Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность феномена социальной рекламы 14
1. Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы 14
2. Модели развития и функционирования социальной рекламы 47
Глава 2. Социальная реклама в управлении социальными процессами 84
1. Управление социальными процессами в современном обществе 84
2 Применение социальной рекламы в управлении социальными процессами 116
Заключение 147
Список литературы 158
- Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы
- Модели развития и функционирования социальной рекламы
- Управление социальными процессами в современном обществе
- Применение социальной рекламы в управлении социальными процессами
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В современной России происходит стабилизация политической жизни, проводятся экономические, административные и социальные реформы. При этом наравне с позитивными явлениями, следует констатировать наличие кризиса в социальной сфере. Удручающая демографическая ситуация, резкое имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм российского общества.
Данные обстоятельства заставляют рассматривать разнообразные инструменты повышения эффективности управления социальными процессами в нашей стране. Одним из таких инструментов является социальная реклама.
Актуальность рассмотрения социальной рекламы в контексте управления социальными процессами обусловлена так же и тем обстоятельством, что сегодня в России происходит разработка социальной программы развития общества; осуществление национальных проектов в сфере здравоохранения, образования. В связи с этим требуется выработка четких нравственно-правовых рамок, в которых будет развиваться российское общество, и возможна максимальная самореализация отдельного человека.
Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.
Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс
управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.
Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей и т.д.
Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:
- некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;
- значимость темы рекламного сообщения для всего общества.
Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности - имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. средства массовой информации.
В Европе и США над созданием социальной рекламы работают крупнейшие рекламные агентства. Вопросами социальной рекламы занимаются специально созданные для этого государственные и общественные структуры, например, в США
- это Совет по рекламе. С 1946 года при правительстве Великобритании существует
Центральный офис информации (COI) - независимый маркетинговый центр, цели
которого - координация деятельности правительственных структур в области
коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.
Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Актуальными проблемами российской социальной рекламы являются: отсутствие должной законодательной базы; отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний, как следствие -хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; неупорядоченность
системы производства, распределения и распространения; использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.
Анализируя процесс разработки и реализации социально значимых рекламных кампаний в России, можно сделать вывод о том, что у разработчиков нет четкого понимания о механизмах работы данного вида рекламы, не прогнозируются результаты влияния на общество тех или иных сообщений.
При этом социальная реклама до сих пор так и не стала объектом серьезного заинтересованного и обеспеченного в социальном, организационном и правовом отношении внимания со стороны государственных структур.
Отметим также отсутствие систематизированных научных исследований, направленных на формулировку предложений по возможному выходу из кризиса.
В данной работе предпринята попытка систематизировать данные о таком явлении как социальная реклама, проанализировать ее как инструмент управления социальными процессами, рассмотреть наиболее известные модели функционирования социальной рекламы, так же сформулировать перспективы развития социальной рекламы в России.
Степень научной разработанности проблемы
Следует констатировать, что теории и методологии социальной рекламы посвящено крайне мало работ не только в России, но и за рубежом.
Среди западных ученых, освещавших проблематику социальной рекламы и чьи материалы были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку.1
В России последнее время наблюдается подъем интереса к социальной рекламной деятельности со стороны научного сообщества. Прежде всего, следует назвать профессора В.В. Ученову и доцента Н.В. Старых - авторов книги по истории социальной рекламы; профессора, доктора социологических наук Л.Н.
Бове К., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995; Boorstin D. Advertising and American Civilization//Advertising and Society. N.Y., 1974; Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Культурная история американской рекламы. СПб., 2002.
Федотову, затрагивающую проблемы развития социальной рекламы в своих научных работах; исследователя проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой социальной рекламы.
