Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы исследования имиджа федерального органа исполнительннои власти
1.1. Имидж как научная категория 13
1.2. Методологические подходы к формированию имиджа федерального органа государственной власти 36
1.3. Информационно-коммуникативное пространство формирования имиджа федерального органа государственной власти 55
Глава П. Оптимизация формирования имиджа федерального органа исполнительннои власти
2.1. Имидж федерального органа исполнительной власти как ресурс управления 70
2.2. Имиджеобразующие факторы федерального органа исполнительной власти в практике управленческой деятельности 91
2.3. Практика формирования имиджа федерального органа исполнительной власти как управленческого ресурса 110
Заключение 132
Список используемых источников и литературы 137
- Методологические подходы к формированию имиджа федерального органа государственной власти
- Информационно-коммуникативное пространство формирования имиджа федерального органа государственной власти
- Имидж федерального органа исполнительной власти как ресурс управления
- Практика формирования имиджа федерального органа исполнительной власти как управленческого ресурса
Введение к работе
В эпоху «информационного общества», когда представления людей о мире и происходящих в нем процессах в значительной мере стали формироваться средствами массовой коммуникации, когда имидж любого субъекта и объекта стал играть гораздо более важную роль, чем прежде, имидж федерального органа исполнительной власти приобретает статус одного из основных ресурсов, которые существенно предопределяют его экономическую, политическую, социальную перспективу. При этом ресурс понимается в самой общей трактовке: средства, возможности, резервы, позволяющие получить практический результат. Рыночная парадигма, принятая в качестве стратегической основы функционирования современной России, предполагает не только партнерство, но и конкуренцию. Стремление завоевать собственное место в иерархии государственной власти заставляет федеральные органы исполнительной власти обращать особое внимание на создание индивидуального имиджа, позволяющего выделиться среди себе подобных. Поэтому отсутствие целенаправленного формирования позитивного имиджа федерального органа исполнительной власти оформляется в проблему и объективно выдвигается на одно из первых мест в системе приоритетов деятельности органов исполнительной власти. В силу того, что имидж есть результат определённой информационно-коммуникативной деятельности, успех решения названной проблемы предполагает отчётливое понимание соответствующими властными структурами механизмов формирования имиджа и овладение технологиями его позитивной коррекции. Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена:
• пониманием того, что имидж федерального органа исполнительной власти в существенной мере предопределяет успешность его политических, экономических и социальных позиций и может рассматриваться как управленческий ресурс;
• важностью выявления основных компонентов образа федерального органа исполнительной власти (имиджеобразующих факторов), направленных на устойчивое присутствие в информационном пространстве;
• необходимостью научного изучения информационно- коммуникативных процессов, влияющих на формирование имиджа федерального органа исполнительной власти;
• задачей практического овладения принципами, эффективными маркетинговыми стратегиями и политическими технологиями формирования позитивного имиджа федерального органа исполнительной власти и продвижения его в качестве ресурса управления.
Степень научной разработанности темы.
Принципиально существенным для раскрытия темы исследования стали положения и выводы исследований особенностей развития современных систем массовой коммуникации, теории и практики применения PR-технологий. Необходимо отметить работы Е.А. Блажнова, С. Блэка, Ф. Буари, И.Л. Викентьева, С. Г. Кара-Мурзы, СВ. Коновченко, Е.П. Тавокина и др.,1 в которых осмысляются проблемы воздействия СМИ на информационное пространство, специфика функционирования средств массовой информации в современных условиях. Социологии коммуникативных процессов посвящены исследования СВ. Бориснёва, В.П. Конецкой, Т.В. Науменко, Л.Н. Федотовой2 и других.
Коммуникативный ракурс исследования социально-политических проблем власти и общества актуализируется в исследованиях М.Г. Анохина, B.C. Комаровского, Ю.А. Нисневича, А.И. Соловьёва, Л.Н. Тимофеевой и др.3 Теоретическое обоснование особенностей коммуникативных процессов в постиндустриальном обществе заложено трудами и зарубежных исследователей: М.Кастельса, У.Липпмана, Э.Тоффлера, Ю.Хабермаса и др.1
Существенное значение при разработке понятия имиджа как политического образа и методологии анализа имиджевых конструкций в рамках данного исследования представляли труды зарубежных исследователей: Ж-П.Бодуана, К.Болдинга, Л.Браун, Д.Бурстина, А.Менегетти, А.Салливана и др.
