Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Особенности информационной политики в условиях репутационного кризиса .11
1.1. Основные характеристики информационной политики компании в аспекте ее репутации 12
1.2. Кризисы в профессиональной деятельности компании .24
1.3. Репутация и особенности преодоления репутационного кризиса...33
1.4. Особенности вербальной дискредитации деловой репутации .50
ГЛАВА 2. Стратегии информационного сопровождения деятельности компании в условиях репутационного кризиса 63
2.1. Стратегия реализации информационной политики в нефтяном секторе в условиях кризиса 63
2.2. Стратегия реализации информационной политики на рынке FMCG в условиях кризиса 76
2.3. Стратегия реализации информационной политики на рынке телекоммуникаций в условиях кризиса 95
2.4. Языковые и жанрово-стилистические особенности информационного сопровождения в ситуации репутационного кризиса 100
ГЛАВА 3. Комплексная концепия формирования информационной политики в условиях репутационного кризиса 112
3.1. Концептуальные основы информационной политики в период преодоления кризиса репутации компании 112
3.2. Стратегии реализации информационной политики в условиях кризиса .118
3.3. Пресс-служба как субъект реализации информационной политики в условиях кризиса 125
3.4. Информационная и лингвистическая безопасность компании в ситуации репутационного кризиса 133
Заключение 142
Бибилиография
- Кризисы в профессиональной деятельности компании
- Особенности вербальной дискредитации деловой репутации
- Стратегия реализации информационной политики на рынке FMCG в условиях кризиса
- Стратегии реализации информационной политики в условиях кризиса
Введение к работе
Диссертация посвящена научному осмыслению особенностей формирования и развития информационной политики компании в условиях антикризисного управления, выявлению возможностей повышения ее результативности и разработке концептуальных основ формирования информационной политики и оценки ресурсов противодействия репутационному кризису.
В настоящее время наблюдается усиление внимания специалистов и представителей бизнес-сообщества к факторам, существенно влияющим на рост стоимости компании, в частности к формированию устойчивой положительной корпоративной репутации. Корпоративная репутация является важным ресурсом и нематериальным активом компании, способствующим достижению успеха в бизнесе, что особенно актуально для коммерческих организаций. Эффективный репутационный менеджмент позволяет существенно укрепить позиции предприятия на рынке, позволяет завоевать и поддерживать уровень доверия партнеров и потребителей, сократить расходы на рекламу, а также определяет конкурентные преимущества, является мощным фактором развития корпоративной культуры, стимулирует инвестиционную привлекательность компании.
Актуальность темы диссертационного исследования. Формирование положительной репутации – один из ключевых факторов достижения успеха в различных сегментах деятельности. Особый вес в современных условиях бизнеса обретают репутационные ресурсы компаний, управление которыми позволяет формировать у целевых аудиторий положительное мнение об организации.
Информационная политика компании – это основной фактор, влияющий на формирование и поддержание положительной корпоративной репутации. Она является основой взаимодействия организации с обществом и властью, обеспечивает безопасность и доступность информации. Её программа является основным документом, регламентирующим процесс деятельности компании в целом и ее информационной деятельности в частности.
Информационная политика становится первым и самым важным инструментом противодействия репутационному кризису, поэтому она должна быть направлена на упреждение репутационных угроз и содержать в себе готовые инструменты реагирования на случай начала репутационного кризиса.
Стремительное развитие информационного пространства, с одной стороны, обеспечивает новые возможности для реализации информационной политики в условиях кризиса, с другой, – усиливает репутационные риски.
Управление кризисом зависит от причин, масштабов, последствий и среды, и единого алгоритма реализации информационной политики в условиях кризиса не существует. Поэтому представляется актуальным не только систематизировать и анализировать опыт различных компаний по реализации информационной политики в условиях кризиса, но и предложить комплексно-концептуальный подход к решению данной насущной проблемы.
Степень разработанности научной проблемы. На сегодняшний день вопросы формирования информационной политики организации проработаны фрагментарно и разрозненно. В частности существуют различные направления изучения информационной политики организации в условиях репутационного кризиса, но не существует единого мнения о том, как организация должна реагировать на кризис репутации.
