Содержание к диссертации
Введение
1. Глава I. Изучение механизма воздействия телевидения на сознание зрительской аудитории 22-76
1.1. Анализ теоретического базиса системы СМИ как инструмента формирования общественного сознания 22-31
1.2.Выявление сущностных характеристик социокультурной толерантности 31-42
1.2.1. Толерантность: особенности понимания в системе СМИ 33-35
1.2.2. Влияние визуального ряда СМИ на формирование элементов толерантного поведения населения России 35-37
1.2.3. Определение группы потенциальных носителей элементов толерантного поведения 37-38
1.2.4. Влияние визуального ряда рекламной телевизионной трансляции на формирование элементов толерантного поведения населения России 38-41
1.2.5. Общее определение группы потенциальных носителей элементов толерантного поведения 41-42
1.3. Механизмы воздействия телевидения на формирование толерантных установок 42-44
1.3.1.Толерантность как поведение: внутренние противоречия... 51-54
1.3.2. Проблема реализации механизмов толерантного поведения 54-57
1.3.3. Признаки элементов латентно-толерантного поведения 57-64
1.3.4. Телевещание и телезритель как социальная и информационная система 64-68
1.3.5. Проблема «бегства» от зрителя телевещателя и телеизмеригеля 68-76
1.3.5.1. Позиция телевещателя 71-74
1.3.5.2. Позиция измерителя аудитории: «желая угодить» 74-76
Глава II Стратификация элементов системы телевизионных сюжетов, образов и их влияние на формирование толерантного поведения 77-147
2.1.Контент-иинтент-анализ информационного массива телеканалов 77-89
2.1.1. Аудитория основных российских телеканалов 77-78
2.1.2. Жанровые предпочтения зрителей основных российских телеканалов 79-88
2.1.3. Факторы динамических изменений телевизионной аудитории 88-89
2.2. Измерение эффективности воздействия информационного массива телеканалов 89-139
2.2.1. От элемента трансляции к формированию элемента поведения 89-92
2.2.2. Основные российские телеканалы: отношение зрителей 92-107
2.2.2.1. Типы и уровень внимания общего телесмотрения 93-95
2.2.2.2. Отношение к условиям увеличения доли целевого телесмотрения 95-97
2.2.2.3. Общая мотивация телесмотрения 97-98
2.2.2.4. Общая оценка телесмотрения '.., 98-99
2.2.2.5. Проблема оценки визуального ряда телеканала 100-107
2.2.3. Особенности выявления элементов толерантного восприятия визуального ряда телевизионной рекламы 107-109
2.2.4. Отношения зрителя к рекламе на основных федеральных телеканалах 109-114
2.2.5. Определение аудитории рекламных роликов на телевидении 114-120
2.2.6. Реклама в сетках вещания основных федеральных телеканалов 120-124
2.2.7. Визуальный ряд рекламных роликов на основных федеральных телеканалах 124-129
2.2.8. Оценка визуального ряда рекламных роликов на основных федеральных телеканалах 129-134
2.2.9. Отношение зрителей основных российских телеканалов к визуальному ряду телевизионной
рекламы (результаты пилотажного исследования) 134-134
2.2.9.1. Отношение зрителей к телевизионной рекламе 135-137
2.2.9.2. Отторжение трансляции в целом как отказ от фрустриругощих элементов телевизионной рекламы 137-139
2.3 Оптимальная модель влияния телевидения на формирование основ толерантного поведения населения России 139-147
2.3.1. Методологические составляющие 139-140
2.3.2. Организационные составляющие 141
2.3.3. Медийные составляющие 142-143
2.3.4. Формирование социально положительных образов видеоряда телевизионной рекламы 143-147
Заключение ',. 148-169
Библиография 170-174
- Механизмы воздействия телевидения на формирование толерантных установок
- Особенности выявления элементов толерантного восприятия визуального ряда телевизионной рекламы
- Отторжение трансляции в целом как отказ от фрустриругощих элементов телевизионной рекламы
Введение к работе
Современная Россия переживает сложный этап формирования новых внутригосударственных отношений. Длительный период российских реформ, далеко не всегда успешных, затрудняет процесс формирования гражданского общество. Проблемы, отягощающие жизнь населения России, неисполняемые обещания представителей государственной власти вызывают ощущение хронического беспокойства, заставляют острее реагировать на форму и содержание информации, транслируемой российскими СМИ. Это в полной мере и в первую очередь относится к телевизионному вещанию - наиболее массовому и мощному источнику информации. Именно от телевизионного вещания зритель ожидает удовлетворения максимального количества потребностей: и релаксационной, и информационной, и дидактической.
Однако, как и в любом другом обществе, в российском средства массовой информации, в том числе телевизионное вещание, являются отражением наиболее остро происходящих процессов. И если на общегосударственном уровне нет возможности решить или даже определить механизм решения основного ряда проблем, вызывающих личностные и социальные волнения и напряженность населения, сложно ожидать, что эту задачу решат электронные СМИ.
