Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Маркетинг как форма экономической деятельности предприятий в условиях рыночной экономики 12
1. Предпосылки возникновения, причины развития маркетинга, его содержание и значение 12
2. Функции, задачи, принципы, составные элементы и потенциал современного маркетинга 28
3. Методика исследования маркетинговой деятельности предприятия и управления маркетингом 42
Глава II. Методологические аспекты формирования рынка зерна и зернопродуктов в Украине 58
1. Методология маркетингового исследования и управления рынка зерна и зернопродуктов 58
2. Общеметодологические подходы к оценке механизма ценового регулирования рынка зерна и зернопродуктов 81
3. Маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий предприятий Луганской области 102
Глава III. Прогнозирование конъюнктуры рынков зерна и хлебобулочных изделий 119
1. Методические подходы к прогнозированию развития рынков зерна и хлебобулочных изделий 119
2. Автоматизированный контроль краткосрочного прогнозирования сбыта хлебобулочных изделий ОАО «Каравай» 139
3. Эффективность внедрения модели маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий 149
Выводы и предложения 152
Список литературы 162
Приложения 174
- Предпосылки возникновения, причины развития маркетинга, его содержание и значение
- Функции, задачи, принципы, составные элементы и потенциал современного маркетинга
- Методология маркетингового исследования и управления рынка зерна и зернопродуктов
- Методические подходы к прогнозированию развития рынков зерна и хлебобулочных изделий
Введение к работе
Современное товарное производство, с помощью которого обеспечивается большинство общественных потребностей путем обмена, основывается на принципах товарно-денежных отношений. Прямое игнорирование и недооценка объективных законов развития этих отношений в народном хозяйстве и отдельных его отраслях причинили значительный вред экономике и привели к «бартеризации» отношений, неэквивалентности обменных процессов, торможению экономического развития.
Проблема реализации товара во всем свете была и остается значительно сложнее, чем производство, которое является до сих пор простой функцией от входных ресурсов. Эта аксиома долгое время не воспринималась в нашей стране в условиях господства административно-распределительной системы и постоянного дефицита материально-технических ресурсов, связанного с ней. Переход к рыночной экономике довел справедливость тезиса о том, что наиболее проблематичным звеном воспроизводственного процесса является все же процесс оборота, а именно вторая его фаза - реализация товара. Лишь после превращения в деньги стоимость товара может принять формы, пригодные для дальнейшего применения соответственно схемы кругооборота. На этом этапе осуществляется процесс обмена, физического распределения товара, выявляются действие и взаимодействие обслуживающих этот процесс систем финансирования, страхования, сертификации, стандартизации, информации и т.д. По своей природе это звено зависит от действия многих факторов, которые часто являются плохо прогнозируемыми. Именно поэтому в общей схеме кругооборота капитала процесс реализации товаров является наислабейшим и наиболее уязвимым.
В условиях становления рыночной экономики одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать реальные производственные программы, оперативно реагировать на скла дывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы.
При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, овладение которыми требует серьезных знаний и практических навыков.
Однако путь к успешному овладению всеми тонкостями маркетинга должен пройти по тернистой тропе теоретического исследования и практического использования его приемов и методов управления и организации маркетинговой деятельности, позволяющих научиться выбирать и принимать самые оптимальные маркетинговые решения, увязанные с конкретными ситуациями, складывающимися на рынке. Все это делает более актуальным необходимость политэкономического изучения сущности и содержания маркетинга, его роли и места на предприятиях Украины в условиях становления рынка.
Рыночные условия хозяйствования, в которых Украина собирается развивать свою экономику, обуславливают создание новых форм и методов анализа сложившейся в стране ситуации. Изучение внутренней и внешней среды, в которой живет страна, ее предприятия (фирмы), учреждения и организации -задача маркетингового (ситуационного) анализа. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. В современной отечественной и зарубежной маркетинговой литературе представлены характеристики большого количества методов, которые позволяют проводить ситуационный анализ. Но не все методы можно напрямую наложить на ситуацию, сложившуюся сегодня в Украине, в силу того, что каждая страна имеет свои экономические, политические, национальные, географические, природные и другие особенности. В этой связи, на наш взгляд, необходимо произвести адаптацию популярных методов и их развитие, в процессе проведения ситуационного анализа маркетинговой среды состояния рынка зерна, зернопродуктов и отечественных предприятий хлебопекарной отрасли.