Актуальными проблемами формирования информационной политики в условиях репутационного кризиса являются проблемы изучения репутационных активов, репутационных ресурсов, выбора методик и стратегий создания устойчивой корпоративной репутации и противодействия репутационному кризису. Данные проблемы рассматриваются в работах зарубежных авторов: Д. Ньюсома, А. Скотта, Дж. Турка, С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, Г. Кристек, В. Мюллер и др. Среди российских авторов выделяются: Градов А., Кузин Б., Айвазян З., Кириченко В., Борисов М., Лепехин А., Корольков В. и другие. Вопросы языкового воздействия, лингвистической безопасности и стилистики текстов рассматриваются в работах О.С. Иссерс, В.Г. Костомарова, М.В. Горбаневского, А.А. Даниловой и др. Проблемы сетевой коммуникации исследовали Г.Н. Трофимова, Б.Н. Мирошников.
Однако проблемы формирования информационной политики организации в условиях репутационного кризиса не получили должного освещения ни в экономической науке, ни в теории массовых коммуникаций, ни в работах по информационному менеджменту. Тем более, мало изученными остаются вопросы взаимосвязи всех этих векторов научного знания в ракурсе осуществления комплексного и целостного антикризисного информационного сопровождения бизнес-структур.
Цель диссертационной работы состоит в исследовании особенностей формирования и развития информационной политики компании в условиях антикризисного управления, возможностей повышения ее результативности и разработки концептуальных основ формирования и оценки ресурсов противодействия репутационному кризису.
Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих задач:
изучение сущности информационной политики как ведущего инструмента антикризисного управления;
изучение понятия кризиса, его типологии и стадий, а также источников возникновения;
осмысление понятия репутации в современных условиях бизнес-деятельности;
анализ основных проблем и особенностей формирования информационной политики компании в условиях антикризисного управления;
языковой и жанрово-стилистический анализ текстов, освещающих развитие репутационного кризиса;
разработка концептуальных основ формирования информационной политики компании в целях преодоления кризиса и минимизации репутационного ущерба.
Объектом исследования диссертационной работы является реализация информационной политики ряда компаний в условиях преодоления репутационного кризиса в 2010-2011 гг.
Предмет исследования - сущность и концептуальные основы информационной политики компании в ситуации антикризисного управления с целью минимизации репутационного ущерба.
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования корпоративной репутации и ее категорий; управления реактивным поведением целевых аудиторий; исследования подходов к идентификации и оценке репутационных активов и ресурсов, в том числе в условиях репутационного кризиса.
Методологический аппарат исследования основан на применении общенаучных и специальных методов исследования, системного подхода, аналитических процедур: сравнительного, сопоставительного анализа; классификации статистического материала, индукции, моделирования, анализа учебной и профессиональной литературы по связям с общественностью, экономической теории, рекламе, менеджменту, информационной безопасности и пр. При аналитической разработке информационной политики компании в условиях репутационного кризиса на основе дедукционно-индукционного исследования теоретических и практических данных были синтезированы концептуальные стратегические особенности информационной политики компании в условиях репутационного кризиса.
Эмпирическую базу исследования составили материалы, освещающие информационную деятельность трех ведущих бизнес-компаний в ситуации их репутационных кризисов 2010-2011 гг., аналитические материалы, данные социологических опросов, проведенных ведущими российскими и
зарубежными исследовательскими агентствами, а также сведения Федеральной службы государственной статистики. Отбор эмпирического материала был определен весомостью данных компаний в различных сферах современной деловой жизни общества, а также различными подходами в осуществлении информационной политики, что позволило изучить вопрос всесторонне.
Научная новизна результатов исследования, выводов и рекомендаций заключается в осмыслении нового этапа в эволюционном становлении информационного общества, при котором комплексная информационная политика становится его важным признаком, а также в выявлении оснований и разработке концептуальных основ расширения сферы информационной политики как основного инструмента антикризисного управления в современных условиях.
