Коммуникативные технологии и стратегии российской прессы : Социальные аспекты Лазарян Гайк Грачикович

Содержание к диссертации

Введение

1. Концептуализация роли прессы как социального института в проблемном поле исследований СМИ.

2. Трансформация российского общества и стратегии российских печатных СМИ

3. Поиск российской прессой моделей коммуникации в среде современных коммуникативных технологий

4. Интернет-технологии в коммуникативной среде российской прессы. Заключение.

Список использованной литературы.

• Концептуализация роли прессы как социального института в проблемном поле исследований СМИ.
• Трансформация российского общества и стратегии российских печатных СМИ
• Поиск российской прессой моделей коммуникации в среде современных коммуникативных технологий

Введение к работе

Общественно-политическая дискуссия о роли, значении, правах и ответственности СМИ в современном обществе имеет международный характер. На посткоммунистическом пространстве ее значение связано, к тому же, с процессами консолидации/распада общества, утраты национальной идентичности, трансформации государства и экономики.

В СССР СМИ создавали и поддерживали общее информационное и идеологическое пространство, и пользовались доверием большинства населения (меньшинство научилось читать «между строк», слушало «голоса» и организовало информационное подпространство). Инерция доверия исчерпала себя, сейчас СМИ в России переживают глубокий и затяжной «кризис доверия».

Начиная с введения руководством СССР в конце 80-х «гласности» начался стремительный процесс самоопределения СМИ в информационном пространстве, появления новых изданий, освоения новых коммуникативных технологий. Однако, фактическое «самоустранение» новой российской власти из этого процесса, отсутствие проработанной правовой базы и контроля за соблюдением существующих законов, сыграло в значительной степени негативную роль во взаимоотношении «СМИ - общество».

Тоталитарно идеологизированная пресса, утратив функцию «коллективного пропагандиста, агитатора и организатора», вынуждена была переопределять коммуникативные установки и заново позиционироваться в информационном пространстве. Даже часть старых изданий («Правда», «Советская Россия») и более поздних, такие как «Завтра», по-прежнему ориентируясь на роль транслятора идеологических установок своих партий и движений, слегка модернизировали свои стратегии и технологии.

Большая часть печатных изданий перешла под контроль финансово -промышленных группировок, «региональных баронов» или экстремистских

4 организаций. В значительной мере пресса стала инструментом «разборок» олигархов, их политических союзников и ставленников, средством давления на власть при разделе государственной собственности, лоббирования отраслевых и корпоративных интересов.

Политические экстремистские группы в своих изданиях получили трибуну для пропаганды различных человеконенавистнических идеологий - антисемитизма, национализма, фашизма и лживой рекламы «светлого будущего» после их прихода к власти. Конечно, целевые и коммуникативные установки, реализуемые данными изданиями, не декларируются явно, а проявляются опосредствовано, через используемый арсенал коммуникативных средств и тексты публикаций.

Отказ прессы от своих функций трансляции этических норм, социокультурных ценностей, формирования установок на созидательную деятельность, демонстрации позитивных образцов общественно-экономической жизни, послужил дополнительным фактором социального кризиса, роста аномии в обществе, маргинализации населения.

Необходимость государственного и общественного контроля над прессой давно осознан в странах с глубокими демократическими традициями и реализован как со стороны государства, так и со стороны гражданского общества. Речь, конечно, идет не о цензуре или прямом участии в определении разрешенных и запрещенных тем. Как свидетельствуют публикации последних лет, вопрос о контроле является весьма болезненным для журналистского корпуса и очень заманчивым для госчиновников («Любое правительство хочет контролировать прессу» утверждает М.Байфорд, директор Всемирной службы ВВС).

Актуальность темы. Печатные СМИ в постсоветской России, не являясь как ранее основным источником информации и проводником идеологических установок, тем не менее, продолжают играть заметную роль в формировании общественного мнения и управления общественными отношениями. Принципиальной трансформации подверглось взаимодействие прессы и об-

5 щества, прессы и органов власти, существенно изменился правовой и социальный статус прессы.

Произошедшие в последнее десятилетие 20-го века в России, как позитивные так и негативные изменения в прессе, служат предметом научного осмысления учеными различных гуманитарных дисциплин. Происходит необходимая обществу и самим органам массмедиа рефлексия СМИ как социального института и системы социальной коммуникации в цивилизации нового информационного общества.

СМИ, в том числе и печатные издания, активно осваивают новые коммуникативные технологии других сфер социальной коммуникации - «паблик рилейшенз», рекламы, Интернета. При этом подчас, такое освоение носит характер механического переноса, без учета специфики прессы.

Роль новых или заимствованных коммуникативных средств в контексте общих трансформационных изменений печатных СМИ пока еще не стало предметом серьезных социологических исследований, хотя эта проблематика является достаточно актуальной для социологической науки, особенно для социологии коммуникаций.

Степень разработанности темы.

Изучение проблем взаимоотношения средств массовой, коммуникации и общества, роли и значение СМК в социальной жизни широко представлено в зарубежной и отечественной гуманитарной науке. Эти проблемы исследуются в работах Д. Белла, М.Кастельса, М. Маклюэна, Й. Масуды, Э. Тоффле-ра, X. Шрадера, Т. ван Дейка, Н. Анохина, Г. Почепцова, Б.Фирсова и других.

Исследованию роли прессы в трансформирующемся обществе при переходе от авторитарной к демократической форме власти посвящены работы Е. Андрунас, А. Грабельникова, А. Друзенко, Я. Засурского и др.

Коммуникативные технологии и средства, используемые в СМИ, рассматриваются в книгах и публикациях Р.Барта, В.Демьянкова, Г.Хазагерова, Г.Почепцова и др.

Методы анализа прессы и модели коммуникативных процессов представлены в работах Т. ван Дейка, С.Ленарта, Д.Уоттса, А.Зорина, В.Конецкой, А.Дука и др.

Цель и задачи исследования. Цель диссертации - проследить особенности коммуникативных стратегий и средств современной российской прессы в контексте социальных трансформаций. Для этого необходимо решить следующие задачи:

Выделить основную проблематику и механизмы функционирования прессы как социального института российского общества;

Выявить и проанализировать особенности коммуникативных установок и стратегий современных СМИ;

Исследовать взаимоотношение традиционных и новых коммуникативных технологий и средств, используемых в печатных СМИ;

Объектом исследования в настоящей диссертации являются современные российские печатные СМИ. Предмет исследования - основные коммуникативные стратегии, технологии и средства, используемые в современной российской прессе.

Научная новизна данного исследования заключается, в первую очередь, в комплексном анализе социокоммуникативного инструментария российской прессы в контексте социальных трансформаций. В диссертации раскрыты особенности действия коммуникативных стратегий, технологий российской прессы в последнее десятилетие и социальные последствия их применения. Представлены выводы и рекомендации по оптимизации функционирования современной прессы в среде современных коммуникативных технологий.

Практическая значимость. Приведенные теоретические и практические данные и выводы могут быть использованы в разработке нормативной базы функционирования печатных СМИ, а также послужить основой для разра-

7 ботки курса лекций и семинарских занятий по дисциплине «Коммуникативные установки и технологии российской прессы».

Использованный в диссертации метод реконструкции коммуникативных установок, объединяющий контент- и дискурс-анализ, после доработки и дальнейшей апробации, может быть применен в прикладных исследованиях прессы.

Апробация работы.

Основные результаты диссертации обсуждены на заседании кафедры социологии коммуникации социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, доложены на Конференции по коммуникативным системам и Ломоносовских чтениях в 2001, 2002, 2003 годах.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех разделов, заключения и библиографии.

1. Концептуализация института прессы в проблемном поле его научных исследований.

Развитие прессы как социального института интересно, прежде всего, содержательной стороной. Это в какой-то части, причем очень важной, - история идей, история общественной мысли, которая не только находила отражение в печати, но и стимулировалась ею. К тому же именно печать во второй половине уходящего века претерпела столь серьезную трансформацию, причем особенно стремительную в России, что сегодня исследователи говорят о ее небывалом расцвете, а вместе с тем - о том, что «печатная пресса», обречена на исчезновение. Последнее связывается, в частности, с развитием аудиовизуальных средств информации. Несомненно: возросшая конкуренция с ними вносит нечто новое в жизнь прессы. Именно с этих позиций в данной работе ведется анализ СМИ в целом.

В конце 90-х появляется трехтомное фундаментальное исследование американского социолога М. Кастельса «Информационная эпоха: экономика, общество и культура»¹, которое оказало значительное влияние на современные исследования в области информации и коммуникации, концепции информационного общества и т. п. В этой работе Кастельс дает образ современного мира, в котором центральную роль играют средства массовой коммуникации.

М. Кастельс показывает, как распространение телевидения за три десятилетия после окончания второй мировой войны привело к революционному переходу от «галактики Гутенберга» к «галактике Маклюэна». Не то, чтобы другие средства массовой информации исчезли, но они были реструктурированы и реорганизованы в систему, сердце которой состояло из электроннолучевых трубок, а лицо представляло собой телевизионный экран. Радио потеряло свою центральную роль, но выиграло в повсеместном распространении и гибкости, приспособливая методы и темы передач к повседневной

9 жизни людей. Фильмы трансформировались таким образом, чтобы подходить телевизионной аудитории. Газеты и журналы стали специализироваться, углубляя свое содержание или ориентируясь на целевые аудитории, в то же время заботясь о поставке стратегической информации доминирующему средству коммуникации - телевидению. Во многих из книг чувствуется бессознательное желание авторов превратить их в телевизионные сценарии; списки бестселлеров скоро пополнились названиями, относящимися к телевизионным персонажам или популярным на ТВ темам.

Известный немецкий социолог Никлас Луман в своей статье «Невероятность коммуникации» утверждает, что процесс социокультурной эволюции можно понимать как преобразование и увеличение возможностей перспективной массовой коммуникации, вокруг которой общество создает свои социальные системы.

Коммуникация определяет формирование культуры, поскольку, как пишет Постмен, мы видим... реальность не такой, как она есть, но такой, как наши языки позволяют нам ее видеть. А наши языки - это наши средства массовой информации. Наши СМИ - это наши метафоры. Наши метафоры создают содержание нашей культуры.

А. Моль пишет о СМИ, что они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества.Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ. Под культурой А. Моль понимает все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в первозданном виде).

Размышления о роли средств массовой информации, развивающихся сегодня, опираются на вопрос о «массовом» воздействии посредников комму-

¹ Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. -М., 2000 г

10 никации, к числу которых относят СМИ, на индивидуальное поведение. Последствия для общества возникают из-за того, что индивидуальное поведение деформируется прессой, радио и телевидением.

Основные функции СМИ хорошо известны. Прежде всего, это информация, коммуникации, необходимые для жизни современного социума. Пресса непосредственно причастна к тому, что в социологии называются социальным действием. Она конструирует образы социального мира и, так или иначе, внедряет эти образы в сознание своей аудитории. Но, «если люди конструируют социальное пространство определенным образом, то эти конструкции реальны по своим последствиям», - так формулируется известная «теорема Томаса», одного из видных американских социологов 30-х годов.

Продуцирование социальных фактов в наше время происходит именно в масс-медиа. Публичные события приобретают известность из инсти-туализированных средств коммуникации, которые формулируют эти события. Семиотико-культурологические исследования и дискурс-анализ современной прессы заставляют пересмотреть понятия информации и информированности. Как показали западные исследователи, не существует «чистого информирования» и нет «просто информации», предельно объективированной и правдивой; как нет полностью «независимой прессы», а процесс продуцирования новостей есть процесс социального конструирования реальности, когда сами коммуниканты «делают смысл социальных событий». Эта реальность в пространстве СМИ опирается на критерий «значимости» и «новизны». Сюда можно отнести также динамичность, масштабность, культурную близость, релевантность (интересность), неожиданность (сенсационность), ориентацию на «элитные нации», предпочтительность негативных событий. Присутствие в СМИ различных (иногда диаметрально противоположных) смыслов одних и тех же «реальных» социальных событий, как бы снимает вопрос об истинности и правде. И дело здесь не в социальной и политической ангажированности, очевидной на уровне комментариев и оценок, а в уже изначальной избранности и оцененности социального факта, в кото-

рый имплицитно вложен некоторый смысл. Этот смысл задается, с одной стороны, культурной «картой» социального мира журналиста, с другой -ожиданиями и интересом (в виде спроса на определенные события) адресата.

Общепринятым является представление, что главной задачей СМИ в демократическом обществе считается поддержка свободы слова, которая определяется как право «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом», она распадается на три компонента.

Первый компонент свободы слова - возможность свободно искать и получать информацию. К этому блоку относятся такие факторы, как свободный доступ к информации, открытость исполнительной, представительной и судебной властей, реакция должностных лиц на запросы журналистов.

Второй компонент свободы слова - возможность свободно производить информацию. Он зависит от местных особенностей регистрации СМИ (лицензирования телерадиовещателей), местного налогового и иного законодательства, регулирующего экономическую деятельность СМИ, от степени влияния государства на доступ к средствам производства СМИ - как печатных, так и электронных.

Третий блок - свобода распространения информации. Здесь факторами выступают те конкретные условия, которые созданы местной властью для укрепления или разрушения монополизма в распространении СМИ.

Сергей Кара-Мурза отмечает, что свобода слова в буржуазном обществе есть категория философская. В реальной практике эта свобода стала предоставляться только в той мере, в которой общественное мнение подчинялось манипуляции. Так, несмотря на гарантии Конституции США фактически юридические запреты на свободу сообщений были устранены в США только в 60-е годы XX века, когда технология манипуляции общественным сознанием стала безотказной.

Кара-Мурза С.Г. Манипулирование сознанием. -М.,2001

12 При этом, как утверждает С. Кара-Мурза, с точки зрения сохранения сложных и тонких общественных структур («неатомизированного» общества) полная свобода сообщений неприемлема. Наличие этических табу, реализуемых через какую-то разновидность цензуры, является необходимым условием для того, чтобы сдерживать разрушительное действие информации ниже некоторого приемлемого, критического уровня.

Появление новых средств массовой информации, таких как радио (20-е годы), телевидение (50-е годы), захватывало общественное воображение и значительно влияло на мысли и поведение людей. В связи с этим появилось огромное множество теорий, рассматривающих потенциальное воздействие средств массовой информации на аудиторию. Начинающаяся история исследований в этой области может быть охарактеризована как поиск мощного прямого воздействия средств массовой информации на граждан.

Теоретической основой данного подхода послужили работы У.Липпманна 20-х годов. Начиная с предпосылки, что мир политики для нас не досягаем, вне поля нашего зрения и сознания, Липпманн пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах³. С конца первой мировой войны и до 40-х годов средства массовой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный реципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиористская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.

Однако следует заметить, что эмпирические исследования эффектов средств массовой информации в то время не проводились, все концепции

³ Lippmann W. Public Opinion. N.Y.: Harcourt Brace, 1966

13 строились на основании умозрительных заключений, поэтому данная модель никогда не подтверждалась эмпирическими данными.

Скорее, наоборот, исследования показывали, что аудитория так же активна, как и сами средства массовой коммуникации (например, исследования Д. Лернера, К. Ховланда, проведенные во время второй мировой войны).

Работы К. Ховланда и ряда других исследователей привели к формированию второго подхода, опровергающего концепции прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию.

Кроме того, для послевоенного времени характерно появление нового направления исследования эффектов средств массовой информации, а именно: исследование роли средств массовой информации в избирательном процессе и их влияния на формирование политических ориентации избирателей. Основоположником данного направления считается П. Лазарсфельд, который впервые измерил влияние информации об избирательной кампании на процесс голосования во время президентских выборов в США 1940 года, и таким образом был сделан первый шаг в проведении строго эмпирического исследования роли средств массовой информации в политическом процессе.

П. Лазарсфельд пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Кроме того, П. Лазарсфельд заключил, что политические предпочтения избирателей объясняются с помощью социально детерминированных характеристик, таких как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации при этом работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентации⁴. Таким образом, П.Лазарсфельд заложил основы «социологической» концепции электорального поведения, при котором акт голосования определяется принадлежностью избирателя к большим социальным группам. В свою очередь, в формировании этих групп существенна роль СМИ.

⁴ Lazarsfeld P., Berelson В. & Gaudet Н. The People Choice. N.Y.: Columbia University Press, 1948.

Итак, основные теоретические посылки этого подхода значительно отличаются от рассмотренных ранее концепций. Конечно, подход П. Лазарсфельда более реалистичен, но и он не лишен ряда недостатков. Например, считая, что средства массовой информации работают лишь на усиление уже сформировавшихся установок, П. Лазарсфельд ничего не говорит о ситуации, когда установки либо отсутствуют, либо слабо выражены, а именно в этих случаях роль средств массовой информации может повышаться.

Но, несмотря на все замечания, данный подход, минимизирующий роль средств массовой информации в политическом процессе, получил широкое распространение среди ученых того времени. Общепринятой концепцией понимания места и роли средств массовой информации в политическом процессе в 60-х годах стала теория Дж. Клаппера, выдвинутая им в работе «Эффекты массовой коммуникации»⁵, в которой он выразил общие тенденции оценивания средств массовой информации как имеющих минимальное влияние на политической арене, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений, информирования о ходе предвыборной кампании. Продолжив исследовательскую традицию П. Лазарсфельда, Дж. Клаппер считает маловероятным, что избиратели, поддерживающие партии «левого» блока, будут смотреть телепередачи, пропагандирующие идеи партий «правого» блока; а если они их и будут смотреть, маловероятно, что они будут доверять всему услышанному и увиденному; даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они будут забыты. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают, нежели изменяют их политические взгляды. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Дж. Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей⁶. Работа Клаппера имела огромные последствия для дальнейших исследований политической

⁵ Klapper J. The Effects of Mass Communication

⁶ Harrop M., Miller W.L. Elections and Voters. A Comparative Introduction. Hampshire and London: MacMillian
Education ltd, 1987.

15 коммуникации, поскольку поиск индикаторов непосредственного воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства исследователей. Тем более, выводы П. Лазарсфельда и Дж. Клаппе-ра подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств массовой информации в политической коммуникации.

По заключению американских исследователей Т. Паттерсона и Р. МакКлюэ, сделанному по итогам исследования роли средств массовой информации в президентской предвыборной кампании в 1972 году, телевизионные новости и политическая реклама не несут избирателям новой информации о кандидатах. Кроме того, телевидение даже не продвигает кандидата и его имидж. Когда избиратель видит кандидата, которому он уже отдает предпочтение, то информация о нем воспринимается положительно, если же избиратель видит другого кандидата, то его имидж воспринимается отрицательно⁷.

Этот вывод о том, что средства массовой информации действуют на усиление уже сформировавшихся установок, эмпирически подтверждался исследователями в дальнейшем в течение длительного времени. Однако здесь возникают вполне закономерные вопросы: как формируются эти установки? Откуда у избирателей, не имеющих личного опыта общения с политиками, берутся представления об их деятельности, об их образе, если не из сообщений средств массовой информации? Кроме того, когда Т. Паттерсон и Р. МакКлюэ утверждают, что избиратель положительно воспринимает только ту информацию, в которой сообщается о предпочитаемом им кандидате, то вопрос о механизме формирования этого предпочтения остается за кадром.