Проблемы создания конкурентоспособного производства, анализ сложившейся ситуации на рынке, целесообразно рассматривать в маркетинговом
аспекте, поскольку это дает возможность решать поставленные задачи, используя методы маркетинга.
Выбор указанной темы обусловливается признанием того, что ситуационный анализ является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка, и свидетельствует об актуальности исследований маркетинговой среды АПК.
Степень разработанности проблемы. Экономические реформы в Украине поставили перед руководителями предприятий (фирм) и организаций различных форм собственности большое количество сложных организационно-экономических проблем. Решение некоторых из них - вне компетенции хозяйственных руководителей и зависит в основном от стратегических и оперативных решений на макроуровне. Однако многие вопросы с успехом могут решаться и на микроуровне, обеспечивая жизнедеятельность предприятий и организаций. К одному из таких важнейших вопросов относится умение принимать обоснованные решения в постоянно меняющихся условиях.
Интерес хозяйственных руководителей к концепции маркетинга в современном управлении предприятием (фирмой) не случаен и во многом определяется их желанием адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики Украины.
Освоение рыночных отношений в промышленном и сельскохозяйственном производстве предполагает значительное усиление внимания товаропроизводителей не только к производственной, но и к сбытовой деятельности в самом широком смысле этого слова, т.е. маркетингу. Однако, должного опыта маркетинговой деятельности у тех и других товаропроизводителей, к сожалению, еще нет, что обусловливает большие финансовые потери.
За последние годы появилось много книг, как отечественных, так и зарубежных авторов, освещающих многообразные проблемы маркетинговой деятельности, но, к сожалению, крайне мал выбор литературы, посвященной маркетингу.
В силу этого в данном диссертационном исследовании, призванном хоты бы частично восполнить указанный пробел, мы вынуждены были широко использовать труды, а в отдельных случаях заимствовать идеи западных специалистов по маркетингу, прежде всего Ф. Котлера, П. Друккера, П. Томчани, Дж. Эванса, Б. Бермана и других.
В процессе становления авторской концепции предпринята попытка обобщить вопросы формирования маркетинговой деятельности на предприятиях Украины в целом и на Луганщине, в частности, определить социально-экономическое содержание основных понятий и категорий. Представления автора о маркетинге и его содержании, о методах ситуационного анализа маркетинговой среды сформировались в ходе изучения зарубежной и отечественной литературы.
Источниками информации и основой диссертационной работы послужили фундаментальные труды по проблемам экономики, маркетинга, бизнеса зарубежных и отечественных ученых, таких как: И. Ансофф, Б. Берман, Г. Дж. Болт, Е. Дихтль, П. Друккер, Г. Картер, Ф. Котлер, Джон Ф. Литл, С. Манжаро, Т. Питере, У. Прайд, Р. Уотерман, X. Хёршген, Л. Якокка, Дж. Р. Эванс, Г.Г. Абрамишвили, А.Б. Билый, В.И. Богачев, А.В. Войчак, В.В. Войленко, В.Г. Ге-расимчук, В.Н. Гончаров, П.С. Завьялов, О.Д. Заруба, В.Я. Кардаш, Д.Я. Кирич, Ю.С. Коваленко, Н.Д. Колесов, И.В. Крылов, Р.Б. Ноздрева, А.Ф. Павленко, Н.Г. Перерва, В.Р. Прауде, Л.Г. Пруссова, А.Н. Романов, Ф.Ф. Рыбаков, П.Т. Саблук, В.Г. Ткаченко, В.Е. Хруцкий, Л.М. Худолий, Л.И. Цыгичко, а также статьи в экономических журналах следующих авторов: В. Амбросова, В. Андрианова, С. Аптекаря, В. Башмачникова, В. Гаврилишина, А. Галчинского, П. Гайдуцкого, В. Герасимчука, В. Герасименко, С. Демьяненко, В. Диесперова, П. Ещенко, В. Ильина, О. Конарчука, Е. Лобановой, И. Лукинова, Ю. Луненко, Н. Малика, С. Мочерного, В. Новикова, А. Онищенко, Т. Петровой, П. Саблука, В. Саврука, Н. Чумаченка, А. Чухно, А. Шевченка, В. Юрчишина и др., а также законодательные акты, регулирующие маркетинговую деятельность в Украине. Данные публикации обосновали необходимость применения общенаучного междисциплинарного подхода, позволяющего на основе изучения всего многообразия эмпирического материала вскрыть логику и выяснить закономерности становления маркетинга и развития методов ситуационного анализа маркетинговой среды рынков зерна, зернопродуктов, хлебопекарной отрасли Луганского региона.
