потребителя в условиях трансформационной экономики» рассмотрены факторы, детерминирующие профиль потребителя в условиях трансформационной экономики. На основе данных социально-экономической статистики и результатов самостоятельного социологического обследования потребителей Екатеринбурга выявлены особенности проявления профиля потребителя в современной экономике России, позволившие дать классификацию моделей «профиль потребителя» по таким критериям, как отношение к расходам,
отношение к потреблению и отношение к новым товарам, обуславливающих стратегии потребительского выбора домашних хозяйств.
В заключении сформулированы теоретические положения и выводы работы, даны практические рекомендации, способствующие включению потребительского потенциала домашних хозяйств в процессы обеспечения устойчивого и долговременного экономического роста.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения современной теории потребительского поведения домашних хозяйств, институциональной экономики, теории транзитивной экономики, концепций «бихевиористского маркетинга», труды ведущих зарубежных и отечественных экономистов по проблемам экономики семьи, взаимосвязи «доходы - расходы», обследования бюджетов домашних хозяйств, потребительских предпочтений и факторов их детерминирующих.
Основными методами исследования явились общенаучные методы системного и комплексного подходов, структурного, сравнительного, статистического и факторного анализа, а также методы наблюдения, типологизации, группировки, построения и. проверки гипотез.
Информационная база исследования. Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации и Свердловской области в сфере регулирования потребительских отношений; данные Госкомстата РФ о потреблении домашних хозяйств за период 1997-2003 гг.; результаты обследования бюджетов домохозяйств за период 1997-2003 гг., публикуемые государственным департаментом статистики по Свердловской области; экспертные оценки ряда исследовательских институтов, таких как Центр развития, Центр конъюнктуры рынка, Институт экономики переходного периода и др.; результаты обследований потребителей в регионах Российской Федерации и в Свердловской области, опубликованные в периодической печати, а также результаты собственного опроса потребителей г. Екатеринбурга, проведенного автором в 1997 и 2002 гг.
Научная новизна исследования.
Наиболее существенные результаты, полученные автором, и их научная новизна:
На основе анализа эволюции теоретических взглядов на сущность потребительского выбора домашних хозяйств определены современные тенденции исследования потребительского выбора домашних хозяйств, позволившие сделать вывод о необходимости применения синтезированного подхода к анализу потребительского поведения.
Уточнено содержание категории «потребительский выбор» домашних хозяйств в направлении учета социально-экономических отношений, складывающихся по поводу принятия решения о покупке за счет введения операциональной модели «профиль потребителя», что позволило конкретизировать теоретико-методологическую характеристику потребитель-ского выбора применительно к условиям трансформационной экономики.
Из совокупности факторов потребительского выбора выявлены и систематизированы экзогенные и эндогенные факторы, детерминирующие принятие решения о покупке с целью их учета в модели «профиль потребителя», для определения условий их формирования и особенностей проявления в трансформационной экономике.
На основе выявленных особенностей потребительского выбора в трансформационной экономике, выделено наличие как переходных процессов потребительского выбора в рамках его адаптации, так и инновационных процессов, характеризующих потребительский выбор домашних хозяйств, что обуславливает разнонаправленность воздействия на них изменяющихся внешних условий в рамках экономической конъюнктуры.
Разработана классификация моделей «профиль потребителя» по таким критериям, как отношение к расходам, отношение к потреблению,
отношение к новым товарам для идентификации типов потребителей, способных и готовых расширять свой потребительский выбор, что открывает возможности активизации потребительского потенциала домашних хозяйств как фактора устойчивого и долговременного экономического роста.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Основные теоретические положения и выводы, содержащиеся в работе, позволили развить научные представления о природе потребительского выбора домашних хозяйств в условиях трансформируемых экономик и могут служить в качестве научно-методической базы определения путей активизации потребительского потенциала, включая расширение внутреннего спроса и ориентацию на потребление отечественных товаров, как фактора устойчивого экономического роста. Разработанный в диссертации инструментарий, в частности, операциональная модель «профиль потребителя», позволяющая исследовать и классифицировать модели потребительского выбора домашних хозяйств, может использоваться федеральными и региональными органами государственного управления при нормативном анализе процессов изменений структуры потребительских расходов как индикаторов направлений адаптации потребительского выбора, с одной стороны, и формирования новых типов потребительских стратегий, -с другой.