К числу основных результатов, определяющих научную новизну исследования, относятся следующие:
научное обобщение основных аспектов современного изучения информационного общества, кризисных ситуаций, репутационных угроз и особенностей информационного сопровождения;
научно-практическое осмысление информационного сопровождения антикризисной деятельности ряда зарубежных и отечественных компаний в условиях репутационного кризиса;
обоснование значимости комплексного информационно-технологического сопровождения деятельности компании как одного из важных признаков формирования информационного общества;
разработка концептуальных основ формирования информационной политики организации в современных условиях с целью минимизации репутационного ущерба.
Теоретическая значимость исследования определяется вкладом соискателя в аналитическое обобщение основных научных подходов к изучению информационного общества, кризисных ситуаций, репутационных угроз и особенностей информационного сопровождения с позиции современного состояния и трансформации бизнес-сообщества, а также самостоятельной разработкой концептуальных основ информационной политики, оказывающих влияние на эффективность работы компании в современных условиях в целях противодействия репутационному кризису.
Практическая ценность диссертационного исследования состоит в применимости разработанных рекомендаций для компании любого сегмента бизнеса, заинтересованной в формировании собственной корпоративной репутации и эффективном управлении ею, а также в возможности использования результатов и выводов исследования в преподавании учебных
курсов по информационному менеджменту, деловой журналистике, теории массовой коммуникации, деловой культуре речи.
Гипотеза работы заключается в том, что в условиях постоянной угрозы репутационных кризисов для бизнес-компаний их комплексная информационная политика становится не только определяющим фактором успешного прохождения кризиса, но и новым важным признаком эволюционного развития информационного общества.
На защиту выносятся следующие положения:
современная информационная политика - это формирование информационных потоков, обеспечивающее стабильное и продуктивное управление деятельностью компании;
целостное и комплексное информационно-технологическое сопровождение деятельности компании является важным признаком формирования информационного общества;
комплексно-концептуальный подход к реализации информационной политики компании позволяет минимизировать репутационный ущерб в ситуации кризиса ее деятельности в современных условиях.
важнейшим компонентом современной информационной политики является её речевая реализация в виде публичных текстов, создаваемых с целью преодоления кризисной ситуации.
Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические результаты исследования были представлены диссертантом на круглых столах, всероссийских и международных конференциях в виде докладов, обсуждались на заседании кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов, а также нашли достаточно полное отражение в опубликованных автором 5 научных статьях и брошюре общим объемом 4,64 авторских листа.
Структура диссертации. Диссертация изложена на 165 страницах и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Основные положения диссертации проиллюстрированы 4 рисунками и 1 таблицей.
Кризисы в профессиональной деятельности компании
Ключевым понятием современного общества в аспекте развития новых идей и овладения знаниями становится информация. Неслучайно всё более актуальным вопросом сегодняшнего дня является становление информационного общества и формирование глобального информационного пространства.
Известно, что информационное общество – это эволюционное продолжение индустриального общества, в котором наиболее быстрыми темпами растут секторы, связанные с созданием и потреблением информации. В настоящее время уже ни у кого не осталось сомнений в том, что информация является одним из самых дорогостоящих товаров на современном рынке и что информацию, подобно капиталу, можно накапливать и хранить для будущего использования. В современном обществе, которое является по своей сути постиндустриальным, информационные ресурсы – самый большой потенциальный источник доходов. В современных условиях массовые информационные процессы оказывают значительное влияние на всемирную глобализацию.
Если основным признаком нового информационного общества стало наличие в изобилии высокой по качеству информации и всех необходимых средств для ее распределения, то вторым, не менее значимым его критерием является свободная интерактивная коммуникация между ее потребителями в самом широком смысле: аудитория и СМИ, аудитория и официальные структуры, любого рода организации, представители аудитории между собой и т.д.