Актуальность обозначенной проблемы, необходимость ее глубокого и всестороннего изучения и осмысления, практическая значимость определили выбор темы диссертационного исследования, его цель, задачи, логику, структуру Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретическое исследование роли и места маркетинга в рыночном хозяйстве, развитие методов ситуационного анализа маркетинговой среды рынка АПК и предприятий хлебопекарной отрасли и краткосрочного прогнозирования сбыта хлебобулочных изделий.
Для достижения цели работы автор ставит следующие задачи:
• выявить и обосновать экономические закономерности возникновения и причины развития маркетинга в условиях перехода к рыночной экономике;
• раскрыть особенности использования маркетинга в украинской экономике и разработать классификацию маркетинговых стратегий отечественных предприятий;
• изучить систему маркетинговой деятельности рынка АПК и предприятий хлебопекарной отрасли и обосновать основные направления ее развития и совершенствования;
• классифицировать элементы сил и факторов маркетинговой среды предприятий хлебопекарной отрасли;
•разработать методологические подходы ценового регулирования рынков зерна и зернопродуктов;
• разработать методические рекомендации по оценке факторов конкурентоспособности предприятия с учетом сил и факторов внешней маркетинговой среды;
• проанализировать структуру и рассчитать емкость рынка хлебобулочных изделий Луганского региона на основе маркетинговых исследований динамики производства и потребления хлебобулочных изделий;
•разработать методические рекомендации по оценке конкурентоспособности предприятий хлебопекарной отрасли;
• разработать модель маркетингового прогноза сбыта зерна и хлебобулочных изделий, применяемую на отраслевых предприятиях независимо от формы собственности;
• определить принципы создания системы автоматизированного контроля краткосрочного прогнозирования сбыта хлебобулочных изделий и составить прогнозно-имитационные расчеты, необходимые для построения модели согласно выбранного экономико-математического анализа;
• определить пути реализации и эффективности внедрения модели маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий.
Предметом исследования являются теоретические, методологические и прикладные аспекты проблемы экономического механизма функционирования маркетинговой среды АПК.
Объектом исследования выбраны рынки зерна и зернопродуктов Украины и предприятия хлебопекарной отрасли Луганского региона.
Методической, теоретической и эмпирической базой диссертационного исследования является метод диалектического исследования реальности, эволюционный подход к действительности, системный подход к изучению экономических явлений.
Выводы и результаты исследования базируются на диалектическом подходе к изучению процессов и явлений хозяйственной деятельности, использовании общенаучных методов, применяемых в политэкономической науке: монографического, расчетно-конструктивного, сравнительного экономического
анализа, ситуационного анализа, статистического наблюдения, экспертных оценок, анализ первичной документации и статистической отчетности и другие.
Основой постановки и разработки указанных проблем является теоретический потенциал зарубежных и отечественных концепций в отношении функционирования маркетинга, методов ситуационного анализа маркетинговой среды в условиях рыночной экономики.
Нормативно-правовую базу работы составили законы Украины, законодательные документы и нормативные акты Верховного Совета и Кабинета Министров Украины, регулирующие маркетинговую деятельность на Украине, а также нормативно-методическая документация, статистические и фактические материалы областной госадминистрации.
Информационную базу исследования составляют данные экспертной комиссии, характеризующие конкурентоспособность предприятий производящих товары народного потребления с учетом современных условий развития нашего общества, первичные отчетные документы предприятий хлебопекарной отрасли, а также иная информация, опубликованная в монографической литературе и периодической научной печати.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в системном анализе сущности маркетинга и методов ситуационного анализа маркетинговой среды предприятий; в обосновании маркетинга и методов ситуационного анализа маркетинговой среды предприятий, как необходимых для Украины элементов макроэкономической и микроэкономической политики в условиях адаптации предприятий к рыночной среде.
