Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Особенности маркетинга программных продуктов в условиях переходной экономики 12
1.1. Обзор исследований по теме диссертации 12
1.2. Специфика переходной экономики 19
1.2. Специфика программных продуктов 26
1.2.1. Классификация программных продуктов 26
1.2.2. Особенности товара "программны продукт" 33
1.3. Специфика рьика программ россии 36
Выводы 47
Глава 2. Элементы маркетинга программных продуктов 49
2.1. Структура маркетинга программных продуктов 49
2.2. Сбор информации 53
2.3. Анализ рынка 61
2.3.1. Сегментирование рынка 61
2.3.2. Анализ потребностей 66
2.3.3. Анализ состояния рынка 69
2.3.4. Использование новых форм работы 70
2.3.5. Учет конкуренции 72
2.4. Планирование 73
2.5. Реклама 75
2.6. Предпродажная подготовка 79
2.7. Ценообразование 80
2.8. Сбыт и сервис 81
2.8.1. Продажа в офисе фирмы 81
2.8.2. Продажа через дилеров 82
2.8.3. Продажа на местах 83
2.8.4. Продажа комплексных услуг 84
2.8.5. Продажа лицензий 85
2.8.6. Сервис 85 выводы 88
Глава 3. Маркетинг программных продуктов как нормативно-дескриптивная система 89
3.1. Понятие нормативно-дескриптивной системы 89
3.2. Маркетинг пп как нормативно-дескриптивная система 95
3.3. Нормативно-дескриптивная модель управления маркетингом программных продуктов .' 103
3.4. Методика построения и анализа нормативно-дескриптивных моделей управления маркетингом пп 111 выводы 119
Глава 4. Модели и методы управления элементами маркетинга пп 121
4.1. Модель оценки потребительского рьика 122
4.2. Модели управления рекламой 130
4.2.1. Модель рекламной кампании 130
4.2.2. Модель рекламного мероприятия 139
4. 3. Модели и методы ценообразования 144
4.3.1. Модели ценообразования на пп 144
4.3.2. Методы регулирования цен на пп 159
4. 4. Модели и методы управления сбытом пп 165
4.4.1. Модели управления запасами пп 166
4.4.2. Модели и методы работы с дилерами 173
4.4.3. Модели сервисного обслуживания 182
Выводы 184
Глава 5. Кадровый маркетинг и структуры управления 186
5.1. Особенности кадрового маркетинга в условиях переходной экономики 186
5.2. Схемы организации маркетинга пп 198 выводы 208
Глава 6. Маркетинг покупателя и экономическая эффективность управления маркетингом пп 209
6.1. Маркетинг покупателя 209
6.2. Экономическая эффективность управления маркетингом 215
6.2.1. Расчет абсолютной эффективности маркетинга пп 216
6.2.2. Сравнительная эффективность маркетинга пп 222
Выводы 225
Заключение 226
Литература
- Специфика переходной экономики
- Сегментирование рынка
- Маркетинг пп как нормативно-дескриптивная система
- Модели и методы ценообразования
Введение к работе
Актуальность проблемы. В условиях переходной экономики остро ощущается потребность в новых формах и методах хозяйствования, рационально сочетающих традиционные способы и схемы управления с современными подходами к менеджменту на базе проведения комплексных маркетинговых исследований. Повышение качества планирования и реализации маркетинговых мероприятий позволяет существенно поднять эффективность деятельности фирмы в целом.
В последние годы в России и государствах СНГ большую роль в процессах управления производством, торговлей, биржевой и банковской деятельностью начинают играть новые информационные технологии, базирующиеся на современных программных продуктах для ЭВМ. При этом сфера информатики весьма благодатна для применения современных маркетинговых методов и моделей ввиду существенного преобладания частного предпринимательства над государственным сектором. Мобильность ПП позволяет в сжатые сроки адаптировать и использовать программные комплексы развитых капиталистических стран.
В то же время недостаточное развитие информационной инфраструктуры рынка ПП, слабость юридической базы защиты прав разработчиков программ, отсутствие опыта маркетинговой работы у фирм-разработчиков приводят к снижению темпов развития цивилизованного рынка в государствах с переходной экономикой, что, в свою очередь, снижает доходы фирм-разработчиков ПП, уменьшает налоговые поступления в бюджет государства, тормозит развитие информатизации общества в целом.
