Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социальный потенциал современных маркетинговых коммуникаций: теоретико-методологические основы социологического исследования
1.1 Генезис проблематики социального потенциала маркетинговых коммуникаций в социологическом знании
1.2 Социологическая интерпретация понятия «социальный потенциал маркетинговых коммуникаций» в контексте информатизации общества
1.3 Символический обмен как системная характеристика социального потенциала современных маркетинговых коммуникаций
Глава 2. Изучение социального потенциала маркетинговых коммуникаций: практика и перспективы развития
2.1. Состояние изучения социальных аспектов маркетинговых коммуникаций в отечественной обществоведческой практике
2.2 Анализ практических аспектов выявления социального потенциала маркетинговых коммуникаций в городской информационной среде
Заключение 108
Литература 112
Приложение
- Социологическая интерпретация понятия «социальный потенциал маркетинговых коммуникаций» в контексте информатизации общества
- Символический обмен как системная характеристика социального потенциала современных маркетинговых коммуникаций
- Состояние изучения социальных аспектов маркетинговых коммуникаций в отечественной обществоведческой практике
- Анализ практических аспектов выявления социального потенциала маркетинговых коммуникаций в городской информационной среде
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Маркетинговые коммуникации
приобретают все большее значение в повседневной жизни современного
горожанина: информационная среда большого города в значительной
степени состоит из сообщений, созданных или инспирированных
маркетологами. В перспективе можно прогнозировать рост влияния
маркетинговых коммуникаций на формирование потребительских
мотиваций, моду и ценности. Это свидетельствует о том, что коммерческая информация фактически сливается с масс-медиа и частично принимает на себя изначально не свойственные ей социальные функции.
Развитие маркетинга привело к тому, что организация сбыта как его первичная функция уступила место организации коммуникации между предприятием и клиентом, когда приоритетную роль играет не предмет обмена с набором объективных товарных характеристик, а взаимоотношение сторон, представляющее собой социально-коммуникационный процесс. В этих условиях восприятие маркетинговых коммуникаций как набора разрозненных инструментов продаж (рекламных кампаний), используемых для «подгонки» спроса под диктат предложения, существенно ограничивает возможности маркетинга и вызывает необходимость переосмысления назначения и смысла маркетинговой деятельности.
Сложившееся противоречие между сугубо экономическими задачами
маркетинга и глубоким социально-психологическим воздействием
маркетинговых коммуникаций на социум требует изучения социальных
аспектов маркетинговой деятельности. Но, как представляется, исследование
этой стороны маркетинговых коммуникаций сдерживается тем
обстоятельством, что основные понятия маркетинга заложены в рамках экономической теории, что накладывает существенные методологические ограничения на возможности изучения современных маркетинговых коммуникаций, поскольку их содержание не укладывается в рамки классического маркетинга.
Вместе с тем, целостное восприятие и всестороннее изучение маркетинговых коммуникаций и последствий их применения, социальных и экономических, предполагает создание согласованной коммуникационной схемы, основанной на междисциплинарном подходе в области маркетинга,
социальной психологии, социологии, а также и разработку адекватного понятийного аппарата.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена:
необходимостью теоретико-методологического изучения современных маркетинговых коммуникаций;
углублением противоречия между экономической природой маркетинга и его социально-коммуникационной составляющей;
необходимостью исследования маркетинга как социального процесса;
потребностями установления продуктивного и социально-оправданного диалога между социумом и бизнесом.
Степень научной разработанности проблемы.
Основы социологической интерпретации экономических категорий были заложены классиками теоретической социологии: М. Вебером, Э. Дюркгеймом, Г. Зиммелем, К. Марксом. Продолжение исследований на стыке социологии и экономики в середине ХХ в. было предпринято Т. Парсонсом и Н. Смезлером. Социологический анализ экономического поведения также предпринимался Р. Сведбергом, Е.С. Бразговой, В.И. Верховиным; основы методологии и методики социологического исследования заложены А.С. Готлиб, В.П. Култыгиным, В.А. Ядовым, Л.Я. Аверьяновым, А.А Овсянниковым, И.Ф. Девятко и др. исследователями.
Феномен потребления как цели маркетинговой коммуникации традиционно рассматривается в исследованиях маркетологов и экономистов (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Ланкастер, Х. Лейбенстайн, Т. Скитовски, П.У. Миниард, Г. Фоксол, И.В. Алёшина, Н.Н. Бондаренко, В.И. Ильин), психологов (А. Маслоу, К. Ротцтол, В. Фрайбургер и др.). Социологическому исследованию потребления как деятельности, формирующей идеологию, образ жизни, посвящены работы Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса, Г. Маркузе, Э. Фромма. Изучение феномена потребления в контексте коммуникативных процессов и как средства индивидуализации, актуальное для диссертационного исследования, предпринято в работах Ж. Бодрийяра, Р. Бокока, Д. Бэлла, З. Баумана, И. Гофмана, Ф. Джеймисона, Дж.
Ритцера, Э. Тоффлера. Потребительское поведение и особенности восприятия маркетинговой информации в России исследуется в работах социологов С. Веселова, А.Б. Гофмана, П. Завьялова, В. Ильина и др.
Социологические основания коммуникационных процессов берут начало в теории социального действия Э. Дюркгейма, М. Вебера, Т. Парсонса, А. Турена, теории социального взаимодействия как диалога между двумя и более социальными акторами М. Вебера, П. Сорокина, Т. Парсонса, Э. Гидденса, И. Гофмана, Г. Зиммеля, Р. Мертона, теории символического интеракционизма Дж. Мида, «понимающей социологии» А. Шюца.
