Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Новые экономические условия и библиотечный маркетинг
1.1. Библиотеки в новых экономических условиях 10
1.2. Сущность маркетинга и его типология 24
1.3. Специфика библиотечного маркетинга 47
Глава 2. Проблемы библиотечного маркетинга в отечественной и зарубежной теории и практике
2.1. Стратегия маркетинга в библиотеках 69
2.2. Сегментация как одна из важнейших составляющих маркетинга в библиотеках 79
2.3. Планирование маркетинговой деятельности в библиотеках 88
Глава 3. Маркетинговая деятельность в общедоступных библиотеках
3.1. Основные направления маркетинговой деятельности общедоступных библиотек 97
3.2. Характеристика библиотечных услуг, их классификация 116
3.3. "Паблик рилейшинз" в библиотеке 134
3.4. Библиотечная реклама 139
3.5. Состояние и перспективы маркетинговой деятельности в общедоступных библиотеках Санкт-Петербурга 148
Заключение 168
Список использованной литературы 176
Приложения
- Библиотеки в новых экономических условиях
- Сущность маркетинга и его типология
- Стратегия маркетинга в библиотеках
- Основные направления маркетинговой деятельности общедоступных библиотек
Введение к работе
Актуальность исследования. Сейчас, когда библиотеки России, как и другие учреждения культуры, борются за выживание в труднейших социально-экономических условиях, разработка концепции маркетинга, помогающая решить повседневные задачи, видеть перспективу, приобретает все большее значение. В 1991-1992 гг. социально-экономическая ситуация в России настолько ухудшилась, что неотложно встал вопрос о путях выживания библиотек. Незащищенность библиотек стала особенно очевидной в условиях рыночной экономики (обеднение фондов в результате инфляции, закрытие многих библиотек, отторжение помещений и земельных участков и пр.).
Освоение рыночных отношений, базирующихся на закономерностях маркетинга, стало необходимым и для библиотек (им пришлось в целях выживания осваивать новое экономическое пространство и выйти с библиотечными услугами, продукцией на рынок знаний, рынок труда, рынок досуга). А инструментом работы на рынке является маркетинг - вот почему необходимо определение маркетинговой стратегии для дальнейшего развития работы библиотеки в новых экономических условиях.
Поэтому, особенно со второй половины 1991 года, возникает, как одна из основных, проблема библиотечного маркетинга как путь совершенствования управления библиотечным делом России в условиях рынка. Необходимость постижения нашими библиотеками маркетинговых методов деятельности потребовала изучения соответствующего зарубежного опыта. Зарубежные специалисты видят в маркетинге способ эффективного управления библиотекой на основе постоянного ее приспособления к изменению потребностей и привычек клиентов. Это способствует вхождению в рыночные отношения, созданию образа библиотеки как социального института, в котором заинтересовано общество. Переориентация библиотечного обслуживания на личность, ее живые, динамичные потребности, на равноправное сотрудничество - процесс длительный. Прежде всего он выражается в построении и освоении маркетинговой кон цепции управления: идея создания концепции маркетинга в библиотеке завладела многими. Следовательно, можно констатировать, что библиотечное дело вступило на путь преобразований, но к сожалению, во многих библиотеках маркетинг понимают только как развитие платных услуг и сводят его к платным услугам, хотя это более широкое понятие.
Для достижения главной цели маркетинга - максимального удовлетворения потребностей потребителя и получения при этом собственной материальной или моральной выгоды необходимо решение следующих проблем: формирование спроса, планирование объема и ассортимента платных услуг и цен на них, решение вопросов финансирования, анализ рынка и прогноз его развития, наблюдение за конкурентами, оценка собственных позиций, корректировка планов, организация рекламы. Предстоит понять и освоить рынок информационных услуг, как у нас в стране, так и за рубежом, более четко представлять его конъюнктуру, создать систему информационно-библиотечных услуг с учетом запросов их потребителей и возможностей библиотеки, а также разработать стратегию и тактику ценообразования, рекламы, сбыта информационно-библиотечной продукции. В условиях перехода библиотек на рыночные отношения особенно актуальна перестройка их деятельности на основе маркетинга. К сожалению, в нашей стране маркетинг в библиотеках не получил должного развития и лишь в настоящее время предпринимаются попытки внедрения маркетинговых служб в практику, но разработанной концепции маркетинга в настоящее время так и не существует.
