Содержание к диссертации
Введение
Глава 1: Голливуд как универсальная медиаструктура 23
1.1 Коммуникация как базовый ориентир американского кино 24
1.2 Специфика организации бизнеса в американском кино 47
1.3 Моральные принципы развлекательной стратегии голливуда 60
1.4 Голливуд в борьбе за медиапространство 90
Глава 2: Голливудский маркетинг как способ увеличения медийного потенциала фильма 124
2.1 Современные принципы маркетирования в американском студийном кино 125
2.2 Типология нестандартных рекламных решений.. 147
2.3 Специфика голливудских pr-технологий 178
Глава 3: Дистрибьюция как коммерческая реализация медиавозможностей голливудского кино 193
3.1 Формы организации кинотеатрального проката 196
3.2 Роль специальных показов, домашнего видео и интернета в кассовом успехе фильма 205
3.3 Технология телевизионных продаж голливудского кино 211
3.4 Мерчандаизинг или сопутствующие товары -новые способы реализации кинобрендов 214
Заключение 223
Приложением 227
Библиография 253
- Коммуникация как базовый ориентир американского кино
- Специфика организации бизнеса в американском кино
- Современные принципы маркетирования в американском студийном кино
- Формы организации кинотеатрального проката
Введение к работе
Данная диссертационная работа представляет собой системно-аналитическое исследование принципов деловой деятельности, исторически утвердившихся в американском кинематографе, а также приемов и методов совершенствования и преобразования студийного менеджмента, производственных, маркетинговых и дистрибьюторских структур Голливуда в процессе освоения медиапространства. Выбор темы обусловлен интересом к базовым параметрам организации американского кинобизнеса в их соотношении с высокой коммуникативной активностью американского массового кино.
Актуальность исследования
Информация традиционно доминирует в медиапространстве. И не случайно именно средства массовой информации (СМИ) выделяются в единый блок и рассматриваются как основной элемент в системе масс-медиа. Что же касается рекреационно-развлекательных функций массмедиа, то они, если и получают признание, то лишь в свете сугубо второстепенных и даже периферийных коммуникативных задач.
Между тем, становится все более очевидным, что развлечение (интертейнмент) имеет гораздо более высокое коммуникативное разрешение, чем собственно информация. Развлекательная составляющая современных медиа уже не кажется столь безусловно одиозной даже с точки зрения реализации самых значительных социально-политических и морально-нравственных задач, поскольку, благодаря характерной для развлечения игровой, моделирующей
реальность форме гораздо легче, чем в прямой информационной репрезантации, добиться в общественном сознании оптимальных ценностных и поведенческих результатов точно, так же как и осуждения обществом негативных моделей поведения В современном медиапространстве информация все чаще усваивается в контексте развлечения и сама по себе носит развлекательный характер, что привело даже к возникновению такого специфического термина как инфотейнмент, красноречиво свидетельствующего об актуальных тенденциях в медиапространстве.
Определить эти тенденции в более широком теоретическом контексте позволяют исследования классика современной социологии немецкого ученого Никласа Лумана, предложившего одну из наиболее последовательных концепций современных массмедиа, которые, по его мнению, создают реальность, дублирующую реальность подлинную, и все более тяготеют к замещению непосредственного, всегда чреватого неизвестностью опыта восприятия «медийными» формами выстраивания (до-страивания) картины мира «У нас просто нет средств, чтобы без чьего-либо посредничества относиться к миру и к самому себе, - пишет Н.Луман. - Средства подают нам знаки о своей первичности по отношению ко всему, что нам дотоле казалось естественным и неотъемлемым» .
Более того, медийная реальность пытается всерьез конкурировать с подлинной и имитировать «первичность», «естественность», поэтому остро нуждается в жизнеподобии, в эффекте достоверности и непрерывности пространственно-временных отношений в медиасреде,
1 Луман H Реальность массмедиа M , 2005, с 18
См также его книгу «Медиакоммуникации» из цикла «Общество оощества» М 2005
т.е. нуждается в преодолении неизбежной фрагментарности информационной коммуникации. Развлекательные медиа с их ориентацией на игровое моделирование реальности предлагают наиболее органичное решение этих проблем Конечно же, безусловное первенство в медиапространстве по части развернутого, континуального повествования принадлежит кинематографу, обладающему уникальной способностью опосредовать реальное время, при этом как бы не нарушая его естественное течение.
Сегодня кинематограф фактически отвечает в медиапространстве за дублирование реальности, за уровень жизнеподобия (Подчас усилиями кинематографа «вторая» реальность даже начинает парадоксально подменять «первую», как это было, к примеру, в случае с фильмом известного голливудского режиссера Барри Левинсона «Хвост виляет собакой» о военной кампании, прикрывающей скандальные похождения президента США. Как известно, реальность позднее лишь воспроизвела этот сюжет в виде истории Клинтон -Левински и бомбардировок Сербии.) В этом смысле задача пристального изучения кино как медиафеномена представляется чрезвычайно актуальной.
К сожалению, социология кинематографа чо сих пор не способна дать внятные ответы на главные вопросы оіражая реальность и проецируя ее образы на экран, какого рода влияние оказывает кино на зрителей? И способствует ли демонстрация на экране реальной проблемы ее разрешению или же лишь усугубляет ее влияние на общественную жизнь? И не случайно история, скажем, американского кинематографа на протяжении всего прошлого столетия не смогла примирить идеологических противников, одни и 5 которых еще на заре
кинематографа торжественно изрекли, что кино станет \ ниверсалъным развлечением для Вселенной2, а другие говорили о том, что кино является универсальной школой преступления . и самым большим врагом цивилизации, даже большим, чем алкогольный бизнес3.
«Универсальная школа преступления» и «универсальное развлечение для Вселенной». Полярность формул, определяющих воздействие кинематографа на зрителей, не удивляет. Однако так же не удивляет и то, в чем эти противоположные формулировки сходятся, определяяя чрезвычайно высокий, универсальный коммуникативный потенциал практически любого американского фильма, предназначенного для широкого проката.
