Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное социокультурное пространство, по единодушному утверждению авторитетных представителей целого ряда философских, социологических и психологических направлений современной гуманитарной науки, во многом является результатом интенсивных массовизационных процессов, которые все активнее разворачиваются на протяжении последних столетий. Эти масштабные и противоречивые явления затрагивают все уровни социокультурного взаимодействия - от индивидуального до сложного комплекса взаимоотношений человека с обществом и властью. В настоящее время, в связи с выходом основной массы человечества на уровень «потребительского общества», все более актуальным представляется изучение глубинных бессознательных оснований и предпосылок практики манипулятивного воздействия массовой культуры, в том числе СМИ и рекламы, на социокультурную идентификацию обывателя. В то же время, бесспорным представляется факт преимущественно коммерческого, а потому зачастую откровенно спекулятивного использования основных положений классического психоанализа, в частности, фрейдизма и юнгианства как в разработке глобальных стратегий трансформации социокультурного пространства, так и в корпоративных рекламных практиках, в которых даже Новгородский регион не стал исключением.
Современная реклама, активно эксплуатирующая психоаналитический инструментарий в пространстве маркетинговых коммуникаций, производит, а затем внедряет в потребительскую среду вторичные, утрированные (по сравнению с реальными содержаниями) свойства товаров, наиболее выгодные и привлекательные на данный момент. Акции по стимулированию потребительской активности непосредственно выстраиваются на меркантильном использовании потенциала коллективного бессознательного. Архетипические содержания в массовой культуре редуцируются к социально адекватным и санкционированным желаниям, потребностям и мотивациям. В свою очередь, единственно возможным вариантом реализации искусственных ценностей такого общества выступают акты купли-продажи товара, которым может быть что угодно. Одним из главных атрибутов социокультурной деформации естественных потребностей и интересов человека выступает рекламное извращение многообразия архетипических образов и смыслов и низведение их до однозначных, стереотипных, экономически выгодных имитаций. «Опустошение» архетипа в рекламе происходит в основном за счет фабрикации и пропаганды мифологических клише, позволяющих всецело заполнить собой неставшее, «одномерное» сознание потребителя. Создавая ложные образы не только товаров, но и людей, событий, культурных явлений и т.п., реклама сводит архетипически-естественное многообразие культуры и личности к одномерным формальным знакам-имиджам, замещающим, а зачастую полностью искажающим реальность.
Актуальность данного исследования определяется также необходимостью социокультурного осмысления типичных рекламных механизмов замещения экзистенциальных смыслов и содержаний человеческой жизни рекламными эрзац-конструктами, низводящими все смысловое и ценностное многообразие бытия к бесконечному потреблению ангажированных либо откровенно навязываемых товарных образов. Находясь под постоянным информационным прессингом массовой культуры, обыватель безвозвратно утрачивает либо вовсе не приобретает навыки разграничения истинного и ложного, надуманного и реального, естественного и искусственного. В своей бессознательной, патологической боязни рефлексии он полностью передоверяет собственную свободу иллюзорному миру рекламных фикций, с готовностью предлагающих приобрести счастье, комфорт, совершенство и героизм. Поэтому представляется крайне злободневной попытка выработки методических рекомендаций, адресованных потребительскому сообществу, которые позволят минимизировать зависимость жизни человека от засилья рекламных технологий. Освобождение же от спекулятивно-институционального прессинга знаковых конструктов массовой культуры, в свою очередь, предоставит возможность адекватной, интимно-личностной интерпретации индивидом современной социокультурной действительности и позволит ему, наконец, творчески самореализоваться независимо от требований корпоративных стандартов, бюрократических норм и властных предпочтений.
Степень разработанности проблемы. Основой для изучения конструируемых в рекламе мифологических сюжетов и архетипических схем стали исследования в нескольких научных направлениях.
