Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические подходы к исследованию потребления в условиях ускорения социокультурной динамики 13
1. Концепции символического обмена и потребления в современной социологии 13
2. Анализ теоретических подходов к влиянию нелинейной динамики на символическое потребление 33
3. Исследование факторов устойчивости потребительских и бизнес-практик: брендинг и макдональдизация 54
Глава 2. Место и роль долгоживущих символов в управлении потребительским спросом франчайзинг 80
1. Значимые символы: увеличение временных параметров функционирования организационных структур 80
2. Франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях 107
Заключение 135
Библиография 138
Приложение
- Концепции символического обмена и потребления в современной социологии
- Анализ теоретических подходов к влиянию нелинейной динамики на символическое потребление
- Значимые символы: увеличение временных параметров функционирования организационных структур
- Франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Анализ потребительского поведения, особенно его регулирования, всегда привлекал к себе внимание представителей социологической науки. Эта тема находится и в центре внимания российской общественности. Интерес государства к новым реалиям потребления связан с его социальной ответственностью перед гражданами России. «Российская Федерация, - записано в Конституции страны, - социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека»'.
Буквально за последние 2-3 десятилетия характер потребления в мире и России существенно изменился. Это связано с появлением и развитием принципиально новых особенностей потребления в современном обществе, вытекающих из такой его характеристики, как все большая ориентация на символическое потребление товаров и услуг, что, по существу, изменяет природу этого явления. Еще недавно центральным компонентом жизнедеятельности людей было производство, нацеленное на удовлетворение базовых потребностей людей, то ныне характер потребления существенно усложнился: характер потребления определяет и социальное положение, и идентификацию индивида, его ценностные ориентации и даже такое личное, как особенности его культурных вкусов, желаний.
Более того, особенности современного потребления в значительной степени обусловлены ускоряющейся и усложняющейся социокультурной динамикой. Это показывается на примере изменений, происходящих при ' Конституция Российской федерации. - Ст. 7, п.1. -М.: Юридическая литература, 1994. - С . 85. переходе от общества массового потребления к обществу индивидуализированному. Благодаря этим тенденциям изменяется рефлексивность индивидов относительно своей идентичности, значительным компонентом которой является переход к новым моделям потребления, основанным на возрастающей роли символической стоимости в товарах и услзтах. Такая динамика, в свою очередь, востребовала специальные подходы к управлению современным бизнесом, который все более ориентируется на символы, коды сигнификации, симулякры. В условиях абсолютного доминирования символического потребления и нелинейной динамики развития наиболее адекватной формой продвижения товара становится бренд. Возникли и получают развитие символические технологии управления потреблением, которые включают в себя как гибкость, способность адаптации к быстрым трансформациям, так и формирование доверия потребителей на основании не только потребительских качеств товаров и услуг, но и, в первую очередь, их символической ценности.
В этих условиях получил принципиально новый импульс своего развития франчайзинг как эффективный социально-экономический механизм организации и управления, по существу, основанный на производстве и распространении долгоживущих символов. Продвижение мировых брендов как весьма долгоживущих символов осуществляется главным образом посредством франчайзинга. Бренды стали социокультурными ориентирами в повседневной жизни миллионов людей, помогают им найти не только необходимые товары и услуги, но и свои самоидентификации. Поэтому они стали крайне востребованными в эру «текучей современности» (3. Бауман).
В нашей стране проблема регулирования потребительского поведения возникла несколько позже в результате перехода к демократическим и рыночным отношениям. Последствия перехода к символическому потреблению оказались амбивалентны: кому-то оно несет блага, а кому-то зло, выражающееся в росте девиатного и даже криминального поведения.
Негативные последствия влияния символического потребления на общество подвергаются аргументированной критике в рамках социологических исследований, ибо оно в российском социокультурном контексте является одним из существенных факторов увеличения социальных парадоксов. «Парадоксальность в российском обществе, - отмечает Ж.Т. Тощенко, -постоянно проявляется в поведении и сознании людей — многие из них заявляют или декларируют одни цели и жизненные ориентации, а на деле осуществляют иные, иногда прямо противоположные установки»".
Социологический анализ символических технологий управления потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики весьма актуален в современной России и в плане определения стратегии развития страны с учетом разразившегося мирового кризиса, и в перспективе развития малого и среднего бизнеса на основе использования управленческих практик франчайзинга. И, конечно, управление потреблением необходимо для обеспечения рационализации и гуманизации общественных отношений в условиях усложнения социокультурной динамики российского общества.
