Содержание к диссертации
Введение
1. Многоагентные сети на территориальных конкурентных рынках: обзор, формализация 12
1.1 Понятие и виды сетей 12
1.2 Методы теоретического анализа 24
1.3 Базовая теоретико-игровая модель сетевого взаимодействия и ее модификация 30
2. Исследование эффективности сетей на территориальных конкурентных рынках 43
2.1 Критерии эффективности сетей. Проблема повышения эффективности сетевого взаимодействия 43
2.2 Обеспечение контролируемого роста сети и оптимизация числа ее участников 48
2.3 Создание и ликвидация связей 53
2.4 Рефлексивное управление агентами 57
2.5 Воздействие на целевые функции агентов 67
3. Моделирование многоагентных франчайзинговых систем 76
3.1 Основные понятия и основы франчайзинговой деятельности. Типология франчайзинговых сетей на территориальных конкурентных рынках 76
3.2 Общее описание модели и механизмов франчайзинга 88
3.3 Инновационная активность франчайзинга 96
Заключение 105
Список литературы
- Методы теоретического анализа
- Базовая теоретико-игровая модель сетевого взаимодействия и ее модификация
- Обеспечение контролируемого роста сети и оптимизация числа ее участников
- Общее описание модели и механизмов франчайзинга
Методы теоретического анализа
К. Крайнер и М. Шульц определяют сети как неформальные межорганизационные формы сотрудничества [97]. В. В. Радаев считает, что сеть - совокупность устойчивых связей между агентами, которые сохраняют при этом относительную самостоятельность по отношению друг к другу [69]. Н. Г. Иванов и К. А. Мызрова под сетями подразумевают отношения, складывающиеся между участниками, агентами, отделами либо структурными подразделениями организации [43].
А. Ларсон представляет сетевые организационные формы как долгосрочные повторяющиеся обмены, порождающие взаимозависимость и основанные на обязательствах, ожиданиях, репутации и взаимных интересах [95].
М. Хашева дефинирует межфирменное сетевое взаимодействие как кооперацию хозяйствующих рыночных агентов, объединяющих материальные и нематериальные ресурсы для совместного осуществления каких-либо видов деятельности, при этом они остаются автономными и работают на основе заключенного между ними контракта [42].
М. Ю. Шерешева трактует межфирменные сети как специфическую форму сотрудничества и взаимозависимости между хозяйствующими субъектами, для которой характерны, по меньшей мере два признака: во-первых, в сети участвуют как минимум три компании-контрагента; во-вторых, партнеры (участники) согласовывают свои функции и устанавливают долгосрочные взаимосвязи, но не объединяют их [76].
В соответствии с институциональным подходом сеть определяется как институт, определяющий правила взаимодействия и интеграции предпри ятий, представляющих собой экономические субъекты, разделяющих близкую систему ценностей [41].
С данной точки зрения Н. Е. Егорова и Б. А. Ерзнкян под сетью понимают структуру: - образующуюся в результате взаимодействия и интеграции предприятий, осуществляющих преобразования материальных, финансовых и информационных ресурсов в готовую продукцию; - отражающую нормы внутрисетевой координации действий участников сети [42].
В ряде работ по теории игр сетевые взаимодействия понимаются как некоторые принятые правила игры между агентами в условиях конфликта, при которых каждый участник получает свой выигрыш [64].
Отдельно следует выделить теорию сетевых игр, акцентирующую внимание на формирование сетевых структур, под которыми понимается набор устойчивых связей между целенаправленными субъектами в условиях несовпадения их интересов и/или различной информированности [33, 56, 91].
С точки зрения теории графов сети представляют собой граф, имеющий узлы и связи между ними. В экономической интерпретации узлы - это хозяйствующие субъекты, а связи - взаимодействия между ними, которые могут быть финансовыми, материальными, ресурсными, социальными [41].
Между теорией графов и теорией игр существует глубокая взаимосвязь. В частности, граф отражает постоянные или временные связи (информационные, технологические, подчиненности между игроками, распределение прав) [59]. Или граф описывает, от чьих действий зависят выигрыши игроков, в более общем случае граф отражает структуру информированности игроков или структуру коммуникаций между ними [55, 56].
В традиционной интерпретации в сетях явно не выражена иерархия, структура фиксирована, и распределение ролей между участниками считается заданным. В последнее время в работах по управлению социально-экономическими системами все больше внимания уделяется организационным системам с не фиксированной структурой, в которых предполагается возможность распределения ролей.