При всех достижениях индийского, французского, мексиканского, гонконгского, а сегодня и российского кино в общении с массовой аудиторией, наиболее распространенные и устойчивые в исторической перспективе ценностные модели образа жизни по-прежнему предлагает именно американское массовое кино или, точнее, Голливуд (понятие, принятое для обозначения совокупности крупнейших американских студий-мейджоров4).
Для выполнения столь масштабных коммуникативных задач кинематографу мало быть просто кинематографом. Множество хороших и даже выдающихся фильмов, принадлежащих искусству кино, (в том числе и американских, как, скажем знаменитые фильмы Джона Кассаветиса, посвященные нью-йоркской богеме, или
Гэблер Нил Собственная империя - «Искусство кино» 1999 N9 с 136 MintzS American History Through Film http//www class uh edu mint/lust 4314 03 htm 4 В прямом переводе с английского «major» означает «старший», «больший» а на профессиональном киноязыке - это студия, производящая крупнобючжетные фильмы со «звездами» первой величины для широкого проката в Америке и во всем мире
киноэксперименты Энди Уорхолла), далеки от удовлетворения потребностей массовой аудитории.
Чтобы заставить кино активно функционировать в медиапространстве необходимо изначально проектировать кино как медиапродукт. Более того, недостаточно одного или двух фильмов, отвечающих ожиданиям зрителей, необходимо ориентировать на массовую коммуникацию кинопроизводства в целом.
Именно этим на протяжении всей своей истории и занимается Голливуд, использующий двойственную коммуникативно-художественную природу кинематографа в целях создания таких киномиров, которые способны покорять воображение миллионов зрителей, и, соответственно, приносить гигантские прибыли своим производителям.
Достижение максимальной коммерческой выгоды, которую «великие моголы» Голливуда сделали своей главной целью, оказалось впрямую связано с извлечением максимального коммуникативного эффекта средствами кино и превращением голливудского кино в одно из наиболее сильных средств воздействия на массовую аудиторию в современном медиапространстве. В этом смысле рассмотрение бизнес-стратегий Голливуда, а так же истории возникновения и становления базовых принципов деловой активности в американском кино выводит данное исследование в контекст наиболее актуальных проблем развития массмедиа.
Взаимосвязь всех тенденций развития американской киноиндустрии в ходе исторических изменений политической, демографической и экономической ситуации в США проанализировать в рамках одной работы невозможно, но в данной диссертации
предпринята попытка рассмотреть сложные и многофакторные явления, характерные для различных периодов американской истории, в основном именно с точки зрения участия большого голливудского кинобизнеса в освоении медиапространства.
Бурное развитие американского массового кино объясняется определенными социально-историческими причинами.
Во-первых, кинорынок США, в отличие от европейского, однородный в языковом, территориальном и, что важно, идеологическом смысле, почти сразу стал самым крупным в мире, был сориентирован на охват массовых зрительских аудиторий и значительную прибыль.
Во-вторых, благодаря быстрому экономическому развитию Соединенные Штаты к моменту изобретения кино уже были государством с большим количеством крупных городов, что стимулировало строительство кинотеатров и создание кинотеатральных сетей, приспособленных к быстрому обновлению кинопродукции и работе с различными социальными группами индустриальных мегаполисов.
В-третьих, начавшаяся первая мировая, а затем и вторая мировая война приостановили развитие кинематографа в Европе и разрушили европейские инфраструктуры кинопроизводства и кинопоказа. Для кинематографа Америки эти глобальные войны, не затронувшие ее территорию, напротив, дали существенную фору в развитии не только внутреннего рынка, но и в борьбе за внимание гигантской международной зрительской аудитории.
Конечно, благоприятные обстоятельства - лишь полдела. Важно как американское кино использовало эти обстоятельства, как оно
распорядилось своим преимуществом Ответ практически однозначен: с максимальным эффектом для обустройства в международном медиапространстве, охватывающем самые разные социальные и этнические слои населения
С самого зарождения американское кино обращалось не к какой-то конкретной аудитории, а ко всему цивили зованному человечеству и пыталось спасти его от разрушения, компенсируя экранными образами недостаток позитивного мировосприятия и дефицит счастья.
Грандиозный проект «спасения цивилизации» средствами кино, а так же желание Голливуда осчастливить и спасти всех по-голливудски, конечно же, способны вызвать (и не раз вызывали) не только сочувствие, но и острое неприятие диктата - как у идеологических противников, так и у зрителей, просто привыкших к более тактичным способам предъявления мировоззренческих установок. Однако же, для того, чтобы понять реальные возможности кинопродукции Голливуда в медиапространстве, необходимо, на наш в зі ляд, отказавшись от идеологической предвзятости, рассмотреть специфические механизмы повышения коммуникативной активности фильма, отработанные в американском студийном кино.
Степень научной разработанности проблемы
О феномене американского кино написаны огромное количество статей и монографий, полный обзор которых может быть предметом особой диссертационной работы. Естественно, лишь небольшая часть этого гигантского библиографического массива была принята к изучению и анализу в данной работе.
Кратко обобщая прочитанное, можно сказать, что обычно анализ голливудской продукции ведется в русле идеологической оценки тех ценностей американского кино, которые связаны с категориями жизненного успеха и процветания - с понятием prosperity (благосостояние), которое изначально утвердилось как маркировка наиболее благополучного периода американской истории - от начала XX века до Великой депрессии.
Такая концентрация многих работ по американскому кино в сфере идеологии объясняется, видимо, тем, что идеология является наиболее подходящим интеллектуальным полем для конфронтации. А ведь именно на основах конфронтации и противодействия американскому кино как силе тотального воздействия на массовое сознание сформировалась богатая традиция осмысления голливудского кинематографического опыта, как художественного, так и делового.
Более взвешенный и объективный подход, образцом которого можно считать теоретические работы Сергея Эйзенштейна на материале американского кино, является скорее исключением, чем правилом.
