Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Развитие теоретико-методологических основ управления денежными потоками 16
1.1. Определение роли и значения денежных потоков в системе управления коммерческих организаций
1.2. Исследование сущности денежных потоков как учетной категории
1.3. Выявление и анализ особенностей структуры УФПС Ростовской области - филиала ФГУП «Почта России» и 32 специфики его денежных потоков
ГЛАВА 2. Концептуальные основы построения учетно-аналитического обеспечения управления денежными потоками организации связи
2.1. Оценка современного состояния учетно-аналитического обеспечения управления денежными потоками организаций связи
2.2. Совершенствование системы критериев качества учетно- аналитической информации
2.3. Идентификация и классификация денежных потоков в целях формирования учетно-аналитического обеспечения управления денежными потоками организаций связи
ГЛАВА 3. Разработка методики учета денежных потоков для организаций связи на примере уфпс ростовской области -филиала ФГУП «Почта России»
3.1. Организация учета денежных потоков на уровне аппарата управления ФГУП «Почта России» и основные направления его совершенствования
3.2. Развитие методики учетa денежных пoтoкoв нa урoвне aппaрaтa упрaвления филиaлoм нa примере филиaлa УФПС пo Рoстoвскoй oблaсти и егo oбoсoбленных структурных пoдрaзделений
3.3. Разработка методических рекомендаций по учету денежных потоков на базе соответствующего учетно-аналитического обеспечения
Зaключение 123
Список сокращений и условных обозначений 129
Библиографический списoк
- Исследование сущности денежных потоков как учетной категории
- Совершенствование системы критериев качества учетно- аналитической информации
- Развитие методики учетa денежных пoтoкoв нa урoвне aппaрaтa упрaвления филиaлoм нa примере филиaлa УФПС пo Рoстoвскoй oблaсти и егo oбoсoбленных структурных пoдрaзделений
- Разработка методических рекомендаций по учету денежных потоков на базе соответствующего учетно-аналитического обеспечения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Переход современной цивилизации к постиндустриальному обществу модифицировал ценностно–нормативные основания культуры, вызвал существенные изменения аксиологических матриц культуры и лежащих в ее основе антропологических моделей, модифицировал репертуар жизненных стилей и поведенческих стратегий, в которых сегодня доминирует культ потребительства, гедонизма, индивидуализма, утилитаризма. Идеология потребительства, с ее культом богатства и власти, престижа и карьеризма, по существу обозначила разрыв с предшествующей духовной традицией. Типичное для традиционной гуманистической модели превосходство духовно-нравственных качеств подменяется идеалами материального благополучия и обладания, характерными для языческого типа культур. Активно утверждают себя жизненные стратегии, в системе ценностей, которых особый статус приобретает потребительская идеология, не ограничивающаяся покупкой вещей, а включающая в орбиту рыночных отношений знания, информацию, способности, чувства, настроения, стремящаяся оказывать активное влияние на приоритеты и ценности человека постиндустриального общества. При этом потребление получает статус деятельности «систематического манипулирования знаками» (Ж.Бодрийяр), становится средством манифестации принадлежности личности к значимому стилю жизни.
Ключевым фактором такого рода изменений в информационном обществе становится агрессивная экспансия средств массовой коммуникации – важнейшего института информационного общества, катализирующего массовизацию всех сфер и областей культуры, утверждающего потребительскую идеологию в качестве безальтернативной основы бытия человека и общества. Широко используемые различными субъектами информационного общества манипуля-тивные технологии подвергают деконструкции моральные и нравственные нормы, акцентируя и превращая в смысл жизни ценности потребительства и прагматизма. Психологическое напряжение и атмосфера страха, рожденная ощущением грядущих социальных, экономических и экологических катастроф, неблагоприятные условия социализации и личностного становления снижают адаптационные возможности, уровень физического и психического здоровья представителей современного социума, вызывают неконструктивные формы реакции на меняющуюся ситуацию, в том числе ярко-выраженную депривацию значительного количества социальных групп.