Рассматриваемая в работе часть электронных средств массовой информации - телевидение, является частью массово - коммуникационного поля и развивается в контексте закономерностей развития массовой коммуникации, как глобального процесса. К сожалению, в настоящее время российское общество в целом социально дисперсно. Часть его легко поляризуется при наличии мотивации политической, экономической или социальной направленности. Выражаемые или скрытые протестные настроения населения не имеют солидарной социальной направленности. А это состояние общества серьезно усложняет формирование элементов толерантного
4 поведения населения современной России. Сложность эта, в значительной степени, результат «эффективной пропагандистской работы» средств массовой информации, - в первую очередь телевидения, которое, в силу политических, административно - организационных и финансовых причин является транслятором скорее фрустраций, чем толерантного мотива.
Именно такое состояние СМИ явилось одним из факторов принятия федеральной целевой программы «Формирование установок, толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе» на 2001-2005 годы «в целях формирования установок толерантного сознания, определяющих устойчивость поведения в обществе отдельных личностей и социальных групп, как основы гражданского согласия в демократическом государстве».
Исследование связано с воздействием на зрителей телевизионного вещания - одного из важнейших элементов массово-коммуникационного процесса. Массовая коммуникация - социокультурный феномен, состоящий в формировании и поддержании социальной общности путем тиражирования и массового распространения социально значимой информации через специфические средства - СМК, т.е. средства массовой коммуникации (в первую очередь телевидение, радио, периодическая печать) - и установления между «распространителями» и «получателями» этой информации обратной связи, которая носила, как правило, отсроченный характер, однако настоятельная потребность делает эту «отсроченность» все менее протяженной во времени.
Теоретическое осмысление массово-коммуникационных процессов началось в XIX в. Первые представления о массовой коммуникации возникли в рамках общей социологии в1830-х гг. и относились, в первую очередь, к проблемам формирования общественного мнения через периодическую печать (А.Токвиль, А.Шеффле и др.). Со второй половины XIX века начинаются исследования периодической печати, носящие экономико-статистический характер (Э.Атэн, Г.Виттке, Л.Саломон и др.). В конце XIX - первой половине
1 Allien Е. L'histoirc du prcssc francaise. - 1864
5 XX вв. складываются основные точки зрения на понимание процесса массовой коммуникации2 (М.Вебер, Ч.Кули, Р.Парк и др.). В 1920-х годах начинаются прикладные социологические исследования, приведшие к появлению обобщенных моделей массово-коммуникационных процессов. Одной из них была модель Лассуэлла, разработанная в конце 1940 гг.3 Разработанная им схема определила основные понятия теории массовой коммуникации. Немного позже Лазарсфельдом было показано, что массовая коммуникация носит характер «двухступенчатого потока», распространяя информацию от СМК к «лидерам мнения», а затем на уровень межличностного общения (П.Лазарсфельд, Б.Берельсон и др.). Данные представления, основанные на идее однонаправленного воздействия коммуникатора на аудиторию, стали основой разработки теории массовой политической пропаганды через каналы СМК. А осознание важности более широкого социального взаимодействия привело к дополнению схемы массово-коммуникационного процесса элементом «обратная связь»5 (Дж.Райли, Р.Байлз и др.).
В 1970-80-е годы развитие теории шло по пути углубленного изучения закономерностей функционирования массовой коммуникации. Начинаются широкие эмпирические исследования массово-коммуникационных процессов, такие, как широко известное исследование, проведенное по инициативе ЮНЕСКО в 1970-х годах под руководством Ш.Макбрайда6. Его результаты позволили сделать вывод о векторной направленности потока социальной информации, идущего от промышленно развитых стран к развивающимся.
Исследования массово-коммуникационных процессов в России начались до революции. Систематическое изучение российской периодической печати начинается на рубеже XIX-XX вв. (И.И.Иванов, М.К.Лемке, А.М.Скабичевский и др.). В начале XX в. появляются первые работы,
2 Cooley С. Social organization. N.Y. 1909 Lasswell H. Power and Personality. N.Y. 1948
4 Bcrelson B. Content-analysis in communication research. N.Y. 1952.
5 Bales R. Interaction procces analysis: a method for the study of small groups. Cambridge: Addison-Wcslcy, 1950
Mcbride S. Many voices, one world. - Paris. 1980
6 рассматривающие проблемы социологии кино (В.Виторт, В.Готвальд, Г.Циперович и др.), а также первые эмпирические исследования в этой сфере. В 1920-е годы начинается широкое изучение киноаудитории (Н.А.Лебедев, А.Трояновский и др.).
В период сталинского тоталитарного государства исследования в сфере массовой коммуникации были направлены, в основном, на разработку теории и практики политической пропаганды в соответствии с тремя основными ленинскими функциями партийной прессы: пропагандистской, агитационной и организационной7. В силу этого внимание акцентировалось не на процессе коммуникации, а именно на процессе информирования. В понятийный аппарат входит устойчивое словосочетание «средства массовой информации», или СМИ.
Употребляемые в тексте понятия СМК и СМИ не являются противоречивыми. Однако, принимая во внимание параллельное существование понятий СМИ и СМК, следует определить различие между ними. Средства массовой информации (СМИ) являются информационными каналами, трансляции которых структурированы во времени, предопределены. Именно существование «графика» выхода информации позволяет отнести к СМИ телевизионное вещание, радиовещание и прессу.