Степень научной разработанности темы. Социология потребления как самостоятельная отраслевая социология возникла сравнительно недавно -в конце 60-х - начале 70-х гг. XX в., но включает уже весьма большое количество работ. Вместе с тем, собственно символическое потребление исследовано, на наш взгляд, недостаточно. Недостаточно учтена теоретико-методологическая значимость работ основоположников символического интеракционизма Дж. Мида и Г. Блумера. Как известно, специально они не изучали потребительское поведение. Их труды, раскрывающие роль символов в коллективном поведение людей, в современных условиях приобрели новые эвристические смыслы . Исследованию специфики социальных отношений, формируемых под влиянием значимых символов, в том числе и потребительского поведения, посвящены работы таких ^ Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек: монография - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. -
65. ^ См.: МидДэю. От жеста к символу. В кн.: Американская со111юлогическая мысль: Тексты. - М.: МГУ, 1994; Блумер Г. Коллективное поведение. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: МГУ, 1994. известных социологов, как Т. Веблен, предложившего теорию престижного потребления'*, Ж. Бодрийяр и Г. Деборе, в которых раскрьшаются связи кодов сигнификаций, и «общ;ества спектакля» с символическим потреблением.
Значимость социальных символов в процессе коммуникаций была проанализирована в работах зарубежных и отечественных исследователей таких как Ф. Уэбстер , В.П. Терин , Ф.И. Шарков , что диссертант пытался использовать, анализируя бренд-коммуникации.
В поле зрения диссертанта оказались авторы работ, изучающие факторы рационального/иррационального поведения людей: М. Вебер, В. Прозрачное общество. — М., Логос, 2002; Дебор Г. Общество спектакля. — М.: Логос, 2000. ^ См.: Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М.: Аспект-Пресс, 2004. ^ См.: Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опьгга Запада. — М.: ИС РАН, 2000. ^ См.: Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. - М . : «РРШ-Холдинг», 2004; Его эюе. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: «РИП-хлдинг», 2004; Его эюе.
Проблематика организационного развития рыночных структур в условиях преобладания символического потребления и нелинейной социокультурной динамики изучается в рамках социологии управления.
Особо отметим работы А.В. Тихонова^ ,^ В.Л. Романова""* и др. Особой " См.: РитцерДэю. Современные социологические теории. 5-е издание. — СПб.: Питер, 2002; RitzerJ. The Macdonaldization of Society. - Pine Forge Press, 2000; RitzerJ. The Globalization of Nothing. — L.: Pine Forge Press, 2000. '^ См.: Бауман 3. Текучая современность. — СПб.: Питер, 2008. '•^ Бек К. Общество риска. На пути к другому модерну. - М.: Прогресс—Традиция, 2000; Его же. Космополитическая перспектива: социология второй эпохи модерна. -Социологическая теория: история, современность, перспективы. — Санкт-Петербург: «Владимир Даль», 2008. '•* См.: Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность. - Альманах THESIS, 1994.-No. 5. Его же.
Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. - М.: Издательство «Весь мир», 2004. '^ См.: Луман Н. Общество как социальная система. - М.: Издательство «Логос», 2004. ' Пригож:ин И., Стингере И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. — М.: Эдиториал УРСС, 2001.
См.: ШтомпкаП. Социология. Анализ современного общества. — М.: Логос, 2005. '^ См.: Граждане новой России: кем себя ощущают и в каком обществе хотели бы жить? (1998-2004 гг.). Аналитический доклад / Под ред. М.К. Горшкова. - М.: АИРО-ХХ, 2005. " См.: Зарубина Н.Н. Социология хозяйственной жизни: проблемный анализ в глобальной перспективе. — М.: Логос, 2006.
См.: Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. - М.: Дело, 2004; Ее эюе. Социетальная трансформация российского общества. Деятельностно-структурная концепция. - М.: Дело, 2002.
См.: Кравченко А. Модерн и постмодерн в динамически меняющемся мире. - М.: Издательство «МГИМО-Университет», 2007.
См.: Осипов Г.В. Социология и общество. Социологический анализ российской смуты.
М.: Норма, 2007. ^^ См.: Тихонов А.В. Социология управления. - М . : «Канон+», 2007. проблемой организации является использование значимых символов в качестве ядра корпоративной культуры. Она получила осмысление в частности, в известной работе И. Кунде .
Большое значение в контексте проведенного исследования имеют работы, посв5пценные анализу сетевых отношениях в организационных стрз^турах в условиях рьшочной экономики, это работы И.Р. Пригожина, в . в . Радаев, Б. Уци"" и др. Сюда же можно отнести и пласт работ, в которых изучается социально-организационная проблематика франчайзинга" .
Анализ изученных работ свидетельствует, что по нашей теме исследования имеются много проблем, которые ждут своего исследования.
Среди них и выбранная нами проблематика - символические технологии управления потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики.