В зависимости от ситуации и решаемых задач участники таких систем могут выступать: в роли управляемых субъектов - агентов; в роли управляющего органа - центра; в роли метацентра, осуществляющего руководством центрами и т. д. При этом между агентами не существует постоянных связей, связи образуются между ними на время решения стоящей перед системой задачи, затем связи исчезают до момента возникновения новой задачи и т.д. Такая точка зрения обусловлена, с одной стороны, тем, что для многих участников организационных систем характерна возможность выступать в различных ролях, то есть решать те или иные задачи с различной эффективностью, а с другой стороны, - многообразием этих задач и быстрым изменением внешних условий функционирования. Фактическая роль участника определяется институциональной возможностью определенного участника выступать в той или иной роли и целесообразностью (эффективностью, в том числе и экономической) этой роли, как с точки зрения самого участника, так и с точки зрения других участников [2, 8, 55].
Так, для повышения эффективности сети в целом и получения собственного дополнительного дохода головная фирма сети может принять решение о своем непосредственном выходе на потребителя, выступая тем самым в роли агента и составляя конкуренцию другим своим агентам. Такая стратегия центра нередко имеет место для франчайзинговых сетей и производственно-торговых сетей с участием посреднических звеньев. Так же, как показывает практика, франчайзер может принять решение о перестройке своей сети, когда отдельные агенты выступают в роли «региональных центров», которые получают право на создание своей собственной франчайзинговой системы и контроля над нею в определенном регионе и др.
Базовая теоретико-игровая модель сетевого взаимодействия и ее модификация
Эффективность сетей можно оценивать и сравнивать по различным критериям. К основным из них можно отнести: общий объем активности сети и отдельных агентов, доход центра и агентов, прибыль центра и агентов, конкурентная цена на товары (услуги), величина роялти и т.д.
В условиях конкуренции каждой фирме при определении своей рыночной стратегии необходимо принимать в расчет поведение конкурентов.
Равновесие Курно. Чтобы понять поведение конкурирующих фирм, Курно предложил сделать простое предположение относительно реакции каждой фирмы на поведение конкурентов, а именно: каждая фирма будет действовать так, как будто она не ожидает от своих конкурентов изменения цен или объемов выпуска, даже если она сама сделает это (COURNOT А. Recherches sur les Principes Mathematiques de la Theorie des Richesses. - Paris: Hachette, 1838). Следует отметить значительный интерес к олигополии Курно со стороны современных исследователей (например, [45, 60, 100]).
Далее будем использовать предположение Курно относительно объемов выпуска, когда каждая фирма устанавливает объем выпуска так, как будто она ожидает, что другие фирмы оставят свои объемы выпуска неизменными.
Тогда, согласно определению дифференциалов, при і = 1, ..., п имеем dQ_j = Y "=\—— dqІ, и из того чтобы dQ_i =0 следует, что для і- ой фир мы должны быть равны нулю не только dq j (j i), но и -, так как в противном случае при dq{ Ф 0 будет dQ_{ Ф 0. Итак, имеем
Обозначим элементы полученного равновесного состояния для конкурентного по Курно рынка верхним индексом "К". Тогда последовательно используя (1.5), (1.3), (2.2), а также формальные выражения доходов участников в задачах (1.1) и (1.2), получаем аналитические выражения следующих показателей (критериев) для базовой модели многоагентной сети «центр-агент-рынок» в состоянии равновесия Курно [2]:
Равновесие Штакелъберга. Допустим, что один из агентов (далее для определенности с индексом і равным единице) занимает лидирующее положение среди остальных агентов так, что он, выбирая свою активность q, точно знает реакцию (уровень активности) на его выбор остальных агентов. Агента, выбирающего свои действия по такому правилу, называют лидером или фирмой Штакелъберга, так он первым изучал такую стратегию поведения (Stackelberg Н. Markform und Gleichgewicht. Vienna: Julius Springer, 1934). Пусть остальные агенты, как и раньше, максимизируют собственную прибыль, основываясь на предположении Курно о неменяющейся активности других агентов. Пусть также первый агент действует наилучшим образом (максимизируют собственную прибыль), зная поведение своих конкурентов. Тогда конкурентный рынок находится в равновесии, которое называют равновесием Штакелъберга. Итак, допустим, что первая фирма полагает, что все другие фирмы будут действовать по Курно.
Выведенные соотношения позволяют, подобно тому, как сделано для состояния равновесия Курно, получить аналитические выражения показателей (критериев) для многоагентной сети «центр-агент-рынок» в состоянии равновесия Штакельберга. Эти выражения приведены в приложении 1.
