Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы исследования конкуренции и конкурентоспособности фирмы 10
1.1 Конкурентоспособность и факторы, её определяющие 10
1.2 Роль стратегического управления в обеспечении конкурентоспособности компании 34
ГЛАВА 2. Специфика формирования конкурентных отношений на рынке консалтинговых услуг 61
2.1 Отличительные свойства услуги как товара, определяющие особенности конкурентных отношений на рынке услуг 61
2.2 Развитие рыночных отношений в ходе становления российского рынка консалтинговых услуг 71
ГЛАВА 3. Пути повышения конкурентоспособности российских консалтинговых компаний 97
3.1 Инновационность и адаптивность как основные принципы формирования конкурентной стратегии в сфере услуг 97
3.2 Преимущества применения стратегии маркетингового управления в процессе завоевания лояльности потребителей услуг. 103
3.3 Построение модели конкурентоспособности фирмы, действующей на российском рынке консалтинговых услуг 123
3.4 Роль нематериальных активов для повышения конкурентоспособности консалтинговых компаний 130
3.5 Актуальность клиент ориентированной стратегии бизнеса для российских консалтинговых компаний 137
Заключение 142
Список использованной литературы 146
- Конкурентоспособность и факторы, её определяющие
- Роль стратегического управления в обеспечении конкурентоспособности компании
- Отличительные свойства услуги как товара, определяющие особенности конкурентных отношений на рынке услуг
- Инновационность и адаптивность как основные принципы формирования конкурентной стратегии в сфере услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В настоящее время проблема повышения конкурентоспособности российской экономики а, следовательно, конкурентоспособности российских компаний, является одной из наиболее актуальных и обсуждаемых не только в деловом сообществе и научной литературе, но и в политической сфере современного российского общества. Создание предпосылок для повышения конкурентоспособности российских компаний является ключевым фактором повышения конкурентоспособности национальной экономики в целом.
Успешность деятельности компаний определяется их способностью выдерживать конкуренцию с другими компаниями, действующими в этом же сегменте рынка и производящими аналогичную продукцию, а также получать большую по сравнению с ними прибыль. Таким образом, конкурентоспособность - основное свойство компании, необходимое для её существования и эффективного функционирования в условиях рыночной экономики. Соответственно, если основная цель деятельности предприятия заключается в получении максимальной прибыли, то обеспечение его высокой конкурентоспособности служит средством достижения этой цели. Исследование теоретических аспектов конкурентоспособности осуществляется сегодня в основном по двум направлениям: методология оценки уровня конкурентоспособности субъектов и управление их конкурентоспособностью.
На сегодняшний день в области теории конкуренции и практики обеспечения конкурентоспособности компаний, так же как и во многих других сферах общества, происходит интеграция существующих моделей социальной и экономической деятельности, в том числе - подходов к эффективному управлению компаниями, функционирующими в условиях интенсивной конкуренции. В России процесс интеграции имеет специфические характеристики, так как рыночная экономика находится в стадии становления
и интенсивного развития. Понимание механизмов её регулирования является важным и актуальным для участников складывающегося российского рынка, особенно рынка консалтинговых услуг, так как специфика российского менталитета и исторически сложившихся в России условий экономического развития вносят своеобразные коррективы в процесс формирования рыночных отношений. В связи с изложенным тема настоящей диссертационной работы представляется актуальной.
Степень разработанности исследуемой проблемы.