Средства массовой коммуникации - изначально понятие более широкое, как оно и рассматривалось выше. Однако в силу необходимости избежать терминологической неопределенности, содержание понятия СМК, существующего наряду со СМИ, в эмпирической части диссертационной работы подразумевает информационные каналы, не имеющие жесткой темпоральной структурированности (кино, книги и пр.).
В 1950-60-х гг. начинается возрождение традиций эмпирических исследований массовой коммуникации. Наиболее крупным из них стало комплексное изучение массово-коммуникационных процессов в г.Таганроге в
7 Ленин В.И. С чего начать? - М. 1979
7 1967-74 гг., организованное Академией Общественных Наук под руководством Б.А.Грушина8.
В 1970-80-х гг. происходит более целостное осмысление явления
массовой коммуникации, постепенное преодоление политико-
пропагандистской ориентации, более широкое рассмотрение
методологических9 (В.Г.Афанасьев, Ю.П.Буданцев, А.К.Уледов и др.),
социологических10 (Б.А.Грушин, В.С.Коробейников, Б.М.Фирсов, В.А.Ядов и
др.), психологических11 (А.А.Леонтьев, Ш.А.Надирашвили, Ю.А.Шерковин и
др.), международно-правовых12 (Ю.Б.Кашлев, Ю.М.Колосов, Б.А.Цепов и др.),
эстетических и культурологических (А.С.Вартанов, В.П.Демин,
В.И.Михалкович, Н.А.Хренов и др.) аспектов массово-коммуникационного феномена.
Тем не менее, в работах советских теоретиков долгое время доминировал «пропагандистский» подход и свойственное ему понимание массовой коммуникации как орудия «идейно-политической борьбы», «социального управления», «укрепления идейного и морально-политического единства общества». Однако параллельно с данным подходом существовал и другой, где роль массовой коммуникации понималась как «распространение культуры» и «просвещение», способствующие «воспитанию гармонически развитой личности».
Проблемами массовой коммуникации занимается ряд международных и национальных организаций. В свете темы данной работы следует особо выделить ЮНЕСКО. Именно «Декларации принципов толерантности», утвержденной резолюцией 5.61 Генеральной конференции ЮНЕСКО от 16 ноября 1995 года, обозначила и конкретизировала понятие толерантности,
Массовая информация в советском промышленном городе: опыт социологического исследования. /Под общ. Ред. Б.А.Грушина, Л.А.Оникова. -М., 1980
Афанасьев В.Г. Социальная информация и управление обществом, - М.,1975
Грушин Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования; - М.: Политиздат. 1987 "Надирашвили Ш.А. Психология пропаганды. - Тбилиси, 1978
12 Кашлсв Ю.Б. Массовая информация и международные отношения. - М., 1981
13 Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. - М., 1986
характеризуя его как «прежде всего активное отношение, формируемое на основе признания универсальных прав и основных свобод человека»14.
Однако в современной России, в силу переживаемого ею периода глобальных реформ, средства массовой информации, и в первую очередь телевизионное вещание, фокусируют состояние общей, а как следствие, и личностной нестабильности. На этом фоне любой политический или социальный информационный посыл власти на общероссийском, региональном или местном уровне способствует активизации представителей населения как реагирующих на эту информацию индивидуумов15. Однако активизация эта проходит не в форме уравновешивания факторов «фрустрация - релаксация», а в их поляризации.
Основной целью исследования является определение возможности влияния визуального ряда вещания основных федеральных телевизионных каналов на формирование толерантного восприятия визуально-информационного ряда и толерантного поведения личности. Другой целью является анализ влияния визуального ряда рекламных роликов, транслируемых на основных федеральных телеканалах, на восприятие зрительской аудитории с учетом возможности формирования толерантного восприятия визуально-информационного ряда и толерантного поведения личности.
Основные задачи исследования:
Определение содержательных особенностей понятия «толерантность» в российском социальном пространстве.
Определение параметров латентно - толерантного поведения населения в поле личностных и социальных фрустраций.
Рассмотрение визуальных рядов телепередач в пространстве «просмотр - отказ от просмотра ^--> толерантная интеракция - девиантная интеракция».
Толерантность в общественном сознании России // ЮНЕСКО, Фонд за выживание и развитие человечества. Центр общечеловеческих ценностей, Российская Академия Естественных Наук // 1996.
Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М, 1996.
- Описание инструментария определения влияния визуального ряда телевизионной трансляции на поведение телезрителя и возможность формирования элементов толерантного поведения личности.
Определение основных факторов формирования социально положительных образов видеоряда телевизионной трансляции.
Объектом диссертационного исследования - является процесс влияния визуального ряда вещания основных федеральных телевизионных каналов на сознание и зрительское поведение населения.
Предметом исследования является механизм возникновения у реципиентов элементов толерантного мышления при трансляции визуального ряда телевизионных каналов.
