Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современные взгляды на классификацию бренди в российской и зарубежной практике товароведения 9
1.1. Характеристика товарной группы бренди 11
1.2. Состояние и тенденции численности торгового ассортимента товарной группы бренди на потребительском рынке России 26
1.3. Современные подходы к систематизации бренди 35
1.3.1. Традиционная система товароведной классификации 3 7
1.3.2. Категорийный подход к систематизации потребительских товаров 45 Заключение по обзору литературы 51
Глава 2. Методика проведения эксперимента 52
2.1. Организация эксперимента 52
2.2. Объекты исследований 54
2.3. Методы исследований 54
Глава 3. Исследование факторов, являющихся основой категорийной классификации бренди на потребительском рынке России 56
3.1. Внешние атрибуты качества бренди как факторы, являющиеся основой для их классификации 59
3.1.1. Структура торгового ассортимента бренди по ценовому критерию 60
3.1.2. Структура торгового ассортимента бренди по стране его происхождения 65
3.1.З. Структура торгового ассортимента бренди по емкости и виду упаковки 67
3.1.4. Структура торгового ассортимента бренди по срокам выдержки коньячных спиртов и крепости напитков 71
3.2. Внутренние атрибуты качества бренди как факторы, являющиеся основой для их классификации 74
3.2.1. Товароведная оценка категории бренди «Коньяки российские», молодые 78
3.2.2. Товароведная оценка категории бренди «Коньяки армянские» , 90
3.2.3. Товароведная оценка категории «Коньяки французские, купажированные и бутилированные в России» 100
3.2.4. Товароведная оценка коньяков французских, бутилированных во Франции 110
Глава 4. Апробация категориинои классификации торгового ассортимента бренди и определение ее социально - экономической эффективности 124
4.1 Математическая модель эффективности разработанной классификации бренди 124
4.2 Апробация в условиях действующей торговой сети 129
4.3 Расчет экономической эффективности 129
4.4 Определение социальной эффективности 131
Выводы и практические рекомендации 132
Список использованных источников 134
Приложения
- Состояние и тенденции численности торгового ассортимента товарной группы бренди на потребительском рынке России
- Структура торгового ассортимента бренди по ценовому критерию
- Внутренние атрибуты качества бренди как факторы, являющиеся основой для их классификации
- Расчет экономической эффективности
Введение к работе
Современное состояние российского потребительского рынка характеризуется изменением, как в поведении потребителей, так и в структуре торгового предложения. Благодаря повышению благосостояния граждан России и росту промышленного производства пищевых продуктов российские покупатели меняют свои пищевые привычки, приобретают товары с повышенным уровнем качества, переоценивают соотношение цена: качество для товаров традиционного спроса.
Ежедневно в сфере розничной торговли России покупатели тратят около 1 млрд. руб., причем размер товарооборота имеет тенденцию к росту на 15 % ежегодно. При этом каждые полчаса на полках в предприятиях розничной торговли появляется хотя бы одна новая товарная марка. Таким образом, ассортимент товаров, предлагаемых в предприятиях розничной торговли, расширяется, что называется не по дням, а по часам.
С учетом тенденций покупательских предпочтений крупных форматов предприятий розничной торговли, таких как супер- и гипермаркеты, торговые центры и молы численность товарного предложения составляет десятки и сотни тысяч товарных артикулов. Из этого предложения покупателям необходимо выбрать конкретные товары, в максимальной степени удовлетворяющие растущим разнообразным потребностям граждан России. При этом лишь 1,5 % численности новых продуктов питания является действительно инновационными, тогда как на 83 % эти товары являются разновидностями уже существующих товаров, выпущенных другими товаропроизводителями. Товары становятся похожими друг на друга, способны заменять друг друга при отсутствии желаемой товарной марки на полке. Жизненный цикл новых продуктов питания в существенной мере сокращается, более 80 % новых товаров не переживают первые 2-3 года.