В диссертации содержатся следующие элементы новизны:
• уточнено определение маркетинга как науки и как экономической категории;
• предложена классификация маркетинговых стратегий;
• раскрыта методология маркетингового исследования и управления рынков зерна и зернопродуктов;
• рассмотрены методологические подходы к исследованию предложения и спроса на рынках зерна;
• обобщены методологические основы механизма ценообразования на зерно;
• определена структура и рассчитана емкость рынка хлебобулочных изделий Луганского региона на основе маркетинговых исследований динамики производства и потребления хлеба за последние семь лет;
• проведена сегментация рынка хлебобулочных изделий по группам потребителей и основным производителям Луганского региона;
• разработана методика оценки конкурентоспособности предприятий хлебопекарной отрасли и рассчитаны коэффициенты адаптации предприятия к маркетинговой среде;
• разработана модель маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий на основе автоматического контроля краткосрочного прогнозирования сбыта и выполнены необходимые прогнозно-имитационные расчеты;
• определены пути реализации и эффективность внедрения модели маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий.
Теоретическая и практическая значимость работы. Значимость работы заключается в том, что проведенные маркетинговые исследования и ситуационный анализ маркетинговой среды предприятий АПК воплотились в конкретные предложения и разработки, а полученные результаты доведены до практической реализации.
Модель краткосрочного прогнозирования сбыта хлебобулочных изделий с января 1998 года используется отделом маркетинга ОАО «Каравай» для составления прогноза хлебобулочных изделий и прогнозирования рыночной доли четырнадцати хлебокомбинатов, использовалась Луганским городским маркетинговым информационно-диспетчерским центром при проведении маркетинговых исследований рынка хлебобулочных изделий Луганского региона.
Разработанные методики и модели могут быть использованы при формировании организационно-экономического механизма эффективного потенциала производства зерна, в хлебопекарной отрасли и обеспечении их конкурентоспособности.
Теоретические положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании общего курса экономической теории, спецкурсов, посвященных проблемам предпринимательства, маркетинга, бизнеса и рыночной экономике.
Личный вклад диссертанта заключается в следующем:
• проведено комплексное исследование экономического механизма функционирования маркетинговой среды рынка АПК;
• уточнены предпосылки возникновения маркетинга в Украине и определение маркетинга как науки;
• проанализирована структура и рассчитана емкость рынка хлебобулочных изделий Луганского региона;
• уточнены методологические подходы к оценке механизма ценового регулирования рынка зерна и зернопродуктов;
• разработана методика оценки конкурентоспособности предприятий хлебопекарной отрасли независимо от форм собственности;
• разработана модель маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий на основе автоматического контроля краткосрочного прогнозирования сбыта и пути ее реализации;
• выполнены прогнозно-имитационные расчеты, необходимые для модели согласно выбранного экономико-математического метода.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались автором и получили положительную оценку на конференциях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов Луганского сельскохозяйственного института в 1996-1998 годах.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 11,3 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, выводов, списка использованной литературы, приложения, 20 рисунков и 19 таблиц.
Предпосылки возникновения, причины развития маркетинга, его содержание и значение
Анализ развития хозяйства Украины за годы реформирования экономических отношений (1992-1998 годы) свидетельствует об общем ухудшении социально-экономического положения ее регионов.
К существовавшим ранее проблемам добавились новые, а именно: нарушение хозяйственных связей между отдельными территориями, разбаланси-рованность финансовой системы, спад производства, непрерывный рост численности безработных, ухудшение жизни большинства населения.
В последние годы произошло падение объемов производства товаров (услуг) во всех без исключения отраслях, и заметнее всего в трех ведущих секторах: промышленности, сельском хозяйстве, капитальном строительстве, где создается преимущественная доля валового внутреннего продукта страны.
Реалии настоящего времени и экономическая жизнь страны доказали, что увеличение количества и качества производимой продукции нельзя обеспечить простым устранением централизованного планирования, обвальной либерализацией цен и приватизацией государственной собственности без управляемых и целенаправленных действий, способствующих формированию эффективной рыночной системы, в которой важное место принадлежит маркетингу.
