Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Основные вехи развития российского радиовещания 14
1.1. Возникновение радиовещания в СССР 14
1.2 Этапы развития радиовещания в советский период 19
1.3 Радиовещание в постсоветский период 35
Глава 2. Особенности современного российского радиовещания: технические, экономические, законодательные, творческие 42
2.1 Радиовещание России на современном этапе: переход от аналогового режима к цифровому 42
2.2 Законодательные и экономические особенности развития современного российского радиовещания 57
2.3. Творческие особенности рекламы на радио 72
Глава 3. Сравнительная характеристика особенностей построения рекламного блока на государственной и коммерческой радиостанциях 83
3.1 Особенности построения рекламного блока на государственной радиостанции «Маяк» 83
3.1.1 Законодательный аспект рекламной деятельности на государственной радиостанции «Маяк» 86
3.1.2 Творческие принципы создания рекламного блока на государственной радиостанции «Маяк» 93
3.2 Особенности построения рекламного блока на коммерческой радиостанции «Радио 7» 99
3.2.1 Законодательный аспект рекламной деятельности на коммерческом «Радио 7» 103
3.2.2 Творческие принципы создания рекламного блока на «Радио 7» 113
3.3 Сравнительный анализ особенностей создания рекламного блока на
государственной радиостанции «Маяк» и коммерческом «Радио 7» 121
Заключение 132
Список литературы 139
- Этапы развития радиовещания в советский период
- Радиовещание в постсоветский период
- Законодательные и экономические особенности развития современного российского радиовещания
- Творческие принципы создания рекламного блока на государственной радиостанции «Маяк»
Этапы развития радиовещания в советский период
Тем временем высокими темпами велось строительство станций передающей и приемной радиосети. Это наглядно видно по следующим статистическим данным: в 1924 г. существовало 10 таких станций, в 1926 – 48, а в 1928 – 65. К началу 1928 г. территория в 2 млн. 940 тыс.кв.км1 уже была охвачена вещанием. До нескольких миллионов выросло число радиослушателей. В этот период наиболее крупные радиостанции находились в Москве: Центральная радиовещательная станция имени Коминтерна и Сокольническая станция имени A.C. Попова. Также активно шло строительство радиосетей в республиках и национальных районах: в Белоруссии, на Украине, Средней Азии, Закавказье, Карелии, Татарстане, Башкирии.
В структуре программ вещания, которые готовила «Радиопередача», задачи информационно-пропагандистского характера прежде всего выполняли радиогазеты.
Первая «Радиогазета РОСТА» вышла в эфир 23 ноября 1924 г. Она представляла собой озвученную копию печатного издания, которое читатели получали спустя два дня.
Разнообразие тематических материалов росло, включить всю необходимую для разных социальных групп информацию в рамки 45–50 минутного выпуска становилось невозможным. Именно это и явилось причиной реорганизации «Радиогазеты РОСТА». Идея ее заключалась, прежде всего, в размежевании аудитории, увеличении и конкретизации «получателей» радиопередач. Появилось предложение о создании нескольких радиогазет, каждая из которых была бы адресована своей аудитории.
В октябре 1925 г. в газетах появились сообщения о программе изучения аудитории при помощи специальных анкет, принятой Радиосоветом при Главполитпросвете. В то же время задачу изучения потребностей различных «Общество друзей радио»: его активисты анализировали возрастной состав радиослушателей, периодичность прослушивания передач в зависимости от их содержания. Конечно, с современной точки зрения эти анкеты имели упрощенный характер. Но все же полученные материалы дали основание утверждать, что передаваемые в эфир передачи не способны удовлетворить вкусы абсолютно всех слушателей. И тогда было принято решение создать несколько радиогазет, которые были рассчитаны каждая на свою, определенную аудиторию.
