Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Выставки как экономический и социокультурный феномен: история и современность
1.1 Ярмарки и выставки- определения и типология 9
1.2 От истоков: выставки в России и за рубежом 13
1.3 Современное состояние выставочной индустрии в России 23
1.4 Выставки в системе маркетинговых коммуникаций 25 современного предприятия
Глава II Каналы коммуникации выставки. Технологии рекламы и паблик рилейшнз в выставочном бизнесе
2.1 Разработка выставочного продукта 46
2.2 Технологии прямого маркетинга и стимулирования сбыта в продвижении выставки 59
2.3 Технологии рекламы выставки в СМИ 75
2.4 Наружная реклама выставки 85
2.5 Продвижение выставки в сети Интернет 86
2.6 Паблик рилейшнз на выставочном поле 92
2.7 Паблик рилейшнз в СМИ 103 2.8Дополнительные инструменты рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов
Глава III Жанровые особенности рекламы и публицистических материалов выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании. Вербальные и визуальные элементы рекламных обращений выставки
3.1. Типология жанров в периодической печати, телевидении и радиовещании
3.2. Особенности информационных и аналитических жанров выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании
3.3 Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения
3.4. Специфика рекламы выставки в сети Интернет 158
3.5. Визуальный ряд рекламы выставки 161
Заключение 173
Библиография 179
Приложения 198
- Ярмарки и выставки- определения и типология
- От истоков: выставки в России и за рубежом
- Разработка выставочного продукта
- Типология жанров в периодической печати, телевидении и радиовещании
Введение к работе
Участие в выставках является для каждого предприятия важнейшим инструментом коммуникации, интегрирующим весь комплекс рекламных и PR- технологий. Определение роли и места выставочно ярмарочной деятельности (далее ВЯД) в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия, процесс организации и рекламно информационного сопровождения выставок долгое время находились на периферии научных исследований в России, сначала оставаясь незамеченными в плановой экономике советского периода, а затем - в хаосе перестройки. Сегодня интерес к этой теме велик как никогда - за последние 10 лет выставочная деятельность в нашей стране прошла этап своего становления, превратившись в динамичную индустрию с адекватной ей инфраструктурой. В полной мере оформилось в мировой выставочной практике определение современной выставки — интегрированной с новыми медиа-технологиями, гибкой, конкурентной, сервисно-ориентированной. Усилилась роль интеллектуальных активов как инструмента конкуренции в выставочном бизнесе.
Вышеуказанные процессы определяют актуальность настоящего исследования, посвященного методам рекламно-информационного сопровождения выставочно-ярмарочных мероприятий. Теория выставочной рекламы и паблик рилейшнз (далее «PR») находится на начальной стадии. Между тем ее научная разработка сегодня нужна специалистам более 700 компаний-выставочных операторов в России и странах СНГ, слушателям зарождающихся программ повышения квалификации и высшего образования в области выставочного менеджмента.
В этой работе активно участвуют компании, профессионально занимающиеся организацией выставок (особо следует отметить компании «Ленэкспо», «Рестек», «Росинекс», «Защита Экспо»), профессиональные союзы, ТИП, органы государственной власти. Объективно ситуация осложняется также и тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области маркетинга и рекламы. При наличии хорошо разработанного теоретического инструментария (прежде всего имеются в Ф.Котлера, Д. Аакера, С. Блэка, К.Бове, П. Друкера, Р. Батра и других), системных научных исследований по рекламе и PR в сфере выставочных услуг чрезвычайно мало и они труднодоступны для российского читателя. Так, базовое американское учебно-методическое пособие в этой области «Выставочное искусство" Сандры Морроу1 впервые переведено в России в 2003 г. автором настоящего исследования. В России некоторые подходы к проблемам выставочной рекламы и продвижения намечены в работах Алексеева А.А., Петелина В.Г., Никитина Ю.А., Выходцева В. Н., Македонского , Трофимова С.Н., Клячко А.Н., Шпакова В.Н., Филоненко И.К., Сорокиной Е. В., анализ отдельных практических аспектов содержится в сборниках материалов «С выставкой на ты» Международного союза выставок и ярмарок. Предметом исследования в работе являются методы рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов и жанрово-стилистическая специфика рекламы выставки.