В этих условиях вопросы, связанные с систематизацией товарного предложения, опирающейся на современные методы формирования и
*»
управления ассортиментом товаров, учитывающие разноплановые потребности всех участников сферы товародвижения - от товаропроизводителей до потребителей, становятся актуальными и нуждаются в своевременном разрешении. Это позволит, в свою очередь, достигнуть гармонии между сферами производства, распределения и потребления товаров, повысить экономическую эффективность товародвижения и покупательскую удовлетворенность торговым предложением. Помимо этого создаются реальные возможности прогнозирования тенденций потребительского спроса и адекватного отклика на изменения покупательских предпочтений товарного производства в России и импорта недостающих товаров из-за рубежа.
В полной мере все указанные проблемы, стоящие перед участниками сферы товародвижения, относятся и к однородной товарной группе, называемой бренди. Отличительной особенностью указанной товарной группы является то, что отсутствие современной классификации товаров, объединенных в эту группу, выступает серьезным правовым барьером при грядущем вступлении России во всемирную торговую организацию (ВТО), с одной стороны, и занижает ценность коньяков, произведенных российскими товаропроизводителями, для зарубежных потребителей, с другой стороны. Это, в свою очередь, ведет к занижению розничной цены и, как следствие, к снижению доходов российских товаропроизводителей, имиджа России в целом.
Цель и задачи исследований. Цель работы - разработка классификации бренди, реализуемого на российском потребительском рынке, соответствующей современному категорииному подходу к систематизации товарного предложения.
Для достижения указанной цели определены следующие задачи: исследовать текущее состояние и тенденции производственного и торгового ассортимента бренди на потребительском рынке России;
изучить тенденции потребления бренди в России;
выявить факторы, позволяющие классифицировать товарное предложение бренди с учетом интересов всех участников сферы товародвижения - от товаропроизводителей до потребителей;
разработать категорийную классификацию бренди на потребительском рынке России;
предложить модель экономической и социальной эффективности предложенной системы классификации бренди;
апробировать разработанную классификацию в условиях коммерческой практики интегрированных каналов товародвижения.
Научная новизна:
разработана классификация бренди для потребительского рынка России, основанная на категориинои систематизации, учитывающей разноплановые интересы всех участников сферы товародвижения;
показано преобладание внешних атрибутов в интегральной потребительской оценке качества бренди над внутренними;
предложено оценивать потребительский спрос на бренди через показатель их товарооборота, исчисленный в натуральном выражении;
определены маркеры типичности бренди французскому типу (Шаранская технология производства коньячных спиртов) - массовая концентрация средних эфиров, высших спиртов и Сахаров в их составе;
предложено в качестве маркера на зрелость коньячных спиртов, произведенных по Шаранской технологии, выдержанных и купажированных в АОС Коньяк, считать снижение массовой концентрации высших спиртов при выдержке в дубовых бочках.
Практическая значимость работы заключается в повышении экономической эффективности сфер товарного производства и распределения бренди на потребительском рынке России, смещении покупательских предпочтений с потребления водки на потребление дорогостоящих напитков с
высокой эмоциональной ценностью. Это позволяет снизить среднедушевое потребление этилового спирта в России, профилактически воздействовать на состояние здоровья нации и повысить уровень качества жизни.
Материалы работы приняты к внедрению сетью предприятий розничной торговли ЗАО «Коммерсант» г. Новокузнецк, ЗАО «Система магазинов Чибис» и ЗАО «Регионмарт» г. Кемерово. Применение результатов работы в коммерческой практике предприятий розничной торговли дает возможность увеличить товарооборот по данной товарной группе в натуральном и денежном выражении, а также повысить рентабельность продаж.
Полученные в диссертационной работе результаты обобщены для использования в учебном процессе при подготовке студентов по специальностям «Товароведение и экспертиза продовольственных товаров», «Управление качеством», «Технология бродильных производств и виноделие».