В своем теоретическом аспекте исследование базируется на комплексном подходе, сочетающем идеи и методы социологии и социальной психологии. Проблема создания, трансляции и фиксации в сознании личности толерантного мотива, формирующего толерантное поведение, ставится и решается с позиций системного и структурно-функционального подходов. Методологические требования системного анализа диісгуют необходимость рассматривать массовую коммуникацию, точнее, визуальную составляющую массово-коммуникационного процесса как внутренне организованную содержательную целостность. Парадигма структурно-функционального подхода выводит исследование на вопрос о связях визуального ряда массовой телевизионной трансляции с социальным контекстом в аспекте его стабильности, динамического равновесия. В свете этой парадигмы определенным образом интерпретируется фактор социальной и личностной моральной тревожности, вызванный трансляциями СМИ фрустрирующих, зачастую девиантных визуальных рядов и образов, влияющих на когнитивные ориентации личности, но, в свою очередь, стимулирующий научный интерес к проблеме возможности формирования толерантного мотива путем визуальной трансляции СМИ. Постулаты структурно-функциональной парадигмы диктуют необходимость изучения фрустраций, транслируемых электронными СМИ, в первую очередь
10 телевидением, в целях поиска социальных технологий противодействия этому влиянию и формирования толерантного мышления и поведения личности.
В концептуальном плане основанием диссертационного исследования является представление о взаимопроникновении понятий восприятия и воздействия. В силу этого сам факт массового восприятия визуального ряда транслируемой телеканалами фрустрации является результатом воздействия этой трансляции. Параметры и структура диссертационного исследования определены с учетом этого концептуального представления.
Научная новизна исследования.
1) В диссертации впервые была определена фьючерсная схема реализации
механизма формирования толерантного поведения и рассмотрены социальные
группы, удовлетворяющие условию функционирования схемы на уровне
наличия признаков латентно-толерантного поведения.
В диссертации также обоснован рабочий тезис о связи латентных элементов толерантного мышления и поведения с системой доминантных составляющих телевизионных трансляций. Подтверждение данного тезиса позволило рассмотреть связь «зритель-вещатель» как социально-информационную систему.
В диссертации, опираясь на результаты пилотажного опроса, удалось подтвердить тезис о взаимосвязи визуального ряда телевизионной трансляции основных федеральных телеканалов и процесса формирования положительного восприятия транслируемого материала в целом.
Таким образом, подтверждена действенность механизма возможности формирования толерантного поведения в социально-информационной системе «зритель-вещатель». Визуальный ряд телевизионной трансляции способен воздействовать на формирование положительной установки в системе зрительских оценок, а, будучи элементом «визуального мышления», создавать суггестивную мотивацию толерантного восприятия визуального образа и формировать мотивы толерантного поведения.
Эмпирическая база исследования. Представляемая работа является результатом целевого комплексного исследования, проведенного автором на основе импликативной реконструкции массивов, полученных в результате массовых социологических исследований 2000 - начала 2002 годов (эксклюзивные общероссийские исследования НИЦ САС по репрезентативной выборке, 3000 человек, 16+) и на базе пилотажного опроса жителей Москвы по анкете, референтной заявленным целям и задачам исследования. Выделенные в результате контент-анализа мнения групп респондентов общероссийских исследований были подвергнуты ряду аналитических процедур, которые позволили определить массив скрытых и суггестивных мотиваций ответов, ставших основой рабочих документов пилотажного исследования.
В результате проведения пилотажного опроса были подтверждены результаты имплицитных процедур и выявлены на уровне тенденций основные закономерности процесса влияния видеоряда основных федеральных телеканалов на формирование толерантного поведения личности.
Практическая значимость исследования. Диссертация сочетает в себе элементы фундаментального и прикладного исследования. Содержащиеся в ней материалы и методический инструментарий могут быть использованы:
при дальнейших исследованиях воздействия визуального ряда телевизионных трансляций на восприятие и поведение личности,
в учебно-методической работе, например в учебных . курсах «Социология массовой коммуникации», спецкурсах «О роли средств массовой информации в современном обществе» и других,
- в деятельности телевещателей как на уровне создания и коррекции
концепций телевизионных каналов, так и на уровне формирования отдельных
вещательных жанров, программ и даже их элементов для трансляции
толерантного мотива, способного формировать толерантное мышление и
поведение личности,
- в работе государственных и общественных организаций, регулирующих
деятельность телевещателей и рекламодателей, для влияния на вещательную
12 политику в целях мотивации формирования средствами электронных СМИ толерантного мышления и поведения личности.
Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, библиографии.
Первая глава открывается параграфом «Анализ теоретического базиса системы СМИ как инструмента формирования общественного сознания». Здесь рассматривается соотнесение понятий СМИ и СМК и определение понятия «массовая коммуникация», как исходного для анализа системы развития массово - коммуникационного процесса.
Материальной предпосылкой возникновения феномена массовой коммуникации (в современном понимании) явилось изобретение печатного станка в XV в. и, как следствие, появление первого СМК - многотиражной книги, а затем периодической печати в Западной Европе в XVI-XYII вв. Изобретение каждого нового СМК приводило к качественным сдвигам, усиливающим роль массовой коммуникации в обществе. Возникновение и распространение кинематографа значительно расширило границы явления. Следующий качественный скачок произошел в связи с распространением радио, а затем и телевизионного вещания в середине XX в., когда в промышленно развитых странах практически все население оказалось охваченным СМК. Появление каждого нового средства массовой коммуникации не уничтожало ранее изобретенные, но меняло их место и функции в общей системе.