Объектом исследования являются материалы рекламных и PR кампаний выставочных организаций, рекламные объявления выставок в СМИ; сети Интернет и наружной рекламе.
Целью диссертации является выявление специфических особенностей рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов в контексте современной теории массовых коммуникаций.
Для достижения этой цели в работе поставлены следующие исследовательские задачи:
1 Morrow, Sandra Lynn. The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 20 С выставкой на «ты». Сборники материалов.- Н. Новгород: «Промграфика-Н», 1996-2002. определить роль выставочно-ярмарочной деятельности предприятия в системе коммуникаций предприятия представить типологию инструментов выставочной рекламы и паблик рилейшнз выделить и систематизировать жанры публицистических материалов выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании провести жанрово-стилистический анализ рекламного текста выставки, особенностей вербального и визуального ряда рекламы выставочного мероприятия. В исследовании применялись методы системного анализа, монографического описания, жанрово-стилистического анализа, экспертных оценок и другие.
Источниками для исследования послужили публикации и рекламные объявления выставочных организаций в отраслевых и выставочных СМИ за 1998-2004 г., в наружной рекламе, сайты выставок в сети Интернет, медиа-планы и другие данные о рекламных и PR кампаниях выставок, социологические исследования, проводимые компанией «Защита Экспо» в течение 1997-2003 гг. Было проанализировано свыше 1500 рекламных обращений выставок. Привлекались статистические данные Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ), Международной ассоциации выставочной индустрии (UFI), Международной ассоциации выставочного менеджмента (IAEM), Центра исследований выставочной индустрии (CEIR). В работе использовались также материалы западных источников в оригинальном переводе, впервые обнародованные в России.
Исследование, выполненное в рамках диссертационной работы, позволило получить результаты, обладающие научной новизной:
Первое. Определены роль и место выставок в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Второе. Представлен системный анализ методов рекламно-информационного сопровождения выставочных мероприятий
Третье. Дана методика реализации предложенных творческих стратегий рекламы и PR применительно к конкретным выставочным проектам
Четвертое. Выявлены жанровые особенности рекламы и публикаций в СМИ, специфика вербального и визуального ряда выставки
Пятое. Представлен авторский глоссарий терминов отрасли, который станет первой серьезной попыткой очертить круг профессиональной лексики, использующейся в данной сфере, что представляется важным ввиду отсутствия устоявшегося терминологического аппарата и активного вторжения иноязычной лексики в профессиональный словарь специалистов по выставочному делу.
Материалы и выводы, представленные в данном исследовании, даны на основе семилетнего личного опыта автора в выставочном бизнесе, прошли апробацию в ходе авторских лекционных курсов «Технологии рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов» (2000-2003 гг - Институт повышения квалификации информационных работников, Москва, 2003 г. - Академия народного хозяйства Правительства РФ), а также послужили базой учебно-методического пособия «Выставочный менеджмент. Современные технологии рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов», изданного в 2001 г. и получившего высокую оценку специалистов-практиков (в 2003 г. вышло второе издание).
Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности выставочной компании «Защита Экспо», рекламного агентства «Проэкспо», были использованы в разработке спецкурса «Реклама и PR» программы МВА, специализация «Выставочный менеджмент» Российско-немецкой высшей школы управления Академии народного хозяйства Правительства РФ. Результаты работы получили также освещение в статьях автора в центральных и специализированных СМИ.
Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 2 наименований, приложения.
В первой главе «Выставки как экономический и социокультурный феномен: история и современность» даются определения выставочно-ярмарочных мероприятий, их типология, краткая история развития выставок и ярмарок, анализ современного состояния выставочной индустрии в России, динамика развития комплекса рекламно-информационных инструментов выставки. Определяется место выставки в в системе маркетинговых коммуникаций предприятия, ее отношение к инструментам коммуникации, ценообразования, распределения, товарной политики предприятия.
Во второй главе «Каналы коммуникации выставки. Технологии рекламы и паблик рилейшнз в выставочном бизнесе» рассматриваются методы рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов и творческие стратегии рекламы и паблик рилейшнз выставки.
