Содержание к диссертации
Введение
Глава. Реклама, интегрированная в контекст художественных телевизионных передач, как новый вид рекламы .
1. Реклама как корпоративный текст . 14
2. Контекст нового вида рекламы: телевидение и кинематограф . 37
3. Основные виды телевизионного корпоративного текста. 57
Глава. Организация и способы воздействия нового вида рекламы .
1. Приемы и основные принципы влияния нового вида рекламы . 89
2. Эффективность рекламы в контексте художественного телевидения и кино 110
3. Основные контексты существования и принципы размещения корпоративного текста. 118
Заключение. 145
Приложение. 148
Библиография. 164
- Реклама как корпоративный текст
- Контекст нового вида рекламы: телевидение и кинематограф
- Приемы и основные принципы влияния нового вида рекламы
- Эффективность рекламы в контексте художественного телевидения и кино
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В настоящее время палитру рекламных форматов обогатил новый вид корпоративного текста - реклама, интегрированная в текст телепередач и произведений искусства, когда почти буквально продукт, образ фирмы, услуга становится их «действующим лицом».
Корпоративные тексты, продуцируемые отдельными коммерческими, политическими, общественными организациями, в которых максимально эксплицитно выражены цели их обращения к широкой аудитории, сегодня прочно вошли в массовые информационные потоки. Особенностью любого вида корпоративного текста является то, что он не только передает информацию о продукте, услуге или общественном явлении, но и стремится привлечь к нему внимание, сформировать определенное, нужное рекламодателю, отношение и вызвать конкретное побуо/сдение: купить, создать мнение, проголосовать и прочее.
Такой относительно новый вид корпоративного текста как размещение образа товара или услуги (их упоминание или изображение) в художественном произведении - кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, в книге, компьютерной игре и т.д., которое, таким образом, становится рекламным носителем, получило название в профессиональном языке «продакт плэйсмент» (от англ. Product Placement). В своей работе мы пользуемся как равноправным и таким названием подобного текста как «интегрированное размещение образа продукта в более широком контексте».
Актуальность проблематики диссертационной работы - реклама и контекст художественных телевизионных передач - обуславливается процессами, которые происходят в современной культуре и искусстве и которые связаны с важной ролью телевидения, кинематографа и
различных видов корпоративного текста в жизни общества. Реклама, распространение которой происходит в том числе благодаря телевидению и в последнее время кинематографу, вносит большие изменения в современную культуру — она используется не только в качестве одного из инструментов маркетинга (производство такого корпоративного текста сегодня является экономичной отраслью с бюджетом в полтора миллиарда долларов в год), но и является одним из элементов культуры. В связи с этим исследование данного феномена по необходимости должно находиться на пересечении многих областей гуманитарного знания. Тема данного исследования связана с проблемами развития современной культуры и искусства, с реальными характеристиками сегодняшнего телевизионного и кинематографического пространства, его языка.
Сегодняшние объемы корпоративных текстов во многом обусловлены потребностями современного общества, где, помимо навигационных задач, стоящих перед обществом массового производства товаров, корпоративные тексты приобретают статус моделирующей системы: они формируют новые ценности, задают новые ориентиры в искусстве и культуре, влияют на трансформации социума.
Такой вид корпоративного текста как «продакт плэйсмент»
зародился в общей системе корпоративных текстов относительно недавно.
Причиной его возникновения явилось изобилие достаточно
«традиционных» корпоративных текстов в обществе потребления (прямая реклама, спонсорская реклама и т.д.), когда рекламодателем была осознана необходимость расширения контактов с потребителем массовой информации, в частности, необходимость разработки новой технологии -привлечения внимания потребителя скорее к контексту рекламы, конструирования особой атмосферы вокруг образа вещи, что, несомненно, способствует достижению целей любого корпоративного текста, о которых мы уже говорили.
Актуальность проблемы исследования обуславливается
необходимостью сформировать системное представление о данном виде корпоративного текста, рассмотреть все разнообразие его форм, проанализировать технологию его воздействия на аудиторию.
Степень научной разработанности проблемы.
