Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Связи с общественностью органов государственной власти: теоретико-методологические и правовые основы 14
1.1. Сущность связей с общественностью, их специфика в органах государственной власти 14
1.2. Содержание и классификация социальных функций служб по связям с общественностью 31
1.3. Правовое регулирование деятельности служб по связям с общественностью органов государственной власти 58
Глава 2. Социальный характер связей с общественностью органов государственной власти современной России 79
2.1. Особенности организации и функционирования служб по связям с общественностью 79
2.2. Анализ реализации социальных функций службами по связям с общественностью органов государственной власти ...96
2.3. Основные направления оптимизации деятельности служб по связям с общественностью органов государственной власти 131
Заключение 160
Список использованных источников и литературы 167
Приложение 1 186
- Сущность связей с общественностью, их специфика в органах государственной власти
- Содержание и классификация социальных функций служб по связям с общественностью
- Особенности организации и функционирования служб по связям с общественностью
- Анализ реализации социальных функций службами по связям с общественностью органов государственной власти
Введение к работе
Актуальность исследования. Эффективная управленческая деятельность во многом детерминирует темпы и направленность развития общества, создает необходимые условия для разрешения кризисных ситуаций, адаптации к конкретным условиям хозяйствования. Развитие рыночной экономики, смена политического режима определили для России новый вектор во взаимоотношениях власти и общества, породили новые управленческие парадигмы.
Особую важность в условиях административной реформы приобретает установление диалоговых партнерских отношений между государством и обществом, их всестороннее взаимодействие. От умения властных структур налаживать взаимодействие с гражданами зависит степень развития гражданского общества, его демократизация. Идеи социального взаимодействия и сотрудничества органов государственной власти и гражданского общества содержатся в Послании Президента Российской Федерации 2005 года: «Быть с обществом в ответственном диалоге - политически целесообразно. И поэтому современный российский чиновник обязан учиться разговаривать с обществом... на современном языке сотрудничества, языке общественной заинтересованности, диалога и реальной демократии»1.
Анализ деятельности служб по связям с общественностью органов государственной власти и прежде всего эффективность реализации их социальных функций, направленных на обеспечение баланса интересов государства и различных социальных групп в процессе принятия и осуществления государственных решений, имеет особую актуальность. Поиск данного баланса должен строиться на принципиальном понимании того, что при подходе к любой социальной проблеме необходимо учитывать интересы разных групп населения, а ее решение может быть эффективным лишь на консенсусной основе. Прежние направления коммуникативного
1 Послание Президента Российской Федерации Путина В.В. Федеральному Собранию Российской Федерации от 25.04.2005 г. «О важнейших общенациональных задачах» // Российская газета. - 2005. - 26 апреля.
4 взаимодействия между органами государственной власти и общественными объединениями, гражданами в нынешних условиях не способны обеспечить конструктивные, сбалансированные отношения между властью и обществом.
Указанные обстоятельства обусловливают объективную потребность в научном осмыслении, прежде всего в управленческом аспекте, сущности социальных функций служб по связям с общественностью органов государственной власти. Актуальным является также решение нормативно-правовых, организационно-структурных, методико-технологических и других проблем их функционирования в органах государственной власти Российской Федерации.
Степень научной разработанности. Научные публикации, посвященные изучению связей с общественностью, которые по зарубежной традиции часто обозначаются как PR (public relations), можно условно классифицировать по нескольким направлениям.
.. Первую группу составляют труды зарубежных исследователей, содержащие изложение основ связей с общественностью в широком теоретическом контексте. В работах Э. Бернейза, С. Блэка, С. Катлипа, А. Сентера, Дж. Брума, Т. Ханта, Е. Грюнинга, Н. Стоуна, Ф. Сейтела и других рассматриваются в основном общие подходы к PR как практической дисциплине, обладающей собственными ресурсами и технологиями2.
Ко второй группе можно отнести работы отечественных авторов, в которых углублены представления о сущности, структуре, механизмах формирования и функционирования PR в организациях, обобщен российский и зарубежный опыт. Среди них выделяются работы И.В. Алешиной, А.А. Белова, Е.А. Блажнова, С.А.Варакуты, А.Б. Зверинцева, Д.И. Игнатьева, В.Г. Королько, ВА.Моисеева, Г.Г. Почепцова, ГЛ.Тульчинского,
2 См.: Bernays E.L. Biography of an idea: memories of public relations counsel. - New York, 1965; Black S. The essentials of public relations. - London, 1993; Cutlip S.M., Center A.N., Broom G.M. Effective Public Relations. - New York, 1994; Hunt Т., Gruning J. Public relations techniques. - Orlando, 1994; Stone N. The management and practice of public relations. - London, 1995; Seitel F.P. The practice of public relations. - New Jersey, 2001.