Конечно, все эти вопросы возникали и в научном сообществе. В результате многочисленных дискуссий среди самих ученых, политиков, журналистов в 70-е годы появилась концепция, весьма популярная и в наши дни. Основываясь на анализе работ У. Липпманна, Б. Коэн еще в 1963 году сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой инфор-

⁷ Patterson Т.Е. & MacCIure R.D. The Unseeing Eye. The Myth of Television Power in National Politics. P. 10-17

мации, как «установление пунктов повестки дня», который и стал объектом многих современных исследований. Определение эффекта «установление пунктов повестки дня» состоит в том, что «пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать»⁸. Это определение получило эмпирическое подтверждение во время исследования президентских выборов 1968 года, проведенного М. Макком-бсом и Д. Шо. Установив тесную корреляционную зависимость между политическими предпочтениями избирателей и содержанием сообщений средств массовой информации, они утверждали, что именно средства массовой информации формируют политические ориентации избирателей. Выводы М. Маккомбса и Д. Шо послужили тому, что исследователи стали возвращаться к изучению прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию во время политических кампаний. Далее последовал период поиска факторов, опосредующих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение. Использовались разнообразные исследовательские методы от лонгитюдного анализа содержания сообщений средств массовой коммуникации и опросов общественного мнения до экспериментов (например, М. Маккуин⁹ продемонстрировал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, безработицы тесно связано с повышением внимания средств массовой коммуникации к этим темам. В дальнейшем Д. Бер и С. Янгар¹⁰ установили взаимосвязь между общественным беспокойством, темами теленовостей и реально существующими проблемами, такими как инфляция, безработица). Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С. Янгаром такого понятия, как «структурирование», что означает способ подачи политических новостей средствами массовой информации. Эффекты структурирования, в свою очередь, зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на

⁸ Цит. По Lenart S. Shaping Political Attitudes. The Impact of Interpersonal Communications and Mass Me
dia.^. 15

⁹ «Social communication and the mass policy agenda» (1981)

17 избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, наделяющих нейтральный в содержательном смысле текст эмоциональной окраской и др. Таким образом, концепция структурирования возвращается к изначальному рассмотрению роли средств массовой информации в политическом процессе как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудитори-ей .

Что касается современного периода развития концепций роли СМИ в политическом процессе, то, начиная с 80-х годов в научной среде отсутствует то единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулась к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования электорального поведения и общественного мнения.

Например, один из сторонников возрождения концепции значительного влияния СМИ в политическом процессе Джон Зеллер ставит следующую дилемму: если следовать традиции сведения влияния средств массовой информации к минимуму, то возникает вполне закономерный вопрос, - откуда берется большинство мнений, представлений людей, если не из материалов средств массовой информации? Далее Д. Зеллер обращает внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение

¹⁰ Iyengar S. & Kinder D.R. News that matters, 1987 "Ibid., p. 16-17

18 значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осторожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воздействии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Д. Зеллер заявляет, что, по крайней мере, в сфере политических коммуникаций истинное значение средств массовой информации состоит в формировании установок граждан, и воздействие это огромно и долгосрочно. Данное утверждение было сделано в результате эмпирического исследования, проведенного Д. Зеллером во время президентских выборов и выборов на пост главы Демократической партии в США в 1984 году. Д.Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений, и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Д.Зеллер и делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей¹²

Однако следует заметить, что Д. Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но, в целом, проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во - вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.

Автору более близка позиция С.Ленарта, которую отличает иной подход к анализу влияния средств массовой коммуникации на общество. В отличие от тех исследователей, которые делают акцент на поиске факторов, пока-

¹² Zaller J. The Myth About Massive Effect of Media Revived? New Support of Discredited Idea. In Mutz D.C., Sniderman P.M. & Brody R.A.(Ed.). Political persuasion and attitudes change . pl6-25

19 зывающих прямое и однонаправленное воздействие СМИ на формирование политических установок и электоральное поведение избирателей, С. Ленарт утверждает, что средства массовой информации не держат монополию на коммуникативные потоки, а действуют в паре со вторым источником информации, называемым межличностной коммуникацией, поэтому воздействие медиа не может рассматриваться изолированно. Ленарт предлагает следующую схему взаимодействия средств массовой информации и межличностного общения:

Данная схема показывает, что люди могут получать информацию об общественных проблемах из двух источников - из сообщений средств массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы и т.д.) и через межличностное общение. Конечно, в этом процессе медиа играют ключевую роль, поскольку темы дискуссий, проводимых на уровне межличностного общения, задаются характером освещения этих тем СМИ (здесь видится прямая перекличка с концепцией «установления пунктов повестки дня»). Поэтому политический информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов средств массовой коммуникации, достигает своего объекта прямо или опосредованно через межличностное общение. Несмотря на эту .очевидную, по мнению Ленарта, связку, межличностное общение и средства массовой информации разделяются большинством исследователей, делающим акцент на фиксации прямого воздействия СМИ.

В 1988 году во время президентских выборов в США С.Ленарт провел исследование, целью которого было доказательство взаимодействия двух коммуникативных потоков - сообщений СМИ и межличностного общения при изменении политических установок аудитории. С.Ленартом было проведено трехступенчатое панельное исследование, в котором одни и те же избиратели подвергались обследованию в начале, в середине и в конце избирательной кампании. Главный акцент был сделан на выявлении информационных источников убеждения и формирования предпочтений избирателей. Для

20 этой цели был проведен следующий эксперимент: С.Ленарт организовал четыре группы: контрольную (для нее не создавали никаких экспериментальных условий); группа «дебатов» (для которой использовался только один источник информации - видеозапись дебатов кандидатов); «дискуссионная» группа (в которой использовался только один источник информации - межличностное общение); «группа «дебаты + дискуссия» (здесь использовались два источника информации - видеозапись дебатов кандидатов и межличностное общение). В каждой из этих групп проводилось измерение политических установок до эксперимента и после.

Выводы, полученные в исследовании, заключаются в следующем:

основным источником информации о кандидатах и партиях являются материалы средств массовой информации;

межличностное общение может усиливать установки избирателей, полученные через СМИ;

межличностное общение может оказать прямо противоположное действие на формирование установок избирателей тому, что оказывают средства массовой информации;

межличностное общение само по себе может быть источником новой информации о кандидатах ¹³.

В целом С.Ленарт приходит к подтверждению первоначальной гипотезы о том, что избиратели используют два источника информации - сообщения средств массовой информации и межличностное общение. Однако, по мнению самого исследователя, этот вывод не означает, что процесс взаимодействия двух источников информации, подтвержденный экспериментальными данными, происходит в реальных условиях. Ценность выводов, полученных С.Ленартом, состоит в том, что межличностная коммуникация происходит не всегда в русле тем, задаваемых средствами массовой коммуникации, как это было в концепции «установки пунктов повестки дня»; она может

Lenart S. Shaping Political Attitudes. The Impact of Interpersonal Communications and Mass Media.p.81-98

21 быть источником альтернативной информации и в то же время создавать собственную интерпретацию сообщений СМИ.

Однако, как отмечает С.Кара-Мурза¹⁴, проблема свободы сообщений совершенно по-новому встала в городском обществе в последние десятилетия, когда средства массовой информации практически полностью вытеснили личное общение как источник сообщений, несущих новую информацию. С середины 80-х годов в США телевидение стало основным источником новостей для 62% американцев, газеты - для 56, радио для 13, журналы для 9, а прямой межличностное общение - только для 1% (сумма больше 100%, потому что можно было называть более одного источника, что еще больше снижает значение личного общения). Таким образом, из процесса получения информации исключается диалог, который создает важнейшую защиту против манипуляции сознанием. Получатели сообщений превращаются в толпу в том смысле, что они могут лишь пассивно воспринимать сигналы от «комму-никатора-суггестора».

Канадский исследователь М. Маклюэн в своей книге «Understanding media: the extensions of man», вышедшей в 1964 году и посвященной исследованию средств труда и коммуникации на человека и социум, предложил модель информационной теории, изюминкой которой стал анализ влияния не только средств производства, но и способов коммуникации на социальный строй общества - начиная с печатного слова и заканчивая телевидением. Основной тезис этой книги можно перевести как «средство и есть сообщение». По Маклюэну, в современном мире массовые коммуникации становятся новой ареной политических сражений, а кризис партий становится и кризисом демократий. М.Кастельс, продолжая мысль Маклюэна, пишет, что в условиях, когда судьба основных государственных постов по-прежнему решается на выборах, успех тех или иных сил зависит от того, насколько эффективно им удается организовать шоу в средствах массовой информации и насколько яркая персона станет центром медиа-кампании.

¹⁴ Кара-Мурза С, указ.соч., с. 172

Для потребителя информации становиться уже не так важно (а зачастую и невозможно) разобраться в том, что конкретно предлагает партия или движение: гораздо важнее успех на поприще image making (имидж - мейкинг) и character killing (компромат).

Однако если сознание людей во многом определяется средствами массовой коммуникации, это не означает, что СМИ обладают властью: фактически они только служат распространению существующих культурных кодов по готовым формулам, хорошо известным медиа-технологам. Власть в информационном обществе принадлежит тем, кто способен создавать новые культурные коды, которые общество использует для определения реальности и выработки сознательных решений. Эта виртуальная власть вполне реальна, потому что по мере ее конденсации она может трансформироваться в способность отдельных индивидуумов или малочисленных групп навязать свою волю обществу вне зависимости от консенсуса.

Новая экономика принесла с собой новую организацию социального пространства и времени. По Кастельсу, пространство сетевого общества не географично, а определяется уровнем интеграции в глобальные или локальные сети и местом в производственной цепочке. Огромные территории, «отсоединенные» от глобальной экономики, теряют для нее какую-либо значимость. Из «черных дыр» информационной экономики — Северной Африки, американских городских гетто, судя по статистике, невозможно сбежать. Единственно возможной формой их интеграции оказывается участие в глобальной криминальной экономике. Ее структура также стала сетевой, и под ее влиянием находится сегодня не одно национальное государство.

Влиянию нового миропорядка подвержены традиционные институты индустриализма, разрушение которых происходит на всех уровнях общества, вплоть до его фундамента - патриархальной семьи. Участие женщин в новой экономике, феминистское и либертарианское движение, легализация разводов и абортов - все в сумме приводит к тому, что в развитых обществах тра-

23 диционная семья (первый и единственный брак, муж работает, женщина занимается детьми) становится скорее не правилом, а исключением.

Наконец, в новом обществе у человека, не интегрированного в пространство глобальных потоков, фактически нет возможности реализовать рациональный жизненный проект. То, что для одних становится свободой, на других ложится непереносимым бременем хаоса, абсолютной неопределенности. Стабильность оказывается фикцией и разбивается за считанные часы неожиданным финансовым кризисом, вызванным событиями на другом конце Земли.

Основной конфликт нового мира — это формирование человеком и сообществами своей идентичности перед лицом нового миропорядка. Человек не является пассивным животным, заложником той или иной системы общественного устройства. На новые условия люди и общины реагируют через поиск новой идентичности. Без этого картина мира была бы плоской и неполной. Собственно, этому и посвящена вторая книга из трилогии Кас-тельса «Власть самосознания».

Согласно концепции французского социолога Алена Турена, которую использует Кастельс, идентичность может быть построена: либо для легитимизации существующего положения вещей, либо как проект,, либо в рамках противостояния.

Легитимизирующая идентичность, по Кастельсу, это «гражданское общество». Однако по мере того, как накопление капитала и распределение власти проходит помимо традиционных институтов, гражданское общество теряет центральную роль в общественной жизни, уступая ее другим формам идентификации.

Сопротивление сетевому обществу может носить самый разный характер и строиться по разным моделям, начиная с мексиканских запатистов и заканчивая фундаменталистскими и расистскими движениями во всем мире. В отличие от проектных идентичностей, защитные окружают траншеями существующие общественные институты и используют новые технологии для то-

24 го, чтобы не допустить перемен. Организм глобальной экономики настолько сложен и трудноконтролируем, что единственным способом избавиться от ее негативных влияний оказывается отсоединение с последующей перестройкой общества ради Аллаха, грядущего мессии, спасения от апокалипсиса или хотя бы от неопределенности, которая для человека непереносима.

Новых проектных идентичностей не так много. Это, прежде всего, зеленое и женское движение и - в какой-то своей части - европейский проект. Впрочем, оценивать любую идентичность можно только в определенном социальном контексте и исторических условиях, потому что защитная идентичность может стать проектной и наоборот. Экологическое движение, к примеру, является защитным по отношению к варварскому использованию природных ресурсов и превышению лимитов урбанизации, а феминисток можно рассматривать как защитниц права женщин на распоряжение своим телом (аборт, беременность) и своей судьбой (развод, равноправие). Вместе с тем заложенные в них идеалы могут способствовать трансформации нового сетевого общества и решению части новых социальных проблем. Женское движение, например, может способствовать возрождению семьи на эгалитарных началах, тогда как экологический проект может способствовать трансформации безвременья пространства потоков в «скользящее время», открытое будущему, но учитывающее исторические реалии. Неудивительно, что в европейском проекте Кастельса привлекает не столько объединение рынков, сколько объединение вокруг принципов - прав человека, свободы слова и обеспечения достойных условий жизни для всех.

Как видно из предыдущего, предполагается, что где-то существуют средства массовой информации, основной и единственной задачей которых является исключительно удовлетворение потребностей населения в информации. Такая концепция идеалистична, потому что оставляет за скобками вопрос о том, существует ли в реальности «идеальный рынок» информации, т.е. не учитывает неизбежное влияние всех «антирыночных» факторов, равно как и тех специфических искажений, к которым приводит функционирование

25 коммерческих информационных систем без какого-либо общественного вмешательства (например, концентрация собственности на СМИ и снижение качества информации), хотя даже самый поверхностный анализ любой из существующих информационных систем неизбежно заставляет задуматься об этом. Английский писатель С.Батлер по этому поводу сказал: «Общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову. Только тут молоко состоит в основном из воды».

Доктрина объективности (doctrine of objectivity) - считалась одной из теоретических основ американской этики журнализма 1950—1960-х годов, опиравшейся на веру в высокое качество «нейтральной» информационной продукции, создаваемой в крупных монополизированных системах масс медиа, финансово-экономические успехи которых рассматривались как стойкие гаранты независимости этой продукции от идеологических или иных внеэкономических воздействий Доктрина подвергается критике с разных позиций¹⁵. Противники монополизации информационного капитала противопоставляют таким идеям объективности идеи, соответствующие доктрине справедливости. Сторонники дерегулирования модернизируют доктрину объективности в свете новейших концепций неолиберализма¹⁶.

Для иллюстрации этого тезиса можно было бы привести бесчисленное количество критических американских исследований. Из недавних работ можно отметить, например, любопытное эссе Роберта МакЧесней «Корпоративная пресса и угроза демократии»¹⁷. МакЧесней рассматривает влияние концентрации масс-медиа в нескольких глобальных корпорациях как негативное явление, угрожающее демократическим основам общества США. В условиях тотальной концентрации капитала и СМИ в руках нескольких информационных корпораций, взаимосвязанных между собой общими интересами и совместными предприятиями, СМИ становятся врагами активной по-

¹⁵ Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый
словарь терминов и концепций.- М.: Изд-во МГУ, 1999

¹⁶ Шиллер Г. Манипуляторы сознанием.-М.,1980

26 литической культуры. Журналисты, какими бы ни были их личные взгляды, неизбежно вынуждены принимать в расчет коммерческие интересы своего органа информации, рекламодателя и крупной корпорации, которые становятся определяющими для содержания масс-медиа. Это, в свою очередь, приводит к тому, что в «публичном пространстве» дискутируются исключительно символические вопросы. Коммуникационные каналы забиты развлекательной и коммерческой информацией, в то время как СМИ работают в интересах прибыли, а не в интересах общества. Однако любые попытки разобраться, обсудить или законодательно изменить ситуацию неизбежно наталкиваются на ожесточенное сопротивление медиа-корпораций, имеющих огромное политическое влияние. Сторонники медиа-лобби аргументируют свою позицию первой поправкой к Конституции США, т.е. приравнивают свои интересы и коммерческие публикации к гражданским выступлениям, на которые, по замыслу «отцов-основателей», не должна распространяться цензура.

Доктрина справедливости (fairness doctrine), известная в США еще и под названием «доктрины равных возможностей» постулирует право свободного высказывания в СМИ различных спорных и даже контрарных точек зрения. Этот принцип, вытекающий из Первой поправки к Конституции США, был поддержан Федеральным законом о связи в 1934 году, когда создавалась Федеральная комиссия по связи с целью справедливого распределения эфирного времени и обеспечения деятельности широковещательных коммуникационных средств в интересах общественности. В дальнейшем работа комиссии, закон и доктрина подвергались пересмотру и дополнениям. Акценты ставились различные. Если в 1960—1970-е годы утверждалась необходимость отстаивания общественной значимости радио и телевещания как главного критерия соблюдения доктрины справедливости в области СМИ, то в дальнейшем усиление в 1980-е годы тенденций к дерегулированию привело к отверганию этой доктрины. Однако в сфере коммуникативи-

¹⁷Robert McChesney Corporate Media and the Threat to Democracy. New York: Seven Stories press, 1997.

27 стики и в 1990-е годы по-прежнему раздаются голоса в защиту основных принципов доктрины во имя сохранения и развития общегуманитарных функций радио и телевидения, роль которых в современном мире не должна сводиться к чисто коммерческим выгодам в интересах приватизированного информационного капитала и связанных с ним рекламодательских структур. Сторонники дерегулирования критикуются за попытки стимулировать превращение информации из общественного богатства в предмет рыночной торговли. А их оппоненты, наоборот, инкриминируют Федеральной комиссии по связи возможность ущемления свободных инициатив, необходимых владельцам СМИ для своевременного и более полного удовлетворения меняющихся запросов широкой аудитории и рынка. Дискутируются и компромиссные варианты, предполагающие передачу функций арбитров общественным группам контроля за деятельностью СМИ и комиссии по связи. Все эти дискуссии в той или иной форме затрагивают проблемы контроля за информацией, поскольку соблюдение или несоблюдение принципов равных возможностей всех граждан на демократический доступ к СМИ связаны с отношением к характеру содержания информации и воплощенных в ней мнений всех участников коммуникационного процесса (отправители, распространителей и получателей). Согласно доктрине справедливости лицензиаты, владеющие правом распоряжаться СМИ, обязаны предоставлять возможность высказывать разные мнения и ответы на критические выступления, имеющие не частное, а общественное значение в первую очередь. Сохранить этот принцип пытаются нынешние противники монополизации и дерегулирования СМИ¹⁸.

Следуя концепции консьюмеристской цивилизации, можно утверждать, что плюрализм конкурирующих систем ценностей порождает различные виртуальные миры (реальности впечатлений), а мы являемся соавторами ре-

Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика.-М.: Изд-во МГУ, 1995

28 альности, которую по нашим запросам (по принципу обратной связи) создает массовая культура.

К новому столетию большая часть информационных проектов подошла с четким пониманием, на чем строится успех средств массовой информации:

персонализация (как технология, так и идеология);

качество и лаконичность информации;

полнота сервиса и удобство для аудитории;

Одновременно с этим уже обозначились современные тенденции развития института прессы:

визуализация информации: переход СМИ к мультимедийным технологиям, объединение текста и видео - читатель превращается в зрителя;

изменение способов доставки контента - переход от 100%-го вещания на вещание по запросу;

интеграция новостей с другими видами контента и сервисами (магазины, дискуссии, развлечения);

интерактивные возможности при работе с аудиторией: каждый «зритель» может принять участие в программе - как в качестве эксперта, так и просто высказывая свою точку зрения, голосуя за очередной ввод войск, наверное, одна из самых важных особенностей СМИ будущего, когда общественное мнение приобретает реальные очертания. Но вовлечение общественности в принятие решений (например, в виде рейтингов и голосований) влечет за собой и колоссальные возможности манипуляций;

изменяется методика пропаганды и маркетинга - формирование мнения общества и индивида происходит не силами отдельных изданий, пусть даже в рамках единых программ, а медиа в целом. Естественно, это влечет за собой полное изменение рекламных и политических технологий.

2. Трансформация российского общества и стратегии российских печатных СМИ

В периоды значительных социальных потрясений и преобразований обнаруживает себя еще одна функция прессы, постоянно присутствующая, но в такие моменты проявляющая себя как обостренная общественная потребность - функция общественного организатора.