Исследование призвано помочь изменить представление об управленческой деятельности путем осмысления мирового опыта библиотечной работы и учета новых социально-экономических условий России. Все это подтверждает актуальность примене-ния в библиотеках маркетинговых концепций управления, так как концепция управления - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия, учреждения. Именно эта социальная основа маркетинга - ориентация на по требителя, удовлетворение всех его запросов и потребностей - представляет наибольшую ценность для современной библиотеки.
Несмотря на кризисные явления, одной из основных задач библиотечно-информационного обслуживания по-прежнему остается создание таких условий, чтобы читатель мог с минимальными затратами времени и сил и при максимуме удобств получить всю необходимую ему информацию, документальные источники и услуги в стенах своей библиотеки. В этом направлении важная роль принадлежит внедрению маркетинга - целой концепции доказательств, что общество не может обойтись без библиотек, а их сориентированные на потребности пользователей услуги будут востребованы.
На страницах профессиональной печати на протяжении последнего десятилетия наблюдается активное обсуждение проблем библиотечного маркетинга. Круг обсуждаемых вопросов укладывается, в основном, в три основных блока: расширение источников финансирования библиотек; их предпринимательская деятельность; внедрение принципов маркетинга в деятельность библиотек. Затрагиваются также вопросы рекламы и "паблик рилейшинз", платного обслуживания, распределения финансовых фондов между библиотечными работниками, освещается отечественный и зарубежный опыт внедрения платных услуг.
Вместе с тем, анализ публикаций показал, что методологические основы работы библиотеки в современных условиях, имеющие отношение к библиотечному продукту и его цене, теоретически остаются неразработанными. Несмотря на то, что в последнее время в специальной печати уделялось внимание проблемам внедрения маркетинга в практическую работу библиотек, они представляются недостаточно изученными и во многом нерешенными. Поэтому тема диссертации представляется весьма важной и актуальной.
Цель исследования - изучение развития маркетинговой деятельности в общедоступных библиотеках, выявление основных проблем этого процесса и перспектив его реализации, направленных на подготовку библиотекаря - профессионала к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Задачи исследования:
1. Определение сущности маркетинга и его типологии применительно к различным сферам общественной деятельности.
2. Изучение теоретических основ маркетинга и его специфики в библиотечной отрасли.
3. Анализ опыта маркетинговой деятельности общедоступных библиотек в России и за рубежом.
4. Изучение и анализ состояния маркетинговой деятельности в общедоступных библиотеках Санкт-Петербурга. Обоснование стратегии маркетинга, его целей и постановка задач для общедоступной библиотеки, включающих:
- сегментацию рынка;
- выбор целевых аудиторий;
- разработку тактики;
- определение бюджета;
- установление порядка контроля за выполнением намеченного плана.
5. Формулировка научно-практических рекомендаций по организации маркетинговой деятельности в общедоступных библиотеках.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем в обобщенном виде представлена цельная концепция маркетинговой деятельности общедоступной библиотеки, опирающаяся на ее общественные функции и конкретные задачи, учитывающие ее реальные возможности и потребности пользователей. В таком ракурсе проблема библиотечного маркетинга рассматривается впервые.
Теоретическое значение исследования заключается в обосновании направлений, средств и способов маркетинговой деятельности по отношению к общедоступным библиотекам. Это расширяет сложившиеся в библиотековедении представления о необхо димости и возможности применения теоретических положений маркетинга в библиотечной отрасли.
Практическое значение исследования состоит в том, что материалы диссертации могут быть использованы при проектировании структур маркетинга и определении содержания их работы в общедоступных библиотеках, а также в учебном процессе в вузах и техникумах, осуществляющих подготовку библиотечных кадров при преподавании курсов "Библиотековедение" и "Библиотечный менеджмент", а также в системе повышения квалификации и переподготовки библиотечных кадров, ориентированных на специализацию "библиотечный маркетолог".
Итоги осуществленного автором исследования позволили вынести на защиту следующие положения:
1) Применение библиотечного маркетинга как универсального метода, активно регулирующего отношения в системе "библиотека - читатель", позволит наиболее полно удовлетворять образовательные и информационные потребности читателей, обеспечит равный доступ всех потребителей к необходимой им информации.
2) Препятствием для успешного развития маркетинговой деятельности в общедоступных библиотеках являются как недостаточно разработанные теоретические основы, так и слабое методическое обеспечение маркетинговой деятельности.
3) Применение в работе общедоступных библиотек маркетингового подхода требует организации в них специальных служб маркетинга, планирования этой деятельности, подготовки кадров библиотекарей - маркетологов, то есть комплексной разработки проблем управления маркетинговой деятельностью.