5 А.Н.Чумикова, М.А. Шишкиной и др.3.
Третья группа включает труды современных российских исследователей, которые в наибольшей степени имеют отношение к предмету диссертационного исследования: М.Д. Валовой, А.Ф. Векслер, Э.Б. Жарнико-вой, И.А. Колотий, B.C. Комаровского, Э.Ф. Макаревича, А.Ю. Русакова, О.Н. Савиновой, Е.В. Филатовой и др.4. В данных работах рассматриваются проблемы организации взаимодействия органов государственной власти с обществом, содержатся различные подходы к анализу сущности и содержания деятельности служб по связям с общественностью в органах власти, их функций, приемов и методов.
В четвертую группу входят работы М. Вебера, Дж. Кина, К. Поппера, Ю.Хабермаса, Д.Т. Жовтуна, З.М. Зотовой, К.О. Магомедова, Н.П. Сащенко, А.К. Уледова и других, в той или иной степени посвященные социальным аспектам взаимодействия гражданского общества и государства5.
См.: Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М., 2002; Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. - Спб., 2005; Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., 1994; Варакута С.А. Связи с общественностью. - М., 2004; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 1997; Игнатьев Д.И. Настольная энциклопедия Public Relations. - М., 2002; Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. -М., Киев, 2000; Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М., 2001; Почеп-цов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 2003; Тульчинский Г.Л. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - Спб., 1994; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2000; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 2002.
4 См7: Валовая М.ДГ «Паблик рилейшнз» (ПР) как технология диалога госслужбы с об
щественностью // Государственная служба России: диалог с обществом. - М., 1998;
Векслер А.Ф. Связь с общественностью исполнительной власти современной России:
особенности, механизмы и проблемы функционирования: Дис. ... канд. полит, наук. -
М., 2000; Жарникова Э.Б. Совершенствование деятельности служб по связям с общест
венностью региональных органов власти Российской Федерации в процессе выработки
политико-административных решений: Дис. ... канд. полит, наук. - М., 2001; Колотий
И.А. Становление служб по связям с общественностью органов федеральной власти
России: проблемы институционализации и повышения эффективности: Дис.... канд. по
лит, наук. - М., 2004; Связи с общественностью в политике и государственном управле
нии / Под общ. ред. Комаровского B.C. - М., 2001; Макаревич Э.Ф. Общественные свя
зи. - М., 1998; Русаков А.Ю. Связи с общественностью в органах государственной вла
сти. - Спб., 2006; Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального уп
равления. -Н. Новгород, 1997; Филатова Е.В. Проблемы функционирования системы свя
зей с общественностью в российских органах власти: Дис.... канд. филол. наук. -М., 2003.
5 См.: Вебер М. Избранное: Образ общества. - М., 1994; Кин Дж. Демократия и
Проблема связей с общественностью исследуется в рамках большого количества научных и практических дисциплин, интегрируя знания различных социальных наук, имеющих отношение к коммуникациям, управлению, психологии, рекламе и т.д. В отдельную пятую группу можно выделить работы отечественных и зарубежных ученых в различных областях, выводы и положения которых частично использовались в исследовании, в том числе:
общей социологии: М.К. Горшков, В.И. Добреньков, А.И. Кравченко, Р.К. Мертон, Г.В. Осипов, Ж.Т. Тощенко, С.С. Фролов, В.А. Ядов и др.6;
социальной психологии и психологии общения: Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, Л.С. Выготский, В.М. Шепель и др.7;
теории коммуникаций, информационного взаимодействия: А.Н. Аверин, В.Г. Афанасьев, Б.А. Грушин, Т.С. Иларионова, В.З. Коган, Т.В. Науменко, А.Д. Урсул и др.8;
гражданское общество. - М, 2001; Поппер К. Открытое общество и его враги: В 2 т. -М., 1992; Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность: Московские лекции и интервью. - М., 1995; Жовтун Д.Т. Проблемы взаимодействия государства и гражданского общества // Социология власти. Информ.-аналит. бюлл. - 2001. - №2; Зотова З.М. Власть и общество: проблемы взаимодействия. - СПб., 2001; Магомедов К.О. Гражданское общество и государство (теоретико-методологический аспект). - М., 1998; Сащенко Н.П. Взаимодействие государства и институтов гражданского общества: социально-психологический аспект // Актуальные проблемы политики и политологии в России. - М., 2003; Уледов А.К. Государственная служба и гражданское общество: теоретико-методологический аспект // Ежегодник' 98: Государственная служба России. -Бм,:1Щ&шков М.К. Российское общество в условиях трансформации: мифы и реальность (социологический анализ). - М., 2003; Добреньков В.И., Кравченко А.И. Социология. - М., 2004; Мертон Р.К. Явные и латентные функции // Структурно-функциональный анализ в современной социологии. Вып.1. - М., 1968; Социология. Основы общей теории / Под ред. Г.В. Осипова. - М., 2005; Тощенко Ж.Т. Социология: Общий курс-М„ 2003; Фролов С.С. Социология. - М., 2004; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М, 1998.