В современной отечественной литературе имиджеология развивается по двум направлениям: первое посвящено разработке основ теории имиджа, второе, наиболее широко представленное, охватывает комплекс прикладных аспектов.4
Собственно управленческим аспектам раскрытия темы диссертации способствовал анализ работ, выполненных в рамках фундаментального направления исследования категории «социальное управление». Это, прежде всего, разработки по общей теории систем,5 а также результаты исследовательского направления, разрабатывающего теорию постиндустриального информационного общества.1 Важную роль при разработке теоретической базы диссертации сыграли положения, изложенные в трудах исследователей проблем государственной службы и управления: Г.В. Атаманчука, Л.А.Василенко, А.И.Горбачева, В.Д. Граждана, Т.С. Иларионовой, Б.В. Лытова, К.О. Магомедова, B.C. Нечипоренко, И.Н. Панина, В.М. Соколова, В.А. Сулемова, А.И. Турчинова.2
Ценными с точки зрения темы исследования представляются выводы диссертационных работ последних лет,3 в которых рассматриваются принципы и технологии коммуникативных процессов формирования имиджа политиков, партий и организаций, ресурсы государственного управления.
В целом анализ научной литературы свидетельствует, что немногие работы имеют отношение к теоретическому осмыслению темы данного исследования. Можно сделать вывод, что формирование имиджа федерального органа исполнительной власти с учетом современных достижений различных отраслей знания изучено и обобщено недостаточно и практически нет работ, в которых имидж рассматривается как управленческий ресурс, что и обусловило выбор темы, цели, задач, объекта и предмета исследования.
Объект исследования - федеральный орган исполнительной власти в системе социальных коммуникаций.
Предмет исследования - имидж федерального органа исполнительной власти как управленческий ресурс.
Цель исследования - выявить факторы и информационно-коммуникативные технологии формирования позитивного имиджа федерального органа исполнительной власти в качестве его управленческого ресурса.
Задачи исследования:
• раскрыть сущность и содержание категории «имидж»;
• изучить информационно-коммуникативные технологии формирования имиджа федерального органа исполнительной власти;
• определить информационно-коммуникативное пространство формирования имиджа федерального органа исполнительной власти;
• обосновать имидж федерального органа исполнительной власти в качестве его управленческого ресурса;
• выявить имиджеобразующие факторы федерального органа исполнительной власти в практике управленческой деятельности;
• исследовать практику формирования и использования имиджа федерального органа исполнительной власти в качестве управленческого ресурса.
Теоретическую базу исследования составили положения и концепции классических работ по социальной философии, социологии управления, социологии массовой коммуникации, политологии, психологии, имиджелогии, результаты научных исследований на стыке этих дисциплин. В диссертации нашли отражение теории информационного общества (Д.Белл, М.Кастельс), коммуникативного действия (Ю.Хабермас), теории социального управления (Г.Лебон, М.Вебер, Г.Лассуэлл).
Методологическую основу исследования представляет совокупность научных принципов и методов познания общественных явлений, применяемых в социологии и смежных с ней науках, в частности, сочетание системного и синергетического подходов. Системный подход позволил исследовать феномен имиджа как инструмент целенаправленного формирования информационного пространства. В исследовании нашли своё применение методы абстрагирования, аналогии, обобщения эмпирических результатов, качественного и количественного анализа информации, сравнения и наблюдения, а также другие методы научного познания социальной реальности.
Источниковую базу исследования составили: Конституция Российской Федерации, Федеральные законы: «Об основах государственной службы Российской Федерации», «О средствах массовой информации»; «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», Указ Президента РФ «О совершенствовании государственного управления в области средств массовой информации и массовых коммуникаций» и др. документы, регулирующие информационно-политическую сферу, статистические данные Росстата1, ведомственные отчётные показатели 2.
Эмпирическую базу составили исследования деятельности федеральных органов исполнительной власти, проведенные Агентством гуманитарных технологий при непосредственном участии автора.