Исследования коммуникации как социального процесса предприняты Н. Луманом, определяющим коммуникации как о сущностную характеристику современного общества, Ю. Хабермасом в рамках теории коммуникативного действия, К.-О. Аппелем в теории коммуникационного сообщества, а также представителями французской коммуникационной школы: П. Бурдье, Д. Вольтоном, Б. Мьежем. Из отечественных социологов неоспоримый вклад в развитие теории социальной коммуникации внесли А.В. Соколов, И.В. Соколова, А.Д. Урсул, Т.З. Адамьянц, Т.В. Науменко, С.С. Фролов, Ф.И. Шарков, И.П. Яковлев, В.П. Конецкая и др.
Исследования маркетинга как набора коммуникативных практик, влияющих на формирование социальных полей и стереотипов, предприняты в работах работы П. Бурдье, Л.Н. Банниковой, В.И. Ильина, А.В. Меренкова, Ж.Т. Тощенко, Н.Н. Богомоловой.
Маркетинг как социальный процесс исследован в работах П.
Бурдье, П. Бергера, И. Гофмана, Т. Лукмана, А.Ю. Девятко, Л.Н.
Банниковой, Н.Н. Зарубиной, использованных в подготовке настоящей диссертационной работы.
Исследование маркетинга в условиях современной информационной
среды представляется несостоятельным без учета развития и возможностей
социальных программных средств Web 2.0 / Web 3.0 (Т.А. Лукичева, Т.А.
Лезина). Изучению современной городской информационной среды в
социально-экономическом контексте посвящены работы исследователей
Ю.В. Веселова, К.В. Криничанского, Н.В. Рудаковой, И.А.
Спиридонова, А.В. Стрельникова. А.В. Шмелькова и др.
Нельзя не учитывать и значение экономических источников в исследовании маркетинговых коммуникационных процессов. К их числу относятся классические труды в области экономики, теории и практики маркетинга П. Дойля, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, В. Парето, Э. Райса, Д. Сондерса, Д. Траута, Р. Хейли, М. Холбрука, Э. Хиршмана; Д. МакМарти и В. Пере, в области исследования рынков и поведения потребителей - Ж. Бодрийяра, Ф. Котлера, Р. Морриса, С. Уолша, А. Хайема, В.И. Ильина.
Проблема социологического исследования маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рекламного воздействия является предметом исследования отечественных ученых Л.Н. Федотовой, И.В. Крылова, Л.Н. Банниковой, А.А. Маслова, Б.В. Матвеева и др. Вместе с тем, в отечественной социологии не хватает работ, раскрывающих маркетинг как набор коммуникативных практик, как социальный процесс.
Это обстоятельство, а также наличие большого пласта нерешенных в этой области задач определило выбор объекта, предмета, цели и задач диссертационного исследования.
Объект исследования - маркетинговые коммуникации.
Предмет исследования - социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города.
Цель работы: выявление социального потенциала маркетинговых коммуникаций в аспекте формирования новой информационной среды современного города.
Для достижения цели в диссертационном исследовании поставлены следующие задачи:
Выявить сложившиеся в социологическом знании теоретико-методологические подходы к изучению социального потенциала маркетинговых коммуникаций;
На основании анализа маркетинга как системы повседневных коммуникаций современного горожанина определить и структурировать понятие «социальный потенциал маркетинговых коммуникаций»;
Раскрыть социологическое содержание и роль символического обмена как системной характеристики социального потенциала современных маркетинговых коммуникаций;
Обобщить практику социологических исследований социального потенциала маркетинговых коммуникаций;
На основе авторского социологического исследования выявить системообразующие характеристики и проблемы развития социального потенциала маркетинговых коммуникаций в городской информационной среде;
Разработать социологически обоснованные рекомендации по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций на основе полноценного использования их социального потенциала.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
-
Выявлено социологическое содержание маркетинговых коммуникаций как последовательной двусторонней коммуникации с социумом, влияющей на конструирование социальных полей и механизмы формирования социальных стереотипов.
-
Введено в научный оборот понятие социального потенциала маркетинговых коммуникаций, рассматриваемое автором как системное единство социальных и маркетинговых ресурсов и средств их активизации, предполагающее значимый социальный эффект, прогнозируемый инициаторами коммуникации и устойчивый во времени.
-
Разработаны структура и механизмы выявления и развития социального потенциала маркетинговых коммуникаций.
-
Выявлена роль символического обмена и его виртуальной составляющей как основополагающих факторов социального потенциала маркетинговых коммуникаций в современной (городской) информационной среде.
-
Доказано, что социально значимым результатом маркетинговых коммуникаций является воздействие на социальные стереотипы, их закрепление и формирование новых стереотипов.
-
Выявлен комплекс проблем, связанных с исследованием социального потенциала маркетинговых коммуникаций и практическим
применением результатов таких исследований. Определены и разработаны структура и механизмы выявления и развития социального потенциала маркетинговых коммуникаций.
7. Предложены инновационные решения в использовании социального
потенциала маркетинговых коммуникаций, позволяющие перейти от
субъект-объектного к субъект-субъектному подходу в практике
маркетинговых коммуникаций, когда потребитель превращается в активного участника и соавтора коммуникационного процесса.
Теоретическая и практическая значимость результатов
проведенного исследования состоит в том, что:
-
Обоснована практическая необходимость социологического изучения маркетинговых коммуникаций как системы социально-коммуникационного обмена, что продиктовано логикой развития маркетинга в условиях трансформации социально-информационных реалий.