Процесс теоретического осмысления массово-коммуникационных процессов, начавшийся в XIX в., продолжается и в настоящее время. ЮНЕСКО, в полной мере осознавая важность социальной и личностной функций средств массовой информации и коммуникации для реализации задачи воспитания позитивных социальных и нравственных норм в обществе, выступила автором Декларации принципов толерантности.
Однако наряду с огромным позитивным опытом развития массово-коммуникационного процесса отмечен и тот факт, что система обратной связи, дополнившая схему Лассуэлла-Лазарсфельда, в нестабильном обществе транслирует напряженность вещателю, а реципиент - в рамках данного исследования телезритель, становится потребителем интолерантного мотива, транслируемого вещателем. Именно это состояние системы массовой коммуникации, характерное для современной России, заставляет искать пути, побуждающие вещателя транслировать толерантный мотив, позволяющий формировать толерантное мышление и поведение личности.
Второй параграф первой главы состоит из четырех пунктов и посвящен
рассмотрению социологического, социально-психологического и
философского определение термина «толерантность». Данное понятие используется в самых разных областях знания, и существует в русском языке около двухсот лет, - одно из первых толкований термина «толерантность» встречается в малом энциклопедическом словаре Брокгауза и Эфрона в 1907 г. Но все это время понятие «толерантность» остается синонимичным определению «терпимость» .
Наиболее полное определение терпимости, данное А.А. Гусейновым и И.С. Коном, выглядит как: «моральное качество, характеризующее отношение к интересам, убеждениям, верованиям, привычкам и поведению других людей. Выражается в стремлении достичь взаимного понимания и согласования разнородных интересов и точек зрения... преимущественно методами разъяснения и убеждения ...» . Данное определение важно тем, что отмечает моральную основу данного качества личности.
В философской литературе понятие «толерантность», подразделяют на несколько типов. Л.В. Скворцов, например, проводит зависимость между доминирующим в государстве в определенный исторический момент общественным сознанием и сложившимся типом толерантности, а типы
16 Малый энциклопедический словарь. Издатели: Ф.А. Брокгаузъ (Лейпцигъ), И.А. Ефронъ (С- Пстерб)ргъ).
СПб. Тіпографія акц. общ. "Издательское дііло". Брокгаузъ-Ефронъ, 1907.
17 Словарь по этике / Под. ред. А.А. Гусейнова и И.С. Кона. - М: Политиздат, 1989. - 447 с.
толерантности определяет как «латентную толерантность», «эсхатологическую
толерантность», «культурную толерантность», «научную толерантность» .
В отличие от Л.В. Скворцова, В.А. Лекторский, хотя и рассматривает тоже четыре возможные модели толерантности, но по основанию соответствия философским концепциям. Предлагаемый им ряд определяет модели толерантности следующим образом: «толерантность - безразличие», «толерантность - уважение», «толерантность - снисходительность» и «толерантность - понимание»19. Такой ряд представляется наиболее полным для рассмотрения в современной российской ситуации и позволяет определить среднее консолидированное отношение исследователей вопроса к рассматриваемому понятию. Термин «социокультурная толерантность» трактуется, таким образом, как моральное качество личности, характеризующее терпимое отношение к другим индивидам и мнениям, терпимое отношение к отличным от выбора индивида взглядам, нравам, привычкам.
Таким образом, исходя из приведенных выше категорий толерантности с их позитивной оценкой этого качества индивида и социальной необходимостью толерантности на личностном, межличностном, межгрупповом и социальном уровнях, можно сделать вывод о необходимости формирования социокультурной толерантности как морального качества личности в интересах возможности бесконфликтного диалога на любом социальном уровне.
Первый пункт второго параграфа первой главы рассматривает двойственный характер латентной толерантности и обосновывает целесообразность в разделах диссертационной работы, посвященных рассмотрению инструментария фиксации и формирования толерантного мышления, локализовать двойственный характер подхода к пониманию в русском языке термина «толерантность», сделав акцент на активном подходе к пониманию толерантности как индивидуального, группового и социального восприятия визуального ряда принятых к рассмотрению средств массовой
18 Скворцов Л.В. Толерантность: иллюзия или средство спасения? // Октябрь. № 3. 1997. - С.138-155.
Лекторский В.А. О толерантности, плюрализме и критицизме // Вопросы философии. №11. 1997. - С. 46-54.
15 информации. Второй пункт второго параграфа первой главы рассматривает роль и место визуального ряда в общей системе трансляции электронных средств массовой информации и определяет инструментальный комплекс изучения визуального ряда СМИ.
Исследование уровня толерантности населения к визуальным образам СМИ структурировано следующим образом:
а) общий уровень толерантности и степень социальной адаптации,
б) общий уровень толерантности и система ценностных ориентации,
в) система ценностных ориентации и толерантность к различным типам
СМИ,
г) предпочтения реципиента в системе СМИ,
д) уровень интерактивности реципиента в системе СМИ и степень
толерантности,
е) мотивация формирования толерантного поведения реципиента,
ж) изучение механизма сдвига мотива на цель в системе формирования
элементов толерантного мышления при восприятии групп визуальных образов.