Чаще всего отрицательное отношение к Голливуду демонстрировала советская киноамериканистика. Но, необходимо уточнить - критика Голливуда почти всегда была достаточно качественной и профессиональной. Отражения в той или иной степени кривых зеркал по сей день доносят немало ценной информации о приемах и методах воздействия на зрителя, принятых в американском кино. Это касается и публицистических обличений пишущих об Америке журналистов-международников (газетные и журнальные публикации Г.Боровика, М.Стуруа, книга Ю Комова «Голливуд без
маски»5 и других), и ангажированной партийной критики киноведов, которые по великой милости получали право знать об американском кино не понаслышке и имели возможность увидеть его и его производство воочию, выезжая за рубеж (работы В.Баскакова, Г.Капралова, Р.Соболева, М.Шатерниковой6)
Отрабатывать идеологическую повинность приходилось даже таким критикам, как Я.Березницкий, М.Туровская, Н.Зоркая, В.Дмитриев, которые никогда не были борцами идеологического фронта. Но при неизбежной в советском контексте поправке на социологическую прямолинейность и умеренно обличительный тон этим авторам все-таки удавалось воздать должное таким знаковым явлениям американского кино, как, например, «герой безгеройного времени» Джеймс Дин (М.Туровская) или полижанровый шедевр Фрэнсиса Ф.Копполы «Крестный отец» (Я Березницкий)
Главным словом в отечественной критике 50-80-х гг., принятым для характеристики американского кино, было, безусловно, слово «кризис», и в качестве образца можно привести цитату из предисловия к сборнику «На экране Америка»7, в котором составитель И.Кокарев, предлагая советским читателям 80-х переводные американские рецензии (что было по тем временам уникальной акцией), в то же время как бы и оправдывался, обещая предварительно очертить целых «три этапа послевоенного кризиса Голливуда»
Но достаточно часто даже официозные исследователи были абсолютно точны в определении специфических коммуникативных
5 Комов Ю Голливуд без маски М, 1982
6 Баскаков В Противоречивый экран Духовный кризис буржуа іноі о общества и кино М , 1980,
Капралов Г Человек и мир Идеологическая борьба на экранах Запад 60-70 х гг М , 1984, Соболев
Р Голливуд 60-е годы М, 1975, ШатерниковаМ Синие воротнички на экранах США М, 1985
7 Сб На экране Америка М , 1978
особенностей студийного кино, хотя и упрямо интерпретировали их со знаком «минус»: «...Коммерческая кинопродукция, преследующая задачи развлечения, продолжала следовать главной заповеди раннего кинематографа, гласящей, что кино - это прежде всего движение. Чем больше беготни, скачек, драк, смешения мест действия, тем лучше. Все выдуманные на этой основе истории питаются ограниченным числом «критических» конфликтов, которые так или иначе, но почти неизменно связанны с охотой за деньгами, любовными взаимоотношениями, борьбой за жизнь»8. Стараясь в своей статье как можно жестче обличить студийных производителей и излюбленный ими способ кинокоммуникации со зрителем, А.Кукаркин очень точно называет элементы голливудского киноязыка, которые как раз и оказались востребованными зрителями во всем мире и которые, как выяснилось сегодня, в разгар коммерческой лихорадки в новом российском кино, очень непросто профессионально воспроизвести.
Более или менее критическое отношение к завоеваниям голливудского массового кино легко распознать и в различных фундаментальных работах таких известных зарубежных исследователей как английский киновед Пенелопа Хьюстон9 или немецкий теоретик кино, эмигрировавший в США во время войны, Зигфрид Кракауэр10. Впрочем, все они придерживались левых или лево-центристских взглядов и в этом смысле можно сказать, что недалеко ушли, скажем, от польского разоблачителя Голливуда -
Кукаркин А Большое ограбление зрителя В кн «Кино театр музыка живопись в США» М , 1964, с 43
9 Хьюстон П Современное кино М, 1963
10 Кракауэр 3 Природа фильма М,1974
знаменитого историка Ежи Теплица . Но ведь по-своему критичен в отношении к массовой^ американской кинопродукции был даже прославленный «пророк электронной эры» канадский ученый Маршалл Мак-Люэн (Understending Media, 1963), который никогда не придерживался левых взглядов.
Следует предположить, что путь идеологического противостояния Голливуду, избирается не только в силу служебной или партийной (групповой) принадлежности, но и как форма сугубо индивидуального протеста против всякого, в том числе и кинематографического прессинга в сфере массовой коммуникации. Само по себе, это не может не вызывать уважения. Но неизбежно возникающая при таком подходе предвзятость чаще всего чревата тем, что эффективные методики освоения медиапространства, которые используют производители голливудского кино, недооцениваются.
Первыми в послевоенном киноведении, кто проявил подлинную заинтересованность в американском массовом кино, были основатели французской «новой волны», такие режиссеры, как Франсуа Трюффо, Жан-Люк Годар, которые изначально были критиками - как и их выдающийся единомышленник критик и теоретик кино Андре Базен. При этом важно отметить, что создатели «новой волны» начали реабилитацию Голливуда с самого одиозного, но и одного из самых мастеровитых представителей американской школы коммерческого кино Альфреда Хичкока12.
В отечественном киноведении своеобразными преемниками представителей французской «новой волны» с их интересом к
" Теплиц Е Кино и телевидение в США М, 1963 ' Трюффо Ф Кинематограф по Хичкоку M, 1996
голливудскому массовому кино стали лидеры ленинградской критической школы, которые энергично и талантливо заявили о себе в середине 1980-х гг. и сделали чрезвычайно много для того, чтобы по возможности систематически описать не только эффективную методику Голливуда в работе со зрителем, но и ту пластичную соединительную художественную ткань, не дающую устойчивым жанровым стереотипам голливудского кино превратиться в схему. Среди наиболее значительных работ, раскрывающих механизмы активизации зрелищного потенциала, следует назвать прежде всего работы рано ушедшего из жизни Сергея Дооротворского («Кино на ощупь», «Сказки калифорнийского леса» и др.)
Исчезновение в постперестроечные годы идеологических императивов резко ослабило, а фактически свело на нет ту энергию противодействия влиянию Голливуда, которая на протяжение многих десятилетий была ведущей силой в отечественной киноамериканистике. А вновь возникший (в том числе и благодаря Интернету) поток свободной информации, представляющей различные формы американского студийного кино, по сути, оказался не востребован киноаналитикой (за исключением отдельных публикаций в малотиражных теоретических изданиях - таких, как «Искусство кино» и «Киноведческие записки»).