Особого внимания заслуживает работа российского специалиста по рекламе С.Э. Селиверстова, посвященная социально-психологическим аспектам влияния социальной рекламы на общество, а так же монография по истории социальных рекламных коммуникаций в России исследователя Е.В. Степанова.3
Интересными, с точки зрения развития института социальной рекламы в России, являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т.В.Родниковой, В. Коркиной, Т.Н. Шапоревой.4
Проблематика социальной рекламы за последние несколько лет часто поднималась на страницах печатных изданий рекламного сообщества и в сети Интернет. Можно выделить следующих авторов, периодически исследующих в своих работах социальные рекламные коммуникации: М.И. Пискунова, Т. Евгеньева, А. Федорова, Д. Беликов, С. Овчинникова, В. Ляпоров, Н.С. Шекова, Т. Астахова, О. Грубин, Н. Семина, Ю. Борисовский, А. Казанцева, Н. Евсина, А. Нефедова, Е. Панова, С. Яблочкина, Г.Ш. Талипова.5
2 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.:ИндексМедиа, 2006; Федотова Л.Н. Реклама в
коммуникационном процессе. М.: Издательский дом «Камерон», 2005; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама как
технология влияния в публичной политике // сайт ; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама:
теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006.
3 Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара: Издательский дом «Бахрах-М»,
2006; Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М.: Вест - Консалтинг, 2006.
4 Родникова Т.В. Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работе. Новосибирск, 2000;
Коркина В. Социальная Интернет реклама как инструмент влияния в публичной политике. М.: 2003; Шапорева Т.Н.
Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания. Барнаул: 2004.
5 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии/ЛІаблик рилейшенз и реклама в
системе коммуникаций. М., 2004; Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!»
//Сообщение. № 10, 2000; Беликов Д. Извините, что мы к вам обращаемся//журнал Индустрия рекламы № 15, 2005;
Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы//сайт ; Ляпоров В.
Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы//журнал Бизнес-журнал №15, 2003.; Шекова
Н.С. Социальная реклама: основные понятия//Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2003; Астахова Т. Хорошие
идеи в Америке рекламируют//журнал Деньги и благотворительность № 3, 1994; Грубин О. Тенденции развития
социальной рекламы в CLLIA//www. ; Семина Н. Позвоните родителям!//журнал Индустрия рекламы № 2,
2002; Борисовский Ю. Сытая угроза//журнал Индустрия рекламы № 6, 2005; Казанцева А. Пожалуйста, заплатите
налоги//Индустрия рекламы № 11, 2003; Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как
основа развития современной общественной жизни//сайт ,; Талипова Г.Ш. Возможности
формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы/ЛЗестник ТИСБИ № 2,2000.
Анализ направлений влияния социальной рекламы на современное общество, каналов распространения социальных рекламных сообщений, выявления отличий социальных рекламных коммуникаций от коммерческих, невозможен без рассмотрения теории и методологии рекламы в целом. Поэтому в работе использовано большое количество научных трудов российских и зарубежных ученых по проблемам современного маркетинга и коммерческой рекламы.
Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, ее теоретическим основам особо следует выделить работы А Романова, Е.В. Ромата, И.Я. Рожкова, 0.0 Савельевой, В.Л Музыканта, Э.А Уткина., А.И Кочетковой, И.Я Рожкова, О.А Феофанова.6
Основы теории маркетинга, анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций представлены в работах таких российских специалистов, как Крылов И.В, Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н, Голубков Е.П., Шарков Ф.И.7
Среди западных специалистов следует отметить работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, который, в частности, конкретизировал основы теории социально ответственного маркетинга, а так же Д. Крэйвенса, Г. Хиллза, Р. Вудруфа, Дж. О Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера.8
Теорию и практику рекламы, механизмы ее воздействия на общество рассматривали такие западные ученые как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Ротцол, Н. Фостер, А. Дейян, Д. Мартин, М. Маклухан, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, Дж. Россситер, Р. Перси, В. Шенерт.9
Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДС», 2002; Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997; Савельева О.О.Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004; Музыкант В.Л. Рекламные и Рг-технологии в бизнесе, коммерции и политике. M.: 2001; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.
Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). M.: Центр, 1998; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002; Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999; Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. M.: «РИП - Холдинг», 2004.
8 Котлер Ф. Основы маркетинга. M.: Прогресс, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.Литер 2002;
Фернхам А., Гантер Б. Типы потребителей: Введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.
9 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001; Огилви Д. Огилви о рекламе.