Социологи, социальные психологи, все обществоведы фиксируют в моменты крупных социальных потрясений растерянность и фрустрации, утрату четкости ориентиров и разрывы в социальных контактах, а отсюда - резкие смены в поведении граждан и подчас его неадекватность. В недавней отечественной истории в различной степени это проявилось в связи со смертью Сталина, затем - с осуждением его культа, во время последующих смен власти и реформ, особенно с началом горбачевской перестройки и крутых поворотов в политике ельцинской поры. Смена в 1980-90-е годы едва ли не всех общественных оценок прошлого и явлений настоящего, самих критериев этих оценок, касающихся общественного устройства политики, собственности, отношений людей в производстве и быту, актуализировала потребность в новой идентификации личности, самоопределении каждого в этом быстро меняющемся мире, поиск своей группы, «наших». А вместе с тем -потребность в образовании новых солидарностей ради совместного активного действия, чтобы устроить мир вокруг себя, весь социальный мир в максимально возможном соответствии со своими интересами и представлениями.

Глобализация всех общественных процессов заставляет задуматься, почему тема воздействия печати, а также других средств массовой информации на сознание людей, а конкретнее - на рождение и развитие социальных движений, на политику партий и государства привлекает внимание общественности во всех странах и обретает некое новое звучание. Выходят книги (в основном за рубежом), публикуются статьи, в которых выражается озабо-

ченность огромным влиянием СМИ на судьбы общества. СМИ называют «четвертой властью». Вместе с тем западное общество озабочено их деонто-логизацией. Их свобода, за которую долго и упорно боролись, стала проблемой. Она, если судить по непрерывным атакам на прессу, актуальна и для России.

Трудно определенно ответить на вопрос, в каком обществе мы живем сегодня, под какую концепцию общественного устройства попадают процессы, происходящие современном так называемом постсоветском пространстве. Особенности российских процессов трансформации общества не в том, что оно преобразуется, но скорее в том, что Россия находится в высокоактивной стадии социальных трансформаций, когда нестабильность трансформируемой социальной системы близка к состоянию «динамического хаоса» (по И. Пригожину). Этим нынешнее российское общество отличается от стабильно трансформирующихся обществ с прогрессирующей экономикой и устойчивой социально-политической системой.

М. Кастельс и Э. Киселева указывают , что: «посткоммунистическая Россия трансформируется одновременно в четырех направлениях: от тоталитаризма к демократии; от командной экономики к рыночной; от «демократического централизма» к демократическому федерализму и от индустриальной эры к информационной эпохе».

В этой связи представляют интерес выводы известного российского социолога В.А. Ядова, обобщившего многолетнюю дискуссию социологов по теоретико-методологическим основаниям изучения России как трансформи-рующегося общества. Ядов формулирует четыре вывода из этой дискуссии, отражающих специфику развития российского социума.

1.Категории «модернизации», «переходного периода», «переходного общества» явно не выражают существа происходящих в России изменений, потому что исторический вектор этих преобразований не определен.

¹⁹ Кастельс М., Киселева Э. Россия в информационную эпоху // Интернет-публикация www, -01

2. Существенные цивилизационные различия России и западного социу
ма состоят, в первую очередь, в том, что у нас до сих пор не сформировалось
гражданское общество, и роль государства остается решающей во всех соци
альных и экономических преобразованиях.

3. Цивилизационная особенность российского общества усугубляется
таким наследием советского периода, как патернализм, повышенный коллек
тивизм и неприятие индивидуализма. Социологические данные свидетельст
вуют о том, что нынешнее российское население высокоактивно в обустрой
стве жизни своей семьи, однако предельно пассивно и пессимистично в со
циальных вопросах. Наиболее емкое объяснение этого противоречия состоит
в том, что люди не видят для себя возможности контролировать ситуацию за
пределами узкого жизненного пространства.

4. Перенос на российскую почву западной модели модернизации (осно
вой которой выступает развитое гражданское общество и самодостаточная
личность) не продуктивен именно в силу отсутствия этих предпосылок в
России.

Особенный интерес для настоящего исследования представляют изменения, произошедшие в прессе за последние два года, когда ситуация в российских СМИ резко изменилась. Однако проследить эти изменения необходимо на фоне тех перемен, которые происходили в СМИ и обществе последние десять лет.

Концепции Кастельса и других современных исследователей предлагают рассматривать современные процессы в рамках глобального переходного периода. Общим для многих подходов, начиная с пост-фордистской экономической мысли и заканчивая новейшими концепциями информационного общества, является выделение тенденций глобализации и информатизации, которые и определяют общественное развитие²¹. Следует ли говорить, что

²⁰ Ядов В.А. Россия как трансформирующееся общество: резюме многолетней дискуссии социологов // Куда
идет Россия. М, 2000

²¹ Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования. М., 1999; Аттали
Жак. На пороге нового тысячелетия. - М., 1993., Шрадер X. Глобализация, цивилизация и мораль //Журнал

32 большинство серьезных исследователей, исключая старомодных футурологов и некоторых ученых, пик деятельности которых пришелся на шестидеся-тые-семидесятые годы, сходятся на том, что дальнейшее развитие общества трудно предсказать, а многие склонны скорее выражать озабоченность по этому поводу. Это ярко контрастирует с догматической уверенностью либералов и прочих сторонников отечественной трансформационной утопии в том, что конечный результат переходного периода известен заранее.

Дискредитация советского политэкономического проекта была воспринята как победа либеральной идеологической парадигмы. Согласно распространенным в обществе убеждениям, СМИ могли быть либо частью пропагандистской машины командно-административной системы (как в СССР), либо рыночно-демократическими (как «во всем цивилизованном мире»). В последнем случае акцент делался на саморегулирующей функции рынка средств массовой информации.

Такая точка зрения представлена, например, в книге Елены Андрунас «Перемены в российских масс-медиа: структурные и экономические альтер-нативы» ". Для нее СССР - тоталитарное государство, и формирование новой системы СМИ на базе постсоветских изданий и ТВ невозможно без коренного изменения отношения журналистов к своей работе. Как она справедливо отмечает, вместо обслуживания власти журналисты должны удовлетворять информационные запросы потребителей.

«Похоже, что в целом журналисты не видят этой проблемы. Они путают освобождение от контроля со стороны коммунистической номенклатуры со свободой. Но в большинстве случаев все кончается сменой хозяина: того, от которого все уже устали, на нового, который кажется либеральным и понимающим.

социологии и социальной антропологии. 1999. Т.1. №2, Луман Н. Глобализация мирового сообщества: как следует системно понимать современное общество // Социология на пороге XXI века: новые направления исследований.-М.,1998, Тоффлер Э. Третья волна. М.,1999, Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность.-М., 1995

²²Androunas Е. Soviet Media in Transition: Structural and Economic Alternatives. Westport, Connecticut - London: Praeger, 1993.

Только экономически независимые структуры, частная собственность на средства информации, продажа информации ради прибыли, а не в идеологических целях и эффективное использование информации в качестве товара позволят создать настоящий рынок масс-медиа»²³, - пишет она, предрекая скорое банкротство всех консервативных постсоветских изданий.

Андрунас приводит слова редактора одной из американских газет: для того чтобы в США сложилась существующая система СМИ, понадобилось двести лет. Основная мысль книги - что со временем (при условии существования рынка и демократии, а также отсутствия государственного вмешательства) в России тоже сложится похожая система СМІИ, хотя как долго придется ждать, неизвестно.

Что же касается «рыночной» модели СМИ, проблема состоит в том, что, руководствуясь только ею, исследователь рискует не только остаться в заоблачных высях глобальных обобщений, но и ошибаться в анализе и оценке того, что происходило с российскими масс-медиа в последние годы. Иначе говоря, «рыночная» модель СМИ оказывается крайне непродуктивной гипотезой для критического анализа.

Обратимся еще раз к книге Андрунас. Как и большинство журналистов девяностых, она считает врагом свободной прессы № 1 государство, угроза вмешательства которого рассматривается ею как самая большая опасность для формирования цивилизованного информационного рынка. Между тем история российских масс-медиа в девяностых показывает, что реконструкция инструментально-пропагандистской модели прессы была реализована через инвестиции политизированного капитала, источником которого стали частные корпорации и инвесторы.

«Рыночный» подход к исследованиям СМИ, будучи весьма распространенным, не был единственным. Противостояние либералов и консерваторов в российской политике отразилось и в сфере коммуникационных исследований. «Рыночной» теории масс-медиа в российских исследованиях

Ibid. Р. 114

34 противостоит никак с ней не пересекающаяся «государственническая» концепция, сформулированная, например, в работе А.А. Грабельникова²⁴.

В своей книге профессор Грабельников уделяет много вниманию тому, как российские масс-медиа порождают конфронтацию в обществе. Однако он выбирает такие примеры для доказательства этих тезисов, с которыми просто невозможно согласиться. Например, антивоенные выступления журналистов в ходе чеченской кампании, один из немногих примеров того, как масс-медиа руководствовались интересами общества и обеспечения самосохранения государства, становится для Грабельникова доказательством дестабилизирующей роли СМИ в обществе.

Как и многие другие авторы, пишущие на темы масс-медиа, А.А. Грабельников сравнивает журналистов с «духовными пастырями, за которыми следует наш доверчивый русский народ», считает СМИ одним из «немногих социальных институтов, который имеет достаточно сил продолжать сеять разумное, доброе, вечное», и надеется, что журналисты осознают свою ответственность и выполнят свое предназначение. Вместе с тем он не углубляется в анализ социально-политических процессов и процессов в масс-медиа дальше описания расплывчатого процесса «трансформации» системы СМИ и журналистики в России, т.е. не пытается проанализировать, почему, собственно, журналисты порождают конфронтацию и далеки от следования высоким гуманистическим идеалам.

Впрочем, по мнению профессора Засурского, для России переходного периода взгляды профессора Грабельникова можно признать нехарактерными и маргинальными²⁵. Попытки реконструировать советскую школу исследований СМИ (государственнически-инструментальная модель прессы) воспринимались журналистами из «демократических» изданий и переживавшими пик популярности представителями «творческой интеллигенции» как реакционные и неуместные, и общество в целом соглашалось с такой оценкой.

Грабельников А.А. Средства массовой информации постсоветской России. М. :1996 Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М.: 1999, с.31

35 Поэтому в данном контексте нас интересует в первую очередь происхождение «рыночной» концепции, оказавшей на историю масс-медиа последнего десятилетия значительно большее влияние.

Если состояние общественного сознания в СССР в конце восьмидесятых и в России начала девяностых, характеризующееся надеждой на безличные и неумолимые «законы рынка и истории» заодно с оправданием тотального эгоизма на личностном уровне, объясняет популярность таких убеждений, то истоки их кроются в традиционном (порой оправданном) противопоставлении советской прессы «свободной», в частности, в американских нормативных теориях прессы времен холодной войны.

Чтобы познакомиться поближе с некоторыми из важнейших теорий в области масс-медиа, необходимо совершить небольшой исторический экскурс в теорию СМИ, а также обратиться к современным страноведческим и критическим исследованиям.

Вот, например, некоторые положения из учебного пособия «Современная советская журналистика» образца 1983 года, то есть выпущенного в момент расцвета советской системы средств массовой информации и пропаганды, в которой суммируются текущие задачи партии в руководстве прессой:

Сила советской печати - в партийном руководстве всеми направлениями ее деятельности, в постоянном и систематическом воздействии партийных комитетов на формирование, характер и содержание всех проявлений газетной политики, основных направлений ее многогранной деятельности. Традиционными методами партийного руководства прессой, методами, проверенными длительным опытом активного участия советской журналистики в хозяйственном и культурном строительстве, являются:

систематическое участие партийного комитета в определении тематики и основных направлений деятельности редакционных коллективов;

координация действий различных редакций средств массовой информации и пропаганды;

подготовка, воспитание, информирование журналистов;

развитие общественных начал в работе редакций (привлечение широкого актива, создание необходимых условий для развития творческой инициативы внештатных сотрудников редакций и пр.);

- всемерная поддержка со стороны партийных комитетов важных,
принципиальных выступлений журналистов, особенно критических ВЫСТуП-
лении .

Открытое использование возможностей средств массовой информации сначала - для пропаганды коммунистической идеологии, а позже - в качестве механизма управления обществом и содействия промышленному развитию, стало основой для формулирования так называемой «советской теории прессы». Вот как она звучит в изложении известного теоретика Дениса Макуэйла:

Во-первых, рабочий класс в социалистическом государстве наделен властью по определению и, чтобы сохранять власть, должен контролировать средства «умственного труда». Соответственно все средства массовой информации должны быть подконтрольны представителям рабочего класса, в первую очередь - Коммунистической партии. Во-вторых, социалистическое общество является или пытается стать бесклассовым и таким образом избежать межклассового конфликта. Поэтому пресса не может участвовать в политических конфликтах. Разногласия и дебаты не должны быть анахроническими, регрессивными или опасными для основ социалистического государственного строя. В-третьих, пресса должна играть позитивную роль в формировании и преобразовании общества в коммунистическое, что предполагает существование важных функций прессы.

Новая система печати начинала складываться еще в начале 90-х годов в первых, далеко несовершенных формах и очертаниях. Приметы этого процесса отчетливо «читались» в самых различных проявлениях. Появилось бесчисленное количество новых изданий самого разнообразного и немысли-

Пресса в обществе (1959-2000).- //В сб. под ред. Волкова А.И. и др.

37 мого прежде содержания и толка: газеты развлекательные, эротические, рекламные, вплоть до крикливо оппозиционных, - таких «Учредительное собрание», и даже «Антисоветская правда».

Тогда же возникает новый тип печатной периодики - газеты и журналы деловых кругов, издания коммерческой направленности, призванные удовлетворить запросы поднимающегося слоя предпринимателей, средних и крупных бизнесменов. Власть отступала под нажимом нарастающей в обществе критики тоталитарного режима, сдавала свои позиции в борьбе за контроль над печатным словом.

Постепенно ослабевало давление цензуры. В условиях либерализации общественной жизни во многом менялись, главенствовавшие прежде, выходившие огромными тиражами, центральные государственные и партийные издания. Существенно снизились тиражи газет «Труд», «Комсомольская правда», «Литературная газета» и других. Вот, например, как падала популярность газеты «Известия»: в 1990 году ее тираж составлял 10 098 127 экз., в 1991 году - 4 599 706 экз., в 1992 году - 323 963 экз., 1993 год - 975 984 экз., 1994 год - 673 937 экз., 1995 год - 811 327 экз., 1996 год - 630 000 экз²⁷, в 1999 году - 400 000 экз²⁸.

Часть изданий (особенно молодежных) меняет свой прежний статус, направление и даже ориентировку на свой традиционный прежний круг читателей. «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Смена» заявляют о себе как о независимых общероссийских газетах, обращающих свой взор, прежде всего, к кругу 30-40-летних читателей, людей, принявших и возглавивших провозглашенные Горбачевым и Ельциным реформы. СМИ заявляют о себе как о субъекте политики.

Идея становления свободной, независимой от власти прессы, была главным побудительным мотивом, определявшим наступление перемен в российских СМИ. Неслучайно многие исследователи журналистики этого

²⁷ Друзенко А. Правда об «Известиях». - М.: Славянский диалог, 1998, с. 20-21

²⁸ Черняк И. Хорошие «Известия» для 40-летних. За них и будем бороться. // Комсомольская прав-
да,14.12.1999

38 времени, обращаясь к характеристике и выделению этапов развития прессы, выдвигают в качестве главного типологического критерия единый общий принцип - меру продвижения системы СМИ к обретению своего свободного, независимого существования и действия.

По мнению Е. Яковлева, влиятельного газетного журналиста и издателя, новейшая газетная журналистика прошла в своем развитии три этапа. Первый - 1985-1992 гг. - время, ознаменованное борьбой с коммунистическим режимом. Второй этап захватывает 1993-1998 гг. Это был период осуществления лозунга «свободы слова», когда можно было писать обо всем. Новый, нынешний этап - и он еще не закончен - характерен полным разделом СМИ частными финансовыми группировками²⁹.

Другой автор - исследователь печати Л.Г. Толчинский - выделяет в процессе развития СМИ четыре главных периода. Первый - 1985-1988 гг. Это время, когда слабо дифференцированные как родовые информационно-творческие структуры, пресса, радио и телевидение выражали одну общую точку зрения - точку зрения партии и государства. Во время второго периода, т.е. с 1988 по 1991 гг. шел активный процесс эволюционного развития СМИ. Оставаясь в большинстве своем в руках собственника-государства, газеты все больше высказывали мнения широких слоев населения, различных общественных и политических сил. Журналистика этого периода отражала социально-экономические ожидания общества. Третий период (1992-1994 гг.) был отмечен дальнейшей дифференциацией СМИ по типу собственности и одновременно конфронтацией с властными структурами. Последний, еще не завершенный по главному признаку, этап длится с 1994 года по настоящее время. По мнению ученого, в этот период СМИ превращаются в придаток крупных промышленно-финансовых групп, нередко связанных с государст-

²⁹ Варшавчик С. Взять власть легче, чем ее удержать. Нынешняя пресса утратила былую независи-
мость.//Общая газета. - 1998. - № 21.

³⁰ Толчинский Л.Г. Современные СМИ как фактор, определяющий специфику духовного влияния на про
цесс социально-экономического реформирования. Автореф. дисс. ... канд. социолог. Наук. - Казань, Казан
ский фин.-эконом, инс-т. 1998. - С. 11-12.

Развитие социокоммуникативных технологий, связанных с усложнением всех видов труда и социальной структуры, с увеличением временных затрат на освоение культурной, оперативной и специальной информации, порождает ряд проблем. С одной стороны, это реализация права личности на своевременное обеспечение достоверной, оперативной, правдивой информацией, с другой - вопросы защиты перед воздействием массовой дезинформации, лживой рекламы, одностороннего освещения событий.

Пресса всегда связана с изменением в социокультурных системах, причем эти изменения являются не только результатом, но и условием «переоценки». В период значительных социальных трансформаций, когда человек, выброшенный из привычных социальных ролей, становится дезориентированным, знаки и символы социальных коммуникаций выступают самыми доступными «точками реконструкции» распавшейся реальности. Вступая в процесс коммуникации, индивид является одновременно организатором и действующим лицом продуцируемых событий.

Важнейшим в общественном обсуждении является функция СМИ в организации информационного пространства и информационной безопасности общества и государства.

Значимость влияния СМИ как средства управления общественными связями и общественными отношениями существенно зависит от их отношений с другими социальными институтами - государственной властью, местным самоуправлением, общественными организациями, бизнесом и др.

Сейчас наиболее актуальным и наиболее дискуссионным является отношение СМИ и власти. Для иллюстрации приведем несколько характерных реакций на попытку передела государством информационного поля (2000 г.).

Г. Селезнев: - У нас вполне достаточно государственных теле- и радиоканалов, газет, которые доносят точку зрения федеральной власти до российской аудитории. В этом смысле власть в информационном поле России представлена.

Б. Стругацкий: - Власть имеет право выражать свою точку зрения, как любая другая общественная структура. Но не более того.

Н. Еременко: - Власть должна разъяснять народу свою позицию и присутствовать в СМИ, но по мере необходимости. Сейчас масштабы ее присутствия гипертрофированы, но она дошла до того, что просто бандитствует с экрана и страниц газет.

А. Митрофанов: - Сейчас государство плохо контролирует информационное пространство страны. Поэтому оно очень противоречиво. Во многом «благодаря» тому, что у государства нет крупной, масштабной идеи, нет цели, видения того, чего мы добиваемся, куда и зачем идем. Оно само толком не понимает, не знает ответы на эти вопросы... Пока большой идеи не сформулируем - власть не сможет контролировать СМИ.

П. Шеремет: - Весь последний год у нас в информационном поле только власть и присутствует. Федеральная или местная - не важно, ведь это все равно.

Г. Павловский: - В настоящее время государство преступает к консолидации своих информационных ресурсов, и оно должно решить, что оставить себе, а что продать на легальном рынке инвестиций при условии абсолютной прозрачности приватизации.