Ежемесячные результаты контент-анализа публикаций по видам СМИ (информагентства - 37%, региональная пресса - 10%, финансовая аналитика - 1%, зарубежная пресса - 1%, центральная пресса - 14%, отраслевые издания - 4%, Интернет-ресурсы - 26%, а также телевидение и радио -7%)3:
- «Анализ освещения деятельности Мининформсвязи и подведомственных ему федеральных органов исполнительной власти в средствах массовой информации», проведенного в 2006 году. В марте - декабре проанализировано 12469 публикаций, затрагивающих различную тематику (межинституциональные отношения; регулирование рынка; отрасль в социально-экономическом развитии общества и т.д.). Всего рассмотрено 55 видов СМИ. Руководитель исследования - к.ф.н. В.В. Лащевский. Индекс: АОДМ-06;
- «Анализ освещения деятельности Мининформсвязи и подведомственных ему федеральных органов исполнительной власти в средствах массовой информации», проведенного в 2007 году. В январе - феврале проанализировано 1746 публикаций, затрагивающих различную тематику (межинституциональные отношения; регулирование рынка; отрасль в социально - экономическом развитии общества и т.д.). Всего рассмотрено 55 видов СМИ. Руководитель исследования - к.ф.н. В.В. Лащевский. Индекс: АОДМ-07.
В работе использованы материалы вторичного анализа экспертных опросов:
- «Оценка деятельности Мининформсвязи и подведомственных ему федеральных органов исполнительной власти представителями органов власти и общественных организаций». Экспертный опрос проведен в 2006 году. Руководитель исследования - к.ф.н. В.В. Лащевский. Всего опрошено 27 экспертов. Индекс: АГТ ОДПВиОР-06;
- «Оценка деятельности Мининформсвязи и подведомственных ему федеральных органов исполнительной власти представителями органов власти и общественных организаций». Экспертный опрос проведен в 2007 году. Руководитель исследования - к.ф.н. В.В. Лащевский. Всего опрошено 16 экспертов. Индекс: АГТ ОДПВиОР-07;
- «Оценка деятельности Мининформсвязи и подведомственных ему федеральных органов исполнительной власти участниками рынка и экспертами». Экспертный опрос проведен в 2006 году. Руководитель исследования - к.ф.н. В.В. Лащевский. Всего опрошено 35 экспертов. Индекс: АГТ ОДМУРиЭ-06;
- «Оценка деятельности Мининформсвязи и подведомственных ему федеральных органов исполнительной власти участниками рынка и экспертами». Экспертный опрос проведен в 2007 году. Руководитель исследования - к.ф.н. В.В. Лащевский. Всего опрошено 27 экспертов. Индекс: АГТ ОДМУРиЭ-07;
- «Актуальные проблемы государственной гражданской службы Российской Федерации». Март 2006 года. Социологический опрос проведен в 17 субъектах Российской Федерации. Опрошено 1102 государственных служащих. Выборка репрезентативна по полу, возрасту, роду деятельности. Руководитель исследования - д.с.н., профессор К.О. Магомедов.
Индекс: АШТС-06.
Основные результаты исследования, полученные лично автором, и их научная новизна заключаются в следующем:
1. Дана авторская оценка понятия «имидж» согласно которому имидж представляет собой конструкцию, создаваемую в соответствии с потребностями заказчика и особенностями момента посредством применения специальных технологий. Имидж федерального органа исполнительной власти - целенаправленно создаваемый образ, направленный на позитивное отражение и обеспечение устойчивого присутствия данной властной структуры в информационно-коммуникативном пространстве управления. Имидж создается путем «предложения» ассоциативных связей, определяющих поведение человека по отношению к объекту, субъекту или социальному явлению. Сделан вывод, что восприятие имиджа всегда в большей или меньшей степени связано с мышлением, памятью, воображением и имеет определенную аффективно-эмоциональную окраску. Это дает возможность использовать имидж как инструмент или средство целенаправленного воздействия на общественное мнение.
