Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальные подходы маркетингового анализа 17
1.1. Направленность и содержание маркетингового анализа 17
1.2. Взаимосвязь концепции маркетингового анализа с основными аналитическими концепциями
1.3. Историко-логические этапы маркетингового анализа 72
Глава 2. Теория и методология маркетингового анализа 81
2.1. Предмет и метод маркетингового анализа 81
2.2. Специфические методы маркетингового анализа 98
2.3. Использование выводов маркетингового анализа в системе управленческих решений
Глава 3. Оперативный маркетинговый анализ 145
3.1. Анализ движения готовой продукции и обоснование партии отгрузки
3.2. Использование концепции эластичности для оптимизации финансовых результатов
3.3. Рекламная программа как средство управления движением готовой продукции
Глава 4. Текущий маркетинговый анализ 206
4.1. Анализ спроса и рыночной конъюнктуры 206
4.2. Моделирование потребительского спроса как способ его изучения 226
4.3. Текущий анализ как инструмент управления загрузкой производственных мощностей предприятия и формирования производственной программы
Глава 5. Стратегический маркетинговый анализ 273
5.1. Анализ макросреды предприятия 273
5.2. Анализ микросреды и конкурентных сил в отрасли 289
5.3. Анализ инвестиционной привлекательности и выбор стратегии предприятия
Заключение 320
Литература
- Взаимосвязь концепции маркетингового анализа с основными аналитическими концепциями
- Специфические методы маркетингового анализа
- Использование концепции эластичности для оптимизации финансовых результатов
- Моделирование потребительского спроса как способ его изучения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях маркетинговая работа во всех сегментах бизнеса и во всех странах становится важнейшей функцией управления. Все чаще в научной литературе встречаются утверждения, что маркетинг определяет философию управления в субъектах хозяйствования. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.
Каждая организация, позиционируя на товарных рынках свой товар (работу, услугу) старается доказать свои конкурентные преимущества. Для этого постоянно обновляется ассортимент предлагаемых товаров, формы их доставки до потребителя, диверсификация расфасовки, оформления и т.п. В современных условиях социально-ориентированный маркетинг дает возможность субъекту хозяйствования закрепиться на конкретных рынках, сформировать клиентские группы, выделить основных постоянных потребителей. Эти процессы в странах рыночной экономики уже в ХХ веке выделили маркетинг как важнейшую функцию по обеспечению успешной деятельности организаций. Одновременно существенное место в общих издержках производства стали занимать расходы, связанные с продвижением продукции на рынок, поддержания его конкурентоспособности.
Поскольку риск невостребованности продукции остается основным предпринимательским риском маркетинг становится приоритетной основной функцией, которая формирует требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек производства и минимального уровня рентабельности отдельных видов продукции и авансированного капитала.
Укрепление рыночных отношений в России вызвало необходимость быстрого развития маркетинговой деятельности. Учитывая открытый характер рыночной экономики, российским предпринимателям приходится принимать во внимание конкуренцию не только с внутренними конкурентами, но и тенденции, сложившиеся на внешних рынках, интенсивность внешнеэкономических связей России. Этим определяется то внимание, которое в настоящее время уделяется маркетинговой деятельности российскими хозяйствующими субъектами.
В первые годы экономических реформ основное внимание ученых и специалистов-практиков было направлено на изучение инструментов маркетинга, связанных с позиционированием продукции и организаций на товарных рынках. В частности много работ было посвящено изучению емкости товарных рынков, оценке конкурентоспособности, развитию рекламной деятельности, использованию новых методов стимулирования потребителя, включая торговые скидки, организацию распродаж, рекламное распространение продукции и т.п. В работах российских маркетологов и переводных работах зарубежных специалистов общеметодологические вопросы маркетинга получили широкое развитие.
Практическое планироваине маркетинговой деятельности определило востребованность практических методик и методов маркетингового анализа и планирования с учетом специфики отдельных сегментов бизнеса и регионов. При этом исследование инструментария маркетинга необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом специфики потребителя, но и с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации. Это определило актуальность глубоких экономических исследований, выявляющих взаимосвязь рыночных производственных категорий.
Вместе с тем у многих предприятий нет реальной возможности разработать собственные методики маркетингового анализа. Поэтому все чаще они стремятся привлечь для этой работы специализированные организации, иногда отдают эту часть бизнес-процесса на аутсорсинг. Это прежде всего касается стратегического маркетинга. Вместе с тем при высокой динамичности товарных рынков организациям приходится заниматься маркетингом постоянно, что требует разработки методик текущего и оперативного маркетинга.
В условиях насыщенности товарных рынков и обострении конкуренции необходимо разработать общую методологию маркетингового анализа и планирования и систему конкретных методик маркетинговой работы на основе использования системы показателей и инструментария, имеющих единую методологию и учитывающих специфику сегментов бизнеса.
