Содержание к диссертации
Введение
1. Анализ методов и моделей маркетинга сбыта и реализации готовой продукции предприятия 9
1.1. Комплекс маркетинговых мер распространения готовой продукции предприятия 9
1.1.1. Товарная политика 10
1.1.2. Ценовая политика 16
1.1.3. Система распределения продукции 24
1.1.4. Система продвижения продукции 29
1.2. Логистическое моделирование продаж 40
1.2.1. Принципы логистического моделирования продаж 41
1.2.2. Основные логистические модели сбыта готовой продукции 51
Выводы по главе 1 61
2. Управление каналами сбыта при распределении готовой продукции промышленного предприятия с использованием методов прогнозирования и управления ассортиментом 62
2.1. Построение канала распределения 62
2.2. Построение модели выбора рационального состава участников канала распределения 76
2.3. Управление ассортиментом продукции предприятия 79
2.4. Прогнозирование объемов продаж
2.4.1. Классификация экономических прогнозов 89
2.4.2. Анализ временных рядов. Компоненты временного
ряда 91
2.4.3. Применение моделей кривых роста в экономическом прогнозировании 96
2.4.4. Разработка алгоритма прогнозирования объемов продаж 106
2.4.5. Реализация алгоритма прогнозирования объемов продаж ПО
Выводы по главе 2 120
3. Оптимизация и продвижение веб-сайта в поисковых системах 121
3.1. Интернет - новый канал распределения 121
3.2. Веб-сайт - основа канала распределения 123
3.3. Формирование семантического ядра
3.3.1. Понятие семантического ядра 132
3.3.2. Методика формирования семантического ядра 135
3.3.3. Классификация запросов 138
3.3.4. Порядок действий по составлению семантического
ядра 139
3.4. Анализ сайтов конкурентов 150
3.5. Внутренняя оптимизация сайта
3.5.1. Контент сайта, составление списка соответствия 154
3.5.2. Определение количества и плотности ключевых слов на странице 161
3.5.3. Оптимизация страниц сайта 162
3.5.4. Анализ и оптимизация структуры сайта 169
3.5.5. Юзабилити сайта 173
3.6. Технический аудит сайта 181
3.6.1. Управление роботами поисковых машин 181
3.6.2. Тестирование сайта на предмет взлома, защита сайта от взлома 185
3.6.3. Организация бэкапов сайта 186
3.6.4. Аудит серверных параметров
3.7. Индексация сайта поисковыми системами 191
3.8. Внешняя оптимизация сайта
3.8.1. Релевантные ссылки 194
3.8.2. Стратегия работы с внешними ссылками 195
3.9. Выбор стратегии продвижения сайта в поисковых системах... 198
3.9.1. Стратегия 10 запросов 198
3.9.2. Стратегия 100+запросов 199
3.9.3. Комплексный подход 200
3.9.4. Низкоконкурентные запросы 201
3.10. Система автоматического продвижения сайтов 201
Выводы по главе 3 206
4. Реализация нового канала распределния и оценка экономической эффективности 208
4.1. Создание веб-сайта предприятия 208
4.2. Анализ экономической эффективности веб-сайта 211
4.3. Сравнение показателей работы предприятия до и после внедрения интернет-канала распределения 217
Выводы по главе 4 220
Заключение 222
Список использованных источников
- Система распределения продукции
- Управление ассортиментом продукции предприятия
- Веб-сайт - основа канала распределения
- Анализ экономической эффективности веб-сайта
Система распределения продукции
Для формирования ценовой политики и принятия решений по ценам на любом из рынков необходима самая обширная маркетинговая информация. Значительную помощь в получении необходимой информации должна оказывать информационная система маркетинга, о которой мы говорили в четвертой главе, и незаменимой основой которой служат компьютерные информационные системы.
Методика разработки политики ценообразования, как в случае торговли с использованием традиционных каналов, так и через Интернет, предполагает анализ множества факторов. Прежде всего, компания должна решить — чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар или услугу. Если компания определилась в выборе целевого рынка и позиционировании продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден. Если нет — строить комплекс маркетинговых мероприятий значительно труднее, а их эффективность намного ниже. Другими словами, чем яснее цели компании, тем легче установить цену.