Особенности программного продукта (ПП) как товара таковы, что сами программы могут быть нелегально скопированы и в дальнейшем использованы, причем потребительная стоимость копии ничем не отличается от оригинала. Нелегальное копирование программ получило широкое распространение во всем мире и, особенно, в государствах с переходной экономикой ввиду неразвитости юридической базы защиты авторских прав разработчиков программ.
В то же время, использование нелегальных копий программ существенно снижает эффективность применения как самих пакетов, так и вычислительной техники ввиду отсутствия возможности обучения, получения консультаций и других видов сервисного обслуживания, что, в свою очередь, снижает эффективность деятельности фирм, использующих нелегальные программы, и тормозит общественный прогресс по отрасли в целом.
В связи с изложенным, весьма актуальной представляется разработка методологии управления маркетингом программных продуктов с учетом специфики переходной экономики, конкретных моделей и методов управления маркетингом и его отдельными составляющими. Применение научно обоснованных маркетинговых моделей и схем при продвижении программных продуктов на рынок способно ускорить информатизацию общества, повысить эффективность производства там, где применяются компьютерные системы управления и обработки информации, поднять уровень легализации софтверного рынка стран с переходной экономикой, увеличить доходы отдельных фирм-разработчиков программных продуктов и, тем самым, обеспечить дальнейшее развитие этой сферы деятельности.
Цель диссертации состоит в разработке эффективных моделей и методов управления ПП с учетом специфики объекта исследования. Для достижения этой цели было необходимо:
исследовать особенности рынка ПП в условиях переходной экономики,
классифицировать ПП с позиций маркетинга и исследовать специфику отдельных классов ПП,
выделить и проанализировать особенности отдельных элементов маркетинга ПП,
- провести исследование маркетинга ПП как сложной сис
темы,
- разработать и взаимоувязать модели и методы управле
ния отдельными элементами маркетинга ПП.
Объектом исследования является рынок программных продуктов в государствах с переходной экономикой. Рынок ПП рассматривается как сложная нормативно-дескриптивная система, включающая в качестве участников государство, фирмы-разработчики ПП и сегментированную совокупность пользователей.
Теоретической и методологической базой исследования являются: труды зарубежных и отечественных ученых по вопросам переходной экономики, системного анализа, маркетинга, управления, программного обеспечения ЭВМ, экономико-математического моделирования, методы исследования операций и ряд специальных численных методов анализа сложных систем.
Научная новизна. При выполнении исследования лично соискателем были получены следующие новые результаты, которые выносятся на защиту:
исследованы особенности рынка программ в условиях переходной экономики (на примере России),
проведена классификация ПП с позиций маркетинга и исследованы особенности различных классов ПП как товаров,
предложена структура комплекса маркетинга программных продуктов и раскрыты содержание и особенности отдельных элементов,
проведен анализ маркетинга программных продуктов как нормативно-дескриптивной системы,
разработана и исследована нормативно-дескриптивная модель управления маркетингом программных продуктов в условиях переходной экономики,
разработаны модели и методы управления отдельными элементами маркетинга программных продуктов, в том числе -экономико-математические модели управления ценообразованием и сбытом ПП,
предложены организационные схемы управления маркетингом программных продуктов для разных стадий развития фирмы-разработчика,
исследованы вопросы экономической эффективности управления маркетингом ПП с позиций всех участников.
Практическая ценность результатов исследования заключается в возможности использования разработанных моделей и методов управления маркетингом программных продуктов в практической деятельности фирм-разработчиков и системных интеграторов на российском рынке программ и рынках стран СНГ.
Результаты исследования использовались в маркетинговой деятельности крупнейших российских софтверных фирм-разработ-
чиков ПП: "Микроинформ" (текстовые процессоры и интегрированные инструментальные пакеты), "Диасофт" (системы автоматизации банковской деятельности), IBS (интегрированные автоматизированные решения для различных приложений), "Парус" (системы автоматизации бухгалтерского учета), "Информационные системы и технологии" (системы автоматизации торговли).
Результаты исследования были также использованы в учебном процессе кафедры "Организация машинной обработки экономической информации" Московского государственного университета путей сообщения для учебных курсов "Информационный маркетинг", "Основы маркетинга", "Производственный менеджмент", читавшихся автором в 1992-1994 годах.