-
Систематизированы социологические и междисциплинарные подходы к методологии и методике изучения маркетинга, маркетинговых коммуникаций, новой информационной среды, социального потенциала маркетинга, предпринятые ранее в социологии и смежных научных областях.
-
Определены новые направления в изучении современных маркетинговых коммуникаций, заключающиеся в развитии методологии и методики изучения социальных аспектов маркетинга, изучении социальных взаимодействий, вызванных и опосредованных маркетинговыми практиками.
-
Разработаны предложения и рекомендации, позволяющие рационально формировать, результативно использовать и достоверно оценивать социальный потенциал инструментов маркетинговых коммуникаций.
-
Отдельные положения и выводы диссертации могут быть применены руководителями и маркетинговыми службами организаций в процессе стратегического планирования и разработки коммуникационной политики, и использованы в профессиональной подготовке социологов, специалистов по маркетингу, рекламе и связям с общественностью.
-
Проведенное исследование позволяет определить новые направления в изучении проблематики социального потенциала
современных маркетинговых коммуникаций, в частности: развитие методологии и методики изучения социальных аспектов маркетинга; поиск инновационных решений в использовании социального потенциала маркетинговых коммуникаций; изучение социальных взаимодействий, вызванных и опосредованных маркетинговыми практиками; развитие в социологическом знании теорий города, выявление возможностей и характеристик городской среды, как в связи с изучением и практической разработкой маркетинговых коммуникаций, так и с позиций социального конструирования реальности.
Методология и методы исследования.
Теоретико-методологическая и методическая база диссертации
представлена общенаучными принципами познания общественных явлений
и процессов. В основу диссертации заложен системный анализ и структурно-
функциональный подход. Использованы идеи классиков и современных
представителей западноевропейской, американской и отечественной
социологии, работы классиков экономической теории, а также маркетинга,
чьи идеи образуют фундаментальную основу исследования
коммуникативных и потребительских практик. Привлекались подходы теоретиков социальной психологии, лингвистики, социологии культуры, обосновывающие активный характер и специфичность маркетинговых коммуникаций как социальных практик.
Исследование построено на системном анализе, в основе исследования лежит структурно-функциональный подход. Для уточнения и, в дальнейшем, решения задач исследования использованы метод анализа документов, в том числе научных работ близких к теме исследования, контент-анализ, а также экспертный опрос и выборочное неформализованное глубинное интервью по его итогам. В ходе отбора экспертов использовался документальный метод и метод «снежного кома»; глубинное интервью проведено на основе коэффициента экспертного знания по проблеме исследования, указанного респондентами на первом этапе опроса. В ходе обработки данных использованы контент- и SWOT анализ.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в качестве базового понятия настоящего исследования определен как системное
единство социальных и маркетинговых ресурсов, а также средств их
активизации, предполагающее значимый социальный эффект,
предсказуемый и устойчивый во времени.
При этом, если социальные ресурсы являются базисом
коммуникационного процесса, то средства их активизации следует понимать как гибкий и сравнительно легкий в адаптации к быстрым изменениям в сфере коммуникаций структурный элемент, реализуемый соразмерным применением набора технико-технологических средств, включающих в себя СМИ, интернет-коммуникации, аудио-коммуникации, презентационную и выставочную деятельность, визуализацию рекламной информации, а также социальных средств, формирующих отношение аудитории маркетинговых сообщений к объекту маркетинга. Формирование такого отношения в большей степени основывается на реализуемых в новой информационной среде социальных стереотипах, привычках, моде, стиле жизни, в соответствии с которыми маркетинговые сообщения так или иначе воспринимаются аудиторией и воздействуют на нее.
2. Внутренняя логика развития маркетинга привела к необходимости
социологического подхода, при котором в коммуникации между
предприятием и клиентом приоритетную роль играет не предмет обмена с
набором товарных характеристик, а взаимоотношения сторон в форме как
реального, так и виртуального символического обмена как
основополагающих факторов социального потенциала маркетинговых
коммуникаций в современной информационной среде.
Маркетинговые коммуникации частично утрачивают утилитарную
функцию рекламирования товара, одновременно создавая образ
«продвигаемого» продукта и наделяя его качествами, не только изначально
продукту не присущими, но и зачастую не имеющими отношения к нему: из
продукта, предлагаемого покупателю, предмет маркетинговых
коммуникаций превращается в символ, с которым связаны чувства и поведение той или иной социальной группы.
3. Выявлены системные проблемы, связанные с практикой
маркетинговых коммуникаций, в том числе: существенные расхождения
стратегических задач и применяемого маркетингового инструментария,
отсутствие долгосрочного эффекта от применения традиционных
инструментов маркетинга, снижение эффективности маркетинговых коммуникаций, особенно ярко проявившееся на фоне стремительной инфляции рекламного рынка и вследствие последнего финансового кризиса.
4. Уточнен перечень средств активизации социального потенциала маркетинговых коммуникаций и сделаны выводы о необходимости более активного использования социальных ресурсов, выстраивании последовательных двусторонних коммуникаций с аудиторией. Выявлен дисбаланс отечественного рынка в пользу традиционного инструментария маркетинга (ATL), который, по мнению экспертов, во многом объясняется существенными методическими трудностями в измерении результативности кампаний BTL-комплекса, и, что существенно для практики, затруднениями в формировании соответствующей отчетности по результатам применения такого инструментария, в том числе, в силу относительной новизны новых «социально-активных» методик и отсутствия методологической базы.