Апробация работы. Основные результаты и выводы по работе доложены и обсуждены на международных научно-практических конференциях: Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства (Челябинск, 2006), Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей (Кемерово, 2006), Торговля в России: Прогрессивные способы организации и технологии (Кемерово, 2006, 2008), Инновационные технологии в современной торговле в условиях вхождения России в ВТО (Кемерово, 2007).
Работа обсуждена на совместном заседании кафедр «Биотехнология, товароведение и управление качеством», «Технология бродильных производств и консервирования» ГОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности».
Публикации. По. материалам диссертации опубликовано 14 работ, отражающих ее основное содержание, в том числе 4 статьи в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, выводов, списка использованных источников и приложений. Основной текст изложен на 150 страницах. Диссертация содержит 13 таблиц, 34 рисунка. Список использованных источников включает 175 наименований, в том числе 43 иностранных.
Состояние и тенденции численности торгового ассортимента товарной группы бренди на потребительском рынке России
Анализируемая товарная группа бренди на потребительском рынке России известна уже несколько веков. Первое упоминание о производстве на территории Российской империи бренди относится к 1657 г., когда согласно грамоте царя Алексея Михайловича производство виноградной водки в городе-крепости Тарка (ныне Кизляр), расположенном в устье реки Терек, было поставлено на законную основу. Позднее, в 1718 г. царь Петр Первый распорядился производить в этом городе «французскую водку типа коньяка». Посетивший в 1858 г. г. Кизляр знаменитый французский писатель и ценитель французского коньяка А.Дюма (отец) с удовлетворением отмечал, что «Кизлярка» отличается высоким качеством и похожа на французские коньяки. С 1887 г. правительством Российской империи были учреждены «Правила по винокурению», предусматривающие нормы выдержки виноградного спирта в дубовых бочках. С этого времени производство российского бренди осуществлялось по французской коньячной технологии, но с использованием местных сортов винограда и древесины кавказского дуба. Кроме того, российское коньячное производство предусматривало для улучшения вкуса и аромата бренди купажирование коньячных спиртов с сахарным сиропом или сладким вином.
К началу советской эпохи Россия подошла с мощным и отлаженным коньячным производством, позволяющим получать бренди, заслужившие множество наград на самых престижных международных конкурсах. И это, несмотря на введение в 1916 г. «сухого закона».
Советский период коньячного производства был сложен и не однозначен. С одной стороны в 1936 г. были упорядочены технологические процессы, которые к этому времени были разлажены и производимые напитки стали неоднородными по качеству. С другой стороны правительство России, стремясь догнать и перегнать капиталистические страны с развитой экономикой, в максимальной степени интенсифицировало процессы производства бренди. Стали в практику широко внедряться крупносерийные процедуры. Спирты вместо дубовых бочек стали выдерживаться в эмалированных емкостях с так называемой дубовой клепкой (бруски древесины дуба), при купажировании стали использоваться дубовой экстракт и карамельный колер. Это позволило снизить стоимость бренди малой выдержки (3-5 лет) до цены водки с целью приобщения к потреблению изысканных напитков народных масс. С этой же целью повсеместно стали создаваться коньячные заводы, в задачу которых ставился розлив коньяка, доставляемого в цистернах от товаропроизводителей, расположенных в местах произрастания винограда, в бутылки. Так появились коньячные производства в Москве, Санкт-Петербурге и даже... в Мурманске (коньяк Северное сияние). Эти заводы доводили коньячные спирты до готовых напитков, ориентируясь на потребительские спрос и предпочтения. Предприятия, производившие бренди по традиционным технологиям, вырабатывали напитки (коньяки), не доступные для рядовых потребителей (дефицит).