Практическая значимость представленной работы состоит в возможности использования ее выводов и рекомендаций региональными органами власти и управления при разработке социальной политики в регионе, определении правовых основ регулирования потребительского рынка, прогнозировании экономической конъюнктуры региона. Практические выводы, сделанные в работе, имеют также значение для участников и организаторов деятельности на товарных рынках с точки зрения выработки методов в сфере стратегического регулирования потребительского спроса и изучения потребительского поведения домашних хозяйств.
із.
Выводы и положения диссертационного исследования могут найти применение в практике преподавания курсов «Общая экономическая теория», «Экономика фирмы», «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», а также спецкурсов по основам поведения потребителя, в рамках подготовки специалистов в области маркетинга и менеджмента, психологии рекламы в программах высшего профессионального и дополнительного образования, повышения квалификации и переподготовки экономистов и маркетологов.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы доложены автором и обсуждены на международных и региональных научно-практических конференциях: «Проблемы и перспективы вступления России в ВТО: страновой и региональный аспекты», г. Екатеринбург, 2002 г.; Wissenschaftliche Konferenz flier Studenten und Promo vierte «Alumni-Forum Muenchen-Weihenstephan», Deutschland, Muenchen, Juli 1997; Sitzung des Lehrstuhls flier Betriebswirtschaftslehre Muenschener Universitaet, Deutschland, Freising, Februar 1997; «Современные проблемы экономической безопасности», г. Екатеринбург, 1996 г.; на заседаниях кафедры экономической теории Уральского государственного университета.
Материалы диссертационной работы были использованы для подготовки спецкурсов «Современные западные теории потребительского спроса», «Основы маркетинга», прочитанных автором для студентов Уральского государственного университета им. A.M. Горького и Уральского института экономики, управления и права.
Выводы диссертационной работы послужили основой выработки маркетинговой и рекламной стратегий продвижения гражданской продукции массового спроса ПО «Уральский оптико-механический завод», которые были представлены и защищены на научно-техническом совете ФГУП «ПО «УОМЗ» в январе 2004 года.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 1,8 п.л. авторского текста.
Потребительский выбор в неоклассической, кейнсианской и институциональной концепциях
Основные вопросы, которые волнуют исследователей на протяжении развития теории спроса и потребления, и которые, в конечном счете, определяют степень и формы вовлеченности потребителя в объективные процессы развития экономических систем — что движет потребителем, какие закономерности и факторы определяют потребительский выбор, можно ли создать модель поведения потребителя, которая поможет формализовать проблему потребительского поведения, не утратив при этом достоверности выводов, и будет подтверждаться в любых условиях.
Когда в конце 1960-х гг. Дж. А. Саймон критиковал ограниченность гипотезы о рациональности рыночных агентов, он отмечал, что «задача заключается в замене классической модели такой, которая могла бы описывать и осуществлять решения должным образом в условиях неизбежного поиска альтернатив, - с учетом таких последствий их особого выбора, при которых он обеспечивается лишь неполным знанием: из-за недостаточных подсчетов, неопределенности внешнего мира, отсутствия у принимающего решение описания надежной функции полезности для сравнения гетерогенных результатов».1
Теория потребительского поведения исходит из трех основных предположений относительно выбора потребителей, понимаемого как предпочтения определенного набора благ и услуг по отношению к другому набору. Первое предположение состоит в том, что предпочтения уже сформированы и их стоимость не имеет значения, при этом потребители могут сравнить и классифицировать все наборы благ. Вторым предположением является то, что потребительские предпочтения транзитивны, что гарантирует согласованность и рациональность предпочтений. Третье предположение гласит, что все товары желательны и потребители всегда предпочитают большее количество товаров и услуг меньшему. Эти модели хотя и образуют основу теории потребительского поведения на рынке, но они лишь описывают, а не объясняют потребительский выбор, поскольку на практике он не вписывается в строго определенную, а тем более формализованную шкалу предпочтений одного товара другому.
Сложившаяся в рамках неоклассических подходов модель потребительского выбора, поразумевающая заданные предпосылки исследования, предполагала рациональность индивида, его независимость, полную информированность и эгоистичность. Благо предлагалось трактовать как набор объективных полезных характеристик, комбинируя которые и осуществляя выбор, потребитель максимизирует функцию полезности. «Сталкиваясь с проблемой выбора, люди обычно делают то, что, по их мнению, должно привести к наилучшему результату... Рациональный выбор связан с нахождением лучших средств для заданных целей».
