Введение к работе
Актуальность исследования. Информационное пространство современного человека все более насыщается, усложняется за счет роста информационных контактов, коммуникаций - процесса, связанного с глобализацией, увеличением национальных коммуникационных возможностей, ростом международного туризма, присутствием в этом пространстве рекламных сообщений. Последние существуют в альтернативном поле деятельности международных сетевых агентств, которые полноправно действуют в локальном национальном информационном пространстве, причем зачастую доминируют в нем: они имеют в качестве своих заказчиков крупных товаропроизводителей, которые побеждают в этой конкуренции. Создается замкнутый круг: чем более мощным является товаропроизводитель, тем более активно его присутствие в информационном поле, тем более известно населению (аудитории) его символическое рекламно-информационное лицо.
Профессиональное сознание специалистов по рекламе, культурологов, социологов, экономистов выработало в этой ситуации специальную понятийную категорию для обозначения этой знаковой рекламно-информационной конструкции - бренд, который является результатом воздействия средств массовой информации (СМИ) на современного человека, личного опыта индивида, специализированных корпоративных усилий (реклама и связи с общественностью) по созданию в массовом сознании образа товара, корпорации, персоны, города региона.
Начавшись сравнительно недавно, исследование бренда велось преимущественно с точки зрения экономических, маркетинговых задач. Действительно, например, сегодня во время глобального экономического кризиса производители товаров и услуг подвергаются серьезному испытанию. Драматическое падение продаж одних товаров и относительное более благополучное положение сопоставимых с ними по цене, качеству, технологиям и другим характеристикам конкурирующих брендов заставляет анализировать причины успеха одних и провалов других.
Но все больший интерес к этому феномену проявляют исследователи средств массовой информации и массовых коммуникаций, социологи, политологи. Становится все более очевидной роль бренда в политической области жизни социума. Зачастую информированность аудитории о существенных характеристиках товара, политической программы кандидата, рекреационных преимуществах региона является пороговым, но непременным условием порождения позитивного отношения к ним и - в конечном счете — появления поведенческого синдрома: купить, проголосовать, выбрать место для туристического отдыха и т.д. и т.п.
Страны и регионы в эпоху глобализации также нуждаются в положительном отношении к ним со стороны соседей и внешнего мира, находятся в состоянии конкуренции за политические, экономические, трудовые ресурсы, и часто прибегают к технологиям разработки и продвижения бренда для наращивания своего политического веса, привлечения инвесторов и квалифицированных специалистов. Так, все мы являемся свидетелями формирования и продвижения бренда Сочи, что является совершенно необходимым при подготовке страны к проведению Олимпийских Игр. Средства массовой информации являются важнейшим фактором формирования положительного образа, бренда, города Сочи в массовом сознании любителей спорта и других групп населения нашей страны и зарубежных стран.
В предлагаемом исследовании бренд рассматривается, прежде всего, с филологической точки зрения как определенная смысловая структура, состоящая, как из информационного ядра, так и рекламного воплощения основных идей, основных смыслов этого содержания.
Итак, актуальность данного исследования рекламно-информационного пространства бренда обусловлена тем, что рекламные коммуникации недостаточно рассматривать как инструмент маркетинга, а как «специфическую информацию, являющуюся феноменом современного социума, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание».1 Необходимо подвергнуть анализу интерес общественных структур, от бизнеса до политики, к бренду, ставший сегодня фактом социальной действительности. Исторически краткий период проникновения понятия бренда в научный дискурс и социальную практику не позволил ему получить достаточный полноценный уровень анализа.
Степень научной разработанности проблемы.
Изначально функции идентификации товара выполняло понятие торговая марка, вошедшее в практику бизнеса более 150 лет назад. Начиная с 1857 года, понятие торговая марка/товарный знак включается в юридическую практику промышленно развитых стран и сегодня признается законодательством большинства стран мира. Очевидно, отсутствие единого представления о причинах появления нового термина, близкого по значению к понятию торговая марка/товарный знак, связано не только с плюрализмом научных школ и точек зрения исследователей, но и с усложнением всех факторов, связанных с процессами глобализации, которые привели к появлению понятия бренд. Среди этих факторов необходимо отметить экономические: стоимость некоторых торговых марок существенно и стабильно на протяжении долгого времени превышает стоимость сопоставимых по качеству и другим условиях товаров; психологические: лояльность, устойчивое предпочтение большим числом потребителей одной и той же торговой марки, выражение к ней определенной привязанности, характеризуемой как устойчивая положительная эмоциональная связь с полюбившимся товаром или услугой. К ним позднее прибавились социально-политические: рекламные технологии с 50-х годов прошлого века стали использоваться политическими институтами и персоналиями для того,
Федотова ЛИ. Социология рекламной деятельности. - М.: «Издательство Оникс», 2007. -СЮ чтобы получить поддержку на выборах. Впоследствии это стало характерно для общественных организаций, и сегодня применяется уже городами, странами и регионами для решения туристических, инвестиционных и социальных задач. Можно констатировать, что усложнилась сама социально-экономическая практика оперирования, обращения с этой рекламно-информационной конструкцией, за чем последовал и интерес исследователей к ней. По мнению отечественного специалиста Игоря Крылова, первые глубокие исследования бренда появляются в зарубежной литературе в конце 50-х годов прошлого века. Повторим, что бренд - это результат не только рекламных усилий корпораций, но и результат деятельности СМИ по информированию населения, например, о экономическом положении региона, его туристических преимуществах, особенностях национальной культуры и т.д.