Окончание советского периода коньячного производства в России соответствовало самым тяжелым временам как экономического характера (отсутствие ресурсов), так и политического (сухой закон, провозглашенный правительством в 1985 г.). Последнее обстоятельство нанесло ущерб не столько материально-технической базе коньячного производства, сколько его сырьевой базе (повсеместно осуществлялась вырубка виноградной лозы). Площади виноградников уменьшились примерно в 3 раза по сравнению с началом 1980 гг. Потребовалось почти два десятилетия для того, чтобы восстановить виноградники. Это остановило производство вина и коньячного спирта на долгие годы, поскольку накопленные за предыдущие столетия запасы использовались, а новые не создавались.
С введением свободы торговли в новой экономической среде России началась экспансия бренди зарубежных товаропроизводителей, в том числе из бывших союзных республик - Армении, Молдавии, Грузии. Если в бывшем СССР производилось всего 85 видов бренди (российского коньяка), то в годы перестройки численность товарного предложения этого типа алкогольного напитка увеличилась многократно за счет товаров из стран дальнего зарубежья. Потребление коньяка на душу населения в 2005 г. увеличилось до 0,75 л в год, превысив аналогичные показатели 1980 г. в 1,6 раза [8, 12].
Коньяк, как напиток, с одной стороны популярный, а с другой -достаточно дорогой, подвергся массовой фальсификации настолько, насколько позволяли производственные мощности нелегальных товаропроизводителей. Наиболее часто реализуемый в предприятиях розничной торговле коньяк представлял собой водно-спиртовой раствор (в лучшем случае - самогон), подкрашенный экстрактом чая или кофе, а также настоем дубовых стружек или скорлупы грецких орехов. В итоге репутация торгового предложения бренди в конце XX века на российском потребительском рынке стала сомнительной.
Ежегодно в мире производится и потребляется около 20 млрд. л алкогольных напитков с высоким содержанием этилового спирта, на 20 % отставая от мирового производства вина [141]. В России в 1980 гг. потребление вина намного (в 1,5 раза) превосходило потребление водки, ликероводочных изделий и коньяка, тогда как в 2005 г. это соотношение существенным образом изменилось и составило 1:1,6 не в пользу вина [131]. Это демонстрирует существенные изменения в структуре потребительского спроса россиян, которые находят отражение в критическом для нации уровне среднедушевого потребления алкоголя (в 2007 г. - около 15 л в год). Такая тенденция является тревожной с точки зрения снижения периода активной жизнедеятельности россиян и качества их жизни.
В структуре мирового производства алкогольных напитков объем водки, производимой за год, составляет от 3,2 до 3,8 млрд. л, превышая аналогичные показатели для коньяка и бренди (1 млрд. л) в 3,2-3,8 раз [151]. В России это соотношение составляло 1:0,04 (в 1980 г.) и 1:0,07 (в 2005 г.), что меньше мировых показателей 54-80 раз [131]. Это означает, что в отличие от мирового потребительского рынка, российские потребители алкогольных напитков стремятся к покупке водки, как к более дешевому алкогольному напитку с такой же степенью крепости. Немаловажное влияние оказывает на анализируемые показатели и описанное выше недоверие массового потребителя к качеству и легальности коньяков и бренди.
Доверие, как известно, формируется за счет потребительского опыта. По этой причине на этикетках коньяков, произведенных именитыми товаропроизводителями, гордо нанесена дата основания коньячного дома или товарной марки.
Структура торгового ассортимента бренди по ценовому критерию
Одним из важнейших инструментов категорийной классификации ассортимента товаров является его систематизация с использованием процедур ABC-анализа, о котором подробно сообщалось ранее. На рис. 3.4 приведены результаты ABC-анализа товарооборота бренди, исчисленного в натуральном выражении, а на рис. 3.5 проиллюстрирована систематизация структуры того же ассортимента товаров по их доле в товарообороте, исчисленном тем же образом.
Это, в свою очередь, означает, что интервал розничных цен, показанных на рис. 3.4, представляется покупателям - потребителям неодинаково важным. Такое явление может быть описано как структурирование спроса по ценовым сегментам. Поскольку именно цену покупатели называют вторым по значимости критерием оценки качества бренди, то целесообразно систематизировать ценовые сегменты покупательского спроса на группы, существенным образом различающиеся с точки зрения покупательского отклика на торговое предложение бренди (в ассортиментно-ценовом разрезе).
