Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа социально-психологических факторов выбора товаров
1.1. Выбор товаров как составная часть потребительского поведения; факторы, влияющие на выбор товаров потребителями 11
1.2. Социально-психологический анализ типологий личности и классификаций потребительского поведения 29
Глава 2. Социально-психологические характеристики молодежной аудитории, влияющие на выбор товаров
2.1. Особенности молодежи как социально-демографической группы 35
2.2. Социально-психологические основы молодежной субкультуры и тенденции ее развития 46
2.3. Характеристики молодежной аудитории, обусловленные влиянием средств массовой коммуникации 68
2.4. Социально-психологические характеристики современной российской молодежи 76
Глава 3. Эмпирическое исследование социально-психологических факторов выбора товаров молодежной аудиторией
3.1. Исследование личностных факторов, групповых паттернов поведения и предпочтения товаров молодежной аудиторией 86
3.2. Исследование понятийных систем молодежной аудитории 105
Заключение ПО
Библиография 115
Приложения 120
- Выбор товаров как составная часть потребительского поведения; факторы, влияющие на выбор товаров потребителями
- Социально-психологический анализ типологий личности и классификаций потребительского поведения
- Особенности молодежи как социально-демографической группы
- Исследование личностных факторов, групповых паттернов поведения и предпочтения товаров молодежной аудиторией
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена достаточно новыми для нашей страны и для отечественной науки социально-экономическими реалиями, требующими объяснения и, по-возможности, прогнозирования.
Проблема потребительского поведения, в целом, и процесса выбора товаров, в частности, еще не так давно не стояла у нас ни перед производителями товаров, ни перед их распространителями, а следовательно, не являлась актуальной и не находила отражения в трудах отечественных ученых.
В ситуации рыночной экономики, когда приоритет отдается
удовлетворению нужд потребителя, детальная проработка данной проблемы
и приложение полученных результатов к хозяйственной деятельности
необходимо для выживания и развития отечественных производителей и
экономики страны в целом.
к* С целью овладения данной проблемой российскими специалистами в
ряде вузов вводится курс «Поведение потребителей», переводятся западные учебники по данной дисциплине, появляются работы отечественных авторов. Однако, работ по данной тематике крайне мало, кроме того, изменчивость современного мира диктует необходимость появления новых работ, объясняющих происходящие преобразования и прогнозирующих их последствия.
Современное общество переживает радикальные измения, которые не могут не отразиться на поведении потребителей. Глобализация рынка, революция в информационной области, растущий динамизм, изменчивость и неопределенность, внедрение разнообразных технических новшеств в повседневную жизнь существенно меняют стиль жизни современных потребителей, особенно молодежи, как наименее консервативной части общества.
* Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и
применения новых товаров, что касается как новых товарных категорий, так и новых торговых марок в уже существующих категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.
Социально-психологические особенности молодежи делают ее одним
<* из самых привлекательных сегментов на рынке потребительских товаров,
особенно новинок. Соответственно, знание социально-психологических факторов выбора товаров молодежной аудиторией необходимо специалистам для правильного позиционирования товара, разработки научно обоснованной маркетинговой и рекламной стратегии, построения эффективных коммуникаций с данным сегментом рынка.
Однако, ряд недобросовестных производителей пользуются
неопытностью, идеализмом, конформизмом, ранимостью и прочими
^ социально-психологическими характеристиками молодежи, не задумываясь
о социальной ответственности, которую они обязаны нести, о том непоправимом вреде, который они наносят всему обществу, в том числе и собственным детям.
Молодежь, как и дети, нуждается в особенной защите от
недобросовестной рекламы, соответственно, знание социально-
психологических факторов выбора товаров молодежной аудитории должно
учитываться при совершенствовании законодательства в области рекламы, а
также в практике контроля за соблюдением ныне существующих законов.
і» Таким образом, актуальность темы исследования продиктована
острой практической потребностью в данных знаниях, а также недостатком научных работ в данной области.
.*
* Разработанность проблемы.
Проблемой поведения потребителей изначально занимались
представители экономической науки. Анализ потребительского поведения
можно найти в трудах Е.Бем-Баверка, Дж. Бентама, Л.Вальраса, Ф.Визера,
У.Джевонса, Дж.Кейнса, А.Маршалла, К.Менгера, Л.Мизеса, А. Смитта,
Дж.Хикса и др. видных экономистов. Однако, все они исходили из постулата
і* о рациональном поведении индивида.