4) Специфика маркетинга в общедоступных библиотеках заключается в том, что они призваны предоставлять пользователю бесплатные услуги. Введение платных услуг в общедоступных библиотеках является оправданным лишь при условии, что они повышают качество услуг и культуру обслуживания пользователя.
Объектом исследования являются общедоступные библиотеки.
Предметом исследования - их маркетинговая деятельность.
Базой исследования явились ЦГУБ им. В. Маяковского и общедоступные библиотеки Санкт-Петербурга.
В исследовании использовались следующие методы: анализ отечественной и зарубежной теории и практики как по общим проблемам маркетинга, так и по вопросам библиотечного маркетинга; непосредственное наблюдение и анализ маркетинговой документации общедоступных библиотек Санкт-Петербурга; анкетирование читателей и сотрудников библиотек и интервью с их руководителями.
Апробация результатов работы. Основные положения и выводы исследования докладывались на международном конгрессе "Молодежь и наука - 3000-летия" (Москва, 19% г.), на международной конференции "Информационная культура личности: прошлое, настоящее и будущее" (Новороссийск, 1996 г.), а также отражены в публикациях автора. Материалы диссертации использовались автором при чтении лекций по функциональной специализации "Библиотечный менеджер".
Структура диссертации. Задачи и цели исследования определили структуру диссертации. Она включает введение, три главы и заключение, список литературы и приложении. В список литературы вошли публикации, не только цитируемые в тексте, но и исполшэрванные в процессе работы.
Во введении обосновывается актуальность изучаемой проблемы, степень ее разработанности, формулируется цель, предмет, объект, задачи, научная и практическая значимость исследования, дается характеристика методологической базы исследования. В первой главе "Новые экономические условия и библиотечный маркетинг" дается определение основных терминов и понятий маркетинга и специфики библиотечного маркетинга, рассматривается правовое регламентирование маркетинговой деятельности в библиотеках.
Вторая глава "Проблемы маркетинга в отечественной и зарубежной теории и практике" раскрывает содержание и наполнение понятий "стратегия маркетинга", "сегментация рынка продукции и услуг", рассматривается теория и методика планирования маркетинговой деятельности в библиотеках.
В третьей главе "Маркетинговая деятельность в общедоступных библиотеках" раскрывается понятие "библиотечная услуга" и дается классификация услуг. В главе приведены основные направления маркетинговой деятельности общедоступных библиотек и раскрыты понятия "реклама" и "паблик рилейшинз" применительно к общедоступным библиотекам. Третья глава содержит также описание и обобщение результатов проведенного маркетингового исследования, проведенного нами на базе общедоступных библиотек нескольких районов Санкт-Петербурга, на основе которого показаны перспективы маркетинговой деятельности в библиотеках Санкт-Петербурга.
В Заключении даются выводы и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в общедоступных библиотеках.
Библиотеки в новых экономических условиях
Формирование рыночных отношений в нашей стране становится экономической реальностью. Происходит возрождение рыночных структур. Процесс реформирования России идет сложно, противоречиво, болезненно. Он сопровождается нарушением сложившихся социально-экономических пропорций, хозяйственных связей, ломкой традиций, стереотипов, всего уклада социальной жизни.
Современный рынок настолько широк и разнообразен, его воздействие на экономику столь велико, что потребовалось образование особого вида человеческой деятельности, направленного на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена.
Необходимость маркетинговой деятельности обусловлена и социальными сдвигами в индустриально развитых странах, относительно высоким уровнем благосостояния, индивидуализацией потребностей и потребления. Появился социальный контингент работников, занимающихся маркетинговой деятельностью, появились и те, кто стал управлять маркетингом. В связи с переходом на новые условия хозяйствования, обретением экономической самостоятельности библиотек идет перестройка их деятельности. Социально-экономические реформы, осуществляющиеся в народном хозяйстве, не могли не сказаться на состоянии экономики библиотечного дела. Перестройка деятельности библиотечных учреждений основывается на новом хозяйственном механизме их функционирования, обеспечивающем: - сочетание государственной социально-культурной политики с самостоятельностью, инициативой и ответственностью трудовых коллективов в решении вопросов библиотечной и хозяйственно-финансовой деятельности; - зависимость финансового обеспечения от объемов, номенклатуры и качества библиотечных услуг, повышения эффективности использования библиотечных ресурсов и расширения контингентов их пользователей; - установление тесной связи оплаты труда библиотечных работников с конечны ми результатами деятельности библиотеки, личного вклада каждого работника в их достижение.
Новый хозяйственный механизм базируется на применении долговременных социальных нормативов и предполагает использование новых принципов планирования, финансирования и оплаты труда.