Третий пункт второго параграфа первой главы обосновывает объектно -субъектное поле диссертационного исследования как русскоговорящую макросоциальную группу, не разделяемую по этническому признаку и телевизионные каналы, определяемые, как федеральные, то есть охватывающие значительное большинство населения Российской Федерации вещанием на русском языке, - телевизионные каналы «Первый канал» (ОРТ), «Россия» (РТР) и НТВ. В связи с этим фрустрирующие факторы любой социальной трансляции предлагается рассматривать, как общие для указанной макросоциальной группы.
Четвертый пункт второго параграфа первой главы определяет, что российском медиапростанстве подход к изучению возможностей влияния визуального ряда телевизионной рекламной трансляции основных федеральных каналов на реципиента имеет особую структуру, характерную наличием следующих аспектов:
а) Основные федеральные телевизионные каналы (в диссертационной
работе рассматриваются («top three» - «Первый канал», «Россия» и НТВ)
имеют, несмотря на декларации RP-подразделений этих компаний, весьма
схожую по структуре аудиторию. В силу этого схожи и реакции реципиентов -
зрителей каналов в поле «фрустрация <--^релаксация» и «толерантная
интеракция <--> девиантная интеракция».
б) Транслируемый на основных федеральных телеканалах рекламный ряд
в значительной мере идентичен вследствие монополизации телевизионного
рекламного рынка медиаселлером, заинтересованным в создании «замкнутого
круга» в трансляции телерекламы.
в) В восприятии реципиентом визуального ряда телевизионной
рекламной трансляции доминирует общий отрицательный мотив, связанный
как с визуальным рядом, содержанием рекламной трансляции в целом и
самопозиционированием зрителя в социальном поле, так и с вещательной
политикой телеканалов (недоработки законодательной базы в отношении
рекламы позволяют телеканалам неравномерно размещать рекламу в сетке
вещания, перегружая определенные промежутки времени).
Третий параграф первой главы состоит из пяти пунктов. Параграф определяет, что фрустрации макроуровня той группы населения, которая принимает федеральные телеканалы в качестве основного источника информации о жизни страны и региона, фактически идентичны проблемам, волнующим население в целом. Первый пункт третьего параграфа первой главы описывает возможные модели толерантного восприятия телевизионной трансляции, подчеркивая, что в условиях развитого демократического общества государство выступает не единственным, а одним из многих трансляторов, воздействуя на общество не напрямую, а через так называемых «лидеров мнения», и не просто соприкасаясь с обществом, а проникая в него. Существующие же в обществе девиантные группы испытывают воздействие со стороны общества либо подвергаясь дисперсии, либо, по согласованию между обществом и государством, получая определение антисоциальных. И лишь в
17 результате такого согласованного решения группы, воспринимаемые как антисоциальные, «выталкиваются» на уровень пенитенциарного воздействия. Второй пункт третьего параграфа первой главы подчеркивает, что процессы социального действия в современном российского общества не имеют солидарного мотива. Данная характеристика подтверждает сложность формирования толерантного поведения личности- в современной России. И сложность эта, в значительной степени, результат трансляции интолерантного мотива средствами массовой информации, - в первую очередь телевидением. Третий пункт третьего параграфа первой главы представляет картину поляризованного отношения населения к телевидению в целом, позволяющую утверждать:
1) Группы населения, представители которых позиционируют себя, как
социально и экономически успешные, более чем представители других групп,
склонны испытывать доверие к телевидению в той же мере, как и недоверие
(показатели доверия и недоверия примерно одинаковы).
2) Группа населения, представители которой 'затрудняются
позиционировать себя в социально-экономическом поле, так же, как
«успешные» испытывают доверие к телевидению, причем только в этой группе
существует доминирование доверия над недоверием.
3) Группы, представители которых позиционируют себя, как
испытывающие трудности, испытывают недоверие к телевидению более чем
доверие (из каждых трех двое не доверяют телевидению). Четвертый пункт
третьего параграфа первой главы освещает систему реакций реципиента на
трансляцию, определяет ее как более многогранную и слояшую, чем даваемое
измерителями количество «человек, находящихся в одном помещении с
включенным телевизором» и время этого «нахождения». Информационный
поток, направляемый телевещателем на зрителя, заставляет последнего
воспринимать транслируемую информацию, оценивать ее и реагировать на нее
гораздо более сложным образом, чем та, что заложена в бинарной шкале
«телесмотрение<-->отказ от телесмотрения». Пятый пункт третьего параграфа
18 первой главы описывает состояние российской системы измерений телевизионной аудитории и позицию телевещателя в отношении предоставляемых ему данных аудиториометрии. Подчеркивается, что все более допустимым для вещателя становится применение социальной девиации, как средства увеличения аудитории телевизионного канала, и фактора, способствующего формированию интолерантного мотива у зрителя.
Механизмы воздействия телевидения на формирование толерантных установок
Современная Россия не является пока страной, способной на общегосударственном уровне снять или хотя бы определить механизм снятия основного ряда личностных и социальных фрустраций населения. В значительной степени это продиктовано общей, а, как следствие, и личной экономической нестабильностью. На этом фоне любая политическая или социальная трансляция власти на общероссийском, региональном или местном уровне способствует активизации представителей населения как реципиентов. Однако активизация эта проходит не в форме уравновешивания факторов «фрустрация - релаксация», а в их поляризации-. Но именно поляризация основных компонент устойчивого социального функционирования личности в социальном поле представляет интерес для данной работы.