Нет пока целостных, комплексных научных исследований на данную тему.
Не раскрыто и не проанализировано, как относительно долгоживуш;ие значимые символы регулируют потребительское поведение людей в условиях рыночных сетевых отношений и увеличения хаотизации социума.
Объектом исследования является потребительское поведение людей в современной нелинейно развивающемся обществе.
Предметом исследования выступают механизмы регулирования потребительского поведения, связанные с особенностями формирования относительно долгоживущих значимых символов и сетевых организационных структур.
Цель диссертационной работы — показать, что в условиях ускорения социо1сультурной динамики и ее нелинейного характера, а также развития символического обмена управление потреблением предполагает ориентацию бизнеса на производство долгоживущих символов, основной формой предложения и реализации которых является бренд и маркетинговая бренд-коммуникация. Особенностью практической реализации этой стратегии в условиях российского общества является сетевые формы организации на основе долгоживущих символов, в частности, франчайзинг.
Основные задачи: - проанализировать особенности символического производства и потребления в современном обществе по сравнению с производством и потреблением вещей и товаров в индустриальном обществе; - показать особенности производства и потребления символов по сравнению с массовым производством и потреблением в индустриальном обществе; - раскрыть специфику ускоренной социокультурной динамики, ее нелинейный характер и ее влияние на символическое производство и потребление; - раскрыть природу бренда как социокультурного феномена в современном обществе; - исследовать особенности бренд-коммуникации в современном российском обществе; - показать роль и специфику бренд-коммуникации в управлении бизнесом в современной России; - показать роль франчайзинга как перспективной и социально обусловленной формы управления маректинговыми бренд-коммуникациями в условиях ускорения социокультурной динамики в современной России.
Основными методами исследования являются классификация, типологизация, сопоставление социологических концепций; компаративный и историко-проблемный анализ.
Методологическая база исследования. В основу методологии исследования положены представления Дж. Мида и Г. Блумера о социальном характере символов и их динамике. Для определения функций значимых символов в области коммуникации использовались научные подходы, содержащиеся в работах Ф. Уэбстера, В.П. Терина, Ф.И. Шаркова и др.
В основу анализа потребительского поведения положены методологии, опирающиеся на представление о социальной природе товара, сформулированные К. Марксом, о демонстративном и престижном характере потребления Т. Веблена. Для исследования особенностей символического потребления в современном обществе используются концепции гиперреальности Ж. Бодрийяра, «общества спектакля» Г.Дебора, а также концепция потребления как инструмента производства различий в социальном поле П. Бурдье.
Влияние нелинейной социокультурной динамики современного общества на потребительское поведение исследуется на основании методологии «стрелы времени» И. Пригожина, а также работ, посвященных изучению нелинейного, самоорганизующегося социума, авторами которых являются: 3. Бауман, Э. Гидденс, Н. Луман, П. Штомпка, а среди российских ученых: Т.И. Заславская, А. Кравченко, Г.В. Осипов, В.Л. Романов и др.
Для анализа особенностей распространения потребительс1Сих практик и управления потребительским поведением в условиях глобализации используются концепции глобальной культуры, динамики глобального и локального 3. Баумана, У. Бека, П. Бергера, Т. Лукмана, Р. Робертсона, Хантингтона.
Специфические факторы устойчивости потребительских и организационных практик в современном обществе изз^аются на основании методологического подхода, разработанного Дж. Ритцером и названного им макдональдизацией. Организационные практики в бизнес-структурах, ориентированных на управление потребительским поведением, исследуются на основании сетевых подходов к изучению рынка, опирающихся на концепцию сетевого общества М. Кастельса и разрабатываемых в рамках современной социологии управления и экономической социологии И.Р. Пригожиньп^!, В.В. Радаевым и др.
Эмпирическая база исследования представлена материалами изучения практик организации бизнес-структур, ориентированных на управление потребительским поведением на основании долгоживущих символов, обобщенными нами в трех исследованиях случая (кейс-стади).
Научная новизна работы заключается в следующем: — предпринят сопоставительный историко-социологический анализ классических, модернистсьсих и постмодернистских концепций потребления; — выявлена специфика символического потребления современного общества, для которого характерна усложняющаяся и ускоряющаяся социокультурная динамика; — рассмотрены явные и латентные функции символического потребления; — выявлены непреднамеренные последствия символического потребления; — показано влияние нелинейной динамики на характер символического потребления; — исследованы факторы устойчивости потребительских и бизнес-практик; - показана роль значимых символов в увеличении временных параметров функционирования организационных бизнес-структур; - проанализирован франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях.
Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в том, что в ней дан подробный анализ концепций символического потребления и нелинейной динамики современного общества, раскрыта специфика символического потребления в современном обществе. Показана значимость устойчивых долгоживзчцих символов и организационных структур для снижения рисков в условиях нелинейного развития и отсутствия универсальных образцов для подражания. Выявлены социальные технологии управления символическим потреблением, показана их специфика в условиях глобализации и развития глобального социокультурного пространства.
Раскрыты возможности франчайзинга как фактора динамической устойчивости бизнеса в современных условиях, показаны его социальные механизмы.
Практическая значимость исследования состоит в том, основные положения и выводы, изложенные в диссертации, могут быть использованы в создании учебного курса "Потребительское поведение", «Бренд-коммуникации», «Социологический анализ франчайзинга».
Основные выводы диссертационного исследования имеют важное прикладное значение, так как они могут применяться при планировании маркетинговой стратегии.
Апробация работы. Обсуждение диссертации на заседании кафедры социологии МГИМО (У) МИД РФ состоялось Диссертация была рекомендована к защите. Основные положения диссертационного исследования были опубликованы в научных сборниках и журналах и озвучены на П1 Российском социологическом конгрессе «Социология и общество: пути взаимодействия».
Концепции символического обмена и потребления в современной социологии
Концепции символического обмена, производства и потребления символов в современной социологии связаны, прежде всего, теориями индивидуализированного общества 3. Баумана, символического обмена Ж. Бодрийяра, общества спектакля Г. Дебора.
Однако, прежде всего, следует обратиться к пониманию социальной природы товара у К. Маркса, который показал, что производимый и потребляемый предмет сам по себе, каким бы полезным он ни был, не является товаром вне контекста целостной системы обмена. Чтобы он стал товаром, то есть объектом, имеющим наряду с потребительной стоимостью стоимость меновую, необходимо, чтобы он оказался позиционирован по отношению к другим предметам: «Стоимостной характер товара обнаруживается в его собственном отношении к другому товару»1. Таким образом, позиция товара на рынке определяется не только и не столько его полезными, потребительными свойствами, сколько социальным контекстом и теми «меновыми» свойствами, которые он обретает в нем, а вовсе не «от природы». «Наши потребности и наслаждения порождаются обществом, -писал К. Маркс; - поэтому мы прилагаем к ним общественную мерку, а не измеряем их предметами, служащими для их удовлетворения» . Таким образом, уже из понимания социальной природы товара у К. Маркса видно, что товаром его делают скорее приписанные ему, то есть символические свойства, чем прагматическая полезность.
Таким образом, потребление имеет двойственную природу. С одной стороны, оно является способом удовлетворения реально существующих нужд людей, и в этом качестве объединяет человека со всеми живыми существами. С другой стороны, потребление людей всегда осуществляется в обществе, и даже в качестве удовлетворения нужд нагружено многочисленными нормами и правилами не естественного, а социально-культурного генеза, и в этом случае важнейшей характеристикой потребления оказывается его знаковый, символический характер. По существу, уже в архаичных обществах потребление продуктов и вещей начинает осуществляться в контексте обычаев и традиций и представлять собой в большей степени потребление знаков и социальных символов. Эта особенность потребления как социального и культурного явления исторически развивалась и в современном обществе приобрела форму потребления и, соответственно, производства символической стоимости и брендов. Ж. Бодрийяр, французский социолог, один из ведущих исследователей потребления с позиций постмодернистской социологии, подчеркивает, что система потребления «является системой манипуляции знаками» . Именно в процессе потребления, по Ж. Бодрийяру, реализуется потребность человека как социального существа «производить себя в качестве смысла в системе обменов и отношений»4. С этой точки зрения потребление как обмен знаками и игра знаками, которые возможно прочитать и интерпретировать лишь в контексте других знаков, то есть в контексте социальных связей и отношений, может и должно быть рассмотрено по аналогии с языком.
А поскольку потребление является системой социально значимых символов, то и его анализ уподобляется анализу знаковой системы, языка:
«Именно в этом пункте должна произойти всеобъемлющая революция анализа потребления: точно так же, как язык существует не из-за того, что якобы имеется индивидуальная потребность говорить..., а, наоборот, он дан вначале, но не как абсолютная и автономная система, а как современная структура обмена самого смысла, с которой связывается индивидуальная интенция речи, — точно так же «потребление» существует не потому, что есть объективная потребность потреблять, некая предельная нацеленность субъекта на предмет: внутри системы обмена существует социальное производство материала различий, кода значений и статусных ценностей, так что функциональность благ и индивидуальных потребностей затем уже подстраивается к этим фундаментальным структурным механизмам, рационализирует их и вытесняет»5.