Отмеченное определяет актуальность выбранной темы исследования.
Состояние изученности проблемы. Вопросами организации сбыта произведенной продукции предпринимательские структуры занимались с момента их возникновения. Еще во времена ремесленничества сбытом продукции занимались специальные работники. В условиях индустриального производства вопросы маркетинга существенно расширились. Прежде всего они увязывались с освоением новых видов товаров (работ, услуг), обоснованием рациональных методов доведения товаров до потребителей – методов товаропродвижения, формирования коммуникаций между производителем и потребителем. Для этого было необходимо изучать спрос, насыщенность отдельных региональных рынков, изыскивать методы привлечения клиентов и т.д. С ростом насыщенности рынков услуг маркетинговые подразделения стали еще более востребованными. В середине ХХ века маркетинг стали рассматривать как комплексную функцию, рекомендации которой учитываются во всех подразделениях управления.
Вопросы маркетинга нашли отражение в научной литературе разной направленности. Методология маркетинга разных периодов представлена в работах зарубежных специалистов: И. Ансоффа, Я. Данбара, С. Дибб, П. Диксона, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Е. Майкла Портера, Л. Симкина, Х. Хершгена и др.
В условиях расширения хозяйственной самостоятельности предприятий после реформы 1965 года и особенно в период постсоциалистических реформ появились работы российских специалистов: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, А.О. Блинова, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, И.И. Кретова, А.И. Ковалева, Д.И. Костюхина, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, В.М. Пунина, Е.И. Семенова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого и др.
При становлении рыночной экономики серьезное развитие получили бухгалтерско-финансовые аспекты маркетинга, включая разработку показателей, характеризующих маркетинговую активность организации, учет затрат по продвижению товаров на рынки, увеличению объема продаж; оценку влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты, состояние и устойчивость организации. Это способствовало развитию теории, методологии и практики маркетингового анализа как самостоятельного направления развития комплексного анализа хозяйственной деятельности. Исследования в данном направлении проводились: М.И. Бакановым, И.С. Березиным, Л.Т. Гиляровской, Д.А. Ендовицким, О.В. Ефимовой, В.Г. Когденко, Э.И. Крыловым, М.В. Мельник, М.С. Мотышиной, А.Д. Шереметом и др.
Решение проблемы максимизации прибыли и укрепления финансового состояния за счет усиления роли в анализе хозяйственной деятельности немонетарных целевых показателей, способствующих сбалансированности всей системы показателей, предлагается зарубежными специалистами: Капланом Робертом С., Нортоном Дейвидом П., Ханом Дитгером и др.
Формирование маркетингового анализа предъявляет дополнительные требования к информационному обеспечению управления и инструментарию экономического анализа. Эффективность маркетингового анализа напрямую зависит от полноты и качества используемой информации. Её состав существенно расширяется. Если раньше он на 80% удовлетворялся действующей системой бухгалтерского учета и отчетности, то теперь существенно возрастает набор и доля внеучетных источников информации, характеризующих состояние внешней среды. Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах В.Ф. Анурина, И.К. Беляевского, Л.И. Бушуевой, Е.В. Евтушенко, О.Н. Митичевой, И.И. Муромкина, Г.А. Черчилля, Д. Якобуччи и др.
Данная проблема приобретает особую значимость в условиях перехода России на использование СНС, предполагающей однородность и сквозное применение основных статистических показателей экономики и отдельных ее секторов и сегментов и рассматривается в трудах Ю.Н. Иванова, Липе Петера фон дер, И.А. Масловой, В.Е. Рыбалкина, В.Н. Салина и др. В этой связи возникает объективная необходимость определения объема, состава и качественных характеристик информации, раскрываемых в рамках СНС на региональном уровне.
Объективным системообразующим фактором предпринимательской деятельности в России в настоящее время является риск невостребованности произведенной продукции. В сложившейся ситуации возникает необходимость разработки в рамках маркетингового анализа комплексной методики управления риском невостребованности продукции. Выявление причин возникновения невостребованной продукции и на этой основе – определение возможности снижения риска рассмотрено в трудах К.В. Балдина, С.Н. Воробьева, В.М. Гранатурова, Н.Д. Ильенковой, Р.М. Качалова, Г. Б. Клейнера, Г.В. Савицкой и др.