Благодаря различным информационным источникам сведений о коммуникативных возможностях голливудскою продукта становится все больше, но используются они с низким КПД и чаще всего в многочисленных, иногда полупрофессиональных, справочниках, сборниках и альманахах, которые на уровне занимательного чтива
11 Добротворскии С Кино на ощупь С-Пб, 2001
рассказывают об актерах, режиссерах, основных жанрах, конкретных фильмах и устойчивых мифологемах Голливуда, но не дают нового знания об американском кино как мощном и агрессивном медийном продукте.
Особое сожаление вызывает отсутствие в отечественном аналитическом обороте материалов, связанных с бизнес-практикой американского студийного кино. Эти материалы, как правило, являющиеся изложением основных законов, методов, правил, приемов и уловок в организации большого кинобизнеса, написанные голливудскими менеджерами и топ-менеджерами, а также журналистами, хорошо знающими голливудскую кухню, дают принципиально новое знание о том, как конкретно выявляется и преумножается при помощи функционально отлаженной системы организованных действий коммуникативный потенциал типового американского фильма. Монографии о кино, написанные современными голливудскими продюсерами, маркетологами, дистрибьюторами, менеджерами, - это не мемуары, а полноценные научные исследования, основанные на экспериментально проверенной и систематически изложенной информации Среди практиков, ставших учеными, и экономист Артур де Вани (Калифорнийский университет), и маркетолог Джастин Уайт (Техасский университет), и киноаналитик Тино Балио (Висконсинский университет), и киножурналист Роберт Мариш, и многие, многие другие14.
В рамках данного исследования мы попытаемся расширить круг базовых киноведческих источников за счет активного привлечения
14 DeVanyA Hollywood economics London, 2004, Wyatt J High Concept Mo\ les and Marketing in Hollywood Texas, 2003, Miintli R Миксту to or \ \ k Ми і * Oxford, 2005 etc
именно научно-практической американской литературы (нового малоисследованного в отечественной киноамериканистике материала, пока не переведенного на русский язык). Мы попытаемся взглянуть на коммуникативную активность Голливуда не только сквозь призму его зафиксированной в научных описаниях истории, но и изнутри разнообразной, многократно повышающей медиавозможности кинематографа организационно-производственной деятельности.
Объектом исследования в данной работе являются американские киностудии-мейджоры, в число которых сегодня входят: «Уолт Дисней студиос», «Коламбия-Трай-Стар-Сони пикчерз», «Метро-Голдвин-Майер», «Парамаунт пикчер», «XX век - Фокс», «Юниверсл пикчерз» и «Уорнер бразерс». Эта семерка господствует на американском кинорынке с 1920-х гг. и в настоящее время контролирует 97% кассовых сборов США. Вступая на разных этапах своего существования в различные корпоративные альянсы, многие из которых не связаны с кинопроизводством ведущие голливудские студии по-прежнему сохраняют определенное структурное единство и общность бизнес-интересов и принципов завоевания массовой зрительской аудитории.
Предметом исследования стали процессы возникновения и совершенствования студийного менеджмента, а также производственных, маркетинговых и дистрибьюторских структур Голливуда в ходе освоения медиапространства и в борьбе за удержание завоеванных позиций.
Целью исследования является описание и изучение наиболее успешных бизнес-стратегий Голливуда, позволяющих студийной
кинопродукции вот уже много лет играть ведущую роль на рынке массмедиа.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие исследовательские задачи*
рассмотрение различных этапных событий в истории Голливуда, которые помогли ему самоидентифицироваться как медийной структуре;
выявление и анализ противоречий, возникающих в ходе функционирования отлаженного студийного механизма, а также действенных методов и приемов преодоления этих противоречий и поддержания высокой степени жизнестойкости американского кино в системе массовой коммуникации;
изучение сложного взаимодействия коммерческих интересов и моральных императивов в процессе обеспечения жизнеспособности большого американского фильмопроизводства и его лидерства в медиапространстве;
анализ эффективных способов «быстрого реагирования» на внешние по отношению к голливудскому бизнес-сообществу исторические катаклизмы (период Великой депрессии и второй мировой войны), которые позволили определить актуальные и в настоящее время методы удержания зрительского интереса к голливудской продукции в критических и кризисных ситуациях;
исследование американского кинопроизводства, маркетинга и дистрибьюции как комплексных бизнес-стратегий, обеспечивающих оптимизацию коммуникативных возможностей типового студийного фильма.
Методологическая основа диссертации определялась в процессе работы над ней как системно-аналитическое исследование принципов деловой активности, исторически утвердившихся в американском кинобизнесе. При этом обращение к истории вопроса потребовало диахронического взгляда на проблему организационно-креативной деятельности Голливуда.
Возможность обобщений и теоретических выводов в данной работе обеспечена широтой охвата эмпирического материала и его последовательной систематизацией в соответствии с основными исследовательскими задачами диссертации и актуальной проблематикой медиаконтекста В работе также используются сравнительные и статистические методы исследования. Большое внимание уделено интеграции в научный контекст ранее маргинальных и не подлежавших научному обобщению материалов повседневной, рутинной бизнес-практики в американском кино
Научная новизна предлагаемой диссертационной работы, обусловлена:
- изучением истории Голливуда как последовательности проб и ошибок на пути утверждения кино как одного из основополагающих средств массовой коммуникации;
рассмотрением различных форм деловой активности
голливудских кинопроизводителей в коммуникативном контексте и
исследованием прямой зависимости успешного продвижения
американского кассового кино в медиапространстве от конкретной
организационно-производственной деятельности студийного
менеджмента;
- осуществлением редукции идеологического фона на протяжение многих лет, создававшего такой «уровень шума», который не позволял сделать более или менее объективные теоретические и практические выводы из колоссального коммуникативного опыта, накопленного в процессе эволюции голливудских студийных структур.
К тезисам, выносимым на защиту, следует отнести следующие основные положения данной диссертационной работы:
Американский массовыйый кинематограф является одним из важнейших элементов в процессе формирования современного медиапространства.
Голливудские бизнес-стратегии и весь комплекс организационно-производственного обеспечения такого массового продукта, как американский студийный фильм, должно быть определено как главное условие доминирования голливудской кинопродукции в современном медиапространстве.