Апробация работы. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на научно-практических конференциях Третьей (апрель 1993 года) и Четвертой (апрель 1994 года) Международной выставки "КОМТЕК" (Москва), на научно-практических конференциях Первой (сентябрь 1991 года) и Третьей (сентябрь 1993 года) Международной выставки "СОФТУЛ" (Москва), на научно-практическом семинаре Четвертой Международной выставки "Банк и офис" (ноябрь 1994 года, Москва), международном семинаре по автоматизации банковской деятельности (апрель 1995 года. Варт, Австрия), Первом Форуме разработчиков интегрированных автоматизированных банковских систем (июнь 1995 года, Москва), методических семинарах фирм IBS и "Диасофт" (Москва), компании "Надежные программы" (Минск, Беларусь),
Публикации. Основные результаты исследований, изложенные в диссертации, опубликованы в 32 научных работах, включая 2 монографии и брошюру, общим объемом более 20 п.л.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, шести глав, заключения, списка литературы из 211 отечественных и зарубежных источников и приложения. Объем работы составляет 258 страниц основного текста, включая 4 таблицы и 25 рисунков.
В первой главе - "Особенности маркетинга программных продуктов в условиях переходной экономики" - дан обзор исследований по теме диссертации, рассмотрена специфика переходной экономики и специфика программных продуктов как товара, приведена авторская классификация программных продуктов и дана оценка современному состоянию российского рынка программ.
Во второй главе - "Элементы маркетинга программных продуктов" - проанализирована структура системы маркетинга программных средств и дано описание ее основных элементов (сбор информации, анализ рынка, планирование, реклама, ценообразование, предпродажная подготовка, сбыт и сервисное обслуживание клиентов) с учетом их взаимосвязи и специфики переходной экономики.
В третьей главе - "Маркетинг программных продуктов как нормативно-дескриптивная система" - проанализированы нормативные и дескриптивные аспекты в управлении маркетингом программных продуктов в условиях переходной экономики, дано описание маркетинга ПП как сложной нормативно-дескриптивной, разработана соответствующая модель управления маркетингом, приведена методика построения и анализа нормативно-дескриптивных моделей управления маркетингом ПП.
В четвертой главе - "Модели и методы управления элементами маркетинга программных продуктов" - приведены разработанные автором модели управления отдельными элементами маркетинга программных продуктов и методы их практической реализации. Наиболее подробно исследованы вопросы моделирования ценообразования и сбыта с учетом факторов времени, неопределенности и риска как решающих элементов маркетинга ПП.
В пятой главе - "Кадровый маркетинг и структуры управления" - проанализированы кадровые проблемы фирм-разработчиков ПП в условиях переходной экономики, рассмотрены типовые схемы организации маркетинговых служб в фирмах с разным числом работников и различными условиями функционирования,
В шестой главе - "Маркетинг покупателя и экономическая эффективность управления маркетингом ПП" коротко рассмотрены проблемы маркетинга покупателей ПП и исследованы вопросы экономической эффективности маркетинга программных продуктов.
Специфика переходной экономики
Современное состояние экономики России можно охарактеризовать как неравновесное. Периоды относительной стабильности чередуются с резкими скачками цен, приводящими к обесцениванию рублевых средств, что, в свою очередь, оказывает негативное влияние на все стороны общественной жизни. В значительно большей степени неравновесность проявляется в других странах СНГ (Украина, Беларусь).
В странах с переходной экономикой в значительной степени сохраняется централизованное управление, что существенно влияет на функционирование экономических систем всех форм собственности. В то же время идет образование новых и развитие существующих коммерческих структур, активно влияющих на формирование в российском обществе рыночных отношений.
С точки зрения происхождения все коммерческие структуры можно условно разделить на : - фирмы, порожденные государственной или общественной организацией; - фирмы, созданные на базе уже существовавших коммерческих структур; - вновь создаваемые независимые частные фирмы [12].
При образовании коммерческой структуры на базе госпредприятия зависимость новой фирмы от своего "родителя" очень велика, поэтому самоуправление в сфере экономической деятельности значительно ограничивается. Коммерческие фирмы такого рода незначительно отличаются от традиционных для России низовых звеньев иерархической государственной системы управления.