Необходимость освоить различные информационные ресурсы в целях их эффективного использования связана с тем, что основные PR-стратегии поддержки и развития компании всё глубже коррелируют с её позиционированием на информационном поле. В этих условиях появляются не только новые критерии, закономерные именно в информационном пространстве, но и новые принципы PR-деятельности, построенные в соответствии со специфическими особенностями формирующегося и одновременно трансформирующегося информационного пространства. Это уже не только и не столько связи с общественностью, сколько насыщение информационного пространства необходимым и достаточным информационным продуктом.
Среди различных признаков информационного общества обращают на себя особенное внимание следующие: глобальный характер информации, при котором движение информационных потоков свободно и неограниченно; возможности сбора, обработки, хранения, передачи информации, доступа к ней вышли на качественно более высокую ступень; воздействие информации на развитие различных сфер человеческой деятельности становится решающим; процесс децентрализации общества углубляется; переход к новым формам занятости стимулирует процесс формирования новых трудовых ресурсов; формирование в мире глобальной информационной индустрии, претендующей на установление нового информационного порядка.
Далеко не все эти признаки сформировались на сегодняшний день. Однако необходимо отметить, что информация все чаще оказывается для общества и личности не благом, а злом, о чем свидетельствуют постоянные информационные войны, хакерские атаки, кража частной информации и её использование в неблаговидных целях и т.д. Борьба между компаниями за клиентов, рынок сбыта, потребителей перешла сегодня на информационное поле.
Постоянно возрастающая динамика общественной жизни, потребность гибких подходов с учётом меняющихся интересов аудитории, а также рост её активности в обсуждении и оценке деятельности различных организаций в связи с развитием новых информационных технологий – всё это приводит к серьёзной необходимости для компаний по-новому строить своё позиционирование не только в конкретных сиюминутных обстоятельствах, но и на перспективу. В PR-деятельности компании появляется новое направление, получившее название «информационной политики».
Несмотря на то, что понятие «информационная политика» широко используется в различных отраслях знания (теории массовой коммуникации, учении об информационной безопасности, теории и практике информационно-коммуникативных технологий, теоретической и сравнительной политологии, коммуникационном менеджменте, социальной и политической психологии, экономической информатике и т.д.), в академической, технической, общественно-политической и культурной среде до сих пор отсутствует единый согласованный подход к определению не только того, что такое информационная политика, но и что такое информация в целом.
Согласно Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» понятие «информация» трактуется как сведения, то есть данные или сообщения, независимо от формы их представления. Однако с точки зрения PR-деятельности в определении информации необходимо выделить такие важные аспекты, как общественная значимость, возможность воздействия на массовую аудиторию, а также роль в формировании или продвижении имиджа.
Под политикой же мы подразумеваем некий образ действий, линию поведения, спланированную целеполагающую деятельность, направленную на достижение определённого результата.
Следовательно, в ракурсе PR-деятельности компании под информационной политикой мы можем понимать её спланированную линию поведения по информированию массовой аудитории о своей деятельности. Такая деятельность, безусловно, многоаспектна. В условиях постоянного расширения доступа к различного рода документам, регламентирующим деятельность компании, при разработке информационной политики необходимо учитывать также и отслеживание документооборота, особенно электронного, и формирование определённого блока информации познавательного характера, и понимание особенностей информационного управления.
Некоторые авторы определяют информационную политику как деятельность редакционного коллектива СМИ по освещению событий в жизни общества, «совокупность постоянно ведущихся проблемно-тематических линий, характер разработки которых определяется социальной позицией данного СМИ и воплощается в совокупности принятых форм реализации идейно-творческого направления издания или программы»1. Если у компании имеется своё периодическое печатное издание, радио- или телеканал в Интернете или традиционного характера, то, безусловно, деятельность этого СМИ становится неотъемлемой составной частью совокупных мероприятий информационной политики этой организации.