Несмотря на то, что появление нового вида корпоративного текста «продакт плэйсмент» как феномена за последние годы естественным образом привело к увеличению числа публикуемых по данной проблематике материалов, в научном плане данная тема как таковая не получила глубокого изучения. Большая часть информации о данном виде размещения образа продукта и связанных с ним маркетинговых стратегиях, используемых в средствах массовой информации, публикуются в Интернете на специальных сайтах, в прессе и специализированных журналах («Искусство кино», «Индустрия рекламы», «Известия», «Маркетолог», «Компания», «Профиль», «Коммерсант-Деньги», «Еженедельный журнал», «Ведомости», «Деловая панорама») и представляют немалый интерес для культурологии, поскольку регистрируют рефлексию профессионалов по этому поводу, а также оценки общественным мнением нового вида рекламы. Основными вопросами, которые поднимаются авторами статей, являются анализ экономической эффективности этой рекламной технологии, а также обзоры фильмов, в которых размещался образ того или иного продукта или услуги.
Существует несколько источников по данной проблематике более глубокого характера, но и они, в основном, нацелены на обзор и анализ данной технологии с точки зрения исторического контекста, на повествование о ее появлении на современном маркетинговом рынке.
Среди них работы Мэри-Лу Галисиан, Кэрри Сигрэйва1. Особый интерес представляет работа Сэмюэля Теркотта, нацеленная на освещение технологии размещения образа продукта в кино- и телефильмах и основанная на многочисленных интервью с экспертами киноиндустрии и представителями корпоративного менеджмента. Но и она не определяет способы наиболее эффективного размещения образа продукта на телевидении и в кино, не касается характера его воздействия, хотя эти вопросы и затрагиваются по мере необходимости.
Поскольку существование этого нового вида рекламы тесно связано с произведениями искусства, теоретической базой диссертационного исследования стали труды крупнейших семиологов тартуской семиотической школы (Ю. М. Лотман, Н.Л. Мусхелишвили, Ю.А. Шрейдер, Ю. Г. Цивьян, В. В. Иванов, К. Аймермахер, М. Ямпольский) , а также труды об искусстве, теории и практике кинематографического искусства (3. Кракауэр, Б. Балаш, Н. Дмитриева, А. Тарковский, Б. Гройс) . Семиотика предлагает исследователю особый инструментарий, который позволяет более точно, логически обоснованно проанализировать текст в интертекстуальной среде.
1 Product Placement в средствах массовой информации / Под ред. Мэри-Лу Галисиан. -
М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. - 340 с, Сигрэйв К. Product Placement в голливудских
фильмах. - М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004. - 320 с.
2 Samuel Turcotte. The Feature Film Product Placement Industry. The University of Texas,
Austin, 1995.-
3 Лотман Ю. M. Культура и взрыв. - M.: Гнозис Прогресс, 1992. - 270 с, Лотман Ю.М.
Текст в тексте // Труды по знаковым системам. - Ученые записки Тартуского
государственного университета. - 1981. - Вып. 567., Мусхелишвили Н. Л., Шрейдер Ю.
А. Значение текста как внутренний образ // Вопросы психологии. - 1997. - №3., ,
Аймермахер К. Знак. Текст. Культура // Труды института европейских культур. - М. -
2001., Ямпольский М.Б. Диалог и структура кинематографического пространства (о
реверсивных монтажных моделях) // Труды по знаковым системам. - Ученые записки
Тартуского государственного университета. - Тарту. - 1984. - Вып. 641.
4 Кракауэр 3. Природа фильма. Реабилитация физической реальности. - М.: Искусство,
1974 - 422 с, Балаш Б. Кино. Становление и сущность нового искусства. - М.:
Прогресс, 1968. - 328 с, Дмитриева Н. Изображение и слово. - М.: Искусство, 1962. -
313 с, Тарковский А. Запечатленное время // Искусство кино. - 2001. - №12., Гройс Б.
Экранизация философии // Искусство кино. - 2001. - №12.
В связи с особой ролью в рамках диссертационного исследования проблематики телевидения, его специфики, основных принципов создания рекламы автор работы обращался к трудам В.П. Дубицкой, В. Л.. Полукарова, И.Б. Шубиной1,, а также к широко известным разработкам фундаментальных философско-культурологических взглядов на рекламу, представленных работами Р. Барта, Ж, Бодрийяра, У. Эко". Социокультурную специфику рекламной деятельности в психологическом, историческом, филологическом, социологическом аспектах исследуют Э. Аронсон, А. Лебедев-Любимов, В. В. Ученова, Л. Н. Федотова, О. Феофанов, Р. Чалдини .