Аналитическая предвзятость, доставшаяся различным научным школам в наследство от тотальной идеологизации исследовательского процесса все чаще становится опасным барьером для полноценного освоения актуальных культурных явлений, что требует последовательного очищения собственно научного интереса от превходящих конъюнктурных обстоятельств, особенно в тех случаях, когда (как с американским кино), объекты исследования представляют собой явления, важные для понимания перспектив развития массмедиа
Теоретическая и практическая значимость диссертации определяется:
прежде всего, попыткой научного обобщения разнообразных методик и принципов ведения бизнеса в американском кино, играющих на протяжении всей истории становления и эволюции Голливуда ведущую роль в превращении студийного кино в мощное средство массовой коммуникации;
возможностью применения универсальных голливудских бизнес-стратегий в отечественной медиапрактике, причем не обязательно напрямую связанной с кинематографом, но также и с телевидением, печатным и радиобизнесом, Интернетом и другими современными формами освоения медиапространства.
Композиционная структура работы отвечает ее основным тематическим направлениям и сформирована из трех основных глав, посвященных соответственно: истории развития голливудской студийной системы; способам продвижения (маркетирования) кинопродукции; распространению (дистрибьюции) кинофильмов на внутренних американских и международных рынках, а также из введения и заключения, вписанных в общий контекст исследования.
Коммуникация как базовый ориентир американского кино
Первым американским кинематографистом считается Томас Алва Эдисон, так как на основе кинокамеры, сделанной им в 1891 году, лионские фотопромышленники братья Люмьер создали в 1895 году свой сенсационный съемочный, копировальный и проекционный аппарат - синематограф, который начал пользоваться громадным успехом.
В эти же годы Эдисон считал, что немое кино (тридцати секундные ролики, которые он снимал в своей студии «Черная Мария» вместе с Лаури Диксоном) нельзя показывать зрителю - это все равно, что убить курицу, которая сможет впоследствии нести золотые яйца. Но, потерпев неудачу в изобретении говорящего кино, которое должно было показывать действующих лиц в натуральную величину, Эдисон начал продажу кинетоскопов - аппаратов с окулярами. Этим же днем, 14 апреля 1894 года, датируется открытие братьями Холланд в Нью-Иорке первого кинетоскоп-салона (кинотетара для одного человека).
Так, парадоксально, в результате неудачи со звуковым кино, Эдисон фактически задал главный вектор американского кинопроизводства, изначально ориентировав его на кинотеатр, на контакт со зрителем и, соответственно, на оптимальный коммуникативный эффект.
Демонстрационные аппараты, кинетоскопы, начали устанавливать не только в кинетоскоп-салонах или аркадах, но даже в ярмарочных балаганах. «Уроды, укротители, владельцы музеев восковых фигур, борцы пользовались кинокартинами для привлечения публики в балаган или в качестве аттракциона, превращая, таким образом, свои заведения в кинематографы15».
Новый бизнес, популярность которого столь стремительно росла, начал привлекать внимание бизнесменов, в большинстве своем новых эмигрантов, готовых рискнуть.
В 1903 году кинобизнес заинтересовал успешного торговца кроличьими шкурками Адольфа Цукора. Его театр-аркада «Автоматический водевиль» ежедневно «приносил от пятисот до семисот долларов, и в первый год доход составил около ста тысяч. Цукор решил оставить свой меховой бизнес и «начал открывать филиалы «Автоматического водевиля» в разных городах Америки16».
Первый стационарный кинотеатр, рассчитанный на двести мест, открылся в Лос-Анджелесе в 1902 году Два года спустя бывший лавочник Маркус Лоев «открыл кинотеатр на сто сорок мест, и в первое же воскресенье там побывали пять іьісяч зрителей. Тогда он начал переделывать все свои аркады в кинотеатры - прежде всего в Нью-Йорке. Всего несколько лет спустя, они полностью покрыли его расходы» 17. Успех нового предприятия был очевиден.
Именно кинотеатр сформировал кинематої раф как специфический вид развлечения, не связанный с другими электротехническими новинками, более всего напоминающий водевиль. Оборудованный сидячими местами кинотеатр позволял удержать внимание зрителя и увеличить продолжительность лент.
Кинематограф превращался из игрушки в зрелище с серьезным медиапотенциалом, которое, как оказалось, моїло приносить большие деньги.
Историк кино Жорж Садуль считал, что демонстрация фильма Эдвина Портера «Большое ограбление поезда» в Питсбурге в 1905 году «явилась сигналом, но не к «золотой лихорадке», а к «никелевой»18, так как в Америке монету в пять центов - столько стоил входной билет в кинозал в начале XX века - называют «никелем» «Когда соблазненные питсбургским успехом предприниматели начали открывать кинозалы, народ прозвал их «никельодеонами». . Доходы с этих предприятий позволили некоторым владельцам открывать каждый месяц по одному, по два новых никельодеонов. В результате Соединенные Штаты, в которых к началу 1905 года не было и десяти кинозалов, к концу 1909 года насчитывали уже около десяти тысяч кинематографов»19. Неудивительно, что кинематографический бум тех лет называли «никелевой лихорадкой». На волне успеха Адольф Цукор открыл кинотеатры в Филадельфии, Питсбурге, Бостоне, Нью-Йорке, которые работали с девяти утра до полуночи. Первые полгода каждый из кинотеатров пользовался оглушительным успехом, но затем интерес зрителей стремительно пошел на убыль. Распробовав новинку на вкус, представители среднего класса, которые могли себе позволить посещение театра или водевиля, предпочитали более респектабельные развлечения. Поэтому посетителями кинотеатров в большинстве своем были люди из самого низа социальной лестницы, для которых поход в кино был идеальным развлечением. Цукор поставил перед собой задачу привлечь в кинотеатры средний класс, и создать новый имидж кино как «семейного развлечения». Маркус Лоев, довольно скоро превратившийся в одного из крупнейших владельцев кинотеатров в Америке, решал проблему посещаемости, объединяя кинематограф и театральный водевиль, когда за доступные деньги в одном кинотеатре можно было увидеть и то и другое. Респектабельные кинотеатры Лоева оказались вполне привлекательными для среднего класса и доступными для рабочих.