В третьей главе «Жанровые особенности рекламы и публицистических материалов выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании. Вербальные и визуальные элементы рекламных обращений выставки» анализируется жанровая специфика журналистских материалов о выставках в СМИ, особенности рекламных текстов выставочных мероприятий.
В Заключении формулируются основные выводы, полученные автором в результате выполненной диссертационной работы. В Приложении даны расчетные таблицы, рекомендации экспертов, образцы рекламных текстов.
Ярмарки и выставки- определения и типология
Ярмарки и выставки являются очень древним способом торговли и общения общения. Старейшим термином является слово «ярмарка». Так, Уотерс [Waters] в своей «Истории выставок и ярмарок» утверждает, что они были «старейшим типом рынка и вполне могли существовать, хотя и в примитивной форме, с самого появления бартерного обмена и торговли» [1].
Ярмарки имеют богатую и красочную историю, которая берет свое начало от мест встречи торговцев, пересекавших африканский и азиатский континенты с экзотическими шелками, специями и драгоценными металлами.
Слово «ярмарка» (fair) в английском языке произошло от латинского слова «feriae», что означает «праздник» [2]. Среднеаглийское слово «feire», означающее собрание людей через регулярные промежутки времени для обмена или продажи товаров, имеет ровно то же значение, что и современный термин (периодическое собрание для продажи товаров, часто с шоу-программой или развлечениями, в месте и во время, определяемое традицией).
Ярмарки считаются самой ранней формой прямой продажи. «Самое важное в ярмарке то, что там продаются товары» [3]. Ярмарки проходили на открытом воздухе и обычно проводились в одном и том же месте в одно и то же время, часто в связи с религиозными праздниками. «Ярмарки были в первую очередь местами, куда купцы привозили товары, чтобы тут же их продать» [4].
Показ и продажа товаров во время показа, вот в чем уникальность ярмарки. «Одна только характеристика прямого обмена предметов -потребления на вознаграждение, например, товаров или услуг на плату, отличает ярмарку от ее двоюродной сестры, выставки» [5].
«Выставка» (exhibition) —слово, основанное на средневековой переделке латинского слова «exhibitionem»— «видеть».
В то время как ярмарки были в основном местами рыночной торговли, выставки в первую очередь занимались демонстрацией товаров. Выставки не могут похвастаться древней историей, которую имеют ярмарки. Они являются более новым феноменом, ставшим массовым, лишь когда в Европе произошли социальные, культурные и политические изменения в результате Промышленной Революции. Массовый спрос на новые рынки для массово производимых товаров заставил многие страны, особенно Францию и Англию, создавать возможности для демонстрации товаров своих производителей и развития международных торговых отношений. «Потребность в новых рынках, идущая рука об руку с упадком торговых купеческих караванов, привел к постепенному развитию оптовой торговли, где сырье и готовая продукция покупались непосредственно у производителя и распространялись через розничные рынки» [6]. По мере открытия новых рынков, самым целесообразным способом донести товары до конечного пользователя было показать их на промышленной выставке.
Выставки отличались от ярмарок по четырем основным параметрам. Во-первых, выставки были обычно однократными мероприятиями. Они не имели циклического характера. Во-вторых, выставки располагались в постоянных сооружениях, построенных специально для них. Начавшись в XVIII веке, практика строительства сооружений для единственной цели размещения выставки стала предтечей индустрии выставочных и конгресс-центров. В-третьих, хотя ярмарки проводились регулярно, они не были хорошо организованными мероприятиями. Со временем, религиозные общественные лидеры получали контроль над площадками, где проводились ярмарки (обычно, общественные земли). На ярмарках отсутствовал прямой контроль над купцами, продающими свои товары.
Выставки же - это высокоорганизованные мероприятия. Они с самого начала создавались правительственными департаментами или комитетами, с целью продвижения торговли. Делалась сознательная попытка рекламировать мероприятие и привлечь к нему людей.
Наконец, выставки отличались от ярмарок самим способом ведения бизнеса. На ярмарку привозились товары для продажи. На выставках, коммерческая деятельность или продажа выставленных товаров обычно не происходила. Однако, неотъемлемой частью демонстрации товаров была надежда стимулирования будущих продаж. Выставки действуют так и до сих пор.