Проблема конкурентных отношений и конкурентоспособности их
субъектов всегда представляла интерес для многих исследователей
экономической сферы общества. В научную литературу термин
«конкуренция» вошел благодаря работам родоначальника классической
политэкономии - Адама Смита. Впоследствии над развитием теории
конкуренции работали Д.Рикардо, Д.С.Миль, Дж.Робинсон, К.Маркс,
А.Маршал, Ф.Эджуорт, А.Курно, Э.Чемберлин, Дж.Кейнс, И.Шумпетер,
П.Хейне, Ф.А.Хайек, Ф.Найт, К.Р.Макконел, С.Л.Брю, М.Портер и другие
авторы. Среди российских ученых, внесших значительный вклад в развитие
теории конкуренции и конкурентоспособности, необходимо отметить
В.Леонтьева, Г.Л.Азоева, А.А.Дынкина, Л.Г.Раменского, Д.Ю.Юданова,
П.В.Забелина, Р.А.Фатхутдинова, И.И.Пичурина, А.П.Горева,
Н.З.Сафиуллина, В.В.Криворотова, А.Ш.Хасанову и др. Анализу концепций конкурентного преимущества, стратегического менеджмента и стратегического маркетинга посвящены работы И.Ансоффа, Е.П.Голубкова, Дж.Дэйя, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, М.Мескона, М.Альбертач, Ф.Хедоури, М.Портера, Р.А.Фатхутдинова, Б.Карлоффа, П.Дойля.
Теоретические исследования в области управления и маркетинга сферы услуг вели Д.Ратмел, П.Эйглие, Е.Лангеард, К.Грёнрос, М.Кляйнальтенкамп. Результаты их исследований положили начало образованию различных школ маркетинга услуг. Дальнейшему развитию этих идей посвящены работы отечественных исследователей Н.Е.Николайчука, Н.В.Мироновой, М.С.Иванова, М.В.Фарбера.
Однако несмотря на наличие большого количества научных трудов и исследовательских работ по теме конкуренции и конкурентоспособности компаний, уровень теоретической разработанности основных понятий и системы взаимосвязей между ними не вполне соответствует той важной роли, которую они играют. В связи с этим приобретает актуальность углубление теоретического анализа проблем конкурентоспособности, выработки принципов управления фирмами их основными конкурентными преимуществами.
Предметом исследования является система экономических отношений, складывающихся в процессе конкуренции субъектов рынка и реализующихся в конечном результате их деятельности.
Объект исследования - пути повышения уровня конкурентоспособности консалтинговых компаний.
Цель исследования ~ выявить особенности проявления конкурентоспособности в сфере услуг и сформулировать наиболее эффективную конкурентную стратегию для российских консалтинговых компаний.
Для достижения поставленной цели в ходе исследования возникла необходимость в решении следующих взаимосвязанных задач:
уточнить сущность конкурентоспособности как экономической категории и проанализировать существующие в научной литературе стратегии управления конкурентоспособностью компаний;
выявить особенности проявления конкурентоспособности экономических субъектов на различных рынках товаров и услуг;
определить структуру конкуренции российского рынка консалтинговых услуг и выявить основные тенденции его развития;
произвести анализ ключевых конкурентных преимуществ и сформировать модель конкурентоспособности компаний, действующих на российском рынке консалтинговых услуг;
исследовать пути повышения конкурентоспособности российских консалтинговых компаний;
6 выделить основные слагаемые конкурентной стратегии развития
консалтинговой компании.
Теоретической и методологической базой исследования являются основополагающие положения экономической теории, теоретико-методологические и общенаучные принципы познания экономических явлений. Основными методами исследования являются структурно-функциональный и метод системного анализа. Теоретической основой диссертационного исследования являются фундаментальные труды зарубежных и отечественных ученых, материалы научных конференций, нормативно-правовые акты Российской Федерации. Информационной базой исследования являются результаты ежегодных исследований российского рынка консалтинга рейтингового агентства «Эксперт РА», а также исследование «Консалтинг «по-российски», проведенного компанией «ЮНИПРАВЭКС», материалы периодической печати, информационные сайты сети Интернет.
Результаты исследования, обладающие научной новизной.
1. Обосновано положение о конкурентоспособности как об интегрированном результате взаимодействия факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества хозяйствующих субъектов. Сделан вывод о существующей между понятиями «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» взаимосвязи: конкурентное преимущество представляет собой один из аспектов обеспечения конкурентоспособности субъекта, в то время как конкурентоспособность является конечным результатом непрерывной реализации совокупности имеющихся у него конкурентных преимуществ. Если конкурентоспособность субъекта есть его сравнительная характеристика, определяющая уровень эффективности его деятельности по сравнению с другими субъектами конкуренции, то конкурентные преимущества суть причины, позволяющие ему достичь этого уровня эффективности в каждый конкретный момент времени.