Проблему соотношения рациональности и нерациональности в человеческом поведении поднимали Т.Веблен, Э.Дюркгейм, С.Линденберг, В. Паретто, З.Фрейд, Й.Шумпетер.
В работах современных экономистов, напр. Дружинин Н.Л., Швери Р., учебных пособиях по маркетингу Ф.Котлера и по поведению потребителей Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, а также отечественных ученых И.В.Алешиной, В.И.Ильина и др. рассматривается как рациональная так и нерациональная составляющие в поведении потребителей.
В последнее время стали появляться монографии, посвященные
отдельным аспектам поведения потребителей, например работы Казанцевой
СМ., Лукьяновой А.Л., Меренковой И.Ю., однако подобных работ
катастрофически мало, в основном исследования потребительского
поведения проводятся коммерческими фирмами, результаты их лишь в
общем виде публикуются в журналах по маркетингу и рекламе,
методологическая же часть является ноу-хау данных фирм. Та же картина
наблюдается и в мировой практике.
(* В рамках экономической психологии поведению потребителей
посвящены работы Дж.Катоны, Тверски и Канемана, П.Лунта и С.Ливингстоун, Чикзентмихали и Рохберг-Хальтона, Д.Притайса, Дж.Кофи и др.авторов, пытающихся соединить знания по психологии и экономике.
Проблема потребности как фактора мотивации поведения индивида рассматривается в работах Б.Г.Ананьева, В.ПАсеева, С.Л.Выготского, t
А.Н.Леонтьева, А.В.Маргулиса, А.В.Петровского, Д.Н.Узнадзе, В.АЛдова. Из работ зарубежных авторов наиболее известной является классификация потребностей А.Маслоу.
Определения молодежи как социально-демографической группы, анализ ее проблем даны в работах С.Н. Иконниковой, Л.ККогана, И.С.Кона, В.Т.Лисовского, В.А.Мансурова и др.
Проблемы формирования личности в процессе социализации освещали отечественные ученые Б.Г.Ананьев, А.Г.Асмолов, Л.С.Выготский, В.В.Давыдов, А.Н.Леонтьев, А.В.Петровский, СЛ.Рубинштейн и др.
Социологический анализ молодежи и проблем ее социализации осуществлен И.В.Громовым, И.А.Гуськовым, А.С.Запесоцким, С.Н.Иконниковой, И.С.Коном, А.И.Ковалевой, В.Т.Лисовским, В.А.Луковым, М.Н.Руткевичем, В.И.Чупровым, В.Т.Шапко, Ф.Э.Шереги и др..
Из работ зарубежных авторов по проблемам молодежи наиболее известными являются работы О.Галлана, К.Мангейма, М.Мид, Х.Ортега-и-Гассета. Широкий резонанс вызвала статья М.Байзермана и Д.Магнузона.
Мода как культурный, экономический, социальный феномен,
рассматривается в работах И.А.Андреевой, Л.В. Архиповой, Л.А.
Масалковой, В.П.Мотяшова, Б.Д.Парыгина, Б.Ф.Поршнева,
З.Л.Совдагаровой, С.А. Хамматовой. Моде уделяли внимание также зарубежные авторы: Э.Богардус, Г. Зиммель, В.Зомбарт, Е. Hurlock, J. Laver, G. Morton и др.
Социально-психологические основы классификации потребителей приведены в работе И.Меренковой.
Различные факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в учебных пособиях по маркетингу Ф.Котлера и по поведению потребителей Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, а также отечественных авторов И.В.Алешиной, В.И.Ильина. Однако, подробного
освещения именно социально-психологических факторов, применительно к отдельным потребительским сегментам не встречается.
Вышеизложенный практический интерес к молодежи как к одному из наиболее перспективных, но слабозащищенных сегментов рынка, ее уникальные социально-психологические характеристики, обусловили выбор темы данного исследования: «СОЦРІАЛЬНО-ПСРіХОЛОПіЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ВЫБОРА ТОВАРОВ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИЕЙ».
Объектом исследования выступает молодежная аудитория как сегмент потребительского рынка.
Предмет исследования - социально-психологические факторы выбора товаров молодежной аудиторией.