Слово «экспозиция» (exposition)- старофранцузское, происходит от латинского слова «exposition». «Его впервые применили в 1649 г., со значением «демонстрация, выставление на обозрение»» [7]. Экспозиции были очень похожи на свой английский аналог, выставки. Они проводились в сооружениях, построенных специально для них. Их организовывали либо государственные департаменты, или группы предпринимателей с участием правительства, с единственной целью продвижения торговли. Производители приглашались показать свой товар. Как и выставки, экспозиции были нацелены на торговцев, купцов и оптовиков как с международных, так и местных и региональных рынков. Обычно на них не было прямой продажи или закупок. Демонстрация товаров и услуг делалась с намерением будущих продаж. Эти особенности экспозиций очень похожи на четкие характеристики, определенные Резерфордом [Ruherford] как основные для современной экспозиции: 1) поставщики продуктов, которые устанавливают экспонаты; 2) организатор или менеджер; 3) выставочный зал; и 4) целевая аудитория [8].
Все три термина - ярмарка, выставка и экспозиция — часто взаимозаменяемы. В данном исследовании будет использоваться термин «выставка» как основной, включающий в себя все типы экспонатов, экспозиций, выставок, экспо, торговых и публичных шоу. Мы возьмем как рабочий термин определение, данное в американском учебном пособии «Искусство выставки», где экспозиция (выставка) определяется как «временное, зависящее от времени торговое место, организованное отдельным человеком или корпорацией; где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или услуг, или во время представления, или в будущем» [9].
В современной выставочной практике-сложилась определенная типология выставочно-ярмарочных мероприятий, которая включает:
Торговые выставки, или выставки business to business, имеют определенные характеристики, отличающие их от потребительских и смешанных. Экспонент таких выставок, как правило, — производитель или дистрибьютор товаров или услуг, типичных или предпочтительных для данной отрасли. Типичный покупатель — конечный пользователь, находящийся в том же сегменте рынка, к которому относится выставка. Посещение ограничено этими покупателями и часто происходит лишь по приглашению. Обычно требуется предварительная регистрация, чтобы квалифицировать покупателя как законного представителя профессии или отрасли.
От истоков: выставки в России и за рубежом
Бросив даже беглый взгляд на историю выставочного дела, можно только поразиться размаху торговых операций, глубине и искусству человеческого общения, которые они передали современному миру.
Выставка имеет глубокие корни, которые можно проследить от ярмарок самого начала времен. Библейский пророк Изекииль свидетельствует о ярмарках и рынках Тира, финикийского города на Средиземном море [10]. Во времена пророка Тир был уже городом с двухтысячелетней историей. Древние греки говорят о ярмарках, которые проводились в связи с их знаменитыми Играми. «В Д ельфах, Немее, Делосе Коринфском ярмарки проводились почти каждый год. Амфиктионийские ярмарки проводились дважды в год» [11].
Ярмарки стали результатом закона предложения и спроса, и человеческой потребности в общественном взаимодействии. Ярмарка — это временный рынок, где покупатели и продавцы собирались для продаж товаров. Ярмарки давали возможность обменивать и продавать товары и услуги в определенном регионе, и становились главными центрами распределения для целых регионов. Ярмарки концентрировали поставки и спрос в определенных местах в определенное время.
Римляне полагались на ярмарки как на средство коммерции и вели этим способом торговые операции по всей Европе, по мере расширения их империи. Позже, вожди растущих европейских империй видели ценность ярмарок в том, что они объединяют империи. «Карл Великий... видел в ярмарках лучшее средство коммерческой связи между людьми в малонаселенной стране» [12]. Великая Хартия Вольностей содержала гарантию торговцам на свободный вход и выход с английской территории, когда они путешествовали из города в город и от ярмарки к ярмарке. Постепенно, ярмарки появлялись вдоль основных торговых коридоров и на перекрестках торговых путей, что приводило к росту городов и торговых империй. Места проведения ярмарок появлялись и там, где люди собирались на религиозные праздники, если купцы использовали возможности продаж, предоставляемые людьми, ищущими религиозные реликвии, а также основными потребностями в еде и питье. Методы коммерции, используемые на тех ранних ярмарках, принимались так широко, что их правила торговли постепенно формировали европейское торговое законодательство.