В ходе работы автор диссертации обращался к экспертам -теоретикам и практикам, исследующим и применяющим эту технологию: Ю. Ширкову (научный сотрудник кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ), О. Лашкиной (ведущий менеджер отдела рекламы компании «Вимм-Билль-Данн»), О. Москвину (маркетинг-менеджер компании «Wrigley»), А. Чеглакову (менеджер по маркетингу компании "Visa International" по России), В. Кочеткову (начальник отдела рекламы «Росбанк»), И. Прохоровой (директор по развитию «Российского представительства Всемирного фонда дикой природы» - WWF) и А. Комисар (специалист по маркетингу компании "Даймлер Крайслер
1 Полукаров В. Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии. - М.: Гуманит. ин-т
телевидения и радиовещания. - М., 1998. - 396 с, Шубина И. Б. Основы драматургии и
режиссуры рекламного видео. - Ростов-на-Дону: Издательский Центр МарТ, 2004. - 319
с, Дубицкая В. П. Телевидение: микротехнологии в электронных средствах массовой
информации. - М.: Изд-во ин-та социологии, 1998. - 142 с.
2 Барт Р. Рекламный менеджмент. - М.: Вильяме, 2004. - 784 с, Бодрийяр Ж. Система
вещей. - М.: Рудомино, 1995. - 168 с, Эко У. Отсутствующая структура. Введение в
семиологию. - СПб: Петрополис, 1998. - 432 с.
3 Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. - М.:
Аспект Пресс, 1999. - 517 с, Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер,
- 368 с, Ученова В. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с, Федотова Л. И. Социология рекламной деятельности. - М.: Оникс, 2007. - 560 с, Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2003. - 377 с, Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Питер,
- 286 с.
автомобили РУС"), чья профессиональная рефлексия была весьма полезной для диссертанта.
Автору были полезны и многочисленные публикации по проблемам рекламы в прессе и специализированных журналах («Маркетинг и России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «Искусство кино», «Известия», «Коммерсантъ», «Маркетолог», «Бренд-менеджмент»), которые представляют немалый интерес для данной проблематики, поскольку дают множество фактологической информации об этом явлении.
Перечисленные работы и исследования подтверждают значимость теоретического потенциала нового вида рекламной деятельности в современном культурологическом контексте и контексте искусства и не в последнюю очередь формируют исследовательские ниши в анализе данного феномена.
Объектом исследования являются художественные телевизионные передачи, кинематографические произведения, сериалы, в которых используется рекламный корпоративный текст. Для анализа привлечены материалы из практики отечественного и зарубежного телевидения и кинематографа, а также проекты, в создании которых автор принимал непосредственное участие (телевизионная программа «Последний Герой 1», «Последний Герой 2», выжимки из сценариев телевизионных художественных сериалов, название которых не указывается в работе в связи с соблюдением автора коммерческой тайны).
Предметом исследования выступает новый вид рекламы «продакт плэисмент», существующий в контексте художественных телевизионных передач.
Цель исследования - текстовой и культурологический анализ интегрированного размещения ' продукта как феномена современной журналистики и культуры.
Цель исследования реализуется посредством постановки и решения следующих задач:
- проанализировать новый вид рекламы с точки зрения ее
существования в контексте художественных телевизионных передач и
кинематографических произведений;
- раскрыть суть функционирования этого корпоративного текста в
рамках мегаструктур: художественных телевизионных передач и
кинофильмов;
определить способы наиболее эффективного размещения упоминания продукта в телевизионных и кинотекстах;
- изучить характер воздействия нового вида корпоративного текста
на потребителя;
- проанализировать различные формы рекламы в контексте
художественных телевизионных передач;
рассмотреть знаковую специфику «продакт плэйсмент» как особого вида рекламы;
выделить социокультурные особенности нового вида рекламы на телевидении и в киноискусстве. Теоретико-методологические методы исследования.
Теоретико-методологической базой исследования является семиотическая концепция, которая позволила исследовать рекламу в качестве одного из видов корпоративного текста в контексте худоэ/сественных телевизионных передач.
В качестве основополагающего принципа исследования был использован принцип системности анализа, историзма; сравнительный, структурно-функциональный, эмпирический (наблюдение, анализ содержания) методы исследования.