Подобно тому, как, по утверждению Ф. де Соссюра, базовым и единственным свойством знака является его отличия , так и суть потребления как обмена знаками состоит в производстве и утверждении социальных различий.
Отличительные же признаки любых знаков, в том числе и потребления, можно рассматривать лишь в контексте их системы, кода, задающего правила прочтения этих символов. Анализом системы потребления как кода, из интерпретации которого возникают социальные различия, занимались представители французской социологии постмодерна, в первую очередь, Ж. Бодрийяр.
В работах «К критике политической экономии знака», «Общество потребления» и др. Ж. Бодрийяр рассматривает товарное производства современного общества как специфический дискурс вещей, где они предстают не в своей природной форме, а в качестве знаков, образующих целостную систему. Движущей силой потребления выступает уже не реальная потребность-нужда, а потребность, превратившаяся в знак, необходимый каждому члену общества для самоидентификации и позиционирования себя в системе.
Потребление как социальный процесс, согласно Ж. Бодрийяру, представляет собой логику производства знаков и манипулирования ими. Понимаемое таким образом потребление представляет собой единство процессов 1) образования смыслов и коммуникации, в контексте которого потребление уподобляется обмену знаками, языку; 2) процесс классификации и социальной дифференциации, где знаки языка (то есть потребляемые товары) рассматриваются уже как статусные ценности некой иерархи7. Таким образом, по Ж. Бодрийяру, товары и услуги никогда не потребляются сами по себе, в их натуральной форме без символического содержания. Потребление это всегда манипулирование объектами как знаками, с помощью которых утверждаются отношения идентичности и дифференциации.
В свою очередь, знак у Ж. Бодрийяра, как и в семиотике, понимается в двух аспектах: с одной стороны, он имеет соответствие, т.е. референта и означает реальность. С другой стороны, в социокультурно заданной системе символов он означает некий смысл, и выступает как знак престижа или упадка, счастья или горя и т.д.
Анализ теоретических подходов к влиянию нелинейной динамики на символическое потребление
В условиях абсолютного доминирования символического потребления наиболее адекватной формой продвижения товара становится бренд. Важнейшим фактором, усиливающим значение бренда в потреблении и управлении бизнесом является нелинейная социокультурная динамика современного общества, порождающая социальные разрывы и неопределенности, увеличивающая масштабы короткоживущего социума.
Социокультурная динамика современного общества получила название нелинейной, что означает отсутствие однозначных причинно-следственных связей, жесткой детерминации, при которой прошлое определяет настоящее и будущее: «будущее детерминировано не прошлым, а создается через "вдруг-события" (Ж. Делез). В социологии и философии разработан целый ряд теорий нелинейного развития, от цивилизационных циклов О. Шпенглера, теории флуктуации социокульутрных суперсистем П. Сорокина, концепций рефлексивного социума Э. Гидденса и др., до постмодернистских теорий современности.
Социологический постмодернизм исходит из известной концепции «Смерти Автора», на разных уровнях анализа рассматривающей отсутствие единой внешней причины, однозначного порождающего фактора для социального и культурного развития. Соответственно, социокультурное развитие лишается рациональной логики и заданного вектора, будь то «естественно-исторические законы», «Божественный промысел», «прогресс», а также и определяющих авторитетов, таких, как традиции, идеи, проекты будущего. Для такой социокультурной динамики характерны культурные травмы (П. Штомпка), разрывы преемственности (Ж. Делез, Ф. Гваттари), которые имеют место между разными типами и формами знания, разными жизненными мирами, типами рациональности, системами ценностей и т.д. В этих условиях аномия и девиация, которые, по традиции, идущей от Э.
Дюркгейма, рассматривались как социальная патология, становятся факторами обновления социальной жизни через придание ей новых импульсов развития. Из дезорганизации и хаотизации общества возникают новые тенденции развития и формы организации.
С разрывами линейного функционирования структур связано возникновение такого свойства нелинейной социокультурной динамики, как ризомное развитие, когда «внеструктурная и внелинеиная целостность системы порождает хаотичное принятие ей непредсказуемых форм и конфигураций»1. Термин «ризома» был введен в теорию постмодерна Ж. Делезом и Ф. Гваттари для обозначения структурной противоположности любым видам корневой, т.е. линейной, векторно ориентированной, организации. Принципиальная разница заключается в том, что ризома может развиваться куда угодно и принимать любые конфигурации: как отметили Ж. Делез и Ф. Гваттари, «мир потерял свой стержень». Ризомное развитие представляет собой самоконфигурирование, источником которого выступают не внешние факторы, а ее собственный потенциал креативной адаптивности и внутренняя энергетика".