Анализ указанной функции позволит выявить шесть значимых ценовых сегментов в структуре покупательского спроса на бренди в России, отраженные на рис. 3.6.
Систематизация ассортимента бренди по ценовым сегментам осуществлена, исходя из сведений, описанных ранее. Выделены две большие ассортиментные группы: бренди и коньяки в зависимости от региона происхождения коньячных спиртов. Группа коньяков, в свою очередь, подразделяется на две подгруппы в зависимости от уровня розничной цены.
Как видно из рис. 3.6 наибольшей популярностью у потребителей бренди в России пользуются низкоценовой и средний ценовой сегменты Рисунок 3.6. Структура товарооборота бренди, исчисленного в натуральном выражении, по ценовым сегментам такие бренди составляют в товарообороте, исчисленном в натуральном выражении, более 85 %. Представляется целесообразным исследование объективных и субъективных различий в качестве бренди, находящихся в этой группе, что является целью последующих исследований в настоящей работе.
Наиболее часто в доступных источниках появляется информация о сегментировании потребительского спроса по ценовым уровням, где в качестве объекта исследования выступает товарооборот, исчисленный в денежном выражении.
Вторым по значимости участником этого рынка выступают товаропроизводители Франции (33,7 %), а третьим - Армении (18,2 %). Три указанных страны производителя бренди обеспечивают торговый ассортимент бренди, выраженный через показатель товарооборота на потребительском рынке России, исчисленного в натуральном выражении, более чем на 95 %.
Эти цифры расходятся с общераспространенным мнением о том, что подавляющая часть рынка бренди в России производится в нашей стране [8, 12,46,49,76,85,86, 113].
Для объяснения указанного расхождения рассмотрим структуру торгового ассортимента бренди в России через показатели товарооборота, исчисленного в денежном выражении и в численности товарных артикулов, реализуемых в сети предприятий розничной торговли на потребительском рынке России (рис. 3.9).
Рисунок 3.9. Сравнительная структура товарооборота бренди в России по странам происхождения
Как видно из рис. 3.9, в структуре товарооборота, исчисленного в денежном выражении, российские бренди в действительности нанимают около 60 %, а французские - только 7 %.
Сравнивая данные рис. 3.8. и 3.9 следует заметить, что французские товаропроизводители реализуют на российском потребительском рынке свои коньяки по цене ниже российских бренди. Это, в свою очередь требует углубление исследований до уровня емкости упаковки разовой покупки, что является одной из задач настоящего исследования.
В отношении структуры торгового ассортимента бренди, выраженного через показатель доли численного товарных артикулов, следует отметить аналогичность результатов данного исследования результатам, полученным при анализе торгового ассортимента бренди, выраженного через показатель товарооборота, исчисленного в натуральном выражении, т.е. в количестве купленных бутылок.
На основании приведенных результатов можно заключить, что на российском потребительском рынке четко выделяются три основных сегмента, в состав которых входят товаропроизводители России, Франции, Армении. Товаропроизводители других стран на российском потребительском рынке представлены незначительно.
Внутренние атрибуты качества бренди как факторы, являющиеся основой для их классификации
Для выявления внутренних атрибутов качества бренди как факторов, являющихся основой для категорийной систематизации бренди на потребительском рынке России, рассматривали: вид сырья и регион его происхождения; природно-климатические условия, сопровождающие созревание сырья; технологическая схема переработки сырья в готовый напиток; регион купажирования и розлива бренди; физико-химические и органолептические показатели качества.