Новизна проведенного исследования заключается в постановке новой теоретической проблемы, развернутом исследовании нового вида рекламы «продакт плэйсмент» и определяется следующим:
проанализированы причины существования такого вида корпоративного текста как «продакт плэйсмент» в контексте художественных телевизионных передач и кинематографе;
- раскрыт инструментарий внедрения такого корпоративного текста в
различные жанры художественных телепередач;
показано, что новый вид рекламы обладает сопоставимой значимостью в сравнении с другими формами телевизионного рекламного размещения — прямой и спонсорской рекламой;
выявлены основные методические особенности использования «продакт плэйсмент»;
- проанализированы художественные приемы организации «продакт
плэйсмент»;
- определены способы воздействия, используемые в новом
рекламном формате1;
рассмотрены основные текстовые форматы для размещения такого вида корпоративного текста как «продакт плэйсмент»;
рассмотрена знаковая специфика «продакт плэйсмент» как особого вида рекламы.
Положения, выносимые на защиту.
1. В контексте художественных телевизионных передач и кинофильмов такой вид корпоративного текста как «продакт плэйсмент» становится самостоятельным объектом потребления.
1 «Формат» - это совокупность признаков, параметры информации, способы хранения и передачи данных. В 1960 гг. термин «формат» начали активно использовать на американском радио. Постепенно слово «формат» перешло на телевидение. Сегодня понятие «формат» переходит почти во все сферы деятельности: «формат предприятия», «формат аудитории», «формат мероприятия», «формат встречи», «формат одежды», «формат заведения», «формат вечеринки» - это всего лишь немногий перечень тех словосочетаний, которые используются в повседневной жизни. См.: Степапян С. Об определениях понятия «формат» // Журналистика 2005. трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве. Сборник материалов научно-практической конференции. - М.: Факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2006. С. 80-81.
«Продакт плэйсмент» специфичен своим особым положением среди видов корпоративных текстов. На границе мира, представленного искусством и отображающего реальность, существует текст, явно отражающий корпоративные цели. В исследуемом виде корпоративного текста просматриваются преобразованные стимулы, мотивы и потребности как адресанта, так и адресата.
Диапазон влияния данного корпоративного текста не ограничивается собственно коммерческой сферой, приобретая важное значение для массовой культуры.
Корпоративные тексты такого рода не просто циркулируют в интертекстуальном пространстве, но и способны мультиплицировать содержание массовой культуры. Это предполагает их взаимодействие с другими текстами культурной памяти (выражение Ю.Лотмана), которые не только являются «хранилищами информации», но и генерируют новые смыслы. Рекламные тексты в этом процессе неизбежно испытывают воздействие других текстов информационного пространства, вступая с ним в разнообразные интертекстуальные связи.
Исследуемый вид корпоративного текста приобретает семиотическую трактовку: будучи целенаправленным на покупку товара, он при этом включает участников коммуникативного процесса в структуру значений, побуждает их к участию в декодировке лингвистических и визуальных знаков и получению удовольствия от процесса кодирования и декодирования.
Научно-теоретическая и практическая значимость работы.
Научно-теоретическая значимость исследования заключается в филологическом и культурологическом анализе сущности, содержания, развития и функционирования нового вида корпоративного текста в контексте художественных телевизионных передач и кинофильмов. Для теории коммуникации выводы диссертации значимы определением места и роли нового вида рекламы в массовых информационных процессах.
Материалы диссертации могут быть использованы при дальнейшей разработке проблем взаимодействия рекламы и телевидения и кино. Положения работы могут быть использованы в лекционных курсах по теории различных видов текста в современной культуре, соответствующих спецкурсов по проблемам новых видов корпоративных текстов. В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использования выводов для организации и осуществления рекламной деятельности по новой технологии размещения образа продукта. Материалы диссертации могут быть использованы преподавателями и студентами специальностей «маркетинг», «реклама», «телевизионная журналистика», и других гуманитарных дисциплин, а также востребованы работниками в рекламной сфере, на телевидении и журналистами. Апробация работы.
Основное содержание диссертации было отражено в публикациях по теме диссертации.
Публикации в журналах, входящих в перечень ВАК:
1. Рекламные технологии в культуре современного общества:
Product Placement и Cross Promotion II Вестник Московского
Университета. Серия Журналистика. №5, 2006 год.