Основные проблемы, вызывающие беспокойство взрослого (в данном разделе рассмотрению будут подлежать группы населения в возрасте от 16 лет и старше) населения России в формализованном виде представлены следующим образом: Вышеприведенная таблица характеризует фрустрации населения на макроуровне, то есть является списком проблем, волнующих людей более как членов российского общества.
Фрустрации на микроуровне, где человек воспринимает себя в первую очередь, как индивидуума, живущего в поле бытовых проблем, представлены следующим образом:
При рассмотрении приведенных выше таблиц следует отметить два существенных аспекта:
1) Поле макросоциальных фрустраций, по крайней мере, по «пиковым» показателям охватывает более обширную группу населения, чем поле микросоциальных фрустраций.
2) Значительная часть беспокоящих население факторов, представленных в таблице №1, является латентной претензией к высшим органам государственной власти. Большая же часть фрустраций, представленных в таблице №2, является латентной претензией к региональным и местным властям, либо не имеет выраженного адресата.
Сопоставление полей макросоциальных и микросоциальных фрустраций может быть представлено следующим образом:
На приведенном графике представлено, насколько поле макросоциальных фрустраций шире охватывает население в сравнении с полем микросоциальных фрустраций.
Интересно, в частности, и то, что сходная при формализации проблематика, волнующая население и как глобальная, и как локальная, имеет различное процентное значение. Например, весьма актуальные для России проблемы здравоохранения и охраны правопорядка в системе обеспокоенности на макро- и микроуровне выглядят следующим образом:
Несмотря на несомненную остроту как проблемы правопорядка, так и проблемы здравоохранения в России, степень озабоченности ими на различных уровнях различается (в отношении вопроса охраны правопорядка -существенно), хотя оценивают остроту проблемы одни и те же люди. Причин подобного различия, несомненно, несколько. Но одна из них -пристальное внимание к ним федеральных телеканалов, как трансляторов проблемы.
Телевидение же, как транслятор проблематики российского общества, занимает весьма значительное место в общем информационном поле. Так, участники репрезентативного исследования населения России, результаты которого приводились и выше, определяют значимость информационных каналов, из которых они черпают основную информацию, следующим образом:
Особенности выявления элементов толерантного восприятия визуального ряда телевизионной рекламы
Телевизионная реклама, как жанр телевизионной трансляции, имеет смешанную и достаточно сложную структуру. Даже на основных федеральных телеканалах (ОРТ, РТР и НТВ), не использующих, например, «бегущую строку» или «стоп-кадр», в ряду телевизионной рекламной продукции присутствуют прямая и скрытая реклама. К прямой рекламе можно отнести:
A) спонсорский ролик (рекламный ролик с пометкой о спонсорстве),
Б) рекламный ролик (основной вид рекламы, имеющий фиксированную длительность),
B) представление или указание спонсора,
Г) любое упоминание спонсора.
К скрытой (не анонсируемой) рекламе относятся: А) «заказной» сюжет (показ спонсора или промоутируемого продукта в передаче иного жанра),
108 Б) контекстное упоминание спонсора (создание в трансляции информационного повода и упоминание спонсора), В) внеконтекстное упоминание спонсора
Г) невербальное упоминание спонсора (показ баннера вне прямого контекста трансляции).
Для реализации темы данной работы наибольшую целесообразность представляет основной вид рекламы, имеющий фиксированную в сетке вещания длительность - рекламный ролик. В данном вещательном продукте оптимально соотнесены вербальный и визуальный ряды, несущие как параллельную, так и самостоятельную смысловую нагрузку, что максимально приемлемо для выделения и анализа воздействия на реципиента визуального ряда телевизионной рекламной трансляции.
Оценка возможностей влияния телевизионной рекламной трансляции (в рассматриваемом контексте - рекламного ролика) на формирование элементов толерантного восприятия и, тем более, толерантного поведения личности в сравнении с возможностью аналогичного влияние визуального ряда объекта любого другого жанра носит двоякий характер.
С одной стороны, воздействие транслируемого ролика на реципиента поддается более однозначной оценке, чем элементов телевизионной трансляции других жанров (фильм, сериал, информационный выпуск) в силу того, что интентная схема рекламного ролика проще по санкционированной конструкции.
Формально в рекламном ролике существует устойчивый доминантный мотив, доказываемый локальной системой потребительских признаков («данный товар или услуга - лучшие потому, что...»). В силу этого транслируемый визуальный ряд строится на одной интенции: мотивации потребления товара, услуги или образа, формирующий на линии одной интенции сдвиг мотива на цель.
С другой стороны, сама специфичность ролика, как элемента рекламной политики, локализует транслируемый толерантный мотив в корпорированное отношение к визуализируемому объекту. То есть формально рекламный ролик транслирует только мотив толерантного восприятия товара, услуги и ли образа, оплаченного рекламодателем.
В силу этого оценка восприятия реципиентом (зрителем) визуального образа рекламного ролика носит смешанный, зачастую противоречивый характер, так как, помимо заданной рекламодателем, ролик несет как в себе, так и самим фактом трансляции, еще несколько интенций, как правило, не идентифицируемых зрителем, но формирующих общее для него отношение к рекламной трансляции.