На фоне неблагоприятных внешних факторов происходит драматическое усложнение процесса обретения идентичности – интегральной характеристики личности, включающей представления о своем статусе в обществе, опирающейся на «репертуар» социально-ролевых моделей, способов и форм достижения и позиционирования субъективно значимого социального положения (прежде всего в значимых сообществах). Интенсивная культурная динамика, сопровождающаяся в постиндустриальном обществе глобальной тенденцией утраты ценностно-нормативного единства социума, существенно проблематизировала и драматически усложнила процесс обретения национально-культурной и социально-
статусной идентичности. В результате стремительного распада единой структуры ценностей общество раскалывается на множество субкультур, каждая из которых образует особый мир с индивидуализированным стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и ритуалами. Глобальный кризис идентичности становится одной из важнейших причин маргинализации значительных слоев населения. Невозможность отождествить себя в социально-ролевом плане разрушает образ «Я», рождает внутриличностные конфликты, провоцирует расширение спектра негативных способов идентичности, проявляющихся в форме зависимого и де-виантного поведения. В ситуации культурной аномии и на фоне неблагоприятных условия социализации происходит активизация защитных, регулятивных и мобилизационных функций идентичности, которые находят выражение в соответствующих реакциях и моделях поведения современного человека.
С одной стороны, идентичность является важным фактором обретения стабильности и устойчивости человека в социуме, предпосылкой консолидации человеческих сообществ, социально-психологическим основанием обеспечения духовной безопасности общества. Опираясь на глубинный психокультурный механизм референтации, идентичность обеспечивает социально-культурную преемственность, является необходимым условием раскрытия человеческой «самости», обретения духовности и преодоления «одиночества в себе самом».
С другой стороны, кризис идентичности вызывает деструктивные изменения личности, различные грани которых маркируются терминами «деперсонализация», «дереализация», «деиндивидуализация», «дегенерация», «трансгрессия» (как стремление личности выйти за границы нормы, за пределы возможного и обладаемого). Такого рода конфликтогенная ситуация в культуре стимулирует личностную мотивацию совершить «обряд перехода» от текущего состояния неудовлетворенности и депрессии к желаемым параметрам образа жизни, которые индивид нередко обнаруживает в субъективно привлекательных субкультурных сообществах асоциальной направленности, становящихся основой его жизненного стиля. Модификация традиционной социальной структуры, выступающая в качестве маркера кризисного состояния макроидентичности, провоцирует образование множества субкультур, которые выполняют компенсаторную роль, восстанавливая душевное равновесие в условиях многообразия жизненных ценностей, предлагая новые способы достижения устойчивости и стабильности, предоставляя индивиду возможность сохранить чувство идентичности и обрести контакт с субъективно значимой общностью людей. В этой связи ключевой проблемой культурологического и социально-педагогического знания становится выявление механизмов и факторов формирования личностной идентичности в постиндустриальном обществе, а также анализ идентификационных ресурсов различных социально-культурных институтов и акторов, и прежде всего, средств массовой коммуникации, искусства, рекламы и т.д.
В условиях информационного общества идентичность неразрывно связана с потребительскими практиками, которые стали значимой сферой эмпирической жизни индивида, элементом его повседневности. Акт потребления стано-4
вится ключевым ритуалом образа жизни типичного представителя современного социума. Идентичность и потребление (носящее жизнеобеспечивающий или символический характер) связаны двояким образом: с одной стороны, на основе разных практик потребления формируются соответствующие стили жизни; с другой стороны, свою социальную идентичность личность презентует через индивидуализированное потребление.
В условиях информационного общества значимым фактором формирования стилевого многообразия личностных идентичностей являются бренды, активно утверждающие свой онтологический статус в системе коммуникации, расширяющие свои возможности и права на творение человеческой субъективности по-своему «образу и подобию». Образно-символический спектр известных брендов, персонифицированных социально-статусными референтными личностями, принимает активное участие в формировании новых идентично-стей, составляющих основу специфических жизненных стратегий и стилей жизни. По сути, сегодня возникла специфическая семиосфера брендов как самостоятельная зона культурной практики, которая активно формирует жизненные стили и диктует откровенно потребительские модели идентичности, проектирует виртуальную эстетизированную реальность, достижение которой возможно исключительно путем потребления определенных товаров и услуг. Данное обстоятельство делает актуальной проблему изучения на основе культурологической методологии бренда как социально-культурного явления, выявления и характеристики онтологического статуса и антропотворческих ресурсов данного феномена.