7 См.: Андреева Г.М. Социальная психология. - М., 2003; Богомолова Н.И. Доктрина
«человеческих отношений» - идеологическое оружие монополий. - М., 1972; Выгот
ский Л.С. Психология. - М., 2000; Шепель В.М. - Управленческая этика. - М., 1989.
8 См.: Аверин А.Н. Социальная информация и ее роль в управлении. - М., 1985; Афа
насьев В.Г. Социальная информация и управление обществом. - М., 1975; Грушин Б.А.
Мнения о мире и мир мнений. Проблемы методологии исследования общественного
мнения. - М., 1967; Иларионова Т.С. Информационные процессы в современной Рос
сии. - М., 1999; Коган В.З. Теория информационного взаимодействия. - Новосибирск,
1991; Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. - Спб., 2005; Урсул А.Д.
Проблема информации в современной науке. -М., 1975.
теории рекламы: Б.Л. Борисов, И.Л. Викентьев, И.В. Крылов,
АЛ. Кузякин, В.Л. Музыкант и др.9;
теории социального управления и государственной службы:
Г.В. Атаманчук, Л.А. Василенко, Н.И. Глазунова, В.Д. Граждан,
В.И. Лукьяненко, B.C. Нечипоренко, А.В. Оболонский, В.М. Соколов,
А.И. Турчинов, Б.Ф. Усманов, А.И. Хохлов и др.10
В научных трудах названных выше авторов представлены полезные для теории и практики государственного управления взгляды, отражающие состояние и перспективы развития связей с общественностью органов государственной власти. В то же время следует констатировать отсутствие специальных работ, посвященных целостному комплексному изучению социальных аспектов, социальных функций PR-служб современных государственных структур, что и обусловило выбор автором темы, объекта, предмета и цели данного исследования.
Объектом диссертационного исследования являются службы по связям с общественностью органов государственной власти России.
Предмет исследования - социальные функции служб по связям с общественностью органов государственной власти России.
Цель диссертационного исследования состоит в раскрытии сущности, структуры и специфики социальных функций служб по связям с общественностью органов государственной власти Российской Федерации
9 См.: Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М., 2001; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 2001; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М. 1996; Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике. - М., 2002; Музыкант В JL Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М., 2001. !-См.:-Атаманчук Г.В. Теория.государственного управления. - М., 2005; Василенко Л.А. Интернет в информатизации государственной службы России. Социологические аспекты. - М., 2000; Глазунова Н.И. Государственное (административное) управление. -М., 2004; Граждан В.Д. Теория управления. - М., 2004; его же: Государственная гражданская служба. - М., 2005; Лукьяненко В.И. Государственный аппарат России: проблемы организации, управления, контроля. - М., 2004; Мельников В.П., Нечипоренко B.C. Государственная служба в России: отечественный опыт организации и современность. - М., 2004; Оболонский А.В., Барабашев А.Г. Государственная служба: комплексный подход. - М., 2000; Нравственные основы государственной службы России / Под общ. ред. В.М. Соколова. - М., 2003 и др.
8 и разработке практических рекомендаций по совершенствованию данных
служб.
Для достижения поставленной цели предусматривается решение
следующих задач исследования:
изучить и обобщить теоретико-методологические подходы к исследованию понятия «связи с общественностью», анализу его сущности и специфики в органах государственной власти;
раскрыть содержание и предложить классификацию социальных функций служб по связям с общественностью;
определить состояние и тенденции развития правового регулирования деятельности PR-служб;
выявить особенности организации и функционирования современных служб по связям с общественностью органов государственной власти;
проанализировать процесс реализации социальных функций PR-службами государственных органов;
разработать основные направления оптимизации деятельности служб по связям с общественностью.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили идеи и выводы классических и современных ученых, занимавшихся разработкой проблем связей с общественностью. Соискатель также опирался на положения теории структурно-функционального анализа Т. Парсонса и Р.Мертона, теории коммуникативного действия Ю. Ха-бермаса, теории информации Н. Винера и К. Шеннона, концепции информационного общества Д. Белла, теории социальных систем Н. Лумана.
При выполнении диссертационного исследования на разных этапах использовались структурно-функциональный, системный и статистический методы анализа. Оказались полезными также отдельные методы теории управления, прикладной социологии, научного познания: абстрагирование, анализ и синтез, сравнение, качественный и контент-анализ литературы и документов и др.