Степень достоверности.
Достоверность полученных результатов определяется
методологической базой исследования, адекватной формам, содержанию и объему проанализированной научной информации и эмпирических данных. В качестве источников информации в диссертации использованы законодательные акты Российской Федерации, материалы периодической печати, отечественные и зарубежные Интернет-ресурсы, посвященные маркетинговым коммуникациям, научно-исследовательские работы, посвященные методологии и методике изучения маркетинга, массовым коммуникациям, особенностям новой информационной среды, социальным аспектам маркетинга.
Эмпирическую основу работы составили результаты проведенного автором комплексного исследования:
- Результаты экспертного опроса «Анализ практических аспектов выявления социального потенциала маркетинговых коммуникаций в городской информационной среде» (февраль - май 2013 года). В качестве экспертов (N=116) выступили исследователи социологии коммуникации, социологии города, экономической социологии и смежных дисциплин, а также известные консультанты по маркетингу и сотрудники консалтинговых агентств.
- Результаты неформализованного глубинного интервью,
проведенного по итогам экспертного опроса (N=32).
Информационную базу составили:
Анализ научных работ (кандидатских и докторских диссертаций и монографий), касающихся методологии и методики изучения маркетинга, массовых коммуникаций, новой информационной среды, социальных ресурсов маркетинга (2012, N>80).
Результаты исследований и статистические данные, опубликованные TNS Global, Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), а также анализ открытых источников в сети Интернет (декабрь 2012 - январь 2013 года).
Апробация результатов исследования.
Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры общественных связей и медиаполитики факультета «Институт государственной службы и управления персоналом» РАНХ и ГС при Президенте Российской Федерации.
Основные теоретические и практические положения диссертационной работы докладывались и обсуждались в ходе научных конференций, в том числе:
Международная научная конференция «Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура», Москва, МИГМО (У) МИД РФ, ГУ ВШЭ, Фонд Форда, 25-27 сентября 2001 года;
X Международная научно-практическая конференция молодых ученых «Векторы развития современной России: прагматика научного знания», Москва, Московская школа социальных и экономических наук, 8-9 апреля 2011 года;
XI Международная научно-практическая конференция молодых ученых «Векторы развития современной России: границы в социальных науках», Москва, Московская школа социальных и экономических наук, 20-21 апреля 2012 года;
ХП-ХШ Международный социальный конгресс, Москва, РГСУ, 26-27 ноября 2012 и 25-26 ноября 2013;
- IV Международная конференция «Продолжая Грушина», Москва, ВЦИОМ, РАНХиГС, 27-28 февраля 2014 года.
Основные положения и выводы диссертации были использованы при проведении учебных занятий в Институте международных отношений, управления и права (г. Москва), Российском государственном социальном университете, а также при подготовке учебно-методических материалов по дисциплине «Социология маркетинговых коммуникаций», а также нашли отражение в 4 авторских публикациях по теме исследования общим объемом 3,3 п.л., из них 3 статьи - в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Структура диссертации определяется в соответствии с целями и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Содержание работы изложено на 138 страницах.
Социологическая интерпретация понятия «социальный потенциал маркетинговых коммуникаций» в контексте информатизации общества
Многократно усложнившиеся в настоящее время схемы маркетинговых коммуникаций формируют не только потребительские предпочтения, но и вкусы, образ мыслей, ценностные установки многих людей. Представляется очевидным: коммуникационные процессы, инициированные многочисленными маркетинговыми службами предприятий и организаций, интегрированы в современную информационную среду, неотделимы от нее и, если говорить о крупных городах, зачастую являются определяющими. Это вынуждает бизнес приспосабливаться к происходящим в обществе изменениям и гибко на них реагировать, так как в противном случае инициированные компаниями сообщения рискуют быть, по меньшей мере, неактуальными для своей потенциальной аудитории. Как представляется, именно это объясняет расширение маркетингового инструментария в поле коммуникаций, а также стремление бизнеса к диалогу с потребителем своего продукта, что достаточно ярко демонстрирует появление и стремительное развитие таких новых маркетинговых инструментов, как , например, вирусный маркетинг, социальный медиа-маркетинг (SMM) и т.п..