Дать однозначную оценку этому явлению сложно. С одной стороны, это стало катализатором для повышения качества содержания радиогазет, и, как следствие, повышения значения радио в жизни населения. «Радиогазета РОСТА» была, прежде всего, информационной по своему характеру. Ее достоинство заключалось в том, что она каждый день передавала последние международные и внутренние новости. Этот факт ознаменовал собой первый организационный этап развития массового вещания. На качество передаваемых в эфир текстов повлияли опыт печати, привлечение к подготовке радиоматериалов большого количества публицистов, работавших в прессе. С другой стороны, вхождение редакции радио в структуру редакционных коллективов печатных изданий ставило под угрозу развитие сугубо радийных методов воздействия на аудиторию, находившихся в зачаточном состоянии.
Уже при выходе первых номеров «Радиогазеты РОСТА» появилась проблема стилевого отличия радийных и газетных текстов, обсуждались вопросы особого композиционного построения радиосообщений. Уже тогда редакторы понимали, что радиогазета должна быть не только короткой, но и живой, интересной и понятной, иначе ее просто-напросто не будут слушать.
Обязанность ведущего в подавляющем большинстве выпусков «Радиогазеты РОСТА» заключалась в простом объявлении очередной рубрики и чтении ее содержания. Именно тогда родилась теория «дикторского единообразия», которая требовала от чтеца радиогазеты максимальной интонационной скупости, любое выражение диктором личного отношения к содержанию радиосообщения посредством эмоциональной окраски и голосового грима объявлялось грубым нарушением профессиональной этики1.
Таким образом, первая стадия существования радиогазет ознаменовалась двумя противостоящими друг другу тенденциями их развития. С одной стороны, это было тяготение к яркой эмоциональной окраске текста, с другой - отказ от всяких драматургических средств и, вследствие этого, интонационная скупость.
С конца 1925 г. на всех существовавших тогда каналах советского радиовещания становятся постоянными музыкальные трансляции.
Отдельно хотелось бы отметить рождение еще одного жанра радио – это радиотеатра, официальной датой рождения которого можно назвать 25 декабря 1925 г.. В этот вечер станция имени Коминтерна передала первую советскую радиопьесу «Вечер у Марии Волконской», подготовленную к 100-летию восстания декабристов на Сенатской площади2. В основе ее – «Записки княгини М.Н. Волконской». В основе сюжета – беседы за чашкой чая в ссыльном доме Волконской перед ее отъездом на новое место поселения. В дальнейшем интерес к этой постановке выказывали многие выдающиеся мастера литературы, театра, музыки и кинематографа, который в то время был все еще немым.
Радиовещание в постсоветский период
Если до битвы за Сталинград и на Курской дуге в сетке радиовещания доминировала политическая информация и публицистика, то, по мере того как советские войска одерживали одну победу за другой, в вещании увеличивался удельный вес литературно-драматических и музыкальных передач.
Говоря об этом сложном периоде в истории нашей страны, нельзя не упомянуть о «главном голосе страны» – Юрии Борисовиче Левитане. Он обладал редким по тембру и выразительности голосом. В 1941-1945 г.г. читал сводки Информбюро, приказы Верховного Главнокомандующего и т.д., его голос был известен каждому жителю СССР. Так как все радиовышки столицы были демонтированы (они были хорошим ориентиром для вражеской авиации), головной радиоузел и знаменитого диктора эвакуировали в Екатеринбург. Круглосуточно его охраняли сотрудники НКВД, поскольку его голос оказывал большое агитационное значение и сильное эмоциональное воздействие, а Адольф Гитлер назвал его своим личным врагом и всерьез разрабатывал план похищения диктора. Именно Ю.Б. Левитан известил страну о начале войны и ее победоносном завершении.
Немаловажное место в годы Великой Отечественной войны занимало московское вещание на зарубежные страны. До войны оно велось на 13 языках общим объемом 30 часов в сутки. А к концу 1941 г. передачи транслировались на 21 языке, их общий объем составлял более 51 часа в сутки1. Во время войны перед радиопропагандой на зарубежные страны встали абсолютно новые задачи. Важнейшим предназначением иновещания стала контрпропаганда. Были обозначены несколько линий вещания на иностранных языках – на вражеские и нейтральные страны. В радиопередачах особая роль была отведена сводкам Совинформбюро и официальным выступлениям руководителей Советского Союза.