Другие публикации по теме диссертации:
Рекламная технология product placement: особенности и преимущества // МЕДИА альманах. М.: МГУ, 2005. №4 (11).
Технологии использования Product Placement II Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 2, часть 2. М.: МГУ, 2005.
Основные положения исследования апробировались автором в ходе практической работы в коммерческой дирекции телевизионного канала «Первый канал». Диссертация обсуждалась на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского Государственного Университета им. М. В. Ломоносова.
Структура работы.
Структура работы предопределена целями и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и библиографии. Основное содержание работы изложено на 147 страницах. Приложения представлены на 16 страницах, список литературы включает 197 источника.
Реклама как корпоративный текст
Как уже было сказано во введении, реклама представляет собой корпоративные тексты, продуцируемые отдельными коммерческими, политическими, общественными организациями, в которых максимально эксплицитно выражены цели их обращения к широкой аудитории. Это на сегодня обыденная практика их существования в средствах массовых коммуникаций и других информационных потоках (наружная реклама и проч.). Особенностью любого вида корпоративного текста является то, что он не только передает информацию о продукте, услуге или общественном явлении, но и стремится привлечь к нему внимание, сформировать определенное, нужное рекламодателю, отношение и вызвать конкретное побуждение: купить, создать мнение, проголосовать и проч.
Существуя в средствах массовой коммуникации, корпоративные тексты представляют собой знаковую систему со схемой коммуникации: «коммуникатор - сообщение - реципиент». Текст является знаковым актом семиотического общения человека с другой автономной личностью (с окружающим его миром)1. Семиотики понимали текст как процесс порождения смысла. Текст присутствует во всех сферах жизни человека -в социальной, личностной и культурной. Понятие «текст» относится как к традиционному понятию текста в смысле фиксированного на письме, так и к любым другим объектам, обладающим его признаками, в том числе и к такому понятию как реклама и любому другому виду корпоративного текста. Отношение потребителя и текста заключается в следующем: вместо формулы «потребитель дешифрует текст» возможна более точная «потребитель общается с текстом», вступает с ним в контакты .
Таким образом, понятие текста является первостепенно важным для исследования рекламы как корпоративного текста: в связи с тем, что реклама как корпоративный текст существует в форматах различных средств массовой коммуникации (средств массовой информации), «данный вид текста выходит за пределы знаковой системы вербального уровня, приближаясь к семиотическому толкованию понятия «текст», которое подразумевает последовательность любых, а не только вербальных знаков»". Как пишет Н.Г. Добросклонская, многие исследователи сходятся в том, что уровень массовой коммуникации придает понятию «текст» новые смысловые оттенки, обусловленными медийными свойствами того или иного средства массовой информации. Например, телевизионный текст состоит не только из словесной ткани, но последовательно разворачивается сразу на нескольких уровнях - вербальном, видеоряде и звуковом сопровождении, образуя единое целое и обретая объемность и многослойность.
В рамках данного исследования следует обратить особое внимание на выделение в современном исследовательском мире понятия «медиатекста» (данный термин появился в 90-х годах в англоязычной научной литературе). Согласно словарю медиаобразовательных терминов, составленному А.В. Федоровым , медиатекст - это «конкретный результат медиа-продукции - сообщение, содержащее информацию и изложенное в любом виде и жанре медиа (газетная статья, телепередача, видеоклип, фильм и пр.). Критерии оценки медиатекста - навыки смыслообразования в результате эмоционально-смыслового соотнесения перцептивных единиц, ощущения между ними ассоциативных и семантических связей». Для создания медиатекстов используется медиаязык («комплекс средств и приемов выразительности»), в значительной степени определяющий характер медиакультуры («совокупность материальных и интеллектуальных ценностей в области медиа»).
Как пишет исследователь понятия «медиатекст», Н.Г. Добросклонская, медиатекст позволяет объединить такие разноплановые и многоуровневые понятия, как газетная статья, радиопередача, телевизионные новости, Интернет-реклама и прочие виды массовой информации . Из этого следует, что медиатекст — это объединяющее понятие для любого текста средств массовой информации.