Поведение индивидов и социальных институтов в условиях нелинейной социокультурной динамики требует способности к переменам и адаптации, «риск-готовности», к творческому саморазвитию, «самотворению» на основании постоянной рефлексии, по выражению Н. Лумана, «аутопойэтического» поиска инвариантов бытия . Усложненная, нелинейная социокультурная динамика востребовала, в отличие от линейной, не жесткие однозначно маркированные идентичности индивидов, а постоянное самообновление, свободный выбор из целого спектра возможных самоидентификаций. Это «создание самого себя» (self-made-man), но не в том смысле, который вкладывался в это выражение в обществе модерна, то есть способности самостоятельно, без опоры на аскриптивные статусы и идентичности, подняться на определенные социально одобряемые социальные уровни. Такому пониманию индивидуальной достижительности соответствовал рекламный лозунг общества массового потребления периода его становления в 50-е годы XX в. «равняйся на Джонсонов», то есть «будь как все люди твоего статуса, не отставай в потреблении от равных себе и ориентируйся на вышестоящих». Здесь действовала линейная модель социокультурной самоидентификации, предполагающая ориентацию на заданные образцы, предполагающие как ролевые и статусные наборы, так и маркирующие их знаки. К таким знакам, прежде всего, относятся стандарты потребления, символизирующие принадлежность к определенным типам идентичности и отличия от других. Поэтому тип потребления в обществах с линейной динамикой достаточно жестко предписан. Так, Т. Веблен в работе «Теория праздного класса» подробно проанализировал демонстративное потребление, маркирующее высокий социальный статус в капиталистическом обществе на Западе на рубеже XIX-XX веков.
«Самотворение» в современном смысле означает постоянное воспроизводство собственной идентичности на основании выбора не из одной модели, а из неограниченного множества, на основании самостоятельного определения того, какими знаками потребления маркировать свою постоянно меняющуюся социальную сущность. Такая нелинейная динамика идентичности получила название рефлексивной и подробно исследована, в частности, в работе Э. Гидденса «Современность и самоидентичность» (1991).
Э. Гидценс показывает, что важнейшим фактором становления рефлексивной самоидентичности является делокализация социальных отношений, их «высвобождение» от определяющего влияния традиционных культур, укладов и стилей жизни. Важнейшими факторами такой делокализации являются символические и экспертные системы — прежде всего, деньги и профессиональные практики, ориентирующие индивидов в их жизненных выборах. Представляется, что к символическим системам, облегчающим такое высвобождение, возможно также отнести и мировые бренды, которые также являются универсальными знаковыми кодами, локально не связанными символами, что облегчает индивиду выбор собственной индивидуальной модели потребления, адекватной как его материальным возможностям, так и конструируемой модели идентичности.
Значимые символы: увеличение временных параметров функционирования организационных структур
Глобализация как процесс формирования нового уровня социальных и культурных взаимодействий, основанного на общемировом единстве, лежащем поверх границ суверенных государств и самобытных цивилизаций1, усиливает нелинейность развития. Как утверждают специалисты, она не является линейно нарастающим процессом, направляемым из единого центра и имеющим единую систему детерминации " . 3. Бауман называет глобализацию «новым мировым беспорядком», подлинная революционность которого состоит в «обесценивании порядка как такового» . Значительным фактором, усиливающим меру беспорядка, является увеличивающаяся флуктуация потребительского спроса. В этом контексте возрастает роль значимых символов, способствуюгцих увеличению временных параметров функционирования организационных бизнес-структур.
Глобальное единство экономических, политических, культурных, социальных процессов при одновременных трансформациях локального социума, сложной динамики флуктуации усиления и ослабления его роли, сопровождается существенными изменениями социальных функций пространства и времени, местной социокультурной идентичности, традиций становится основанием «текучести» современного общества, особенно его хаотизации4. Однако именно в этих условиях, как мы показали, оказываются особенно востребованы достаточно устойчивые социокультурные ориентиры, стабильные практики, относительно долгоживущие символы, способные не исключить, но на какое-то время минимизировать порождаемые нелинейностью риски и неопределенности.
Современные управленческие стратегии, чтобы быть эффективными, должны сочетать в себе потенциал гибкости и изменчивости, предполагающий самоорганизацию и способность адаптироваться к нелинейной динамике, лишь с определенной степенью структурно-функциональной устойчивости. Таким потенциалом обладают работающие в глобальном и международном бизнесе организационные структуры, единство и динамика которых основаны на достаточно устойчивых, долгоживущих символах — брендах. Управление ими обеспечивает, во-первых, стабильность потребления и спроса на товары и услуги, во-вторых, устойчивость корпоративной культуры и единства компании, которая в условиях глобализации и нелинейного социокультурного развития, хаотизации социума представляет особую проблему.