Цель исследования: выявить социально-психологические факторы выбора товаров молодежной аудиторией.
Задачи исследования:
Проанализировать существующие классификации потребительского поведения и факторов выбора товаров; выделить из них социально-психологические факторы, влияющие на потребительское поведение.
Определить социально-психологические характеристики молодежной аудитории, влияющие на выбор ею товаров, выявить современные тенденции развития потребительского поведения молодежи.
Определить соотношение и взаимовлияние личностных характеристик и групповых паттернов поведения в процессе выбора товаров молодежной аудиторией.
Теоретико-методологическая основа исследования
Данное диссертационное исследование базируется на социально-психологических и социологических исследованиях молодежной аудитории как внутренне-неоднородной социально-демографической группы, обладающей определенными психологическими характеристиками. В качестве основы при изучении молодежной аудитории берутся социализационный и субкультурный подходы.
При рассмотрении потребительского поведения молодежной аудитории за основу берется культуральный подход.
Методы исследования: теоретический анализ, анкетный опрос, наблюдение, сокращенный вариант теста 16PF Р.Кэттелла, стандартный Реп-тест Дж.Келли.
Научная новизна работы:
В данном диссертационном исследовании выявлены социально-психологические факторы, влияющие на выбор товаров молодежной аудиторией: социально-психологические составляющие тенденций развития культуры и субкультур, социокультурные образцы потребления, система ценностей, личностные характеристики, групповые паттерны потребительского поведения.
Определена взаимозависимость данных факторов и личностных особенностей индивида: степени конформизма, общительности, уровня интеллекта, эмоциональной устойчивости, смелости, экспрессивности.
Охарактеризовано влияние культурных тенденций современного общества на выбор товаров молодежной аудиторей. Обозначены основные тенденции развития потребительского поведения в начале третьего тысячелетия.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. На выбор товаров молодежной аудиторией оказывают влияние
следующие социально-психологические факторы:
социально-психологические составляющие тенденций развития культуры и субкультур,
социокультурные образцы потребления,
система ценностей,
личностные характеристики,
- групповые паттерны потребительского поведения.
Взаимодействие данных факторов с факторами экономического,
социального, психологического порядка обуславливает формирование потребительских схем и стереотипов индивида, которые под влиянием ситуационных особенностей и целенаправленного маркетингового воздействия приводят к выбору конкретных товаров.
2. Перспективы развития потребительского поведения молодежи:
Увеличение количества нематериалистически мотивированных потребителей;
Возрастание роли Internet в выборе товаров;
Преобладание групповых паттернов потребительского поведения среди молодежи;
Решающая роль средств массовой коммуникации во внедрении социокультурных образцов потребления.
3. На выбор товаров оказывают влияние следующие личностные характеристики представителей молодежной аудитории:
конформизм,
общительность,
уровень интеллекта,
эмоциональная устойчивость,
смелость,
»w - дипломатичность,
- экспрессивность. Личностные характеристики членов постоянно действующей молодежной группы имеют тенденцию к унификации. Степень выраженности данной тенденции зависит от характеристик группы.
(Ы Практическая значимость работы
Учет описанных в работе тенденций развития потребительского поведения позволит товаропроизводителям оптимизировать процесс разработки новых товаров и модификации уже существующих.
Маркетинговые исследования сегментов молодежного рынка могут
опираться на выявленные в данной работе характеристики различных
молодежных субкультур и социально-психологические характеристики
представителей данных субкультур.
^ Знание выявленных в исследовании социально-психологических
факторов выбора товаров молодежной аудиторией позволит специалистам по маркетинговым коммуникациям более эффективно разрабатывать стратегии продвижения товаров на молодежных сегментах рынка.
Апробация результатов исследования
Основные идеи диссертационного исследования были представлены
на 15-й Всероссийской конференции молодых ученых и студентов
«Реформы в России и проблемы управления - 2000» (Москва, 2000), на
!* международной практической конференции «Актуальные проблемы
управления — 2000» (Москва, 2000).
Результаты исследования были опубликованы в 3-х научных работах, а также использованы при разработке и преподавании дисциплин «Экономика связей с общественностью и рекламы», «Социология и психология в бизнесе».