Цели предприятия могут быть самыми разнообразными. Они зависят от временных горизонтов, положения на рынке, типа рынка и многих других факторов. К наиболее распространенным целям можно отнести следующие: получение удовлетворительной прибыли, например, средней нормы прибыли; получение сверхприбыли; компенсация всех затрат, понесенных предприятием; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых предприятием; завоевание лидерства по показателям качества товаров. Чтобы поддержать деятельность предприятия и расширить сбыт продукции, компании вынуждены снижать цены или пытаться найти другие пути выхода из сложившейся ситуации. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, они могут продолжать свою работу. Однако такая тактика может помочь только на протяжении краткосрочного периода, поэтому необходимо искать возможности для повышения эффективности деятельности в долгосрочной перспективе. Другой, широко распространенной целью работающих в Интернете компаний, является завоевание максимальной доли рынка. Для ее достижения, компании наиболее часто прибегают к стратегии понижения цены на товары или услуги. Примером может быть ситуация, когда компания пытается увеличить количество клиентов за счет потерь на каждом из них в отдельности. Этот шаг делается исходя из предположения, что в последствии у нее будет готовая доверяющая ей клиентура. Таким образом, компания теряет часть прибыли в расчете на будущие продажи.
Компания может ставить перед собой несколько целей одновременно, например, ежегодное увеличение объема сбыта на 8 %, сохранение цен на уровне конкурентов и получение отдачи от капиталовложений в размере 25 %. Она может установить четкие краткосрочные и долгосрочные цели. Например, в краткосрочном периоде компания может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.
При постановке целей ценообразования и последующем выборе ценовых стратегий компания должна учитывать ряд факторов, оказывающих влияние на значимость цены в маркетинговой политике предприятия. Прежде всего на выбор ценовой стратегии влияет размер предприятия. Бесспорными ценовыми лидерами являются крупные компании. Малые предприятия из-за ограниченности финансовых возможностей часто скованы в ценовых решениях. Другим фактором выступает степень дифференциации продукции по качеству - чем она выше, тем выше роль цен и тем сложнее механизм ценообразования. Цена является более важным элементом маркетинга для компаний-продавцов, чем для компаний-производителей. Для первых ценовые стратегии более обширны, разнообразны и должны быть более быстрыми и точными. Так же необходимо учитывать ценовую эластичность товара и структуру рынка, на котором действует компания.
Определение целей, стоящих перед компанией, позволяет прейти к следующей стадии формирования ценовой политики — выбору маркетинговой стратегии цен.
Ценовые стратегии компании — это выделение компанией из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и на конкретном временном отрезке [2]. Например, если цель компании — отбить желание у конкурентов создавать аналогичную новую продукцию, и условия производства ее собственного товара позволяют это сделать, то она воспользуется стратегией низких цен.
Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, поэтому надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать. Они являются неотъемлемой частью стратегии в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга.
Ценовые стратегии не являются средством осуществления только какой-то определенной цели компании. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных ей в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха компании на рынке. 1) Стратегия высоких цен
Управление ассортиментом продукции предприятия
Принцип адекватности предполагает максимальное отображение в логистической модели сбыта реально протекающих сбытовых процессов. В широком смысле понимания этого принципа его осуществление предполагает не только выявление и оценку объективных и устойчивых тенденций процесса сбыта, но и создание его теоретического аналога, позволяющего с достаточной степенью достоверности имитировать реальный процесс. Правда, прямое соответствие логистической модели реальному процессу не является гарантией успешного управления сбытовой деятельностью на основе логистического моделирования, поскольку нельзя наверняка предугадать, как изменятся конъюнктура рынка и другие факторы. Кроме того, элементы сбытового процесса, существующие в момент разработки модели, могут и не иметь места в будущем, а значит, станут малоупотребимы на практике. Поэтому адекватность логистической модели сбыта реальному сбытовому процессу связана не столько с её соответствием текущему процессу, сколько с возможностью правильно предвидеть его изменения в будущем.
Принцип наблюдаемости в логистическом моделировании сбыта основывается на том, что логистическое моделирование сбыта охватывает весь диапазон существующих моделей — от формальных математических до имитационных, экспертных, человеко-машинных, в основе которых лежит использование творческих способностей человека. При этом суть принципа наблюдаемости можно перефразировать как прозрачность модели, то есть возможность увидеть в ней всё многообразие зависимостей и взаимосвязей сбытового процесса. Выбор того или иного типа логистических моделей сбыта на базе принципа наблюдаемости определяется наличием и особенностями информационной базы фирмы.
Согласно современным взглядам на логистическое моделирование сбыта, информация, необходимая для разработки моделей, может отображать целый ряд аспектов: семантический, коммуникативный, гносеологический, казуальный, количественный и др. В общем случае информация о сбытовой деятельности фирмы должна содержать следующие данные:
Альтернативность логистического моделирования сбыта самоочевидна. Безальтернативные модели, как правило, не оптимальны. Источником возникновения альтернатив служат множественность каналов сбыта, разнооборазие выдвигаемых целей, а также неустойчивость рыночной конъюнктуры. Принцип альтернативности логистического моделирования сбыта следует отличать от вероятностного характера достижения поставленных целей, который отражает наличие случайных отклонений от качественно однородной устойчивой тенденции развития сбытового процесса.