Востребуемая современным обществом схема надежного и одновременно гибкого бизнеса воплотилась во франчайзинге как эффективном социально-экономическом механизме организации и управления, по существу, основанном на долгоживущих символах. Франчайзинг, по определению Ф.И. Шаркова, - предоставление лицензии на торговлю или производство товаров и услуг под товарным знаком (брендом) на строго определенном рынке 5 . Франчайзинг как сетевая схема воспроизведения бизнеса на основе использования бренда является одним из основных механизмов, с помощью которого реализуется глобальное единство и деловых практик, повседневных потребительских стандартов в современном мире, относительная долгоживучесть товарных знаков.
Продвижение мировых брендов посредством франчайзинга является одним из наиболее перспективных направлений экономической глобализации. Однако оно сталкивается с целым рядом проблем, связанных с определением локальной или глобальной природы самих брендов, а соответственно, и способов их продвижения. Дж. Ритцер характеризует устоявшиеся и глобальные десоциализированные товары и услуги как «ничто», не связанное с локальными пространственно-временными, социокультурными, историческими контекстами . В то же время, потребление и продвижение глобальных брендов в каждом локальном социокультурном контексте представляет собой достаточно сложный и неоднозначный по своим смыслам процесс, подтверждающий вывод о том, что культурная глобализация «содержит парадоксы и амбивалентности»; в этом процессе «одновременно возможны и происходят противоположные вещи»7.
Одна из распространенных точек зрения состоит в том, что глобальные бренды, сети их распространения действительно со всеми основаниями могут рассматриваться как носители глобальной, то есть не связанной с конкретными локальными особенностями, культуры. Еще в 80-х годах XX в. получила распространение теория «новой глобальной реальности» американского специалиста в области маркетинга Т. Левитта, утверждавшего, что в разных точках глобализирующегося мира происходят процессы универсализации культурных ценностей, образа жизни и стереотипов поведения, потребительских стандартов и т.д. В этих условиях востребованы такие товары, услуги, формы деятельности, а также будут способствовать удовлетворению потребности в таком единстве. Интенсивно развивающиеся на рубеж XX—XXI вв. социологические концепции глобализации также свидетельствуют о том, что одним из измерений этого процесса является унификация потребления и образа жизни как последствие снятия значения фактора пространства и времени в социальных и культурных отношениях. Действительно, в условиях глобализации человек приобретает возможность резко увеличить социальную мобильность - в короткие сроки преодолевать большие расстояния и посредством телекоммуникационных технологий передавать информацию и строить отношения в реальном времени. Появляются значительные социальные группы, для которых характерной становится глобальная мобильность. Именно для них, в первую очередь, приобретает значение возможность перемещаться по всему земному шару, не меняя при этом привычного образа жизни, имея возможность везде получить привычные товары и услуги8. Соответственно, востребованы и формы распространения глобальных брендов, которые ориентированы на их точное воспроизведение. Именно такой формой и является франчайзинг. Предоставляемые под глобальными торговыми марками товары и услуги отвечают признакам макдональдизации: они абсолютно идентичны и предсказуемы во всех точках, строго соблюдают фирменный стиль на основе калькуляции технологического процесса и его технического контроля. В результате «в той мере, в какой в мировой рынок интегрируются последние ниши, возникает единый мир — но не как признание многообразия, взаимной открытости, т.е. плюралистическо-космополитической природы представления о себе и других, а, наоборот, как единый товарный мир. В этом мире локальные культуры и идентичности утрачивают корни и заменяются символами товарного мира, взятыми из рекламного и имиджевого дизайна мультинациональных концернов»9.
Франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в сетевых отношениях
Нелинейная социокультурная динамика общества массового потребления в качестве способа обретения долгоживучести и предсказуемости локальных практик востребует новые способы управления, в том числе и новые бизнес-стратегии. Подвижность, динамизм, хаотизация социума востребовали ориентации на инновации , которые являются базовыми стратегиями осуществления любых практик, в том числе и в бизнесе. Предсказуемость, безопасность являются локальными, временными стратегиями, способствующими минимизации рисков и неопределенностей. Для развития бизнеса, вошедшего в рыночные сетевые отношения, те или иные формы долгоживущего социума приобретают особое значение.
Классики социологии предпринимательства, в частности, Й. Шумпетер, обратили внимание на то обстоятельство, что экономические действия, при всем их динамизме, тяготеют к устойчивому воспроизведению успешных схем — производственных технологий, управленческих моделей, цепочек сбыта и т.д. В этом смысле экономика и бизнес являются консервативными практиками. Особая ценность бренда как устойчивого, долгоживущего символа, стабильно привлекающего потребителей и формирующего деловую культуру, подтверждает это мнение. В условиях нестабильности приобретают ценность динамично-устойчивые и предсказуемые предпринимательские технологии, хотя само предпринимательство всегда является созданием чего-то нового, рассматривается как преодоление инерционности экономической системы, «организационная инновация», «созидательное разрушение»".