Источниковую базу исследования составили положения Конституции Российской Федерации, Федеральные законы: «О системе государственной службы Российской Федерации», «О государственной гражданской службе Российской Федерации», «О средствах массовой информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об информации, информатизации и защите информации» и др.
В ходе выполнения исследования весьма важным было изучение ежегодных посланий Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации за 2001-2005 гг. В диссертации были также использованы нормативно-правовые акты органов государственной власти Российской Федерации и ее субъектов, материалы архива администрации Ульяновской области, монографии и публикации в периодических научных и ведомственных печатных изданиях, источники сети Интернет.
Эмпирической базой настоящей работы являются результаты социологического исследования, проведенного автором по теме: «Социальные аспекты связей органов исполнительной власти с общественностью на примере администраций Ульяновской, Тамбовской областей, Республики Карелия, Правительства города Москвы», которое осуществлялось путем:
контент-анализа служебных документов администрации Ульяновской области и необходимых материалов, опубликованных в периодической печати и средствах массовой информации. Всего проанализировано 7 областных и 2 центральные газеты за период январь-июнь 2005 г. Индекс исследования в диссертации: СМИАУ-05;
конкретно-социологических исследований:
- экспертного опроса по теме: «Государственные служащие о деятельности по связям с общественностью» (24-27 июня 2005 г.). Опрос проведен в администрации Ульяновской области. Всего опрошено 68 экспертов из числа государственных служащих, что составляет 37% от всех госслужащих администрации. Индекс: ГСДСО-05;
10 - опроса населения по теме: «Население о состоянии социальной
сферы и работе органов государственной власти по связям с общественностью» (14-30 июня 2005 г.). Опрос проведен в Ульяновской области. Всего опрошено 342 человека. Выборка репрезентативна по полу, возрасту, месту жительства и роду занятий. Индекс: НССС-05;
3) анализа материалов, опубликованных на Интернет-сайтах Тамбовской области, Республики Карелия, информационно-аналитических сборниках Комитета по телекоммуникациям и средствам массовой информации Правительства Москвы: «СИМПТОМ», «ПУЛЬС».
Автором осуществлен также вторичный анализ материалов социологических исследований, проведенных:
-кафедрой государственной службы и кадровой политики РАГС при Президенте Российской Федерации: «Актуальные проблемы государственной службы Российской Федерации в оценках населения» (сентябрь 2003г.). Руководитель исследования - д.с.н., профессор К.О.Магомедов. Опрос проведен в 17 субъектах Российской Федерации. Всего опрошено 1202 человека. Выборка репрезентативна по полу, возрасту, роду деятельности. Индекс: АПГС-03;
-социологическим центром РАГС при Президенте Российской Федерации: «Государственная служба и кадровая политика» (1-7 октября 2003г.). Руководитель исследования - д.ф.н., профессор В.Э. Бойков. Опрос проведен в 20 субъектах Российской Федерации. Всего опрошено 1500 человек. Выборка репрезентативна по полу, возрасту, роду деятельности. Индекс: ГСКП-03.
Кроме того, для вторичного анализа автором использованы материалы социологических исследований, проведенных Фондом общественного мнения (ФОМ), исследовательским холдингом ROMIR Monitoring, автономной некоммерческой организацией «Аналитический центр Юрия Левады».
В процессе работы автор использовал аналитические материалы
органов государственной власти, размещенные на их официальных сайтах в сети Интернет, материалы периодической печати, научно-практических конференций, различных дискуссий, «круглых столов» и других источников. Основные результаты, полученные автором, и их научная новизна состоят в следующем.
Обобщены концептуальные подходы к определению сущности PR и предложено понятие связей с общественностью в системе органов государственной власти как управленческой деятельности, направленной на эффективное всестороннее взаимодействие государства и общества, успешное функционирование всех государственных структур путем установления взаимовыгодных, гармоничных отношений между властью и обществом.
Раскрыто понятие социальных функций PR-службы органа государственной власти как совокупности действий службы по связям с общественностью органа государственной власти, направленных на взаимопонимание и взаимоподдержку между властью и обществом и способствующих сбалансированному общественному развитию во имя ощутимого блага.
Предложена систематизация функций служб по связям с обществен
ностью: идеологическая, коммуникативно-информационная, исследова-
тельско-аналитическая, организационно-координирующая, каждая из кото
рых имеет свою специфическую социальную значимость, а выполнение их
в совокупности способствует согласованию интересов государства и обще
ства. — --
В диссертации предложено условное разделение функций служб по связям с общественностью на две группы: внутренние, обеспечивающие сопровождение деятельности самого органа государственной власти, связанные с принятием конкретных управленческих решений, и внешние функции, обеспечивающие взаимодействие органов государственной власти с общественностью. К группе внешних функций автором отнесены такие социальные функции служб по связям с общественностью, как: демократизация государственного управления, содействие развитию институтов гра-
жданского общества, установление социального согласия в обществе и др.