Таким образом, проблемное поле диссертационного исследования можно представить в виде противоречий между: антропотворческими возможностями бренда как фактора модификации ценностно-нормативной основы жизненных стратегий современного человека и степенью изученности лежащих в основе воздействия на современного потребителя социально-культурных технологий и практик; возрастанием культурно-преобразующей роли брендов в информационном обществе и негативными последствиями использования манипулятив-ных технологий брендинга в современных коммуникационных практиках; значительным потенциалом культурологической методологии в изучении бренда как фактора социально-культурной идентичности и степенью его реализации в современном гуманитарном знании.
Цель диссертационного исследования – выявить и охарактеризовать ан-тропотворческие функции бренда, выражающиеся в его способности формировать модели личностных идентичностей, составляющих основу жизненных стилей субъекта информационного общества.
Данная цель реализуется при постановке и решении следующих исследовательских задач:
-
Охарактеризовать динамику и факторы трансформации функций бренда в социокультурном пространстве информационного общества.
-
Обосновать онтологические возможности бренда в формировании и трансформации моделей социально-культурных идентичностей человека информационного общества.
-
Выявить социально-культурные детерминанты усиления индивидуализирующих и дифференцирующих возможностей бренда.
-
Выделить и проанализировать социокультурные особенности идентификационных процессов в обществе потребления в их взаимосвязи с потребительскими практиками.
-
Раскрыть идентификационные возможности референтного образа бренда как средства трансформации и формирования жизненных стилей.
-
Охарактеризовать социально-статусный репертуар и доминанты иден-тичностей «модных брендов» в молодежной среде.
-
Дать характеристику культурно-идентификационных практик современного брендинга в системе формирования потребительских стилей и субкультурных молодежных сообществ.
-
Осуществить категоризацию субкультур, возникающих в результате социально-идентификационного воздействия брендов.
Объект исследования – бренд как социально-культурный феномен; предмет – антропотворческие технологии и практики бренда в формирования и трансформации личностной идентичности.
Степень научной разработанности проблемы. Первая группа исследований, составляющая теоретико-методологическую базу диссертации, представлена идеями и концепциями классиков маркетинговой парадигмы: анализ сущности бренда, его архитектуры и функций проводился Д.Аакером, Ф.Котлером, К.Л.Келлером, Д.Огилви, Д.Аткином, Дж. Мейерсом, Ж.Ж.Ламбеном и др., атрибуты и структурные составляющие аксиологического капитала бренда исследовались А.Дейяном, Я.Эллвудом, П.Дойлем, Т.Гэдом, Ж.-Н.Капферрером, П.Темпоралом, Г.Чармэссоном и др., проблематика проектирования технологий маркетинговых коммуникаций освещена в работах Дж.Траута, Э. Райс, М.Марк и К.Пирсон, С.Мориарти, К.Бэрри, Т.Амблера, Дж.Эванса и др. Концепция идентичности бренда была изначально разработана Ж.-Н. Капферером, но в дальнейшем стала объектом исследования в трудах Д.Аакера, Т.Амблера, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Я.Эллвуда и др.
Вторая группа исследований, связанная с анализом трансформации социокультурных основ современного общества, выраженных в главенстве потребительской идеологии и возникновении феномена «общества потребления» берет свои истоки в методологии западного марксизма (К.Маркс, Г.Гегель), постепенно распространяясь сквозь призму «критической теории» Г.Маркузе, Т.Адорно, Э.Фромма, X.Ортега-и-Гассета, Г.Дебора, Ж.-П.Сартра и др. С точки зрения социальной философии данный феномен изучался рядом отечественных исследователей: М.С.Каганом, В.М.Межуевым, В.Г.Афанасьевым, А.В.Маргулисом и др. В свою очередь, обширный репертуар потребительских практик современного индивида обусловлен наличием политематических мотивов, исследованию которых посвящены работы А.Маслоу, Г.Мюррея, З.Фрейда, К.Юнга, Д.МакКлелланда и др.
Третья группа исследований имеет непосредственное отношение к развитию теории идентичности, которая осуществлялось в рамках символического интеракционизма (в работах П.Бергера и Т.Лукмана, И.Гоффмана, Г.Бриквелла,
С.Московичи), в контексте теории самости (Дж. Мид, У.Джеймс, Ч.Кули). Механизмы групповой идентификации охарактеризованы в трудах Б.Андерсона, П.Бурдье, К.Касториадиса, А.Аппадураи. Феномен множественности («мозаич-ности») идентичностей исследован в постнеклассических парадигмах: как множественный субъект (Х.Койп), дрейфующая идентичность (Ф.Джеймисон), идентичность субкультурных общностей (Е.Н.Шапинская). С точки зрения социопсихологического подхода, проблема исследования различных социальных институтов, влияющих на процесс идентификации, нашла отражение в научных работах М.Розенберга, З.Фрейда, П.Бергера, Б.Г.Ананьев, И.С.Кона, С.Л.Рубинштейн, Е.Т.Соколова, Т.Лукмана, П. дю Приза и др.