Отношение потенциальных потребителей к рекламе и другим инструментам маркетинга претерпевает явные изменения, и благодаря быстрому развитию информационных и коммуникационных технологий маркетинговые коммуникации играют в современной культуре одну из привилегированных ролей. Вполне очевидной представляется как модернизация института маркетинговых коммуникаций под воздействием социальных изменений, так и возрастающее влияние так называемых маркетинговых коммуникаций на социум. Тем более этому влиянию подвержено население крупных городов, как наиболее активный и искушенный потребитель информации вообще и маркетинговой информации, в частности. В связи с этим представляется необходимым исследование социального потенциала маркетинговых коммуникаций, по крайней мере, в той его части, которая может быть выявлена и структурирована на основе анализа маркетинга как системы повседневных коммуникаций современного горожанина. Потенциал любого маркетингового проекта можно определить как совокупность материальных и нематериальных ресурсов и средств их активизации, предполагающая определенный экономический результат и/или значимые для предприятия последствия на уровне коммуникации с потребителем, а также возможные социальные последствия, выраженные в изменения в поведении, образе жизни, привычках получателя маркетинговых сообщений. Под нематериальными, или социальными ресурсами маркетинговых коммуникаций следует понимать потребность адресата маркетинговых кампаний в коммуникации, общении, самореализации, идентификации себя в рамках той или иной социальной г руппы и т .п., – влияющих на мотивацию и поведение потребителя продукта. Активизация ресурсов осуществима применением набора технико технологических средств , включающих в себя традиционный инструментарий маркетинговых коммуникаций: СМИ, интернет коммуникации, аудио-коммуникации, презентационную и выставочную деятельность, визуальные носители, а также за счет социальных средств, реализуемых посредством коммуникации и подразумевающих формирование отношения аудитории маркетинговых сообщений. Формирование такого отношения в большей степени основывается на социальных стереотипах, привычках, моде, стиле жизни, на которые накладывается технический инструментарий и в соответствии с которыми коммуникация так или иначе воспринимается аудиторией и воздействует получателя сообщения. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций как базовое понятие настоящего диссертационного исследования может быть определен как системное единство социальных и маркетинговых ресурсов и средств их активизации, предполагающее значимый социальный эффект, предсказуемый и относительно устойчивый во времени: (СР + СА) = СП МК CЭ, где СР – социальные ресурсы, СА – средства активизации ресурсов, CЭ – социальный эффект, СП МК – социальный потенциал маркетинговых коммуникаций. Таким образом, в н астоящем исследовании под социальным потенциалом маркетинговых коммуникаций будут пониматься существующие в поле деятельности маркетинговой компании социальные ресурсы, средством активизации которых могут выступать как технико технические средства, в том числе СМИ, интернет-коммуникации, аудио коммуникации и т.п., так и социально-экономические, подразумевающие сочетание экономического фактора с «отношенческим» и индивидуальным. Такой вариант, основанный на соразмерном и адекватном балансе технико-технологических, социальных и экономических элементов, в текущий момент развития маркетинговых коммуникаций и с учетом их влияния на общество выглядит оправданным и перспективным.
Вместе с тем, изучение имеющихся наработок относительно социальной роли маркетинговых коммуникаций дает основания судить о сравнительно незначительной роли представителей социологической школы в этом направлении. Безусловно, существует целый ряд исследований в социологии, прямо или косвенно раскрывающих различные социальные аспекты маркетинга, как например, научные работы таких российских исследователей, как Л.Н. Банникова, И.В. Крылов, Н.В. Лопатина, Д.И. Акимов, Б.В. Матвеев и др. , и вместе с тем, нельзя не отметить их явно небольшое количество, а также очевидную разрозненность эклектичность сти едставления циального тенциала маркетинга. Напротив, исследование социального потенциала маркетинговых коммуникаций, пусть фрагментарное, кк и постановка проблемы и возможные варианты ее решения, предлагаются специалистами экономической школы и практикующими маркетологами. Представляется, что такая тенденция слабо коррелируется с очевидным ростом влияния маркетинговых коммуникаций на жизнедеятельность современного общества. Тем более - на образ жизни жителей крупных городов, де маркетинговые коммуникации последние дсять лет фактически превратились в мощный инструмент социального управления, вместе с тем являясь ярчайшим атрибутом повседневной жизни современного горожанина.
Символический обмен как системная характеристика социального потенциала современных маркетинговых коммуникаций
Одной из наиболее ярких и, вероятно, противоречивых характеристик современного мира является активизация обмена информацией и знаниями, увеличение доли информационной составляющей в мировом валовом продукте, и, как следствие, рост значения человеческого капитала. В этой цепочке ключевым моментом является и зменение характера, содержания и предмета социально трудовых отношений: если в индустриальную эпоху человек занимался преобразованием «мертвых» вещей, изменением природы, то в условиях информационного общества новейшие информационные и коммуникационные технологии позволяют заниматься преобразованием живого человеческого сознания, как индивидуального, так и коллективного. Превращение процесса формирования сознания на основе принципиально новых средств производства в наиболее эффективный бизнес – это очередная технологическая революция, которая кардинально повышает производительность труда, качественно меняет международные производственные взаимодействия и , в целом, характер мировой конкуренции1. Закономерным последствием этих процессов становится трансформация массовых и, в частности, маркетинговых коммуникаций, как наиболее гибкой и чувствительной сферы воздействия на общественное сознание. Многократно усложнившиеся схемы продвижения товаров формируют не только потребительские предпочтения, но и вкусы, образ мыслей, ценностные установки людей. Последнее вынуждает рекламную отрасль приспосабливаться ко всем происходящим в обществе изменениям и достаточно гибко на них реагировать, в противном случае маркетинговые сообщения будут, по меньшей мере, неактуальными и непривлекательными для современных потребителей.