Проанализированы современные условия и выявлены основные проблемы в осуществлении службами по связям с общественностью органов государственной власти России своих социальных функций: их терминологическая, организационная и функциональная неупорядоченность; неопределенность их статуса; необеспеченность финансовыми, материально-техническими, информационными, кадровыми ресурсами; однонаправленность их деятельности и др.
В результате анализа основных нормативно-правовых актов, регламентирующих деятельность служб по связям с общественностью органов государственной власти, выявлены недостатки существующей правовой базы: отсутствие единого подхода к созданию и функционированию данных служб; не сформированы правовые основы учета мнения граждан, нормативное обеспечение гласности деятельности органов государственной власти и др.
Данными социологического исследования подтверждено, что качественное и своевременное выполнение PR-службами социальных функций способствует открытости и прозрачности власти, росту доверия и укреплению авторитета органов власти среди населения, общественной поддержке принимаемых решений и тем самым снижению социальной напряженности, обеспечению стабильности общества, сохранению единства и целостности государства.
Разработаны рекомендации по совершенствованию и оптимизации деятельности служб по связям с общественностью органов государственной власти при реализации ими своих социальных функций: создание организационной модели данной службы; определение общих принципов организации и функционирования PR-служб; разработка единого подхода к их формированию, осуществлению их деятельности; создание и внедрение системы профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью. Разработан проект типового Положения о службе по связям с
13 общественностью органа государственной власти.
Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования результатов исследования в качестве теоретических оснований для практической реализации принципов организации и функционирования органов государственной власти, проведения государственной политики в области связей с общественностью. Основные положения диссертации, практические рекомендации и выводы могут быть использованы также в деятельности органов государственной власти Российской Федерации при организации служб по связям с общественностью, учтены при доработке и совершенствовании нормативно-правовых документов и программ в целях повышения эффективности их деятельности.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при подготовке учебно-методических материалов по проблемам связей органов государственной власти с общественностью.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были изложены на методологических семинарах, заседаниях кафедры государственной службы и кадровой политики Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, а также в докладах и научных сообщениях автора на межвузовских научно-практических конференциях молодых ученых (Москва, 23 марта 2004 г., 17 марта 2005 г.); междисциплинарных аспирантских конференциях (Санкт-Петербург, 9-Ю июня 2004 г., 13-14 мая 2005 г.; Москва, 9-Ю декабря 2004 г.); I международной научно-практической конференции (Москва, 17 июня 2004 г.); международной научной аспирантской конференции (Светлогорск, 30-31 мая 2005 г.); V всероссийской конференции молодых ученых (Москва, 22-23 ноября 2005 г.).
Структура работы. Диссертация состоит из Введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, Заключения, списка использованных источников и литературы, двух приложений.
Сущность связей с общественностью, их специфика в органах государственной власти
Исследование связей с общественностью органов государственной власти, особенностей их функционирования в современной России невозможно без анализа этих проблем с позиций социологического знания. Прежде всего, необходимо рассмотреть, что представляют собой связи с общественностью как научная проблема, изучить понятие и сущность PR. Начнем с выяснения некоторых терминологических вопросов, которые, несмотря на достаточно большое внимание к ним со стороны исследователей, все еще остаются "дискуссионными/Первые разногласия возникают на самом, казалось бы, простом уровне - на уровне вербальных конструкций, сокращений, формулировок и перевода иностранных определений PR. В настоящее время в отечественной литературе, затрагивающей вопросы public relations, можно насчитать не менее десятка вариантов одного только написания этого термина: «PR», PR, «IIP», ПР, Пиар, Пи-Ар, «паб-лик рилейшнз», паблик рилейшнз, Связи с общественностью, Развитие общественных связей, РОС, Общественные связи, и т.д. Впервые семантическое (логико-лингвистическое) исследование термина public relations предпринял Г.Л.Тульчинский. Среди основных причин неоднозначного трактования PR он указывает на особенности российского и советского исторического и духовного опыта, а также на своеобразие национального менталитета. Автор предлагает использовать"или англоязычное написание термина «public relations», или в виде аббревиатуры «PR», т.к., по его убеждению, данное словосочетание невозможно перевести на русский язык в точном терминологическом значении11. Согласие с этой позицией высказывают и другие социологи, в частности Е.А. Блажнов, И.Л. Викентьев, А.Е. Ужанов, А.