M.: Изд-во «Эксмо», 2003; Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. M.: Прогресс, 1989;
Фостер Н. Реклама. СПб.: Амфора, 2001; Дейян А. Реклама. M.: Прогресс, 1993; Martin D. Romancing the brand. NY:
Harper&Row Publishers, 1989; Mcluhan M. The Mechanical Bride. London: Routlege & Kegan Paul, 1967; Батра P.,
Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999; Россситер, Дж.
Перси Р. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер 2002; Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999.
Анализ применения социальной рекламы в управлении социальными процессами потребовал рассмотрения ряда работ по теории управления, написанных российскими и зарубежными авторами.
В отечественной научной школе одним из самых заметных исследователей принципов управления социальными процессами является В.Г. Афанасьев. Большой вклад в исследование системы управления социальными процессами внесли российские ученые В.Н. Иванов и В.И Патрушев.11
Среди других российских специалистов по управлению в социальной сфере, исследовавших историю управления социальными процессами, структуру и особенности социальных ресурсов, пути рационализации их использования можно отметить Ю.А Афонина., А.П. Жабина, А.С. Панкратова,В.Г. Щекина, О.Л. Кузнецова, П.Г. Кузнецова, Б.Е. Большакова, П.В. Романова.12
По интересующей нас, в рамках исследования, проблематике среди западных авторов работали П. Друкер, Дж. Шелдрейк, М. Вудкок, Д. Френсис.
Помимо непосредственно теории управления социальными процессами, в работе рассмотрены основные принципы социальной политики.
Среди научных работ по данной теме необходимо выделить труд «отца немецкого экономического чуда» Л. Эрхарда.14 В данной работе приведены основные механизмы проведения эффективной социальной политики, реализованные на практике в послевоенной Германии.
Так же следует отметить фундаментальный труд российских ученых С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной «Социальная политика», в котором детально систематизированы и описаны теоретические и практические основы реализации социальной политики, описана история возникновения данного феномена.
10 Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М., 1977.
11 Социальный менеджмент/Под ред. Иванова В.Н., Патрушева В.И. - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Высш. шк., 2002.
12 Афонин Ю.А., Жабин А.П., Панкратов А.С. Социальный менеджмент. М.: Изд-во МГУ, 2004; Щекин В.Г. Теория
социального управления. Киев, 1996; Кузнецов О.Л., Кузнецов П.Г., Большаков Б.Е. Система «Природа-Общество-
Человек»: устойчивое развитие. M. - Дубна, 2000; Романов П.В. Социология менеджмента и организаций. Ростов
н/Д: «Феникс», 2004.
13 Drucker P. Management: Tasks, Responsobilities, Practice. N.Y.: Harper&Row, 1973; Шелдрейк Дж. Теория
менеджмента: от тейлоризма до японизации. СПб: Питер, 2001; Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер.
М., 1991.
14 Эрхард Л. Благосостояние для всех. М.: Дело, 2001.
15 Смирнов С.Н., Сидорина Т.Ю. Социальная политика. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.
Среди других отечественных ученых, занимающихся исследованием социальной политики, интерес представляют работы Т.И. Заславской, Л.Г Судас, М.В. Юрасовой, В. Парамонова.16
Помимо литературных источников в работе использованы материалы следующих Интернет-сайтов: (портал, посвященный социальной рекламы в России и зарубежом), (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии), (сайт о рекламе и PR), (сайт Союза создателей социальной рекламы), (сайт Фонда Общественное мнение), (сайт холдинга «РОМИР-мониторинг).
Объектом исследования является социальная реклама.
Предметом исследования является воздействие социальной рекламы на управление социальными процессами.
Цель исследования: Определить перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами.
Задачи исследования:
- определить основные характеристики (виды, функции, каналы распространения)
коммерческой и социальной рекламы;
провести сравнительный анализ характеристик социальной и коммерческой рекламы, выявить основные различия между данными явлениями;
проанализировать основные зарубежные модели развития и функционирования социальной рекламы;
- изучить положение социальной рекламы в России;
провести компаративный анализ зарубежных и российской моделей функционирования социальной рекламы;
16 Заславская Т.И. Социальные результаты реформ и задачи социальной политики//Куда идет Россия?. М.: 1998, Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА - М, 2004; Паромонов В.В. Социальная политика. М.: Изд-во РУДН, 2006.