Определены специфические характеристики консалтинговых услуг, раскрывающие особенности конкурентных отношений на данном рынке. К ним относятся: сложность в определении товарной части консалтинговой услуги; высокая степень нестандартизированности потребностей предприятий в консалтинговых услугах; большой временной разрыв между моментом приобретения услуги и получением положительного эффекта от её воздействия; зависимость эффективности предоставляемой услуги от компетентности её покупателя, то есть руководства и, зачастую, рядовых сотрудников компании-клиента; преимущественная ориентация консалтинговой услуги на запросы высшего уровня управления при одновременном вовлечении в процесс части рядовых сотрудников компании-клиента.
Выделены основные этапы формирования российского рынка консалтинговых услуг: до 2000 года наибольшая доля рынка принадлежала стратегическому и юридическому консалтингу; в 2000-2002 годы на первый план вышел финансовый консалтинг; с 2003 года экспансия информационных технологий на рынке консалтинговых услуг стала основной тенденцией, определяющей развитие отрасли в целом.
Определены два направления повышения конкурентоспособности консалтинговых компаний и факторы, обеспечивающие их реализацию: привлечение новых клиентов и формирование высокой лояльности имеющихся клиентов. Привлечение новых клиентов осуществляется на основе: правильного позиционирования компании на рынке; безупречной деловой репутации компании; ценовой политики и оптимального соотношения цены и качества консалтинговых услуг. Формирование высокой лояльности имеющихся клиентов обеспечивается путем предоставления услуг высокого качества, применения индивидуального подхода к удовлетворению потребностей клиентов и построения долгосрочных отношений с ними. Что обеспечивается: их комплексностью; правильным диагностированием проблемы; соблюдением условий конфиденциальности; выполнением работы в срок; повышенным
уровнем профессионализма сотрудников консалтинговой компании; постоянным обновлением информационной базы о каждом клиенте; применением современных информационных технологий при обработке, хранении и анализе данных о рынке, потребителях и конкурентах; оперативным реагированием на изменения запросов клиентов и предложением инновационных решений их проблем; своевременной разработкой и предложением уникальных решений для каждого клиента; поддержанием высокой степени коммуникационных навыков консультантов. 5. Разработаны предложения по совершенствованию конкурентных отношений на российском рынке консалтинга, включающие:
совершенствование государственного законодательного регулирования консалтинговой деятельности;
усиление антимонопольного регулирования рынка консалтинговых услуг;
повышение информационной прозрачности российского рынка консалтинговых услуг посредством введения систем лицензирования и сертификации, предотвращающих недобросовестную конкуренцию и мошенничество со стороны участников рынка;
развитие систем мотивации, стимулирующих сотрудников поддерживать высокое качество обслуживания, а также использование специализированных методик и программ работы с персоналом, повышающих профессионализм и лояльность сотрудников работодателю;
внедрение передовых информационных технологий в структуру бизнес-процессов российских консалтинговых компаний.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость результатов исследования заключается в углублении методологии проблем исследования конкурентоспособности экономических субъектов и расширении категориальной базы изучаемого предмета, возможности использования основных положений, выводов и результатов исследования научными работниками и специалистами в
области изучения проблем повышения конкурентоспособности компаний, совершенствования конкурентных отношений, стратегического управления корпорациями, а также в учебном процессе в вузах. Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности практической реализации предложенной модели управления на рынке консалтинговых услуг путем разработки и реализации конкретных конкурентных стратегий.
Апробация работы. Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались автором на Ломоносовских чтениях, проводимых в МГУ им. М.В. Ломоносова, на Втором Международном конгрессе студентов, молодых ученых и специалистов «Молодежь и наука - третье тысячелетие», а также на Международной конференции студентов "Молодежь в информационном пространстве". Диссертация обсуждена на заседании кафедры экономической теории факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова. По теме диссертационного исследования опубликован ряд работ общим объемом 3,2 п.л.