Ф. Векслер. Многие PR-специалисты считают, что английское выражение «public relations» трудно читаемо, и употребляют его написание по аналогии с заимствованными иностранными терминами (например, маркетинг, менеджмент, фандрайзинг) в русской транскрипции «паблик рилейшнз» и «ПР» (или Пиар) в сокращении. Такой вариант написания можно встретить в работах Г.Г. Почепцова, И.В. Алешиной, ВЛ.Музыканта, В.А. Моисеева, в переводах книг Дороти Доти и других. Третья семантическая версия - это дословный перевод словосочетания «public relations» на русский язык как «публичные отношения» или «общественные отношения», что, на наш взгляд, не совсем удачно, поскольку; исходя из теории общественных отношений,- «public relations» может рассматриваться лишь как их часть. То же самое можно сказать и о выражении «отношения с общественностью», впервые введенном в употребление Н.Г. Зяблюком. Существуют и другие варианты перевода термина «public relations». Так, П. Шихерев предлагает определять PR как «развитие общественных связей» или сокращенно РОС. Он считает, что данное словосочетание отражает и суть, и ориентацию PR-деятельности, позволяет отказаться от излишнего «засорения нашей речи иностранными словами»16. Другой специалист - И.Крылов переводит «public relations» как «формирование деловой репутации»17, хотя этот вариант не полностью отражает содержание рассматриваемого понятия. И, наконец, довольно широко распространена такая русскоязычная версия «PR» как «связи с общественностью»18. На наш взгляд, данное вы- ражение легче для понимания, слова «связи» и «общественность» ассоциируются с конкретными понятиями в русском языке, вызывают определенный образ и настроение, чего нельзя сказать про «Пиар», который все чаще употребляется в средствах массовой информации с негативной окраской. Проанализировав различные варианты употребления «public relations», мы полагаем, что в системе органов государственной власти России для положительного принятия их деятельности целесообразнее исполь-зовать полный перевод словосочетания PR на русский язык как «связи с общественностью». Слово «связи» подразумевает сложные субъектно-объектные отношения, при которых возможно не только воздействие организации на общественность, но и обратное воздействие общественности на деятельность организации и принимаемые в ней решения, а предлог «с», указывающий на объект взаимоотношений, помогает выявить субъект. Тогда как выражение «общественные связи» с этой точки зрения выглядит более неопределенным. Еще больше разногласий существует по поводу определения сущности понятия «public relations». По подсчету Р.Харлоу, всего сущест вует около пятисот дефиниций, характеризующих сущность PR20. Разнооб- разие подходов к понятию «public relations» свидетельствует о богатстве содержательных сторон этого явления, о незавершенности процесса его развития и научного обоснования. В этой связи для более полного анализа проблем связей с общественностью органов государственной власти проведем краткий обзор наиболее часто встречающихся определений PR. В Великобритании в 1948 году Институтом общественных отношений (IPR) было принято определение PR, действующее и в настоящее время, но с некоторыми дополнениями, внесенными в 1987 году: «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью».
Содержание и классификация социальных функций служб по связям с общественностью
Как было показано выше, связи с общественностью вообще и особенно их функционирование в органах государственной власти - сложное многогранное общественное явление, и для всестороннего исследования этой проблемы необходим не только анализ существующих в научной литературе определений и подходов к самому понятию public relations, но и изучение ее функциональной составляющей, выяснение содержания и роли социальных функций служб по связям с общественностью, социальных следствий их развития, формулирование оптимальной модели PR. Чтобы полнее раскрыть суть феномена public relations «как продуктивнои реальности, как деятельности» , воспользуемся одним из научных исследовательских подходов - функциональным. Определим и проанализируем прямые и косвенные функции, присущие PR, отражающие роль и назначение данной деятельности, ее направленность на решение практических социальных задач. В рамках социологической традиции изложение содержательной части начнем с анализа ключевых понятий. Таковыми здесь являются: цель, функция, социальное, социальная функция. Теория управления определяет целеполагание как важнейший системообразующий элемент, исходный, определяющий признак любого управляющего воздействия. Цель управления - «это желаемое, возможное и необходимое состояние управляемого объекта, которое должно быть достигнуто; это тот идеал, та логически обоснованная конструкция (образ), которую требуется создать, воплотить в жизнь (достичь)». Понятие «функция» (от лат. funktio - исполнение, совершение) не имеет однозначной трактовки51, не говоря уже о «социальных функциях» того или иного социального явления. Проведенный контент-анализ специальной литературы позволяет выделить наиболее часто встречающиеся определения данного феномена. — - 1. Под функцией понимается социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в её целостности. В этом смысле функция может определяться как роль, выполняемая определенным субъектом социальной системы в её организации как целого, в осуществлении целей и интересов социальных институтов. 