К первой группе источников следует отнести работы, выступающие общим методологическим базисом для данного диссертационного исследования, которые посвящены анализу социокультурного, социально-экономического, социально-исторического и социально-психологического генезиса феномена рекламы. К ним следует отнести работы В.В.Ученовой, Н.В.Старых, А.В.Овруцкого, С.И.Чередниченко, Ю.А.Шерковина, В.В.Уперова, Е.В.Сальниковой, А.А.Джабасова.
В рамках настоящего исследования также проведен культурно-исторический, психоаналитический и социологический анализ рекламного среза российского медийного пространства, с привлечением научных работ как признанных классиков западной гуманитарной мысли (М.Маклюэна, Х.Ортеги-и-Гассета, С.Жижека и др.), так и авторов, непосредственно и плодотворно работающих в сфере адвертологической теории и повседневной рекламной практики (А.В.Ульяновский, С.А.Марков, Г.Картер, Д.Огилви и др).
Особую значимость в контексте данной диссертационной работы представляют социокультурные исследования института рынка как первопричины экономического основания товарных отношений, видоизменивших условия существования человеческих сообществ и явившихся предпосылкой для формирования идеологии «общества потребления». Здесь особую научную ценность представляют работы, посвященные экономической истории Западной Европы (Й.Шумпетер, В.Зомбарт, М.Вебер, Л.Дюмон,
Л.Мизес, Ф.Бродель, С.А.Бартенев, Фр.Визер), а также классические труды по политической экономии К.Маркса и Ф.Энгельса.
К следующей группе источников можно отнести работы, в которых рассматриваются семиотические аспекты рекламной коммуникации. Семантические взаимоотношения центральных семиотических понятий -означаемого и означающего - в рекламе являются весьма специфическими, и именно подобная ситуация позволяет квалифицировать рекламную коммуникацию как мифологическую. Анализ структуры рекламного сообщения как мифологического знака-кода проводится автором на основе методологических разработок известного французского постструктуралиста Р.Барта. Непосредственно с этим связано и рассмотрение теоретических концепций, интерпретирующих процессы трансформации знака из естественного компонента семиозиса в искусственный суррогат-симулякр (Ж.Бодрийар, Ж.Делез, Ж.Батай, П.Клоссовски, А.В.Кожев).
В работах Р.Барта и Ж.Бодрийара наиболее продуктивно разработаны и непосредственно мифологические аспекты рекламы. Так Р.Барт рассматривает мифориторику рекламы как идеологический инструмент, а ее структуру как симуляционный код - мифологическую форму, под которой нет реальной основы. С идеями Р.Барта тесно переплетается теория мифологических симулякров «общества потребления» Ж.Бодрийяра. Он выдвигает оригинальную гипотезу о том, что навязанная человеку идеология «общества потребления» поддерживается и маскируется различными мифами-иллюзиями (мифология равенства, мифология тела, мифология досуга и т.д.), в изобилии фабрикуемыми массовой культурой.
Проблема активации мифологических сюжетов в рекламе не оставлена без внимания и российскими учеными. Особо можно отметить работы А.В.Ульяновского, О.А.Феофанова, Л.Л.Геращенко, Л.Н.Воеводиной, С.А.Маркова, Д.В.Ольшанского, Н.Н.Суворова, Т.Э.Гринберг, В.Г.Зазыкина, Е.Б.Шестопал о характере и методах психологического воздействия мифологических образов в рекламных практиках. Качественным недостатком этих исследований следует считать однобокую, традиционно позитивную оценку применения мифотехнологий в рекламе, рассматриваемых в качестве креативной находки и эффективного ресурса конструктивной модернизации культуры и общества в целом. Более того, у абсолютного большинства профессиональных маркетологов и адвертологов рекламная мифология рассматривается как интегральная передовая психотехника. Они акцентируют внимание на разборе наиболее продуктивных, с точки зрения стимулирования спроса активизации сбыта, мифологических сценариях и методах их эксплуатации в рекламе. Особое место среди исследований мифологического компонента в рекламе занимают работы украинского специалиста по международной коммуникации и связям с общественностью Г.Г.Почепцова, в которых он наиболее адекватно проанализировал сущность и возможные социокультурные последствия фабрикации мифов и деформации архетипических сюжетов развития сознания индивида в рекламных и PR-коммуникациях .