Неравновесие Штакельберга. Пусть остальные фирмы так же, как и первая, будут действовать по Штакельбергу, т. е. каждая фирма считает, что все другие действуют по Курно. Такая ситуация называется неравновесием по Штакельбергу.
В этом случае по (2.9) как для первой фирмы, так и для всех остальных будут выполняться соотношения: dQ-i n-\
Суммируя левые и правые части последнего равенства по і, получаем выражения для общего объема активности сети и последовательно другие показатели сети в состоянии неравновесия по Штакельбергу. Соответствующие формулы приведены в приложении 2.
Пусть далее верхний индекс 5 означает, что показатель (критерий) относится к сети неравновесной по Штакельбергу, S- равновесной по Штакельбергу, М - сети, состоящей из одного единственного агента-монополиста, т.е. к монопольному рынку.
Сравнительный анализ К, 5и 5 сетей приведен в подразделе 2.4. Отметим, что для монопольного рынка: 1) общий объем активности сетей Q самый низкий; 2) монопольная цена р выше любой конкурентной цены; 3) суммарная прибыль всех агентов П самая высокая; прибыль центра / ниже, чем на конкурентном [2]. Важной задачей центра, связанной с тем, что равновесная сеть не всегда обладает необходимой эффективностью, является повышение ее эффективности.
Обеспечение контролируемого роста сети и оптимизация числа ее участников
К настоящему времени не сформировалось единое определение франчайзинга и связанных с ним понятий. Основываясь на проведенном анализе этого вопроса по данным отечественных и зарубежных литературных источников, нами принято определение франчайзинга, которое приведено в подразделе 1.1. Остановимся на сопутствующих понятиях (см. например [1, 12, 46,49,65,70,72]).
Франчайзер - это крупная фирма (корпорация), имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж, и передающая право на использование своей торговой марки и технологий независимым предприятиям на определенных условиях.
Франчайзи - физическое или юридическое лицо, приобретающее у крупной фирмы на определенный срок и на определенных условиях исключительное право на ведение коммерческой деятельности с использованием ее торговой марки и технологий.
Основная специфика функционирования франчайзинговых систем состоит в следующем: 1) для франчайзинговых систем принятия решений характерно, что решения, принимаемые участниками, должны обеспечивать максимальную эффективность самих систем. Для выражения этого требования целостности системы ее участников можно назвать агентами, а саму систему принятия решений - многоагентной системой принятия и реализации решений (см. в частности [51]); 2) результат франчайзингового проекта в существенной степени зависит от решений самого агента, реализующего проект (франчайзи), от решений других агентов (франчайзера, инвесторов, возможно и других франчайзи на этой территории той же сети), включая решения государственных, региональных и муниципальных органов власти, а также от действий других субъектов рынка (потребителей, конкурентов, поставщиков); 3) франчайзинговые многоагентные системы не имеют четко выраженную иерархическую структуру принятия решений и поэтому в них ограничено применение теории иерархических систем; 4) франчайзинговые многоагентные системы являются нерефлексивными, в них невозможно в принципе осуществить сбор всей необходимой информации для принятия решений и для их реализации в одном центре. В этих условиях необходимо использовать принципы и механизмы согласования решений и интересов всех агентов рассматриваемой системы (см. в частности [51]).
Франчайзинг можно рассматривать как одну из форм инвестирования, которому посвящено значительное число работ. Вместе с тем, как особая форма инвестирования, франчайзинг имеет свои особенности [12, 17]. Эти особенности, прежде всего, исходят из специфики самой франчайзинговой деятельности, и проявляются в механизмах инвестирования, формирования доходов участников франчайзинга, формирования цен на продукцию и др.
Основы франчайзинговой деятельности. Взаимоотношения в системе франчайзинга достаточно сложны и включают в себя целый спектр расходов и доходов субъектов этого бизнеса [46, 49, 65, 72].
Расходы франчайзера - это затраты по оказанию услуг франчайзи. Они состоят из: 1) неизбежных (обязательных) расходов и расходов на оказание дополнительных (необязательных, договорных) услуг. Перечень, порядок предоставления и объем услуг оговариваются условиями франшизного договора; 2) расходов на начальной стадии построения своей франшизной системы и расходов на её текущее содержание и развитие.
Обязательные первоначальные вложения франчайзера на организацию франшизной системы обычно учитывают следующие услуги, которые оказываются франчайзером при покупке франшизы: - оценка и подбор месторасположения франшизного предприятия; - помощь в выборе лизинговой компании и в переговорах с ней о лизинге необходимого технологического оборудования или транспортных средств; - проведение первоначального курса обучения базового персонала франшизного предприятия, необходимого для начала бизнеса; - обучение бухгалтерскому учету на франшизном предприятии; - консультативная помощь в подборе помещения, доставке необходимого оборудования и подготовке его к работе; - помощь в работе при открытии франшизного предприятия; - унифицированная документация по стандартным операциям ведения бизнеса (планировка, дизайн-проект, описание технологических процессов и операционных систем и т. д.).