В теоретическом осмыслении нуждаются такие принципиально важные для каждой науки вопросы как определение предмета маркетингового анализа, его места в комплексном экономическом анализе хозяйствующих субъектов; взаимосвязей и взаимопроникновения аналитических концепций, единых подходов и методов изучения общеэкономического (макроэкономического) положения страны, региона, ситуации на рынке и непосредственно деятельности конкретных субъектов хозяйствования. В настоящее время нет целостной методологии маркетингового анализа. Многочисленные экономические публикации последних лет в основном посвящены анализу отдельных элементов комплекса маркетинга и рыночной ситуации с использованием статистических и матричных методов и методов сегментации рынка. В результате методология маркетингового анализа складывается как набор прикладных методик, характеризующих отдельные аспекты маркетинговой среды. Это приводит к снижению его действенности, отрыву процесса обоснования и принятия маркетинговых решений от общей методики и определенным противоречиям в методике анализа разных аспектов маркетинговой деятельности.
Следует подчеркнуть, что изменение экономической ситуации, активизация инвестиционной деятельности также оказывает влияние на методологию маркетинга.
Необходимость обеспечения соответствия содержания маркетингового анализа современным условиям развития рыночной экономики, практическая востребованность в целостной научно-обоснованной теории и методологии маркетингового анализа, неразработанность ряда принципиальных вопросов его методики и инструментария обусловили выбор темы, предмет, объект и содержание проведенного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методологии маркетингового анализа как особого научного направления в области комплексного экономического анализа хозяйствующих субъектов и прикладных методик маркетингового анализа отдельных направлений маркетингового анализа.
Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение следующих основных задач:
раскрыть сущность, целевую направленность и основные этапы развития маркетингового анализа и обосновать его взаимосвязь с основными аналитическими концепциями;
систематизировать показатели маркетинговой среды, сформировать систему показателей маркетингового анализа и выявить их взаимосвязь с финансовыми результатами деятельности хозяйствующего субъекта;
определить особенности предмета, объекта и метода маркетингового анализа, вытекающие из его целевой направленности;
показать влияние рыночного механизма на методологию современного маркетингового анализа и выделить основные факторы, определяющие его развитие;
выявить ключевые факторы потребительского спроса и предложить его моделирование на основе исследования их взаимосвязей;
сравнить методики и методы маркетингового анализа, предлагаемые в отечественной и зарубежной литературе, определить их сильные и слабые стороны и дать практические рекомендации по их использованию;
обосновать роль маркетингового анализа в системе управления маркетингом; провести классификацию видов маркетингового анализа в соответствии с основными группами маркетинговых решений, раскрыть их сущность и особенности;
разработать основные инструменты оперативного маркетингового анализа в соответствии с его целевой направленностью;
предложить модель формирования ассортиментной программы, опираясь на закономерности формирования потребительского спроса и определяющие его факторы, обеспечивающих устойчивые финансовые результаты;
раскрыть роль системы национальных счетов (СНС) в России на информационную базу стратегического маркетингового анализа, внести предложения по интерпретации информации, содержащейся в СНС, для целей анализа и разработать методику стратегического маркетингового анализа, в которой органично взаимосвязаны все уровни маркетинговой среды; учитывая высокую затратность стратегического анализа, предложить способ оценки эффективности маркетинга;
учитывая, что выявление сильных и слабых сторон организации, возможностей и рисков его функционирования среды неразрывно связаны со стратегией развития региона, предложить методику регионального маркетингового анализа.
Область исследования соответствует п. 1.2 «Методология построения учетных и статистических показателей, характеризующих социально-экономические совокупности», п. 1.4 «Методологические основы и целевые установки бухгалтерского учета и экономического анализа» паспорта специальности ВАК 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика; п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 3.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации» паспорта специальности ВАК 08. 00.05 –Экономика и управление народным хозяйством.
Предметом исследования является теория маркетингового анализа хозяйствующих субъектов, функционирующих в условиях рыночной конкуренции и примерный инструментарий маркетингового анализа.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов в условиях рыночной экономики, характерной высоким уровнем неопределенности и риска.
Теоретической и методологической базой исследования являются общенаучные методы познания, в том числе приложение методов дедукции и индукции, системного подхода и анализа, диалектического метода к проблемам маркетингового анализа и его информационного обеспечения. В исследовании используются базовые понятия экономической теории: конкуренция, спрос, предложение, эластичность, а также базовые положения теории маркетинга: маркетинговая среда, продукт, цена продукта, продвижение на рынок, каналы сбыта.
В процессе исследования применяются специальные приемы и методы экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов, включая традиционные методы - балансовый, разработка системы взаимоувязанных обобщающих и частных показателей, детализации, сравнение, а также экономико-математические методы, теория вероятностей, эвристические методы и др.
В исследовании использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные официальной статистики, отчетность предприятий Псковской области, полученные в процессе их обследования.