Многие исследователи рассматривают информационную политику как однонаправленную деятельность государства по информированию общества в целях формирования определённого общественного мнения2. Такой подход не вполне корректен, так как не учитывает возросшую политическую активность гражданского населения, которая реализуется в создании многочисленных общественных организаций, оказывающих существенное
Особенности вербальной дискредитации деловой репутации
Известно, что репутация является важнейшим критерием оценки деятельности компании. Неслучайно защита и охрана деловой репутации являются предметом регулирования в законодательстве Российской Федерации. Однако точное определение этого понятия в основных нормативных актах в сфере защиты деловой репутации – Гражданском кодексе Российской Федерации и Постановлении Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 24 февраля 2005 года № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» – отсутствует. В описательном виде деловая репутация в этих законодательных актах трактуется как нематериальное благо, приобретённое в процессе профессиональной деятельности.
В общепринятом понимании деловая репутация трактуется как приобретаемая положительная или отрицательная общественная оценка деловых качеств лица или организации (компании), набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе и персонифицируется среди других профессионалов в соответствующей области деятельности. Одним из способов борьбы с репутационным кризисом является защита чести, достоинства и деловой репутации. При анализе текстов, представляющих собой репутационную угрозу, главным является выявление негативной информации о конкретных лицах. В качестве негативных рассматриваются сведения о действиях, поступках лица, отрицательно характеризующих его с точки зрения здравого смысла, морали или с правовой точки зрения, – о действиях противоправных, непорядочных и (или) неразумных.
Репутационные кризисы стали яркой приметой деловой жизни. По той или иной причине они оказываются неизбежными в деятельности практически каждой компании, какой бы стабильной и успешной ни была её деятельность. Это связано с множеством факторов и объективного, и субъективного характера. К ряду объективных факторов относится ситуация экономического кризиса, охватившая сегодня многие страны, перепроизводство товаров, повышение цен и т.д. Субъективный характер носят такие причины возникновения репутационных кризисов, как несовершенство информационной политики, отсутствие понимания современной специфики информационного пространства и гибкости в приёмах и методах продвижения компании.
С одной стороны, репутационный ресурс нематериален, весьма неустойчив и полностью сформирован в информационном формате. В то же время, репутация – это один из главных нематериальных активов компании. Репутационный кризис обычно оказывается одним из методов ведения информационной войны на её начальном этапе. Попытки спровоцировать репутационные кризисы чаще всего предшествуют другим действиям, направленным против какой-либо конкретной компании, и серьёзно трансформируют информационное поле, в котором она существует. Даже незначительное, даже ещё неподтверждённое сообщение может нанести значительный ущерб репутации, вплоть до серьёзного кризиса.
Угрозы деловой репутации весьма разнообразны, далеко не всегда прямолинейны и чаще всего носят опосредованный характер, касаясь не столько близкого, сколько дальнего информационного круга компании (информация о родственниках и близких сотрудников компании, сведения об их личной жизни, биографии и т.п.). В этих условиях единственно надежным методом выявления потенциальной или реальной информационной угрозы может служить мониторинг как отлаженная и повседневно используемая система наблюдения за информационным пространством с целью выявления любых упоминаний о компании.
Практика показывает, что прежде всего необходимо осуществлять мониторинг системы средств массовой информации. Список СМИ, обязательных для мониторинга, индивидуален для каждого направления бизнеса и определяется в зависимости от отрасли, масштабов и особенностей рынка, круга потребителей и т.д. В связи с присутствием в Интернете подавляющего большинства современных СМИ, возникает возможность автоматизировать и тем самым существенно облегчить данную деятельность. В то же время нельзя игнорировать высокую активность таких сфер неформальной коммуникации в Интернете как социальные сети, блогосфера и твиттер. Именно в этих информационно-коммуникативных сегментах сетевого пространства появляются первые сигналы информационной атаки, которые в связи с особенностями функционирования виртуального социума распространяются очень быстро и широко.
Известно, что в области распространения информации Интернет обладает рядом специфических характеристик, которые имеют значение для компании с точки зрения репутационных угроз. По мнению Г.Н. Трофимовой, Интернет – это ускоритель, катализатор тех внеязыковых и языковых процессов, которые давно происходят в российском обществе. 12
Любая коммуникация — это взаимодействие мысли изреченной и мысли, извлеченной из речи. В Интернете расширяются возможности русского языка в области удовлетворения конкретных коммуникативных задач, язык становится более мобильным, тонко реагирующим на ситуацию общения, происходит обогащение его стилистики.