Проблема экономической реформы библиотечного дела решается в различных аспектах: концептуальном, методологическом, организационно-методическом.
На первом этапе необходимо создание правовой основы, которая гарантировала бы всем библиотекам вхождение в новые экономические условия, а также возможность выбора в получении и расходовании внебюджетных средств. На втором этапе, и здесь мы полностью согласны с В.Т. Кайгородовой и В.Ю. Соколовой, наиболее важны два момента: во-первых, осуществить переход от общественно-государственного управления на местах к децентрализованному региональному самоуправлению, согласующемуся с принципами регионального хозрасчета. Во-вторых, на основе всех ведомственных сетей, включая и Министерство культуры, образовать библиотечные региональные системы (БЕРС) (52).
Что касается первой части организационно-экономической реформы, то необходимость ее осуществления очевидна - без правовой основы перехода библиотек на новые экономические отношения у коллективов библиотек могут возникнуть самые негативные последствия. Однако современный уровень культуры населения, недооценка общественной значимости библиотек говорят не в пользу децентрализации управления. Внедрение хозяйственного механизма в библиотечном деле означает формирование нового типа взаимоотношений библиотеки с обществом (150).
Новые экономические условия в деятельности библиотек регламентированы положениями и законами. Прежде всего началось с введения платных услуг. Их активное внедрение в практику библиотек связано с принятием на общегосударственном уровне ряда документов, создавших организационные предпосылки для перехода библиотек к такой деятельности. Начало процессу внедрения платных услуг в библиотечную практику положил рекомендованный Министерством культуры "Примерный перечень платных услуг, предоставляемых населению, учреждениями культуры и искусства", утвержденный 19 января 1987 года. Свалившийся на библиотекарей "Как снег на голову", он вызвал растерянность в их рядах.
В течение 3-4 лет после издания "Перечня..." органы управления, библиотечные центры, система повышения квалификации, профессиональная печать не выпустили ни одного пособия или консультации в помощь внедрению платных услуг. Тем не менее стабильное, полноценное функционирование библиотечных учреждений в условиях рыночной экономики невозможно без политики государственного протекционизма по отношению к библиотекам, создания правовой базы их финансово-экономической деятельности, в том числе платного обслуживания.
Первым законодательным актом, позволяющим библиотекам использовать в своей практике платное обслуживание, юридически обосновавшим конкретные пути перехода библиотечных учреждений к новой модели хозяйствования, возможные формы и методы хозяйственной экономической деятельности библиотек были "Основные положения перевода культпросветучреждений на новые условия хозяйствования" (май 1989 г.) (5).
В нем предусматривается, коренное изменение системы бюджетного финансирования учреждений, переход от выделения им средств из бюджета по отдельным статьям расходов к финансированию по долговременным, стабильным нормативам; сочетание бюджетного финансирования деятельности учреждений с развитием платных услуг населению, выполнением их по договорам с другими предприятиями; установление тесной зависимости материального и морального стимулирования, размера фондов творческо производственной деятельности и социального развития учреждений и оплаты труда каждого работника от конечных результатов, качества и эффективности труда. Библиотекам разрешено образовывать свои счета, притом и валютные. При переходе учреждений культуры (в том числе и библиотек) на новые условия хозяйствования этот документ предлагает опираться на следующие принципы: - расширение права самостоятельности трудовых коллективов в решении основных вопросов производственной деятельности и социального развития; - рациональное сочетание деятельности за счет бюджетного финансирования с развитием договорных отношений на хозяйственной основе с другими предприятиями, учреждениями, организациями, а также расширением платных услуг населению; - использование различных форм хозяйствования, включая арендные отношения, кооперативную, индивидуальную трудовую деятельность и прочие, а также распространение гибких режимов труда. Среди источников дохода учреждений культуры в документе в частности называются: - оказание платных услуг населению; - поступления за выполненные работы (услуги) и проведенные по договорам мероприятия; - добровольные взносы государственных предприятии, коммерческих структур, общественных организаций и отдельных граждан. Подчеркивается, что все поступающие из различных источников средства включаются в доход учреждений культуры и составляют его единый фонд финансовых средств (п.4). В свете положений рассматриваемого нормативного акта библиотеки могут: - передавать, продавать, обменивать, сдавать в аренду, предоставлять взаймы, во временное пользование другим предприятиям и организациям здания, транспортные средства, инвентарь и прочие материальные ценности и ресурсы; - кооперировать на договорных началах материальные и финансовые средства с другими предприятиями, организациями и учреждениями социально-культурной сферы; - пользоваться банковским кредитом.