Непосредственными предпосылками возникновения классического маркетинга являются четыре обстоятельства. Во-первых, на основе развития науки и внедрения ее достижений в хозяйственную практику значительно возросли производительные силы многих стран. Предметом производства и торговли стали практически все жизненные условия. Стало возможным производить почти все, что необходимо человеку для повседневной жизни. Этот период в развитии человеческой общности принято называть периодом массового производства. Его масштабы легко довести до уровня, который значительно превышает не только платежеспособный спрос, но и все потребности потребителей. На этой основе возникла вторая предпосылка - полное насыщение рынка и даже перепроизводство.
Третья предпосылка социального характера. На смену классовым противостояниям пришли элементы социального партнерства, окрепли профессиональные союзы, заработная плата наемных работников поднялась до уровня, который обеспечивает достойную жизнь человеку. Появился так называемый средний класс - мелкое производство, малый бизнес. В результате этих процессов возросли доходы основной массы населения и его покупательная возможность.
Параллельно с этим формировалась четвертая предпосылка - повышение культуры потребления. Это проявилось не просто в повышении требований потребителя к качеству товара. Ему стали необходимы разнообразные товары одинакового назначения, полная информация о них, максимально полное удовлетворение потребностей. Если раньше можно было завоевать рынок масштабами производства, то теперь доходы стали возможными благодаря удовлетворению потребностей и требований потребителя. Маркетинг и призван ответить на вопрос - как это сделать лучшим образом.
Предпосылки возникновения маркетинга в Украине коренным образом отличаются от классических предпосылок формирования маркетинга западных стран.
Во-первых, это связано с тем, что сегодня в Украине сложилось многообразие форм собственности, порождающее множество форм организации производства, которые должны самостоятельно продумать вопросы реализации своей продукции. Наш современный производитель, привыкший к централизованной системе управления производством и сбытом продукции, не подготовлен теоретически и практически к самостоятельной реализации продукции, поиску рынка сбыта, изучению спроса и т.д.
Во-вторых, в результате распада СССР, в котором экономический механизм действовал как единая система, множество потребителей для предприятий Украины остались за пределами ее границы, что порождает сложность реализации продукции (таможенные барьеры, таможенные тарифы и т.п.).
В-третьих, переориентация традиционных потребителей Украины на других, в основном дальнего зарубежья.
В-четвертых, угрожающая конкуренция для отечественных производителей со стороны зарубежного поставщика. Насыщение отечественного рынка товарами и услугами таких стран как Турция, Япония, Корея и т.д.
В-пятых, в результате затянувшейся перестройки гибнет отечественная наука, не обновляется производство. Разворовываются и растаскиваются заводы, фабрики. Отсутствует государственная программа развития НТП и внедрение его достижений в производство. В результате этого наш производитель не способен производить продукцию, соответствующую мировым стандартам, а тем более реализовать ее.
В-шестых, падение жизненного уровня населения Украины.
Отсюда можно сделать вывод о том, что если предпосылки возникновения маркетинга разные, то и качественное содержание категорий тоже будет разное.
Маркетинг, как экономическая категория, представляет собой производственные отношения, возникающие в обществе по поводу удовлетворения потребностей человека в сфере обмена. Но маркетинг можно рассматривать и как вид человеческой деятельности, которая направлена на получение максимальной прибыли путем увеличения объемов реализации продукции и сокращения сроков ее реализации.
Что такое маркетинг? Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок), которое дословно переводится «рынковедение» и обозначает деятельность в области рынка, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя. Автор маркетинга - сама экономическая жизнь, это мир вечных отношений между тем, кто производит и тем, кто покупает. Отдельные элементы маркетинга, такие, как реклама, сбыт, политика цен, появились давным-давно, еще во времена каменного письма и папируса. История маркетинга, в понимании его как «деятельность на рынке», берет начало с времен Древней Греции и Рима, с возникновением товарообмена и коммерции.
Зарождение маркетинга как науки можно отнести к XVII в. в Англии, где, как местная продажа товаров, так и вывоз их за пределы страны, начали осуществляться в основном с участием специально созданных посреднических служб рынка.
Большой толчок маркетинговому делу придала индустриальная революция. Крупное машинное производство товаров привело к их широкому географическому распространению. А это потребовало изучить сбыт, спрос, цены, снабжение, специфику клиентов и др.
Функции, задачи, принципы, составные элементы и потенциал современного маркетинга
По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль и в Украине. Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед предприятием, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать (кто будет потребитель), по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. С этой целью нами была поставлена задача, выявить функции, принципы и составные элементы современного маркетинга.