определить перспективы развития социальной рекламы в России на основе проведенного анализа;
проанализировать механизмы управления социальными процессами в современном обществе;
- раскрыть перспективы использования социальной рекламы в управлении
социальными процессами на основе анализа вторичных данных ряда
социологических исследований.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили, прежде всего, общенаучные - исторический, качественный, комплексные подходы, современные методы системного анализа, методы компаративистского анализа, основные положения социологии управления, социологии организаций, социологии коммуникативных систем, теории маркетинга и рекламы, теории управления социальными процессами и теории социальной политики. Диссертационное исследование базируется на теоретико-методологических разработках таких зарубежных и отечественных ученых как Ф. Котлера, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулки, А.А. Романова, Е.В. Ромата, В.Н. Иванова, В.И Патрушева, С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной, В.В. Ученовой, Н.В. Старых, Л.Н. Федотовой, Г.Г. Николайшвили и др.
Эмпирической основой диссертационного исследования явился компаративный анализ западных и российской моделей функционирования социальной рекламы, вторичный анализ материалов ряда социологических исследований, ведущих российских компаний, а так же социологического исследования, проведенного в декабре 2004 года, группой ученых-специалистов социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова под руководством заведующего кафедрой социологии организации и менеджмента Г.Н. Бутырина и заведующего кафедрой методологии социологических исследований Ю.П. Аверина, участие в котором принимал автор данной работы.
Научная новизна:
1. Определены проблемное поле, функции и основные направления влияния
социальной рекламы на современное общество.
Выявлены основные модели развития и функционирования социальной рекламы, сложившиеся в современном мире. Определены основные сходства и различия между российской и зарубежными моделями функционирования социальной рекламы. Предложена модель развития социальной рекламы в России.
Выявлен двойственный характер применения инструмента социальной рекламы в управлении социальными процессами: социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-психологического) метода управления.
4. На основе вторичного анализа данных ряда социологических исследований
определен характер влияния, параметры эффективности, приоритетные направления
социальной рекламы.
Теоретическая значимость исследования
Результаты исследования вносят вклад в развитие теории и методологии управления социальными процессами, что будет способствовать повышению эффективности работы различных государственных институтов и социальных организаций современного российского общества и содействовать интеграции его духовных и интеллектуальных сил. Основные положения диссертации могут служить теоретической основой в налаживании социальной рекламной деятельности субъектов социального управления.
Положения, выносимые на защиту:
- Социальная реклама является разновидностью рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем. Приоритетными направлениями для
социальной рекламной деятельности в России являются: формирование принципиально нового образа России для россиян, создание представлений о сегодняшней России; объяснение происходящих в стране реформ, действий и решений органов государственной власти; пропаганда морально-этических ценностей, норм и моделей поведения.
- Наиболее распространенные модели развития и функционирования социальной
рекламы исторически сформировались в США и Великобритании. Их основными
характеристиками является наличие координирующего органа, занимающегося
вопросами создания, размещения, оценки эффективности социальной рекламы;
отсутствие жесткого юридического регулирования социальной рекламной
деятельности; тенденция к саморегуляции рынка социальной рекламы. Для
возникновения полноценного института социальной рекламной коммуникации в
России необходимо внедрения ряда изменений в ФЗ «О рекламе» и налоговое
законодательство; создание на государственном уровне регулирующего органа,
отвечающего за размещение, создание, выбор тем социальных рекламных сообщений;
организация при государственных и общественных организациях деятельности
пресс-служб для работы с рекламными агентствами и государственным
координирующим органом.
- Социологические методы позволяют повышать эффективность социальных
рекламных кампаний, получать обратную связь с аудиторией при их осуществлении,
а также прогнозировать последствия подобных кампаний.
- Социальная реклама является инструментом управления социальными процессами.
Применение данного инструмента в управлении имеет двойственный характер:
социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами
управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-
психологического) метода управления.
Апробация работы
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии организаций и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.
Основные положения диссертации изложены автором на конференциях «Россия и социальные изменения в современном мире» - МГУ (Москва, 2004), «Российское общество и вызовы глобализации» - МГУ (Москва 2004),»Социальное и культурное пространство города» СПБГУ (Санкт Петербург, 2004), «Будущее России, стратегия развития» МГУ (Москва 2005), «Ломоносов - 2006» МГУ (Москва, 2006).