Четвертая группа исследований связана с объяснением многообразия жизненных стилей и стратегий. Истоки интерпретации понятия архетипа, как первичного образа, символического выражения ценностных ориентиров и норм, скрытого в глубинах бессознательного и активизирующего определенные стили поведения и жизни, ведут к античной философии (Платон), средневековой патристике (Д.Ареопагит), схоластике (Ф.Аквинский), в дальнейшем данный феномен рассматривается в разных ипостасях культурфилософского знания (И.Кант, А.Шопенгауэр, Г.Г.Шпет). Теория социального сравнения Л.Фестингера, как одна из доминант повседневности, лежащая в основе многообразия жизненных стилей, стала базой для дальнейших исследований со сото-роны других специалистов О.Конта, Г.Спенсера, К.Маркса, М.Вебера, Э.Дюркгейма и др. Проблематика сопоставления индивида с онтологической категорией «Другого» была изучена М.М.Бахтиным, Ж.-П.Сартром, М.Фуко, Ж.Лаканом, Д.Мидом, Ч.Кули и др.
Феномен толпы и ее противопоставление мировоззренческой системе индивида стал предметом исследования С.Сигеле, Ч.Ломброзо, Э.Гидденса, С.Московичи, Н.К.Михайловского и др. Зависимость личностных паттернов поведения от различных социальных групп была установлена и исследована благодаря множеству социально-психологических экспериментов, проведенных такими исследователями данного феномена, как Д.Педерсен, С.Кейтли, К.Брэди, Ф.Блимель, М.Ричинс, Р.Зоммер, М.Вайнс, Г.Бринкли и др. Анализ психологии в принятии потребительских решений нашел всесторонний анализ в работах Дж.Говарда, М. Соломона, В.И.Ильина, Г.Фоксола, Р.Голдсмита, С.Брауна и др. Мода как мощный ресурс индивидуализации стиля жизни, важнейший элемент культуры и механизм символического потребления, исследуется в работах Ж.Бодрийяра, Ж.Липовецкого, Дж. Крейга и О.Кэннона, Г.Зиммеля, С.Гандла и др. Феномен «девиации», являющийся основанием для возникновения субкультуры как основы формирования репертуара жизненных стратегий, рассматривался в рамках научных трудов российских и зарубежных исследователей Э.Дюркгейма, Г.Беккера, Р.Мертона, П.С.Гуревича, А.С.Запесоцкого, В.И.Ильина, И.Кона и др. Субкультурный дискурс, связанный со значительной технократизацией различных сфер жизни, представлен в научных работах А.И.Шендрика, В.А.Бабахо. Е.В.Якушиной, К.Б.Соколова. Субкультуры потребления исследовали Дж. Шаутен и Дж.МакАлександер, технологии маркетинговых коммуникаций спортивных брендов анализировали
М.Креган и А.Кунео, зависимость потребительского поведения от принадлежности к субкультурам стала прендметом анализа в работах Д.Холта, М.Холброка, С.Кейтса.
Приведённый перечень работ свидетельствует о возрастающем интересе к феномену бренда, который в информационном обществе становится мощным антропотворческим ресурсом, реализующим онтологические возможности культурной символики. Культурологического осмысления требуют прежде всего возможности бренда содействовать обретению личностной идентичности и способствовать социальной интеграции индивида в субкультурные сообщества со специфическими стилевыми признаками. Однако проблема изучения идентификационных возможностей бренда на основе культурологической методологии пока не получила убедительного решения в рамках диссертационных исследований.
Предварительное изучение проблемы позволило сформулировать гипотезу исследования, которая представляет совокупность следующих предположений:
-
Бренд как социокультурный феномен является совокупностью культурно-символических и социально-статусных атрибутов, осуществляющих модификацию ценностно-нормативной основы и поведенческой составляющей жизненных стилей и стратегий, формирующих единство смысловых и семиотических полей мультистилистических и субкультурных жизненных практик.