Подобная зависимость сохраняется и в фирмах, порожденных другими коммерческими предприятиями, с той лишь разницей, что методы управления нижним звеном скорее экономические, чем административные. Совместные предприятия и иностранные представительства за редким исключением полностью подчиняются иностранным партнерам. Наиболее полно и последовательно самоуправление и, соответственно, рыночные принципы хозяйствования реализуются в независимых частных фирмах, число которых в последние годы неуклонно растет.
Таким образом, в едином экономическом пространстве России действуют два разных хозяйственных механизма: централизованный и самоуправляемый. Каждая из этих систем функционирует по-своему и оказывает существенное влияние на другую. Взаимодействие осуществляется и непосредственно, и с помощью разного рода посредников. По мнению автора, особенностью современной России является значительное превышение реального количества посредников над необходимым, что накладывает отпечаток на общее состояние экономики страны, характеризуемое сегодня спадом производства во многих отраслях.
Неравновесность приводит к тому, что искажаются нормальные пропорции между созидательным трудом и вспомогательной деятельностью, к которой относится посредничество и, в определенной степени, банковское дело. Важнейшие экономические законы начинают принимать извращенные формы.
Так, например, по мнению В.Кузьмичева," коммерческие банки России развращены дешевыми деньгами, играют на разнице кредитных ставок (централизованных и коммерческих), на курсе покупки/продажи ГКО и валюты. Они не умеют и не хотят заниматься работой с клиентами, вкладывать средства" [108]
Ю.В.Овсиенко [132], анализируя проблему отрицательных процентных ставок российских банков, констатирует утрату деньгами своих основных функций - средства обращения и средства сохранения стоимости. Политика отрицательных процентов, по мнению Ю.В.Овсиенко, активно поддерживается криминализированными слоями населения и коррумпированными чиновниками и позволяет на "законных" основаниях осуществлять первоначальное накопление капитала при полном отсутствии созидательной деятельности.
По мнению автора, неравновесность при переходной экономике проявляется прежде всего в следующем.
1. Инфляция. Практически по всем видам товаров и услуг отмечается достаточно быстрый и в то же время неравномерный рост цен. В этих условиях огромную роль в успехе или неудаче любого начатого дела начинает играть фактор времени. Продавцы защищают свои интересы путем плавного или скачкообразного повышения цен на товары и услуги. Покупатели стремятся избавиться от рублевых денежных запасов, переводя их в товарные партии, депозитные вклады или в СКВ. Посредники, играя на инфляциии, стимулируют повышение розничных цен.
Сегментирование рынка
С позиций системного подхода анализ российского рынка программных продуктов является сложнейшей задачей, требующей привлечения ряда высококвалифицированных специалистов в области информатики, маркетинга, экономико-математических методов и разработки новых, адекватных реальной ситуации моделей, алгоритмов и программ для ЭВМ.
При анализе рынка ПП предстставляется целесообразным выделение следующих структурных элементов: - сегментирование рынка и отбор целевых сегментов, - анализ потребностей в ПП (количественный и качественный), - анализ состояния рынка (статика, динамика, тренд), - анализ эффективности маркетинга и новых форм работы, - анализ конкуренции.
Одной из важнейших задач, стоящих перед службой маркетинга софтверной фирмы, является сегментирование рынка. Необходимость сегментирования рынка при маркетинговом анализе признают практически все исследователи [37,105,125,139,192, 195,196,197,201]. Под сегментированием рынка в общем виде понимают процесс разбивки всех реальных и потенциальных покупателей на группы (сегменты), внутри которых наблюдается относительно одинаковое отношение всех покупателей к товару. Сегментирование необходимо для решения двух маркетинговых задач: - декомпозиции всей массы покупателей на относительно однородные группы для дальнейшего анализа особенностей отдельных групп с целью повышения эффективности маркетинга в целом по рынку; - отбора наиболее перспективных (целевых) сегментов.
При решении обеих задач чрезвычайно важно правильно определить признаки, по которым следует разбить рынок покупателей на сегменты. Общим принципом при сегментировании служит такой выбор признаков, чтобы разбиение давало непересекающееся (каждый покупатель включается только в один сегмент), полное (каждый покупатель включен в какой-либо сегмент) и представительное (каждый сегмент имеет свое особое поведение на рынке) множество сегментов.