2. Установлено, что наряду с экономическими, правовыми, финансовыми, организационными и другими средствами имидж федерального органа исполнительной власти представляет собой весьма действенный управленческий ресурс. Уточнена типология имиджа федерального органа исполнительной власти; а) реальный имидж (впечатление российской или зарубежной общественности); б) запрашиваемый имидж (представление руководителя, его окружения о том, как воспринимают граждане имидж федерального органа исполнительной власти или представление граждан о деятельности федерального органа исполнительной власти); в) проектируемый или моделируемый имидж (образ, который пытаются создать специалисты).
3. Доказано, что информационно-коммуникативные технологии представляют собой целенаправленную деятельность, объединяющую усилия политических и бизнес-элит, научного сообщества и масс-медиа, имеющую цель позитивного отражения и обеспечения устойчивого присутствия в информационном пространстве объекта имиджмейкинга - органа исполнительной власти.
4. Раскрыта структура информационно-коммуникативного пространства. Сделан вывод, что информационное пространство зависит прежде всего от отправителя информации, в то время как коммуникативное пространство находится в значительной степени зависимости от потребителя и отправителя информации. Обосновано, что при продвижении позитивного образа федерального органа исполнительной власти в сознание общественности необходимо использовать весь спектр коммуникативного пространства, которое характеризуется следующим культурно-организационным восприятием объекта: символическим, визуальным, событийным, мифологическим, коммуникативным.
5. Выявлена типология имиджеобразующих факторов: внешние, внутренние, ценностно-коммуникативные, информационно- манипулятивные, технические и другие. Доказано, что одним из важнейших имиджеобразующих факторов при создании имиджа является внутренний, который характеризуется как устойчивое эффективное функционирование самого федерального органа исполнительной власти.
Именно этот фактор является конструктивной основой формирования позитивного имиджа органа исполнительной власти.
6. Показано, что наиболее эффективным направлением формирования позитивного имиджа федерального органа исполнительной власти является выполнение им ряда общих и специфических функций, обусловленных его назначением и ролью в обществе. Это предполагает высокое качество выполнения возложенных на него социально-значимых экономических, социальных, инновационно-реформаторских обязанностей и задач. Именно реальная практика их выполнения создает основу положительного имиджа государственного органа исполнительной власти и обеспечивает его устойчивую поддержку и легитимацию в обществе.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты диссертационного исследования могут применяться федеральными органами исполнительной власти для решения проблем формирования имиджа как управленческого ресурса. Основные положения, результаты и выводы исследования могут найти применение при подготовке рекомендаций теоретического и прикладного характера при разработке имиджевых стратегий. Работа может представлять интерес для соответствующих категорий государственных служащих, научных и практических работников, а также использоваться в учебных курсах по социологии управления.
Апробация результатов исследования. По основным положениям диссертационной работы были сделаны доклады: на VII межвузовской научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых «Социология власти: основы теории и развитие практики» (Москва, 2007 г.); на II Международном форуме «Линия»: «Развитие внешних и внутренних коммуникаций в сфере ИТ и связи» (Москва, 2007 г.). Принципиальные положения и выводы диссертации обсуждались на заседаниях кафедр государственной службы и кадровой политики и информационной политики Российской академии государственной службы при Президенте РФ.
Методологические подходы к формированию имиджа федерального органа государственной власти
Представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех индивида или коллектива, политические дивиденды партии, успешная деятельность федерального органа исполнительной власти или страны все более закрепляются в сознании современного человека. И соответствующая потребность оформляется в социальный заказ, порождающий расширяющийся спектр предложений: формирование технологий имиджмейкинга, консультирование в области имиджа, предоставление разнообразных услуг по созданию, продвижению и коррекции имиджа.
Вопрос о механизмах создания имиджа федерального органа исполнительной власти всегда порождает многочисленные споры: кто конкретно и как должен этим заниматься, из чего должен складываться имидж структуры, каковы должны быть технологии создания, коррекция и продвижение позитивного образа. Чтобы формировать благоприятный имидж федерального органа исполнительной власти, в первую очередь необходимо понимание целей, осознание системности такой деятельности и привлечение максимального количества участников из числа экономических, политических и интеллектуальных элит. Реализовывать имиджевые программы необходимо не только в формах публикаций в СМИ, но, прежде всего, в формах реальных действий федерального органа исполнительной власти. И в этом дискурсе большое значение приобретает знание и применение технологий формирования имиджа.