На этих предпосылках строилась самая распространенная в экономической теории модель поведения индивида — homo economicus. Ее основы, как модели потребительского выбора, заложены в трудах ученых конца 18 века, когда «экономический человек» был представлен А. Смитом движимым двумя основными силами: склонностью к обмену и корыстным интересом.2 Основываясь на тех же утилитарных признаках мотивации индивида Дж. Бентам разрабатывает свой «принцип пользы».
Потребительские предпочтения описывались исходя из концепций полезности и предельной полезности. В экономическом анализе термин «полезность» используется для обозначения удовлетворения, которые получают индивиды от потребления товаров или услуг. Таким образом, полезность подразумевает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара или выполнения какого-либо действия, иными словами, выражает интенсивность ощущений от того или иного блага. В этой интерпретации полезность, хотя и включает в себя психологический компонент, но ее измеримость остается проблематичной. Понятие потребительской полезности в неоклассической теории было призвано служить основой при конструировании так называемой функции потребления. Однако и при ее построении, и при построении карты безразличия, равно как при описании ограничений, влияющих на потребительский выбор, среди которых большое место занимают пределы нерыночного, и неэкономического характера, неоклассическая теория зачастую оказывалась в методологическом тупике.
Считается, что начало расхождению между идеальным и реальным миром в экономической теории, которое сохраняется до сегодняшнего дня, положила строгая трактовка «homo economicus», выведенная Д. Рикардо, основанная на разработанных им принципах экономического анализа. Развитие этого взгляда на потребительское поведение прослеживается и в трудах Дж. Стюарда Милля. Применив методы экономической науки к анализу человеческого поведения Милль утверждает, что экономическая теория способна объяснять весь социальный мир таким, какой он есть, "в необходимых причинно-следственных связях. Однако на практике индивид все больше превращался в объект для применения системы абстрактных допущений.
Современные тенденции в анализе потребительского выбора домашних хозяйств и факторов, его формирующих
Основной массив современных теорий, составляющих сегодня научное поле исследований потребительского поведения, безусловно, ориентирован на междисциплинарную составляющую. Так называемые синтезированные подходы призваны снять ограничения предшествующих теорий и обеспечить исследованиям потребительского поведения и, в частности, процесса принятия решений потребителем, достоверность и операциональность. Основное различие актуальных на сегодняшний день подходов состоит в том, в какой мере и каким образом учитываются неэкономические переменные, определяющие потребительский выбор.
Введение в поле анализа дополнительной системы социологических категорий, предложенное еще М. Вебером и его последователями, нашло свое продолжение в концепции Т. Парсонса, который четко подразделил воздействие на потребительский выбор двух комплексов факторов — нормы, ценности, культурные образцы, с одной стороны, и объективные условия ситуации, с другой. Тем самым данная был предложен способ анализа потребительского выбора с учетом дополнительных факторов. Причем тезис о первостепенном значении социальных и культурных факторов, влияющих на потребительское поведение, впрямую означал неизбежность расширения междисциплинарных границ.
Другой возможностью междисциплинарного синтеза в исследованиях поведения потребителя можно считать концепцию Гэри Беккера, который считается автором новой версии неоклассической теории спроса. В понимании Г. Беккера, «связанные воедино предположения о максимизирующем поведении, рыночном равновесии и стабильности предпочтений образуют сердцевину экономического подхода»1. Стержнем концепции Беккер а является утверждение о возможности и плодотворности применения стандартных методов экономического анализа для исследования нестандартных для экономики проблем, что, в свою очередь, требует нового определения некоторых основных допущений традиционного экономического анализа. Центральное понятие, введенное Г.Беккером — производственная функция домашнего хозяйства1. Междисциплинарность концепции Г.Беккера состоит не в учете в экономическом анализе опыта и методов других наук, а в распространении экономического подхода на другие науки, в том числе на психологию и социологию.
Следует отметить, что до появления концепции Г. Беккера, похожее понимание экономического подхода демонстрировали многие исследователи. К примеру, в марксовой концепции, где экономический подход применялся не только в сфере поведения индивида в рынке, но и для анализа других его поведенческих проявлений — политической деятельности, браков, разводов и других форм нерыночного поведения, решающее значение имеет производство, которое предопределяет не только экономическую, но социальную и политическую структуру, а производственные отношения являются экономическими, и социальными одновременно.2 Особо отмечается значение социального характера процессов потребления и экономического взаимодействия в целом.