Принцип комплексности выражается в обязательном отображении в логистических моделях сбыта взаимосвязей всех элементов системы между собой и внешней средой, взаимного влияния их друг на друга. Как показывает практика, при прочих равных условиях адекватность логистической модели сбыта реальному сбытовому процессу пропорциональна степени полноты отражения в модели его внутренних и внешних взаимосвязей.
Перечисленные выше принципы являются основными принципами логистического моделирования сбыта, но они не исключают возможность и необходимость других. Логистические модели сбыта, построенные на данных принципах, обеспечивают необходимое качество и эффективность сбытовой деятельности фирмы.
Для изучения свойств логистических систем, с целью управления этими системами и/или оптимизации их, используются модели. Модель можно определить как некоторое искусственное, аналогичное изучаемой действительности, которое может быть создано и изучено с помощью различных средств (словесным описанием, графически, логически, имитацией на ЭВМ, системой математических уравнений). Любая модель не может быть всеобъемлющей, она должна быть направлена на решение определённой проблемы и обеспечивать получение решения к заданному моменту времени, так как запоздалое решение может оказаться ошибочным или ненужным. Чаще различают словесные (вербальные) и математические экономические модели. Математические модели обладают такими достоинствами, как чёткость, возможность строгой дедукции, проверяемость и так далее. Словесная модель лучше, чем отсутствие модели вообще или использование математической, которая фальсифицирует реальность (то есть неадекватность реальности).
Моделирование основывается на подобии систем или процессов, которое может быть полным или частичным. Основная цель моделирования — прогноз поведения процесса или системы. Ключевой вопрос моделирования «что будет, если...?». Под логистической моделью понимают любой образ, абстрактный или материальный, логистического процесса или логистической системы, используемый в качестве их заместителя.
Рассмотрим прикладные варианты логистических моделей сбыта, такие, как детерминированные, стохастические и вербальные. Первые, то есть детерминированные модели, предпочтительны в рамках сбытовых подразделений предприятия; вторые, то есть стохастические модели, позволяют учесть влияние на процесс сбыта различных внешних факторов; третьи, то есть вербальные модели, строятся на обобщении опыта управления сбытом как сложной логистической системой.
Детерминированность логистического моделирования сбыта объективно заложена в повторяемости сбытовых операций, в наличии стационарных элементов распределительной логистики (например, складов), в возможности стандартизировать требования, предъявляемые к логистическим операциям. Именно возможность стандартизации сбытовой деятельности создаёт необходимые предпосылки для разработки детерминированных логистических моделей сбыта.
Веб-сайт - основа канала распределения
Можно показать, что логарифм ординаты этой функции линейно зависит от /; для этого прологарифмируем выражение (2.24): \nyt = \na + t\nb. (2.25) Пусть In а = A; In Ъ = В. Тогда In у, = A + tB. Теперь, если тенденция ряда описывается с помощью модели у, = ab , то для оценивания неизвестных параметров можем использовать систему нормальных уравнений для прямой (2.20). Иначе говоря, нормальные уравнения строятся исходя из минимизации: (in у, - In С, f - min. (2.26) Соответственно в нормальных уравнениях вместо фактических уровней выступают их логарифмы: [У log v. =n-A + BYt Найдем неизвестные параметры An В. Зная значения А = In а и В = In b, определим значения а и Ь, и с помощью потенцирования получим показательную функцию, служащую для выравнивания ряда.
Такой подход к оцениванию неизвестных параметров привлекает своей универсальностью. Однако следует иметь в виду, что полученные оценки параметров оказываются смещенными, т.к. при расчете участвуют не исходные уровни, а их логарифмы. Смещение будет тем значительнее, чем больше разность между последовательными уровнями динамического ряда.
Не приводит к смещению в подобных случаях нелинейный метод наименьших квадратов. Более сложным вариантом экспоненциальной кривой является логарифмическая парабола: Таким образом, оценку параметров логарифмической параболы можно опять осуществить с помощью метода наименьших квадратов, используя систему нормальных уравнений для параболы (2.23). При этом остаются в силе сделанные выше замечания о смещении полученных оценок.
Все рассмотренные типы кривых используются для описания монотонно возрастающих или убывающих процессов без «насыщения».
Когда процесс характеризуется «насыщением», его следует описывать при помощи кривой, имеющей отличную от нуля асимптоту. Примером такой кривой может служить модифицированная экспонента: y,=k + ab , (2.30) где у = к является горизонтальной асимптотой.