Создание имиджа кинотеатра оказалось одним из важных стратегических решений, обеспечивших будущее новой промышленности и будущее всего американского кинематографа. Первые американские кинотеатры придавали развлечению необходимый антураж роскоши и главное - привкус добропорядочности, тем самым привлекая все больше и больше зрителей разных социальных категорий, а, значит, увеличивая доходы.
Вслед за Цукером и Лоевым немецкий эмигрант Карл Леммле в 1906 году открыл свой первый кинотеатр на 214 мест Он назвал его «Белый фронт», так как «хотел, чтобы в сознании граждан возникал образ столь чистый и непорочный, что отец бы без колебаний привлек в кино всю семью. Он заботился о том, чтобы посещение кинотеатра было приятным развлечением» .
Адольф Цукор рассказывал, что когда он открыл свой первый кинозал на втором этаже «Автоматического водевиля», то «большинство посетителей не знало, что такое кино, да к тому же привыкло платить один цент, а не пять Тогда соорудили роскошную стеклянную лестницу. Под стеклом, будто водопад, по металлическим желобам бежала вода, сквозь которую сияли красные, зеленые и голубые лучи света... зрители платили пятью центами в основном за «хрустальную» лестницу, а не за кино»21.
Именно кинотеатры были поначалу основой американского кинорынка, тогда как сами кинофильмы импортировались преимущественно из Европы. В США европейские картины активно копировались и свободно демонстрировались. Например, картина Жоржа Мельеса «Путешествие на Луну», купленная и растиражированная Эдисоном, имела оглушительный успех и позволила прокатчику открыть в Лос-Анджелесе первый стационарный кинотеатр.
Благодаря развитию кинотеатрального бизнеса к конц 1910-х гг. в Америке сформировался самый большой кинорынок в мире. Количество собственных кинокартин и в малой степени не удовлетворяло растущий спрос. Экономически и геополитически США представляли собой промышленную страну с высокоразвитой индустрией и большим количеством населения, сосредоточенным в крупных городах. Это давало большие возможности для развития любого бизнеса. Но шаг к кинопроизводству пока казался слишком радикальным, связанным с серьезными техническими проблемами и затратами, а так как европейские ленты стоили недорого и удовлетворяли зрительскую аудиторию, то в нем пока не было насущной необходимости.
Специфика организации бизнеса в американском кино
В кинематографе, сразу же вдохновившем своих первооткрывателей небывалыми прибылями, с особой силой проявилась присущая американскому бизнесу масштабность организационных решений, которая оказалась напрямую связанной с самим характером выпускаемой Голливудом продукции Она уже на ранних стадиях формирования киноиндустрии США стала обнаруживать неумеренные амбиции и жажду тотальной власти над зрителем - над медиапространством.
Развал МППК не привел к дезинтеграции рынка. Свалившие монстра десятки больших и маленьких кинокомпаний тут же вступили в отчаянную борьбу друг с другом, чтобы породить новых еще более могущественных «кино-монстров».
«Между партнерами, основавшими «Юниверсл», началась свара. На руководящие позиции претендовали две фракции. Первую возглавляли Карл Леммле и Роберт Кочрейн, вторую - продюсер Пэт Пауэре»47. Дело доходило до того, что когда представители одной фракции являлись проверять бухгалтерские книги корпорации, представители другой выбрасывали их в окно - прямо в руки поджидавшему внизу сотруднику. Борьба между фракциями бывала столь жестокой, что приходилось вызывать полицию «Когда же в 1915 году страсти улеглись, Леммле уже твердо стоял у руля «Юниверсл», собираясь открыть самую современную и самую большую по масштабам производства студию в Америке и превозносился в прессе как «практически неизвестный человек, ставший Королем киноиндустрии»4.
В 1915 году Уильям Фокс, объединившись с Винфилдом Шиэном и основав «Фокс филм корпорейшн» (Fox Film Corpoiation), начинает свое кинопроизводство.
В 1916 году «Феймос плейер» Адольфа Цукора сливается с производящей компанией «Джесси Л.Ласки Фичер плей компани» (Jesse L. Lasky Feature Play Company) Ласки, Сесиля Де Милля и Сэмьюэла Голдвина. Затем Цукор вынудил Голдвина продать свою часть компании за 900 тысяч.
Владелец крупного кинотеатра Томас Тэлли и антрепренер из Австралии Дж. Д. Уильяме, основали кинопроизводящую компанию «Ферст нейшнл экзибиторс серкит» (First National Exebitors Circuit), скупая на рынке всех самых крупных звезд (На миллион долларов подписал со студией контракт Чаплин По слухам, несколько дороже стоил контракт Пикфорд).
«Трест исчез, вместо него создавались новые грандиозные объединения. «Парамауцт» объединил 5000 кинотеатров, «Ферст нейшнл» почти столько же. Параллельно за пределами «Мьючуэл» возникло громадное объединение по производству фильмов «Трайэнгл»49. К январю 1920 года производящая фильмы компания «Ферст нейшнл» уже держала под контролем 3400 кинотеатров, стоимость которых оценивалась в 30 миллионов долларов «Но каждая из двадцати шести сетей кинотеатров, объединившихся под названием «Ферст нейшнл», расценивала остальные двадцать пять в качестве своих соперников и всегда была готова присоединиться к любой коалиции, если та не была связана с мощной финансовой группировкой»50.
Ответным ходом Цукора было создание собственной «кинотеатральной сети» «Парамаунт» (Раї amount) По всей стране скупалась земля под кинотеатры, и вскоре «Парамаунт» владел сетью в триста три кинотеатра51.