Рассматривая потребляющую единицу - домашнее хозяйство - как производственную единицу, производящую конкретные полезности здоровье, личное счастье и т.д., Беккер отводит товарам и услугам роль не цели, а средства реализации полезности. В этот процесс вовлекаются также другие факторы, как, например, фактор времени, который «в совокупности с материальными благами составляет комплекс независимых переменных производственной функции домашнего хозяйства».
ОднаксГтакая расширенная трактовка предмета и объекта исследования не получает широкого распространения в современной экономической теории. Критику вызывает сохранение основополагающего принципа неоклассического подхода — допущение полной рациональности и максимизирующего характера поведения индивида. Новейшие теории экономического поведения субъекта, выведенные из концепции Беккера, стараются отойти от классических допущений и учитывать такие факторы, как ограниченность информации, неопределенность, ожидания.
Неоинституциональная теория1, направленная, прежде всего, на пересмотр модели рационального выбора, предлагает ослабить требования к рациональности поведения экономических агентов. На операциональном уровне это выражается через специфический метод ограничения рациональности. Для того, чтобы объяснить поведенческие проявления экономических субъектов в рынке, вводится категория «интерпретативной рациональности», которая обозначает способность к сохранению согласованного характера действий через выработку ориентиров или норм, понятных для всех участников трансакций.
Социально-экономические факторы, детерминирующие профиль потребителя в трансформационной экономике
Нестабильность рыночной среды в условиях трансформационной экономики обуславливает особые требования, предъявляемые к анализу экзогенных и эндогенных факторов, детерминирующих потребительский выбор, и определяют значение, которое последние приобретают в условиях увеличения разнообразия потребностей, их глобализации и расширения возможностей удовлетворения. В современных источниках по теории рынков указывается на то, что «любые покупки отдельного потребителя — только малое подмножество продуктов, которые доступны в отдельной отрасли», а «потребители воспринимают различия между продуктами как реальные, но не могут четко представлять, являются ли продукты близкими заменителями»1.
Неустойчивость экономической конъюнктуры в условиях трансформационной экономики и усиление дифференциации домашних хозяйств по уровню материальной обеспеченности обуславливают ряд негативных социальных последствий. Происходит локализация бедности среди определенных слоев в условиях ее специфической «чувствительности» к любым шокам и рывкам - при падении доходов граждан в национальном масштабе на 10% количество бедных увеличивается на 50% .
Социальная поляризация, одной из основных характеристик которой выступает резкое расслоение населения на богатых и бедных, своего рода «стратификационная революция» , характеризующаяся улучшением положения одних социальных групп наряду с ухудшением положения других. В положении нестабильности и недостаточной предсказуемости функционирования всех сфер жизнедеятельности переходного общества основным условием преодоления трансформационного кризиса является выработка населением успешных моделей социально-экономического поведения, основанных на личностных, материальных и профессиональных ресурсах, эффективных в реально сложившейся институциональной среде. В этих условиях социально-экономическая адаптация становится процессом, определяющим основные тенденции социального развития. При этом особенности адаптационного процесса в России состоят как в высокой степени нестабильности экономической и социальной среды, так и в глубоких модификациях системы ценностей и моделей экономического поведения.
В поле анализа выдвигается гипотеза существования значительных различий в характере потребления отдельных групп населения, проявляющихся в различной структуре их потребительских расходов. Становится принципиальным обнаружение «водораздела» между потреблением данных групп, соответствующего качественным изменениям характера потребления, а также выявление стратегий адаптации моделей потребительского выбора, вырабатываемых данными группами.
В рамках реализации указанных подходов, сбор, анализ и обобщение информации о характере потребления целесообразно провести в следующей последовательности:
Этап 1. Анализ и выделение социально-экономических параметров на основе данных социально-экономической статистики и их фиксация в качестве экзогенных факторов модели «профиль потребителя».
Этап 2. Выявление индивидуально-психологических параметров модели «профиль потребителя» и их обобщение в форме социально-психологического потребительского архетипа.
Этап 3. «Корреляция» полученного социально-психологического потребительского архетипа и выделенных социально-экономических параметров в рамках модели «профиль потребителя», исследование модели «профиль потребителя» с помощью социологического опроса.