Для проверки гипотезы были выбраны товарные марки, представленные в розничной торговли России. Для оценки физико-химических и органолептических показателей качества были отобраны образцы бренди и коньяка наиболее популярных товарных марок, выпускаемых самыми существенными с точки зрения товарооборота бренди и коньяка регионами: России, Армении и Франции. Гипотезой эксперимента являлась проверка мнения о том, что регион происхождения, технология производства, сроки выдержки, регион купажирования и розлива бренди оказывают существенное влияние на физико-химические показатели их качества.
Из многочисленных источников информации известно, что: 1. Холдинг «Ариант» включает в себя три крупнейших предприятия сельскохозяйственного и перерабатывающего профиля, оснащенных современным оборудованием - 000 «ЦПИ-Ариант» (г. Челябинск), 000 «Кубань-Вино» Краснодарский край) и ОАО «Агрофирма «Южная» (Краснодарский край), а также семь агрофирм Таманского полуострова (7 тыс. га виноградной лозы возраста около 15 лет), где выращивается 35 тыс. тонн винограда (более 50 % всего винограда России, пригодного для виноделия).
2. Российский коньяк «Арбатский» и «Старый город» производятся в г. Москве из коньячных спиртов французского происхождения, причем в последнем используются спирты, доставленные в г. Москву в железнодорожных цистернах, а купажирование осуществляется с максимальным учетом предпочтений российских потребителей. Коньяк «Старый Город» произведен из винограда, собранного на принадлежащих КиНу с 2005 г. виноградниках в АОС Коньяк (Grande Champagne) площадью 20 га, контролируется по месту происхождения. Используется около 10 спиртов с выдержкой от 4 до 10 лет [12, 46, 65, 16, 90, 104];
3. Российский коньяк «Бастион» производится в г. Москве из коньячных спиртов французского происхождения, причем купажирование осуществляется во Франции с максимальным учетом предпочтений российских потребителей по структуре купажа, разработанной проф. Скурихиным И.М. В России производится только бутилирование [64, 66, 80, 86, 108, ПО];
4. Армянский коньяк «АрАрАт» производится под контролем французского коньячного дома Pernod Ricard из коньячных спиртов армянского происхождения, коньяк с выдержкой 3 года изготавливается из коньячных спиртов, выдержанных 4 года. С 1999 г. соответствует стандарту Армянского коньяка [64];
5. Российский коньяк Кизлярского коньячного завода изготовлен из спиртов, произведенных в Кизлярском районе Дагестана по французской коньячной технологии. Выдержка осуществляется в бочках, сделанных из горного кавказского дуба, возраст которых превышает 100 лет. Для молодых коньяков (выдержкой 3, 4, 5 лет) используются также эмалированные цистерны с дубовыми клепками (досками). Купажирование проводят с помощью коньячных спиртов разной выдержки (от 1 до 50). После купажирования в коньяк добавляется дистиллированная вода, сахарный сироп или патока, карамелизованный сахар, душистые воды (хвостовая фракция перегонки) и настой дубовой стружки (для самых молодых бренди). Купажированный коньяк выдерживается от 3 до 9 месяцев. Коньяк выдержкой 5 лет изготавливается из коньячных спиртов, полученных при дистилляции виноматериалов вместе с осадком. На 1 бутылку кизлярского коньяка приходится 5-6 бутылок подделок (официальный сайт Кизлярского коньячного завода).
В категорию бренди «Коньяки российские» молодые входят бренди, имеющие российское происхождение, как по региону выращивания винограда, так и по месту производства бренди. В этой категории наиболее массовой является субкатегория молодых бренди, выдержка которых в контакте с древесиной дуба не превышает 5 лет. По российскому ГОСТу эти разновидности бренди, называемые «Коньяки российские», производятся по единой технологической схеме из аналогичного сырья. Различают эти разновидности только наименование товарных марок, регион происхождения и продолжительность периода выдержки в контакте с древесиной дуба.