2. Функция обозначает социальное действие, ставшее стандартизированным. В данном понимании встречаются такие варианты определения исследуемого феномена, как, например: функция - совокупность действий относительно однородных по некоторому признаку социальных явлений, направленных на достижение частной цели и подчиненных общей цели53; обязанность, круг деятельности, работа. 3. Функция - вид, форма связи между двумя или более социальными переменными. Это значение объединяет следующие трактовки термина «функции»: зависимость, которая наблюдается между различными социальными процессами в рамках общественной системы; взаимозависимость, взаимное отношение, взаимосвязанные-изменения55; отношение,-посредством которого одна сторона переносит свою сущность (силу, потенциал) на другую. Указанные подходы к понятию «функция», на наш взгляд, верны в своей основе и отражают разные стороны его сущности. Исходя из этого, в настоящей работе будем придерживаться тринитарного понимания функций. Во-первых, ближе по своему смыслу «биологическому» понятию как «функции того или иного органа в организме» или, другими словами, применительно к службам по связям с общественностью органов государственной власти мы будем рассматривать, для чего они служат в данном «организме», какую конкретную социальную роль выполняют. Во-вторых, понимая под функциями управления реальные, целенаправленные,"" регулирующие, контролирующие и т.п. воздействия, виды Деятельности, "влйяния на чтравляемые" явления "для " достижения поставленных целей57, будем определять функции PR-служб в системе государственного управления через изучение круга их деятельности, выполняемых обязанностей и предписаний, практической работы. И, наконец, в-третьих, мы будем говорить о функциях связей с общественностью в русле близкого к математическому пониманию функции как результата. Так, математики часто подразумевают под функцией от переменной X некоторый результат, значение У. Такой подход может быть достаточно полезен, так как позволяет рассмотреть не только статическую связь двух явлений (например, X и У), но и динамику их изменений. Таким образом, он дает возможность проанализировать, как с изменением одного элемента анализа изменяется другой. Применительно к службам по связям с общественностью органов государственной власти в данном случае мы можем говорить о том, как влияет на общество деятельность данных служб (и наоборот). Такой подход, несмотря на то, что широко используется в математике, никоим образом не противоречит методам, используемым социологией.
Особенности организации и функционирования служб по связям с общественностью
В России деятельность по связям с общественностью в органах государственной власти как особый вид управленческой практики возникла сравнительно недавно, но уже имеет свою историю. Ее появление в начале 90-х годов XX века, в период преодоления системного кризиса, переживаемого нашей страной, было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов.
С одной стороны, новое российское общество стало невосприимчивым к однонаправленному воздействию партийной пропаганды советской командно-административной системы, возникли серьезные трудности в построении отношений между властью и обществом, властью и бизнесом, между различными социальными группами. С другой, - с 1992 года, когда начались серьезнейшие экономические изменения, произошел распад хозяйственных связей по всей стране, выяснилось, что информационная деятельность является особенно важной для органов государственной власти, т.к. было необходимо в управляемом состоянии поддерживать связи с внешней средой.
Воспринявшие Закон о средствах массовой информации 1991 года, печать, радио и телевидение уже не находились в ведении государства, они должны были стать частью гражданского общества. В этой ситуации и власти, и бизнесу потребовалось установление отношений совершено другого уровня, появилась потребность в эффективных формах и методах взаимодействия органов государственной власти с гражданами на основе конструктивного диалога, технологий, направленных на поиск компромиссов, солидарное разрешение конфликтов, внедрение социальных практик, наиболее адекватных целям и задачам преодоления кризиса и обеспечения устойчивого развития социума. В данном социальном качестве деятельность по связям с общественностью, насчитывая более чем 90-летнюю историю своего существования в США, постепенно завоевывает свое место и в России, где начинает успешно применяться в самых различных сферах общественной жизни.
В системе государственного управления развитие «связей с общественностью» осуществляется через создание в органах власти специальных структурных подразделений в виде департамента, комитета, управления или отдела по связям с общественностью, информационно-аналитического центра, пресс-службы, пресс-центра и других форм, которые призваны обеспечивать социальное взаимодействие с населением, повышать авторитет и доверие к органам власти, осуществлять формирование и учет общественного мнения и настроений граждан, их участие в управлении, информировать население о принимаемых решениях, способствовать открытости и прозрачности деятельности органов власти. «Функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью («паблик рилейшнз»), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти» .