Иновещание получило свое дальнейшее развитие после окончания Второй мировой войны и обострения отношений СССР с бывшими союзниками по антигитлеровской коалиции, что впоследствии вылилось в «холодную войну». Машина пропаганды, предназначенная для манипулирования общественным сознанием в условиях тоталитарного режима, была запущена на полную мощность. Цензура еще больше усилилась, технически это стало легче благодаря изъятию радиоприемников у населения в начале войны. «Прямой эфир» практически исчезает, теперь почти все программы идут в звукозаписи. По словам тогдашнего председателя Радиокомитета Д.А. Поликарпова, 95% всего времени вещания было занято программами, заранее зафиксированными на пленке1. Соответственно ужесточается контроль и за подбором сотрудников радиовещания.
Заметно увеличилось значение радиовещания на зарубежные страны -возросли его объемы, расширилось количество языков и зон вещания. Это обусловило проведение реформы: Всесоюзный комитет по радиофикации и радиовещанию разделили на два органа радиовещания всесоюзного значения – Комитет радиоинформации и Комитет радиовещания при Совете Министров СССР. Перед первой организацией была поставлена задача внутреннего радиовещания, перед второй – вещания на зарубежные страны.
Специфическим процессом развития радиовещания СССР после войны стал быстрый рост объема вещания для детей, юношества и молодежи. В программах вновь появляются некоторые передачи и рубрики, существовавшие еще в довоенное время. Создаются новые программы разнообразных жанров и форм, адресованные детской и молодежной радиоаудитории. В декабре 1945 г. Центральное радио стало транслировать детский географический радиожурнал «Клуб знаменитых капитанов» в формате пьес, где в роли главных действующих лиц выступали герои известных детских книг: Робинзон Крузо, Гулливер, капитан Немо, Дик Сэнд, Барон Мюнхгаузен и др1. На протяжении 40 лет любимые герои собирались на заседания и рассказывали школьникам об истории географических открытий, о великих путешественниках, а также о последних достижениях науки и явлениях природы. В специальной передаче «Почтовый дилижанс» они отвечали на многочисленные письма юных слушателей (авторы обеих передач К.Б. Минц и В.М. Крепе).
«Раскрепощение» радио начинается после ХХ и ХХII съездов партии (1956 и 1961 годы соответственно), когда был осужден культ личности И.В. Сталина. Но журналистам все равно понадобились годы, чтобы поверить в своем право работать по-новому.
Большуая часть в программах отводится под оперативную информацию. Каждый день по радио передавались 12 выпусков «Последних известий» и 3 обзора центральных газет. С 1 октября 1960 г. Всесоюзное радио перешло на круглосуточное вещание. Объем вещания возрос до 77 часов 15 минут в сутки2.
В истории советского радиовещания особняком стоят передачи, посвященные завоеванию космоса. В «Последних известиях» оперативно давали полноценную информацию о запусках искусственных спутников Земли и космических ракет. 12 апреля 1961 г. в 10:02 все радиостанции страны транслировали сообщение ТАСС о том, что в Советском Союзе на орбиту вокруг Земли выведен первый в мире космический корабль-спутник «Восток» с человеком на борту и что пилот-космонавт - майор Юрий Алексеевич Гагарин.