Использование технологий позволяет снизить затраты на управление, повысить эффективность управленческого воздействия и его роль в жизни общества. Приемы и средства каждого процесса зависят от среды, в которой он развивается, от его объектов и субъектов, особенно их качества и ресурсов, от характера и масштаба процесса. Разнообразием этих факторов, их соотношений обусловлено и большое разнообразие информационных технологий. Как правило, множество технологий импровизируется для конкретного управленческого процесса, со временем для часто повторяющихся процессов на основе накопленного опыта отбираются наиболее эффективные приемы и средства. Разработанные технологические комплексы затем применяются в типичных обстоятельствах для соответствующих видов управленческих процессов. Как правило, названные информационные технологии носят политический характер в силу самого статуса государственной власти.
Термин политические технологии - один из новейших в науке, но это не означает, что данные технологии стали реализовываться только недавно, де-факто они использовались на всех этапах развития человечества. Проблема политических технологий или методов ведения политической борьбы в демократических государствах издавна была предметом детального анализа. Политические технологии избирательных кампаний как феномен политической жизни возникают в странах западной демократии на этапе формирования «общества опережающего потребления». Важным условием их возникновения стало развитие электронных СМИ, приведших к возникновению массовой культуры и новым возможностям трансляции идеологем, ценностей, убеждений. Господство политических технологий организационно закрепляется с момента перехода руководства самим процессом проведения избирательных кампаний в руки профессиональных политимиджмейкеров. В повестке дня, формируемой сегодня многими масс-медиа в России, тема технологического достижения политического успеха стала весьма модной и часто дискутируемой. За последнее десятилетие в стране проделан непростой путь совершенствования технологической базы выборных и имиджевых кампаний, законодательной базы, методов и приемов имиджмейкинга. Все это делает значимой проблему политических технологий и объясняет необходимость определения феномена политических технологий в целом. Между тем само это понятие достаточно неопределенно. Предполагается, что политические технологии есть нечто очевидное, не требующее разъяснений. Размытость понятия политической технологии усугубляется тем, что современная дискуссия вокруг этого понятия разворачивается, прежде всего, в рамках темы «грязных технологий» - черного PR, информационных войн, разного рода манипуляций и спекуляций. С теоретической точки зрения, установка связи между ценностными эпитетами «грязные, черные» технологии и еще не устоявшимся в категориальном аппарате науки понятием «политические технологии» только осложняет попытки прояснить, что скрывается за интересующим нас термином. Прежде чем говорить о технологиях формирования имиджа, необходимо определить само понятие «политическая технология».
Информационно-коммуникативное пространство формирования имиджа федерального органа государственной власти
Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространение их на политику требуют осмысления ситуации в сферах деятельности, непосредственно связанных с формированием общественного мнения. Мир меняется, и если пару веков назад состояние общественного мнения мало волновало власть (за исключением периодов нестабильности), то теперь политическая элита вынуждена зарабатывать общественную поддержку своей политике. Как известно, политика, осуществляется, прежде всего, в информационно-коммуникативном пространстве. Исследователи разграничивают понятия коммуникационного и информационного пространства, отмечая, что информационное пространство зависит только от отправителя (спонсора) информации, в то время как коммуникативное пространство находится в сильной степени зависимости от потребителя и отправителя информации.1
Для продвижения позитивного образа федерального органа исполнительной власти в сознание общественности важно использовать весь спектр коммуникативного пространства, которое характеризуется следующими организациями: символической, визуальной, событийной, мифологической, коммуникативной. Рассмотрим наиболее значимые из них: коммуникативную, символическую и визуальную.1