Если параметр а отрицателен, то асимптота находится выше кривой, если а положителен, то ниже. При решении экономических задач чаще всего приходится иметь дело с кривой, у которой а 0, Ъ 1. В этом случае рост уровней происходит с замедлением и стремится к некоторому пределу.
При решении экономических задач часто можно определить значение асимптоты исходя из свойств прогнозируемого процесса (например, коэффициент использования оборудования не может превышать 1). Иногда значение асимптоты задается экспертным путем. В этих случаях другие параметры кривой могут быть определены с помощью метода наименьших квадратов после приведения уравнения к линейному виду:
Прологарифмировав (2.31), можно для оценивания параметров In о и In Ъ использовать систему нормальных уравнений (2.27). Кроме того, для оценивания параметров модифицированной экспоненты возможно применение, как нелинейного метода наименьших квадратов, так и ряда других методов.
Таким образом, модифицированная экспонента хорошо описывает процесс, на развитие которого воздействует ограничивающий фактор, причем влияние этого воздействия растет вместе с ростом достигнутого уровня.
Если воздействие ограничивающего фактора начинает сказываться только после определенного момента (точки перегиба), до которого процесс развивался по некоторому экспоненциальному закону, то для выравнивания используют S-образные кривые.
Наиболее известными из них являются кривая Гомперца и логистическая кривая (кривая Перла-Рида). Уравнение кривой Гомперца имеет вид: У, = ЬаЬ . (2.32) Кривая несимметрична. Если log а 0, кривая имеет S-образный вид, при этом асимптота, равная к, проходит выше кривой. Если log а 0, асимптота, равная к, лежит ниже кривой, а сама кривая изменяется монотонно: при b 1 — монотонно убывает; при b 1 — монотонно возрастает. Для решения экономических задач наибольший интерес представляет вариант этой кривой, когда log а 0 и b 1 (рис. 2.18.). Уравнение логистической кривой получается путем замены в модифицированной экспоненте у, обратной величиной —:
Как видно из графика, логистическая функция возрастает сначала ускоренным темпом, затем темп роста замедляется и наконец рост почти полностью прекращается, о чем свидетельствует тот факт, что кривая асимптотически приближается к некоторой прямой, параллельной оси абсцисс.
С помощью этой функции хорошо описывается развитие новой отрасли (нового производства). Сначала технические методы производства еще недостаточно разработаны, издержки производства высоки и спрос на рынке на данный товар еще очень мал, поэтому производство развивается медленно. В дальнейшем, благодаря усовершенствованию технических методов изготовления, переходу к массовому производству и увеличению емкости рынка для данного товара производство растет быстрее. Затем наступает период насыщения рынка, рост производства все более замедляется и наконец почти прекращается.
Наступает стабилизация производства на определенном уровне. Однако выявленные закономерности развития следует обобщать с определенной осторожностью, причем для коротких периодов. Выявленная тенденция развития производства может быть нарушена, например, вследствие технического переворота в данной отрасли или связанной с нею.
Анализ экономической эффективности веб-сайта
У тега title есть некоторые особенности. Если сайт содержит каталог продукции, то создаются шаблоны формирования title. Цель создания шаблонов — автоматизировать процесс по прописыванию заголовков. Прописывать заголовки вручную, когда количество страниц на сайте, превышает несколько тысяч, становится невыполнимой задачей. Перед этим изучаются типичные слова, упоминаемые вместе с ключевыми. К примеру, для моделей техники это слова «купить», «продажа», «Москва». Для отелей какого-либо курорта — «фото», «описание», «отзывы», «регион». Для часов — «купить», «продажа», «заказать». Эти слова можно обнаружить, если качественно составлять семантическое ядро сайта. При составлении шаблонов title ключевое слово должно стоять как можно ближе к началу title. В title необходимо указывать также дополнительные слова. Их задача — привлечь как можно больше посетителей по низкочастотным запросам. При этом следует обратить внимание, что в шаблоне изменяемые слова (автоматически подставляемые) лучше употреблять в первоначальной форме, поскольку зачастую автоматическое изменение формы предоставляет значительные трудности. Тег title должен быть написан для людей, то есть должен быть читаем. В title не рекомендуется делать несколько предложений, то есть не надо разбивать его точками.
Оптимизация мета-тегов: keywords, description (сштпет) Сниппет — это краткое описание содержимого страницы, которое выдается сразу после заголовка страницы в выдаче поисковой системы. Иными словами, это то, что пользователь видит под заголовком.