Итогом интереса российских исследователей к проблеме бренда стало появление диссертационных работ, посвященных различным аспектам этого явления. Если, по сведениям Всероссийской государственной библиотеки, в период с 1999 по 2002 год было защищено всего 2 диссертации, темы и названия которых посвящены термину «бренд» или «брендинг», то с 2002 по 2008 гг. число защищенных диссертаций уже превышает 35 наименований. Особенностью этих исследований является их практическая направленность. В профессиональном отношении опубликованные исследования дают большой ценный материал для профессионального сообщества специалистов по рекламе, связям с общественностью, маркетингу, показывая инструменты и приемы создания и продвижения бренда. Значительная часть авторов рассматривает различные прикладные аспекты: «управление продвижением брэнда товара»2, «психологические основы функционирования бренда»3, «организация брендинга на промышленных предприятиях», «лингвистические основы наименований брендов» . При этом осмысление и разработка теории бренда с точки зрения существования его в массовых информационных процессах в представленных диссертациях недостаточно развиты.
Большое число книг зарубежных исследователей и практиков создания и продвижения брендов опубликовано в России в период с 2003 года по настоящее время. D. Aaker, J.-N Kapferer, J. Murpfy, F. Kotler, J. Traut, A. Rise, L.Rise, D. Ogilvy, P. Temporal, T. Piters, M. Lindstrom, L. Cheraatony, M. McDonald, I. Ellwood, S. Davis, S. Bedbury, T. Gad - к именам этих и других зарубежных экспертов добавились опубликованные в последние годы монографии, учебники и исследования таких российских ученых и специалистов, как: И. Крылов, В. Музыкант, В. Домнин, И. Рожков, Е. Рудая, A. Ульяновский, М. Дымшиц, В. Перция, В. Балашов, В. Семенов, А. Бадьин, B. Тамберг и другие. Значительная часть этой литературы, особенно зарубежной, по понятным причинам, также акцентирует внимание на практической стороне использования бренда в бизнесе. Ориентация на экономический результат сказывается на прикладном характере большей части опубликованных исследований. В частности, в фундаментальной работе В.Л. Музыканта6 речь идет о формировании брэнда средствами PR и рекламы. Одна из последних публикаций В.Я. Рожкова и В.Г. Кисмерсшкина «Бренды и имиджи» посвящена проблеме формирования положительного имиджа страны, позитивного отношения и доверия к товарам, произведенным в России.
Несмотря на большое число опубликованных исследований, защищенных диссертационных работ, огромное количество статей в специализированной и не специализированной периодической печати, анализ бренда нельзя считать завершенным. Здесь есть ниши по исследованию деятельности СМИ в создании образа региона, по определению вызывающие интерес специалистов по журналистской деятельности, по взаимодействию аудитории и СМИ, по особенностям массовой психологии.
Объект исследования. Объектом исследования данного диссертационного сочинения являются печатные и электронные средства массовой информации и тексты рекламных публикаций в периодической печати, тексты рекламных сообщений на телевидении. В частности, деятельность СМИ по созданию положительных образов товаров российских и зарубежных корпораций, тексты телевизионной рекламы различных брендов, примеры рекламных сообщений политических партий, публикации о известных персонах. В качестве материала для анализа привлечены публикации журналистов федеральных СМИ о Ханты-Мансийском автономном округе - Югре, а также тексты газет, публикации региональных интернет-СМИ и сайтов официальных органов власти ХМАОЮгры, примеры из российской и зарубежной практики по формированию рекламно-информационного пространства бренда региона страны.
Предмет исследования - бренд, понимаемый как образ товара (услуги, корпорации, организации, персоналии, региона) во всей полноте составляющих его характеристик, формируемый в сознании аудитории с помощью средств массовой информации, в частности, взаимосвязь информационного содержания бренда и формы, в которой оно выражается, то есть рекламно-информационное пространство бренда, анализируемое методом контент-анализа СМИ. Цель и задачи исследования. Целью исследования является анализ
причин появления понятия бренд; его отличия от категории торговая марка/товарный знак; выявление знаковой структуры бренда и инструментов создания его рекламно-информационного пространства; теоретический анализ семиотических структур как составных частей рекламно-информационного пространства бренда. В связи с поставленной целью сформулированы следующие задачи: провести контент-анализ средств массовой информации Ханты-Мансийского автономного округа - Югры и федеральных СМИ для выявления основных характеристик информационной составляющей бренда;
2. проанализировать рекламно-информационное пространство бренда на примере разработки бренда региона ХМАО-Югра;
3. исследовать деятельность СМИ и специализированных усилий корпораций (реклама и связи с общественностью), а также массовых видов искусства (кино и т.д.) по информированию аудитории о существенных характеристиках товаров и корпораций, туристических и экономических преимуществах стран и регионов, политических программах партий и персоналий;
4. рассмотреть значение бренда в социальной действительности;
5. проанализировать роль семиотических структур цвета в формировании рекламно-информационного пространства бренда;
6. проанализировать роль звука в формировании бренда в контексте развития цифрового формата телевизионного вещания и появления систем объемного многоканального звуковоспроизведения;
7. провести контент-анализ телевизионных рекламных сообщений для выявления мифологических структур сознания и особенностей их использования в бренде. Теоретико-методологические основы исследования. В работе используется системный подход к изучению описываемых фактов и явлений. Методология исследования базируется на теории коммуникаций и теории журналистики. В ходе исследования при работе с эмпирической базой были применены методы контент-анализа текстов СМИ, сравнительного анализа данных.