Принято считать, что в гражданском обществе общественное мнение является высшим моральным критерием и именно в этом его ценность. Это некая главная инстанция, причем иерархически она даже в некотором смысле серьезнее, чем государственная власть. Демократию можно представить как управление обществом на основе общественного мнения. Но мы уже говорили о том, что в реальном мире общественное мнение существует только в качестве медиа-продукта или сообщения о состоянии общественного мнения. По сути, общественное мнение с терминологической точки зрения - это и есть сообщение о состоянии общественного мнения. В этой связи В. Пелевин задается рядом вопросов: Насколько ценно для общества сформированное за деньги общественное мнение? Должно ли так быть при демократии? На что

РОССИЙСКАЯ

_А, ГОСУДАРСТВЕННАЯ

⁴¹ БИБЛИОТЕКА

мы опираемся на самом деле, когда сначала формируем общественное мнение, а затем говорим, что опираемся на него? Как может общество защититься от попыток подделать его мнение?

Можно выделить два основных направления дискуссии об изменении СМИ и форм его взаимодействия с российским обществом - социально-экономическое и социально - техническое (условно).

Г. Павловский на сайте фиксирует, что в конце 1980-х - начале 1990х годов в России сложился теневой информационно-политический рынок с миллиардным оборотом, а государство лишилось возможности прямого информационного общения с населением. В результате для того, чтобы обратиться к аудитории государство вынуждено было договариваться с «брокерами», такими как Владимир Гусинский и Борис Березовский.

В этом смысле оба они, считает политтехнолог, «были ключевыми фигурами создания антиконституционной системы влияния на власть».

По его мнению, сейчас ужесточение работы контролирующих органов приводит к тому, что с теневого рынка уходят бюджетные деньги. Теряя финансовую подпитку внутри страны, российские медиа-магнаты выходят на мировой теневой политический рынок, связанный в частности, с высокими ценами на нефть. Таким образом, считает Г. Павловский, складываются реальные условия для образования на территории России своеобразного «теневого информационно - политического анклава, который представляет серьезную угрозу национальным интересам страны».

Использование различных суггестивных технологий манипулирования общественным сознанием, «черные технологии» еще больше увеличивают значение этой угрозы.

Создание псевдособытий закрывают дорогу к общественно важным событиям и политическим мыслям. Соответственно, конкурентная борьба за тиражи и количество зрителей все чаще и чаще вынуждает журналистов ис-

42 кусственно создавать важное из незначительного, замечать необычность там, где ее нет, выискивать мнимые сенсации или даже создавать их \

Как показало исследование в рамках проекта «Общественной экспертизы» (1999 г.) в России нет ни одного благополучного региона по всем трем компонентам «свободы слова», несмотря на либеральное законодательство о СМИ. В большинстве регионов местные законы в той или иной мере противоречат федеральным. (Так в законах о СМИ Башкартостана эксперты насчитали 38 нарушений федерального законодательства).

Иногда журналисты склонны говорить о свободе и независимости прессы «вообще», часто забывая сделать необходимые различия, без которых такие разговоры малопродуктивны. Во-первых, было бы интересно понять, чем свобода отличается (если отличается) от независимости; во-вторых, похоже, что следует различать свободу и независимость прессы в целом и каждого органа печати (а тогда уж и каждого журналиста) в отдельности; в-третьих, полезно иметь в виду отличие свободы и независимости прессы от государства и вообще - от чего угодно.

Во-первых, свободу не дают, а берут; во-вторых, прессу (как и народ, по словам Герцена) нельзя освободить внешне больше, чем она свободна внутренне. Ключевым вопросом здесь будет вопрос о внутренней свободе журналистов и о профессиональном сообществе как об условии свободы журналистов, а опосредованно и прессы.

Что касается первого из упомянутых различий, то свобода и независимость прессы одинаково мыслимы как свобода и независимость «от»: от чего угодно, будь то произвол российских чиновников, действующее законодательство или этические нормы. Сразу становится ясным, что, во-первых, различие свободы и независимости, видимо, надо искать в другом месте, а во-вторых, полная или абсолютная свобода и независимость, «вольность» для прессы так же немыслимы, как и для любых других субъектов общественных отношений. Ко всем ним равным образом относятся слова классика: нельзя

³¹ Майн X. Средства массовой информации в Федеративной Республике Германии. Коллоквиум. 1995 с. 155

43 жить в обществе и быть свободным от общества. Здесь полезно различать, как минимум, три типа регулятивов (и соответственно «зависимостей»):

вменяемые извне ограничения типа действующего законодательства; более или менее осознанно принимаемые ограничения, например, культурные нормы (наиболее опасными являются «менее осознанные» или вообще нерефлектируемые ограничения такого типа);

собственные принципы, добровольно полагаемые в свою деятельность действующим субъектом - будь то журналист, коллектив редакции или профессиональное сообщество (в последнем случае принципы приобретают уже статус норм профессиональной культуры).

Переходя к свободе, понимаемой позитивно, к свободе «для», мы сразу обнаруживаем, что говорить здесь о независимости как синониме свободы становится невозможно. Напротив: обретение или потеря различных возможностей (пусть и в означенных выше рамках) ставится в прямую зависимость от самоопределения субъекта действий. Принципы, ограничивающие свободу «от», дополняются здесь позитивными ценностями, ориентирами, интересами, формирующими нашу позицию, в которой только и может реализоваться свобода «для» (реализации этих ценностей, интересов и т.д.).

Иными словами, если относительная свобода и независимость могут мыслиться как синонимы на этапе самоопределения, выбора позиции, то при переходе к действиям в избранной позиции меняется само пространство наших возможностей. С одной стороны, их спектр сокращается за счет определенности выбранной позиции, с другой - увеличивается за счет связанных именно с этой позицией возможностей, характерных именно для нее методов и средств, которыми мы не располагали бы при ином самоопределении. Свобода достигается в значительной мере за счет зависимости, что очень понятно журналистам, чья свобода писать и печататься напрямую зависит от финансирования их изданий. Что дает при этом большую свободу для выражения собственной позиции зависит от этой самой позиции.

Имея в виду второе (свободу и независимость прессы вообще и каждого издания в отдельности), можно сразу зафиксировать, что свободных и независимых изданий не бывает. Каждое от кого-то (или от чего-то) зависит, и его свобода ограничена не только перечисленными уже регулятивами, но и рамками интересов обобщенного «владельца».

Во-первых, пока потенциальных «владельцев» много и пока они разные, а их интересы часто противоположны - все относительно нормально. Множество изданий, выражающих интересы представителей разных позиций, в совокупности и создают независимую свободную прессу. Когда «владельцев» мало, особенно когда он один - это уже проблема не только прессы, но и общества в целом - проблема недопущения монополизма. Во-вторых, нужна, конечно, культура взаимодействия владельца с редакцией своего издания. Такая культура вырабатывается исторически и находит выражение, в частности, в формировании всякого рода общественных советов, в соответствующих культурных и даже законодательных нормах.

Все это имеет, конечно, самое прямое отношение к мировоззрению. Большинство российских журналистов (как и бывших советских людей вообще) живут мифами об «объективной информации» и «объективной истине», не отдавая себе отчета в том, что ничего подобного просто не существует. То есть пресловутая объективность существует только в форме множества взаимно противоречивых высказываний и оценок, а самая независимая газета, самый свободный журнал в принципе не могут сделать ничего большего, чем внести свой вклад в эту разноголосицу мнений. Таким образом, создаются условия для свободы и независимости реципиента, что в конечном счете и является, по идее, задачей свободной прессы.

Наконец, специального обсуждения заслуживает, особенно в российских условиях, тема (не)зависимости прессы от государства, в котором многие из нас по-прежнему надеются увидеть некоего арбитра, носителя той самой «объективности», гаранта свободы и независимости прессы. Что-то подобное можно помыслить только применительно к паре, своего рода «дипо-

45 лю» правового государства и гражданского общества. У магнита в принципе не может быть одного полюса - обязательно два. Так и здесь: ни правовое государство, ни гражданское общество не могут существовать друг без друга; либо они оба есть, либо нет ни того, ни другого. У нас их пока что нет, а потому независимость прессы от государства как самого мощного политического субъекта в стране кардинально важна³².

У государства могут быть (и есть) свои органы печати, но вот чего не должно быть, так это прямых каналов его воздействия на другие издания. В этом плане ситуация в России неустойчивая. «Борьба с олигархами» грозит тем, что и в центре может наступить ситуация политического, а следовательно, и информационного монополизма. Это ситуация авторитарного (в предельном случае, который мы уже проходили, даже тоталитарного) режима, где господствующая (или единственно существующая) политическая сила объявляет себя держателем истины и гарантом общего блага - конечно, в светлом будущем.

По мнению автора, главное, чего не хватает обществу для обеспечения свободы и независимости прессы, - профессионального сообщества и профессиональной культуры журналистов. Переходя к этой стороне вопроса и имея в виду ее важнейший аспект - пространство самоопределения органа печати, обозначим следующие важные для исследования аспекты:

СМИ как средства воздействия на общественное мнение в руках тех или иных политических сил;

СМИ как объекты рыночных отношений;

СМИ как формы соорганизации и работы журналистов-профессионалов.

На протяжении всей истории исследований по первому из приведенных самоопределений можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на электоральное поведение и установки избирателей и той роли, которую

Рац М. О свободе и независимости прессы. -\\ Интернет -публикация,

46 играют СМИ в политическом процессе³³. В рамках первого подхода (он был первым и в хронологическом плане) ученые и исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, на формирование политических ориентации и установок избирателей. В рамках второго подхода роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов.

Мы обошли стороной влияние технологических факторов СМИ на политический процесс в обществе. Между тем, если даїть определение термину «медиатизация политики», то мы увидим, что это такой процесс, при котором политическая жизнь, перемещается в символическое пространство средств массовой информации. Однако для того, чтобы понять, как режим работы массовых средств информации стал важнейшим, хотя и неписаным, законом публичной политики, мы должны остановиться на этом подробнее.

Н. Луман считает, что средства массовой информации изменяют предпосылки политики. Прежде всего, из-за постоянного отражения политики в средствах массовой информации изменяется темпоральная структура политики. Она ускоряется благодаря саморефлексии, так как должна время от времени реагировать на сообщения о своих действиях. Неизбежные реверансы по этому поводу надежно исключают ориентацию на политическую теорию и на предпосылки участия в политике, которые, с одной стороны, были необъятно расширены демократией, с другой, — снова подвергались ограничению тем, что всегда требовалось владеть актуальной информацией.

Очень сложно организовать и поддерживать дискуссию о концепциях и политических платформах для неподготовленной массовой аудитории. В этих условиях политическая борьба трансформируется в череду информационных кампаний, смысл которых зачастую сводится к личным нападкам на персонажей, в лучшем случае олицетворяющих определенные системы

Анохина Н.В. Влияние средств массовой информации на электоральное поведение: основные подходы. Интернет - n>^HKaiuM..

47 взгляды в символическом поле медиа, в худшем - просто позиции членов команды противника. В большой мере в России «медиазация» политики привела к торжеству компромата, своеобразному соревнованию медиа-технологов и журналистов за наиболее выразительное отождествление тех или иных бизнесменов и политических игроков с бесами и ангелами.

Однако это - наиболее очевидный, лежащий на поверхности вывод о влиянии СМИ на политический процесс, но далеко не единственный. Фонд эффективной политики, интенсивно работавший по заказу властей во второй половине девяностых, уделял немало внимания анализу внутренних технологий сбора и осмысления информации в масс-медиа. В докладе «Информационное поведение СМИ в отношении власти»³⁴ подробно анализируются «стереотипные, повторяющиеся реакции СМИ на развитие сюжетов, что позволяет их выделить и ими управлять. Это своего рода установившиеся «правила игры» в информационном поле, формирование которых пришлось на 1996 -1997 г.г.», иначе говоря - алгоритмы, по которым функционируют СМИ, и с которыми вынуждены считаться публичные политики.

Хотя целью этого прикладного исследования было изучение того, как СМИ освещают политический процесс, ничто не мешает нам воспринимать его шире, т.е. как выделение технологий, пользуясь которыми журналисты пытаются осмыслить происходящее в этом мире, сформировать картину реальности и показать ее массовой аудитории. Заметим, что особенностью этого исследования является исключение фактора вмешательства владельцев СМИ.

Основным свойством СМИ авторы доклада считают выделение центра информационной повестки дня (ИПД), который формируется самими СМИ, порой независимо от действий и ньюсмейкинга власти. Это выражается в привлечении внимания и стягивания всех периферийных тем и сюжетов к смыслообразующему центру, задающему контекст и оценки. «Оттого СМИ всегда выражают недовольство, когда Президент «не реагирует», «не обра-

Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. - М., 1999., с.131

48 щает внимания» на происходящее, возведенное в СМИ в ранг «главного события»³⁵.

Инициатива того или иного политического игрока (ньюсмейкера), направленная на сосредоточение смысловых и информационных линий в «центре поля», может на время сделать его «хозяином» (ядром) ИПД - тогда другие игроки и темы собираются СМИ в символическом поле вокруг него. Программа подготовки такой инициативы связывает ее смысл с другими, существующими на данный момент темами ИПД, так как, не вписавшись в существующее информационное поле, она может быть «погашена» более активными темами ИПД. Кампания по подготовке инициативы порождает волну ожиданий. Даже удачно проведенная пропагандистская кампания по подготовке такого поля может сыграть негативную роль, если осуществление самой инициативы неудачно или не воспринято как удачное, как это произошло с кампанией «команды молодых реформаторов», говорится в докладе.

Удачный старт инициативы вызывает волну позитивных ожиданий в СМИ, которая, однако, при малейшей неудаче сходит на нет. Нереализованные ожидания СМИ начинают формировать негативное поле ИПД, в которое втягиваются другие темы. Так возникает кризис ожиданий. Любопытно, что кризис ожиданий возникает не только тогда, когда инициатива власти неудачно реализуется, но и в том случае, если власть игнорировала «советы» и «подсказки», транслируемые СМИ, которые возводя журналистами в ранг «общенациональных требований». Последнее, правда, вполне объяснимо -пресса никогда не имеет собственного мнения насчет инициатив власти, а потому транслируемые ею подсказки и советы отражают не только мнение оппозиции или публицистов, но и единственно доступное журналистам понимание ситуации. Следовательно, когда действия власти не совпадают с этим видением, у журналистов возникает ощущение, что власть делает что-то не так.

Там же.

Наконец, в результате неожиданных событий, к которым ИПД была не готова, если не был сформирован комплекс ожиданий, в СМИ возникает информационный стресс. Например, говорится в докладе, такой стресс возник после отставки правительства Черномырдина 23 марта 1998 года.

В такой ситуации СМИ начинают искать связи, которые могли бы объяснить такое событие; пока связи не найдены, СМИ ощущают себя неуверенно. Как только наступает определенность, предыдущее событие теряет способность «держать в напряжении» и в СМИ начинается поиск других, «истинно важных событий» ⁶.

Возникновение единой модели поведения масс-медиа объясняется общими стандартами средств массовой информации, как в России, так и во всем мире. Любопытно, что в этом случае сторонники «рыночной» модели СМИ как раз получают возможность частичной реабилитации этой концепции, потому что речь идет о стандартах коммерческих СМИ, прежде всего электронных. Даже государственное телевидение и органы информации в политизированных холдингах, участвуя в неизбежной конкуренции за внимание аудитории, принимают эти стандарты. Именно так и происходит формирование законов информационной «галактики Маклюэна», если воспользоваться определением Кастельса.

Впрочем, некоторым образом поддержав «рыночную» теорию, мы тут же вынуждены отказаться от ее идеалистических посылок, потому что все, что происходит интересного с системами масс-медиа - это попытки общества в целом, отдельных социальных сил и центров власти «скорректировать» чисто рыночную стратегию масс-медиа. Например, в Великобритании результатом таких попыток стало формирование БиБиСи и строгое регламентирование работы коммерческого телевидения, а также учреждение Совета прессы - общественного комитета, рассматривающего жалобы на средства массовой информации. В результате в целом удалось значительно повысить этические и профессиональные стандарты масс-медиа, как на государствен-

Тамже. С. 132.

50 ном, так и на коммерческом ТВ. Как мы знаем из страноведческих исследований, поддержание стандартов коммерческих СМИ на высоком уровне является задачей государственных и общественно-правовых телерадиокомпаний и в странах Северной Европы.

Однако если исходить из отечественной истории, то следует обратить внимание, прежде всего на стратегии финансово-промышленных группировок и политических кланов, задачей которых является максимальное воздействие на смысловое пространство СМИ через формирование крупных медиа-холдингов.

Игра на «идеальном» рынке идей представляет для них, по понятным причинам, слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже право цензуры на информацию и тем более возможность воздействовать на редакционную политику масс-медиа становится особенно привлекательной для политических инвесторов. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших пакетов акций крупных медиа-концернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством для отстаивания собственных интересов (как в политике, так и в бизнесе) и воздействия на общественное сознание. Этот процесс происходит во всем мире, но в России, пожалуй, он носит предельно явный и выразительный характер. По сути дела в отсутствие устойчивых политических институтов в России крупные политизированные медиа-холдинги играют роль эрзац-партий - обеспечивают информационную поддержку и связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений. Таким образом, уже в 1997 году можно было констатировать формирование медиа-политической системы.

Медиа-политическая система - это выделяемая нами структура инсти-туциализации власти (вернее - различных ее центров) в российских масс-медиа. Медиа-политическая система, безусловно, уже, чем информационная система и даже чем система СМИ, т.к. при ее выделении используется в качестве основного индикатора наличие политизированных инвестиций.

Структура российской информационной системы является трехуровневой. Первый и важнейший уровень состоит из печатных электронных всероссийских средств массовой информации, формирующих единое российское информационное пространство. Как правило, СМИ первого уровня контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства. К этой группе можно условно отнести качественные московские издания, многие из которых контролируются политизированным капиталом. Их значение не так велико, как у всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиа-холдингов они являются необходимым дополнительным инструментом, который оказывается весьма эффективным в узконаправленных политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением. По сути дела, «газеты влияния» поставляют для телевидения всю необходимую аргументационную базу по ключевым вопросам дня, из которой телевизионные информационные службы черпают информацию и комментарии для распространения в массовых аудиториях.

Второй уровень, печатных и электронных СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата, состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний. К ним можно отнести всю деловую периодику («Коммерсантъ», «Ведомости» и т.п.), также коммерческие теле- и радиостанции, имеющие выход на регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории. Они не так привлекательны для политизированного капитала, но до кризиса 1998 года пользовались большим спросом рекламодателя, который для деловой периодики сохранился и до сих пор. Коммерческие масс-медиа теоретически не являются частью медиа-политической системы, но в ряде случаев интегрируются в нее структурно - посредством политизированных инвестиций (чему немало способствуют приближающиеся выборы и рудиментарный характер кредитного рынка), или функционально - в условиях конкретных информационных кампаний.

Для медиа-политической системы коммерческие масс-медиа играют роль среды, которая может либо способствовать затуханию информационных

52 кампаний (эффект «подушки»), либо выступать их резонатором, многократно умножая их эффективность. По идее профессионализм журналистов должен способствовать изоляции информационных войн и компромата, передаче этих событий в качестве отсортированной и переосмысленной информации. Но склонность телерадиостанций и массовых изданий к скандалам и сенсациям, которые помогают поднимать рейтинги и тиражи, может давать обратный эффект. Задачей медиа-технологов является создание таких сценариев информационных кампаний, в которые коммерческие масс-медиа втягиваются по собственному желанию, занимая позиции одной из сторон.