Структура работы и логика изложения. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
Конкурентоспособность и факторы, её определяющие
Термин «конкуренция», произошедший от латинского слова сопсштеге - столкновение, обозначает ситуацию столкновения интересов нескольких субъектов, вынужденных по этой причине вступать в борьбу друг против друга. В современных языках конкуренцию, как правило, относят к области экономических отношений, и понимают ее как борьбу экономических субъектов за обладание какими-либо благами или ресурсами.
В научную литературу термин «конкуренция» вошел благодаря работам родоначальника классической политэкономии - Адама Смита. Впоследствии над развитием теории конкуренции работали также Д.Рикардо, Д,С,Миль, Дж.Робинсон, А.Маршалл, Ф.Эджуорт, А.Курно, Э.Чемберлин, Дж.Кейнс, И.Шумпетер, П.Хейне, Ф.А.Хайек, Ф.Найт, К.Р.Макконел, С.Л.Брю, М.Портер. Среди российских ученых, внесших значительный вклад в развитие теории конкуренции, необходимо назвать, прежде всего, В.Леонтьева, Г.Л.Азоева, Л.Г.Раменского, Д.Ю.Юданова, П.В.Забелина, Р.А. Фатхутдинова, И.И. Пичурина и др.
В целом всю совокупность подходов к определению и изучению рыночной конкуренции в научной литературе условно разделяют на три группы: поведенческий, структурный и функциональный.
Поведенческий подход определяет конкуренцию как борьбу товаропроизводителей за деньги покупателей путем удовлетворения их потребностей.
В работе «Исследование о природе и причинах богатства народов» А.Смит впервые систематизировал теоретические положения о конкуренции и предложил собственную теорию, положив, таким образом, начало и поведенческому подходу к изучению этого экономического явления. А.Смит определял конкуренцию как соперничество, повышающее цены при малом предложении и понижающее цены при его избытке. Этот механизм он назвал принципом «невидимой руки», благодаря которому в условиях рыночных отношений цена на товар устанавливается автоматически - в зависимости от соотношения спроса и предложения. А.Смит сформулировал также основные условия эффективной конкуренции и разработал модель развития конкуренции, показывающую, что максимальное удовлетворение потребностей потребителей и наилучшее использование ресурсов возможно лишь в условиях рыночных отношений.
Другой представитель поведенческого подхода к трактовке понятия «конкуренция» - А.Маршалл - определял его как борьбу экономических субъектов за редкие экономические блага и, соответственно, за деньги потребителей. А. Маршалл исходил из того, что количество большинства необходимых обществу благ меньше потенциальной потребности общества в них. Поэтому владельцы этих благ обладают существенным преимуществом и имеют возможность распределять их по своему усмотрению и в соответствии с собственной выгодой.
В работах К.Маркса конкуренция определяется как свойственная товарному производству антагонистическая борьба между частными товаропроизводителями, которую они ведут за более выгодные условия производства и сбыта товаров и за получение наивысшей прибыли. П.Хейне определял конкуренцию как стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам.3 Ф.Найт рассматривал конкуренцию как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много и они независимы.
В XX века широкое распространение получил структурный подход к определению конкуренции, сместивший акцент с самой борьбы рыночных субъектов друг с другом на анализ структуры рынка и тех условий, которые господствуют на нем. К этому направлению относятся работы Ф. Эджуорта, А. Курно, Дж. Робинсона, Э. Чемберлина, К.Р. Макконела и С.Л. Брю, М.Портера и других. Влияние взглядов этой группы ученых на современную западную экономическую науку оказалось настолько серьезным, что теперь значение термина «конкуренция» обычно понимается именно в трактовке структурного подхода.
Существенный вклад в развитие данного подхода внесли К.Р. Макконел и С.Л. Брю - авторы одной из ключевых современных работ по экономической теории - «Экономикс». В этой работе они дали определение конкуренции как наличию на рынке большого количества независимых покупателей и продавцов, способных свободно входить на рынок и покидать его, а также заложили фундамент современной западной теории четырех основных типов рынков: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.