Законодательные и экономические особенности развития современного российского радиовещания
Также существует и «генеральное спонсорство»: в течение определенного времени (в денном случае это неделя) только одна компания проводит акции и игры в эфире какого-либо шоу радиостанции, разыгрывая призы (свою продукцию) с целью повышения узнаваемости марки среди аудитории и привлечения покупателей. Прежде всего, это спонсорство утреннего шоу «Маяка» «Сергей Стиллавин и его друзья». Всем желающим предлагается принять участие в акции «11 друзей сборной» с 9 марта по 3 июня 2011 года. Провести свой виртуальный футбольный матч и стать лидером недели и занять свое место в команде «11 друзей» сборной России по футболу: «Выйди в составе команды «11 друзей сборной» на поле 4 июня 2011 года перед матчем отборочного цикла Чемпионата Европы 2012 года между сборными России и Армении и проведи свой матч против игроков сборной России»1. Сроки проведения розыгрышей главных призов: 11 марта, 18 марта, 25 марта, 1 апреля, 8 апреля, 15 апреля, 22 апреля, 29 апреля, 20 мая, 27 мая, 3 июня в эфире Сергея Стиллавина с 09:00 – 10:00 мск. Акция проводится в целях продвижения продукции «VOLKSWAGEN».
Другой пример: в дневном шоу «Ранеты» проводится розыгрыш книг издательства «ЭКСМО». Ведущие объявляют конкурс, связанный с тематикой книги, и дарят ее победителю. Так, при розыгрыше нового произведения Алекса Лесли «Охота на самца» игра проводилась среди женской части аудитории. А задание заключалось в следующем: написать оригинальное сообщение, чтобы моментально заинтересовать мужчину и заставить его тем самым пригласить девушку на свидание. Но чаще книг разыгрывается больше и, чтобы получить одну из них, нужно первым ответить на вопрос ведущих.
Нельзя не сказать о социальной рекламе. Согласно ст.10 ФЗ «О рекламе» заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций)1. В рекламе благотворительного концерта «Лиги здоровья нации» прямо говорится о том, что «средства от продажи билетов будут направлены на реализацию благотворительных программ». Сообщение заканчивается побуждающей фразой «не откажите себе в радости участия в этой, в высшей степени, гуманной акции».
Реклама о 10-ой юбилейной церемонии «Радиомания-2011» не преследует коммерческой цели, а носит исключительно информативный характер. Цель Премии - повышение престижа радио, демонстрация достижений отрасли, обмен опытом и повышение профессионального уровня работников радио2. Как государственная радиостанция «Маяк» должен сообщать о подобных имиджевых мероприятиях.
Рекламные сообщения в эфире радиостанции «Маяк» звучат на 9-ой, 19-ой и 50-ой минуте. Спонсорская реклама – на 34-ой после прогноза погоды или новостей спорта. В каждом блоке не более 2-х сообщений длительностью не дольше 1 минуты. После 18 часов вечера звучит только один блок на 50-ой минуте. Если брать по максимуму, в дневное время реклама занимает 3 минуты, что составляет 5% от часового эфира.
Как мы можем видеть, объектами коммерческой рекламы на государственной радиостанции «Маяк» являются лекарственные препараты, акции, новые услуги. Также в эфире звучат анонсы совместных со спонсором передач и социальная реклама. Анализируемые рекламные сообщения не противоречат статьям Федерального закона «О рекламе».
Хотелось бы начать с самого простого и дешевого вида радиорекламы – это прямая реклама. Текст начитывается диктором в прямом эфире. Здесь не нужны затраты на актеров, создание сценария, подбор шумов и музыки. Она бедна на выразительные средства, что делает ее неоригинальной, вследствие чего она очень легко может не привлечь вовсе внимания слушателя. Но сочетание со спонсорством дает ей шанс остаться в памяти аудитории, а рекламодателю – потенциальных покупателей. Таким образом представлена реклама драже «Мерц» в передаче «Парк культуры и отдыха»1. В ней всегда разыгрываются призы и подарки, что заставляет слушать ее внимательнее, чем просто вполуха. В связи с этим размещение рекламы становится оправданным и продуктивным.
Как мы уже отмечали, реклама должна быть информирующей. В первую очередь сюда относятся новости о различных товарах, услугах, скидках, распродажах и тому подобное. Двойной интерес такая тематика вызывает в преддверии праздников, когда перед каждым человеком встает вопрос покупки подарков для близких и друзей. Одним из благоприятнейших периодов являются День Защитника Отечества и Международный Женский День. Разница в пару недель позволяет объединить их в рекламных роликах, не тратя специально средства на отдельные объявления для каждого праздника.