Третий уровень системы, региональные электронные и печатные СМИ, как правило, находится под контролем местных администраций или, намного реже, крупных региональных корпораций. В этом отражается не только традиционный для России характер взаимоотношений прессы и власти, который оказался более устойчивым в консервативной российской провинции, чем в столице, но и тяжелая экономическая ситуация, которая особенно заметно сказывается на региональных информационных системах. Имеет значение и реальное распределение власти в регионах, зачастую более автократичных, чем российская политическая система в целом. В последнем случае региональная информационная система становится предельно закрытой.

Есть, правда, и четвертый уровень информационной системы - интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой, по сути, огромный набор коммуникационных каналов, которые также могут использоваться медиа-политической системой. Например, для выброса компромата, который затем может подхватываться на любом уровне информационной системы, и в том случае, если информация в сети представляет интерес для публики, она может бесконечно тиражироваться в коммерческих и политизированных медиа.

Для полноты картины следует упомянуть внесистемные СМИ (по определению Иосифа Дзялошинского) - русскоязычные радиостанции «Свобо-

53 да», русскую службу БиБиСи и «Дойче велле». Их роль в современной информационной системе тоже не слишком велика. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории следовало бы отнести их к первому уровню информационной системы, по профессиональным стандартам радиоголоса оказываются ближе к средствам информации второй группы, т.е. коммерческим СМИ.

Если говорить о структуре собственно медиа-политической системы, то можно разделить ее на общероссийские группы СМИ и региональные информационные системы. В конце XX века в России существовало около десятка крупных медиа-холдингов, однако только четыре из них могли похвастаться мощным присутствием в медиа-политической системе, т.е. были способны проводить самостоятельную информационную политику.

Это государственный холдинг, группа «Мост-Медиа» Владимира Гусинского, группа СМИ Лужкова и масс-медиа, контролируемые Борисом Березовским. Их преимуществом по сравнению с другими очагами концентрации СМИ является контроль за масс-медиа первого уровня, прежде всего -всероссийскими телеканалами. В рамках проводимого анализа нас интересуют проявления политизации медиа-холдингов. А они налицо: ведь в соответствии с тем, как стоящие за ними силы позиционируют себя в политическом поле, какие интересы они преследуют, меняется редакционная политика подконтрольных им средств массовой информации.

Для холдинга Лужкова, политика которого определяется модернизированной формулой министра просвещения Уварова (было «самодержавие, православие, народность», стало: «державность, православие, народность»), характерно воспевание власти, умеренная оппозиционность в отношении федерального правительства и патриотизм.

В период предвыборной кампании 1999-2000 гг. СМИ, вышедшие из холдинга «Мост-Медиа» придерживались ультралиберальных позиций. Радиостанция «Эхо Москвы» сегодня, наверное, один из самых либеральных

54 органов информации в мире³⁷. В то время НТВ, из политиков поддерживал в первую очередь Григория Явлинского. Хотя и НТВ перед теми выборами была способна поменять симпатии и включиться, например, в кампанию Лужкова.

Позиция группы Березовского была достаточно конъюнктурной. По сути дела, она модифицировалась с каждым новым альянсом, с каждым эпизодом конкурентной борьбы. Для Березовского, не имеющего амбиций и шансов стать крупным самостоятельным публичным политиком, равно как и постоянных политических союзников, масс-медиа служили тактическим оружием, хотя правительство обычно критиковали с либеральных позиций.

С государственными СМИ все было несколько сложнее - сказывалось отсутствие консолидированной позиции исполнительной власти, напряженность в отношениях между правительством и президентом, а также козни былых посредников вроде Бориса Березовского, из последних сил удерживавшего контроль за СМИ.

Не исключено, что партийная функция крупных медиа-холдингов -явление временное. Продолжающийся процесс коммерциализации российских масс-медиа подталкивает собственников к маскировке политических позиций, в то время как дорогостоящее содержание крупных медиа-холдингов уже не гарантирует победы на выборах и вряд ли может считаться полноценной заменой партийного аппарата.

Единственная полноценная партия России с точки зрения организационной структуры, КПРФ, не имея возможности влиять на редакционную политику СМИ первого и второго уровня информационной системы, продолжает побеждать на выборах благодаря опоре на мощный партийный аппарат, симпатии избирателей и региональные СМИ. Лидер ЛДПР Владимир Жириновский, непризнанный пионер в сфере новых информационных технологий (скандалов и пропаганды), демонстрирует и пример успеха политической си-

³⁷ Неудивительно, что по проведенному в прямом эфире опросу только 57% слушателей радиостанции считают ее информационной, а 43% - пропагандистской. Опрос проводился 11 февраля 1998 года в программе «Рикошет», в нем приняло участие более 2400 человек.

55 лы, в активе которой находятся негативные оценки масс-медиа практически на всех уровнях медиа-политической системы. Это и неудивительно - по мере политизации СМИ доверие к ним продолжает падать, постепенно сменяясь подозрениями в абсолютной ангажированности и лживости журналистов.

Реструктуризация российской политической системы в ходе предстоящих парламентских и президентских выборов может привести к дистанцированию СМИ от конкретных политических группировок. Однако то, что масс-медиа являются центром политической коммуникации, вряд ли изменится, равно как не закончатся процессы концентрации и не исчезнут глубоко эшелонированные политические преференции медиа-холдингов.

Скорее всего, СМИ по-прежнему останутся инструментом влияния, однако, как показывает российский и западный опыт, они будут выражать интересы не только отдельных политических кланов и финансовых группировок, но и других экономических структур и социальных групп. Задачей медиа- политических объединений сегодня, таким образом, является активное участие в реструктуризации политической системы, поиск новых союз-ников в элитах и собственной аудитории - в массах.

Коммуникативная установка - одна из базовых категорий социологии коммуникаций - важный компонент процесса коммуникации, т.к. служит связующим звеном между социальной информацией и дискурсивными практиками коммуникантов. Строго говоря, эта категория обусловлена со-циопрагматическими факторами социальной коммуникации - воздействием на партнера по коммуникации с той или иной целью - убедить, посеять

сомнения, заставить что-то сделать .

Коммуникативная установка различается в зависимости от характера информации. Так, при передаче деловой информации - установка на рекламирование своей деятельности, ее результатов и достоверности со-

Конецкая В.П. Социология коммуникации, с.58

56 общаемых фактов. При передаче познавательной информации - установка в большей степени на интерес и перспективу творчества. При передаче культурологической информации преобладает установка на эстетические, этические, развлекательные факторы, определяющие социальную ценность коммуникации.

Базовыми характеристиками коммуникативных установок прессы, на взгляд автора, можно считать следующие:

степень идеологизированное (выраженность последовательной идеологической позиции в публикуемых материалах или отборе событий);

политизированность (частота и регулярность участия издания в освещении текущих политических вопросов и тем);

отношение к власти (в категориях лояльность - оппозиционность);

ориентация на аудиторию (широкие слои, конкретные целевые аудитории, ключевые коммуникаторы);

степень экономической независимости (количество рекламных материалов и «джинсы» по отношению к информационным);

самоидентификация в информационном пространстве (охват широкого спектра тем, своя информационная «ниша»).

Все перечисленные характеристики являются условно самостоятельными, в реальности они взаимно переплетаются, так, например, издание, ориентированное на молодежную аудиторию может выражать оппозиционное отношение к власти, быть явно дотационным (небольшое количество рекламы).

Степень мотивированности коллектива издания определяется силой потребности, которая концентрируется в коммуникативной установке как важнейшей социологической доминанте коммуникации. Чем настоятельнее потребность, тем устойчивее коммуникативная установка и тем более последовательно ее выражение в высказываниях и дискурсах. Убеждение -это не просто информационное воздействие. Оно либо формирует вполне,

57 определенные установки и через них мнения, взгляды, отношения читателей, либо закрепляет усвоенные социальные установки. Убеждением, главным образом, достигается усиление ранее созданных установок. В несколько меньшей степени убеждающая коммуникация служит средством так называемых малых изменений (например, в интенсивности мнения), и совсем редко с ее помощью достигается конверсия, т.е. кардинальное изменение ранее сложившихся установок.

В актуализации коммуникативной установки наблюдается использование либо одних и тех же коммуникативных средств (эффект усиления при повторяемости), либо разных средств (эффект усиления при скрытой повторяемости за счет варьирования коммуникативных средств).

Изменения типологических характеристик, произошедшие в современной российской прессе под влиянием изменений социальной структуры общества, отказа от командно-административной системы управления, экономических трудностей и т.д., позволяют классифицировать массовые издания, прежде всего, по реализуемым коммуникативным установкам и ориентации на целевые аудитории. Выделяют следующие типы изданий: коммерческие издания, газеты мнений, элитарные газеты и массовые издания бульварного типа, которые часто относят к «желтой» журналистике, а также электронные газеты и электронные версии газет в Интернет³⁹.

Типологизация прессы по характеру информации, ее предметно-тематической и общемировоззренческой направленности, т.е. на основании коммуникативных установок имеет и важное практическое значение - как для сравнительного изучения существенных признаков масс-медиа, так и для более широкого применения, например в маркетинговых исследованиях. Самоидентификация издания, в свою очередь, определяется (и определяет) его базовые установки.

Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется

Система средств массовой информации России. Под ред. Я.Н. Засурского, с.9

58 как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности. В прессе такой единицей является периодическое издание (газета, журнал), на телевидении - канал, телепрограмма, на радио - радиостанция, радиопрограмма. По характеру ориентации на целевые аудитории можно выделить следующие типы изданий:

общероссийские, аудитория которых может включать основные группы населения, проживающего на всей территории России;

межрегиональные, охватывающие население нескольких регионов;

международные, объединяющие группы населения различных стран (журналы «Домашний очаг», «Cosmopolitan» и др.);

этнических общностей (наций, народностей);

территориальных общностей (краевые, областные, городские, районные и др. СМИ);

для профессиональных, производственных групп (в промышленности, сельском хозяйстве, торговле, управлении, армии и

др.);

для социальных групп (организаторского, умственного, ин
дустриального труда, для нарождающихся «новых русских» и

др-);

для возрастных групп (детей, подростков, молодежи, людей среднего возраста, пожилых);

для женщин и мужчин;

для родителей («Родители», «Няня», «Наш малыш» и др.);

для малых групп (семья, землячество, клуб и др.);

для различных групп верующих (православные, католики, мусульмане и др.);

59 для групп населения, выделяемых по другим признакам.

Характер информации является важным основанием для формирования различных типологических групп СМИ. Издания, адресуемые определенной аудитории, (общероссийские, региональные, женские и др.), могут быть универсальными по тематике, т.е. отражать темы, интересующие данную аудиторную группу. Однако они часто бывают и монотематическими или же могут отражать несколько важных для данной аудитории тем. Например, журнал для женщин часто универсален по тематике («Крестьянка», «Работница»), но может быть и журналом мод («Offiziel»), и посвящен медицинской тематике («Здоровье женщины») и т.п.

Универсальными по тематике изданиями являются многие газеты и журналы. Их развитие обусловлено и низким платежеспособным спросом населения, которое часто не имеет возможности приобретать сразу несколько специализированных изданий, и выбирает одно универсальное. Такое положение препятствует глубокому осознанию аудиторией многих актуальных для нее тем и ведет к неадекватному восприятию реальных условий, в которых действует конкретная аудиторная группа.

На типологическую структуру СМИ активно влияют материальные носители информации, формирующие информационные потоки в печати, на телевидении и радиовещании. Основой для формирования различных типов изданий, теле- и радиопрограмм могут быть и жанровые особенности информации («Роман-газета», «Аншлаг»), и ее автор (авторское телевидение) и др.

СМИ дифференцируются по целевому назначению с учетом характера их участия в осуществлении функций политики, экономики, в поддержке тех или иных идеологических, политических, религиозных и иных течений. Владельцами, учредителями СМИ являются многие государственные, коммерческие структуры, политические партии, профсоюзы, церковь, другие организации. Самым большим собственником СМИ в России

60 является государство, хотя во многих странах законодательная и исполнительная власть не располагает собственными органами массовой информации. В состав государственных СМИ входят не только общероссийские издания, каналы телевидения и радиоорганизации. Владельцами СМИ являются многие местные властные структуры.

СМИ могут входить в медиагруппы, лояльные к политике правительства или оппозиционные к ней, исповедовать взгляды правых, левых, центристов, придерживаться различных идеологических концепций - либеральных, коммунистических, национал-патриотических, социал-демократических и др. По всем этим признакам они могут быть распределены на группы: оппозиционная пресса, правая печать, либеральные СМИ и т.д.

Зависимость используемых изданием стратегий от установок носит, подчас, достаточно сложный и опосредственный характер (за исключением отдельных партийных газет и узкоспециализированных изданий). Это связано как с многоцелевыми установками прессы, так и с дисперсией журналистских мнений и ценностей.

Проблема коммуникативных стратегий до сих пор оставалась практически вне социологических исследований, поскольку вопрос о самой коммуникации не являлся главным практическим вопросом гуманитарных технологий. Коммуникация являлась составляющим элементом обучения и организации знания, но отнюдь не принципом самой социальной инженерии. Однако именно необходимость полномасштабных преобразований в государствах бывшего Советского Союза выносит на первое место коммуникативные стратегии как практическую проблему, значение которой невозможно переоценить. Более того, предварительные эксперименты по реформированию общества показали, что существующий способ коммуникации не позволяет эффективно производить реформы. Оказалось, что прежде чем реформировать общество, нужно реформировать сам тип коммуникации, который может быть использован в процессе реформ.

Хабермас, Ясперс, Апель заложили основы подхода к изучению цивилизации или культуры с точки зрения того, насколько ее коммуникация является открытой, насколько сама коммуникация является основополагающей для культуры в целом и для ее материального производства в частности. Однако их теории не могут достаточно полно объяснить тот опыт коммуникации, который существует в постсоветских государствах, и связано это с системным характером идеологических конструкций, существующих и воспроизводящихся в постсоветских обществах, широко разработанными и массово применяемыми технологиями манипуляции общественным сознанием. Сама постановка проблемы о переходе от философии и методологии работы с сознанием к философии и методологии работы в коммуникации для людей, вышедших из школы философии сознания, является неприемлемой. Без специальных интенсивных и осознанных действий по обсуждению этой проблемы, без развертывания научной дискуссии в среде гуманитарных технологов, ученых, экспертов и консультантов, без разоблачения идеологических манипуляций в сфере работы с общественным сознанием и без специальных усилий по внедрению конвенциональных коммуникативных технологий эта ситуация не может быть изменена.

С другой стороны, уже первый опыт предвыборных кампаний, в которых участвовали гуманитарные технологи, показывает, что использование рекламы и идеологии как коммуникативного действия возможно в рамках трех типов коммуникативных стратегий (презентации, манипуляции, конвенции), но предпочтительно используется только в рамках манипуляции. И это предпочтение не зависит только от выбора гуманитарных технологов, оказывающих консультационные услуги власти, это есть тяжкое наследие советской идеократической манипуляционной системы коммуникации. Способ коммуникации, которую используют гуманитарные технологи, был просто воспроизведен внутри существующей коммуникации гражданского общества (коммуникации элиты этого государства внутри себя и с остальными гражданами, коммуникации различных партий и общественных организаций, пуб-

62 личной коммуникации самих граждан). То есть гуманитарные технологи работают над созданием, упаковкой и трансляцией смысла, но не над изменением технологий трансляции смысла. Оказалось, что оставшиеся после Советского Союза коммуникативные технологии трансляции смысла для решаемых ими задач их вполне устраивают. И в этом проблема.

Способ коммуникации: и институциональной, и публичной, - является относительно устойчивым элементом культуры и сзодествует довольно продолжительное время. Поэтому любое производимое социальное действие есть всегда в то же время производимая или воспроизводимая этим действием коммуникативная стратегия, которая создает новый или поддерживает старый способ коммуникации, который затем может закрепляться как содержательное основание культуры вообще. В этом смысле мы говорим не о коммуникации, а о коммуникативной стратегии, тем самым внося в этот инструмент содержание выбора, содержание перспективы и указывая на необходимость постоянных усилий на поддержание этого выбора и такой перспективы. Хочет того гуманитарный технолог или нет, осознает или не осознает, берет во внимание коммуникацию в своей работе или работает только с сознанием, только идеологически, он все равно воспроизводит ту или иную коммуникативную стратегию в сознательно или стихийно изменяющейся коммуникативной среде.

Таким образом, коммуникативная стратегия является отдельной и специально решаемой задачей любого социального действия, не осуществляя которую, мы отдаем формирование коммуникации якобы на волю стихии (а точнее воспроизводим имеющийся способ коммуникации), и тем самым не можем отвечать за успех или неуспех социального действия. Когда же гуманитарные технологи применяют коммуникативные технологии манипуляции и управления поведением через коммуникацию, они могут добиваться поставленной цели: ведь большинство граждан не в состоянии управлять или контролировать коммуникацию так, чтобы осуществлять противостояние этим технологиям. Однако, не будучи способными в деталях понимать мани-

63 пуляционные действия, граждане-контрагенты просто чувствуют, что их обманывают, и даже если выборы или массированная пропагандистская кампания приносят победу кандидату или приводят к какому-либо изменению массового сознания, для которого гуманитарными технологами применялись эти манипуляционные технологии, то общая ситуация доверия в обществе ухудшается.

Поэтому солидарность и доверие есть те ценности, которые приносятся в жертву при использовании коммуникативных технологий манипуляции. Эта ситуация в постсоветских странах привела к распаду общественного договора, к деконвенционализации. Способ, которым мы соотносим различные инициативы граждан, обеспечиваем взаимодействие граждан в процессе социальных преобразований, а также материального и духовного производства, способ ведущих подходов в области паблик рилейшнз, сам оказывается элементом социального производства, элементом социальной инженерии. Манипуляционные коммуникативные стратегии, будучи применяемы повсеместно, становятся причиной морального упадка общества, повсеместной утраты доверия гражданского общества к государству, граждан - к власти, а затем приводят к деградации самого государства до распада общественного договора, то есть, деконвенционализации.

Можно смело утверждать, что существующее у многих псевдонепонимание: как же так, мы берем за основу рациональные идеи (хотим как лучше), а ничего не получается (получается как всегда) - имеет коммуникативную природу. Вы можете производить мощные идеи, прекрасные стратегии наполнения смыслом любых сфер жизни, разрабатывать продуманные социальные проекты и даже массово продвигать их в жизнь, но если вы при этом используете манипуляционные коммуникативные стратегии, вы потерпите поражение.

Блестящие методологи, аналитики, консультанты, эксперты - гуманитарные технологи, - будучи вписанными в манипуляционную систему коммуникации и не занимающиеся специально разработкой конвенциональной

64 коммуникативной стратегии, обречены на провал своей миссии. Не называя имен, мы можем сказать, что вся сегодняшняя элита несет ответственность за те теневые, манипуляционные, монологичные и монопольные способы коммуникации, которые она продолжает применять, несмотря на их очевидную уже для всех безуспешность. Ситуация очень серьезная - манипуляционные технологии превозносятся под личиной гуманитарных и всерьез пропагандируются в обществе как самое последнее достижение, как высокие технологии (ноу-хау и хай-тек). Если мы называем наши технологии манипуляции гуманитарными, и, используя их, выигрываем какие-либо политические выборы или решаем другую эпизодическую задачу, но при этом в обществе утрачивается доверие и солидарность, то, что же является в таком случае гуманитарным содержанием.

Основные коммуникативные действия в области социальной инженерии возникают в области рекламы, идеологии, паблик рилейшнз, имиджмей-кинга, социально-культурного проектирования, которые собственно и являются сферой деятельности гуманитарных технологов. Коммуникативные действия в этих областях предполагают без участия гуманитарных технологов совершенно различные коммуникативные процессы. Реклама порождает коммуникативный процесс сообщения и, как правило, исчерпывается самим коммуникативным действием. Для превращения коммуникативного действия рекламы в рекламу как коммуникативный процесс необходим следующий шаг - продвижение (промоушн) в процессе взаимодействия (паблик рилейшнз), где, как считает Хабермас, имеют место различные дискурсы, то есть правила и условия взаимопонимания в процессе претензии сторон на значение (тут вам и дискурс языка, и дискурс логики, и дискурс права и т.д.). Чтобы превратить рекламу в манипуляцию или конвенционализацию, необходимы специальные технологии, которые и предлагают на интеллектуальном рынке гуманитарные технологи.