Положения исследования базируются на научных разработках российских и зарубежных ученых. В работе учтены рекомендации научных конференций и семинаров в области экономического анализа, маркетинга и менеджмента.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и решении комплекса задач по развитию методологии и разработки инструментария маркетингового анализа на основе системно-ситуационного, комплексного и вероятностного подхода к изучению маркетинговой среды, преемственности результатов стратегического, текущего и оперативного анализа, направленного на обеспечение экономической устойчивости организации.
В результате проведенного исследования получены следующие наиболее существенные научные результаты:
раскрыта сущность маркетинга и его особенности на разных уровнях управления (регион, субъект хозяйствования) и влияние маркетинговой работы на содержание и организацию других функций управления, что позволило обосновать систему показателей маркетингового анализа, основанную на интеграции маркетинга с основными аналитическими концепциями, включая снижение риска невостребованности продукции и получение устойчивых финансовых результатов (08.00.12, п. 1.2; 08.00.05, п. 3.2, п. 3.6);
определены предмет, объект и метод современного маркетингового анализа, учитывая его роль в обеспечении достоверной и полной информацией для принятия управленческих решений (08.00.12, п. 1.2));
разработана методика анализа потребительского спроса и проведено его моделирование на основе обработки статистической информации (08.00.05, п. 3.6);
показаны особенности внутреннего и внешнего маркетинга, которые позволили выстроить систему методов и инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом (08.00.12, п. 1.2);
определены основные этапы маркетинговой работы, в частности внешний и внутренний маркетинг, маркетинг на разных стадиях жизненного цикла продукта (стратегический, текущий и оперативный); на этой основе разработана классификация основных видов маркетингового анализа в процедурах оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений (08.00.05, п. 3.2, п. 3.5);
выбраны специфические инструменты оперативного маркетингового анализа для мониторинга движения продукции; определено их влияние на финансовые результаты хозяйственной деятельности (08.00.12, п. 1.2);
предложена модель расчета ассортиментной программы предприятия, основанная на сочетании показателей маркетингового, маржинального, ресурсного анализа и обеспечивающая получение устойчивых финансовых результатов (08.00.12, п. 1.4);
дана методика стратегического маркетингового анализа, основанная на связи бухгалтерского учета и СНС, увязывающая особенности развития народного хозяйства, отрасли и инвестиционную привлекательность предприятия; доказана рациональность использование функционально-стоимостного анализа (ФСА) для оценки эффективности маркетинга (08.00.12, п. 1.4);
приведена методика регионального маркетингового анализа, в которой особенности и эффективность региональной экономики выявляются по данным счета производства СНС, процедуры отраслевого анализа систематизированы в соответствии с возможностями официальной региональной статистики (08.00.12, п. 1.4).
предложен методологический подход к оценке маркетинговых работ с учетом их рациональной централизации и методов организации (организация собственной маркетинговой службы или аутсорсинг) (08.00.12, п. 1.4; 08.00.05, п. 3.2).
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанная методология и методики маркетингового анализа позволяют решать актуальные прикладные задачи по оперативному, текущему и стратегическому управлению маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта, направленной на улучшение финансовых результатов и экономической устойчивости организации.
К числу основных результатов диссертационного исследования, имеющих самостоятельное практическое значение, в частности относятся:
методические рекомендации по расчету коэффициентов эластичности по данным выборочных обследований домашних хозяйств и их использование в оперативном управлении прибылью предприятия;
методические приемы оптимизации партии отгрузки продукции при разных видах спроса;
подходы к формированию ассортиментной программы по результатам маркетингового, маржинального и ресурсного анализа для получения устойчивых финансовых результатов;
методика текущего анализа потребительского спроса по данным статистической информации;
методика регионального маркетингового анализа, основанная на выявлении сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой и стратегией развития региона.
Теоретическая значимость. В диссертации разработаны теоретические положения, совокупность которых можно квалифицировать как решение важнейшей народно-хозяйственной задачи: разработана система показателей маркетингового анализа, детализированная по уровням изучения и состоящая из четырех основных взаимосвязанных блоков: макросреды функционирования предприятия, микросреды предприятия (его партнерских связей), хозяйственной деятельности предприятия и комплекса маркетинга, во взаимосвязи с финансовыми результатами деятельности, основанного на подборе наиболее выгодного ассортимента продукции за счет структурных сдвигов и региональной диверсификации. Изучив экономическую природу риска невостребованности продукции, раскрыта роль маркетингового анализа в реализации основных аналитических концепций - сохранения и наращения капитала; денежных потоков; минимизации предпринимательского риска, т.к. важнейшим объектом анализа всех этих концепций является процесс реализации, который в условиях конкурентной среды зависит от изменения рыночной конъюнктуры.