В качестве образцов бренди, относящихся к данной субкатегории, были выбраны коньяки российские Ариант и Кизляр трех и пятилетней выдержки. В качестве гипотезы рассматривался вопрос о различиях в значениях физико-химических и органолептических показателей бренди различных регионов происхождения. Кроме того, в рамках одной товарной марки и одного региона происхождения исследовалось наличие расхождений бренди в зависимости от времени выдержки в контакте с древесиной дуба. При наличии значимых расхождений предполагается дальнейшее дифференцирование субкатегории на иерархические ступени, тогда как при отсутствии различий - агрегирование категорий.
Средние эфиры. Массовая концентрация средних эфиров (эфиры жирных кислот с высшими спиртами от Сз до Сю) (54,5-69,5 мг/100 см ) в полной мере соответствует аналогичным показателям для бренди, произведенных по коньячной технологии (10-250 мг/100 см3) [115]. Данные таблицы 3.2 свидетельствуют о наличии схожести в значениях массовой концентрации как металацетата (от 0,3 до 0,9 мг/100 см ), так и этилацетата (от 21,1 до 28,5 мг/100 см ). Это замечание не дает оснований осуществлять дифференцирование по данному критерию категорию бренди «Коньяки российские» на субкатегории по региональному принципу.
Высшие спирты, представляющие основную массу летучих соединений бренди, присутствуют в анализируемых образцах в количестве 168,6-284,8 мг/100 см , что в полной мере соответствует данным об этих соединениях в коньячных спиртах (от 100 до 300 мг/100 см ) [115]. Так, количество н-пропанола (8,91-27,4 мг/100 см ), изобутанола (16,8-28,6 мг/100 см) в полной мере соответствует данным других российских бренди, приведенных проф. И.М. Скурихиным [115], академиком Сисакяном Н.М. [114], проф. Егоровым И.А. [45]. Зарегистрированные значения массовой концентрации н-бутанола (0,39-4,4 мг/100 см ) существенно ниже известных из цитируемых источников значений (33,5 мг/100 см3). Аналогичное замечание можно сделать и для изоамилола (23,6-77,52 мг/100 см ). Эти расхождения, вероятно, можно объяснить изменчивостью природы накопления анализируемых соединений в зависимости от множества вышеперечисленных факторов.
Соотношение высших спиртов, преобладающих в составе сивушного масла анализируемых образцов бренди, приблизительно в равной мере распределено среди н-пропанола (Сз), изобутанола (С4) и изоамилола (С5) - от 12,3 до 28,2 % от массы высших спиртов для образца бренди из региона Темрюк. Это соотношение характерно для бренди как трех, так и пятилетней выдержки. Для образцов бренди Кизлярского региона этому соотношению отвечают только спирты изобутанол и изоамилол.
Массовая доля н-бутанола существенно ниже - от 0,2 до 2 %, а массовая доля изобутанола и н-бутанола существенно отличается от известных данных в меньшую сторону [45, 114, 115]. Объяснение природы расхождения было описано выше.
Расчет экономической эффективности
Оптимизация торгового ассортимента бренди отразилась на экономической эффективности деятельности указанных выше торговых систем в лучшую сторону. Так, инновации в структуре торгового ассортимента позволили сконцентрировать внимание покупателей на важнейших, с точки зрения эффективности торговой деятельности, товарных категориях: коньяки французские, бутилированные в России и во Франции.
Это позволило, в свою очередь, перераспределить демонстрационные ресурсы предприятий розничной торговли таким образом, что под указанные товарные категории были выделены приоритетные места продаж.
Кроме того, разделение указанных товарных категорий на субкатегории позволило обоснованно сократить численность торгового ассортимента субкатегории «Коньяки французские» премиального ценового сегмента за счет пополнения смежных ценовых сегментов — высоко- и среднеценового.
Такое перераспределение товарных артикулов позволило, в свою очередь, большую часть торгового предложения сделать доступной к свободному отбору покупателями (ранее эти товарные артикулы находились в витринах, закрытых на замки). Демократизация торгового предложения способствовала повышению активности покупателей в ознакомлении со свойствами с этими артикулами и, как следствие, к активизации их покупок.