Важными составляющими обязательных услуг франчайзера, связанными с поддержанием и развитием франшизной системы, являются: - проведение маркетинговых исследований для поддержания рынка сбыта на территории деятельности франчайзи; - совершенствование товара, технологии его изготовления и операционных систем ведения бизнеса.
Франчайзер может также нести расходы на оказание дополнительных услуг, из которых наиболее распространенными являются: - аренда, если франчайзи арендует недвижимость у своего франчайзера; - дополнительное обучение персонала франшизного предприятия; - лизинг оборудования; - посреднические услуги франчайзера в поставках оборудования, материальных ресурсов, необходимых франчайзи; - финансово-кредитные услуги при предоставлении кредита; - услуги при передаче прав на франшизу или её продаже; - поставки необходимого сырья, оборудования, запчастей по заказам франчайзи; - консультативная помощь в организации и поддержании связей со СМИ и проведении рекламы. Доходы франчайзера складываются их платежей франчайзи за услуги франчайзера. Соответственно предоставляемым франчайзером услугам, платежи франчайзи подразделяются на обязательные и договорные, платежи на начальном этапе создания франшизной системы и в процессе её функционирования. К обязательным платежам относятся: - единовременная оплата франшизы; - роялти; - отчисления в централизованный рекламный фонд. Единовременная оплата непосредственно франшизы (франшизный, вступительный, первоначальный взнос). Платеж обычно производится сразу после заключения франшизного договора. Этот платеж по сути дает франчайзи право заняться франчайзинговым бизнесом и позволяет ему: - пользоваться интеллектуальной собственностью франчайзера; - открыть собственное франшизное предприятие; - получить от франчайзера набор услуг, необходимых при открытии франшизного предприятия.
Общее описание модели и механизмов франчайзинга
Выбор этих параметров в качестве одних из основных характеристик масштабов диффузии инноваций подтверждают исследования ряда ведущих ученых-экономистов [71, 75, 77, 78, 105, 106 и др.]. Так, анализируя общий масштаб средств, идущих в инновационную сферу, Розанова Н.М. характеризует инновационную деятельность российской промышленности через показатели числа инновационно-активных предприятий и объема отгруженной инновационной продукции в различных отраслях промышленности [71].
Очевидно, что значения указанных параметров во многом могут быть обусловлены самим франчайзинговым соглашением. Вместе с тем, характер последнего во многом зависит от структуры рынка. Так, на рынке с неограниченным спросом при отсутствии конкуренции ничто, кроме размера капитала, не ограничивает инновационную активность как франчайзера так и франчайзи.
На ограниченных рынках в условиях конкуренции, типичными представителями которых следует считать большинство региональных рынков, высокая инновационная активность не всегда экономически оправдана [68]. Методология проведенных автором исследований инновационной активности франчайзинга показана ниже на ряде данных регионального рынка на территории Алтайского края. На рисунке 3.6. показана зависимость объема продаж франчайзинговой системы от числа лицензий (фирм-франчайзи) для конкурентных рынков в условиях равновесия Курно.
При построении зависимости использованы соотношения (2.2) и (2.3) из подраздела 2.1 для оптимального общего объема выпуска (активности) франчайзинговой системы и цены продукции, соответственно,
Из этого рисунка видно, что до я=5 сохраняется (в смысле абсолютного роста объема продаж) положительный эффект масштаба диффузии инноваций. Вместе с тем, при п = Ъ -г-5 наблюдается малый рост объема продаж, а в расчете на одну лицензию объем продаж падает, что не особенно стимулирует инновационную деятельность франчайзера.
Подобные выводы справедливы и для состояний равновесия Штакель-берга и неравновесия Штакельберга. Соответствующие расчетные формулы для цен и объемов выпуска приведены в приложениях 1 и 2, соответственно, сами результаты расчета приведены в таблице При этом отметим не очень существенные различия в объемах продаж для рассмотренных состояний рынка.
Анализ приведенных зависимостей и их интерпретации позволяет сделать гипотезу о том, что имеет место п - образная форма зависимости между размером франчайзинговой системы и объемом продаж. Для очень малых и очень крупных франчайзинговых систем экономически целесообразный объем продаж ниже, чем для систем среднего размера. Поэтому при подтверждении данной гипотезы можно говорить об оптимальном размере франчайзинговой сети.