Выбор товаров как составная часть потребительского поведения; факторы, влияющие на выбор товаров потребителями
Выбор товаров, поиск и приобретение их являются частью потребительского поведения, которое, в свою очередь входит в более широкую категорию экономического поведения человека. Вероятно, поэтому сложилось так, что потребительским поведением изначально заинтересовались представители экономической науки.
Анализ потребительского поведения осуществлялся по двум основным направлениям:
- Макроанализ совокупного спроса и совокупного предложения, полная теория спроса с учетом денежной системы Дж.М.Кейнса.
- Микроанализ формирования личных потребностей, спроса и потребления, базирующийся на теории Адама Смита.
В центре экономических теорий стоит Homo economicus, рационально действующий потребитель. Более того, согласно утверждению Л.Мизеса «область экономического есть то же, что область рационального, а «чисто экономическое» - это всего лишь область, в которой возможны денежные вычисления» (33).
Однако, каковы критерии рациональности? Проблема рациональности поднималась многими мыслителями. Достаточно вспомнить целерациональный и ценностно-рациональный типы поведения в теории М.Вебера, а также описанную им тенденцию к рационализации человеческих отношений в современном мире.
Последователь Вебера Й.Шумпетер организовал семинар «Рациональность в социальных науках» с октября 1939 по май 1940 г., в котором приняли участие многие видные ученые. Задуманного общего труда по проблеме рациональности не получилось, однако остались рабочие записи Шумпетера, в которых он проводит различие между «рациональностью наблюдателя» и «рациональностью объекта», причем последняя подразделяется на «субъективную (сознательную)» и «объективную (подсознательную)» рациональность. Й.Шумпетер считал, что во всех экономических теориях «начиная с чтения Кэнэ до английского утилитаризма, от Маркса до Маршалла, преобладало узкое толкование рациональности как сознательной (субъективной) рациональности» (56). Лишь Парето, по мнению Шумпетера, смог вырваться из «оков» сознательного типа рациональности. В отличие от рационалистической модели человека, основанной на представлении, что человек сначала обдумывает, а затем действует, Парето считал, что сначала человек действует, а затем уже придумывает обоснования своим действиям, рационализирует их. Он различает действия «логические» и «нелогические» согласно критерию соотношения средств и целей как в субъективном, так и в объективном аспектах. «Мы будем называть «логическими действиями» операции, которые логически соединены со своей целью не только по отношению к субъекту, выполняющему эти операции, но и для тех, кто обладает более широкими познаниями; т.е. действия, имеющие субъективно и объективно смысл, указанный выше. Другие действия будут называться «нелогическими», что не означает «противоречия логике» (18, т.2). Теории, посредством которых люди представляют свои нелогические действия в качестве логических, содержат в себе, согласно Парето, постоянный элемент - «осадки» и переменный элемент - «производные». Парето придавал данным элементам большое значение, однако его классификации «осадков» и «производных» весьма сложны и неоднозначны, поэтому кроме него в социальных науках никто их не использовал. Представление В.Парето о человеке как существе преимущественно нерациональном перекликается с теорией личности З.Фрейда. Он рассматривал организацию психической жизни индивида в виде модели, имеющей своими компонентами три психические инстанции: Ид (лат. «id» - Оно), Эго (лат. «ego» - Я) и Супер-эго (лат. «super», «ego» - Сверх-Я). Ид - наиболее примитивная инстанция, которая охватывает все прирожденное, генетически первичное, подчиненное принципу удовольствия и ничего не знающее ни о реальности, ни об обществе. Она изначально иррациональна и аморальна, функционирует целиком в бессознательном и связана с инстинктивными биологическими побуждениями. Фрейд выделял два инстинкта, движущие поведением: инстинкт самосохранения и сексуальный инстинкт, обеспечивающий сохранение не индивида, а всего вида. Этот второй инстинкт был назван либидо. Бессознательное трактовалось как сфера, насыщенная энергией либидо, слепого инстинкта, не знающего ничего, кроме принципа удовольствия, которое человек испытывает, когда эта энергия разряжается. В период первой мировой войны Фрейд внес коррективы в свою схему инстинктов. Наряду с сексуальным в психике человека присутствует инстинкт стремления к смерти (Танатос как антипод Эросу), по Фрейду, этот инстинкт включает в себя и инстинкт самосохранения. Под именем Танатос имелось в виду не только особое тяготение к смерти, но и к уничтожению других, стремление к агрессии, которая возводилась в ранг известного, заложенного в самой природе человека биологического побуждения. Эго следует принципу реальности, вырабатывая ряд механизмов, позволяющих адаптироваться к среде, справляться с ее требованиями. К функциям Эго относится самосохранение организма, запечатление опыта внешних воздействий в памяти, избегание угрожающих влияний, контроль над требованиями инстинктов. Супер-эго служит источником моральных и религиозных чувств, контролирующим и наказующим агентом. Если Ид предопределен генетически, а Эго - продукт индивидуального опыта, то Супер-эго -продукт влияний, исходящих от других людей. Возникает в раннем детстве и i N остается практически неизменным в последующие годы. Давление внешних сил, Ид и Супер-эго могут вызывать состояние тревоги, от которой Эго спасается с помощью специальных "защитных механизмов" - вытеснения, рационализации, проекции, замещения, регрессии, сублимации, отрицания и др. Сам человек, полагал Фрейд, не имеет перед собой прозрачной, ясной картины сложного устройства собственного внутреннего мира со всеми его течениями, бурями, взрывами. (53). Учение Фрейда приобрело широкую известность и оказало огромное влияние на развитие не только психологии, но и философии, социологии, антропологии и других наук, связанных с человеком, а также на искусство, литературу, медицину.