Примером сегментирования рынка ПП может служить приводимая ниже таблица рекомендуемой степени интенсивности маркетинговой деятельнретихпо сегментам рынка в зависимости от состояния среды и ее отношения к программному продукту.
По столбцам таблицы выделяются типы состояния среды по признаку ее готовности к восприятию программного продукта: - среда приобрела ПП легально и его использует (al); - среда нелегально использует Ш1 (а2); - среда готова к использованию ПП, но не знает о нем (аЗ); - среда знает о ПП, но не готова к его использованию (а4); - среда не знает о ПП и не готова к его использованию (а5).
По строкам таблицы выделяются типы отношения среды к ПП: - активно положительное, среда довольна программой, изучает литературу, стремится к приобретению новых версий (Ы); - нейтральное, среда довольствуется имеющейся версией программы и не предпринимает попыток к приобретению новых версий (Ь2); - отрицательное, среда недовольна программой, старается ее не использовать и не стремится к приобретению новых версий (ЬЗ).
В таблице 2.4 знаком " " помечены сегменты, для которых требуется высокая интенсивность маркетинга, знаком " " - сегменты, для которых достаточна средняя интенсивность маркетинга. Сегменты, помеченные знаком " " не требуют специальных мер, выходящих .згГ рамки общей маркетинговой стратегии фирмы. Рассмотрим подробнее каждый помеченный сегмент.
Сегменты al-Ы и а1-Ь2.
Легальные пользователи, довольные купленным ПП. Требуется своевременно информировать о предоставляемом сервисе, разработке новых версий и появлении учебно-методической ли тературы.
Сегменты а2-М и а2-Ь2.
Нелегальные пользователи, довольные качеством ПП. Необходима активная работа по пропаганде преимуществ легального приобретения пакета. Необходим анализ причин использования нелегальных копий этими пользователями. Возможно изменение цен на ПП для отдельных пользователей этих сегментов, установление скидок и льгот при приобретении новых версий программы.
Сегменты аЗ-Ы и аЗ-Ь2.
Потенциальные пользователи, испытывающие потребность в ПП. Необходимо проведение рекламной кампании, налаживание каналов сбыта и сервисного обслуживания этих сегментов рынка. Возможен выпуск новой учебно-методической литературы для этих категорий пользователей.
Сегменты а4-М и а4-Ь2.
Потенциальные пользователи, не умеющие работать с ПП или не имеющие нужных средств вычислительной техники. Необходимо обеспечить их учебно-методической литературой, обеспечить возможности обучения работе с ПП, в т.ч. и на местах. Рекламная кампания не нужна, так как о ПП уже известно
Маркетинг пп как нормативно-дескриптивная система
Маркетинг любой фирмы и, в том числе, фирмы-разработчика ПП, можно рассматривать как НДС. В таком случае в качестве нормативной подсистемы НДС будет выступать совокупность маркетинговых служб фирмы, выполняющих решения руководства фирмы по продвижению ПП на рынок. Цели (критерии) руководства фирмы и подчиненных ей служб совпадают и представляют собой глобальный критерий НДС, в качестве которого может выступать, например, максимизация прибыли или дохода от продажи копий ПП.
В качестве дескриптивной подсистемы НДС будет выступать потребительский рынок ПП - совокупность всех реальных (легальных и нелегальных) и потенциальных пользователей ПП, каждый их которых имеет собственный локальный критерий полезности приобретения или использования данного ПП. Обе подсистемы тесно взаимосвязаны, причем имеет место подчиненность дескриптивной подсистемы нормативной: маркетинговые решения принимаются централизованно руководством фирмы-разработчика ПП, а потребители (покупатели, пользователи) лишь реагируют на эти решения.
В простейшем случае, когда не учитываются конкуренция и особенности отдельных сегментов рынка ПП, мы имеем дело с простой НДС второго типа (рис. 3.4). В этом случае мы имеем игру двух лиц (первый игрок - фирма, второй игрок - объединенный потребительский рынок) с непротивоположными интересами или неантогонистическую. Первый игрок (фирма) делает первый ход (определяет маркетинговую стратегию), а совокупность ответов потребителей ПП при однородном рынке пользователей определяет ответный ход второго игрока (реакцию на маркетинговую политику фирмы или обратную связь).