Структура работы: Работа состоит из введения, 2 глав, включающих по два параграфа, заключения и библиографии. Общий объем работы - 161 страница.
Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы
Общество на долгих путях своего развития обеспечило себя разнообразными способами коммуникации, которые обеспечивали адаптацию членов общества к определенным мнениям и моделям поведения.
Трансформации, которые произошли в обществе на пути его модернизации, а также политические, социальные, экологические, технологические последствия индустриальных революций к началу XX в. потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к социальным проблемам новейшего времени.
Изменения среды обитания в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека, осознававшиеся обществом довольно давно, к середине XX в. привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности. Это произошло потому, что все континенты к этому времени стали площадкой для интенсивного промышленного производства; росли темпы «переработки» природных ресурсов; обнаружилась связь бесчисленных аварий на производствах с так называемыми новейшими технологиями, а также испытаний в природной среде оружия с вредоносными последствиями для человека. Комплекс отрицательных эффектов такого развития актуализировал проблемы физического выживания человечества.
К этому времени стали накапливаться и явные социальные последствия макроэкономических изменений - рост народонаселения, скученность проживания людей в мегаполисах, резкое увеличение социальной дифференциации, быстрое использование невозобновимых природных ресурсов, психологические стрессы людей, количественное увеличение числа инвалидов, беспризорных людей как результат военных действий и т.д. У человека появилось качественно более частое обращение к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта как алкоголь и наркотики.
Ни одна из форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Сформировались и приобрели массовое применение такие дисциплины как управление социальными процессами и социальная политика. Работают общественные гуманитарные фонды, сфера искусства широко затрагивает современные общественные проблемы, аппелирует к массам церковь.
Появился и организационно оформился интересующий нас в рамках данного исследования феномен социальной рекламы, как способа формирования социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения.
Рассмотрение такого сложного и многогранного явления как социальная реклама следует начинать с общего анализа современных характеристик феномена рекламы в целом. Данное рассмотрение необходимо для определения теоретических основ социальной рекламной деятельности.
Понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.
Анализ научных источников указывает на то, что основными подходами считаются: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культорологический (см. рисунок 1. на следующей странице). Следует отметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу. Далее мы рассмотрим основные черты и характеристики названных подходов.
Первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Специалист по маркетинговым коммуникациям И. Крылов писал: «Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reclamo» -кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)».
Модели развития и функционирования социальной рекламы
В предыдущем параграфе мы рассмотрели основные дефиниции, функции, виды и каналы распространения социальной рекламы. Проведенный анализ позволяет нам перейти к описанию основных моделей развития и функционирования института социальной рекламы. Для всестороннего анализа выделены две наиболее, на наш взгляд, распространенные модели - США и Великобритания. Затем мы охарактеризуем основные этапы развития социальной рекламы в России.
Многие исследователи отмечают, что для американского общества явление рекламы - важнейший элемент формирования, как фундаментального мировоззрения, так и текущих жизненных ориентации. С известной долей иронии известный американский социолог Д. Бурстин характеризует первых североамериканских поселенцев, прибывших из Британии, как людей, поверивших той рекламе в метрополии, которая убеждала заселять колонии. Далее он пишет: «И поныне это магистральный поток американской цивилизации - в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама выражает оптимизм, чувство солидарности, стремление к обогащению, что сыграло столь важную роль в нашей цивилизации».
Первая реклама, созданная общественной организацией, появилась в 1906 году: Американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от посягательств электрических компаний. Для этого данная организация купила на добровольные пожертвования рекламные страницы в популярных еженедельниках. Инициативу общественности поддержало правительство, Конгресс принял соответствующий природоохранный закон. В это же время Национальный комитет по вопросам детского труда начал проводить крупномасштабную кампанию против эксплуатации детей на производстве.
С началом Первой мировой войны в Америке начался новый этап развития социальной рекламы. Оперативно был создан Федеральный Комитет общественной информации для разъяснения существа и целей войны. Одной из самых известных кампаний Комитета стало создание постеров с Дядей Сэмом «Я хочу, чтобы ты пошел в армию США» (1917 год).