Нам предстоит различать представления о коммуникативной среде и коммуникативном пространстве, коммуникативном и некоммуникативном

65 тексте (речи), сообщенности и посланности знания, коммуникативном действии и коммуникативном процессе. Для этого мы сделаем небольшое отступление.

Сегодня обозревая теоретические поиски по проблеме коммуникации, как правило, останавливаются на изложении уже упомянутых нами западных авторов. В то время как со стороны советской философии в этом направлении велись исследования не менее интересные - достаточно упомянуть Бахтина, Лотмана, Мамардашвили. Гораздо более интересным для нас является именно этот переход от философии знания к теории коммуникации, совершенный в советское время, а не критика коммуникативной недостаточности философии сознания западными теоретиками. Более того, нас будет занимать попытка - осуществить синтез подхода Бахтина-Мамардашвили с подходом западной теории коммуникации, в частности Хабермаса. У Бахтина мы берем идею диалога, как постоянного общения в культуре, и идею скрытого адресата или оппонента в тексте, без которого смысл текста неясен. У Мамардашвили⁴⁰ мы берем концепцию сообщенности знания, идею пространства преобразования, представление о собранном субъекте и содержательный характер коммуникации. У Щедровицкого⁴¹ мы берем идею о коммуникативном характере смысла и содержания. Именно содержательный характер коммуникации есть то принципиальное отличие советской философии сознания, которое кажется нам более продуктивным по отношению к формальному разделению Хабермаса коммуникации на коммуникативное действие и дискурс.

Всякий текст (речь), по мнению некоторых нынешних исследователей, является коммуникативным. Но это выражение не точно ни с точки зрения Мамардашвили или Бахтина, ни с точки зрения Хабермаса. Всякий текст (речь) лишь потенциально является коммуникативным действием, но это еще не значит, что он включен в процесс коммуникации. Здесь нужно говорить о

⁴⁰ Мераб Мамардашвили «Классический и неклассический идеал рациональности», в книге «Необходимость
себя», М.: 1996, изд. «Лабиринт».

⁴¹ Г. П. Щедровицкий «Смысл и значение», Избранные труды - М.: Шк. Культ. Полит. 1995.

различии послания и сообщения. Посланность текста (речи) не означает еще его сообщенности (Мамардашвили), как произнесенность некоторой фразы не означает диалога (Бахтин). С другой стороны, Хабермас тоже считал, что никакой текст (речь) не может считаться коммуникативным действием без учета внеречевого (внетекстуального) контекста. Процесс коммуникации означает, что некоторый текст обладает качеством сообщенности кому-либо, он включен в пространство преобразования, его коммуникативная среда доступна непосредственно или при помощи специально организованных средств, а сама коммуникация является не потенциальной, а реально интерсубъективной.

Поэтому утверждение Хабермаса о том, что «консенсус сопровождает деятельность людей» не учитывает более широкого процесса - процесса поддержания конвенциональности или общественного договора. Чтобы «консенсус сопровождал» коммуникативную деятельность, необходимо, чтобы хотя бы одна из сторон имела конвенциональную коммуникативную стратегию. Если же одна или обе стороны имеют манипуляционную коммуникативную стратегию, то достижение консенсуса является проблематичным или временным. Во всяком случае, при этом консенсус не сопровождает деятельность сам по себе, то есть консенсус не есть простое согласие в процессе коммуникации, а требует специально поставленной задачи и дополнительных усилий по его достижению. Из того, что по тем или иным причинам люди в процессе манипуляционной коммуникации возобновляют взаимопонимание или согласие, еще не следует сопровождение консенсуса, так как согласие или взаимопонимание могут быть вынужденными, принудительными, временными, порождающими конфликты, рано или поздно ведущими либо к бунту, либо к массовому неповиновению, либо к распаду общественного договора, что мы наблюдаем в постсоветских странах. Консенсус имеет не просто функциональное, но и этическое содержание конвенциональности - содержание солидарности, общественного доверия, производства и перезаключения общественного договора, то есть содержание особого состояния динамичной

67 (подвижной) конвенции внутри общества, которая является особой инициативной задачей, целью отдельных намеренно и постоянно затрачиваемых усилий элиты общества.

Любой гуманитарный технолог сразу же мог бы возразить, что и реклама, и идеология, и паблик рилейшнз, и даже проектирование, могут иметь с точки зрения гуманитарного технолога (разработчика и промоутера этих коммуникативных действий) любую из стратегий - презентация, манипуляция или конвенция; что выбор этой стратегии есть его, гуманитарного технолога, выбор, и что, более того, любое из коммуникативных действий внутри себя может иметь одновременно все упомянутые стратегические цели. Однако, если взять во внимание вышеприведенное замечание о вписанности этих коммуникативных действий в конкретное коммуникативную среду власти, то отсюда следует вывод о четкой фиксации типов коммуникативных стратегий за сохраняющимися манипуляционными коммуникативными процессами для стран бывшего СССР.

Сменить тип базового коммуникативного процесса относительно того или иного коммуникативного действия означает - не просто сменить коммуникативную стратегию для всех последующих коммуникативных действий, но еще и выработать ее как общую для всей элиты коммуникативную стратегию. Это задача культурополитики, задача социо-культурного проектирования, которая не решается простым выбором той или иной технологии в процессе отдельных социальных действий, а предполагает создание целых коммуникативных сред, куда коммуникативная стратегия вписана на уровне процедур и функций их существования, то есть речь идет о создании сферы публичной политики. Создание и развитие сферы публичной политики с четкими правилами делиберативного процесса - вот искомая конвенциональная коммуникативная среда, наличие которой выступает в качестве отдельной задачи для любого постсоветского государства.

В силу отсутствия сферы публичной политики в постсоветских странах идеология как коммуникативное действие не является сегодня успешной

68 как базовый коммуникативный процесс. Более того, идеология в этих странах не основана на конвенциональной коммуникативной стратегии, поскольку она остается манипуляционнои внутри институционального пространства коммуникации, которое захвачено властью и закрыто для гражданского общества. Множество идеологических текстов слабо позиционированы в пространстве коммуникации, и поэтому чаще всего эти тексты вообще некоммуникативны. Мало того, что их среда коммуникации уже, нежели заявленное в них коммуникативное пространство. Из них, к тому же, нельзя понять: ни от кого они исходят, ни кому они адресованы, ни какое послание они несут. Они бессвязны и эклектичны идейно.

Ситуация написания текстов и устной консультационной работы осложняется тем, что фактически в результате деконвенционализации вообще произошло разрушение коммуникативного процесса внутри гражданского общества. Коммуникативное пространство публичной политики существует стихийно в различных текстах (речах) политиков и их консультантов, оно продолжает функционировать по каким-то своим, никем не отслеживаемым законам, а коммуникативного процесса нет, коммуникативная среда разрушена, хотя и существуют одиночные коммуникативные действия. Отсутствие коммуникативного процесса вокруг эпизодичных коммуникативных действий означает только то, что гуманитарные технологи как те, кто и должен обеспечивать коммуникативный процесс, не работают в направлении формирования коммуникативной среды этих эпизодичных коммуникативных действий, не заняты производством их условий: дискурсивных рамок, правил и границ коммуникации, выбором места, способа, каналов и средств коммуникации. Гуманитарные технологи не считают это предметом своей работы.

Переходя к типологии коммуникативных стратегий, прежде всего, нужно отметить следующее. Существуют два предпочтения стратегий. Первые основаны на мировоззрении и слабо поддаются теоретическому обоснованию. В них предпочтение отдается манипуляционнои стратегии (управление поведением). Другой тип - предпочтение конвенциональной стратегии

69 (конвенционализация). Для манипулятора смысл порождается и упаковывается до коммуникативного процесса трансляции смысла. Трансляция смысла является коммуникативным действием производителя смысла и мало влияет на сам смысл. Более того, в манипуляции коммуникативные действия сторон неравноправны, и одна сторона (производитель смысла) управляет другой стороной (адресатом этого смысла).

Для конвенционалиста смысл порождается, упаковывается и транслируется внутри коммуникативного процесса, где коммуникативные действия сторон равноправны. Коммуникативный процесс в такой же мере производит смысл как и докоммуникативные действия. Выбрать ту или другую точку зрения, принять в качестве основной ту или иную коммуникативную стратегию - вопрос веры и морали, вопрос экзистенциального выбора, а не теоретических аргументов.

Коммуникативная стратегия представляет собой концептуально выраженное мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса. Это выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений, относительно которых мы строим дискурс коммуникации. Только выясняя коммуникативные стратегии, выясняя содержание коммуникативного процесса и исследуя коммуникативное пространство в соотношении со средой коммуникации, мы можем получить ответ, что же препятствует взаимодействию.

Мы рассмотрим три основных типа коммуникативных стратегий, поскольку именно они являются концептуально описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникативные действия. Существуют следующие типы коммуникативных стратегий - презентация, манипуляция, конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: презентационный тип является пассив-

70 ной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации - послание, для манипуляции - сообщение, для конвенции - диалог.

Презентационные стратегии активно использовались в президенской компании 2000 года. Одна из основных интриг президентских выборов - противостояние Владимира Путина и Григория Явлинского, заявившего о своих претензиях на выход во второй тур⁴². Реальный вопрос для наблюдателей -насколько удастся лидеру «Яблока» увеличить симпатии избирателей по сравнению с неудачно проведенной этим движением парламентской кампании. Важным средством достижения высоких показателей стало использование Явлинским в президентской гонке разнообразных коммуникативных стратегий воздействия с помощью СМИ, роль которых была ведущей и у Путина. В соответствии с электоральными ожиданиями в данной ситуации образы обоих политиков специально модифицировались через СМИ.

Для главного претендента на президентство изменения предусматривали, во-первых, смягчение его сложившегося образа «жесткой руки», а во-вторых, снятие мифа о «черном ящике», т.е. достижение большей «прозрачности» и понятности Путина как человека и политика, а для завоевания большей базы поддержки в разных группах электората особое внимание уделялось транслированию его программных установок.

В кампании же Явлинского акцент делался на преодолении впечатления о «вечном оппозиционере», выстраивался имидж деятельной и сильной личности. Видно, что обе кампании были ориентированы на создание облика «сильной личности с человеческим лицом», ориентированной на преобразования в стране и уверенной в победе на выборах. Об этом, так или иначе, твердилось в обращениях к доверенным лицам обоих кандидатов. «Я знаю, что нужно делать. Выигрывает не тот, кто сильнее, а тот, кто идет до конца.

Киктева Е.А, Динамика образов ГЛвлинского и ВЛутина в президентской кампании «Полис. Политические исследования», 2000 г., № 4, с. 140-145

71 Не граждане для государства, а государство для граждан - главный тезис моей политики» (Явлинский). «Национальная идея существует» - это «потребность во внятных, действительно реализуемых задачах, это требование к власти отвечать за свои слова, за свои обещания конкретными действиями и результатами»; это «соблюдение закона, конституционной дисциплины, правовой порядок в стране»; «достоинство граждан и национальное достоинство страны в целом» (Путин).

Выстраивавшийся образ Явлинского «звучал» рефреном в выступлениях и в печати по-разному: личность - харизматическая, яркая, сильная, активная; экономист-интеллектуал, знающий, что сделать для общества; единственный кандидат, опирающийся на весь демократический электорат и уверенный в победе. Стратегический образ Путина: сильный и жесткий политик, способный обеспечить порядок, сохранив демократические свободы; при этом он - честный, верный, ответственный, проницательный и владеющий собой человек.

Само собой напрашивается дополнение к типологии коммуникативных стратегий - оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникативной стратегии. Однако, этот тип не является самостоятельной коммуникативной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникативной стратегии. Оппозиция - реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной и смыслообразую-щей, она создает реакционную (несимметричную с точки зрения направления движения смысла) структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного пространства, слабо ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Концептуально коммуникативные действия оппозиции всегда являются реагированием.

Вопрос о необходимости рассмотрения технологии конвенциональной коммуникативной стратегии поставлен главной проблемой рубежа тысячелетий для постсоветских государств. С одной стороны - разрушение общест-

72 венного договора на уровне гражданского общества; с другой стороны - непрекращающиеся неадекватные попытки решить эту проблему на уровне власти государства с применением рекламно-идеологического менеджмента, манипуляционной коммуникативной стратегии при полном игнорировании элитой в лице гуманитарных технологов.

Конвенционализация как процесс применения конвенциональной коммуникативной стратегии принципиально отличается от манипуляции -процесса применения манипуляционных коммуникативных стратегий содержанием, объектом деятельности и характером инструментов. Объектом деятельности конвенциональных коммуникативных действий являются не граждане (как в манипуляционных действиях), а социальные проблемы, при этом граждане выступают партнерами (инициаторами, помощниками, генераторами идей). Инструменты конвенциональных коммуникативных действий являются открытыми, в отличие от скрытых и тайных инструментов манипуляционных действий. Содержанием конвенционализации является делибера-тивный процесс, в то время как содержанием манипуляционной коммуникативной стратегии является управление поведением.

Принципиальным новшеством для технологий конвенциональной коммуникативной стратегии является то, что данный тип коммуникации не фиксируется в рамках идеологии, не заключается в рамках целостной картины мира (хотя корпоративные и личные идеологии всегда сопровождают коммуникацию). Целостная картина мира отдается во всецелое ведение личности, куда общественное сознание при посредстве государственной рекламы или идеологии имеет ограниченный доступ.

Конвенциональная коммуникация осуществляется в рамках неидеологических социальных проектов, которые инициируются, разрабатываются и осуществляются внутри гражданского общества, при посредстве корпораций, с неполитическим участием государства. Сама заключаемая и постоянно перезаключаемая конвенция (как элитная, так и общественный договор в целом) является подвижным диалогом в ходе выполнения таких социальных

73 проектов. В критических или спорных случаях конвенция поддерживается в области права через суд, а не в области закона через исполнительную власть.

Манипуляционные технологии ставят целью управление ситуацией через управление поведением людей. Конвенциональные технологии ставят целью управление ситуацией через взаимодействие и согласование поведения людей. Для манипуляционных технологий инструменты управления поведением и цель, которая ставится при таком управлении, как правило, скрыты от людей, чьим поведением управляют. Для конвенциональных технологий инструменты коммуникации не являются инструментами управления, более того, вместо термина «управление» используется термин «модерация» коммуникации, а человек, осуществляющий модерацию, называется «модератор».

Собственно эта двуединая цель и есть применение так называемых гуманитарных технологий. Или наоборот, только такие технологии, которые преследуют одновременно обе эти цели, и есть гуманитарные. Манипуляционные технологии не создают устойчивую на уровне гражданского общества структуру коммуникативной среды. Чтобы удерживать структуру манипуля-ционной коммуникативной среды, всегда нужна власть (политическая, финансовая, идеологическая). Иначе говоря, манипуляционная коммуникативная среда не способна к самовоспроизводству. Она поддерживается специальными усилиями власти, иногда при помощи тех же гуманитарных технологов, и разрушается при первом же ослаблении этой власти, в моменты любого ее кризиса, что прекрасно демонстрируют любые кризисы последнего времени в постсоветских странах.

Теперь, если вспомнить о том, как действует человек в разрушенной и пустой среде коммуникации - в обществе с избыточным количеством социальных проблем, мы можем увидеть следующее. Первым этапом попыток решения этих проблем было бы их осмысление или анализ ситуации. Этот этап характеризовался в прессе обилием аналитических текстов, которые были в большинстве своем некоммуникативны. Только сейчас наметился пере-

74 ход от анализа ситуации к прикладным задачам влияния на ситуацию посредством консультирования в процессе принятия решений. И когда гуманитарные технологи начали в массовом порядке влиять через консультации на принятие решений, то естественным для них коммуникативным процессом, который сохранился на уровне структуры коммуникативной среды и на уровне идеологической культуры массового сознания, оказался процесс манипуляции со стороны власти. Гуманитарные технологи продолжают оставаться внутри манипуляционных коммуникативных стратегий. Чтобы отличить один тип стратегий от другого, мы предпримем попытку описания технологии конвенционализации.

Внутри конвенциональной коммуникативной стратегии задачей гуманитарного технолога как консультанта является не просто написание консультационного текста. Его задачей является, например, написание такого политического консультационного текста, где бы содержались сообщения для власти и для граждан, причем, обе аудитории были специальным образом сегментированы относительно решаемых в тексте содержательных задач. Задачей такого конвенционального консультационного текста является - донести до власти сообщения от структур гражданского общества внутри проблематики текста-речи и донести сообщения от власти к структурам гражданского общества внутри той же проблематики. Затем показать, как это может быть одной и той же проблематикой, и как встроить эту проблематику вовнутрь более общей стратегии социального развития власти и гражданскго общества. Последняя задача означает - осмыслить проблему в содержании стратегии и цели. Конвенциональная коммуникативная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации, которые называются делибера-тивным процессом.

Всякий раз, когда мы произносим речь или пишем текст, мы должны удерживать в голове коммуникативный план интеракции внутри конвенциональной стратегии. Консультационный текст должен представлять собой на-

75 бор посланий двух типов: сообщение и согласование (присвоение значений, обеспечение взаимодействия сообщений, текстуальный консенсус сообщений). Всякое сообщение должно быть посланием конкретному адресату и выражать определенное позиционирование этого адресата внутри коммуникативного пространства и тем самым вовлекать его в коммуникативный процесс вне текста. Из каждого сообщения должно следовать конкретное намерение автора по отношению к различным сегментам аудитории (то есть оно должно содержать позиционирование), а согласование значений сообщений должно порождать текстуальный консенсус сообщений (обеспечивать кон-венционализацию аудитории).

Коммуникативный консультационный текст, прежде всего, должен нести такую содержательную нагрузку как сегментация адресата: не только для более четкой и правильной адресации, но также и для правильно структурированного диалога (для различения дискурсов друг от друга, корреляций сегментов, осуществления последовательной и достигающей адресата обратной связи реакции-ответа). Собственно наличие сегментации аудитории -есть условие распределения адресатов внутри аудитории и создания структуры позиций относительно сегментированной аудитории. Такое создание структуры позиций, выражаемых через автора, по отношению, к каждому выделенному сегменту аудитории (то есть в соответствии со структурой аудитории) и называется позиционированием внутри коммуникативного пространства.

Позиционирование выражает не позицию автора текста по отношению к тому или иному сегменту (хотя это тоже может присутствовать), а именно взаимное позиционирование сегментов, внутри которого автор предстает как агент. Это обстоятельство является одним из основных методологических отличий конвенциональной коммуникации от манипуляционной: здесь автор - агент, а не субъект. Агент-автор позиционирует сегменты друг относительно друга и налаживает коммуникацию, предлагая для коммуникативного процесса определенным образом осмысленное содержание, которое продол-

76 жает изменять свой смысл в процессе коммуникации. В конвенциональной коммуникации автор не является субъектом в той же мере, что и любой участник коммуникации, и его управление аудиторией насколько же открыто и равнозначно, насколько и управление аудитории им.

Позиционирование, прежде всего, очерчивает структуру коммуникативного пространства и описывает содержание коммуникативных действий адресатов внутри своих сегментов коммуникативного пространства. Каждый адресат консультационного текста должен увидеть себя в тексте - внутри своего собственного содержательно осмысленного сегмента коммуникативного пространства. Более того, каждый адресат должен не только увидеть себя внутри собственного сегмента, но и увидеть содержательное направление коммуникации с другими сегментами - с другими адресатами. Это содержательное направление коммуникации суть и есть согласование позиций различных сегментов-адресатов через конвенцию - некоторое содержание, согласительно общее для всех сегментов и позволяющее им строить ситуацию договора, согласования, конвенции, то есть сферу публичной политики.