Социально-психологический анализ типологий личности и классификаций потребительского поведения
Большинство исследований в различных областях научного знания стремится по тем или иным основаниям классифицировать изучаемые объекты и описать полученные классы (типы) на основе различий между ними.
В психологической науке результатами исследований многих видных ученых, несмотря на признание ими неповторимости каждого индивида и его психики, явились типологии личности, позволяющие по некоторым сходным признакам относить индивидов к одному из нескольких типов с целью объяснения и прогнозирования их поведения.
Например, наиболее известным вкладом Карла Густава Юнга в психологию считаются описанные им две основные направленности, или жизненные установки: экстраверсия и интроверсия. Юнг выделял также четыре функциональных типа: мыслительный, чувственный, сенсорный и интуитивный, основываясь на ведущей из четырех психологических функций: мышление - чувство, ощущение - интуиция. Причем каждая из функций может быть ориентирована либо интровертно, либо экстравертно, что означает классификацию на восемь типов личности.
Альфред Адлер отмечал, что каждый человек вырабатывает свой уникальный стиль жизни, который формирует и направляет все его поведение, и поскольку каждый жизненный стиль неповторим, типология их возможна лишь при условии достаточно грубого обобщения. Адлер выделил 4 типа: управляющий, берущий, избегающий и социально-полезный, на основании того, с какой степенью активности и социального интереса решаются три главные жизненные задачи: работа, дружба, любовь.
Рэймонд Кеттел выделил шестнадцать основных исходных черт, которые определяют личность. Его опросник «Шестнадцать личностных факторов» часто используется в различных теоретических и прикладных исследованиях.
Наиболее популярная классификация личности и, соответственно, опросник, определяющий степень интраверсии - экстраверсии и стабильности - нейротизма, принадлежат Гансу Айзенку.
Вышеперечисленные и другие классификации личности служат основой для различных классификаций типов потребительского поведения, при условии дополнения их социальными факторами.
Например, модели VALS (values and lifestyles), VALS-2 Стэнфордского исследовательского интитута и модель Мовена LOV (list of values) основываются на шкале потребностей Маслоу, которая также классифицирует личности по критерию актуальной на данный отрезок времени потребности (см.Приложение 1).
Британская компания BSBW предложила модель «Глобальный взгляд», содержащую пять сегментов глобального жизненного стиля: Стремящиеся (strivers) Достигающие (achievers) Подавленные (pressed) Адаптеры (adapters) Традиционалисты (traditional)
Выделенные пять сегментов присутствовали в каждой из 14 стран, где BSBW проводила исследования, однако в различных пропорциях.
Основу данной классификации составляют скорее поло-возрастные, чем психологические признаки. Например, к «подавленным» относят преимущественно женщин всех возрастных групп, которые находятся под грузом семейных проблем. Через сегменты «стремящиеся», «достигающие» и «адаптеры» проходит большинство индивидов по мере увеличения их возраста, что естественно приводит к некоторому изменению стиля жизни. И только сегмент «традиционалисты» опирается на глубокую психологическую характеристику - консерватизм (см. Приложение 1).