Отторжение трансляции в целом как отказ от фрустриругощих элементов телевизионной рекламы
Испытывая раздражение от постоянного «принудительного кормления» телевизионной рекламой, зритель вынужден во время телевизионного просмотра находиться в состоянии «фильтрации потоков информационного воздействия». Определяя для себя «пограничное состояние», за которым реципиент готов отказаться от избранной трансляции (даже если это процесс «перетекания» аудитории - смены каналов), участники опроса ответили на вопрос о возможности отказа от просмотра основного элемента трансляции из-за «рекламных помех» следующим образом: (таблица 20)
Лишь три процента респондентов пилотажного исследования не смогли определить в системе предложенных альтернатив частоты отказа от рекламных фрустраций. Поведение остальных участников опроса, сгруппированное по трем доминирующим типам поведения, выглядит следующим образом: (график 50)
Таким образом, треть респондентов (33 процента) «уходит» от телевизионной рекламы даже ценой отказа от просмотра избранной передачи. Четверть участников опроса (26 процентов) склонна «перетерпеть» рекламу ради просмотра выбранной передачи. Более трети участников опроса (38 процентов) «уходит с телеканала» при показе наиболее раздражающих рекламных роликов.
2.3. Оптимальная модель влияния телевидения на формирование основ толерантного поведения населения России.
Хотя в работе по изучению возможностей визуального ряда телеканалов воздействовать на элементы личностного и социального толерантного мотива и формировать как сами спонтанные и устойчивые мотивы, так и мотивацию толерантного поведения, намечены лишь тенденции изучаемого процесса, уже на данном этапе можно сделать предположение, что изменение ряда факторов, влияющих на формирование визуального медиаполя, сможет в значительной мере упростить решение задачи по формированию элементов толерантного поведения личности.
1) Ситуация, в которой ведущие телеканалы строят сетку передач на основе «пиков», представляющих собой телевизионную продукцию, наиболее активно транслирующую фрустрации, в значительной мере продиктована тем, что в основание оценки качества передачи положены ее рейтинг (rating, -процент зрителей от потенциальной аудитории) и GRP (gross rating point, -суммарный мгновенный рейтинг). Оба показателя менее всего являются параметрами восприятия аудиторией передачи, однако именно они являются основой стоимости промежутка времени, продаваемого рекламодателю. Но в силу фактической монополизации телевизионного рекламного рынка компанией Video International (V.I.), главный медиаселлер не только не склонен смещать систему оценок телепродукта (что является залогом стабильности прибыли), но и «патронирует» производство и размещение «программ-гвоздей», вызывающих наиболее сильные мгновенные фрустрации у зрителей. Выходом из ситуации могла бы служить демонополизация рекламного рынка, а именно ликвидация монополии медиаселлера «V.I.» путем либо расширения сети независимых медиаселлеров, либо передача функции продажи рекламного времени самим телевещателям, которым придется оценивать качество «телевизионной продукции» по более широкому спектру параметров, общаясь напрямую с рекламодателем и учитывая более полный набор состояний восприятия целевой группы, на которую рассчитана реклама.
2) Сложность для процесса трансляции элементов толерантного поведения вещателем и формирования этих элементов у зрителя представляет и монополизация телевизионных измерений в нынешней своей форме. Результаты электронных измерений компании TNS Gallup Media не только не являются репрезентативными (что признано как пользователями программного продукта TNS GM, так и рядом экспертов), но и не предоставляют возможности оценивать состояние, настроение и оценку аудиторией (даже той ее частью, которую репрезентирует выборка измерителя) телевизионной продукции. Изменению ситуации в сторону оптимального могло бы служить как возвращение к ситуации демонополизации рынка телевизионных измерений, так и разделение системы измерений (формирование выборки панели, производство полевого этапа измерений, мониторинг телевещания, обработка данных, поставка и обслуживание продукта) между независимыми специализированными службами. Несомненно, положительную роль сыграла бы и передача хотя бы части элементов системы медиаизмерений в ведение государственного некоммерческого партнерства «Медиакомитет», что позволило бы вернуть систему измерений аудитории в рамки реальной репрезентативности, расширить ряд параметров оценки аудитории и отделить измерителя от медиаселлера.
1) Крайне важным для работы по формированию средствами визуального ряда центральных телеканалов элементов толерантного мышления и толерантного поведения элементов общества представляется, восстановление системы «обратной связи» со зрителем. Даже в минимальных рамках, - при восстановлении хотя бы на государственных каналах подразделений по работе с письмами и обращениями зрителей, поступающая вещателю информация могла бы способствовать «внешней» оценке телевизионной продукции, а при серьезной постановке работы с массивом элементов реакции зрителей - и корректировать элементы телевизионной продукции, приближаясь (пусть постепенно) к стандартам, принятым в развитых демократических обществах.
2) Положительную роль в «фильтрации» фрустрирующих и девиантных элементов телевизионной трансляции могли бы сыграть и специальные органы или подразделения (в рамках структуры вещателей или вне их), профессионально оценивающие телевизионный продукт, подготовленный к трансляции.
Похожие диссертации на Роль воздействия телевидения на формирование толерантности в современном российском обществе (Влияние визуального ряда вещания основных федеральных телеканалов на формирование толерантного соз