Изменение отношения потенциальных потребителей к рекламе и прочим инструментам маркетинга очевидно, как и привилегированная роль, которую, благодаря быстрому развитию информационных и коммуникационных технологий маркетинговые коммуникации играют в современном мире. Наиболее подробный анализ этого явления был проведен в рамках социологии постмодерна. Так, один из основоположников теории постмодерна З. Бауман выделяет следующие принципы общественного устройства, характерные для развитых стран в конце XX века: - плюрализм культур, который распространяется буквально на все: традиции, идеологии, формы жизни и т.д.; - постоянно происходящее изменение; - отсутствие каких-либо властных универсалий; - доминирование СМИ и их продуктов; - отсутствие основной реальности, поскольку все, в конечном счете, представляет собой символы . Очевидно, два последних принципа являются основополагающими при анализе системы маркетинговых коммуникаций в том ее качестве, в котором она выступает в настоящее время. В этом отношении особый интерес представляют теории, изучающие нелинейную социокультурную динамику, теории, связанные с производством так называемого «ничто» -социальных форм, лишенных ценностного содержания . Сюда же можно отнести теории, интерпретирующие процессы виртуализации общества, производства «симулякров» и нового мифотворчества. Посредством коммуникации овременное общество усваивает собственный образ, ретранслируемый (тиражируемый) медиа основанный не на подобии, а на симуляции, где «симулякр» - знак, отрывающийся п смыслу о конкретных объектов, которым н изначально относится . Исходя из этого, необходим анализ некоторых изменений, связанных с виртуализацией маркетинговых коммуникаций в современной информационной среде. Очевидно, что на сегодняшний день адекватный анализ виртуализации какой бы то ни было сферы общественной жизни можно осуществить олько контексте культурных, технологических мировоззренческих трансформаций, происходящих в современном мире, принимая о внимание фактор информатизации и виртуализации общества, а также размывания культурных и поведенческих различий между социальными группами. Представляется логичным анализировать категорию «виртуальности», используя методологический инструментарий постмодернистских теорий, – в частности, теории симулякров, наиболее полно и ярко представленной в рамках теории постмодернизма, в том числе такими ее апологетами как Ж. Бодрийяр и Ж. Делез. При этом само по себе определение симулякра достаточно противоречиво и с трудом укладывается в рамки классической теории. Так, р ассуждая о природе симулякров, Ж. Делез утверждает, что определение симулякров как копий реальных предметов бессмысленно, в связи с обесцениванием самого понятия подлинности, соответствия конкретной модели, поскольку, по его мнению, в бесконечном множестве симулякров теряется любая модель. При этом симуляция имманентна реальности: «Все стало симулякром. Но под симулякром мы должны иметь ввиду не простую имитацию, а, скорее действие, в силу которого сама идея образца или особой позиции опровергается, отвергается. Симулякр – инстанция, включающая в себя различие как (по меньшей мере) различие двух расходящихся рядов, которыми он играет, устраняя любое подобие, чтобы с этого момента нельзя было указать на существование оригинала или копии»1.
В этом смысле современные маркетинговые коммуникации фактически представляют собой не столько копию существующего жизненного уклада, сколько идеализированный образ, лишенный подобия и живущий различием с исходным объектом. Так, Ж. Делез определяет симулякр как внешний эффект, производимый реальным о бъектом, при этом смысл симулякра, по его мнению, заключается в постоянном становлении, изменении и «различии в самом себе»; при этом несоответствие изначальному образу не является ошибкой или недостатком, но , порождая новые образцы, является таким образом естественной формой развития действительности. Ж. Бодрийяр также трактует симуляцию как утопию репрезентации в классическом ее понимании, поскольку симуляция не может быть соотнесена ни с какой реальной моделью и кроме собственной. В рамках постмодернизма симулякр определен как знак, утративший свою изначальную функцию отображения реального, существующий в рамках собственной реальности и, фактически, переставший быть знаком. При этом надо отметить, что несмотря на всю противоречивость теории, ни одна другая не объясняет основного принципа современных (виртуальных) коммуникаций.
Состояние изучения социальных аспектов маркетинговых коммуникаций в отечественной обществоведческой практике
Исходя из предпосылки о том, что развитие маркетинговых коммуникаций происходит в тесной взаимосвязи с общими тенденциями формирования информационных и коммуникационных процессов, в рамках настоящего диссертационного исследования была предпринята попытка выявить возможности социального потенциала маркетинговых коммуникаций, и произведен анализ существующих исследований этого феномена современной информационной действительности на основе открытых статистических данных и существующих научных работ , выполненных в рамках социологических дисциплин, а также в области экономики, философии, психологии, филологии и других смежных областях знания в последние годы. В ходе проведенного исследования автором была сформулирована гипотеза о перспективности социологического изучения социального потенциала маркетинговых коммуникаций, так как, будучи по своей природе коммуникативным актом, маркетинговые коммуникации осуществляются в пределах коммуникативных возможностей участников и по правилам той информационной среды, в которой происходит их жизнедеятельность, при этом оказывая заметное влияние на дальнейшие трансформации этой среды, а также состав и качество социальных регуляторов поведения участников информационного обмена. В качестве методологической основы была использована теория социального действия Т. Парсонса, в рамках которой процесс маркетинговых коммуникаций представлен как деятельность, а инициатор и реципиент маркетинговых коммуникаций, соответственно, как субъект и объект деятельностного процесса. Описание механизма коммуникативного действия основано на структурно-функциональном подходе: изучение феномена построено на классической модели коммуникации Г. Ласуэлла, отражающей содержание и одновременно являющейся базовой моделью исследования коммуникационного процесса, его структуры и отдельных элементов, на основе последовательных ответов на вопросы: кто сообщает? – что? – по какому каналу? – с каким эффектом? Логика развития новой информационной среды и изучение социальных последствий интерактивных видов коммуникации требует привлечения теоретической базы, разработанной в рамках постмодернизма. В частности – применяется подход британского социолога С. Лэша, который, фиксируя новую ступень развития общества, называет современную экономическую систему «экономикой знаков и пространства» и наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров подчеркивает возрастающую роль «рефлексивного накопления» информации и образов1.