Более развернутая классификация потребителей используется в исследованиях международного проекта RISC. В ней выделяются 10 типов потребителей в современном обществе: Исследователи Нравственные наставники Дарящие заботу Коммуникаторы Искатели удовольствий Опекуны Закоренелые традиционалисты Карьеристы Жадные потребители Борющиеся за выживание
Американская фирма Backer Spielvogel Bates (BSB) по результатам исследования отношения потребителей к технике разделила их на категории «технофилы» и «технофобы». Согласно исследованиям, представители первой группы, т.е. те, кто с нетерпением ожидают появления технических новинок и являются их «первыми пользователями», моложе, влиятельнее и лучше образованы, чем представители второй группы, которые не обращают внимания на технические новшества, или боятся их.
Положительная связь уровня образования, высокого социального статуса и прогрессирующей социальной мобильности со склонностью к новаторскому потреблению не только технических новинок, но и других товаров, была прослежена также в исследовании Роджерса.
М. J. Kirton предложил располагать потребителей на континууме между двумя полюсами: adaptors (приверженцы) и innovators (новаторы) в зависимости от их стиля решения проблем вообще. Крайние приверженцы, по его мнению, придерживаются привычной практики принятия решения, стараясь лишь повысить его эффективность. Новаторы же готовы к радикальным переменам и освоению новых действий.
Engel, Blackwell, Miniard отмечают, что новаторов можно разделить на «познавательных» и «сенсорных» на основании поиска ими новых ментальных или чувственных ощущений. Данное разделение напоминает об одной из пар противоположных ведущих функций у К.Г.Юнга, а именно, мышление - чувство, однако вторая пара (ощущение - интуиция) остается незадействованной.
Современный маркетинг достаточно широко использует психографический метод при сегментации рынка, соответственно, попытки заложить в основу типологий потребителей глубоко проработанные психологические и социально-психологические классификации личности можно считать весьма перспективным направлением.
Представители молодежной аудитории преобладают в следующих сегментах: Стремящиеся и экспериментаторы (или испытатели) - в моделях VALS, VALS-2. Стремящиеся - в модели «Глобальный взгляд». Денди, Бизнес, Рокки, Сквадра, Протест, Пионер, Романтик - в модели «Евростиль». В модели RISC среди молодежи преобладают следующие сегменты (в порядке убывания): Коммуникаторы, Высокоэнергичные искатели удовольствий, Карьеристы, Исследователи (32).
Особенности молодежи как социально-демографической группы
Молодежь как социально-демографическая группа, по мнению ряда авторов (см. напр. 42,14), появилась в конце XVIII - начале XIX века в связи с переходом от традиционного общества к индустриальному. В традиционном обществе социализация осуществлялась "естественным", по мнению С. Айзенштадта (61) способом, переход ко взрослой жизни происходил в момент замужества (для деиутпек) или начялз. трудовой у- деятельности (для Юношей), причем никакого "временного зазора" между детством и взрослостью не существовало. Причины появления особой группы "молодежь" в связи с увеличением переходного периода от детства к взрослости приводятся следующие:
- Усложнение разделения труда и производственных процессов, в связи с чем возникла необходимость в специальном обучении и подготовке индивида к освоению роли взрослого;
- Ускоренное половое созревание (акселерация), сокращающая физиологический, но не социальный период детства.
С другой стороны, еще Сократ выделял в свое время социально-демографическую группу «молодежь», причем далеко не с положительной стороны: «Наша молодежь любит роскошь, она дурно воспитана, она насмехается над начальством и нисколько не уважает стариков...».
Ле Гофф отмечает наличие особой категории студенчества в средневековой Европе (голиардов или вагантов), т.е. учащейся молодежи, еще с XI — XII веков (43). Хотя, судя по описанию студенчества того времени, образование являлось скорее самоцелью, нежели подготовкой к взрослой трудовой жизни. Редкие исключения достижения голиардами высоких статусных позиций могут лишь подтвердить общее правило.
Социологический энциклопедический словарь определяет «молодежь» следующим образом: «Социально-демографическая группа, переживающая период становления социальной и психологической зрелости, адаптации к исполнению социальных ролей взрослых. Возрастные границы молодежи размыты и подвижны, как правило, к молодежи причисляют в возрасте 14 -30 лет» (47). ЮНЕСКО относит к молодежи лиц в возрасте 17-25 лет.