Особо востребованной оказывается такая схема управления бизнесом, которая обладает динамической социальной организованностью. «В его основе, - пишет В.Л. Романов, - лежит утверждение, что упорядоченным следует считать такой социум, который открыт для творчества индивидов, восприимчив к возникающим при этом инновациям и реагирует на них структурными изменениями, расширяющими возможностями креативного обновления своего компонентного состава и повышающими общую устойчивость в динамичной внешней среде» . Такое управление бизнесом позволяет совмещать гибкость и общую устойчивость, способность охватывать максимальные рынки, оперативно реагировать на изменения конъюнктуры при наличии фиксированных, относительно устойчивых технологий и моделей. Именно такой схемой является франчайзинг, совмещающий ориентацию на бренд, стабильность макдональдизированных практик с инновационными возможностями предпринимательства, управления в целом4.
Развитие франчайзинга представляет особый интерес для современной России, поскольку именно он позволяет развивать малый и средний бизнес как продолжение уже динамично функционирующих, работающих компаний, имеющих собственные бренды. Соответственно, франчайзинг создает преимущество для всех сторон: и малый, и крупный бизнес, и государство заинтересованы в динамической социальной организованности. В то же время, в нашей стране с ее специфическими условиями, создавшимися в результате социально-экономических трансформаций, для развития франчайзинга существует ряд проблем и ограничений именно социально-культурного характера.
В основе франчайзинга лежит представление о том, что однажды найденная успешная модель, организационная и коммерческая схема ведения бизнеса, в основе которой лежит сильный бренд, может быть воспроизведена многими участниками рынка. Социальной основой франчайзинга становится сетевая система организации, при которой агенты связаны между собой взаимными обязательствами и формируют относительно устойчивые отношения и вместе с тем - новые возможности. В сетевом обществе, пишет И. Пригожий, «информационные технологии создают связи, порождающие многие нелинейности и вызывающие множество новых возможностей в форме бифуркаций»5. Эти отношения своей явной целью имеют обретение рыночных преимуществ, но латентно ориентированы на укрепление и накопление институциональных и социальных отношений.
История развития франчайзинга уходит своими корнями в средневековье. Франчайзинг - по своему происхождению французский термин, определяющий право на свободу ведения определенной деятельности, например, проведение ярмарок, эксплуатацию паромов и переправ, право на охоту или строительство дорог. В Соединенных Штатах Америки франчайзинг впервые начал использоваться в 1851 году компанией Зингера по производству швейных машинок (Singer Sewing machine company). После окончания гражданской войны в Америке в середине XIX века Зингер развернул серийное производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным ценам. Однако организовать централизованное обслуживание швейных машин и замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным. Была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово-независимым фирмам исключительные права (франшизу) продавать и обслуживать швейные машины на определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины по требованию.
Аналогичная система была разработана 1898 году компанией Дженерал Моторс (General Motors), по которой дилеры не имели права продавать машины других производителей, и были обязаны вложить в дело собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа фирмы — продавца франшиз. Продажа автомашин через систему франшиз ведется и в наше время. Наивысший подъем в развитии франчайзинга продолжался на протяжении последующих десятилетий до конца 80-х годов XX века. В 1984 году почти треть объема продажи во всех магазинах США (около 500 млрд. долларов) была реализована через франчайзинговые фирмы. Тем более прочным и утвержденным является положение франчайзинговых компаний с начала 80— х годов, когда в период президентства Р. Рейгана США переживали подъем экономики. В американской литературе приводились такие статистические данные: в эти годы в США каждые 6,5 минуты открывалось франчайзинговое предприятие. В целом, по данным специалистов, на сегодня в США около 60% малого бизнеса работает по схеме франчайзинга6.
Таким образом, по своей сущности франчайзинг является механизмом развития бизнеса, включающим социальные и управленческие процессы в динамических взаимодействиях между агентами. Чтобы их проанализировать, обратимся к последним достижениям социологии рынка. Согласно теории социальной сети, обоснованной Р. Эмерсон, рынки рассматриваются как социальные сети разной степени укорененности, связности и взаимности: «рынок в значительной степени складывается из действий не автономных по отношению друг к другу участников, а таких, которые находятся в отношениях связанности и взаимности, причем именно эти качества делают рынок устойчивым»7, - отмечает известный российский социолог В.В. Радаев.