По мере становления городов со стандартизированными правилами торговли, централизованными транспортными системами, и повышением потребности в регулярной поставке товаров, ярмарки уступили свое место ежедневно работавшим рынкам. С приходом Промышленной революции, характер немногих оставшихся ярмарок изменился решительно и бесповоротно.
В эпоху индустриализации международная коммерция стала основой индустриализированного мира. Ярмарки стали главным средством, которым страна демонстрировала свои товары и услуги расширяющимся массовым рынкам - и национальным, и международным. Организаторы этих временных рынков, известных как ярмарки, заимствовали из истории принцип определенного места в определенное время года, чтобы показать определенную отрасль промышленности.
Промышленная Революция изменила Западную Европу. Трансформация была особенно заметна в Великобритании середины XIX века. Британия стала «всемирной мастерской» [13] и потребность доступа к широким мировым рынкам стала решающей для выживания страны как индустриальной нации. Позаимствовав идею у соседней Франции, которая проводила национальные торговые выставки с 1798 г., британцы под руководством принца-консорта Альберта в 1849 г. решили, что торговая выставка является единственным путем выйти на мировые рынки. Так родилась «Великая выставка продукции промышленности всех наций», иначе известной как Выставка Хрустального Дворца 1851 г. «Общественные выставки... были не новы... но три черты отличают Великую выставку 1851 г. от всех других. Она была первой достаточно большой, чтобы соответствовать определению «великая»; она была первой действительно интернациональной, и она была первой — и последней — финансово прибыльной [14]. Выставка занимала 1 миллион кв. футов выставочной площади, в ней приняли участие 13937 экспонентов (6 556 иностранцев), представив более 100 000 продуктов и/или услуг. Выставку посетило 6 039 205 человек. Великая Выставка была первой международной выставкой.
Разработка выставочного продукта
Для разработки выставки, способной в полной мере выполнять свои функции для двух групп потребителей - экспонентов и посетителей, необходим серьезный маркетинговый анализ отраслевого рынка.
Маркетинг определяется как «разработка и эффективное распространение товаров, услуг, идей и концепций для избранных потребительских сегментов» (определение Бекмана, Курца и Буна (M.Dale Beckman, David L.Kurtz, Loius E.Boone [1]).
Идеальная выставка - это порождение маркетинга, точного знания кому, когда и зачем она нужна. Выставки предлагают услуги и посетителям, и экспонентам. «Менеджеры по организации выставок продают услуги их покупателям. В первую очередь, выставка - услуга для экспонентов. Она приводит квалифицированных покупателей к их стендам. Также, это услуга для посетителей. Они находят тематический набор экспонентов, собранный в одном месте» [2].
Таким образом, выставочный маркетинг должен определить «4Р» выставки ("product", "price", "place", "promotion")- собственно выставочный продукт, его цену, место и промоушн, базирующиеся на маркетинговом анализе рынка и знании профиля двух основных категорий потребителя продукта - экспонентов и посетителей. При разработке концепции выставки необходимо определить название выставки, ее тип и отраслевую классификацию. Для определения классификации выставки существует общепринятый в международной практике классификатор, который является основой при отраслевой классификации выставок международными выставочными и профессиональными объединениями (см. Приложение 2 «Классификация выставок по отраслям экономики»).
Важнейшим вопросом является также определение товарных групп, экспонируемых на площадке выставки. Перечень товарных групп должен обеспечивать полное представление о предложении выставки. По форме и содержанию он представляет собой несколько уровней и в своем самом развернутом виде кладется в основу каталога выставки.
Номенклатура товарных групп является предметом кропотливой аналитической работы в рамках маркетингового анализа отраслевого рынка и анализа конкурентной выставочной среды . Анализируются также зарубежные выставки по аналогичной тематике, так как они имеют обычно очень развернутые тематические рубрикаторы.
Определение места и времени проведения выставки является также важным этапом проработки концепции выставки. Из практики, при выборе площадки кроме финансовых показателей (для арендаторов выставочных площадей) учитываются размер выставочной площади, инфраструктура павильона; транспортная инфраструктура; имидж площадки и его соответствие тематике и направленности выставки.