Веб-коммуникация многотемна и объединяет в себе громадное количество различных речевых практик. Гипертекстовые и интерактивные возможности Сети позволяют коммуниканту осуществлять собственную навигацию в тексте. Общение в Сети анонимно, дистантно, добровольно, сиюминутно, креативно и эмоционально.
Стратегия реализации информационной политики на рынке FMCG в условиях кризиса
В предисловии ежегодного отчета ВР были опубликованы слова главы организации Тони Хейворда: «Мы намерены исправить то, что было сделано неправильно, и выучить уроки этой трагедии». Нетрадиционный ход информационной политики состоит в том, что в деловой отчёт была включена фраза, не соответствующая функционально-стилистическим доминантам официально-делового стиля.
В ежегодном отчете ВР указывает 25 рекомендаций, которые были составлены на основе предыдущих ошибок и позволят не допустить повторения катастрофы в Мексиканском заливе. Компания также решила произвести реструктуризацию и создать новое подразделение, ответственное за безопасность и операционные риски на всех технических направлениях деятельности, включая информационное сопровождение. Новое подразделение должно отвечать за стратегию BP по более эффективному риск-менеджменту и соответствовать необходимым требованиям безопасности, в том числе и информационной.
Также BP пообещала выделить около 500 миллионов долларов на 10-летнюю программу исследований, которая помогла бы оценить последствия разлива нефти в Мексиканском заливе для экологии моря и прибрежных территорий. Гендиректор BP Тони Хейворд заявил: «Это будет ключевой частью процесса восстановления, а также позволит улучшить возможности реагирования отрасли в будущем». Тем самым меры, предпринятые в рамках информационной политики, одновременно способствовали утверждению мнения о продолжении деятельности компании.
Компания всеми силами пыталась завлечь интернет-пользователей на свой веб-сайт. Она считала, что интернет-ресурсы представляют аварию на скважине компании в Мексиканском заливе чересчур мрачно. В связи с этим BP заключила соглашение с центральными поисковыми системами Google, Yahoo! и Bing о приобретении таких ссылочных ключевых слов и словосочетаний, как «утечка нефти», «нефть в заливе», «катастрофа BP», «шельфовая нефть», «утечка нефти у побережья Луизианы», и других похожих фраз. В результате ссылка на официальный сайт британской нефтяной компании оказалась в первой десятке результатов поиска. Так информационная политика компании позволила ей захватить лидерство в информировании сетевого сообщества о предпринимаемых мерах по ликвидации утечки нефти и спасении экологии Мексиканского залива. Кроме того, ее сайт стал основным источником информации для журналистов, собирающих материалы для своих публикаций.
BP всеми силами старалась поднять свою репутацию в глазах инвесторов. Руководство BP не теряло оптимизма в связи с падением цен на акции. Компания обещала расплатиться по всем судебным искам и штрафам, а также выплатить дивиденды акционерам за 2009 год в размере 10 млрд. долларов. Такая информационная политика позволила компании, так сказать, сохранить хорошую мину при плохой игре.
Компания ВР назначила нового генерального директора – Роберта Дадли, который пользовался уважением в компании и смог наладить понимание с американцами, чему во многом способствовал его американский акцент. Назначение нового генерального директора – мера необходимая, так как бывший руководитель ВР Хейворд подвергся резкой критике за неспособность взять на себя ответственность за катастрофу в Мексиканском заливе. Общественность была разочарована его ответами, обвинив главу BP в том, что он игнорировал их вопросы и пытался переложить ответственность на других на начальном этапе кризиса. Назначение нового генерального директора как один из вариантов стабилизации отношений с общественностью было согласовано с общими мерами информационной политики компании.
В то же время не все действия, предпринятые в рамках информационной политики, оказались эффективными.