В рамках нашей работы мы будем оперировать понятием корпоративного текста как понятием более приближенным к рекламному коммуникативному акту (в нашу задачу входит изучение не медиаречи, но корпоративного текста в рамках таких средств массовой коммуникации как телевизионные передачи и кинематографические произведения) и воспринимать корпоративный текст как проявление медиакультуры, рассматривать не только сам текст, но и те смыслы, которые в него вкладываются, а также способы «подачи» текста такими «носителями» медиаязыка как телевизионные передачи и кинематографические произведения.
Контекст нового вида рекламы: телевидение и кинематограф
На протяжении второй половины XX в. телевидение как рекламоноситель опережает все остальные средства массовой коммуникации, такие как газеты, журналы, радио, будучи средством информирования для большинства людей. Это связано с тем, что телевидение становилось все более потребляемым населением источником информации - время, отводимое в настоящее время на просмотр телепрограмм, значительно превышает аналогичные затраты на радио и газеты. Печатная продукция и печатная реклама обладает весьма ценным качеством для рекламодателя - с ее помощью возможно многократное потребление рекламы. Тем не менее, для многих стран стал характерен именно выбор в пользу телевидения, что произошло в результате исторической экспансии телевидения в целом. Затраты на телерекламу с развитием телевидения бурно росли, поскольку увеличивалось количество телеприемников у населения, расширялся круг потенциальных потребителей данного вида рекламы, а также увеличивалось количество телевизионных каналов.
Одними из важных характеристик телевидения, которые обеспечивают органичное существование в нем рекламы, являются сериальность и развлекательность, заключенные в природе самого информационного средства. Как отмечает Л. Н. Федотова в своей книге «Социология рекламной деятельности», ежедневный просмотр и традиционность в общей композиции телепрограмм делают автоматической и привычку потреблять рекламу, развлекательность тут состоит в разнообразии видового ряда, независимо от его содержания, в принципиальной установке зрителя на это разнообразие. Телевизор смотрят практически все, и вероятность контакта с телерекламой достаточно высока. Это объясняет тот факт, что, по статистике, в большинстве стран это наиболее востребованный рекламодателями вид
рекламы. Однако изобилие рекламы порождает и негативные для рекламодателей процессы - аудитория предпринимает различные шаги по сокращению этого воздействия: отказ от просмотра рекламных вставок, запись фильмов на электронные носители без рекламных блоков, обращение к техническим блокаторам рекламных вставок. Как говорят специалисты, лавина рекламы на телевидении уменьшает воздействующую силу отдельного рекламного сообщения1. Тем не менее, рекламодатели знают, что потребление массовой информации, в данном случае телевизионной, имеет вероятностный характер, и при массовости аудитории, при массовости рекламных блоков, а внутри них конкретных сообщений, очень высока вероятность, что пути конкретного телезрителя и конкретного сообщения пересекутся. Особенно в этой связи следует отметить кабельное телевидение, где в настоящее время увеличивается процент проникновения в зрительскую аудиторию, долю рекламных доходов и общее экранное время рекламы. Главным преимуществом кабельного телевидения является возможность предлагать специальные программы по специфическим интересам - подобно специализированным журналам. Четко определенная аудитория - благодатная мишень для рекламы с обратной связью.
Телевидение, ввиду своей распространенности и популярности, а также благодаря своим широким возможностям воздействия на зрителя, оказывает значительное влияние на социальную реальность в целом. Для более полного и последовательного понимания телевидения, его необходимо рассмотреть с точки зрения принадлежности к средствам массовой коммуникации. Массовая коммуникация - это процесс распространения информации, которая может предъявляться в виде зрительных, звуковых образов, цифровых сигналов, слов. Принципиально важно, что при помощи массовых коммуникаций происходит распространение социальных установок, моральных и правовых норм, устремлений различных слоев общества. Телевидение как средство массовой коммуникации выполняет следующие социально-психологические функции в жизни общества: - Информирование населения о событиях в мире; - Формирование группового сознания;
Социальный контроль (телевидение предъявляет образцы поведения и задает этические и эстетические нормы);
Социализация личности (включенность телевидения в каждодневный быт семьи позволяет ему в значительной мере влиять на формирование тех или иных черт личности, поведения); - Психотерапия. Показ, осуществляемый телевидением, заключен в рамки сформированной и устойчивой структуры. Вся структура - это многообразие транслируемых в телевизионном эфире передач: - Информационные программы (новости, тематические программы, анонсы); - Просветительские, познавательные программы (тематические, учебные программы, программы о культуре и о любом аспекте социальной жизни); - Развлекательные программы (шоу, зрелища); - Кинопоказ (художественные, телевизионные, документальные фильмы, телесериалы); - Реклама (спонсорство, коммерческие сюжеты, рекламные ролики). Все вышеприведенные элементы оказывают влияние на образ жизни человека, демонстрируя модели поведения, влияя на его повседневный выбор.