В эти же годы в американской рекламе ярко проявилась тенденция некоторых рекламодателей использовать социальную тематику в коммерческой рекламе. Речь идет о декларировании достоинств товара той или иной фирмы, которые якобы укрепляют дух армии, способствуют сохранению здоровья солдат и т.п. Характерно в этом отношении обращение к аудитории компании, производившей мыло «Ivory»: Она заявляла, что этот продукт «по настоящему радует наших мальчиков в короткие часы отдыха между сражениями, когда они могут насладиться душем и чистым бельем».
Период между двумя мировыми войнами оказался богат для США на различные экономические и социальные потрясения. Социальная реклама на данном временном отрезке была использована как средство поддержки в осуществлении разнообразных административных программ. По инициативе администрации президента Ф. Рузвельта, разработавшей так называемый Новый курс, был создан ряд департаментов, призванных оказывать социальную помощь населению: Ведомство общественных работ, Национальный совет по труду, Национальное управление по восстановлению и др.
Национальное управление по восстановлению (NRA) широко освещало свою общественную и предпринимательскую деятельность, направленную на восстановление американской экономики. Например, в 1933 году данное управление разработало рекламу, призывающую не покупать потребителей товары, произведенные с использованием детского труда. Рекламные кампании проводились также под эгидой Управления продвижения работ (WPA). Данная организация создавала плакаты на общественно значимые темы преодоления безработицы, сохранения присутствия духа в трудных условиях. Вышло в свет более двух миллионов экземпляров листов изобразительной рекламы по 35 000 темам
Управление социальными процессами в современном обществе
Анализ сущности феномена социальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что данное явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Социальная реклама способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого социальные рекламные коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия. Таким образом, важным является рассмотрение социальной рекламы как инструмента управления социальными процессами.
Теория и практика современного управления социальными процессами в условиях информационной революции подвержены коренным качественным изменениям. Суть их состоит в том, что в центре внимания современного управления оказывается «человеческий ресурс». Социальное обустройство граждан, удовлетворение их социальных потребностей и стремление к постоянному повышению качества жизни населения давно стали нормой поведения государства (социальное государство), рыночных отношений (социально ограниченный рынок), взаимоотношений классов и групп (социальное пространство). Осознан факт: высокое качество жизни населения - не только цель общественного развития, но и современный механизм получения высокого качества и надежности продукции, эффективного решения экономических проблем.
В сегодняшней управленческой практике не только создаются социальные приоритеты, но и разрабатываются социальные технологии (информационные, организационные, коммуникационные, административные, нормативно-правовые). Социальная сфера управления (управление социальными процессами) становится относительно самостоятельной, многоструктурной и массовой как с точки зрения объекта воздействия, так и его субъекта. В связи со сложившимся положением особое значение приобретает использование в социальном управлении разнообразных средств коммуникации и воздействия на общественное мнение,
поведение, мотивацию населения или отдельных его групп. Одной из таких технологий, учитывая проведенный нами в предыдущей главе обширный анализ, может выступать объект нашего исследования - социальная реклама. Далее мы более подробно рассмотрим основные характеристики, предмет и содержание системы управления социальными процессами, а также подробно остановимся на его важной составляющей - социальной политике. На наш взгляд, именно при планировании и осуществлении последней может быть полностью задействован механизм социальной рекламы.
Управление социальными процессами как составная часть науки управления, а также социологии, изучает систему социальных отношений, социальные процессы, социальную сферу, социальные ресурсы и складывающиеся в них управленческие и организационные отношения, их закономерности и принципы. В данной сфере управления применяется богатый теоретический и практический опыт, накопленный в ходе эволюции различных школ управления - от научного менеджмента Ф.У. Тейлора до школы человеческих ресурсов. Как массовое явление управление социальными процессами возникло в результате осуществления управленческой революции на Западе в 60-80-е гг. XX века.123 Опираясь на фундаментальные знания науки управления, общие принципы технологизации социального пространства, оно преследует достаточно прагматичные цели -получить наибольший социальный эффект на данном отрезке социального пространства при наименьших управленческих издержках. Управление социальными процессами вплотную связывается с эффективностью управленческих воздействий в социальной сфере и их обратным влиянием на рыночные структуры, экономику, финансы, структуру управления и т.п.