Определены принципиальные особенности предмета маркетингового анализа, определяемые существующим рыночным механизмом и отражающие важнейший технологический этап маркетинговой деятельности, который сводится к аналитическому обеспечению процесса принятия маркетинговых решений интегрированных с финансовыми; предложена классификация основных видов маркетингового анализа; определен метод современного маркетингового анализа как способ системного комплексного исследования маркетинговой среды с целью обеспечения более качественного и эффективного выполнения функций маркетинговой деятельности. Сформирована система методов и обоснован инструментарий маркетингового анализа, ориентированный на целевые показатели развития организации и интегрированный с финансовым анализом. Предложена классификация основных видов маркетингового анализа, определяющих содержание процедур оценки, диагностики и прогнозирования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Апробация результатов исследования. Основные положения, теоретические выводы и практические рекомендации, сформулированные в диссертации, опубликованы, доложены и получили одобрение на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических и научно-методических конференциях, в том числе ”Актуальные проблемы управления” (Москва - 1996, 1997); ”Проблемы и перспективы развития интерактивных форм обучения при подготовке специалистов” (Москва – 2004); “Наука и производство Урала” (Новотроицк – 2005); «Современное состояние и перспективы развития бухгалтерского учета, экономического анализа и аудита» (Иркутск – 2006); «Информационно-статистическое обеспечение региональных систем управления:» (Новосибирск -2006); «Бухгалтерский учет, анализ и аудит: история, современность и перспективы развития» (Санкт-Петербург – 2006); «Экономическое прогнозирование: модели и методы» (Воронеж – 2008); «Социально-экономические аспекты развития общественных отношений» (Мурманск – 2008); «Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика» (Санкт-Петербург – 2008); «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» (Санкт-Петербург – 2008).
Отдельные результаты исследования внедрены в практику аналитической работы хозяйствующих субъектов Псковской области, что подтверждено соответствующими справками.
Результаты выполненного исследования апробированы в процессе преподавания дисциплины «Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности» студентам Псковского государственного политехнического института, дисциплины «Маркетинговый анализ» в рамках пилотного проекта по развитию сотрудничества в сфере ВПО в приграничных территориях «Еврофакультет», при чтении лекций по Программе подготовки и аттестации профессиональных бухгалтеров.
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 41 работе общим объемом 58,0 п.л., в том числе авторских – 57,1 п.л., из них 11 статей в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 52 рисунка, 80 таблиц.
Взаимосвязь концепции маркетингового анализа с основными аналитическими концепциями
Основными принципами национального счетоводства являются следующие [51, 142]. Принцип классификаций. В соответствии с ним классифицируются: - счета; - группы единиц. Различаются два типа единиц. Во-первых, это институциональные единицы (такие, как предприятия, домашние хозяйства, органы государственного управления), которые являются автономными в отношении процесса распределения и финансирования. Институциональные единицы группируются по секторам. Основными секторами являются финансовые корпорации, нефинансовые корпорации, органы государственного управления, домашние хозяйства. Подсекторами, например, являются государственные корпорации, частные корпорации и социально экономические группы домашних хозяйств. Второй тип классификационных единиц - это вид деятельности. Эти единицы группируются по отраслям; - категории операций (такие, как потребление, выплаты процентов).
Принцип балансовых равенств, основанный на некоторых определениях (связан с системным и всеобъемлющим характером национальных счетов): - общие поступления = общие расходы. В отношении отдельной единицы это касается бюджетного балансового равенства. В отношении суммы всех единиц (каждый расход должен уравниваться поступлениями) это касается тождественности операций. Такая тождественность является характерной чертой национальных счетов. Например, статистика отраслей обрабатывающей промышленности не показывает кому реализована продукция, т.е. другим ли отраслям, или отдельной группе домашних хозяйств или органам государственного управления. Валовые затраты = валовой выпуск (таблицы межотраслевого баланса); - добавленная стоимость = первичный доход = конечные расходы.
Принцип стандартных правил счетоводства и условных определений, на основе которого устанавливаются: - границы производства (работа домохозяек, производство продуктов лицами, работающими самостоятельно, нелегальные операции); - время регистрации (например, когда наступает срок выполнения обязательств по выплате: регистрация данных на основе начисленных сумм, или когда выплата произведена, т.е. регистрация данных на фактический момент оплаты или поступления платежа); - оценка (например, рыночные цены или себестоимость) (следует отметить, что в счетах предприятий нет единообразия, поэтому при составлении национальных счетов необходимо делать соответствующие корректировки информации, получаемой из этих источников); - определение единиц; - определение хозяйствующих субъектов, принадлежащих национальной экономике.
Национальные счета содержат информацию о круговом потоке дохода и, соответственно, отражают следующие процессы: производства, распределения дохода, перераспределения дохода, расходов на потребление товаров.