Сообщения и согласования внутри текста представляют собой связный набор позиционированных посланий к соответствующим образом структурированной аудитории (аудитории с распределением адресатов - структурированной среде коммуникации). Создание коммуникативной драматургии (Владимир Грановский) в дискурсивном содержании коммуникативного текста порождает первичный коммуникативный процесс - внутри текста. Консультант, например автор политического консультационного текста, посредством драматургии сообщений и их согласований внутри текста обеспечивает передачу посланий от власти раздельно структурам гражданского общества, передачу посланий от этих структур гражданского общества к власти и передачу посланий между структурами. Таким образом, в случае политической консультации весь консультационный текст представляет собой послание не просто к сегментированной аудитории, но особым образом сегменти-

77 рованной аудитории: структурированной через отношение власть - гражданское общество.

Внутри консультационного текста порождается коммуникативный процесс (драматургическая коммуникация власти с невластными структурами через взаимный обмен сообщениями) с конвенциональной основой (согласование, консенсус сообщений). Если внутри текста этот коммуникативный процесс не состоялся, то текст не является консультационным, текст не является коммуникативным, и это третье условие коммуникативности, которое представляет собой содержательное развитие первого условия (смысл текста должен быть не только коммуникативным пространством, но само коммуникативное пространство должно быть структурировано за счет драматургии отсылок-адресаций-ответов). В лучшем случае неструктурированный коммуникативной драматургией текст - просто аналитический интерпрета-тивный текст, который пишется для понимания-представления связности описываемых в нем процессов, за счет чего производят смысловое манипулирование сознанием читателя, но в котором нет, и не может быть никаких гуманитарных технологий коммуникации.

Еще раз укажем принципиальное отличие аналитического и консультационного текстов. Артикуляция связности некоторых тенденций, их сравнительный сценарный анализ, прогноз их развития и на основе этого смысловой рефрейминг ситуации обычно исчерпывают задачи аналитического текста. Превращение аналитического текста в консультационный или коммуникативный текст есть внутренняя цель конвенциональной коммуникативной стратегии. Консультационный текст происходит из сегментации аудитории, позиционирования по отношению к сегментам, внутренней реинтерпретации аналитического содержания через структуру позиционированных посланий (сообщений и согласований), сооружения текстуальной драматургии позиций и их консенсуса через соотнесение сообщений и согласований в форме посланий и на основе такого структурирования коммуникативного пространства создания первичного коммуникативного процесса внутри текста. После

78 этого сам текст оказывается одним большим посланием внутри конвенциональной коммуникативной стратегии.

Внимательно анализируя большинство нынешних аналитических текстов, мы приходим к выводу об отсутствии в таких текстах текстуальной коммуникативной драматургии, о неструктурированном коммуникативном пространстве этих текстов. Индикатором коммуникативности для любого аналитического текста должны быть четкие и ясные ответы в тексте на вопросы: кому мы это говорим, от кого, как позиционированы «кому» и «от кого» друг относительно друга, какова должна быть структура их коммуникации, чтобы обеспечивался консенсус. Неструктурированное коммуникативное пространство текста не позволяет соответственно встраивать его в какую-либо среду коммуникации. Внутри конвенциональной коммуникативной стратегии структура коммуникативного пространства либо должна соответствовать структуре среды коммуникации, либо же произведенная новая структура коммуникативного пространства должна дополняться действиями по созданию новой структуры среды коммуникации.

Задачи структурирования по-новому среды коммуникации являются презентационными задачами и относятся к сфере презентационных стратегий. Презентационные стратегии поэтому всецело зависимы от общей коммуникативной стратегии, хотя и являются относительно самостоятельной задачей коммуникации. Отправление посланий, адресная реклама, промоушн, паблик рилейшнз и имиджмейкинг имеют дело с работой в структуре среды коммуникации, облегчающей как делиберативный процесс, так и последующую работу по формированию адресных посланий внутри будущих текстов.

Такие формирования как корпорация или институт являются всегда естественно заданным структурным содержанием среды коммуникации, а объединения типа интеллигенции или элиты являются произвольно структурируемой коммуникативной средой.

Презентационные стратегии находятся внутри коммуникативных стратегий и представляют собой способ производства коммуникативного

79 пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Мы выделяем их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации.

Выше было дано формальное различение коммуникативного пространства и среды коммуникации: первое является внутренним коммуникативным содержанием текста (речи), второе - внетекстовой (внеречевой) средой коммуникации, куда помещается текст, вокруг проблематики которого и строится данная коммуникация.

Содержательное различение коммуникативного пространства и среды коммуникации более глубокое. Коммуникативное пространство, во-первых, это те смысловые контексты, куда встроена проблематика текста (речи) (первый уровень коммуникативности). Во-вторых, это совокупность сегментированных адресатов-носителей этих смысловых контекстов, к которым в тексте идет явное или скрытое обращение (второй уровень коммуникативности). В-третьих, это внутритекстовые смысловые средства обратной связи с этими носителями, имеющие тоже смысловое выражение внутри текста или речи (третий уровень коммуникативности).

С этой точки зрения презентационная стратегия является отдельной тактической задачей по отношению к коммуникативной стратегии. Мы лишь наметим, не углубляясь, основные презентационные стратегии. Адекватное воплощение коммуникативного пространства в структуре коммуникативной среды безотносительно к задачам расширения или структурного изменения среды коммуникации представляет первый тип презентационной стратегии -промоушн (продвижение). Расширение и детализация структуры коммуникативной среды при неизменном, как правило, коммуникативном пространстве представляет второй тип презентационной стратегии - расширение информационного присутствия. Смысловое изменение коммуникативного пространства, влекущее за собой изменение структуры коммуникативной среды (но не

80 всегда ее расширение) определяет третий тип презентационной стратегии -имиджмейкинг. Неразличение принципиально разных презентационных стратегий приводит иногда к неправильному выбору средств, применяемых в различных рекламных или выборных кампаниях.

3. Поиск российской прессой моделей коммуникации в среде современных коммуникативных технологий

Большое влияние на изменение коммуникативных технологий прессы в 1990-е годы послужило развитие в России института «паблик рилейшенз», института рекламы и Интернета. Кроме традиционных, жанровых (редакционная колонка, репортаж, журналистское расследование, фельетон и др.) все больше используются технологии «паблик рилейшенз» (недаром газеты иногда называют агентствами ПР). В данной работе мы не будем рассматривать технологии ПР, они достаточно хорошо освещены в зарубежной и отечественной литературе¹.

Рекламные технологии тоже являются приметой постсоветских средств массовой информации. «Содержательная новизна рекламных текстов (по сравнению с текстами газетно-публицистическими) состоит в мощной струе «вещных», предметных смыслов, ворвавшейся «на заре перестройки» в мен-тальный мир советских СМИ» пишет Е. Кара-Мурза . В рекламе темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь, и невещественный, но характеризуемый с качественной стороны имидж некоего социального института или личности. Реклама сообщает об их существовании, но главное, она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать.

Поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта - предметная, а функциональная доминанта (коммуникативная целеус-тановка) - императивная, возродившаяся в постсоветское время в российских СМК с развитием рыночных отношений (после Октябрьской революции «рекламная линия» была в российской печати пресечена). На наш взгляд, общественная важность рекламной функции и ее принципиальная рядополо-

¹ См. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? , Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого
века., Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности., и др.

² Кара - Мурза Е. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культур
но-речевые аспекты. //Интернет - публикация.

82 женность с такими массово-коммуникативными установками, как информирование и анализ позволяет обозначить новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров.

Останавливаясь на отрицательной роли рекламы на телевидении Г.Шиллер пишет: «Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий».

Главное отличие политической от коммерческой рекламы состоит в том, что когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Рекламируемый же кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями³.

Таким образом, существует два измерения рекламируемого кандидата: «кандидат - герой» и «кандидат - один из нас». С одной стороны, кандидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой же образ жизни, как и весь народ, - таков типичный императив во время избирательных кампаний в России.

Поскольку политическая реклама является формой непрямой политической коммуникации, то у нее есть источник сообщения, средства его доставки и адресат. Поэтому, чтобы акт коммуникации произошел, необходимо, чтобы коммуникатор и адресат говорили на одном языке и одинаково понимали сказанное, чтобы они имели общий опыт, необходимый для понимания архетипических символов, то есть пережили бы ряд одинаковых событий (чеченская война, путч-91, вывод войск из Афганистана, очереди за колбасой, обсуждения на партбюро и т.п.), чтобы они принадлежали к одной и той

Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама, с. 13

83 же социокультурной среде⁴. Коммуникация возможна лишь при наличии общего фонового знания.

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действиям в отношении рекламируемого объекта. Но для того, чтобы кого-либо проинформировать, она должна привлечь внимание.

Коммуникативные технологии, реализующие рассмотренные в предыдущей главе стратегии (презентации, манипуляции, конвенции), в конечном счете, всегда направлены на те или иные изменения в сознании.

В. Демьянков⁵, рассматривая западные исследования по воздействию, приводит типологию по интенсивности воздействия, разграничивая низкоинтенсивные и высокоинтенсивные технологии.

Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач⁶. Комбинация и тех, и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Высокоинтенсивные технологии более серьезным образом разрушают имеющуюся систему ценностей, чего нельзя сказать о низкоинтенсивных технологиях.

Обычная коммуникативная кампания, как правило, является цепочкой из трех составляющих:

Планирование -> Проведение -> Оценка.

Коммуникативная кампания длится ограниченный период времени. Ее эффективность напрямую зависит от правильности разработанного плана. Г.Мендельсон считает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее планировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и практики. Успешная кампания должна удовлетворять следующим условиям⁷:

1. Кампания должна иметь реалистичные цели., поскольку аудиторию может вовсе не интересовать предлагаемое сообщение.

⁴ там же, с.40

⁵ Демьянков В.З. Эффективность аргументации как речевого воздействия // проблемы эффективности рече
вой коммуникации. - М., 1989. - с.34-35

⁶ Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, с.ЗЗ 1

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее межличностную коммуникацию, объединяя ее с массовой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные целевые группы со своими типами каналов, оценок, демографических и психологических особенностей.

В рамках этапа планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей . В первом случае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотрения того, возможно ли ее решение и рамках коммуникативной кампании. Сделав правильно этот шаг, коммуникатор получает возможность четко увидеть целевые группы и понимает, каким образом достичь нужной цели.

В рамках проведение речь идет о создании сообщения. Это включает в себе определение базового сообщения, подбор формата под него (игровой, свидетельский и т.п.), определение источника сообщения, отбор тем.

Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и охват. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое число людей из избранной аудитории получит данное сообщение.

Необходимо проанализировать возможную активность каналов коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «заглушалось» важными общественно-политическими событиями или «громкими публикациями», которые возможны в тот самый момент, когда послание будет опубликовано. В некоторых программах особый упор делается на повторение «естественного хода информации», например - от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов. Часто также используется «следование

⁷ Windahl S., Signitzer В. Using Communication Theory. An Introduction to Planned Communication. - London etc., 1992.-P. 113.

85 за событиями», выдача информации некими порциями, по мере развития событий, даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении «источника». При составлении программы большая роль отводится минимизации случайностей и спонтанного развития событий. Возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы тщательно анализируются и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия, которые также могут войти в программу.

Следует признать принципиально неверной типичную схему коммуникации с направлением стрелки только от коммуникатора к получателю. Подобная модель не отображает особенностей коммуникативного воздействия. Более значимым является обоюдное воздействие на коммуникативное событие и коммуникатора, и получателя.

Низкоинтенсивные технологии имеют увеличенный период воздействия, высокоинтенсивные - короткий период. Отсюда следует ориентация на создание фона в первом случае и создание сообщения во втором. В случае низкоинтенсивной технологии ее начало и конец не так четко будут идентифицироваться аудиторией, как в случае высокоинтенсивной технологии.

Наиболее удачной коммуникативной кампанией следует считать сочетание низкоинтенсивной с высокоинтенсивной технологиями. Сначала вступает в действие низкоинтенсивная технология, создавая положительный контекст последующего вступления в действие высокоинтенсивной технологии.

Сходно можно рассматривать как вариант «проверочной» ситуации различного рода утечки информации, которые позволяют проверить реакцию населения и масс-медиа на те или иные события. Отрицательная реакция позволяет «отречься» от возможного развития событий, положительная - провести их в действие. Утечка дает редкую возможность экспериментальной проверки, каким будет общественное мнение, если условия изменятся. Д.

⁸ Solomon D.S., Cardillo В.А. The Elements and Process of Communication Campaigns II Discourses and Communication. - Berlin etc., 1985).

86 Уотте называет еще одну функцию утечки: выпуск негативной информации (например, плохих экономических показателей) заранее, чтобы общественное мнение могло к ним привыкнуть, а рынки не прореагировали бы в панике⁹. То есть и в том, и в другом случае утечка является экспериментальным проигрыванием будущей ситуации.

Интересно, что и слухи являются своего рода «мягкой» коммуникативной технологией, где важна не столько передача самой информации, как передача чаще всего негативной эмоциональной реакции. Очень часто задачей коммуникативных технологий, как и в данном случае, является создание пересказываемого текста. Это создание текста с точки зрения следующего этапа коммуникативного процесса (посткоммуникации). Учет этих иных с точки зрения первичной коммуникации требований, позволяет осуществлять эффективное управление ситуациями посткоммуникации.

При этом более удачной с точки зрения воздействия является реакция на низкоинтенсивные элементы, поскольку они не требуют существенных сдвигов в сознании. Социальная психология формулирует этот результат в следующем виде: «Если какое-то сообщение существенно расходится с собственной позицией человека, то оно оказывается как бы вне «диапазона приемлемости» данного человека и не повлияет на него слишком сильно»¹⁰. Низкоинтенсивная технология представляет собой минивлияние в отличие от мак-сивлияния высокоинтенсивной технологии. Э.Аронсон говорит также о центральном и периферийном пути воздействия на человека¹¹, что также может быть связано с высокоинтенсивными и низкоинтенсивными технологиями.

Коммуникативные технологии являются именно технологиями, поскольку дают большую долю вероятности в достижении планируемого результата. Это не случайный, а системный процесс, направленный на безусловное воздействие на аудиторию. Есть конкретные правила, подтвержденные в экспериментах и на практике, которые отражают наиболее эффек-

⁹ Watts Д Political Communication Today. - Manchester etc., 1997. P. 106.

¹⁰ Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию, с.117

¹¹ Там же. С. 93.

87 тивные стратегии воздействия. Например, эксплуатация страха, Э.Аронсон пишет: «Вызывающие страх сообщения, содержащие конкретные инструкции (как, когда и где предпринять необходимые действия), оказались гораздо эффективнее предупреждений, в которых подобные инструкции отсутствовали»¹².

Сфера использования низко- и высокоинтенсивных технологий определяется, в конечном счете, установками издания и стратегиями коммуникативной кампании.

Широко применяются в прессе приемы серой пропаганды - «информация из первых рук, высосанная из пальца». Ради них СМИ долго боролись и добились законного права «не раскрывать источник информации». Не просто обычными, но господствующими стали ссылки на «высокопоставленного чиновника из кругов, близких к..., который пожелал остаться неизвестным». Таким образом, источник не идентифицируется, и никакой ответственности СМИ за ложное сообщение не несут¹³.

Помимо замалчивания «ненужной» информации и создания таким образом «виртуальной» реальности вместо отражения действительности, СМИ широко используют принцип демократии шума - потопление сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке бессмысленной, пустопорожней информации. Г. Шиллер пишет: «Подобно тому, как реклама мешает сосредоточиться и лишает весомости прерываемую информацию, новая техника обработки информации позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще больше осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла».

Для оперативного выявления разницы между высоко- и низкоинтенсивными технологиями в дискурс анализа прессы необходимо обращать внимание на следующих коммуникативных средствах: тональности и модальности высказываний, риторических приемах и лексических единицах. По мнению

Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию, с. 108 ¹³ Кара-Мурза С.Г., указ. соч., с. 177

88 автора, именно эти средства наиболее точно определяют коммуникативные стратегии и технологии и являются наиболее просто выявляемыми при контент- и дискурс-анализе.

Так, в манипулятивных стратегиях используется технология суггестии -создание в психике реципиента определенной установки. Задачей суггестивного воздействия является изменение состояния реципиента. Целью - нейтрализация критического отношения и формирование определенной информационной картины.

Приемы суггестивной коммуникации:

Искажение:

создание пресуппозиций - некоторых предпосылок, позволяющих формулировать и воспринимать предложение как семантически нормальное и уместное в данном контексте. В данном случае, пресуппозиции выступают как те бессознательные, неявные представления о мире, которые стоят за каждой единицей содержания текста, причинно-следственных связей. Позволяют навязывать информацию как данность;

имитация осведомленности суггестера о внутреннем состоянии реципиента.

Упущение информации:

использование неспецифических глаголов (глаголов, требующих типизации);

сравнение без указания с чем сравнивается объект;

суждения в форме неопределенного референтного индекса: «существует мнение»; «очевидно»;«ясно»;

замещение субъекта действия;

номинализация, глагол, описывающий процесс., переводится в существительное, лишенное конкретного содержания.

Обобщение:

универсальные квантификаторы, слова типа: никогда, никто, всегда, каждый, все;

обобщенные существительные, неспецифические глаголы: «по мнению экспертов»;

модальные операторы: слова желания (хочу - не хочу); слова возможностей (могу - не могу); слова необходимости (должен - не должен);

опущение указания на адрес - безличные конструкции;

сочетание глаголов с причастием;

подмена нейтральных понятий на эмоционально манкированные.

Нейтрализация критического отношения. Способы:

Отвлечение внимания.

Утомление внимания реципиента - перегрузка информацией.

Приведение в замешательство при помощи совмещения противоречивой информации; внезапного переключения в планах повествования; использование многозначных и омонимичных конструкций.

Манипуляция сознанием или внушение в состоянии бодрствования может использовать две инструкции воздействия: прямой приказ и завуалированная команда в виде комментария, совета, вопроса, предположения, что позволяет достигнуть нужного результата, не наталкиваясь на сопротивление сознания. Одной из наиболее эффективных способов является техника рассеивания (техника вставленных сообщений), разработанная М. Эриксоном, суть которой заключается в составлении текста внушения, а затем «растворения» его в рассказе нейтрального содержания и обозначении впоследствии неким способом значимые слова (составляющие текст внушения). При работе с массами эта техника является исключительно действенной, тем более что в России традиционно был принят подход к рекламе и пропаганде с позиций убеждения, логической аргументации и потому иммунитет к подсознательной манипуляции у российского населения пока не выработан. А. Моль указывает на то, что процесс функционирования средств массовой коммуникации состоит в том, что их продукцию как бы рассеивают или распыляют в том, что называют коммуникативным полем.

Таким образом, в любое письменное сообщение можно с помощью техники рассеивания вставить скрытую инструкцию, при этом значимые слова выделяются: другим размером шрифта, другим цветом, другим типом шрифта, абзацным отступом (аналог паузы в разговоре)... В телепередачу скрытую инструкцию можно ввести с помощью «бегущей строки», быстрого чередования кадров в сюжете, разговором «за кадром». Специфика такого воздействия состоит в том, что и статью в газете, и телепередачу увидят миллионы, но если даже в применении какой-то гипнотической техники допущены «помарки», все равно сотни, тысячи людей «проглотят» инструкцию. Существует множества способов выделения сообщений, делящихся по каналам восприятия. К ним можно отнести, в первую очередь риторические приемы, модальность, лексику публикаций.

Если рассматривать необязательные, факультативные компоненты риторических приемов, их необходимо разделить на группы¹⁴.