В современной научной литературе приводится достаточно много научных определений социальной сферы управления. Анализ показывает, что большинство из них повторяют или дополняют друг друга.124 На наш взгляд, наиболее полным и отвечающим концепции нашего исследования является определение, данное российскими учеными Ю.П. Афониным, А.П. Жабиным и А.С. Панкратовым:
Управление социальными процессами - область управления, формирующая теоретические и практические навыки, позволяющие эффективно воздействовать на социальные процессы, влиять на создание благоприятной для человека социальной среды, проектировать социальные организации, что в свою очередь обеспечивает рациональное использование самого богатого и неограниченного из всех ресурсов - человеческого. Основная задача данной области управления -координация, согласование, направление деятельности общества к единой цели.
Данное определение управления социальными процессами позволяет проследить тесную взаимосвязь с целями, которые ставятся перед социальной рекламой. Вот, что по этому поводу пишет известный российский специалист в области социальной рекламы Д.А. Коробков: «Успех развития любой организации будь то большой концерн, молодая компания или целая страна зависит от двух факторов. Первый - наличие четкого видения целей и перспективы развития организации. Второй - как данное видение коммуницировано и донесено до всех участников организации. Как правило, экономическому успеху сопутствует высокая мотивация. Когда страна проходит период реформ, особенно важна социо-рекламная деятельность по объяснению целей и задач.. .Социальная государственная реклама формирует новые горизонты, новые устои и задачи, она создает тот самый желаемый образ будущего, к которому должны стремиться страна и общество»126. В конечном итоге, сверхзадача социальной рекламы -вовлечение всего общества или его отдельных групп в решение обозначенных в ходе коммуникации проблем, иначе говоря, в сам процесс управления.
Применение социальной рекламы в управлении социальными процессами
Как мы отметили в предыдущем параграфе, характер применения социальной рекламы в управлении социальными процессами и эффект от него могут быть более точно определены при помощи социологических и маркетинговых исследований. Например, Совет по рекламе в США постоянно проводит исследования общественного мнения, как перед началом социальных рекламных кампаний, так и по их завершению. Исследования помогают оценить масштаб проблемы и зафиксировать результаты изменений в сознании аудитории, ее поведении, а, следовательно, проследить как та или иная социальная реклама воздействовала на процесс социального управления.
Можно выделить следующие инструменты, которые на наш взгляд, помогают собрать информацию, необходимую для оценки эффективности социальной рекламы:
1. Статистическая информация о состоянии общества или социальной проблемы. Это, в первую очередь, данные государственных статистических институтов, корректируемые данными независимых исследовательских центров.
2. Массовые количественные опросы, используемые для широкого круга задач, как то: проверка и детализация статистики, отслеживание общей динамики (мониторинг общественного мнения), получение информации об отдельных аспектах проблемы. Особую группу исследований составляют опросы, связанные непосредственно с социальной рекламой и воздействием на общественное мнение, включая оценку аудиторией каналов массовой информации и процент узнавания либо запоминания конкретного рекламного обращения.
3. Качественные методы опроса. Данная группа методов представлена в первую очередь фокусированными групповыми интервью, так называемыми фокус-группами. Используются также индивидуальные интервью и так называемые диады (интервью парами). Качественные исследования нацелены на понимание мотивационных аспектов поведения аудитории.
Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.
Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.
Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.
Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.
Качественное исследование - это процесс открытия, тогда как количественное - это процесс доказательства и подтверждения.
В данной части нашей работы мы рассмотрим ряд социологических исследований, проведенных российскими специалистами и позволяющих судить об эффективности применения социальной рекламы, степени ее влияния на управление социальными процессами. В виду минимального количества подобных исследований в России, нами был проанализирован один из наиболее удачных опытов российской социальной рекламы - реклама Министерства по чрезвычайным ситуациям (МЧС), а также предпринята попытка, оценить влияние социальной рекламы в отдельно взятом городе (Москва), на примере одного из самых распространенных средств передачи рекламных сообщений - наружной рекламы.