Различия в отдельных счетах служат двум основным целям: - описанию определенных экономических процессов (например, производство, распределение доходов, использование доходов, накопление); - получению соответствующей балансирующей статьи (например, валовой внутренний продукт, чистый национальный доход, располагаемый доход, сбережения, чистое кредитование). Основными счетами являются следующие:
Производственный счет. В этом счете представлены подробные данные об объеме и составе произведенной продукции и различных затратах, использованных в производстве, а также о структуре показателя добавленной стоимости;
Счет доходов и расходов. Этот счет подробно отражает размер и состав полученных доходов и текущих расходов. Балансирующая статья этого счета определяется как сбережения;
Счет операций с капиталом. Этот счет подробно отражает величину и состав показателя накопления капитала (инвестиций), а также источники финансирования инвестиций, такие как сбережения, заимствования и т.д.)
Свод и структура счетов СНС приведены в прил. 1. Национальные счета могут быть представлены по крайней мере тремя способами: В виде таблиц: например, изменение объема ВВП и ЧНД (%) (за несколько лет / кварталов); В виде двойных записей: например, счет производства, показывающий, с одной стороны, ресурсы (выпуск), а с другой - использование продукции (промежуточное потребление и валовую добавленную стоимость); В виде матриц: например, таблицы межотраслевого баланса, таблицы ресурсов и использования продукции и матрицы социальных счетов.
Специфические методы маркетингового анализа
Рассмотрим оценку целесообразности применения стимулирования продаж на условном примере. Предположим, что предприятие при исходных условиях продаж максимально сможет реализовать 4 тыс. шт. изделий на сумму 200 тыс. ден. ед.. получив при этом 44 тыс. ден. ед. прибыли. Из табл. 1.6 видно, что расчет предельных показателей, выявил превышение предельного дохода над предельными расходами на 33 тыс. ден. ед. Поэтому используя дополнительные меры по стимулированию объемов продаж можно увеличить величину прибыли от продаж. Предположим, что, затратив 10 тыс. ден. ед. на стимулирование продаж, объем возрастет до 5 тыс. шт., а, затратив 25 тыс. ден. ед. до 6 тыс. шт. Из табл. 1.6 видно, что дополнительные расходы на рекламу увеличат величину прибыли от продаж соответственно на 18 тыс. ден. ед. и 17 тыс. ден. ед. Таблица 1.7 Анализ эффективности каналов распределения продукции
Уровень расходов по обслуживанию канала распределения определяет его запас финансовой прочности и степень устойчивости к изменениям маркетинговой среды. В прил. 5 представлены основные статьи затрат и дана их сравнительная оценка для двух типов непрямых каналов: «длинного», состоящего из двух видов посредников - оптовых и розничных торговцев, и «короткого», включающего только розничные магазины. Сравнение кривых затрат приведено на рис. 1.11.
Из рис. 1.11 видно, что при одинаковой ожидаемой выручке от продаж «длинный» канал будет предпочтительнее, если объем продаж ниже критического уровня, и, соответственно, наоборот. Данный вывод соответствует эмпирическим наблюдениям, свидетельствующим о том, что небольшие предприятия чаще всего отдают предпочтения «длинным» каналам распределения, т.к. их финансовые возможности не позволяют брать на себя издержки более коротких каналов. Издержки, тыс. руб.
Концепция маркетингового анализа тесно связана с такими базовыми аналитическими концепциями как концепция сохранения и наращения капитала, концепция предпринимательского риска, концепция денежных потоков [22, 47,102].
В первой из вышеперечисленных аналитических концепций общая и главная цель анализа состоит в том, чтобы через генерирование и выбор соответствующих вариантов управленческих решений определить оптимальный путь развития предприятия с точки зрения повышения стоимости капитала в конкурентной среде.
Заметим, что в данном случае основными в анализе являются интересы акционеров (собственников), т.е. основной монетарной целью является максимизация стоимости собственного капитала. Данный факт объясняется глобализацией и усилением конкуренции на мировых рынках капитала, ростом значимости институциональных инвесторов и рынка слияний и поглощений (рынка корпоративного контроля). Поэтому с начала 80-х годов XX века в США, и с начала 90-х годов XX века в Европе в хозяйственной практике все большее распространение стали получать стоимостно-ориентированные подходы к формированию системы показателей анализа.
Современная концепция поддержания капитала нашла отражение в международных стандартах финансовой отчетности и в национальных стандартах бухгалтерского учета. Главными целевыми показателями предприятия являются показатели вклада в стоимость (экономической добавленной стоимости), доходности капитала, стоимости капитала на базе дисконтированных вкладов в стоимость или дисконтированных свободных денежных потоков. На рис. 1.12 показан пример формирования ключевых управленческих показателей предприятия.
Из рис. 1.12 видно, что в качестве базы для оценки принимаемых решений используется операционный результат. Это объясняется тем, что именно операционный результат является результатом хозяйственных процессов, а все последующие его изменения возникают в связи с изменением уровня покрытия рисков и величиной процентов.