Новизна проведенного исследования заключается в развернутом исследовании феномена бренда и определяется следующим:
- определено различие терминов «торговая марка» и «бренд»;
- дано определение бренда как рекламно-информационной структуры, создаваемой с помощью СМИ для формирования необходимого образа корпорации, товара, персоналии, региона в массовом сознании;
исследована информационная составляющая бренда Ханты-Мансийского автономного округа методом контент-анализа СМИ региона и федеральных СМИ;
- проанализировано рекламно-информационное пространство и формирование бренда региона в СМИ;
- выявлена роль семиотических структур цвета в формировании рекламно-информационного пространства бренда;
- определена роль звука в формировании бренда в контексте развития цифрового формата телевизионного вещания и появления систем объемного многоканального звуковоспроизведения;
- проведен контент-анализ Телевизионных рекламных сообщений для выявления мифологических структур сознания и особенностей их использования в бренде.
Положения, выносимые на защиту:
1) бренд состоит из сложного комплекса значений: имени/названия бренда, основной идеи, представлений о ценностных предпочтениях и ключевых потребностях целевой аудитории, информации о выгодах, преимуществах и позиционировании, а также может иметь ассоциации с тем или иным архетипом;
2) сочетание рекламы и информации о предмете (объекте) бренда обеспечивает формирование с помощью СМИ положительного образа корпорации, товара, персоналии, региона в сознании населения;
3) контент-анализ СМИ позволяет получить знания об информированности населения о регионе, выявляет ценностные ориентации жителей региона, их представления о позиционировании региона по отношению к другим территориям, показывает наличие у населения устойчивых образных ассоциаций в отношении региона, с помощью которых разрабатывается рекламно-информационное пространство бренда региона;
4) бренды регионов/ стран играют важную роль в современном мире, выполняя экономические, политические и социальные задачи, в частности, по развитию единой социо-культурной среды жителей региона, усилению региональной идентичности;
5) средства массовой информации, а также массовые виды искусства (кино и т.д.) наряду с рекламными усилиями и связями с общественностью корпораций формируют положительный образ региона в массовом сознании;
6) семиотические структуры цвета используются для формирования рекламно-информационного пространства бренда в СМИ;
7) развитие цифрового формата телевизионного вещания и появление объемного многоканального звука определяет новые возможности звука в формировании рекламно-информационного пространства бренда;
8) в рекламно-информационное пространство бренда зачастую входят мифологические образы и представления. Научно-теоретическая и праісгическая значимость определяется тем, что совокупность теоретических и методологических подходов, реализованных в исследовании, позволили автору проанализировать информационную и рекламную составляющую бренда, деятельность СМИ по информированию аудитории о существенных характеристиках товаров и корпораций, о политических программах партий и персоналий, экономических и туристических преимуществах стран и регионов. Исследована значимость бренда региона в ходе реализации проекта по разработке бренда региона Ханты-Мансийского автономного округа - Югра. Результаты исследования могут использоваться как для дальнейшего изучения проблемы методологии бренда, так и для прикладного использования этих наработок общественными структурами в рекламных коммуникациях.
Практическая значимость заключается в возможности использования описанных методов конструирования рекламно-информационного пространства бренда, в частности, бренда региона, для повышения эффективности деятельности российских компаний на национальном и зарубежных рынках. Мировой финансовый кризис показал степень взаимной зависимости стран от общей экономической и политической ситуации, продемонстрировал значение бренда в деятельности корпораций и роль глобальных СМИ по информированию аудитории о корпорациях, персоналиях, странах и регионах. Ознакомление с представленными результатами исследования повысит практическую значимость деятельности журналистов экономических изданий, рекламных коммуникаций и связей с общественностью.
Положения и выводы диссертации могут быть использованы в процессе обучения студентов и специалистов в области рекламы и связей с общественностью, экономической журналистики, в частности, на курсах «Реклама», «Связи с общественностью», «Коммуникационные технологии», «Репутационный капитал», «Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций» и пр.
Материалы исследования могут быть полезны как действующим специалистам в области рекламы, связей с общественностью, так и журналистам, бизнесменам, представителям органов власти. Апробация. Основное содержание диссертации было отражено в публикациях по теме диссертации.