-
Формирование и деформация моделей личностных идентичностей в информационном обществе становится результатом ценностно-нормативного дискурса бренда, имеющего коммуникативную направленность и репрезентирующего с помощью персонифицированных образов, графической символики и вербального послания определенные параметры стиля жизни.
-
Понимание антропотворческого потенциала бренда, способного конструировать в социуме значимые идентификационные характеристики, позволит, во-первых, минимизировать риски социально-культурного характера и негативные последствия экспансии брендинга в информационном обществе, во-вторых, повысить эффективность проектирования и продвижения бренда в системе маркетинговых коммуникаций.
Методологической основой исследования является: а) интегративный межнаучный комплекс системогенетики, в рамках которого исследование феномена общества потребления опирается на «критическую теорию» (Г.Маркузе, Т.Адорно, Э.Фромм, X.Ортега-и-Гассет, Г.Дебор, Ж.-П.Сартр); б) структурно-функциональная теория (Э.Дюркгейм, Р.Мертон, Т.Парсонс), обосновавшая возможности выявления механизмов взаимодействия культуры как целостности и субкультуры как инструмента социокультурной адаптации и символического ресурса формирования идентичности; в) философско-культурологический подход к изучению культурных феноменов в контексте социокультурной коммуникации и на основе исследования многоуровневых связей знаково-символических элементов (С.С.Аверинцев, П.С.Гуревич, А.Г.Дугин, С.Н.Иконникова, М.С.Каган, А.Ф.Лосев, В.М.Межуев, К.С.Пигров). Системный, описательный, компаративный подходы к анализу тенденций развития со-8
временных субкультурных сообществ, а также применение типологического метода к их исследованию позволило провести социально-антропологическое осмысление субкультурного подхода в индивидуализации потребительского поведения.
В исследовании бренда как социально-культурного явления автор опирался на трактовку социальной коммуникации как среды символического обмена, диалогического процесса интерпретации, понимания и творения смыслов, рождающихся в зоне совпадения образно-символического содержания бренда и экзистенциального поля интерпретатора. В рамках культурологической методологии бренд рассматривается, во-первых, как коммуникативное средство репрезентации типичных для культуры антропологических оснований, во-вторых, как ресурс модификации жизненных стилей и стратегий. Анализ идентификационных возможностей референтного образа бренда как средства трансформации и формирования жизненных стилей и характеристика культурно-идентификационных практик современного брендинга в системе формирования потребительских стилей и субкультурных молодежных сообществ осуществлялся с опорой на работы Л.Г.Брылевой, А.С.Запесоцкого, А.П.Маркова, в которых раскрыты психокультурные механизмы антропоцентрированных технологий и практик.
Организация и методика исследования. Подготовка диссертационного исследования проходила в три этапа, в период с 2011 по 2014 год. На первом этапе (2011–2012 гг.): была разработана программа исследования, включая характеристику проблемного поля, формулировку гипотезы исследования, определение цели и задач исследования, уточнение методологической базы и понятийного аппарата, проведен анализ изученности проблемы. На втором этапе (2012–2013 гг.) осуществлялся сбор и анализ теоретического материала исследования, формулировались предварительные выводы и осуществлялась их апробация (в форме публикаций и участия в научно–практических конференциях). На третьем этапе (2014 г.) были подведены итоги диссертационного исследования и сформулированы выносимые на защиту положения.
Сложность объекта и предмета исследования и характер решаемых задач определили специфику и состав методов исследования, включающих: комплексный философско-культурологический анализ основного корпуса имеющихся исследований по проблеме диссертационного исследования; системно-аналитический метод изучения бренда как социально-культурного феномена; метод системных аналогий, позволяющий экстраполировать в культурологическое пространство результаты исследований бренда, полученные в рамках других наук социально-гуманитарного цикла; проблемно-целевой метод, опирающийся на алгоритм решения актуальных философско-культурологических и социально-культурных проблем.