Но укрупнение производства тут же заставило производителей (бывших владельцев кинотеатров) вновь обратиться к «кинотеатральному бизнесу». Изгнанный Цукором Самуэл Голдвин, основав «Голдвин пикчерс корпорейшн» (Goldwyn Pictures Corporation), тоже создал компанию для проката своей продукции -«Голдвин дистрибьюшн компани» (Goldwyn Distribution Company) и стал одним из самых влиятельных и могущественных независимых продюсеров «Золотого века» Голливуда
«Самые крупные доходы этой индустрии дает прокат фильмов, а не их производство. Годовая выручка 15 тысяч американских кинотеатров в 1919 году составила 800 миллионов долларов, а общая сумма, получаемая продюсерами за продажу и прокат фильмов, не превысила 90 миллионов долларов. Мистер Цукор. . разработал план увеличения выручки и процентов дохода. » \
Впервые в мировой практике Адольфу Цукору удалось объединить в одной компании производство, продажу и показ фильмов. Он поставил кинопромышленность на прочную основу, обеспечил возможности для расцвета кинематографа, для его развития как искусства и как индустрии. Это был шаг к новой монополизации кинематографа крупными компаниями и одно из логических последствий «поражения» «Нетерпимости» Фактически «Парамаунт» страховал себя от подобных провалов Пугь, который предложил Цукор, создал предпосылку для создания киноимнерии По стопам Цукора пошли владелец респекіабельньїх кинотеатров Маркус Лоев и «Фокс филм корпорейшн».
Современные принципы маркетирования в американском студийном кино
До 1980 года главами студий становились кинематографисты, вышедшие из недр самой киноиндустрии, они занимались либо разработкой и производством фильмов, либо финансами. Люди с таким опытом работы зачастую руководствовались в основном чутьем и твердо верили, что очередной блокбастер вот-вот появится. С 80-х годов состав руководства на студиях начал радикально меняться. Поскольку продажа фильмов телевидению и выпуск их на видео стали приносить большой доход, во главе студий оказались люди с опытом работы на телевидении, в прокате и занимавшиеся маркетингом. Из первой волны «чужаков» можно назвать Питера Сили, который пришел в 1983 году в «Коламбия пикчерс» из «Кока-Колы», которая ее купила. Позже и другие студии приглашали руководить специалистов по маркетингу, имевших опыт работы в косметическом бизнесе или рекламных агентствах.
Сегодня в Голливуде администраторы по маркетингу наделены полномочиями, которые были немыслимы несколько десятилетий назад. Но от них требуются незаурядные управленческие навыки, поскольку расходы на рекламу распределены между большим количеством СМИ - телевидением, радио, прессой. Пять крупнейших голливудских студий тратят на прямую рекламу премьер своих фильмов только на внутреннем рынке от 350 до 600 миллионов в год
Особая важность маркетинга стала проявляться по мере уменьшения срока проката картины. Если в 1980-е годы фильмы шли в кинотеатрах по нескольку месяцев, то сейчас — не больше полутора. Временной промежуток между премьерой фильма и последующим выходом на видео сократился с 5 месяцев 4 дней в 2002 году до 4 месяцев 23 дней в 2003 году и по-прежнему продолжает сокращаться.
Сбыт фильмов для студии - процесс подчас не менее капиталоемкий, чем их создание. Но поскольку рекламные бюджеты засекречены, в отличие от абсолютно открытых цифр прои зводственного бюджета, то именно по производству и стоит судить о с юимости современного маркетинга.
Ассоциация кинопроизводителей Америки (The Motion Picture Association of America, МПАА) торговый союз семи главных студий («XX век - Фокс», «Юниверсл», «Парамаунт», «Сони», «Уолт Дисней», «Уорнер бразерс» и «Метро-Голдвин-Майер») - недавно объявила, что средняя цена фильма, в которую входят стоимость разработки кинопроекта, съемки и завершающий постпродакшн, поднялась до 59 млн. долл. Именно эту цифру можно взять как ориентир и для определения маркетинговых усилий. Даже по самым скромным подсчетам они составляют 34,8 млн. долл на внутреннем рынке, а ведь к этой цифре надо добавить затраты на рекламу в других странах. К примеру, выпуск фильма в российский прокат обычно обходиться прокатчикам в 1 — 2 млн. долл , а на раскрутку таких блокбастеров, как «Кинг Конг» тратится более 3 млн. долл. (Хотя расходы на рекламу российских блокбастеров составляют гораздо больше: «Дневной Дозор» - 15 млн., «Волкодав» 8 млн , «Охота на пиранью» -- 5 млн.) Выпуск большого проекта в прокат обходится американским производителям примерно в 100 млн. долл
А если киностудия вкладывает капитал в крупно масштабный проект со спецэффектами и суперзвездами, инвестиции в него могут быть существенно выше. Конечно, популярность кино не иссякает, а VHS и DVD стали новым источником огромного дохода, но в то же время - риск проиграть всегда очень велик.
Тем самым, необходимость соблюдения точного баланса между творческими затратами и финансовым риском оказывает невероятное давление на кинопроизводителей, рассчитывающих каждый шаг и в производстве, и в маркетинге. Но тут дело даже не в том, чтобы делать все правильно, по инструкции, провал может быть даже сильнее, если будет мало риска, и, напротив, рискуя большими суммами, можно выиграть. Поэтому мейджоры и топ-менеджеры крупнейших голливудских студий пытаются соотнести риск творческий с финансовым так, чтобы была возможность хоть немного расширить экономические рамки, в которые изначально заключен проект, и, получив удобоваримый результат, предъявить его акционерам 139.
Том Ротман, председатель «Фокс филмд интертейнмент» (Fox Filmed Entertainment), компании-учредителя киностудии «XX век -Фокс», сказал: «Ежедневная дихотомия наших (руководителей студий - А К.) жизней такая же, как и у всех руководителей студии с момента начала бизнеса, это дихотомия искусства и торговли Но практически в каждом аспекте фактического выполнения нашей работы конец одинаков. Я часто улыбаюсь, когда слышу, как люди обсуждают почтительным тоном великого Ирвинга Тальберга из МГМ, о котором говорят, что он был единственным великим специалистом в этой области искусства, достигшего таких высот в свои 37 лет Да, но у него все работали по контракту! От членов команды и дизайнеров до сценаристов, режиссеров и, естественно, звезд В безмятежные времена «МГМ» все они Грета Гарбо, Кларк Гейбл, Джоан Кроу форд, Спенсер Трейси, Микки Рурк и Джин Харлоу - были связаны контрактом с «МГМ» и работали на тех проектах, на которые он указывал и тогда, когда он говорил.
