Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 5
РАЗДЕЛ I
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТИПЫ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ
Глава 1. Рекламная коммуникация как системное явление:
основные понятия, методологические принципы,
проблемы изучения и оптимизации 26
Глава 2. Рекламная коммуникация с односторонним психологическим
воздействием (суггестивная модель) 48
Глава 3. Рекламная коммуникация с обратной связью
(маркетинговая модель) 68
Глава 4. Рекламная коммуникация с разветвленными межличностными
связями (социально-психологическая модель) 85
Глава 5. Сравнительный анализ типов рекламной коммуникации
в современном обществе 97
РАЗДЕЛ II
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ЕЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Глава 6. Теоретические основы психологической концепции
влияния рекламы на «нецелевые» группы потребителей 122
Глава 7. Психологические механизмы нормативно-ценностной
регуляции в структуре рекламной коммуникации 133
Глава 8. Формальные и динамические характеристики рекламы как
фактор психологического воздействия на ее потребителей 152
Глава 9. Психологическая специфика влияния каналов рекламной
информации на потребителей рекламы 168
РАЗДЕЛ III
РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В УСЛОВИЯХ
ИНТЕНСИВНЫХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ
Глава 10. Социально-экономическая динамика российской рекламы
с 1992 по 2003 гг 184
Глава 11. Сравнительный анализ ценностных ориентации
российских рекламистов и потребителей рекламы 194
Глава 12. Динамика оценок рекламы российскими потребителями
в период интенсивных общественных изменений
(с 1992 по 2003 гг.)
РАЗДЕЛ IV
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФЕНОМЕНЫ, ФАКТОРЫ И ЭФФЕКТЫ ВЛИЯНИЯ
СОЦИАЛЬНЫХ НОРМ И ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИИ РЕСПОНДЕНТОВ
НА ИХ ОЦЕНКУ РЕКЛАМЫ В РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЕКЛАМНОЙ
КОММУНИКАЦИИ
Глава 13. Оценка реципиентами наружной рекламы, содержащей
образы, нарушающие социально-этические
нормы поведения (суггестивная модель) 234
Глава 14. Влияние внутригрупповых норм на оценку подростками
агрессивной телевизионной рекламы
(суггестивная модель) 255
Глава 15. Влияние употребления алкоголя на оценку реципиентами
рекламных плакатов, нарушающих этические нормы
поведения (суггестивная модель) 271
Глава 16. Влияние ценностных ориентации реципиентов
на их оценку политической рекламы
(маркетинговая модель) 287
Глава 17. Социальная идентичность как фактор оценки рекламных
слоганов реципиентами разного возраста
(маркетинговая модель) 302
Глава 18. Феномен влияния этических норм на оценку рекламного
фрейминга (социально-психологическая модель) 312
Глава 19. Влияние различных типов рекламы и типов потребителей на
ее оценку (сравнительный анализ суггестивной,
маркетинговой и социально-психологической моделей) 325
Глава 20. Феномен ассимилятивных и контрастных оценок
видеорекламы под воздействием положительных и
отрицательных социально-психологических установок
(сравнительный анализ суггестивной, маркетинговой и
социально-психологической моделей) 334
РАЗДЕЛ V
ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В ИЗМЕНЯЮЩЕМСЯ ОБЩЕСТВЕ
Глава 21. Психологическая экспертиза рекламных щитов
российского банка 348
Глава 22. Психологическое исследование рекламно-информационного
пространства в интерьере российского супермаркета 356
Глава 23. Психологическое обеспечение социально-ориентированной
рекламной кампании российской торговой фирмы 366
Глава 24. Разработка социально ориентированного рекламного
брэнда для иностранной торговой компании 370
ВЫВОДЫ 378
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 384
ЛИТЕРАТУРА 389
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение к работе
Актуальность исследования и постановка проблемы. Несмотря на существенно увеличивающееся с каждым годом количество психологических публикаций по проблемам рекламы, это явление все еще остается для исследователей по сути дела новым и недостаточно изученным. Интенсивно развивающиеся в настоящее время рыночные отношения изменяют российское общество. Они резко обостряют конкуренцию между товаропроизводителями, а также создают многочисленные противоречия между частными и государственными структурами в области производства, торговли, финансов и управления.
Вследствие этого в обществе усиливаются процессы дезинтеграции, происходит изменение его социального состава. Рыночные отношения влияют на уровень жизни различных социальных групп и, следовательно, на психологию людей. Изменяется сложившаяся на предшествующем историческом этапе структура социальных норм и ценностей, в динамике которых значительную роль играет реклама.