Согласно этой теории, совершенная конкуренция характеризуется наличием большого количества конкурентов, в результате чего ни один из них не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. Цена для каждого производителя считается заданной рынком. Реализуемая на рынке продукция является стандартизированной. Спрос очень эластичен, неценовые методы конкуренции не используются. Вход и выходы из отрасли свободны. Для совершенной конкуренции характерна весьма высокая информированность продавцов и покупателей о продукции и ценах.
Роль стратегического управления в обеспечении конкурентоспособности компании
Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции на рынке и уровень конкурентоспособности компании, имеют различную степень предсказуемости для руководителей самой компании. Поэтому условия, в которых организации придётся работать в будущем, далеко не всегда понятны их руководителям. Тем не менее, основная задача управляющих высшего звена - обеспечить конкурентоспособность компании не только в текущий момент времени, но и в максимально долгосрочной перспективе. Это означает, что в каждый момент времени руководство должно знать, какими возможностями, дающими конкурентное преимущество, располагает компания в настоящее время, и какие необходимы ей в будущем для того, чтобы обеспечить себе конкурентоспособность в изменившихся условиях конкурентной борьбы.
Следовательно, система управления организацией и её конкурентными преимуществами должна обладать такими качествами и инструментами управления, которые позволяли бы ей успешно адаптироваться при неожиданных изменениях рыночных условий и эффективно координировать свои ресурсы и возможности с постановкой и достижением долгосрочных целей. Для этого ей необходимо применять стратегический подход к управлению конкурентоспособностью, который располагает полным набором необходимых инструментов. Таким образом, управление конкурентоспособностью компании, которая осуществляет свою деятельность в конкурентной среде и ставит перед собой долгосрочные цели развития, должно иметь стратегическую направленность.
Основными функциями управления являются планирование, организация, мотивация и контроль. Данный перечень функций был предложен ещё А.Файолем в 1916 году1, но все еще актуален для современной теории управления. Они присущи любому процессу управления любой организацией независимо от типа ее структуры и сферы деятельности.
В рамках организации названные функции, составляющие содержание управленческой деятельности, реализуются в двух направлениях: 1. Управление процессом взаимодействия организации с внешней средой. 2. Управление процессами, происходящими внутри организации.
В первом направлении реализации функций управления основной задачей является обеспечение эффективного взаимодействия организации с постоянно изменяющейся внешней средой и снижение неопределённости положения организации в этой среде.
Во втором - обеспечение оптимального использования имеющихся у компании ресурсов и возможностей, определяемых совокупностью процессов, протекающих в организации, (структуры организации, процессов принятия решений и коммуникации, персонала, финансов и организационной культуры и т.д.). Необходимым инструментом, позволяющим координировать эти процессы в соответствии с поставленными перед компанией долгосрочными или стратегическими целями, является правильно разработанная и эффективно реализуемая стратегия.
Первоначально понятие «стратегия» употреблялось исключительно в военной сфере, где оно определяется как «наука и искусство развёртывания войск для боя». В теорию управления это понятие вошло в 50-е годы XX века, когда обострившаяся на европейских рынках конкуренция подтолкнула управляющих компаниями к поиску новых инструментов управления.
Многие авторы в рамках изучения процесса управления конкурентоспособностью выделяют две основных составляющих понятия «стратегия». Его можно рассматривать как сравнительную характеристику рыночной позиции, занимаемой компанией в определенный момент времени - оперативную (текущую) конкурентоспособность, и как потенцию, то есть наличие предпосылок сохранения сильной конкурентной позиции в долгосрочной перспективе - стратегическую конкурентоспособность. Первый аспект понятия исследуется с точки зрения оценки конкурентоспособности, второй - в рамках управления стратегической конкурентоспособностью.
Известный теоретик стратегического управления И.Ансофф определяет стратегию как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.1 Однако на наш взгляд, такое определение не отражает направленности стратегического подхода к управлению на будущие успехи организации.