Выбор времени проведения также принципиален и является одной из составляющих успеха выставки. Учитываются следующие факторы: законы развития отрасли (сезонность, традиции, прочее); непересечение с другими выставочными мероприятиями по сходной/смежной тематике; праздничные и выходные дни; наличие крупных невыставочных мероприятий в отрасли; психология посетителей (целевой аудитории);
Например, сезонность агропромышленного цикла диктует проведение выставок в феврале-марте (перед посевной) либо в сентябре/ноябре (после уборочной). Сезонность в мире моды устанавливает проведение выставок по данной тематике два раза в год для презентаций коллекций осень-зима и весна-лето и так далее.
Возможно приурочивание выставки к какому либо значимому событию в отрасли (Конгрессу, съезду и др.) либо методика «отдаления» от него, если это событие может оттянуть на себя организационные ресурсы важных для выставки субъектов рынка.
Концепция выставки оформляется в виде соответствующего документа, в котором обычно отражены: обоснование «содержательной» состоятельности проекта для рынка ; описание рынка (статистика, обычаи, инновационный цикл, прочее); программы государственной поддержки; потенциальные стратегические партнеры; выводы анализа конкурентной среды; зона охвата, значение, время и место проведения выставки; уникальные стороны проекта; тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции, характеристика целевых групп экспонентов; структура экспонентов выставки (ведущие компании, предполагаемое количество экспонентов, предполагаемая величина выставочной площади); мероприятия деловой программы выставки (протокольные мероприятия, конференции, секции, семинары, круглые столы); подпрограммы и сопутствующие мероприятия; конкурсная и презентационная программа; структура продвижения выставочного проекта, рекламное обеспечение; инфраструктурное обеспечение.
Документ, разработанный по такому плану, является «сеткой» для составления сметы выставки и анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации проекта и его практической реализации. Если выставка проходит не первый год, происходит корректировка концепции в связи с трендами рынка, иногда -в связи с изменением конкурентной среды.
Исходя из практики, неотъемлемым шагом при проработке концепции выставки, является маркетинговый анализ отраслевого рынка. При маркетинговом анализе отраслевого рынка обычно в отечественной выставочной практике используют количественные, преимущественно вторичные (кабинетные), и качественные методы исследования. При этом используются следующие методы: анализ статистических данных по отраслевому рынку (официальная статистика, данные профессиональных объединений, материалов периодической печати, сети Интернет и другие источники). Исследуются следующие общеэкономические показатели: вес в экономике страны; экономические итоги за определенный период; инвестиционная привлекательность; экспортно-импортные операции; инновационная активность. Также изучаются перспективы и проблемы отрасли, основные закономерности и тренды. посещения конкурентных выставок, профильных и смежных по темам мероприятий; опросы в форме стандартизированного интервью; административные опросы, работа с фокусными группами (среди которых могут быть представители СМИ, консалтинговых фирмах по данной отрасли, ТПП, министерств и ведомств).
Анализ отраслевого рынка дает ответ на следующие вопросы: Определение потенциальных участников выставки. Общая емкость отраслевого рынка определяется путем запроса количества всех производственных и торговых компаний - потенциальных участников выставки по предварительно разработанному перечню товарных групп. Анализируется соотношение общего количества предприятий отрасли и участников выставок по аналогичной/смежной теме. Полученный коэффициент пунктирно определяет долю возможного участия в выставке предприятий отрасли, которую можно принять за предельную. При этом соотношение реальных участников выставок к общему количеству предприятий может быть совершенно различным в зависимости от отрасли и характера конкурентной выставочной среды.
Типология жанров в периодической печати, телевидении и радиовещании
Система жанров в периодической печати, телевидении и радиовещании определена государственным стандартом 2000 г. «Теория и методика журналистского творчества» 2000 г. Он определяет информационные, аналитические и художественно-публицистические жанры в журналистике, в т.ч. эфирной. Однако в научных кругах идут дискуссии об уместности жанрового деления в журналистике, его подвижных границах и пр.