Предложенная система факторов, в основу которой положены проявляющие экономическую природу и характеризующие внешнюю по отношению к потребителю среду экзогенные факторы, и факторы неэкономической природы - эндогенные, характеризующие сам объект, т.е. потребителя, позволяет комплексно оценить профиль потребителя в системе потребительского выбора на стадии принятия решения о покупке.
Индивидуально-психологические факторы, определяющие профиль потребителя в условиях трансформационной экономики
Группа индивидуально-психологических факторов модели «профиль потребителя» во многом может быть соотнесена с понятием социально-экономического генотипа. Следует отметить, что попытки увязать экономическую динамику с социо-культурными и психологическими особенностями национального сознания встречаются, хотя и не слишком часто, в научных трудах экономистов. Этой проблемой занимались Л. Абалкин, В. Гельбрас, Ю. Яковлев, Д.Нестерова и другие.
Гораздо больше проблемой обобщения характерных черт психологического архетипа россиянина озабочены психологи и социологи. Например, Ю. Левада, Г. Дилигенский, Н. Горин, Л. Гудков, Б. Дубин, Л. Кесельман и другие. В частности, существование особого социально-экономического генотипа выделяет Е. Майминас1, под которым понимается информационный механизм социального наследия и социальных изменений, обеспечивающий воспроизведение структуры, принципов функционирования процессов регламентации и обучения в определенной общественной системе.
Почти всеми исследователями так или иначе отмечается определенная противоречивость ценностных ориентации, эмоциональных устремлений и психологических установок типичного россиянина.
Исследователи русских социальных архетипов в качестве одной из базовых характеристик выделяли терпение русского человека. С ним сопрягаются и такие черты, как высокая значимость духовных идеалов, приверженность сложившимся традициям. При этом, в сфере утилитарной отмечается сравнительно слабое внимание к труду как источнику материального благосостояния, запоздалая или замедленная реакция на внешние изменения и стимулы и вместе с тем ожидания быстрых результатов от проводимых, например, правительством мер .
Дополнительно к перечисленным характеристикам Н. Горин, выделяет следующие психологические особенности: - Мышление характеризуется эмоционально-чувственным восприятием, сосредоточенностью на масштабных проблемах, при этом затруднен перевод результатов предчувствия в рациональные конкретные решения; - Склонность к размышлениям, нерешительность в действиях и одновременно импульсивность, зачастую неумение и нежелание экономно и рационально устраивать свой быт, склонность к бесхозяйственности; - В отношениях с окружающими потребность в близких доверительных контактах, поиск понимания, требование эмоциональной вовлеченности; - Необходимость обработки информации, требующая дополнительной деловой активности, как правило, вызывает ощущение дискомфорта, в связи с этим некоторый консерватизм по отношению ко всему новому.
Понятие социально-экономического генотипа, таким образом, опирается на признание своеобразного экономического менталитета, отличающего современного россиянина и, в частности, отечественного потребителя. Специфика экономического менталитета и его воздействие на развитие экономической системы отмечалась многими исследователями. Данные экономической статистики последовательно указывают на то, что по уровню жизни Россия отстает от экономически развитых стран, и истоки этого «не только в специфике национальной экономики России, но и специфике отношения к труду и в экономическом менталитете русского человека».
Экономический менталитет нынешнего участника рынка в России формировался в особых исторических условиях отчуждения результатов труда. В итоге происходит своеобразное раздвоение отношения к труду и его результатам в сознании: с одной стороны, труд на себя, как способ повышения материального и культурного уровня, с другой стороны, негативное отношение к труду, незаинтересованность в его результатах, безынициативность. Эта сторона экономического менталитета у достаточно существенной части населения не только носит антимотивационный характер по отношению к труду, но и почти полностью вытеснила нормальное отношение к экономической деятельности и обусловила образование в обществе определенной люмпенизированной прослойки, чьи экономические интересы не выходят за рамки удовлетворения элементарных потребностей при минимальных затратах.
Кроме того, необходимо отметить, что особое влияние на современный экономический менталитет среднестатистического россиянина оказывает общий низкий уровень жизни, существующий на сегодняшний день. Так, для исследователей, изучающих относительную бедность, означающую «быть лишенным тех возможностей, которые открыты другим людям в данном обществе», важны не столько ограниченность материальных ресурсов, сколько отсутствие выбора образа жизни, невозможность удовлетворения социальных ожиданий, которые обуславливают «примитивизацию» экономических интересов.