К современным функциям отечественного маркетинга следует отнести: комплексное изучение и прогнозирование внутренней и внешней среды рынка; реальная оценка производственно-сбытовых и экспортных возможностей предприятия; разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации; планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС); планирование и организация сбыта; управление маркетинговой деятельности и контроль за нею. Реализация этих функций создает условия для успешной деятельности предприятий, независимо от формы собственности.
Что касается функций маркетинга, то в экономической литературе нет единого подхода к их определению. Например, О.Н. Мозговой в учебнике «Ос-нови ринкової економіки» предлагает выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций в каждой из них. Структурно они выглядят так: 1) аналитическая функция: изучение рынка как такового и потребителей на рынке; фирмовой структуры рынка; товара (товарной структуры); внутренней среды предприятия; 2) сбытовая функция (функция продаж): организация системы движения товара, сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики; 3) функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на фирме; информационное обеспечение управления маркетингом; управление риском; коммуникативная подфункция маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе); 4) производственная функция: организация производства новых товаров; разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Как бы не менялась классификация функций маркетинга, сущность их остается одна, позволяющая выбрать оптимальную схему организации маркетинговой деятельности на производстве.
Однако, следует помнить, что универсальной формы или схемы организации работы в сфере маркетинга - не существует, как нет и единой системы построения маркетинга.
Но нам представляется возможным выделить общие задачи маркетинга:
Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрирование имеющимися ресурсами.
Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования обновления и совершенствования ассортимента, улучшения качества выпускаемой продукции.
В-четвертых, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.
Выполнение задач маркетинга требует соблюдения целого ряда принципов, к которым следует отнести:
1) принцип проведения глубоких и детализированных научно-практических исследований рынка и экологической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия. Предметом анализа выступают: объем рынка, система ценообразования и ценовая динамика; потребительские свойства товара; особенности организации и методов работы фирм-партнеров, фирм-конкурентов, каналы сбыта; стимулирование продаж; воз можности данного предприятия, а именно: товарный ассортимент, производственные мощности, система организации снабжения и сбыта, научно-технический потенциал предприятия, структура и уровень квалификации кадрового состава, финансы и т.п.
2) принцип сегментации рынка - предприятие должно определить сегмент рынка с конкретной группой потребителей, в наибольшей степени соответствующей его профилю и возможностям. Это позволит избежать конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы, повысить целенаправленность и эффективность действий предприятия;
3) принцип адаптации требует ориентации производства на дифференциацию и индивидуализацию продукции предприятия и предусматривает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от требований рынка, которые постоянно изменяются.
Методология маркетингового исследования и управления рынка зерна и зернопродуктов
Философией общего метода исследования, прогнозирования и управления рынками является маркетинговый подход.
Почему выбран именно маркетинговый метод исследования и прогнозирования рынков зерна? Во-первых, анализ, который осуществляется с его помощью, является наиболее полным и всеобъемлющим. Он охватывает элементы ситуационного, мотивационного и других видов анализа., Во-вторых, маркетинговый подход с помощью характерныхтщя него атрибутов исследования спроса и предложения обеспечивает возможность моделирования ситуаций н&лсорот-кую и долговременную перспективу. В-третьих, это активный метод. При «го помощи можно не только выявить причины экономических сбоев в рыночных механизмах, но и найти внутренние экономические резервы, разработать систему мероприятий для улучшения экономического положения как в целом по отраслям, так и в отдельных предприятиях. В-четвертых, он позволяет соединить интересы производства, государства и потребителя продукции.
Рынки отличаются один от другого, прежде всего тем, какой товар на них предлагается и покупается. Товар, как известно, характеризуется совокупностью качеств, имеющих определенную рыночную ценность и отличающих его от других. Определяя сущность товара необходимо учитывать его производственную, потребительную и общеэкономическую ценность.
Зерно - товар неоднородный по качеству и используется для разных целей: как продукт питания, фураж, на семена и технические цели.
Товар «продовольственное зерно» - это предмет труда, предназначенный для продажи; сырье, которое по своим потребительским свойствам отвечает требованиям мукомольно-крупяных предприятий для изготовления из него определенных видов и сортов муки и круп.