Приемы и основные принципы влияния нового вида рекламы
Рекламисты в процессе творчества стараются задействовать наиболее сильные стимулы - при этом выбор стимулов и мотиваций определяется системой ценностных ориентиров, норм и правил, характерных для культуры. Реклама отличается концентрированностью представления мифов, стереотипов, культурных норм и ценностей, так как рекламист, ограниченный рамками телевизионного, журнального и пр. пространств, так и временем удержания внимания представителя целевой аудитории, старается охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и приемов организации коммуникативного общения. Исходя из данных предпосылок, а также в виду актуальности проблематики функционирования корпоративного текста в виде «продакт плэйсмент» в современном обществе, данная глава исследования будет посвящена исследованию приемов организации коммуникативного общения «продакт плэйсмент», а также, на основании рассмотренных приемов, будут выведены методы использования данного вида корпоративного текста.
Итак, мы показали, что «продакт плэйсмент» обладает всеми функциями корпоративного текста. В том или ином приеме его донесения заложена определенная информация, которая должна быть донесена до конечного потребителя, то есть до кинозрителя и телезрителя как адресата рекламного сообщения. Информация о продукте может быть донесена до зрителя визуально (посредством визуального языка кино) или вербально (посредством текста).
Выделяется три основных художественных приема организации «продакт плэйсмент»:
1. Визуальный прием или демонстрация продукта. При данном приеме зритель видит продукцию на экране и воспринимает ее как атрибут реальности происходящих событий. Как пишет Лоуренс А. Уэннер в статье «Об этике product placement в развлекательных жанрах медиа», существует три общепринятые формы реализации визуального «продакт плэисмент»: товар может быть включен в фоновое окружение, в кадре может появляться логотип, товарный знак или другие идентифицирующие производителя признаки и в качестве реального окружения в той или иной сцене может использоваться рекламный щит или ролик телерекламы .
2. Аудиальный - упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.
3. Кинестетический - размещение с использованием или применением. Герой каким-либо образом взаимодействуют с продуктом или услугой. Данное размещение включает в себя визуальный и аудиальный элементы.
В большинстве случаев используется третий прием размещения -важно, чтобы в сознании потребителя появилась "история", связанная с продуктом, что во многом достигается благодаря данному приему, поскольку у него наиболее полные возможности".
Мы уже говорили в предыдущей главе, что кинофильм и телефильм воспринимаются зрителями как целостное произведение. Художественные приемы размещения «продакт плэисмент» также воспринимаются зрителем как единое целое.
Рекламу продукта или логотип компании, который претендует на удачное размещение, нельзя ставить во второстепенных эпизодах фильма. При создании фильма и при условии гармоничного присутствия того или иного товара в художественном произведении, может происходить акцентирование внимания на продукте при помощи создания специальных сцен. При специальных сценах с участием продукта время присутствия продукта в кадре имеет второстепенное значение - оно может быть минимальным, но при этом продукт может быть чрезвычайно интересно показан режиссером.
Существует две основные методические особенности наиболее эффективного размещения продукта в кинематографическом или телепроизведении.
Первый метод заключается в размещении продукта на пике эмоционального подъема (кульминация в развитии сюжета). Когда зрители напряжены и сопереживают герою (испытывают вместе с героем либо радость, эйфорию, восторг, либо горечь и боль), они находятся в состоянии подъема. Это эмоциональное состояние, если оно сопряжено с какой-либо торговой маркой, и этот контакт отчетлив, может быть унаследовано самим продуктом. Когда в последствии человек встречает продемонстрированную в кинопроизведении торговую марку, у него возникает ассоциация, которая не всегда может быть осознанна. Например, в моменты агрессии героя зрители видят агрессивный красный спортивный автомобиль. У зрителя возникает ассоциация агрессивного красного спортивного автомобиля с соответствующим стилем жизни, ценностной структурой человека (авантюризм, экстремальность, адреналин). Эти ощущения всплывают, когда зритель сталкиваемся с автомобилем где-то в повседневной жизни, то есть когда он видит такой автомобиль, он примерно представляет себе, кто на нем ездит.