Так, Л.Е. Кройчик предлагает заменить понятие «жанр» понятием «текст», объясняя такое потеснение раскованностью современной публицистики, утратившей директивность и одноцветность, персонификацией журналистики, когда автор становится интерпретатором информации, работой современной журналистики в режиме диалога с аудиторией. Исходя из того, что публицистический текст включает в себя три компонента (сообщение о новости или проблеме, осмысление ситуации, приемы эмоционального воздействия на аудиторию), Крольчик прелагает разбить тексты в прессе на пять групп: Оперативно-новостные - заметка во всех ее разновидностях Оперативно-исследовательские — интервью, репортажи, отчеты Исследовательско-новостные - корреспонденции, комментарий, рецензия Исследовательские - статья, письмо, обозрение Исследовательско-образные — очерк, фельетон, памфлет [ 1 ].
М.И. Шостак пишет о журналистике новостей, интервью, оперативном комментировании, репортерском исследовании, а также о публицистике - аналитической, художественной (очерк, эссе) и сатирической (фельетон, памфлет, пародия, сатирическая реплика, сатирический комментарий) [2].
А.А. Тертычный включает: в информационные жанры - заметку, отчет, интервью, информационную корреспонденцию, блиц-опрос, вопрос-ответ, репортаж, некролог: к аналитическим отнести: аналитический отчет, корреспонденцию, интервью, беседу, комментарий, социологическое резюме, анкету, мониторинг, рейтинг, рецензию, статью, журналистское расследование, обозрение, обзор СМИ, прогноз, версию, эксперимент, письмо, исповедь, рекомендацию, аналитический пресс-релиз, а к художественно-публицистическим: очерк, фельетон, памфлет, пародию сатирический комментарий, житейскую историю легенду, эпиграф, эпитафию, анекдот, шутку, игру [3].
М.Н. Ким предлагает типологическую таблицу, взяв за основу функциональное деление жанров на информационные аналитические, художественно-публицистические, а в качестве сопоставительных параметров - предмет отображения, целевую функцию и методы работы с информацией. Жанровая палитра получается следующей: информационные жанры: заметка, информационное сообщение, репортаж, интервью, заявление, анонс, аннотация, сигнал, девиз-лозунг, реплика, справка, полилог, поздравление, опрос, вопрос-ответ, совет, некролог аналитические жанры: отчет, корреспондеция, статья, редакционная статья, комментраций, уведомление, напоминание, круглый стол, анкета, отклик, мониторинг, рейтинг, рецензия, прогноз, версия, эксперимент,обзор, журналисткое расследование, письмо, обзор почты, обозрение, художественно-публицистические жанры . очерк, зарисовка, житейская история, фельетон, памфлет, острота, сатирическая заметка, пародия [4].
Все, сказанное выше о жанрах периодической печати, можно сказать и о жанрах эфирной журналистики. В телевидении различают информационные жанры, к числу которых можно отнести хронику, заметку (видеосюжет), интервью, отчет, репортаж аналитические беседу, комментарий, обозрение, корреспонденцию: художественно публицистические - очерк, зарисовку, эссе, фельетон, памфлет. В радиожурналистике исследователи различают также информационные жанры (радиосообщение, радиообзор печати, радиоотчет, ифнормационная корреспонденция, информационное радиоинтервью, информационный радиорепортаж), аналитические жанры (аналитическое радиоинтервью, аналитическая радиокорреспонденция, аналитический радиорепортаж, радиорецензия, письмо, радиобеседа, радиокомментраций, радиообозрение, дискуссия на радио, радиоречь, журналистское расследование на радио), документально-художественные жанры (радиоочерк, радиозарисовка, радиорассказ, радиофельетон, радиокомпозиция) [5].
При всей разноречивости мнений, исследователи сходятся в одном - понятие жанра в прессе как определенной, обладающей устойчивыми признаками формы отражения социальной действительности существует. Процесс перестройки жанровой системы происходит за счет смещения одних жанров другими, в частности усиления значимости информационных жанров. Происходит также процесс освоения журналистами новых методов познания действительности, взятых из других сфер человеческой деятельности (например, социологическое резюме или статья-прогноз).
Эта тенденция в полной мере относится к журналистскому творчеству специалистов пресс-службы выставки, которые используют в своей работе самые разнообразные жанры публикаций.