Первая группа связана с детализацией, развертыванием каждого из основных компонентов. Сюда входит большая часть «введения» убеждающей речи, включающая название проблемы, темы, описание задач и суждение об их актуальности - все то, что детализирует коммуникативную установку. Часть «введения», которая содержит общую характеристику фактических и ссылочных материалов, методов, расположения основных частей, а также «основное содержание», детализирует доводы. Наконец, сюда относятся «заключение» и «выводы» - то, что является синтезом или, точнее - стыковкой доводов и коммуникативной установки.

Вторая группа, в которую входят так называемые риторические приемы, заслуживает более подробного рассмотрения, поскольку она является хотя и факультативным, но все же независимым компонентом убеждающей речи.

Риторический прием - это способ привлечения внимания к коммуникативной установке нового типа или к коммуникативной установке сходного

¹⁴ Хазагеров Т., Ширина Л. Необязательные компоненты убеждающей речи. Интернет - публикация.

91 типа, но противоположной по своему конкретному наполнению. Например, переключение внимания от установки «на наблюдение» к установкам «на рассуждение» или «на действие», от установки «на рассуждение» к установке «на действие» и т. д. или же от установки «на наблюдение факта» к установке на его отсутствие, от установки на истинность рассуждения к установке на его ложность, от установки «на действие» к установке на отказ от действия и пр.

Чтобы лучше представить себе значимость приема, который только привлекает внимание к коммуникативной установке убеждающего, но не претендует на доказательство, нужно вспомнить, что распределение ролей «убеждающий - убеждаемый» далеко не всегда освящено законом, обычаем, далеко не всегда обусловлено конкретной ситуацией. Прием и есть то самое средство, с помощью которого указанное распределение создается как бы само собой и не нуждается во внешних факторах.

Риторические приемы чрезвычайно многообразны, но, тем не менее, полезно свести их к двум основным типам.

1а. Резкое снижение эмоционального напряжения убеждаемых (чаще всего с помощью шутки, каламбура, смешного рассказа и пр.), необходимое для освобождения «психического пространства», занятого коммуникативной установкой такого типа, который отличается от необходимого убеждающему. 16. Резкое повышение эмоционального напряжения, необходимое для наложения на освободившееся «психическое пространство» коммуникативной установки нового типа, нужной убеждающему.

2. Снижение эмоционального напряжения у убеждаемого путем уступки, временного принятия коммуникативной установки типа, сходного с тем, который нужен убеждающему, но противоположного по своему конкретному наполнению.

Отметим, что в сочетании с последовательным дедуктивным или индуктивным умозаключением прием уступки дает широко распространенный

92 гибрид приема и довода, называемый «приведение к нелепости» или «reductio ad absurdum».

Поскольку распределение ролей «убеждающий - убеждаемый» не определяется ни законом, ни обычаем и поскольку конкретная ситуация подсказывает, что коммуникативная установка убеждающего может вообще не привлечь к себе внимания, нужно определить, руководствуется ли аудитория в данный момент коммуникативной установкой другого типа или того же типа, но с противоположным конкретным содержанием. В первом случае надо использовать приемы первого типа, сначала снижая общее эмоциональное напряжение аудитории, а затем повышая его в нужном направлении. Во втором - использовать прием уступки в сочетании с доводами «к логосу», подкрепляемыми доводами «к недоверию» (по отношению к автору отвергаемой» коммуникативной установки).

Еще одной особенностью становится «мимикрия» под наиболее эффективные риторические решения. Например, сообщения-новости изобилуют цифровыми данными (и верными, и неверными), чтобы обозначить точность сообщения и тем самым его объективность¹⁵. Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моделировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются¹⁶. Вероятно, это также связано с феноменом существования газеты только в одной временной точке - сегодняшнем дне. Вчерашние газеты отсутствуют как фактор в обществе и культуре, хотя существуют вчерашние романы или фильмы, для которых этот параметр вообще не является существенным.

Функцией газетной новости является информирование, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пересыпают свое сообщение цифрами. Ван Дейк пишет: «Цифровая игра прессы сигнализирует принятие экспертизы более властных институций»¹⁷. То есть идет подключение к имеющейся в обществе расстановке сил.

¹⁵ Ван Дейк Т.А., Язык. Познание. Коммуникация. - М.» 1989. С. 133.

¹⁶ Van Dijk ТА. Critical News Analysis II «Critical Studies». ~ 1989. -VoL 1.-N1.P. 117.

¹⁷ Ibid. P. 118.

93 В другой своей работе он отмечает расхождение в цифрах, на которое никто не обращает внимание, говорит о риторическом средстве достижения точности¹⁸. Происходит «подделка» под более эффективный вариант коммуникативного воздействия.

Концепцию упрощения выдвинул еще в начале 20-х г. У.Липпманн. Он считал, что процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса должна произвести стандартизацию явления, ставшего объектом сообщения. При этом, по его выражению, редактор должен опираться на стереотипы и рутинные мнения и «безжалостно игнорировать тонкости». Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа. «Коммунизм упорно цепляется за плохое. Давайте упорно держаться за хорошее» (Дж. Фостер Даллес) - вот типичный образец упрощения. На этой основе и сложился редукционизм современных СМИ - сведение реальных общественных проблем и явлений к предельно упрощенным и легким для восприятия утверждениям.

За операцией упрощения обычно следует семантизация, то есть поиск наиболее подходящих слов, в которые следует облечь примитивную модель. Специалисты прессы, по выражению одного из них, «создали целый ряд клише, лозунгов, эпитетов, кратких, но расплывчатых фраз, при помощи которых можно описать любую международную новость». Выработка готового сообщения становится чисто инженерной работой.

Опираясь на сложившийся в массовой (мозаичной) культуре тип мышления человека массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Van Dijk Т. A. Semantics of a Press Panic: The Tamil «Invasion» II «European journal of communication». - Vol. 3.-1988.-P. 182.

Концептуализация роли прессы как социального института в проблемном поле исследований СМИ.

Развитие прессы как социального института интересно, прежде всего, содержательной стороной. Это в какой-то части, причем очень важной, - история идей, история общественной мысли, которая не только находила отражение в печати, но и стимулировалась ею. К тому же именно печать во второй половине уходящего века претерпела столь серьезную трансформацию, причем особенно стремительную в России, что сегодня исследователи говорят о ее небывалом расцвете, а вместе с тем - о том, что «печатная пресса», обречена на исчезновение. Последнее связывается, в частности, с развитием аудиовизуальных средств информации. Несомненно: возросшая конкуренция с ними вносит нечто новое в жизнь прессы. Именно с этих позиций в данной работе ведется анализ СМИ в целом.

В конце 90-х появляется трехтомное фундаментальное исследование американского социолога М. Кастельса «Информационная эпоха: экономика, общество и культура»1, которое оказало значительное влияние на современные исследования в области информации и коммуникации, концепции информационного общества и т. п. В этой работе Кастельс дает образ современного мира, в котором центральную роль играют средства массовой коммуникации.

М. Кастельс показывает, как распространение телевидения за три десятилетия после окончания второй мировой войны привело к революционному переходу от «галактики Гутенберга» к «галактике Маклюэна». Не то, чтобы другие средства массовой информации исчезли, но они были реструктурированы и реорганизованы в систему, сердце которой состояло из электроннолучевых трубок, а лицо представляло собой телевизионный экран. Радио потеряло свою центральную роль, но выиграло в повсеместном распространении и гибкости, приспособливая методы и темы передач к повседневной жизни людей. Фильмы трансформировались таким образом, чтобы подходить телевизионной аудитории. Газеты и журналы стали специализироваться, углубляя свое содержание или ориентируясь на целевые аудитории, в то же время заботясь о поставке стратегической информации доминирующему средству коммуникации - телевидению. Во многих из книг чувствуется бессознательное желание авторов превратить их в телевизионные сценарии; списки бестселлеров скоро пополнились названиями, относящимися к телевизионным персонажам или популярным на ТВ темам.

Известный немецкий социолог Никлас Луман в своей статье «Невероятность коммуникации» утверждает, что процесс социокультурной эволюции можно понимать как преобразование и увеличение возможностей перспективной массовой коммуникации, вокруг которой общество создает свои социальные системы.

Коммуникация определяет формирование культуры, поскольку, как пишет Постмен, мы видим... реальность не такой, как она есть, но такой, как наши языки позволяют нам ее видеть. А наши языки - это наши средства массовой информации. Наши СМИ - это наши метафоры. Наши метафоры создают содержание нашей культуры.

А. Моль пишет о СМИ, что они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества.Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ. Под культурой А. Моль понимает все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в первозданном виде).

Размышления о роли средств массовой информации, развивающихся сегодня, опираются на вопрос о «массовом» воздействии посредников комму 1 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. -М., 2000 г никации, к числу которых относят СМИ, на индивидуальное поведение. Последствия для общества возникают из-за того, что индивидуальное поведение деформируется прессой, радио и телевидением.

Основные функции СМИ хорошо известны. Прежде всего, это информация, коммуникации, необходимые для жизни современного социума. Пресса непосредственно причастна к тому, что в социологии называются социальным действием. Она конструирует образы социального мира и, так или иначе, внедряет эти образы в сознание своей аудитории. Но, «если люди конструируют социальное пространство определенным образом, то эти конструкции реальны по своим последствиям», - так формулируется известная «теорема Томаса», одного из видных американских социологов 30-х годов.

Продуцирование социальных фактов в наше время происходит именно в масс-медиа. Публичные события приобретают известность из инсти-туализированных средств коммуникации, которые формулируют эти события. Семиотико-культурологические исследования и дискурс-анализ современной прессы заставляют пересмотреть понятия информации и информированности. Как показали западные исследователи, не существует «чистого информирования» и нет «просто информации», предельно объективированной и правдивой; как нет полностью «независимой прессы», а процесс продуцирования новостей есть процесс социального конструирования реальности, когда сами коммуниканты «делают смысл социальных событий». Эта реальность в пространстве СМИ опирается на критерий «значимости» и «новизны». Сюда можно отнести также динамичность, масштабность, культурную близость, релевантность (интересность), неожиданность (сенсационность), ориентацию на «элитные нации», предпочтительность негативных событий. Присутствие в СМИ различных (иногда диаметрально противоположных) смыслов одних и тех же «реальных» социальных событий, как бы снимает вопрос об истинности и правде. И дело здесь не в социальной и политической ангажированности, очевидной на уровне комментариев и оценок, а в уже изначальной избранности и оцененности социального факта, в который имплицитно вложен некоторый смысл. Этот смысл задается, с одной стороны, культурной «картой» социального мира журналиста, с другой -ожиданиями и интересом (в виде спроса на определенные события) адресата.

Общепринятым является представление, что главной задачей СМИ в демократическом обществе считается поддержка свободы слова, которая определяется как право «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом», она распадается на три компонента.

Первый компонент свободы слова - возможность свободно искать и получать информацию. К этому блоку относятся такие факторы, как свободный доступ к информации, открытость исполнительной, представительной и судебной властей, реакция должностных лиц на запросы журналистов.

Второй компонент свободы слова - возможность свободно производить информацию. Он зависит от местных особенностей регистрации СМИ (лицензирования телерадиовещателей), местного налогового и иного законодательства, регулирующего экономическую деятельность СМИ, от степени влияния государства на доступ к средствам производства СМИ - как печатных, так и электронных.

Третий блок - свобода распространения информации. Здесь факторами выступают те конкретные условия, которые созданы местной властью для укрепления или разрушения монополизма в распространении СМИ.

Трансформация российского общества и стратегии российских печатных СМИ

В периоды значительных социальных потрясений и преобразований обнаруживает себя еще одна функция прессы, постоянно присутствующая, но в такие моменты проявляющая себя как обостренная общественная потребность - функция общественного организатора.

Социологи, социальные психологи, все обществоведы фиксируют в моменты крупных социальных потрясений растерянность и фрустрации, утрату четкости ориентиров и разрывы в социальных контактах, а отсюда - резкие смены в поведении граждан и подчас его неадекватность. В недавней отечественной истории в различной степени это проявилось в связи со смертью Сталина, затем - с осуждением его культа, во время последующих смен власти и реформ, особенно с началом горбачевской перестройки и крутых поворотов в политике ельцинской поры. Смена в 1980-90-е годы едва ли не всех общественных оценок прошлого и явлений настоящего, самих критериев этих оценок, касающихся общественного устройства политики, собственности, отношений людей в производстве и быту, актуализировала потребность в новой идентификации личности, самоопределении каждого в этом быстро меняющемся мире, поиск своей группы, «наших». А вместе с тем -потребность в образовании новых солидарностей ради совместного активного действия, чтобы устроить мир вокруг себя, весь социальный мир в максимально возможном соответствии со своими интересами и представлениями.

Глобализация всех общественных процессов заставляет задуматься, почему тема воздействия печати, а также других средств массовой информации на сознание людей, а конкретнее - на рождение и развитие социальных движений, на политику партий и государства привлекает внимание общественности во всех странах и обретает некое новое звучание. Выходят книги (в основном за рубежом), публикуются статьи, в которых выражается озабо ченность огромным влиянием СМИ на судьбы общества. СМИ называют «четвертой властью». Вместе с тем западное общество озабочено их деонто-логизацией. Их свобода, за которую долго и упорно боролись, стала проблемой. Она, если судить по непрерывным атакам на прессу, актуальна и для России.

Трудно определенно ответить на вопрос, в каком обществе мы живем сегодня, под какую концепцию общественного устройства попадают процессы, происходящие современном так называемом постсоветском пространстве. Особенности российских процессов трансформации общества не в том, что оно преобразуется, но скорее в том, что Россия находится в высокоактивной стадии социальных трансформаций, когда нестабильность трансформируемой социальной системы близка к состоянию «динамического хаоса» (по И. Пригожину). Этим нынешнее российское общество отличается от стабильно трансформирующихся обществ с прогрессирующей экономикой и устойчивой социально-политической системой.

М. Кастельс и Э. Киселева указывают , что: «посткоммунистическая Россия трансформируется одновременно в четырех направлениях: от тоталитаризма к демократии; от командной экономики к рыночной; от «демократического централизма» к демократическому федерализму и от индустриальной эры к информационной эпохе».

В этой связи представляют интерес выводы известного российского социолога В.А. Ядова, обобщившего многолетнюю дискуссию социологов по теоретико-методологическим основаниям изучения России как трансформи-рующегося общества. Ядов формулирует четыре вывода из этой дискуссии, отражающих специфику развития российского социума.

1.Категории «модернизации», «переходного периода», «переходного общества» явно не выражают существа происходящих в России изменений, потому что исторический вектор этих преобразований не определен.

2. Существенные цивилизационные различия России и западного социума состоят, в первую очередь, в том, что у нас до сих пор не сформировалось гражданское общество, и роль государства остается решающей во всех социальных и экономических преобразованиях.

3. Цивилизационная особенность российского общества усугубляется таким наследием советского периода, как патернализм, повышенный коллективизм и неприятие индивидуализма. Социологические данные свидетельствуют о том, что нынешнее российское население высокоактивно в обустройстве жизни своей семьи, однако предельно пассивно и пессимистично в социальных вопросах. Наиболее емкое объяснение этого противоречия состоит в том, что люди не видят для себя возможности контролировать ситуацию за пределами узкого жизненного пространства.

4. Перенос на российскую почву западной модели модернизации (основой которой выступает развитое гражданское общество и самодостаточная личность) не продуктивен именно в силу отсутствия этих предпосылок в России.

Поиск российской прессой моделей коммуникации в среде современных коммуникативных технологий

Большое влияние на изменение коммуникативных технологий прессы в 1990-е годы послужило развитие в России института «паблик рилейшенз», института рекламы и Интернета. Кроме традиционных, жанровых (редакционная колонка, репортаж, журналистское расследование, фельетон и др.) все больше используются технологии «паблик рилейшенз» (недаром газеты иногда называют агентствами ПР). В данной работе мы не будем рассматривать технологии ПР, они достаточно хорошо освещены в зарубежной и отечественной литературе1.

Рекламные технологии тоже являются приметой постсоветских средств массовой информации. «Содержательная новизна рекламных текстов (по сравнению с текстами газетно-публицистическими) состоит в мощной струе «вещных», предметных смыслов, ворвавшейся «на заре перестройки» в мен-тальный мир советских СМИ» пишет Е. Кара-Мурза . В рекламе темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь, и невещественный, но характеризуемый с качественной стороны имидж некоего социального института или личности. Реклама сообщает об их существовании, но главное, она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать.

Поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта - предметная, а функциональная доминанта (коммуникативная целеус-тановка) - императивная, возродившаяся в постсоветское время в российских СМК с развитием рыночных отношений (после Октябрьской революции «рекламная линия» была в российской печати пресечена). На наш взгляд, общественная важность рекламной функции и ее принципиальная рядополо женность с такими массово-коммуникативными установками, как информирование и анализ позволяет обозначить новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров.

Останавливаясь на отрицательной роли рекламы на телевидении Г.Шиллер пишет: «Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий».

Главное отличие политической от коммерческой рекламы состоит в том, что когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Рекламируемый же кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями3.

Таким образом, существует два измерения рекламируемого кандидата: «кандидат - герой» и «кандидат - один из нас». С одной стороны, кандидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой же образ жизни, как и весь народ, - таков типичный императив во время избирательных кампаний в России.

Поскольку политическая реклама является формой непрямой политической коммуникации, то у нее есть источник сообщения, средства его доставки и адресат. Поэтому, чтобы акт коммуникации произошел, необходимо, чтобы коммуникатор и адресат говорили на одном языке и одинаково понимали сказанное, чтобы они имели общий опыт, необходимый для понимания архетипических символов, то есть пережили бы ряд одинаковых событий (чеченская война, путч-, вывод войск из Афганистана, очереди за колбасой, обсуждения на партбюро и т.п.), чтобы они принадлежали к одной и той же социокультурной среде4. Коммуникация возможна лишь при наличии общего фонового знания.

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действиям в отношении рекламируемого объекта. Но для того, чтобы кого-либо проинформировать, она должна привлечь внимание.

Коммуникативные технологии, реализующие рассмотренные в предыдущей главе стратегии (презентации, манипуляции, конвенции), в конечном счете, всегда направлены на те или иные изменения в сознании.

В. Демьянков5, рассматривая западные исследования по воздействию, приводит типологию по интенсивности воздействия, разграничивая низкоинтенсивные и высокоинтенсивные технологии.

Высоко- и низкоинтенсивные технологии решают разные типы задач6. Комбинация и тех, и других позволяет осуществлять широкий круг конкретных заданий. Высокоинтенсивные технологии более серьезным образом разрушают имеющуюся систему ценностей, чего нельзя сказать о низкоинтенсивных технологиях.

Похожие диссертации на Коммуникативные технологии и стратегии российской прессы : Социальные аспекты

Архетипические элементы в массовом сознании современного российского общества (аспекты использования в технологиях рекламы и PR)Афанасьева Екатерина Николаевна

Социальные аспекты развития телекоммуникационных технологий и услуг как фактора формирования в России информационного общества (На примере Московского региона) Коваленко Ирина Евгеньевна

Социолого-управленческие аспекты внедрения новых информационных технологий в систему высшего образования РоссииСоколов Николай Николаевич

Особенности внедрения интернет-технологий в образовательный процесс : социологический аспектГончаров, Дмитрий Константинович

Освоение информационно-образовательных технологий в высшей школе: социолого-управленческий аспект Широкова Марина Евгеньевна

Особенности внедрения интернет–технологий в образо-вательный процесс: социологический аспектГончаров Дмитрий Константинович

Лингвистика текстов политических новостей в аспекте коммуникативных и манипулятивных стратегий : На материале печатных изданий качественной российской и британской прессы 2000-2005 гг.Халанская, Анна Александровна

Информационные технологии формирования имиджа политика: гендерный аспектАвтаева Наталия Олеговна

Информационные технологии в современных вооруженных конфликтах и военных стратегиях : политические аспектыБолгов, Радомир Викторович

Языковые средства репрезентации эмоций в английской и американской прессе : гендерный аспектДонченко Юлия Игоревна