Второй метод заключается в размещении продукта в момент эмоциональной расслабленности в кинопроизведении, когда зритель отдыхает от предшествующего напряженного действия на экране.
Эффективность рекламы в контексте художественного телевидения и кино
Одна из самых основных проблем для рекламодателей - добиться того, чтобы реклама выполнила свою основную цель - обеспечила продажу того или иного товара: «Рекламы должны были не только бросаться в глаза, но и запечатлеваться в памяти, доводя до сознания зрителя факты, к которым он уже не мог оставаться равнодушным» .
По мнению многих исследователей, на итог воздействия средств массовой коммуникации могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие потребителя, представление потребителя об источнике (доверие, престиж и т.д.), принадлежность потребителя к той или иной социальной группе, активность лидера мнения лидера группы, его семейное положение, образовательный и культурный уровень, природа самого информационного средства, особенности его содержания, социальные условия, в которых происходит коммуникация и так далее. Анализ данных факторов позволяет рекламодателю учесть их в своем рекламном сообщении. Рекламодатели с сожалением констатируют тот факт, что нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность, которая так и остается эквивалентной некоей потенции, которую обещает «исходная» эффективность".
Эффективность рекламных сообщений можно измерить при помощи предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведенной компании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, содержания рекламы. Тестирование выявляет параметры успеха рекламы, такие как: - Внимание (сколько человек помнит, что они видели рекламу); - Доступность для понимания (было ли воспринято рекламное сообщение адресатами рекламы); - Надежность (может ли адресат рекламного сообщения доверять тому, в чем его уверяют); - Идентификация (связано ли рекламное сообщение с маркой фирмы-рекламодателя); - «Положительный» интерес (вызывает ли рекламное сообщение интерес)1.
В настоящее время возникает новое поколение тестов, которые основаны на моделировании эффекта рекламы - в основном, эффективность пытаются оценить через попытки связать влияние рекламы на результаты продаж. Однако в большинстве случаев между экспонированием рекламы и продажей товара лежит неизвестный временной интервал. Также, кроме самой рекламы действует множество других факторов, которые влияют на продажи товара как такового - это стоимость товара, система его продажи, индекс покупательской активности, конкурентное окружение и так далее . Конечно, многие рекламисты отдают себе отчет в том, что эффективность рекламы предсказать довольно сложно, поскольку на совершение покупки влияет множество факторов, некоторые из которых приведены выше.
Одним из эффектов рекламы, который важен в связи с настоящим исследованием, является обеспечение развлекательного материала, что немаловажно для таких рекламных коммуникаций как радиореклама и телевизионная реклама, где используется видеоряд и музыкальное сопровождение. Кроме того, как отмечает Л. Н. Федотова, некоторые аналитики считают, что усиливать именно этот эффект от рекламы «значит во многом снижать ее неприятие потребителями более широкой информации в каналах коммуникации».
Методы оценки эффективности «продакт плэйсмент» не очень освоены. У крупных компаний затраты на «продакт плэйсмент» составляют незначительный процент от рекламного бюджета, а средние и мелкие предпочитают лучше разместиться еще в одном или двух фильмах, вместо того, чтобы заказывать дорогостоящие исследования. На Западе исследования «продакт плэйсмент» проводятся некоторыми рекламодателями, занимаются этим компании Anheuser-Busch и AT&T. Но в открытую печать результаты не просачиваются, поскольку являются коммерческой тайной2.
Сам по себе «продакт плэйсмент» вне сочетания с другими формами размещения редко применяется, поэтому отделить в результатах рекламной кампании заслуги «продакт плэйсмент» от заслуг других, более традиционных, форм рекламного присутствия трудно. Тем не менее, можно сказать, что при использовании «продакт плэйсмент» должны учитываться некоторые критерии оценки эффективности, которые уместны для прямой рекламы как таковой. Здесь должно присутствовать привлечение внимания непосредственно к бренду. То есть продукт должен быть увиден, опознан и воспринят в должной тональности как привлекательный с тем смыслом, который изначально придается ему рекламодателем". Без этого говорить о «продакт плэйсмент» как об эффективном коммерческом виде деятельности трудно.