Поскольку о бласть диссертационного исследования носит междисциплинарный характер, автором анализировались работы последних лет в предметных областях социологии, а также экономики, философии, психологии, лингвистики, имеющие отношение к проблеме диссертации. Следует отметить, что именно в рамках экономических наук в последние годы поиск эффективных решений в маркетинге основан на анализе коммуникативных практик, поиске диалога с потребителем (в силу роста значения персонифицированных продуктов) на основе субъект-субъектных коммуникаций и , в целом, поиске ранее не использованных социальных ресурсов маркетинговых коммуникаций. Основы этого по сути междисциплинарного направления были заложены в начале XXI в., в частности, М.Ю. Рюминым , представившим анализ коммуникативных оснований маркетинговой деятельности в рамках экономики. Обращает на себя внимание пласт работ, выполненных в последние несколько лет экономистами и посвященных актуальному состоянию маркетинговых коммуникаций, оценке различных маркетинговых практик и их влияния на потребительские мотивации, а также представляющий богатую библиотеку статистических данных, в сочетании с открытыми результатами социологических исследований, использованных настоящем исследовании в силу отсутствия достаточного эмпирического материала в отечественной оциологической школе. В астности, примечательно, что экономических работах последних лет, посвященных маркетинговым коммуникациям , обязательно присутствуют выводы социально-экономического плана. Так, в своем диссертационном исследовании 2009 г. «Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний» .В. Зундэ утверждает необходимость сопряжения концептуальных положений ряда теорий, числе которых, помимо маркетинг-менеджмента, теории управления, брэндинга, называет теории маркетинга отношений маркетинга взаимодействия, массовой коммуникации «информационного общества». В исследовании проанализированы существующие модели коммуникации, точки зрения субъект объектного по дхода. Основываясь на предложенном профессором Ф.И. Шарковым определении опыта индивида как результата активной чувственно-предметной деятельности1, автор отмечает актуализацию узко сегментированных точечных коммуникаций, в т .ч. партизанского и провокационного маркетинга, event-меркетинга, buzz-маркетинга, вирусного маркетинга, life-placement и др. и обосновывает необходимость и возможность формирования принципиально новой , отличной от принятой в XX веке, позиции транзакционного маркетинга (маркетинга взаимодействия), подчеркивая усиление коммуникационной функции в связи с ростом сектора сервисной экономики (услуг) и обращая внимание на усиление роли личности, фактически являющейся субъектом современных маркетинговых коммуникаций2.
В диссертации 2011 г. И. Ю. Окольнишниковой исследуется феномен персонализированного (oneo-one) маркетинга, являющегося одной из ключевых тенденций международного рынка конца XX-начала XXI века, и, по мнению автора, требующий развития теории и методологии субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности в целях совершенствования маркетинговой деятельности компаний. Автор разрабатывает методологические положения по формированию и развитию системы моделей персонализированных интерактивных субъект-субъектных коммуникаций с учетом вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией и предлагает модели оценки эффективности реализации персонализированного маркетинга в условиях становления информационной экономики сетевого общества3. В работе И.Ю. Окольнишниковой сделан акцент на персонализацию потребителя и, что особенно существенно в свете настоящей диссертационной работы, на поиске инструментов вовлечения покупателей в процесс коммуникации с предприятием на эмоциональном уровне, а также в процессе конструирования товара и создания потребительной ценности: потребитель выступает как сопроизводитель ценности, что определяется автором как максимальный результат вовлечения. Разумеется, названные исследовательские работы основаны на поиске решений сугубо экономической задачи: привлечение покупателя к совершению покупки. Однако, сам по себе факт активного изучения маркетологами возможностей современной информационной среды и социальных ресурсов, а также процесса выстраивания двусторонней коммуникации с клиентом, яв ляется прецедентом в смысле активного внедрения в социологическое исследовательское поле. Наиболее важной тенденцией в данном случае является понимание и изучение в рамках экономических дисциплин современных маркетинговых коммуникаций как социально-экономической деятельности, подразумевающей помимо товарно-денежного обмена социальную деятельность, основанную на обмене социальными же ресурсами. В рамках философских и политических дисциплин всесторонне представлен целый ряд исследований, посвященных различным аспектам влияния коммуникаций на формирование (трансформации) современной информационной среды и общественное сознание1. В рамках филологических и психологических и сследований1, раскрыт достаточно богатый инструментарий построения эффективной коммуникации на основе психологических мотиваций и применения вербальных практик, принятых в той или иной целевой группе.
Анализ практических аспектов выявления социального потенциала маркетинговых коммуникаций в городской информационной среде
На этапе подготовки гипотез для проведения экспертного опроса и в качестве информационной основы опроса, помимо проведенного вторичного анализа исследовательской практики, автором был осуществлен мониторинг исследований, проведенных TNS Global, Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), Агентством маркетинговых исследований (МАСМИ), экспертных площадок и других открытых источников в сети Интернет. На основе полученных данных получено представление о динамике российского рекламного рынка (по направлениям), уточнены некоторые опорное показатели, произведена предварительная проверка сделанных при написании диссертации наблюдений и выводов.