Если заголовок призван привлекать внимание посетителя, то сниппет можно представить как текст рекламного объявления. В нем должно быть описано содержание страницы, причем так, чтобы посетителю стало понятно, о чем эта страница, и было интересно перейти туда. Нельзя копировать в сниппет текст заголовка.
Мета-тег keywords отвечает за ключевые слова. На данный момент он не воспринимается как значимый большинством поисковых систем, однако рекомендуется все же оптимизировать его, то есть прописывать в него ключевые слова, относящиеся к данной странице. Еще пару лет назад, когда слова, включенные в этот тег, влияли на положение сайта в поисковой системе, многие веб-мастера любили прописывать туда самые популярные запросы.
Оптимизация HTML-кода страниц Оптимизация кода страниц сайта - это одна из важнейших ступеней в общей структуре оптимизации сайта. Весь процесс оптимизации HTML-кода можно разбить на два шага: 1. «чистка» HTML-кода; 2. оптимизация текстов, употребление ключевых слов в тегах, обеспечение концентрации ключевых слов в текстах и тегах. «Чистка» кода заключается в следующем:
Закрытие неинформативных частей кода для индексации (теги noindex). Неинформативные части — это счетчики, скрипты (сценарии), таблицы. Приведение кода к стандартам W3C: правильность кода, скрытие тегов, правильный порядок тегов. Как альтернатива — проверка на отсутствие кода Microsoft Office, отсутствие лишних тегов, лишних параметров. Проверка на наличие в коде текстов невидимых для посетителя (во фреймах, тем же цветом, что и фон, слишком мелкий текст) тегов div со значением invisible.
На втором шаге проводят оптимизацию текстов, употребляют ключевые слова в тегах, обеспечивают концентрацию ключевых слов в текстах и тегах.
В табл. 3.8. приведены основные теги, которые нужно оптимизировать. Для рисунков указываются одновременно теги alt и title. Если используются шаблоны, то пишется шаблон заполнения alt и title. Если страниц немного, то рекомендации по картинкам можно привести в таблице, в которой присутствуют следующие поля: URL страницы, название рисунка, содержание тегов alt и title.
Если на сайте есть каталог продукции, то для страниц каталога составляются оптимизированные шаблоны, в которых употребляются теги hi и по возможности h2. В тексте должны встречаться ключевые слова. При этом следует обратить внимание, что шаблоны по возможности должны изменяться автоматически, то есть без переписывания текстов страниц по каждому товару. В связи с этим желательно указывать в тексте ключевые слова в первоначальной форме.
При концентрации ключевых слов на странице возникает вопрос «какова оптимальная плотность ключевых слов на странице?». Этот вопрос часто звучит на форумах, семинарах и конференциях и однозначного ответа на него нет. Однако, можно сделать следующее утверждение, что ключевое слово должно встречаться хотя бы один раз: . в заголовке страницы (тег title); в тексте самой страницы (по возможности ближе к началу); может встречаться несколько раз в тексте; . желательно в заголовке на странице (hi или hi).
Если есть возможность без нарушения логики документа вставить ключевое слово еще несколько раз, то это можно сделать. Но необходимо помнить, что страницы сайта созданы прежде всего для пользователя, а не для поискового робота.
Данные экспериментов ведущей компании в продвижении и оптимизации веб-сайтов «Ашманов и партнеры» свидетельствуют о том, что оптимальная плотность ключевого слова на странице составляет от 4 до 8%.
Дубли страниц — это страницы с одинаковым содержанием. Поисковая система критично относится к подобным страницам. Как правило, поисковый робот выпирает одну страницу и включает ее в свою базу, а дубли этой страницы игнорирует. Если на сайте несколько дублирующих друг друга страниц, поисковая система может применить к нему санкции, либо его индексация может быть затруднена.
На этапе оптимизации важно изучить структуру сайта и понять, есть ли на сайте дубли страниц. Автоматизировать этот процесс тяжело, поэтому делать такой анализ приходиться вручную.
Естественная ссылочная масса — это ссылки на сайт, которые пользователи указывают добровольно. Такие ссылки могут размешаться в блогах, на форумах, путем организации RSS-лент и другими способами.
Рекомендуется на каждой странице сайта разместить коды для создания ссылки на данную страницу (в блоге, на сайте, на форуме), для добавления в избранное и для отправки по электронной почте. Ссылки лучше продумать так, чтобы в них были нужные ключевые слова. Эти коды будут полезны тем пользователям, которые захотят поставить ссылку на ту или иную страницу сайта в своем блоге или на форуме. Они быстро получат готовый код с нужными вам ключевыми словами.
Похожие диссертации на Управление сбытом готовой продукции промышленного предприятия с использованием интернет-канала распределения