Помимо этого предоставленная информация об объективных и субъективных показателях качества бренди, произведенных в различных странах, с использованием различных сырьевых ресурсов и производственно-технологических операций позволила визуализировать указанные различия с помощью POS-материалов и консультации в местах продажи.
В совокупности все указанные мероприятия позволили в условиях действующих предприятий розничной торговли (супер- и гипермаркетов) увеличить товарооборот, исчисленный в натуральном выражении, по товарной группе бренди на 8-12,5 % (в зависимости от места расположения предприятия, численности товарных артикулов и уровня торговой надбавки).
Изменения в товарообороте, исчисленном в денежном выражении, носят более выраженный характер (рост составил 18-26 %) вследствие выбора покупателями более качественных и, как следствие, более дорогостоящих товарных артикулов, что отразилось и на сумме реализованной торговой надбавке (рентабельности продаж), рост которой составил 35-42 %.
Эффективность, рассчитанная по численности товарных артикулов, основанная на результатах ABC-анализа торгового ассортимента бренди, позволила сократить размер товарных запасов на 13-15 %, а также сократить численность торгового ассортимента бренди на 20-24 % за счет исключения из него дублирующих по внешним атрибутам качества (визуальным критериям), но различающихся по уровню цен. Это позволило обеспечить достижение вышеуказанных показателей эффективности торговой деятельности, а также упорядочить процедуры с поставщиками бренди в анализируемых торговых сетях.
Изменение в структуре потребительского спроса, зарегистрированное по комплексу показателей товарооборота, исчисленного в денежном и натуральном выражении, а также в численности товарных артикулов, свидетельствуют о том, что разработанная в настоящей работе схема категорийной классификации бренди позволяет добиться снижения среднедушевого потребления этилового спирта, входящего в состав напитков.
Так, при изменении объема упаковки бренди с 0,5 л до 0,25 л среднестатистический покупатель вдвое сокращает потребление этилового спирта. С учетом того обстоятельства, что малая емкость упаковки бренди представляется целесообразной в настоящее время только для 25 % покупательского потока, лояльного к бренди, то достигнутые по результатам работы показатели в малой степени отразятся на уровне здоровья нации. Однако апробация разработанной системы категорийной классификации убедительно свидетельствует о ее жизнеспособности. Это, в свою очередь, дает возможность предположить, что в ближайшие 5-10 лет размер социального эффекта, достигаемого за счет снижения потребления этилового спирта в составе крепких алкогольных напитков, будет весьма существенен.
1. Исследовано текущее состояние и тенденции торгового ассортимента бренди на потребительском рынке России. Установлено, что производство российского коньяка в настоящее время динамично развивается в геометрической прогрессии с приростом в 1,6 раз ежегодно.
2. Изучены тенденции потребления бренди в России. Показано, что в структуре потребительского спроса бренди преобладают молодые бренди товарных марок российского происхождения. Французские коньяки в структуре потребительского спроса занимают второе место по показателю товарооборота в натуральном выражении, в основном за счет представления товаров в бутылках малой емкости.
3. Факторами, позволяющими классифицировать товарное предложение бренди в России, учитывающими интересы всех участников сферы товародвижения от товаропроизводителей до потребителей, являются страна происхождения коньячных спиртов и их купажирования, ценовые уровни, зрелость коньячных спиртов, их типичность.
4. Разработана категорийная классификация бренди на потребительском рынке России, включающая разделение торгового ассортимента на 4 товарные категории: бренди российского происхождения (коньяки Российские), бренди происхождения стран ближнего зарубежья (коньяки Армянские, Украинские и т.д.), коньяки французские, купажированные в России, и коньяки французские, купажированные во Франции. Последние две категории подразделяются на две субкатегории: коньяки молодые (выдержка до 5 лет) и зрелые (выдержка 6 лет и более).