Товар «фуражное зерно» - предмет труда, изготовленный для продажи; это сырье, которое по своим потребительским качествам пригодно для производства комбикормов или для приготовления концкорма и использования его в животноводстве.
Товар «семена» - продукт труда сельскохозяйственного производителя, изготовленный на продажу; одновременно он и средство производства (агроре-сурс), которое по своим потребительным свойствам может удовлетворять потребности производителей зерна в семенном материале.
Товар «мука» - продукт переработки продовольственного зерна, изготовленный на продажу; он может выступать как продуктом конечного потребления хозяйств, так и сырьем для дальнейшего использования в хлебопекарной и пищевой промышленности.
Товар «крупа» - также продукт переработки продовольственного зерна, что также является продуктом конечного потребления. Может быть также и сырьем для предприятий пищевой промышленности.
Товар «комбикорм» - продукт переработки фуражного зерна, изготовленный на продажу. Он является продуктом конечного потребления и средством производства животноводческой продукции.
Могут быть и другие товары, являющиеся продуктами промышленной переработки зерна - пиво, спирт, крахмал.
Часть товаров, изготовляющихся из зерна, является товарами промежуточного спроса, из них создаются в процессе производства товары конечного потребления. Многие из них играют важную социальную роль в обществе, особенно хлебобулочные изделия, макаронные и кондитерские изделия. Именно конечный спрос на эти товары определяет спрос на муку, а также на продовольственное зерно разных видов.
Для полноты маркетинговой характеристики исследуемых товаров и для правильного построения товарной политики не перспективу приведенные характеристики зерновых товаров целесообразно дополнить такими позициями: эластичность предложения от цен; эластичность спроса на них от цены; эластичность потребления от платежеспособности населения; влияние на спрос товаров-заменителей; определение сопутствующих товаров и их возможной роли при продаже товаров.
Определившись с природой товара, можно сделать ситуационный анализ рынка. Следует особо отметить, что анализ, прогноз, разработку маркетинговой политики, как и методов регулирования, целесообразно вести по отдельным зерновым рынкам, которые имеют свою специфику развития и регулирования.
Агрегативный рынок зерна может быть разделен на четыре сегмента, где товар идентифицируется по его целевому использованию и детализируется по общеэкономической ценности и требованиям потребителей. Объективно выделяется рынок продовольственного зерна, фуражного зерна, рынок семян и рынок зерна для промышленной переработки.
Исследования экономической конъюнктуры каждого из зерновых рынков методом ситуационного анализа дает возможность воспроизвести состояние развития основных рынков в данный конкретный период, определить тенденции их развития на дальнейшую перспективу. Однако лишь ситуационный анализ не может дать полную картину того, что происходит и что можно ожидать на рынках, если его не дополнить элементами институционного, функционального и поведенческого анализа.
Институционный анализ показывает, какие субъекты действуют на рынке как товаропроизводители, где они сконцентрированы территориально, какие производственные мощности имеют. Этот вид анализа дает возможность определить также основные институции, через которые осуществляется оптовая и розничная торговля зерном и хлебопродуктами.
Ниже для примера приведена схема сегментации рынка зерна Украины по субъектам рыночных отношений [рис. 2.1].
Поведенческий анализ определяет степень свободы субъектов рыночных отношений в вопросах принятия решения по использованию изготовленной (купленной) продукции, объемов продажи, сроков реализации. С помощью этого анализа можно определить мотивацию преимуществ, которые получают эти субъекты при выборе товаров или определенных ассортиментных групп этого товара.
Методические подходы к прогнозированию развития рынков зерна и хлебобулочных изделий
По мере перехода к полноценному рынку все более заметным становится ослабление прямого государственного влияния на производственную деятельность товаропроизводителей. Управление производством постепенно смещается на уровень предприятий. Государственное же регулирование осуществляется, главным образом, через рынок и его экономический механизм.
Для принятия эффективных решений на любом уровне - государственном, отраслевом, предприятия необходимо хорошо знать современное состояние рынков, иметь прогнозные ситуации, которые с достаточной вероятностью будут осуществляться на зерновых, зернопродуктовых и смежных с ними рынках в ближайшей или более отдаленной перспективе.
Как известно, прогнозы подразделяются на краткосрочные (до одного года), среднесрочные (до 5 лет) и долгосрочные (до десяти и более лет). Ясно, что значение их разное, как разные и цели, которые ставятся при их разработке, применяемые методы и требования к точности.