Сущность маркетинга и его типология
Понятие "маркетинг" вошло в обиход в начале текущего столетия. Образовано оно от английского "MARKET", что означает рынок. Как научная дисциплина, маркетинг изучает различные процессы обмена. Его материнской наукой принято считать экономику. "Являясь одной из новейших областей человеческой деятельности, - отмечает известный американский маркетолог Ф. Котлер, - маркетинг в то же время представляет собой одну из самых древних профессий. От простого товарообмена через стадию денежной реформы стоимости к современной системе сложного маркетинга -таков исторический процесс развития обмена" (78). Первоначально маркетинг развился как прикладной предмет экономики, имеющий отношение к каналам распространения изделий.
В 1901-1902 гг. в Иллинойском и Мичиганском университетах США преподавался краткий курс маркетинга, содержащий характеристику и описание приемов сбытовой деятельности крупных промышленных фирм и уделявший особое внимание вопросам рекламы, а также реализации товаров различного назначения. В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализировавшаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом, а в 1911 году ряд крупнейших фирм ввел в структуру аппарата управления специальное звено - отдел маркетинга. К этому же времени относятся и первые маркетинговые исследования, в которых четко просматривается стремление авторов определить само понятие маркетинга, сформулировать его функции и задачи применительно к деятельности компаний и фирм. И хотя в эту пору ученым не удалось прийти к единой концепции маркетинга, основные принципы последнего все-таки были сформулированы (Чарингтон, Конверс, Бопман и др.).
В 20-х гг. было учреждено Американское общество маркетинга, преобразованное впоследствии в Американскую ассоциацию маркетинга. Единая концепция маркетинга возникла лишь в 50-х годах, когда уровень развития западного общества поставил перед этой научной дисциплиной исследование всего комплекса факторов, воздействующих на процессы обмена. Формируясь в эту пору на стыке трех наук - экономики, социологии и психологии - маркетинг постепенно обрел и собственный предмет исследования: им стали обмен и обменные отношения.
Представляется весьма затруднительным привести завершенное по смыслу и содержанию определение самого понятия "маркетинг". По данным специалистов НИИ внешнеэкономических связей, на сегодняшний день выдвинуто свыше двух тысяч определений маркетинга, каждое из которых либо рассматривает несколько сторон маркетинга, либо содержит его развернутую характеристику к сфере применения. Обратимся прежде всего к отечественным источникам.
Так, в "Кратком экономическом словаре" маркетинг трактуется как "система управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка и нацеленная на решение проблемы реализации произведенной продукции и максимализации прибыли" (80).
В книге "Маркетинг" под редакцией Д. Костюхина приводится словарь маркетинговой терминологии. Здесь маркетинг трактуется так: 1. Купля продажа; 2. Реализация - сбыт; 3. Производство товарной продукции; 4. Принцип хозяйствования; 5. Отрасль хозяйственное деятельности; 6. Научная отрасль; 7. Образ мышления; 8. Организация; 9. Процесс Г92).
В "Словаре иностранных слов" маркетинг определяется как "осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров" (124).
Из приведенных определений нетрудно сделать ряд выводов: во-первых, маркетинг - это и сфера практической деятельности и научная дисциплина; во-вторых, маркетинг - это система, состоящая из ряда компонентов, имеющих относительно самостоятельное значение и в тоже время тесно взаимосвязанных между собой; в-третьих, маркетинг - это обмен ценностями, имеющими различную форму бытования и функционирования; наконец, в-четвертых, маркетинг - это своеобразная философия, система взглядов. Словом, налицо неоднозначность и полифункциональность рассматриваемого понятия.
В зарубежных изданиях по маркетингу мы также не встретили единства подходов к определению понятия "маркетинг". Авторы монографий, учебников и практических руководств рассматривают маркетинг то как систему взглядов, то как вид предпринимательской деятельности, то как общественный процесс, то как философию бизнеса, то как форму деловой активности и т.п.
В разное время маркетинг рассматривался как прикладной предмет экономики, как управленческая дисциплина, как прикладная наука о поведении покупателей и продавцов в сфере рыночных отношений.
Зарубежный маркетинг изучается с товарной точки зрения (изделия, услуги) , со структурной (производители, оптовики, продавцы), с функциональной (покупка, продажа, хранение), с управленческой (анализ, планирование, организация, контроль), с социальной (эффективность рынка, качество продукта, общественное мнение) и др. При каждом новом подходе концепция маркетинга расширялась, что и породило множество его определений.