В более сложном случае, когда рынок ПП сегментирован и определены объединенные критерии каждого сегмента рынка на базе локальных критериев пользователей, входящих в каждый сегмент, маркетинг ПП будет представлять собой нормативно-однородную сложную НДС. Здесь в качестве нормативной подсистемы по-прежнему выступает руководство (маркетинговая служба) фирмы-разработчика с неизменным глобальным критерием, а в качестве дескриптивных подсистем - отдельные сегменты рынка программ, каждый со своим критерием, определенньм на базе локальных критериев пользователей ПП, входящих в данный сегмент.
В этом случае имеет место неантагонистическая игра N+1 игроков (при условии, что рынок поделен на N сегментов) с теми же правилами игры, что и в предыдущем случае.
Случай однородно-дескриптивной сложной НДС имеет место тогда, когда несколько фирм-разработчиков выставляют свои ПП на конкурс или тендер. Здесь имеет место наличие нескольких нормативных (фирмы-конкуренты) и только одной дескриптивной подсистемы НДС (рис. 3.6.). В игре участвует М+1 игрок (при условии, что в конкурсе или тендере участвуют М фирм-разработчиков ПП), причем игра носит антагонистический характер для М фирм-участниц при условии, что победить может только одна фирма. Если же условия конкурса или тендера сложнее, то НДС перестает быть дескриптивно-однородной и может быть интерпретирована игрой с коалициями. Очередность ходов сохраняется: сначала "ходят" все нормативные подсистемы (фирмы), а затем эксперты конкурса (тендера) делают ответный ход.
В реальной маркетинговой практике имеет место конкуренция между фирмами-разработчиками похожих по функциональным и эксплуатационным возможностям ПП. В этом случае мы имеем дело со сложной НДС, учитывающей как специфику отдельных сегментов рынка, так и конкуренцию (рис. 3.7.).
НДС состоит из М нормативных подсистем (конкурирующие между собой фирмы-разработчики), каждая из которых имеет собственный глобальный критерий (например, максимизация прибыли фирмы с учетом действий конкурентов и реакции рынка), и N дескриптивных подсистем - сегментов рынка ПП.
Игровая интерпретация здесь достаточно сложна, так как фирмы-разработчики ПП не обязательно выступают на рынке как антагонисты друг другу. Возможно определенное сотрудничество между конкурентами (например, в сфере пропаганды данного вида ПП или при борьбе с нелегальным использованием программ), поэтому отношения фирм-разработчиков могут описываться игрой о ненулевой суммой (неантагонистической).
Дальнейшим развитием рынка является создание коалиций между отдельными фирмами-разработчиками ПП (рис.3.8.), которые наряду с отдельными фирмами стремятся развить успех на рынке программ.
В обоих указанных случаях НДС функционирует следующим образом. Каждая фирма-разработчик или коалиция принимает маркетинговые решения в соответствии со своим глобальным критерием и влияет на состояние рынка программ. Каждый ре альный или потенциальный пользователь ПП (в агрегированном виде - сегмент рынка) принимает решение в соответствии со своим локальным интересом и с учетом состояния рынка после принятых маркетинговых решений фирм и коалиций. Состояние рынка ПП меняется, происходит анализ изменений маркетинговыми службами фирм и коалиций, меняются маркетинговые решения и происходит переход к новому состоянию рынка ПП. Таким образом, состояние рынка меняется многократно: либо под воздействием смены маркетингоых решений разработчиков, либо под воздействием реакции пользователей (обратная связь).
Большое влияние на маркетинговые решения фирм-разработчиков ПП и пользователей программ оказывает государство, осуществляющее регулирование рынка ПП посредством различного рода законов, распоряжений и нормативных актов. С учетом государственного влияния НДС становится трехуровневой Первый уровень (государство) регулирует рынок ПП в соответствии с глобальными интересами страны (информатизация общества, сбор налогов и т.д.), второй уровень (фирмы-разработчики) осуществляет свою деятельность исходя из собственных глобальных интересов с учетом нормативных актов государства, третий уровень (пользователи ПП) оптимизируют собственные локальные критерии с учетом влияния государства и маркетинговых решений фирм-разработчиков (рис.3.9.).