Логика проводимого исследования потребовала обращения к культурологическому анализу механизмов рекламного воздействия на бессознательную сферу психики потребителя. В рамках культурфилософской рефлексии заявленная тема оказалась практически проигнорированной. К ученым же, которые наиболее полно и достаточно критично проанализировали специфику спекулятивного переноса психоанализа в пространство рекламного бизнеса, следует отнести В.Паккрада и Ж.Бодрийара. Стоит отдельно отметить исследования А.Г.Некиты о характере манипулятивного воздействия рекламы на бессознательное человека, в которых очень последовательно и непредвзято разработана тема пагубности формируемых и продвигаемых рекламой бессознательных потребительских комплексов для душевного здоровья индивида и стабильности социального взаимодействия в целом.
Кроме того, при анализе архетипической составляющей рекламной коммуникации за основу взяты методологические разработки К.Г. Юнга и его концепция об архетипах коллективного бессознательного как узловых точках психики, аккумулирующих и направляющих психическую энергию и влияющих тем самым на формирование сознания личности. Стремление автора к наиболее адекватной интерпретации архетипической теории обусловило его обращение и к работам С.АМаленко, в которых проблема исторически видоизменявшегося архетипического становления сознания получает необычное преломление, а интерпретация ним моделей «воспроизведения» архетипа на разных этапах развития культуры убедительно раскрывает онтологическую роль архетипической феноменологии как целостного, естественного, общеузнаваемого способа освоения бытия и созидания социокультурной реальности.
Необходимо отметить, что в современной гуманитарной науке изучение
специфики рекламных интерпретаций архетипической концепции К.Г.Юнга
крайне непопулярно. Исследования в этой области проводят в основном
только специалисты, непосредственно работающие в сфере повседневной рекламной практики (М.Марк, К.Пирсон, И.Г.Пендикова, Л.С.Ракитина, Д.Б.Писаревская). Именно они берут за основу своих изысканий теорию архетипов Юнга К.Г., но утверждают, что проекция юнгианских архетипических схем на маркетинг способна лишь положительно влиять на осознание специфики современной культуры и способствовать возрождению духовности в условиях экспансии технологического, информационного века. Некоторые же источники вообще рассматривают «архетипическую» рекламу исключительно как произведение искусства. По мнению автора, подобные сентенции являются необоснованными и служат лишь очередным наукообразным и утилитарным руководством для активизации рекламных манипуляций в контексте массовой культуры.
В тоже время затрагиваемая в диссертации проблема необходимости поиска путей преодоления зависимости потребителей от идеологического воздействия рекламной мифологии и архетипической сюжетики является принципиально новой как для западной, так и для отечественной философской мысли. Хотя плодотворные попытки ее развития предприняты некоторыми
исследователями (Паккард В., Некита А.Г), однако в целом столь актуальная для современной культуры проблема до сих пор остается невостребованной.
Таким образом, анализ научной литературы по теме диссертации позволяет сделать вывод, что актуальность исследуемой проблемы осознавалась достаточно плодотворно на протяжении последнего времени многими представителями мировой и отечественной гуманитарной мысли, однако ее аутентичные психоаналитические и возможные социокультурные аспекты, к сожалению, изучены пока недостаточно.
Цель диссертационной работы заключается в выявлении ведущих сценариев рекламной трансформации архетипических и мифосимволических содержаний культуры.