На защиту выносится:
1. Характеристика факторов и механизмов формирования личностной идентичности в условиях информационного общества. Значимой сферой жизнедеятельности индивида и ключевым повседневным ритуалом представителей современного социума становится акт потребления, конструирующий срез ус-9
тойчивых норм, ценностей и стандартов, находящих отражение в многообразии поведенческих стилей. Поливариантность жизненных стилей, свидетельствующая, с одной стороны, о либерализации культуры, с другой стороны, о кризисе макроидентичности, порождает ощущение фрустрации, отчужденности, социального эскапизма, провоцируя в результате образование множества субкультур, объединяющим фактором которых выступает потребность в идентификации как необходимое условие реализации социального взаимодействия. Через потребительскую идеологию информационное общество расширяет социальное пространство «субкультур потребления» – в форме спектра человеческих сообществ, которые конструируются на основе лояльности к бренду и дифференцируют себя посредством индивидуализации потребительских практик определенными категориями товаров или услуг. Репрезентация с помощью потребительских практик социального статуса личности становится главными маркером homo modernus, испытывающего экзистенциальные проблемы и страхи, вызванные ситуацией нестабильности в меняющемся социокультурном пространстве. Формирующиеся стили жизни в системе коммуникаций приобретают интенциональный, дискурсионный характер – они становится своеобразным посланием, «текстом», стратификационным признаком социального статуса и «ролевого репертуара» адресанта.
-
Обоснование характера взаимосвязи процессов личностной идентичности и потребительских практик как явления повседневной жизни индивида. В многообразии потребительских практик реализуется накопленный в результате социальной интеракции личный опыт, при этом потребление приобретает демонстративный характер и выполняет функции «манипулирования знаками». При этом социальная идентичность и потребление (носящее не столько жизнеобеспечивающий, сколько символический характер) связаны двояким образом: с одной стороны, на основе разных практик потребления формируются соответствующие стили жизни; с другой стороны, личность позиционирует свою идентичность через индивидуализированное демонстративное потребление.
-
Характеристика идентификационных ресурсов бренда как агента социально-культурной коммуникации. Природа бренда носит амбивалентный характер, сочетая материально-выраженную экономическую составляющую и совокупность его социально-культурных репрезентаций. Значительный потенциал стратификации социума и самоактуализации личности бренду обеспечивает его способность объединять членов социума в референтные группы по критерию сходства или различия ценностей, проблем и потребностей. В процессе восприятии бренда и понимания смысла его послания, идентификации с его персонифицированными образами индивид выбирает одну из стратегий поведения: индивидуализацию с помощью потребительских практик своего жизненного стиля или демонстрацию единства (реального и символического) с субъективно значимой группой. Идентификационная функция бренда осуществляется благодаря комплексу средств и ресурсов, с помощью которых проектируется и структурируется его послание. При этом главным символом и смысловым стержнем бренда как текста является имя субъекта коммуникации, его визуальный образ, представляющий иконическое выражение внутреннего содер-
жания, персонифицированные образы, а также транслируемый аксиологический капитал, значимый для целевой аудитории. Таким образом, бренд выступает в качестве мощного ресурса с онтологическими возможностями формирования и трансформации специфических социальных групп (субкультур потребления конкретного бренда или товарной категории, а также бренд-сообществ), являющихся, в свою очередь, действенным инструментом в процессе обретения идентичности и социальной интеграции индивида, в результате которого возникает перекрестный диалог и взаимопроникновение культур.
4. Категоризация и характеристика субкультур, возникших в результате социально-идентификационной активности бренда. По критерию «близости» к ценностно-нормативному ядру культуры обнаруживаются: просоциальные субкультуры брендов, которые не несут видимой угрозы для социума, культивируя общепринятые нормы и ценности; асоциальные субкультуры, дискредитирующие традиционные аксиологические установки; антисоциальные сообщества, агрессивно отрицающие культурные ценности. Если субкультуры потребления более склонны к асоциальной и антисоциальной природе, то бренд-сообщества просоциальны и в большинстве случаев не переход границы виртуальной реальности. По характеру социальных отношений можно выделить бренды, конструирующие ингруппы для идентификации со значимыми представителями референтных групп, а также аутгруппы, выполняющие функции дифференциации своих членов от иных социальных обществ. По поливариантности реализации жизненных стилей: развлекательно-гедонистические (в иерархии ценностно-нормативной базы которых превалирует социальный статус), романтико-эскапистские и полуделинкветные.