Американский исследователь Д.Боуг предлагает следующую классификацию: 9-17 лет: молодость, 18 - 24 года: ранняя зрелость, 25 - 44 года: зрелость (два последних периода образуют этап взрослости). Австрийский социолог Л.Розенмайер выделяет молодежный период в интервале 13-24 года. Отечественный исследователь проблем молодежи И.Громов определяет возрастные границы группы «молодежь» от 11 (12) лет до 25, причем разделяет весь этап на 3 периода: подростковый (11 (12) - 14 лет), юношеский (15 - 17(18) лет) и собственно молодежный (18 - 25 лет) (11).
Основное отличие «молодежного» возраста от юношеского и подросткового состоит в отношении общества к индивиду, достигшему данного возраста, как к самостоятельному, ответственному за свои поступки и свой выбор субъекту действий (11). При этом сам индивид еще не имеет необходимого социального опыта и, как правило, находится в процессе поиска и апробации различных вариантов поведения и стиля жизни, что не позволяет считать его вполне взрослым.
Определения молодежи как социально-демографической группы, анализ ее проблем даны в работах С.Н. Иконниковой, Л.Н.Когана, И.С.Кона, В.Т.Лисовского, В.А.Мансурова и др.
Категория «молодежь», имеет множество определении, из которых, согласно А.С.Запесоцкому (15), можно вычленить ее основные характеристики: - внутренне неоднородная социально-демографическая группа общества; - возрастные границы от 14 - 16 до 25 - 30 лет; - сложное промежуточное положение между состоянием «детей» и состоянием «взрослых», необходимость самоопределения, выбора профессии, друзей, спутника жизни в условиях дефицита личного опыта; - впечатлительность, психическая подвижность и возбудимость, интеллектуальная мобильность, преобладание эмоций над рассудком. Необходимо рассмотреть данные характеристики подробнее. Во-первых, как отмечают практически все исследователи молодежи, основным критерием для выделения данной группы является биологический возраст, который детерминирует и степень социального развития индивида (11). При этом, возрастные границы, как отмечено выше, могут различаться, иногда даже весьма существенно. На определение возрастных границ молодежного возраста, особенно верхней границы, действуют разнонаправленные факторы.
С одной стороны, отмечаются следующие тенденции: Затягивание процесса взросления в связи с НТР («необходимость более длительного обучения, овладения множеством навыков, знаний, социальных ролей» (15)).
Появление, в связи с более поздним взрослением, нового этапа жизненного цикла, названным О. Галланом «пост-юношество», для которого характерна «философия наслаждения молодостью и отсрочки принятия на себя обязательств по отношению к другим людям и собственному будущему» (62).
С другой стороны, ряд авторов отмечает усиление новаторской роли молодежи, ее способность к более легкой адаптации в современных быстро меняющихся условиях, что, по мнению И.А.Гуськова, уменьшает возраст достижения социальной зрелости с 30 — 35 лет в 80-х гг. до 24 - 25 лет в настоящее время (11).
Перепись населения СССР в 1989 г. выявила, что граждане в возрасте 14-30 лет, т. е. молодежь, составляла 1/5 часть всего населения страны. Причем, отмечалась весьма высокая доля молодежи в сферах, влияющих на культуру общества: среди занятых в сфере информационно-вычислительного обслуживания их доля составляла 43,7%, в культуре и искусстве — 32,8%, в аппарате органов управления — 26,4%, в науке — 26% (15).
Исследование личностных факторов, групповых паттернов поведения и предпочтения товаров молодежной аудиторией
В феврале 2002 г. было проведено исследование на выборке из 70 студентов 2 курса различных специальностей ГУУ. Целью исследования было определени соотношения и взаимовлияния личностных характеристик и групповых паттернов поведения в процессе выбора товаров молодежной аудиторией. Респондентам был предложен опросник, объединяющий 16PF - тест Кэттелла и анкету, разработанную нами для определения предпочтений молодежи при выборе некоторых товаров (см. прил.З.). Тест Р.Кэттелла является общепризнанным, универсальным и практичным инструментом для выявления многогранной информации об индивидуальности.