Краткосрочные прогнозы развития рынков необходимы для того, что бы уже в текущем году до урожая субъекты рынка могли определить свои объемы производства, тактику сбыта, выбрать каналы, которые обеспечили бы наибольшую эффективность торговых операций и, соответственно, производства продукции. Это наиболее ценные прогнозы при планировании поточной производственной и сбытовой деятельности товаропроизводителей, оптовиков, транспортников и других субъектов рынка. Эти прогнозы важны и для государственных органов, которые могут оперативно влиять на формирование и функционирование рынков с целью исправления негативных ситуаций на общенациональном или региональном рынках, которые могут соз даваться в результате неблагоприятной внутренней или внешней конъюнктуры.
Среднесрочные прогнозы на государственном и региональном уровнях необходимы для тактического планирования деятельности отраслей, учитывая цикличность их развития. Эти прогнозы позволяют" экономить государственные средства, благодаря мониторингу эффективности и своевременной отмене введенных методов государственного регулирования или замены их на более результативные. Для предприятий такие прогнозы важны для эффективного коррегирования их структуры производства на 3-5 лет вперед с учетом циклических и других изменений на рынках; возможности выбора технологий, вложения инвестиций в производство. Долгосрочные прогнозы дают возможность отработать стратегию развития целой отрасли, агрегативного рынка и других товарных рынков, целенаправленно завоевывать соответствующие сегменты на внутреннем и внешнем рынках. Предприятия благодаря этим прогнозам имеют возможность отрабатывать разные типы маркетинговых стратегий, политику реализации товара, места, ценообразования, получить долговременные инвестиции.
Мы усматриваем сущность прогнозирования развития национальных рынков зерна и зернопродуктов и основную цель в том, чтобы определить, что может произойти с экономической конъюнктурой на тех или иных этапах развития рынка, учитывая преобладающие тенденции на внутреннем и внешнем рынках. В соответствии с классическим «деревом целей» это - цель первого порядка. В дальнейшем с учетом этих прогнозов отрабатывается тактика и стратегия развития национальных рынков продовольственного, фуражного, семенного и зерна для промышленной переработки и осуществляется дифференциация методов управления этими рынками. Цели второго порядка прогноза рынков зерна и зернопродуктов предполагают: выявление перспектив степени обеспечения продовольственной и сырьевой безопасности страны; установление возможностей улучшения общего и структурного обеспечения населения хлебопродуктами; определение совокупного спроса перерабатывающих предприятий и конечных потребителей в перспективе; выявление целесообразности экспорта (импорта) зерна и зернопро-дукции; выбор условий, при которых осуществляется нормальное воспроизводство природных факторов производства, и выдерживаются требования охраны и сохранения окружающей среды; определение условий поддержки равновесия между спросом и предложением зернового товара, при которых ситуация на рынке является наиболее стабильной и удовлетворяет интересы всех субъектов рынка. Прогноз развития рынков для реализации поставленных целей должен решить целый блок задач: оценку состояния рынков зерна и зернопродуктов на национальном уровне; выявление позитивных и негативных тенденций, которые будут иметь место в перспективе; установление внутри - и межотраслевых диспропорций, которые и в дальнейшем могут влиять на формирование рынка; выбор наиболее достоверных вариантов развития ситуаций на рынке; определение емкости продовольственного и сырьевых рынков зерна на базе совокупного спроса; определение совокупного предложения товаров; установление коэффициента соотношения конечных запасов и совокупного потребления как индикатора для ценовой конъюнктуры на конкретных рынках и т.д. В целом следует считать, что прогнозы являются базой для разработки экономических механизмов на конкретных зерновых рынках.
В основу прогнозирования конъюнктуры рынков и на краткосрочный и на долгосрочный период кладется метод расчета материальных балансов по каждому отдельному зерновому рынку. Это на данном этапе один из наиболее применяемых в мире методов моделирования ситуаций на рынках. Поскольку ценовая конъюнктура является исходной от соотношения совокупного спроса и предложения, то, имея их расчет можно прогнозировать тенденции и сам уровень цен на перспективу. Этот подход также позволяет объединить математические методы с методом экспертных оценок, что важно в условиях, когда длинные динамические ряды через неприспособленность отечественной статистики для обслуживания рынков построить не удается.