В 1965 году исследователи маркетинга университета штата Огайо (США) попытались дать единое определение маркетинга. Они собрали самые разнообразные определения маркетинга, такие как предпринимательская деятельность, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, система взглядов, философия бизнеса, процесс обмена и передачи прав собственности на товары и т.п. и выработали определение маркетинга как "процесса в обществе, посредством которого структура спроса на экономические товары и услуги предсказывается, увеличивается и удовлетворяется через создание, стимулирование, обмен и распределение товаров и услуг" (185).
Согласно такому подходу система маркетинга - это продавцы, покупатели и товары (или услуги). Продавцы предлагают товары или услуги в обмен на деньги покупателей. Отсюда - задача маркетинга заключается в том, чтобы обменять ресурсы на деньги. В основе такой системы обмена лежит "рыночная сделка". Этот подход к определению сущности маркетинга представляется нам заслуживающим внимания еще и потому, что маркетинг рассматривается здесь не только как деловая активность, но и как общественный процесс.
Стратегия маркетинга в библиотеках
В середине 80-х годов ведущие деятели культуры всерьез заговорили о кризисе библиотек. Со второй половины 80-х годов наблюдается снижение посещаемости государственных библиотек. Вот лишь несколько цифр из исследований 80-х - начала 90-х годов.
Так, по данным ВНИИ искусствознания (22, С. 17), библиотеки как учреждения культуры вообще не интересуют 7% опрошенных; считают, что ее продукцию вполне заменят СМИ и другие каналы распространения также 7%; указали на то, что предложения не соответствуют запросам, 1%; на слабую обновляемость фондов - 1%, затрудненную транспортную доступность - 2%.
В исследовании М.Д. Афанасьева и В.П. Родионова (12) выявляются причины, снижающие посещаемость библиотек. Среди прочих приведены следующие причины: не получили нужные книги - 6,3%; не устраивает режим работы библиотеки - 0,4%; библиотеки на ремонте - 0,8%; достаточно домашней библиотеки - 13,9%.
Более того, из опрошенных только 14% пользуются исключительно государственными библиотеками, а 43% - в основном дополняют их другими источниками. На сегодня уже 25% используют в основном свои домашние собрания, а 17% - исключительно их для удовлетворения потребности в чтении. При детальном обследовании соответствия структуры предложения и спроса на печатную продукцию в библиотеках была выявлена неудовлетворенность населения библиотечными фондами и неполнота удовлетворенных запросов по отдельным изданиям, по отраслям знаний, различным аспектам жизнедеятельности личности. Находят в библиотеках нужные книги только 15% читателей массовых и 31% - научно-технических библиотек; 40% опрошенных удсь влетворены фондами библиотек лишь частично, а 35% - не находят в библиотеках книг по специальности. Наибольшее число опрошенных не смогли найти в библиотеках книг по специальности (25%), в сфере профессиональных интересов (13%), по любительским знаниям (автомобилизму, спорту, кулинарии) (25%), по фантастике (11%), приключениям (16%), истории (13%), современной литературе (23%).
Проблема рассогласования спроса и предложения в печатных источниках, хранящихся в библиотеках, еще более обостряется, если иметь в виду, что это происходит одновременно с небывалым ростом удельного веса невостребованной читателями литературы из библиотечных фондов (12).
Даже в сфере относительно нового направления деятельности библиотек - оказания платных услуг (их внедрение началось только в 1987 г.) уже выявлена неудовлетворенность населения их ассортиментом. Как показало изучение общественного мнения жителей Санкт-Петербурга о перспективах развития городских библиотек (121), читатели предлагают значительно расширить и умножить перечень услуг по сравнению с тем, что предлагается библиотекой. Это подтвердило и проведенное нами исследование.
По данным Е.И. Кузьмина примерно с 1987 г. наблюдается громадный отток читателей из библиотек, так в 1991 году он составил 3 млн. человек. От 60 до 80% читателей не удовлетворены качеством и уровнем библиотечного обслуживания: нет нужной литературы, нельзя получить необходимую информацию. (82) Причины этого связаны и с сужением книгоиздательского репертуара, и с кризисом книгораспространения, и с нехваткой денег, и с нерегулярностью их поступления в библиотеки, что затрудняет нормальное комплектование, и с плохой технической оснащенностью библиотек.
Даже этот небольшой фактический материал, содержащий в целом негативную оценку читателями качества деятельности библиотеки, хранящейся в ее фондах литературы, свидетельствует о том, что постоянно звучащий тезис об ориентации работы би блиотек на читательский спрос, читательскую потребность остался в основном декларацией, не подкрепленной соответствующим механизмом управления.