Другой гипотезой является наличие значимого влияния внутренней организационной структуры франчайзинговой системы на величину и эффективность (отдачу) инновационных вложений. С точки зрения данной гипотезы представляют интерес исследования Крафтом К. соотношений между структурой рынка, структурой фирмы и инновациями в немецкой металлургической промышленности [71, 96]. Зависимой переменной была доля объема продаж, полученная благодаря продуктовым инновациям, в общем объеме продаж. Эта доля оказалась обратно пропорциональной числу конкурентов на рынке и прямо пропорциональной отношению капитальных затрат к объему продаж фирмы. Эта доля была выше для отраслей, где менеджеры обладали, по крайней мере, 25% акций фирмы. Размер фирмы не оказал какого-либо статистически значимого влияния на долю новых продуктов в объеме продаж фирмы. Таким образом, он показал, что характеристики внутренней организационной структуры фирмы также оказывают влияние на темпы технического прогресса в отрасли.
Другим примером работ подобной направленности могут являться модельные исследования отношений НИИ и инновационной фирмы при неограниченном спросе на продукцию и фиксированных ценах. В ней показано, что организация отношений на основе стратегий Г\ дает эффект «удушения» бизнеса, а вариация тех же стратегий с фиксированным платежом позволяет снять этот негативный эффект и дает более приемлемый вариант для обоих участников [38].
Для обоснования того, что наша гипотеза имеет право на существование, проведем на основе полученных модельных соотношений сравнительный анализ зависимостей объема продаж франчайзинговой системы от числа лицензий для конкурентных рынков в условиях равновесия Курно, учитывая две схемы формирования роялти: 1) роялти рассчитывается как процент (доля) валовых продаж. Соответствующий график данной зависимости приведен на рисунке 3.6 и повторен ниже на рисунке 3.7; 2) отношения между франчайзером и франчайзи по поводу роялти строятся на основе стратегии Г\ с фиксированной сервисной платой. Графики этих зависимостей приведены на рисунке 3.7.
На этом графике видно, что и в этом случае зависимость между размером франчайзинговой сети и объемом продаж имеет выраженную п - образную форму. При существенном наращивании размера сети объем продаж по пунктирной линии убывает быстрее, чем по сплошной, усиливая эффект его обратной зависимости по отношению к числу конкурентов. Такая особенность механизмов Г\ будет характерной также и для равновесных и неравновесных по Штакельбергу состояний регионального рынка.
Сравнение зависимостей, представленных на рисунке 3.7, показывает, что хотя максимальное значение объёма продаж для организационного меха 101 низма Ті с фиксированной сервисной платой несколько ниже (24889 по сравнению с 25000), но: 1) чтобы достигнуть максимального объема продаж достаточно двух фирм-франчайзи, в то время как при механизме расчета роялти от объема продаж требуется пять фирм; 2) франчайзер, ориентируясь на стратегию ГІ5 получает при л=2 максимально возможную прибыль (что следует из определения самих стратегий Т{); 3) с точки зрения постепенного развития франчайзинговой сети (со ответственно и вложений капитала) и более раннего ее выхода на высокий уровень продаж выгоднее применять организационный механизм Ц с фик сированной сервисной платой, так как уже при п=\ (т. е. когда создана только одна фирма-франчайзи) объем продаж значительно выше.
Поэтому для рынка Курно выбор организационного механизма функционирования франчайзинговой сети значимо влияет на отдачу инновационных вложений, и можно предположить, что механизмы Ті с фиксированной сервисной платой предпочтительнее с точки зрения совокупного объема продаж только при малой сети, состоящей из 1-2 франчайзи.
Аналогичные сравнительные выводы можно сделать и по рынку в состояниях равновесия и неравновесия Штакельберга. Соответствующие графики зависимостей, полученные по тем же исходным данным, приведены на рисунках 3.8 и 3.9, соответственно.
Один из выводов общего характера, подтверждающего вторую гипотезу, заключается в том, что изменение реакции фирм на поведение конкурентов не так значимо для отдачи инновационных вложений, как порядок взимания головной фирмой роялти с конкурирующих между собой фирм. Достаточно сравнить данные таблицы 3.1 по объемам продаж для конкурентного рынка в состоянии равновесия Курно, равновесия Штакельберга, неравновесия Штакельберга, и графики на рисунках 3.8-3.9, иллюстрирующие эффек 102 тивность инновации для организационных механизмов с роялти, рассчитываемой как процент валовых продаж, и с роялти в форме фиксированной платы.