Так, отчет компании TNS Media Intelligence по итогам по активности рекламодателей в 2012 году , показал общее снижение количества организация: размещающих рекламу в СМИ (снижение на 780 единиц), однако положительная динамика зафиксирована в Интернет, где количество рекламодателей выросло на 2% по сравнению с прошлым годом1. Достаточно показательным в рамках настоящей диссертационной работы будет отчетность по рынку, опубликованная Ассоциацией коммуникационных агентств и представленная в таблице «Объем рынка маркетинговых коммуникаций по итогам 2012 года»2: Очевидными трендами, как нетрудно заметить, является рост сектора BTL и рост доли интернет рекламы. Оба направления характеризуются максимально высоким коммуникационным потенциалом и в меньшей степени, чем другие виды рекламы, обусловлены финансовыми ресурсами. Следовательно, данные исследовательских компаний крупных агентств о распределении бюджетов в секторе BTL являются вполне иллюстративным косвенным показателем, позволяющим оценить долю рекламных продуктов с высоким коммуникативным потенциалом, c оговоркой, то «реклама од чертой» изначально является менее затратной, нежели традиционные виды рекламы в СМИ и, следовательно, прямое сравнение не совсем верно. Так называемая, «непрямая реклама» или BTL, фактически, определяется как комплекс инструментов установления и поддержания контакта с аудиторией: причем в первую очередь – на эмоциональном уровне. Прямой контакт в данном случае происходит между брэндом и потребителем при посредничестве рекламного агентства, при этом «ответ» потребителя выражается в формировании отношения к брэнду. Если посмотреть на ситуацию на рекламном рынке Запада, можно увидеть, что доли ATL1 и BTL примерно равны. Соотношение бюджетов ATL и BTL в России составляет 75% и 25%, соответственно, но поскольку Россия, по крайней мере, в отношении рекламы и медиа, идет по стопам стран Запада, то есть все предпосылки для самых оптимистичных прогнозов в отношении отечественной индустрии непрямой рекламы. На сегодняшний день рост рынка BTL в России ежегодно составляет около 30%2. Показательным с точки зрения распределения бюджетов, выделяемых компаниями на маркетинговые коммуникации, стала динамика 2009-2010 гг ., когда вследствие финансового кризиса рекламный рынок (ATL) сократился на 20-25% в рублях и на 35-40% в пересчете на доллары США. Сокращение маркетинговых бюджетов было менее драматичным, и составило 5-10% (в рублях ) и 20-25% (в долларах)3. В продолжение авторского исследования была предпринята попытка оценить распределение бюджетов в рамках BTL-комплекса (отметим, не все инструменты интересны с точки зрения коммуникационного потенциала), а также проверить: насколько оправдана распространенная в среде рекламодателей причина отказа от активного применения «непрямой рекламы» в связи с невысоким качеством работы BTL-агентств и невысокой коммерческой отдачей таких акций. Приведем данные опроса c участием 223 специалистов из 125 компаний-рекламодателей, выполненный в 2012 г. по заказу Российской Ассоциации маркетинговых услуг и Ассоциации коммуникационных агентств России1. Опрашивались представители крупнейших компаний рекламодателей России в различных отраслях бизнеса. Согласно данным исследования «Отношение рекламодателей к рынку BTL-услуг», проведенному компанией WorkLine Reserch, 88% клиентов удовлетворены работой с основным агентством. B каждом из сегментов была проведена оценка агентств по следующим параметрам: известность, креативность, качество исполнения проектов и стоимость услуг. По результатам исследования были подготовлены рейтинги по всем маркетинговым сегментам, а также выявлены самый популярный вид BTL-услуги: 74% компаний используют POS-материалы в своей деятельности. На втором месте — Consumer Promotion (60%), на третьем – Trade Marketing (58%). Далее расположились: Event Marketing (48%), Digital Marketing (47%), Интегрированные коммуникации (45%), Direct Marketing (22%). Однако, в отношении изменения эффективности таких мероприятий сохраняется ряд проблем: такие понятия, как «положительный» и «значимый» эффект BTL-акции не вызывают энтузиазма со стороны заказчиков, выделяющих на проведение акции определенный в количественном выражении бюджет.
Так, если классическая реклама располагает наработанным годами набором па раметров, определяющих эффективность рекламных кампаний, таких как охват , частота , суммарный рейтинг TRP (GRP), стоимость контакта на единицу и тысячу целевой аудитории (СРР, СРМ), то в отношении BTL однозначные показатели отсутствуют. В практике стоимость таких акций определяется затратами на подготовку и проведение мероприятия, но никак не связана с изменением отношения к брэнду, которое является основной и, нередко, единственной задачей коммуникации BTL. Как следствие, на сегодняшний день остается приемлемым финансирование «непрямой коммуникации» по остаточному принципу; недостаточный уровень всестороннего изучения эффекта от проведения таких мероприятий признается как заказчиками, так и исполнителями. Учитывая цели BTL, определяемые маркетологами как формирование отношения к продукту или торговой марке, т.е. лежащие в большей степени в поле социальной коммуникации, нежели экономики, расчет эффективности на основе экономической целесообразности (ROI), действительно, представляется мало перспективной задачей, но тем более верной представляется интеграция экономических и социологических научных практик в области решения актуальных проблем современного рынка. Как отмечено ранее, вторым очевидным трендом является стремительный рост интернет-рынка. С прошлого года онлайн-реклама впервые вышла на второе место по общему объему инвестиций, уступив первенство лишь теле-формату, и составила 56,3 млн. рублей и на треть больше, чем в предыдущем год у, что также определяет сегмент всемирной паутины как самый динамично развивающийся и перспективный вид отечественных медиа. Тем более показательным для индустрии стал прошедший (2012) год, когда впервые в России крупнейшей по размеру аудитории площадкой с тал не телеканал, а интернет-сайт (Яндекс). Согласно данным TNS, в ноябре уровень проникновения интернета составил около 66% по России и 72% - по Москве (показатель для аудитории старше 12 лет), что приблизительно равно пятнадцатипроцентному годичному росту. Показатели по онлайн-рекламе значительно опережают и эту динамику и составляют порядка 35% в год, c учетом некоторого замедления в отношении традиционных баннерных и контекстных форматов.