Научную новизну исследования определили следующие результаты, полученные в процессе последовательного решения поставленных задач:
-
дана трактовка бренда как совокупности репрезентаций социально-культурных универсалий, востребующих глубинную культурную символику и выражающихся с помощью комплекса вербальных, визуальных и антропологических атрибутов;
-
на основе анализа тенденций и механизмов трансформации современного общества осуществлена авторская трактовка антропотворческого потенциала бренда, реализуемого совокупностью его социальных, экспрессивных и регулятивных функций, носящих компенсаторный характер по отношению к другим социокультурным субъектам информационного общества;
-
представлена интерпретация антропотворческих ресурсов бренда, в качестве которых выступает имя субъекта коммуникации, его визуальный образ как иконическое выражение внутреннего содержания, персонифицированные символы, а также транслируемый аксиологический капитал, значимый для целевой аудитории;
-
раскрыта двойственная природа феномена бренда, который, с одной стороны, обладает значительным ресурсами формирования уникального кода личностной идентичности и формирования «ролевого репертуара» адресанта, с другой стороны, выступает стратификационным признаком социального стату-
са личности, фактором усиления фрагментации и расширения пространства мо-заичности в ценностно-нормативной структуре социума;
-
охарактеризована идентификационная природа образно-символической составляющей бренда, расширяющая репертуар жизненных стилей и стратегий, содействующая раскрытию «человеческой самости» и формирующая уникальный набор «кодов идентичности»;
-
проведено разграничение понятий и дана авторская категоризация феноменов субкультура, субкультура потребления и бренд-сообщество, фиксирующих различные социально-коммуникативные группы, возникающие в результате воздействия антропотворческих практик брендинга.
Теоретическая значимость работы:
а) предложен культурологически ориентированный подход к изучению
брендов как значимых акторов массовой культуры и влиятельных субъектов
символического обмена, преодолевших свою вещевую предметность и сугубо
экономические функции, создающих специфическую семиосферу, являющуюся
«метафорой» смысла жизни и самостоятельной зоной культурной практики;
б) обоснованы социально–культурные и социально–психологические
функции бренда, который на основе идентификационных механизмов форми
рует мультивариативный репертуар жизненных стилей и стратегий, объединен
ных идеологией потребления;
в) выявлены антропотворческие возможности бренда, обеспечивающиеся
востребованностью образно-символического мира культуры, а также постоян
ным взаимодействием семиосферы брендов с социальной средой, которой они
сегодня активно диктуют потребительские модели идентичности;
г) раскрыт социотворческий потенциал бренда, способного выполнять
функции типообразующего стратификационного признака.
В результате реализации культурологической методологии анализа ан-тропотворческих возможностей бренда и его идентификационных ресурсов открываются новые горизонты в исследовании механизмов, факторов и тенденций формирования личностной идентичности homo modernus в проекции культурологического, педагогического и социологического знания.
Практическое значение результатов диссертационного исследования определяется: культурологической методологией исследования идентификационных функций бренда, расширяющей возможности понимания данного социально–культурного феномена; обоснованием необходимости и способов корректировки мировоззренческих основ брендинга и оптимизации его технологического репертуара; характеристикой базовых психокультурных механизмов воздействия бренда на антропологические матрицы современной культуры. Характеристика социально-коммуникативной среды жизнедеятельности человека и личностной идентичности в качестве примордиального атрибута бренда, реализуемого системой семиотических знаков, образов и вербальных посланий, имеет значительный потенциал в детализации портрета потребителя, а также в разработке эффективных медиа-стратегий, минимизирующих зону рисков социально–культурного характера. Материалы исследования углубляют понимание бренда как маркетингового и социокультурного феномена, а их практиче-12
ская ценность обусловлена возможностью широкого использования в процессе разработки оптимальных с точки зрения культурной специфики моделей отечественных брендов и эффективных способов их утверждения в значимых социокультурных средах. Основные выводы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы: при разработке спецкурсов по брендингу, медиапланированию, теории социальной коммуникации, рекламы и PR.
Достоверность результатов диссертационного исследования обеспечивается характером и разносторонностью разрешения поставленной проблемы; определением исходных теоретико-методологических позиций; системным и полным обобщением имеющихся исследований; комплексностью культурологической методологии, адекватной задачам работы.
Апробация результатов исследования. Положения диссертации нашли отражения в 9 публикациях, в том числе в трех статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК. Идеи, изложенные в диссертации, обсуждались в рамках научных конференций: IX-XI Всероссийская научно-практическая конференция «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития» (2012-2014 гг.); II Международной научно-практической виртуальной конференции, 19 февраля 2014 г. «Психология развития и стагнации личности в рамках современного общества».
Структура диссертации: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