Вклад в стоимость определяется как по предприятию в целом, так и по отдельным проектам, продуктам и подразделениям. Для этого используются данные управленческого учета.
Вместе с тем снижение эффективности традиционных стоимостно-ориентированных инструментов управления привело к возникновению идеи необходимости усиления роли в анализе хозяйственной деятельности немонетарных целевых показателей и достижения сбалансированности всей системы показателей.
Использование концепции эластичности для оптимизации финансовых результатов
Итак, если обобщить вышеизложенное, можно отметить следующие характерные особенности рыночных исследований дореформенного периода.
Важнейшей их особенностью был нормативный характер изучения рыночных процессов, что было обусловлено нормативным характером экономики дореформенного периода. В области потребления и спроса это нашло отражение в доминировании концепции рационального потребления, нормативных моделей. Значительное место отводилось методам регулирования рынка, спроса, потребления. При подобном подходе рассматривался абстрактный среднестатистический потребитель.
В то же время появилось и стало развиваться другое направление, гораздо более соответствующее природе потребления - изучение этого процесса как функции многих переменных, важнейшими из которых являются разнообразные характеристики потребителей. Начинает распространяться представление о необходимости учета потребительских характеристик и о возможности типологизации потребителей.
Эти разработки были очень важны с точки зрения сегодняшнего принятия концепции рыночной сегментации, играющей ведущую роль в маркетинговых исследованиях потребления.
В области изучения спроса наиболее существенным результатом была разработка теоретических и методических основ проведения анализа и расчета прогнозов. Это явилось откликом на две тенденции того времени: во-первых, интереса экономической науки и практики к проблемам рынка и спроса, а во-вторых, «бума» прогнозов, который на Западе произошел в 60-е годы, а к нам дошел позднее - в 70-е. В это время в отечественной экономической науке и практике большое внимание стало уделяться прогнозированию различных экономических явлений и процессов, в том числе спроса.
Относительно исследования товара наиболее успешная работа велась в области изучения и оценки конкурентоспособности товара. В области методики исследований этот период явился довольно плодотворным: разрабатывались и внедрялись методические документы по изучению и прогнозированию потребления и спроса, оценки конкурентоспособности товаров.
Методические документы разрабатывались в различных отраслях промышленности, прежде всего, на базе Министерства торговли его отраслевыми институтами (ВНИИКСом, ВНИИЭТсистем). Важнейшим методическим документом, который сыграл существенную роль в практической деятельности, стал СКИПС — Система Комплексного Изучения и Прогнозирования Спроса, которая была разработана и внедрялась в системе Министерства торговли, а затем распространялась и в других отраслях, например, в Минлегпроме.
Методические документы разрабатывались для различных уровней управления - отраслевого, регионального, для отдельных предприятий.
В области практической деятельности, которая проводилась в этот период, можно выделить следующие направления.
Проведение анализа состояния и определение оценки объема и структуры потребностей, потребления и спроса (в том числе нормативных оценок, разрабатываемых на базе концепции рационального потребления) для разработки направлений совершенствования хозяйственного механизма управления производством, сбытом, торговлей.
Разработка прогнозов потребления и спроса на разнообразные, главным образом, потребительские товары для различных уровней управления, а также для различных периодов (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные), для различных целей - планирование товарооборота, определение товарных ресурсов, разработка цен и т.д.
Изучение конъюнктуры товарных рынков - внутренних и внешних; изучение отраслевой конъюнктуры. 4. Изучение качества, ассортимента, технического уровня и конкурентоспособности товаров.
Внедрение системы изучения спроса в различных организациях в системе Министерства торговли и других отраслей.
Методическое руководство изучением спроса в соответствующих службах и отделах.
Сбор информации, необходимой для изучения и прогнозирования спроса, в том числе, информации от потребителей на основе проведения выборочных опросов потребительских панелей, которые в 80-е годы были созданы во всех республиках СССР и крупных центрах.
Появление отдельных специализированных изданий, в которых отражались результаты проводимых исследований, в частности, такое издание, как «Маркетинг: теория, методология, практика» (выпуски Торгово-промышленной палаты СССР).
Создание в начале 70-х годов при Торгово-промышленной палате СССР секции маркетинга, где рассматривались возможности использования отдельных элементов маркетинга, в том числе изучение рынка.
Подводя итоги анализа дореформенного периода в рыночных исследованиях, отметим:
Для рассматриваемого периода характерно изучение лишь отдельных сторон, связанных с рынком; многие аспекты «классического» маркетингового анализа объективно оставались в стороне (например, конкурентная среда, эффективность сбыта, рекламы и т.п.);
Многие теоретические исследования и прикладные разработки того периода могут быть полезны в условиях рыночных отношений, поэтому необходима преемственность в исследованиях и учет прошлого опыта. Период проведения экономических реформ по переходу к рынку и рыночных отношений (после 1987 года).