В соответствии с обозначенной целью формулируются следующие задачи исследования:
раскрыть сущность архетипа как естественного, бессознательного истока культуры;
определить витальную функцию мифа как наиболее гармоничного способа усвоения и практического воплощения архетипических основ бытия и культуры;
осуществить социокультурный анализ становления феномена рынка -центрального эрзац-мифа потребительской цивилизации;
рассмотреть специфику историко-культурного генезиса рекламы -ведущего коммуникативного института «рыночного общества»;
представить типологию рекламных мифов как стратегических способов структурирования потребительского мира;
сконструировать первичную авторскую классификацию социокультурных моделей интерпретации архетипов в рекламных мифологемах;
- определить характер деформации архетипической символики в
рекламных мифах и специфику ее влияния на развитие культуры.
Объектом диссертационного исследования выступает современная рекламная коммуникация как среда идеологической деформации архетипических принципов развития культуры.
Предметом исследования является архетипическая и мифологическая сюжетика рекламных манипуляций в социокультурном пространстве потребительского общества.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения мировой культурологической и антропологической мысли, теоретические разработки в области социологии культуры, философии, этнографии, социологии, политологии, социальной психологии, адвертологии, коммуникативистики.
Методологической основой настоящего исследования является культурологическая концепция К.Г.Юнга о фундаментальной роли архетипов коллективного бессознательного в становлении и развитии личности. Весьма актуальной также оказалась юнговская интерпретация мифа как универсальной
и естественной среды для разворачивания архетипических презентаций культуры.
С другой стороны, для проведения данного исследования особо продуктивными стоит признать методологические разработки А.Г.Некиты и С.А.Маленко, представляющие собой качественную трансформацию классической и юнгианской теории архетипов и планомерно раскрывающие сущность социальных механизмов извращения действия архетипа в различных институциональных средах и уровнях современного социокультурного взаимодействия.
Активно используется в работе также семиотический подход к изучению феномена рекламного мифа Р.Барта, который интерпретируется как совокупность коннотативных означаемых, образующих скрытый идеологический уровень дискурса.
В тоже время, анализ современных стратегий симуляции реальности в рекламной коммуникации потребовал привлечения методологического потенциала постмодернистских теорий. Так, критическая теория Ж. Бодрийара позволила автору структурировать мифологическую, архетипическую сюжетику рекламы, выступающей на сегодняшний день наиболее продуктивным и повсеместным способом манипулирования бессознательными потребительскими установками, вне зависимости от социокультурных особенностей его бытия.
Данный анализ в сочетании с разносторонней проработкой методологических оснований юнгианских и постюнгианских способов изучения бессознательного (Дж.Хиллман, К.Эстес, Э.Самуэлс, М.Л. фон Франц, Э.Нойман, Дж.А.Холл, Дж.Хендерсен, В.Одайник, Р.Лопес-Педраза) позволил сформировать первичную авторскую классификацию рекламных мифов, так или иначе предполагающих учет и интерпретацию влияния архетипов коллективного бессознательного на формирование и эволюцию как индивидуального сознания, так и социокультурный контекст в целом.
Эмпирическую базу исследования составляет репрезентационная выборка рекламных роликов, транслируемых по федеральным и региональным телеканалам, а также подборка рекламных сюжетов в печатной прессе, проведенная в период 2007-2011 гг.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в построении авторской классификации социокультурных моделей интерпретации и деформации мифа и архетипа в рекламных сценариях. В ходе исследования удалось установить, что по мере исторического и социокультурного развития рекламных практик мифологические сюжеты и архетипические образы постепенно утрачивают исконную менторскую функцию и превращаются в предельно коммерциализованные знаки-имиджи. Как следствие, все многообразие естественных нужд человека сводится к наиболее продуктивным, с точки зрения оптимизация социального управления, унифицированным формам потребностей.