Первые пресс-службы, выполняющие функции PR-подразделения, стали формироваться, начиная с 1992 года. Так, в Министерстве по налогам и сборам Российской Федерации, Министерстве юстиции Российской Федерации создаются самостоятельные отделы, занимающиеся связями со средствами массовой информации. Важным событием стало появление в конце 1994 года в Министерстве финансов Российской Федерации Управления по связям с государственными и общественными организациями. В 1996 году в Администрации Президента Российской Федерации создается Управление по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы и Управление по связям с общественностью, в Министерстве общего и профессионального образования Российской Федерации - информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью, в Государственной Думе Федерального Собрания Российской Федерации - пресс-служба.
В административных округах столицы и в Московской мэрии также создаются департаменты по связям с общественностью. Так, например, первым дипломантом Национальной премии в 1998 году в области развития связей с общественностью, учрежденной Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, Союзом журналистов России и Российской ассоциацией по связям с общественностью стал Левобережный район Северного округа Москвы. В номинации «PR-персона года» был назван мэр Москвы Ю.М. Лужков.
В субъектах Федерации работа по налаживанию связей с общественностью выполняется информационными агентствами, управлениями, ответственными лицами по связям с прессой и другими подразделениями органов государственной власти. В то же время процесс включения служб по связям с общественностью в функциональную структуру органов государственной власти всех уровней проходит далеко не идеально в силу причин как объективного, так и субъективного характера. К числу первых можно отнести юридически неопределенный статус служб по связям с общественностью в органах власти уровня субъектов Российской Федерации, отсутствие необходимых финансовых, материально-технических, информационных, кадровых ресурсов, однонаправленность деятельности существующих служб по связям с общественностью, установку на выполнение заказа органов власти, что идёт вразрез с базовыми принципами эффективного функционирования связей с общественностью, выполнения PR-службами своих социальных функций.
Анализ реализации социальных функций службами по связям с общественностью органов государственной власти
В предыдущих разделах диссертации было подробно проанализировано положение о том, что для создания оптимальной системы государственного управления, развития процессов демократизации общества, повышения доверия и взаимопонимания среди населения органы власти должны регулярно и постоянно предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. Общество, его институциональные структуры и отдельные граждане, в свою очередь, должны иметь возможность открыто выражать свое отношение к решениям и действиям государственных органов. Огромную роль в согласовании интересов и гармонизации отношений между органами государственной власти и обществом играют службы по связям с общественностью. Качественное и своевременное выполнение PR-службами социальных функций способствует открытости и прозрачности власти, росту доверия и укреплению авторитета органов власти среди населения, общественной поддержке принимаемых решений и тем самым снижению социальной напряженности, обеспечению стабильности общества, сохранению единства и целостности государства.
Для проверки положений данной гипотезы соискателем было проведено социологическое исследование, целью которого явилось изучение и всесторонний анализ социальных аспектов деятельности структур по связям с общественностью, разработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.
Задачами исследования были: -на основе конкретно-социологических исследований населения и государственных служащих определить современное состояние и проблемы связей с общественностью органов исполнительной власти; -выявить наиболее актуальные проблемы в социальной сфере и оценить степень действенности работы служб по связям с общественностью органов исполнительной власти по содействию в их решении; -предложить конкретные направления и механизмы повышения эффективности деятельности по связям с общественностью в решении социальных проблем.
В качестве объекта исследования выступили службы по связям с общественностью администраций Ульяновской, Тамбовской областей, Республики Карелия, Правительства города Москвы. Были выбраны органы государственной власти областей и городов, резко различающихся между собой как по количеству, составу населения, социально-экономическому положению, так и по восприятию их деятельности в общественном мнении.
Предмет исследования - социальные аспекты связей указанных выше органов исполнительной власти с общественностью.
Основными методами сбора информации были: 1) контент-анализ служебных документов администрации Ульяновской области и необходимых материалов, опубликованных в периодической печати и средствах массовой информации; 2) конкретно-социологические исследования: экспертный опрос государственных служащих114 и опрос населения Ульяновской области115 (см.: приложения 1,2); 3) вторичный анализ материалов социологических исследований, опубликованных на Интернет-сайтах Тамбовской области, Республики Карелия, информационно-аналитических сборниках Комитета по телекоммуникациям и СМИ Правительства Москвы: «СИМПТОМ», «ПУЛЬС».
На основе исследовательской гипотезы полученный социологический материал был сгруппирован и обработан по направлениям, отражающим следующие социальные функции служб по связям с общественностью органов государственной власти России: демократизация государственного управления, содействие развитию институтов гражданского общества, организация социального взаимодействия органов государственной власти и гражданского общества, формирование социально-идеологических установок гражданского общества, установление социального согласия в обществе. Проанализируем полученные результаты исследования подробнее. 1. Демократизация государственного управления.
Как уже отмечалось в первой главе исследования, демократизация государственного управления проявляется в расширении гласности, обеспечении открытости и прозрачности деятельности органов государственной власти в интересах развития гражданского общества и укрепления государства.