В отличие от многих других теоретиков Кэттел начал не с клинических наблюдений или интуитивных представлений о природе человека. Наоборот, его подход прочно основан на использовании точных эмпирических методов исследования. Приверженность Кеттела конструированию научной модели поведения определялась одной ведущей целью: раскрыть с помощью метода факторного анализа основные черты личности. Он полагал, так же как и Олпорт, что личностные черты составляют ядро структуры личности, и, в конечном счете, они ответственны за то, что будет делать человек в данной ситуации. Как и Олпорт, Кеттел различает общие и уникальные черты.
Согласно Кеттелу, личность — это то, что позволяет предсказать поведение человека в данной ситуации. Будучи сторонником математического анализа личности, он придерживался мнения, что предсказание поведения может быть осуществлено посредством уравнения спецификации: т.е., природа специфической ответной реакции человека (R), означающей, что он делает, или думает, или выражает словами, есть некая неопределенная функция (f) от стимулирующей ситуации (S) в конкретный момент времени и от структуры личности (Р). Уравнение спецификации показывает, что характерная реакция на какую-либо ситуацию представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние (53).
Кэттел признает, как трудно предсказать поведение какого-либо
человека в данной ситуации. Чтобы повысить точность предсказания, необходимо рассматривать не только те черты, которыми обладает личность, но также и не относящиеся к чертам переменные, такие как настроение человека в данный момент и конкретные социальные роли, требуемые ситуацией. Более того, необходимо взвешивать каждую черту с точки зрения ее значимости в рассматриваемой ситуации. Например, если бы человек оказался в эмоционально возбуждающей ситуации, тогда в предсказании его ответной реакции наибольший вес следовало бы приписать такой черте, как тревожность. Поэтому уравнение R = f (S, Р) представляет упрощенный экстракт теории Кэттела о чертах личности. Однако эта формула подтверждает убежденность Кэттела в том, что поведение человека можно определить и предсказать.
Несмотря на утверждение Кэттела о том, что поведение определяется взаимодействием черт и ситуационных переменных, его главная организующая концепция личности заключается в описаниях различных типов выявленных им черт. Согласно Кэттелу, черты личности представляют собой относительно постоянные тенденции реагировать определенным образом в разных ситуациях и в разное время.
В результате проведения многократных процедур факторного анализа данных, собранных в ходе исследования тысяч субъектов, он приходит к выводу, что черты личности можно классифицировать или разбить на категории.
Кэттел различает поверхностные черты, которые не являются значимыми для объяснения поведения, и исходные черты, которые существуют на «более глубоком» уровне личности и определяют различные формы поведения на протяжении длительного периода времени.
Проведя обширную исследовательскую работу с использованием факторного анализа, Кэттел пришел к выводу о том, что основополагающая структура личности образована примерно шестнадцатью исходными чертами:
Замкнутость-общительность Интеллект Эмоциональная неустойчивость - устойчивость Подчиненность - доминантность Сдержанность - экспрессивность Подверженность чувстам - высокая нормативность поведения Робость — смелость Жесткость - чувствительность Доверчивость - подозрительность Практичность - развитое воображение Прямолинейность - дипломатичность Уверенность в себе - тревожность Консерватизм - радикализм Конформизм - нонконформизм Низкий самоконтроль - высокий самоконтроль Расслабленность - напряженность Эти факторы черт личности известны с 1949 г. в связи со шкалой, которая используется для их измерения: опросник Кэттела «Шестнадцать личностных факторов» (Sixteen Personality Factor Questionnaire, 16 PF). В данном исследовании применялся сокращенный вариант 16PF, включающий в себя 105 вопросов (36).
Процедура заполнения опросника была следующей: группа студентов (от 15 до 20 чел.) рассаживалась в достаточно просторной для индивидуальной работы аудитории, получала необходимые инструкции, после чего каждому из студентов были выданы вопросник, содержащий краткую инструкцию, и бланк ответов (см. прил. 3).
Исследование проводилось анонимно, чтобы исключить желание респондентов приукрасить себя в глазах исследователя. Тем не менее, с целью повышения мотивации к искренним ответам респондентам было предложено проставить опознавательные знаки на своих бланках ответов, чтобы после обработки получить информацию о чертах своей личности. На обработанных бланках ответов распечатывались краткие данные по тесту 16 PF, затем бланки раздавались респондентам с устными разъяснениями относительно перечисленных черт личности.