Среди перечисленных организаций коммуникативная является важнейшей по степени оперативности влияния и массовости охвата. Коммуникация лежит в основе продвижения позитивного образа федерального органа государственной власти в сознание общественности. Любое изменение ситуации (как положительное, так и отрицательное) требует отражения в масс-медиа, и не простого отражения, а адекватного ситуации коммуникативного хода. Наращивание положительного имиджа, с одной стороны, и любая кризисная ситуация (которую можно представить как наращивание отрицательного имиджа) с другой, требуют высокого уровня коммуникативной компетенции. Особая роль здесь отводится коммуникаторам - «лидерам мнений», руководителям федеральных органов исполнительной власти, лицам, комментирующим, представляющим и отстаивающим различные идеи и события,3 связанные с интересами федерального органа государственной власти, и влияющими на восприятие его имиджа общественностью. Путем изменения коммуникации можно добиться изменений в восприятии образа федерального органа исполнительной власти общественным мнением, что приведет к переменам в обществе. Этот процесс можно представить так: изменение коммуникаций - изменение восприятия образа федерального органа исполнительной власти - изменение поведения (состояния) общества.4
Символическая организация коммуникационного пространства, исследование символов, их функций в имиджевой стратегии федерального органа исполнительной власти играет особую роль, ведь без осмысления государственного и национального символов невозможно проводить целенаправленную работу по продвижению образа федерального органа исполнительной власти. Так как процесс коммуникации есть бесконечное множество различных символов (слов, картин, фото-, видеоматериалов), то коммуникация развивалась, прежде всего, в направлении исследования методов, условий и результатов воздействия определенных идей, стереотипов, образов на общественное мнение. Исследователи отмечают мотивационно-побудительную роль символов как катализаторов политического действия, необходимость их использования для эмоционального воздействия на массы с целью изменения общественного сознания. Тот, кто владеет символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику.
Как правило, символы тесно связаны с идеологическими программами политических сил, выступая специфическим носителем содержания тех или иных идей. Из опыта России видно, что смена власти сопровождается изменением политической символики, выступающей важным элементом механизма реализации политической власти. Символ как средство имиджевой коммуникации выполняет, с одной стороны, функции передачи информации, с другой - отделения «своей» информации от чуждой, определяя границы социальной группы.
Политические символы целью сами по себе не являются, они скорее становятся рабочим инструментом, который усиливает влияние политического субъекта, создает благоприятную почву для развития и внедрения идей, программ. Это быстродействующие образы, влияющие прежде всего на эмоции людей, минуя их сознание и побуждая к действию. Одной из главных особенностей символа является то, что он частично находится в той реальности, на которую указывает; так, неуважение к флагу или гимну страны воспринимается как неуважение к самому государству. Символы существуют в различных областях жизнедеятельности и можно выделить такие их типы: научные, художественные, мифологические, религиозные, социальные, идеологические, политические. В качестве видов политических символов исследователи выделяют: символы-идеи, символы-действия, символы-объекты, символы-персоны, символы-звуки.1
К символам-идеям относятся политические программы, заявления, лозунги, девизы, реплики государственных лидеров, т.е. символы, выраженные с помощью письменной и устной речи. Символы-идеи выполняют функцию определения и ограничения пространства политического действия, а также отражают политические мотивы их носителей.
К символам-действиям (ритуалам) относятся процедуры инаугурации, митинги, спортивные и культурные мероприятия с участием представителей политической элиты и др. Эти действия имеют сплачивающую функцию и приобретают символический статус, если выполняют функцию ритуала (обряда), для которого важна не новизна информации, а ее повторяемость.2 В общем понимании ритуал - комплекс социально санкционированных форм поведения, символически воплощающих ценности и нормы социальной жизни, интегрирующих и мобилизующих общество на осуществление практических задач. Чувства и эмоциональные состояния участников включаются в русло коллективных переживаний, создавая ощущение единения, дают возможность каждому члену общества, социума идентифицировать себя со страной, лидером и символикой.
Имидж федерального органа исполнительной власти как ресурс управления
Федеральные органы исполнительной власти, созданные для достижения конкретных целей, осуществляют свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и другие. Регулирование этих сложных взаимодействий является одной из важнейших функций органов власти, так как именно эта способность - достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений - обусловливает успешность деятельности. Это решение разнообразных задач, основная из которых - повышение эффективности управления. Однако изменившиеся реалии современного мира -политизация всех сторон жизни, рыночные отношения - порождают новые требования к институтам власти и обществу, одно из которых -публичность.