Иное определение предлагает Р.А.Фатхутдинов: «Стратегия -программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности». При этом, несмотря на то, что определение, данное Р.А.Фатхутдиновым, на наш взгляд, больше соответствует денотату данного понятия, представляется логически неправильным определять «стратегию» через «стратегические цели» (которые, в свою очередь, должны быть определены через «стратегию»), создавая логическую ошибку, именуемую в логике «idem per idem» или «порочный круг в определении»3. Корректнее, на наш взгляд, было бы использовать здесь термин "долгосрочные цели".
Таким образом, можно сформулировать следующее обобщенное определение: стратегия - это набор правил для принятия управленческих решений, ориентированных на достижение организацией своих долгосрочных целей в любой области деятельности. Функция формирования и реализации на практике этого инструмента управления осуществляется в рамках стратегического управления компанией.
Отличительные свойства услуги как товара, определяющие особенности конкурентных отношений на рынке услуг
Свойства услуги как нематериального товара в значительной степени отличаются от товаров материальных, производимых в промышленных секторах экономики. Поэтому в экономической системе сферу услуг или так называемый третичный сектор, традиционно выделяют в отдельную отрасль, при управлении и развитии которой применяют специфические методы и инструменты.
«Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год)».
Несмотря на то, что производство услуг как вид экономической деятельности существует очень давно, интерес теоретиков к проведению научных исследований в этой области, а также теоретические конструкции, описывающие процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг, возникли относительно недавно - в конце 60-х - начале 70-х годов XX века. Именно в этот период сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые.
К сожалению, единое определение понятию «услуга» до сих пор не выработано. Предлагаемые в экономической литературе определения зачастую бывают либо излишне обощенными, либо неоправданно упрощенными - определяют услугу по какому-либо одному из её специфических свойств. К такому выводу пришла, например, Н.В.Миронова. В статье «Маркетинг различных типов услуг» она провела анализ имеющихся в научной литературе определений услуги и изложила свою точку зрения по этой проблеме. К первому из указанных типов определений автор относит следующие: «Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще». В качестве примеров второго типа определений - упрощенных, автор приводит определения Р.Малери: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта» и К.Гренрооса: «услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги».
Н.В.Миронова также предлагает и собственное определение этого понятия: «услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект». 4 Близкие по смыслу определения дают Ф.Котлер и В.Е.Николайчук: «услуга - любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью»; «сфера услуг - система отраслей народного хозяйства, продукты, потребительная стоимость которых выражается в предоставлении удобств. В сфере услуг труд не материализуется в вещах».
Очевидно, что перечисленные определения не создают в необходимо достаточной степени точного представления о том, что есть услуга. Однако существует ряд характеристик, присущих всем услугам и отличающих их от материальных товаров: 1. Неосязаемость - одна из основных характеристик услуг, заключающаяся в том, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать, или понюхать до того, как они будут приобретены. По этой причине степень неопределенности приобретения услуги увеличивается. Покупатели ищут «сигналы» качества, продавцы стремятся повысить осязаемость услуги. 2. Неотделимость - заключается в том, что услуги одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. Услуги сначала продают, а затем производят и потребляют одновременно. 3. Непостоянство качества - качество услуги может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. 4. Недолговечность - услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.