Компания декларировала себя информационно открытой, но при этом запрещала рабочим, занимающимся устранением последствий утечки нефти, и рабочим, занимающимся очисткой пляжа и воды от нефтяных загрязнений, общаться с журналистами. Известен случай, когда журналист хотел взять интервью у рабочих, очищающих пляж. К удивлению, некие люди, назвавшиеся охранниками пляжа, запретили говорить с рабочими, нанятыми компанией. В результате долгих переговоров охранники все-таки разрешили подойти к рабочим, но те наотрез отказались говорить с журналистом, мотивируя это тем, что компания ВР запретила им давать какие-либо комментарии и оценки. В итоге на следующий день после инцидента все СМИ пестрели заголовками, что ВР запрещает рабочим говорить с прессой. Таким образом, не была учтена необходимость более тщательной работы с прессой и сотрудниками компании.
Коммуникационные ошибки руководства компании при общении с прессой: председатель правления ВР Сванберг после встречи с Бараком Обамой вышел к журналистам и сказал, что ВР волнует судьба маленьких людей, подразумевая под маленькими людьми жертв экологической катастрофы. Возник большой скандал, так как в свободной Америке все считаются равными, и «имперские» высказывания руководства британской компании только подлили масла в огонь. На следующий день Сванберг прояснил, что он оговорился, и всему виной его неуклюжий английский язык. Также Сванберг, будучи первым лицом компании, на протяжении длительного времени нарушал свое обещание выступать от имени компании. Поэтому давать интервью и посещать телешоу вынуждены были другие члены совета директоров. Недостаток информационной политики в данном случае состоял в том, что с первыми лицами компании не была проведена консультационная работа, а он недостаточно серьёзно отнёсся к проблемам межкультурного диалога и особенностям межкультурной коммуникации.
Генеральный директор ВР Тони Хейворд также являлся плохим спикером, допустившим много ошибок в своих публичных заявлениях во время кризиса. Принеся извинения всем, кто пострадал в результате катастрофы, он добавил: «Я хотел бы вернуться к своей нормальной жизни». Другая его оговорка: он назвал Мексиканский залив «лишь частью огромного океана». Более того, он говорил с британским акцентом, который американцы воспринимают как снобистский и аристократический. После этой оговорки он был уволен. Из этого примера видно, что информационная политика не будет успешной без учета психологических и культурных особенностей аудитории, а в коммуникации – без тщательного анализа возможных реакций и особенностей восприятия информации массовой аудиторией в целом и её различными частями в отдельности.
По поводу такого рода оговорок глава штаба по ликвидации аварии в Мексиканском заливе при президенте США Рам Эмануэль отметил: «Такое поведение – это лишь часть поступков и действий, говорящих о провалах и ошибках как в антикризисном менеджменте, так и в PR». Добавим, что истоки этих ошибок кроются в недооценке важности информационной политики в целом.
Стратегии реализации информационной политики в условиях кризиса
Формирование и проведение информационной политики, мероприятия которой могут эффективно противостоять репутационным угрозам даже в период возникновения кризисных ситуаций, должно обеспечиваться путем прохождения отдельных этапов, наполнение которых зависит от конкретных видов деятельности. Тем не менее, для большинства компаний необходимо решать следующие задачи: - разработка основных классификаторов (рубрикаторов) корпоративной информации с учетом степени конфиденциальности, стоимости и изменения характеристик информации с течением времени; - разработка правил и процедур, обеспечивающих реализацию информационной политики компании, требований к информационному обеспечению рабочих мест сотрудников предприятия; - разработка требований к информационно-технологическому обеспечению; - разработка концепции информационной безопасности; - выбор систем автоматизации и подрядчиков для проведения работ по внедрению программного обеспечения в соответствии с разработанными требованиями к информационно-технологическому обеспечению и информационному обеспечению рабочих мест; - подготовка IТ-инфраструктуры; - пилотное внедрение электронного проектного документооборота и информационной системы управления знаниями, системы автоматизации контрольно-распорядительной деятельности; - поэтапное внедрение систем электронного проектного документооборота, электронного визирования и согласования, автоматизации контрольно-распорядительной деятельности, корпоративного словаря терминов и определений, относящихся к деятельности подразделений предприятия; - проведение мероприятий по обеспечению информационной безопасности; - разработка документационного обеспечения информационной политики и информационных моделей бизнес-процессов; - организация контроля за проведением информационной политики; - организация процессов анализа информационной политики и внесения оптимизирующих изменений.