В современном интерактивном мире трудно представить эффективность работы федерального органа государственного управления без устойчивого доверия к ним со стороны общества. В условиях демократического порядка эффективная управленческая деятельность возможна только при условии обратного взаимодействия со стороны общества и государства. PR-практика свидетельствует -формирование положительного имиджа организации способствует росту доверия к организации, повышает ее авторитетность и влияние. Создание позитивного, легитимного имиджа федеральных органов государственного управления, таким образом, сегодня является такой же важной государственной задачей, как и антикризисные программы государства. Стремление завоевать доверие электората и добиться практического, реального результата своей деятельности способствует созданию многоуровневой имиджевой политики, выступающей фактором успеха в современном мире.
Имидж федеральных органов государственного управления, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Это цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентирующие на перспективу. В нашем случае, завоевание доверия электората, включение его в демократические институты соуправления выступают одним из условий повышения эффективности деятельности федерального органа управления и его стратегической целью.
Стратегия имиджа федеральных органов государственного управления - это пути совершенствования деятельности органов государственной власти. Общая стратегия органа власти может быть охарактеризована с трех сторон. Во-первых, она должна соответствовать конституционным и законодательным основам Российской Федерации, постановлениям и распоряжениям Правительства Российской Федерации. Во-вторых, стратегия должна увязывать и упорядочивать решение задач и исполнение функций различными подразделениями органа власти, мобилизовать деятельность руководителей и его сотрудников на всех уровнях управленческой иерархии. В-третьих, стратегия должна быть привлекательна для потребителей услуг органа власти - других органов исполнительной власти, органов местного самоуправления, предприятий и организаций, электората.
Следует отметить, что поиск и обозначение имиджевых ресурсов федеральных органов государственного управления, которые могут быть использованы в целях повышении эффективности государственного управления, достаточно новая и актуальная задача для современной российской теории и практики. Ее рассмотрение требует выделения нескольких взаимосвязанных, но вместе с тем самодостаточных блоков анализа проблемы:
1) принципы и критерии эффективности деятельности федерального органа государственного управления;
2) условия и задачи формирования имиджа федеральных органов государственного управления в контексте специфики социально -политических процессов в современной России.
Эффективность государственного управления в целом и работы федеральных органов в частности во многом определяется целями, функциями и принципами самого управления.
Принцип государственного управления призван выражать закономерности, отношения, взаимосвязи, объективно существующие в государственном управлении и имеющие особое значение для его эффективной организации и функционировании. В данной работе использована систематизация принципов, позаимствованная из труда Г.В. Атаманчука:1
1) общественно-политические (сформулированные в результате познания социальной природы государственного управления, общих закономерностей и основных особенностей его развития);
2) функционально-структурные (раскрывающие закономерности структуры государственно-управляющих воздействий);
Практика формирования имиджа федерального органа исполнительной власти как управленческого ресурса
В условиях модернизации современной России федеральный орган государственного управления выступает носителем имиджа, в котором зеркально отражаются сложные и неоднозначные процессы российской либерализации. Сам имидж напрямую зависит от состояния политических и экономических возможностей общества, определяющих стратегию его развития. Специфика текущего развития сферы государственного управления российского общества влечет за собой необходимость формирования имиджа, адекватного тенденциям развития современности.
Формируемый имидж органа государственного управления должен соответствовать тем функциям, которые на него возложены. Обеспечение указанного соответствия - обязательное условие эффективности государственного управления.
Для сферы государственного управления характерны следующие процессы, влияющие на формирование имиджа:
- децентрализация управления, т.е. перераспределение полномочий между центральными и региональными органами исполнительной власти в пользу нижестоящих;
- переход от административных к преимущественно экономическим методам управления;
- отсечение оперативных функций от федеральных исполнительных органов и сохранение за ними решения стратегических проблем;
- ориентация новой системы управления на управление через интерес управляемых, на расширение сферы действия координационных методов, а также кардинальное изменение роли договора в государственном управлении;
- функциональная перестройка, касающаяся не только оптимизации функций, но и их содержания (планирования, прогнозирования, контроля и т.д.).