Следует отметить, что в странах с переходной экономикой роль централизованного регулирования государством рыночных отношений достаточно велика и принятие центральной властью нормативных решений идет весьма интенсивно ввиду общей неравновесности экономики страны.
Модели и методы ценообразования
Последний этап анализа рынка связан с детальным изучением требований потребителей, предъявляемых к ПП данного класса и принятием глобальных решений по управлению маркетингом. Необходимо проанализировать специфику тех групп пользователей и регионов, которые были отобраны в качестве целевых на предыдущих этапах. В результате анализа возможно принятие решения о доработке ПП или о разработке альтернативных версий ПП для конкретных групп пользователей или регионов. На выходе этапа составляется развернутый отчет, содержащий результаты всех этапов исследования и рекомендации для разработчиков ПП и функциональных отделов маркетинга по рекламе, ценообразованию, сбыту и сервису.
Методика расчетов по модели может быть различной и существенно зависит от специфики ПП. Рассмотрим примеры.
Рыночные отношения предполагают наличие субъектов, обеспечивающих формирование и обслуживание наличных и безналичных денежных потоков с достаточной интенсивностью. Традиционно роль институтов, обеспечивающих основные функции денег в обществе (средства платежа,средства сохранения ценности и т.д.), играют банки. В условиях переходной экономики роль банков существенно возрастает из-за интенсивной инфля ции и, как следствие, усиления фактора времени в коммерческой и предпринимательской деятельности. Банковская деятельность на начальном этапе перехода к рынку становится наиболее привлекательной для владельцев свободных капиталов, так как при разумной организации дела дает значительную прибыль без инвестиций в производство или товарные партии.
Указанные факторы оказали существенное влияние на бурное развитие банковского дела в России в начале 90-х годов Всего с филиалами и отделениями, которые можно рассматривать как самостоятельные объекты для автоматизации, сегодня по данным автора в России функционирует свыше семи тысяч банков [28]. По другим источникам ("Финансовые новости", 1994, N 299), на 1 сентября в России функционировало 2403 коммерческих банка и 5203 филиала этих банков. Исходя из этих цифр, можно достаточно точно определить совокупную потребность России в средствах банковской автоматизации, которая будет равна общему числу банков и филиалов.
Подход к автоматизации у руководства банков весьма различен. Это обусловлено разными причинами (географическое положение банка, его размеры, основная направленность деятельности и т.д.). Можно выделить уникальные (Центробанк, Сбербанк), крупные (с разветвленной сетью отделений и филиалов), средние и мелкие банки. Различие подходов приводит к разным вариантам реализации АБС. Многие банки заключают договора на комплексное внедрение и поддержку тиражируемых систем российских фирм, другие пытаются автоматизироваться сами, третьи сотрудничают с инофирмами, четвертые покупают тиражируемую АБС и потом ее самостоятельно адаптируют. Есть банки,
работающие на старых нелегальных копиях АБС, но таких весьма немного. Практически не осталось банков, не использующих АБС в своей деятельности.
На диаграмме 4.2 приведена авторская экспертная оценка распределения банков по подходам к автоматизации своей деятельности. Как видно из диаграммы, почти половина коммерческих банков России уже осознала преимущества комплексной автоматизации перед "самостийной" и в этих банках стоят легально приобретенные современные АБС известных российских и зарубежных фирм. Вторая половина банков пользуется собственными разработками, дешевыми полуфабрикатами, устаревшими или нелегальными копиями АБС. Небольшой процент банков пользуется услугами сторонних организаций, что в значительной степени обусловлено традициями обработки информации в конкретных регионах.
Таким образом, задача фирм-разработчиков АБС заключается в первую очередь в анализе потребностей реальных и потенциальных клиентов, число которых весьма ограничено.
Напротив, в сфере автоматизации бухгалтерского учета на предприятиях всех форм собственности несмотря на то, что на легальном российском рынке представлено несколько сотен бухгалтерских программ разного качества, о жесткой конкуренции говорить пока рано, так как в многих бухгалтериях до сих пор используются калькуляторы. Именно поэтому маркетинговый анализ бухгалтерских систем имеет преимущественно региональный характер и маркетинговая деятельность в конечном итоге направлена на рекламу ознакомительного характера и создание сетей сбыта в регионах [20,26].