Творческие принципы создания рекламного блока на государственной радиостанции «Маяк»
Исходя из целей законодательного регулирования отношений по производству, размещению и распространению рекламы, государство обязуется обеспечить баланс интересов как предпринимателей, участников конкурентных отношений на рынке, так и потребителей рекламной информации.
Существуют общие требования к рекламе, которые должны соблюдаться всеми рекламодателями вне зависимости от способа распространения и типа СМИ. Реклама должна быть добросовестной и достоверной, не должна побуждать к совершению противоправных действий, не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений и т.д.
В связи с этим хотелось бы остановиться на п.12 ст. 5 «реклама не должна создавать ложного представления о дополнительных правах или преимуществах у приобретателя рекламируемого товара»2. Но в ролике Nissan Pathfinder Titanium Edition в эфире «Радио 7» акцент делается именно на превосходстве данной марки машины перед другими: «его превосходство заметно как никогда». Новые элементы дизайна выделяют покупателя среди остальных и «подчеркивают решительный характер, достойный своего владельца».
С точки зрения ст.6 «защита несовершеннолетних в рекламе» интересна реклама «Кенгуру» на той же радиостанции. Одно перечисление представленных брендов дорогого стоит: Dolce&Gabbana, John Galliano, Burberry, Armani, Moncler, Monnalisa. Даже неискушенный в моде человек слышал данные названия и понимает, что дизайнерские вещи стоят не дешево. Заявление девочки о том, что она «решила стать самой модной девочкой» противоречит пунктам 4 и 5 (обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром). О ценовой политике ничего не сказано, что может повлечь за собой создание искаженного представления о доступности товара (пункт 3).
На обеих радиостанциях в большом количестве представлена реклама всевозможных акций и предоставления скидок. Здесь нас интересует ст.9 ФЗ «О рекламе» «реклама о проведении стимулирующих мероприятий». Должны быть указаны: сроки проведения такого мероприятия; источник информации об организаторе, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей, сроках, месте и порядке их получения1. Сроки акции всегда указываются в рекламном ролике, ведь это ключевая информация. Тогда как остальные подробности можно расписать на сайте и не тратить драгоценное время эфира.
Большой сегмент представляет реклама лекарственных препаратов, особенно на радиостанции «Маяк». В ст.24 Федерального закона «О рекламе» «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения» говорится о том, что подобная реклама должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов2. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее, чем три секунды. В конце каждого такого сообщения на
«Маяке» используется стандартная фраза «проконсультируйтесь со специалистом, имеются противопоказания». На «Радио 7» звучит немного по-другому, но суть не меняется «имеются противопоказания, ознакомьтесь с инструкцией».
Также Законом оговорены следующие запреты: реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним; содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний; содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья; способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования; создавать впечатление ненужности обращения к врачу; гарантировать положительное действие объекта рекламирования. Также не должно быть указаний на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека. Ст. 25 посвящена биологически активным добавкам1.
В данном случае нас интересует сообщение о «ГептраЛайт». Ограничения схожи с теми, что приписаны для всех лекарственных препаратов. В сообщении предупреждается, что «ГептраЛайт» является биологически активной добавкой. Но фразы, которая бы прямо говорила, что это не лекарство, нет. Тогда как на «Маяке» в объявлении «Окувайт Лютеин» звучит вполне определенное «не является лекарством».
Итак, мы можем сделать следующие выводы: 1. Как коммерческая, так и государственная радиостанции заинтересованы в привлечении рекламодателей. 2. Законы рекламы и принципы привлечения покупателя не меняются от формы собственности радиостанции. Различия заключаются в целевой аудитории радиостанции, от чего, в свою очередь, зависит