К 1994 году развал финансовой системы достиг апогея. 90% людей оказались за чертой бедности. В федеральном и местном бюджетах не хватало денег, чтобы поддерживать больницы, школы, музеи и библиотеки.
Но одновременно с 1995 г. в общедоступных библиотеках Министерства культуры России наметили рост числа читателей. Если в 1990 г. было всего (в тыс) 53745,6 читателей, то в 1995 г. - 54201,3, а в 1996 году 54648,3. Среди пользователей библиотек все больше молодежи, все значимое представлен деловой мир. В чем же основные причины роста востребованности библиотек обществом? На наш взгляд, первая из них связана с тем, что в переломный для России момент как ни когда нужна новая информация, новые знания. Вторая причина заключается в серьез ном изменении учебных программ в старых и бессчетных новых учебных заведениях. В сфере гуманитарных наук учебный процесс особенно слабо подкреплен новыми учеб никами. И это побуждает студентов все чаще обращаться за первоисточниками в самые разные библиотеки.
Третья причина обусловлена кризисом книгоиздания и книгораспространения. Сегодня из-за высоких темпов инфляции издатели не могут позволить себе выпускать то, что заведомо не имеет шансов быть реализовано в короткие сроки. В итоге выпуск научно-технической, медицинской, сельскохозяйственной, энциклопедической, справочной литературы и даже классиков художественной литературы сократился примерно в три раза (82). Такого рода издания скорее можно найти в библиотеках. Кроме того, рухнула централизованная система книжной торговли, а рыночная еще полностью не сформировалась.
Следующая причина, по которой люди идут в библиотеки - необходимость повышения квалификации и смены профессии из-за угрозы безработицы. И, наконец, еще одна причина востребованности библиотек связана с тем, что цены на печатные издания растут в несколько раз быстрее, чем доходы населения. Этим обусловлен приток в библиотеки малоимущих, особенно студентов и пенсионеров. Наконец, нельзя не отметить, что общедоступные библиотеки остались едва ли не единственным местом, где гарантирована бесплатность приобщения к ценностям культуры и науки, бесплатность как дополнительного образования, так и досуга. Театры, концертные залы, кинотеатры, музеи, клубы, экскурсии, путешествия, доступные раньше практически каждому, большинству населения сейчас не по карману.
Но до полной идиллии еще далеко, проблем у библиотек еще множество. В их числе все еще низкая зарплата библиотекарей, недостаточно высокий престиж библиотечной профессии, закрытие маленьких библиотек, прежде всего тех, что принадлежали профсоюзам. Местные власти стараются принять эти библиотеки на бюджетное финансирование (бюджетом в 1994 г. финансировалось на 3,5 тыс. библиотек больше, чем в 1989 г.) (82), но и это сдерживается недостаточным финансированием библиотечного дела.
Основные направления маркетинговой деятельности общедоступных библиотек
Прежде чем говорить об основных направлениях деятельности общедоступных библиотек, следует подчеркнуть, что под общедоступными библиотеками мы понимаем не только ЦБС, но и универсальные научные библиотеки.
В последние годы в публикациях на страницах нашей специальной периодики широко освещаются новые формы и направления работы библиотек, соответствующие новым условиям, новым экономическим отношениям. Если прежде центральной задачей было объединить усилия в формировании библиотечных фондов, то сейчас главным становится обеспечить взаимный доступ к источникам библиографической информации. И о библиотеке начинают судить не только по тому, что она может предоставить читателю. В связи с этим возрастает роль справочно-библиографического аппарата, который изменяется и дополняется электронными каталогами, автоматизированными банками и базами данных.
В связи с новыми условиями хозяйствования в библиотеках появляются новые отделы библиотечного маркетинга. В некоторых библиотеках, ЦБС в штатные структуры вводятся новые должности (программисты, маркетологи, социологи). При этом ряд библиотек просто реорганизовали методический отдел в отдел маркетинга. С этим нельзя согласиться. Ведь маркетинг служит не средством выживания, как это получилось во многих общедоступных библиотеках, а для того, чтобы усовершенствовать библиотечные услуги. Мы считаем, что по своей изначальной сути библиотека - некоммерческая структура. Она становится коммерческой только тогда, когда оказывает небиблиотечные услуги. Реорганизация методических отделов в маркетинговые нецелесообразна, потому что их ориентация совершенно различна.
Известно, что методические отделы работают на сеть библиотек, а отдел маркетинга должен выполнять конкретные задачи и работать на "свою" библиотеку. Это и понятно, ведь смысл маркетинга в индивидуализации каждой библиотеки в соответствии с запросами ее пользователей. Мы считаем, что слепое копирование маркеь тинга в методическую работу с прежней ориентацией на сеть библиотек приводит в большей или меньшей степени к нивелированию особенностей услуг конкретной библиотеки, сведению маркетинговой деятельности к созданию "типовых моделей", образцом для которых, как правило, берется центральная библиотека.