Учитывая функциональную и структурную стороны реформирования органов управления, можно определить основные тенденции в формировании имиджа.
В современном обществе управленческий орган выполняет ряд общих и специфических социально - политических функций. Именно реальная практика их выполнения создает текущий имидж организации и обеспечивает его поддержку, а также принятие в обществе сейчас и в перспективе. Попробуем их выделить.
Во-первых, это стратегические задачи, ориентированноые на конкретные потребности общества и государства и обеспечение его развития. Сюда необходимо отнести создание условий для либерализации и демонополизации рынка, создание равных конкурентных условий для производителей услуг в условиях социально-ориентированного государства.
Во-вторых, формирование и поддержание правового пространства структуры, формирующего легитимность социально-экономической деятельности; создание и развитие информационной среды, позволяющей обеспечивать прозрачность и открытость деятельности федерального органа исполнительной власти в условиях демократизации общества.
В-третьих, федеральный орган исполнительной власти выполняет административную функцию регуляции и контроля деятельности субъектов, включенных в управленческое и социально - экономическое взаимодействие в данном поле.
Соответственно, имиджевая стратегия федерального органа исполнительной власти постулируется через основные константы социально-ориентированного рынка, свободного информационного пространства, правовой легитимности.
Так, к примеру, имиджевая стратегия Мининформсвязи России и подведомственных ему федеральных органов исполнительной власти по созданию образа экономически привлекательной и действенной управленческой структуры получила подкрепление через ряд практических действий. Провозглашая в качестве одной из важнейших задач своей деятельности развитие рыночной, конкурентной среды в телекоммуникационной отрасли, министерство предприняло значительные усилия с целью демонополизации рынка дальней связи, который признается экспертами одним из наиболее перспективных телекоммуникационных направлений.
Усилия министерства по демонополизации рынка дальней связи способствовали активизации рынка. До 1 января 2006 года услуги связи подобного рода предоставлял только один оператор - ОАО «Ростелеком». Все абоненты, желающие получить соответствующие услуги со своего домашнего телефона, пользовались услугами этой компании. С 2006 года ситуация изменилась: на рынок дальней связи, благодаря стратегии ведомства, вышли еще два оператора. В 2007 году эксперты ожидали появления новых участников.
Заявленная стратегия децентрализации рынка дальней связи, обоснованная спецификой развития современной политико-экономической ситуации, помимо экономической целесообразности обладает и политической актуальностью. В контексте реформирования системы государственного управления усилия министерства по демонополизации и либерализации рынка своих услуг позволяют ему позиционироваться в качестве демократической, рыночно ориентированной структуры. Это способствовало повышению доверия к деятельности федерального органа исполнительной власти и усилению административно-управленческого ресурса. Соответственно повысился имиджевый рейтинг структуры. из Необходимо заметить, что усилия федерального органа исполнительной власти по созданию антимонопольного имиджа не в полном объеме реализовалось на практике. Большое количество факторов не способствуют заявленной стратегии. Довольно противоречивая специфика становления российского рынка, отсутствие либерально-демократической культуры участия в рыночных отношениях, авторитарные традиции управленческой культуры являются определенным тормозом в политике децентрализации рынка. Не стоит забывать, что в России потеряны традиции рыночных отношений, и их восстановление требует значительного опыта и времени.
Сама специфика оказания услуг на телекоммуникационном рынке не позволила слишком быстро создать высококонкурентную среду, которая могла бы, в том числе, способствовать снижению издержек и цен. В этой ситуации деятельность министерства не раз подвергалась критике в СМИ. В частности, его не раз обвиняли в том, что «процесс демонополизации рынка дальней связи превратился в процесс олигополизации».
Стимулируя развитие конкуренции, министерство расширило возможности для включения в рынок дополнительных участников на основе выполнения определенных требований: необходимости иметь собственную сеть, а также договоры с межрегиональными компаниями электросвязи. К февралю 2007г. таких операторов, кроме ОАО «Ростелеком», было два: ОАО «Межрегиональный Транзит Телеком» (МТТ), которое вышло на рынок в марте 2006 года, и ЗАО «Голден Телеком», которое начало предоставлять услуги дальней связи с 29 января 2007 года.