Основным и самым важным элементом формирования коммуникационной стратегии в условиях кризиса является вопрос управления информационными потоками, которое заключается в контроле информационного пространства и немедленной реакции на появление «неудобной» для компании информации.
Контроль информационного пространства, окружающего организацию, должен осуществляться постоянно, но в условиях кризиса ему необходимо уделять особое внимание, так как в моменты кризисной ситуации необходимо немедленное реагирование на появление негативной информации.
При появлении в информационном пространстве негативной информации компания должна принять следующие общие меры: - опубликовать опровержение негативной информации, если она является недостоверной или искажает суть фактов; - провести пресс-конференцию, в ходе которой журналистам должна быть предоставлена актуальная и максимально полная информация, опровергающая негативные сведения или говорящая о том, что в опубликованном негативном информационном материале серьезность проблемы преувеличена; - если информация опубликована в интернет-издании, необходимо связаться с главным редактором данного издания и договориться о снятии материала. Стоит отметить, что данная мера является эффективной, только если организация в процессе своей деятельности выстраивала дружелюбные отношения со СМИ; - если негативная информация была опубликована в блоге, социальной сети и т.п., необходимо немедленно подготовить материал, опровергающий данную информацию и постараться опубликовать его в авторитетных СМИ; - в случае если информация носит крайне негативный характер и основана на реальных фактах, которым компания ничего не способна противопоставить, необходимо провести срочную пресс-конференцию, на которой стоит предоставить максимально полную информацию по данной проблеме. Это поможет избежать продолжительного обсуждения проблемы в СМИ.
При формировании коммуникационной стратегии в условиях кризиса не представляется возможным предложить единую схему действий, так как каждый кризис индивидуален. Но можно с уверенностью утверждать, что для эффективного взаимодействия со СМИ в условиях кризиса необходимо заранее формировать доброжелательные отношения с масс-медиа, опираться на политику открытости и своевременно реагировать на интерес общества к организации.
Коммуникационная стратегия в условиях кризиса тесно связана с рисками для компаний в условиях, когда интересы и репутацию бизнеса необходимо защищать от целого ряда внезапных кризисных ситуаций.
Курс на устойчивость компании – ключевое направление в коммуникациях во время кризиса. Компании необходимо демонстрировать свою надежность и то, как она успешно преодолевает кризис: непрерывно и с помощью различных информационных поводов, действий компании, интервью первых лиц. В ситуации, когда негативные новости преобладают, компания должна противопоставить им позитивные новостные поводы.
В устойчивость бизнеса должны вкладываться все сотрудники компании – от первых лиц до рядового менеджера. В этот период всем целевым аудиториям необходимо дать понять, что у компании высокий запас прочности, несмотря на сложившуюся кризисную ситуацию.
Отметим, что в период кризиса активность руководителей компании имеет гораздо большее значение, чем в обычных условиях. Руководитель должен демонстрировать выдержку и показать основной курс, который он прокладывает для своей компании.
Во многом репутационная устойчивость структуры зависит от поддержания моральной атмосферы и мотивации коллектива, поскольку многие кризисные ситуации – и это подтверждает опыт – «запускаются» изнутри. В условиях общей психологической тревожности, недоверия, заострении внимания на негативных новостях, как уже отмечалось, любой незначительный информационный повод отрицательного характера может вызвать «информационную лавину» и спровоцировать тяжелый кризис. Таким поводом легко может стать увольнение топ-менеджеров, акции протеста со стороны коллектива и т.п. Независимо от специфики компании, правильная позиция руководства компании должна быть следующей: несмотря на сложности, компания борется за коллектив, ценит и стремится сохранить всех сотрудников.
Похожие диссертации на Информационная политика компании в условиях преодоления репутационного кризиса