Основные элементы новизны данного исследования представлены в ряде положений, выносимых на защиту:
становление и развитие личности и культуры неизменно базируется на бессознательных, коллективных способах освоения мира, обогащающих и дополняющих ограниченный жизненный опыт отдельного индивида ментальным опытом поколений, естественным генератором которого является архетип;
миф традиционно выступает венцом и пространством коллективного, бессознательного творчества, естественным способом гармонизации взаимодействия образа, символа и знака, адекватно аккумулирующем в себе все символические проекции архетипа;
регресс межличностных связей в процессе формирования западной цивилизации активирует бессознательную, компенсаторную потребность в конструировании «перевернутых» мифов, концентрированным выражением которых выступает представление о сакральной роли рынка в интеграции общества и культуры;
4) ведущим медийным инструментом регулирования современного
социокультурного пространства и повседневных человеческих
взаимоотношений является реклама, в которой исконное архетипическое
многообразие экзистенциальных смыслов бытия и культуры замещается
тотальностью потребления;
5) доминирующей формой рекламного структурирования
потребительского мира выступают мифы, наиболее востребованными
сюжетами которых становятся повествования о свободе, вечности и
бессмертии, борьбе двора и зла, творении и преображении мира, об
упорядоченности и целесообразности бытия как неиссякаемом диалектическом
источнике социокультурной динамики;
6) в основе рекламной мифологизации и мистификации потребительского
мира лежат проекции архетипов коллективного бессознательного, априорное,
культуротворческое разнообразие которых в рекламе сводится к
заангажированной терминологии товарных значимостей.
Теоретическая и практическая значимость работы определяется актуальностью решаемых задач и состоит в создании теории архетипической детерминации рекламных мифов. На этой основе создаются условия для дальнейшей разработки культурологических, социально-философских, аксиологических измерений архетипического и мифологического наполнения современных рекламных коммуникаций.
Материалы исследования могут быть использованы также для дальнейшего углубления социокультурного анализа современных мифов как специфических манипулятивных технологий в рамках таких массовых коммуникаций, как кинематограф, Интернет, журналистика, PR. Результаты настоящего исследования могут найти практическое применение при выработке рекомендаций по модернизации и гуманизации деятельности специалистов по рекламе и маркетингу. Также, материалы диссертационной работы также могут служить основой для разработки учебных спецкурсов по философии, культурологии, психологии, менеджменту, рекламе и PR, социальной мифологии.
Апробация диссертационного исследования. Основные положения диссертации получили отражение в материалах всероссийских и региональных научных и научно-практических конференций: «Бренное и вечное: политические и социокультурные сценарии современного мифа» (10. 2005, В.Новгород); «Бренное и вечное: символические парадигмы модернизации культурного пространства» (10.2006, В.Новгород); «Бренное и вечное: социально-мифологические измерения идеологии в «массовых обществах» (10.2007, В.Новгород); «Бренное и вечное: социальные ритуалы в мифологизированном пространстве современного мира» (10.2008, В.Новгород); XV научная конференция преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ (03-04. 2008); XVII научная конференция преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ (03-04.2010, В.Новгород); «Бренное и вечное: власть и общество в мифологиях модернизации (11.2010 В.Новгород); «Современные коммуникативные технологии взаимодействия с целевой аудиторией» (10.2011, Томск), Первый Ежегодный Конкурс научных работ студентов, аспирантов и молодых ученых «Борис Ельцин и Новая Россия» (Москва, 2011-2012 г.).
Результаты практической апробации диссертационного исследования были отмечены поощрительным специальным призом на конкурсе студенческих и аспирантских работ «Хрустальный Апельсин» (11.2007, В.Новгород). В том числе, результаты диссертации стали основой для публикации серии статей и выступлений на научных конференциях и семинарах, осуществленных соискателем при поддержке стипендии «Господин Великий Новгород» (2008). Наиболее важные положения исследования использовались в педагогической практике диссертанта в рамках лекционного курса по культурологии и специальному курсу «Массовое общество» для студентов НовГУ (сентябрь-май 2010-2011 гг.).
Основные выводы диссертационного исследования отражены в серии статей и тезисов общим объемом 5 п.л. Также результаты работы изложены в двух статьях в ведущих научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных научных результатов диссертаций, общим объемом 1 п.л.
Структура работы отображает ее характер, цель и обусловлена логикой изложения, в соответствии с которой она состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и списка использованной литературы.