Директор ЦБС "Кунцево" М.С. Бутковская так раскрывает новые аспекты работы библиотеки: "ЦБС работает в условиях экономической и финансовой самостоятельности, имеет юридический статус и банковские реквизиты. За прошедшие годы накоплен большой опыт библиотечной работы, досуговой деятельности, оказания платных услуг населению. Оценив качество и эффективность информационной работы на основе самоаттестации, с учетом анализа ее результатов, мнений и отзывов читателей, мы разработали маркетинговую программу "Усиление информационной функции библиотек ЦБС "Кунцево", которую реализовывали в 1992-1993 гг. и в 1994 г. программу "Автоматизация библиотечных технологий" (29).
Обе программы, в которых определены основные задачи информационной работы как основополагающей, пути ее развития, ориентируют библиотекарей на реорганизацию своей деятельности в конкретных условиях. Наряду с типичными для всех ЦБС профилирующими отделами - методико-библиографическим, обработки и комплектования литературы, обслуживания читателей, появились новые отделы: библиотечного маркетинга, материально-технического обеспечения. В связи с организацией новых информационных подразделений в штатной структуре ЦБС были введены должности: библиограф-оператор и программист, а также работают на договорной основе профессионалы-педагоги, визажисты, с помощью которых оказываются платные услуги населению.
Начиная с 1988 года библиотеки ЦБС "Кунцево" наряду с традиционными библиотечными формами обслуживания стремятся расширить номенклатуру нетрадиционных библиотечных услуг. В нее входят различные кружки, курсы, любительские объединения. В ЦБС функционируют курсы по подготовке детей к школе; отдел "Дамский мир", предлагающий желающим всевозможные услуги по шитью, вязанию, макияжу, парикмахерскому искусству; предоставляются видеоуслуги (многое из перечисленного -платное).
Однако благодаря компьютеризации библиотечных процессов на первый план выдвигается информационное обеспечение. Библиотекари выполняют библиографические и фактографические справки, обеспечивают оперативность информации, выпускают информационные бюллетени, указатели, осуществляют работу в режиме ИРИ. В ЦБС изучают запросы пользователей. Организуются базы данных: запросы пользователей библиотек, инфраструктура региона, государственные и коммерческие структуры, их запросы и потребности. Муниципалитеты, школы, колледжи, музеи и др. являются коллективными абонентами.
Заместитель директора Липецкой ОУНБ Л. Блинова считает, что библиотека сегодня - сложный механизм, который без современных технологий организовать непросто. В Липецкой ОУНБ внедрение новых форм хозяйствования ведется с 1989 года. Освоена электронная почта, два года библиотека работает с электронным каталогом (ЭК). Также стали получать описания изобретений на оптических дисках. В планах 1995-1996 гг. - "АРМ - Абонент". Предполагается получение библиографических описаний новых поступлений на магнитных носителях с последующей обработкой для ЭК (электронный каталог). В библиотеке появились новые группы читателей: предприниматели, бизнесмены, возросла потребность в юридической, экономической и другой информации. Это побуждает библиотекарей искать новые формы обслуживания, развивая и нетрадиционные - платные. Прибыль от них небольшая: в 1994 году коллектив библиотеки заработал 11,5 млн. руб. и здесь сказывается нехватка площадей и неизученность рынка пользователей, отсутствие связей с административными органами и другими службами, сейчас руководство библиотеки думает над созданием маркетингового отдела (23).
Заведующая методическим отделом Костромской ОЮБ Л. Беляева в своей статье "Будни провинции" (19) говорит, что их библиотека стремится привлечь читателя не только традиционными, но и новыми формами работы. Она берет на себя функции клуба - организует интересные вечера, литературные и музыкальные салоны, шоу-викторины, карнавалы. Уделяется много внимания и платным услугам. Например, одна из ЦБС области - Макарьевская - продает методические материалы, оказывает методическую помощь организациям города в проведении профессиональных праздников, спасением библиотек стали коммерческие абонементы. В 1994 году на коммерческие средства Макарьевская библиотека приобрела 453 экземпляра книг, а из Центра по комплектованию книжного фонда Департамента по делам культуры и искусства при администрации области - 1043. В то же время из районного бюджета на приобретение книг ни в 1993, ни в 1994 годах не было выделено ни рубля. (19)