Формы организации кинотеатрального проката
Широкий прокат является основным способом представления фильма кинотеатральной публике, хотя и не самым доходным особенно с учетом того, что исторически в США при разделе кассовых сборов между производителями и кинотеатрами сложилось соотношение 50 на 50. Обычно при широком прокате премьера кинофильма проходит одновременно на 1000 и более экранах по всей стране. Нередко в пик сезона широкомасштабные премьеры, такие, как «Звездные войны» проходят одновременно на 4000 экранах22 .
Причем количество копий может быть значительно больше. Фильм «Гарри Поттер и философский камень» собрал в первые выходные более 90 млн. долл., а в 3672 кинотеатрах шло 8000 копий картины, так как многие мультиплексы сіавили ее одновременно на нескольких экранах222.
Обычно день премьеры - четверг, чтобы в пятницу на фильм могли попасть первые кинозрители выходных дней. А в пятницу вечером, в субботу и воскресенье продается до 80% общего числа билетов, проданных за неделю.
Для 99 из 100 картин премьерные выходные знаменуют пик продаж билетов, причем в каждые последующие выходные процент сборов уменьшается, пока фильм не выходит из проката. Инвестиционный фонд «Меррилл Линч» (Menll Lynch) приблизительно оценил кассовые сборы среднестатистического фильма ведущей студии за первую неделю премьеры в 45-50% от общей прибыли, в отличие от 20 %, которые наблюдались в 90-х223.
К тому же по-настоящему прибыльная неделя премьеры представляет собой инструмент маркетинга, своеобразную рекламу того, что предлагаемый фильм, к примеру, - «комедия номер один в Америке», даже если в рейтинге он занимает третье место после первых двух драм.
Но иногда популярность фильма неожиданно возрастает по сравнению с первоначальным показом. Классический пример этого «Звездные войны. Эпизод IV». В 1977 фильм при первом показе показался студийным боссам абсолютно бесперспективным, его даже не хотели выпускать в прокат, в итоге сам Джордж Лукас договорился с директорами двух кинотеатров, согласившихся рискнуть. Через несколько недель в эти два заштатных кинотеатра стали выстраиваться очереди. Спустя несколько месяцев, фильм был заново выпущен, но уже на широкий экран и стал для многих почти религиозным культом. Нечто подобное произошло и с малообещающей комедией «Моя большая греческая свадьба», которая вышла на 6 экранах, а спустя 3 месяца демонстрировалась в 2000 залах2Ь Когда фильм не снижает выручку, неделю за неделей, прокатчики говоря г что у него «длинные ноги». Стойкая популярность может быть так же важна для коммерческой перспективы фильма, как шумный успех при премьере.
Современная тенденция к более широким премьерным показам привела к тому, что исчезла разница между первоэкранными и второэкранными кинотеатрами, зачастую расположенными в пригороде (раньше такие кинотеатры получали фильм только через несколько недель после премьеры) Сегодня и центральные, и пригородные кинотеатры начинают показ фильма одновременно. Таким образом, все современные сети кинопроката заказывают фильмы-новинки.
Хотя широкомасштабный прокат частая практика, это не единственный способ действия, доступный умному прокатчику. Не все фильмы выигрывают от приемов проката, которые подходят для студийных фильмов класса «А».
Способ проката, противоположный широкому выпуску фильма на экраны, иногда называется «платформинг», который чаще всего используется для так называемых «фильмов для критиков», то есть фильмов, которые, по ожиданиям прокатчика, не будут иметь успеха без благоприятных отзывов критиков В этом случае прокатчик может организовать премьеру только в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, получить одобрение критиков (и соответствующую устную рекламу), а затем, основываясь на благоприятных отзывах, распространять фильм по всей стране226.
Уже в 1970-е годы, фильмы успешно выпускались в прокат с помощью платформинга, как например, «Охотник на оленей» Майкла Чимино. Гибрид между платформингом и широким выпуском обычно называется «широкой множественной премьерой».
Бывают и обратные ситуации, когда фильм получился слабым, но за счет жанровости или звездного состава у него изначально были неплохие шансы.
В таком случае прокатчик часто принимает решение взять деньги, пока их платят. Это означает организовать очень широкую множественную премьеру в 1500-2500 кинотеатрах, причем прокат начинается и заканчивается в одни выходные, пока устная антиреклама не заставит иссякнуть поток зрителей, но за это время прокатчик успевает собрать максимум прибьпи
Главная цель студий - прокат фильмов, которые приносят прибыль. Если фильм интересный, заставляет задуматься и получает призы, то это, как говорят студийные боссы, всего лишь «глазурь на торте» Студии хотят, чтобы фильмы были художественными не в ущерб ликвидности .
Критики выговаривают киностудиям за то, что те берутся лишь за безопасные темы, переснимают концовку фильма, если на предварительных просмотрах публика осталась ею недовольна, не учитывают пристрастия меньшинств. Но несмотря на то, что создание фильмов, которые собирают большую кассу, для крупных студий абсолютно приоритетно, время от времени они позволяют себе выпускать фильмы, которые и «Оскары» получают, и строгим кинокритикам приходятся по вкусу, к примеру, «Зеленая миля» («Уорнер бразерс») или «Список Шиндлера» («Юниверсл»). Но, как правило, такого рода задачи ставятся перед полунезависимыми дочерними компаниями. Скажем, в 1993 году студия «Дисней» приобрела «Мирамакс», который занимался прокатом фильмов «Чикаго» и «Английский пациент», получивших «Оскара» как лучший фильм. А компания «Нью лайн синема», которой владеет «Уорнер бразерз», сделала получившую множество «Оскаров» трилогию «Властелин колец».
Крупные студии создают себе нечто вроде защитного слоя, они вводят разделение кинопродукции на фильмы «основного потока» (мейнстрим - mainstreem) и на те, которые могут вызвать полемику, и предоставляют своим полунезависимым дочерним компаниям вести их артхаузный прокат (art-house distribution). Наличие филиалов имеет под собой и экономические соображения, поскольку дочерние компании тратят гораздо меньше денег на производство, приобретение и позиционирование фильмов, чем студии-учредители. Конечно, некоторые фильмы являются слишком проблемными даже для отдельных полунезависимых филиалов, о чем свидетельствует попытка студии «Дисней» в 2004 году заставить дочернюю компанию «Мирамакс» избавиться от документального фильма «Фаренгейт 9/11», направленного против войны в Ираке.