Инновационность и адаптивность как основные принципы формирования конкурентной стратегии в сфере услуг
В настоящее время использование инновационных технологий во всех сферах общества стало очевидной необходимостью. Проблема инновационного развития отечественной экономики является одной из наиболее обсуждаемых. О важности внедрения инноваций в производственную деятельности российских компаний, а также в процесс управления ими написано немало научных и публицистических работ. Разумеется, важную роль эта характеристика играет и для сферы консалтинговых услуг. Например, отечественный исследователь А.Ю.Юданов при разработке стратегии компании вводит такие характеристики как «инновационность предпринимательской деятельности» и «адаптивность организационной структуры» компании. Определение наиболее актуального для компании типа стратегии осуществляется исходя из положения, которое компания занимает в осях координат: «адаптивность -инновационность» и «глобальный рынок - локальный рынок». Автор выделят четыре основные стратегии, характеризующие различное положение фирмы на рынке и конкурентные преимущества, которыми они в этом положении обладают. Эти стратегии у автора получили наименования: виолентная, эксплерентная, коммутантная и патиентная.1 Фирмы-виоленты - это фирмы, применяющие так называемую «силовую» стратегию конкурирования. Продукция таких компаний стандартизированная, рассчитанная на удовлетворение типовых потребностей широкого круга потребителей, довольствующихся умеренным качеством за небольшие деньги. Выпускать продукцию в столь массовом масштабе виолентам позволяет значительный капитал и высокий уровень применяемых технологий. Достигаемое за счет эффекта масштаба значительное снижение издержек позволяет виолентам быть достаточно прибыльными и устойчивыми на рынке. Фирмы-эксплеренты используют такую стратегию конкурентной борьбы, при которой ключевым фактором успеха выступают инновации. Такие компании, активно занимаясь инновационной деятельностью, создают новые или преобразовывают старые товары. Их высокое качество и доступная цена обеспечивают эксплерентам главное конкурентное преимущество, позволяющее извлечь максимальную прибыль от первоначального присутствия на рынке новой продукции. Сила эксплерентов - в значительном опережении конкурентов. Подобная стратегия является, с одной стороны, очень рискованной (поскольку риск неприятия рынком новшества всегда очень высок), но с другой - в случае успешного внедрения инновации - она может принести компании огромную прибыль. Фирмы-патиенты выбирают для своей деятельности довольно узкий сегмент рынка, представленный потребителями, обладающими специфическими запросами, подкрепленными высокой платежеспособностью. Патиенты производят и реализуют на рынке ограниченное количество дорогой специализированной продукции высокого качества, которая чаще всего относится к категории роскоши. Фирмы-коммутанты - это компании малого и среднего размера бизнеса, работающие на небольших по объему местно-национальных рынках и ориентированные на удовлетворение индивидуальных запросов своих клиентов. Они, по мнению А.Ю.Юданова, особенно распространены в таких отраслях, где создание крупных предприятий либо неэффективно, либо невозможно в принципе. В основе деятельности коммутантов всегда лежит индивидуализированный подход к клиенту, посредством которого они стремятся завоевать предпочтение потенциальных потребителей.1 Другой отечественный исследователь конкурентных отношений -Г.Л.Азоев - также активно развивает мысль о важной роли инновационности и адаптивности компании в достижении ею высокого уровня конкурентоспособности. Он считает необходимым дополнить классификацию М.Портера еще двумя стратегиями - стратегией внедрения новшеств и стратегией немедленного реагирования на потребности рынка. Стратегией внедрения новшеств он называет такую стратегию, при использовании которой компания сосредоточивает свои «усилия на поиске принципиально новых эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.д».1 Главной целью применения такой стратегии является нахождение еще не освоенной конкурентами ниши рынка и занятие там лидирующего или монопольного положения. В случае успешной реализации такой стратегии фирма получает не только доступ к сверхприбылям, но и надежную защиту от появления товаров-субститутов и вхождения конкурентов в данный сегмент рынка. Кроме того, при внедрении новшества на рынке, у компании появляется шанс создать себе позитивный имидж новатора в области удовлетворения потребностей потребителей. Однако очевидно, что в отличие от трех базовых концепций, предложенных М.Портером, стратегия внедрения новшеств не способна защитить компанию сразу от всех пяти конкурентных сил рынка. Из-за наличия многочисленных дестабилизирующих факторов, в 80 случаев из 100 эта стратегия приводит к банкротству. К таким факторам Г.Л.Азоев относит - неготовность рынка к восприятию новшества, - большие первоначальные издержки, - отсутствие опыта тиражирования новшества, - отсутствие адекватных каналов распределения, - противозаконная имитация новшества конкурентами и т.п. Наиболее значимым фактором, от которого зависит успех применения данной стратегии, становится «власть» покупателей, точнее, степень их готовности к восприятию новшества.