Моделирование потребительского спроса как способ его изучения
Потребительский набор товаров и услуг, на основании которого осуществляется наблюдение за ценами и рассчитывается индекс потребительских цен, представляет собой единую для всех регионов РФ репрезентативную выборку групп товаров и платных услуг, наиболее часто потребляемых населением. В этот набор репрезентативно включены товары и услуги массового потребительского спроса, а также отдельные товары и услуги необязательного пользования (легковые автомобили, ювелирные изделия и т. п.). Набор состоит из трех крупных групп: продовольственные товары, непродовольственные товары и платные услуги населению. Отбор отдельных позиций производится с учетом их относительной важности для потребления населения, представительности с точки зрения отражения динамики цен на однородные товары, устойчивого наличия в продаже.
Потребительский набор товаров и услуг, по которому осуществляется наблюдение за ценами, разрабатывается органами государственной статистики. В данном наборе приводится наименование товаров и услуг (групп товаров и услуг) с указанием единиц измерения, например: сосиски, кг, масло сливочное, кг, пальто демисезонное для подростков, штука.
Аналогичная ситуация складывается и при обследовании потребления товаров и услуг, которые также представлены определенным потребительским набором.
Таким образом, органы официальной статистики предоставляют сводные общеэкономические данные для оценки экономического положения. Учитывая вышесказанное, определим область использования результатов статистических обследований в маркетинговом анализе.
Получаемая информация, во-первых, является основой для формирования наиболее существенных характеристик потребительского рынка. Прежде всего это касается возможности определения численности потребителей и их структуры. Информация о доходах и расходах позволяет выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка, выявить взаимосвязи между уровнями потребления, доходов и цен. Для количественного отражения зависимости между динамикой доходов (или цен) и уровня потребления отдельных товаров определяются коэффициенты эластичности, которые показывают, насколько изменяется уровень потребления при изменении среднедушевого дохода (или цены). Количественная оценка характеристик потребительского рынка позволяет определить основные тенденции его развития.
Во-вторых, статистическая информация является основой для моделирования потребительского спроса и, соответственно, прогнозирования возможных изменений конъюнктуры рынка.
В то же время в условиях жесткой конкуренции хозяйствующие субъекты стремятся получить более подробную и специфическую информацию о конъюнктуре рынка, которую органы официальной статистики предоставить не могут в силу ограниченности своих функций (табл. 3.13).
Питер Р. Диксон [43], используя мнения менеджеров 300 компаний, показывает, что для них наиболее ценным источником информации о рыночной ситуации являются мнения продавцов и только затем следуют данные статистики. Это объясняется тем, что результатами статистического обследования являются средние значения показателей, которые позволяют выявить общие закономерности, не учитывающие специфику отдельных хозяйствующих субъектов, явлений и процессов. Например, возвращаясь к перечню товаров и услуг, используемых в статистике цен и расходов, следует отметить отсутствие информации в разрезе отдельных производителей, товарных марок и т.п. Группировки расходов населения проводятся в разрезе товарных групп без выделения структуры потребления внутри группы,
Аналогичная ситуация наблюдается и при расчете емкости рынка по определенной товарной группе или товару. Расчет емкости рынка для определенного товара проводится по следующей формуле (в физических единицах или по стоимости): C = P-R-E + I + D-M-E0 + I0, где С - емкость рынка; Р - национальное производство данного товара; R -остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е - экспорт; I - импорт; D - снижение (М - увеличение) запасов товара у продавцов и потребителей; Е0 - косвенный экспорт; 10 - косвенный импорт.
Из приведенной формулы невозможно определить структуру предложения и соответственно потребительские свойства товара. Также заметим, что существует проблема точности статистических данных. Она объясняется следующими причинами.
Результаты статистических исследований частично получают посредством обработки данных, собранных на добровольной основе. Статистическими обследованиями, проводимыми на добровольной основе являются, например, выборочное обследование доходов и расходов и текущие бюджетные обследования домашних хозяйств. Бывает, хотя и не всегда, что ввиду добровольного характера этих обследований их результаты оказываются менее достоверными и нерепрезентативными. В этом случае основная проблема состоит в том, что группа отказавшихся предоставлять данные может быть отлична по своей структуре от состава участвовавших в обследовании, в результате чего очень трудно определить степень репрезентативности результата обследования. Так, например, не исключена возможность, что в выборочных обследованиях доходов и расходов участвуют только такие домашние хозяйства, которые и без того уже тщательно записывают свои расходы и, в среднем, более экономны, чем все домашние хозяйства в целом.