Современная реклама оказывает влияние не только на потенциальных покупателей и потребителей рекламируемых товаров, но и на группы людей, которые, не являясь покупателями (потребителями) рекламируемых товаров, тем не менее, подвергаются ее воздействию, то есть оказываются потребителями рекламы. Вследствие этого обнаруживается новый объект и, соответственно, новые для науки социально-психологические и экономико-психологические явления, которые крайне актуальны и поэтому требуют глубокого научного анализа.
Главная цель традиционной психологии рекламы состоит в том, чтобы изучать потенциальных потребителей товаров для разработки технологий, методов, приемов психологического воздействия на них и увеличения количества продаж. По нашему мнению, в настоящее время становится крайне актуальным изучение рекламы в сугубо научных целях как сложного явления для понимания механизмов нормативно-ценностной регуляции поведения людей в структуре рекламной коммуникации.
Это актуально не только для отечественной психологии, но и для социальных наук в целом. Важно также рассмотреть данные явления в условиях перехода от плановой экономической системы к рыночной, что само по себе представляет уникальное событие, не имеющее прецедента в мировой истории.
В диссертации предлагается психологическая концепция воздействия рекламы на личность, общество и национальную культуру, а также решаются актуальные научные проблемы: 1) какое воздействие оказывает реклама на широкие слои населения, не являющиеся потребителями рекламируемых товаров, но по сути дела оказывающихся потребителями самой рекламы (то есть зрителей, слушателей, читателей и др.); 2) какие факторы и как именно влияют на оценку рекламы людьми в период интенсивных общественных изменений, какие вследствие этого возникают психологические феномены и эффекты.
Таким образом, рекламная коммуникация изучается в рамках нового научного направления как специфическая форма нормативно-ценностной регуляции межличностных и межгрупповых отношений в современном изменяющемся обществе.
Объект исследования: российские потребители рекламы и профессиональные рекламисты (г. Москвы и Московской области). Общее количество респондентов, участвовавших в исследовании на разных его этапах, составило 3953 человека. Из них 49% женщин и 51% мужчин, в возрасте от 14 до 65 лет, профессиональная принадлежность: школьники старших классов, студенты ВУЗов, рабочие и служащие государственных и частных предприятий, пенсионеры.
Предмет исследования: влияние социальных норм и ценностных ориентации людей на их оценку рекламы в условиях изменяющегося общества.
Цель диссертационного исследования: разработать новое научное направление - психологию рекламной коммуникации, изучить психологические феномены и эффекты, возникающие в процессе восприятия рекламы людьми в различных типах рекламной коммуникации.
Задачи исследования:
Провести теоретический анализ поставленной проблемы и определить психологическую специфику рекламной коммуникации в условиях изменяющегося российского общества.
Разработать новое научное направление - психологию рекламной коммуникации; в рамках нового научного направления разработать теоретическую концепцию влияния рекламы на ее потребителей.
Определить специфику восприятия и оценок рекламы потребителями как средства коммуникации, проанализировать возникающие при этом психологические феномены, механизмы, факторы и эффекты.
4. Проанализировать различные типы рекламной коммуникации, возникающие в рекламной практике, рассмотреть их психологические характеристики.
Рассмотреть теоретические модели, на основе которых изучаются и формируются различные типы рекламной коммуникации.
Выявить в ходе эмпирических исследований динамику оценок рекламы ее потребителями в условиях изменяющегося общества с 1992 по 2003 год.
Провести сравнительный анализ ценностных ориентации профессиональных рекламистов и лиц, не связанных с производством и распространением рекламы.
Разработать комплекс методов и методик для проведения серии экспериментальных исследований психологических феноменов, механизмов, факторов и эффектов влияния социальных норм и ценностных ориентации людей на их оценку рекламы в различных типах рекламной коммуникации.
Определить перспективы дальнейшего развития психологии рекламной коммуникации как нового научного направления и пути ее оптимизации в условиях интенсивно изменяющегося общества.
Основная теоретическая гипотеза. Рекламная коммуникация представляет собой форму взаимоотношений между ее субъектами (коммуникатором и реципиентом), в процессе которых реализуются различные стратегии психологического воздействия. В условиях коммуникации реклама выступает средством такого воздействия и может принимать форму, соответствующую различным концептуальным моделям. В процессе установления рекламной коммуникации психологическому воздействию рекламы подвергаются не только покупатели (потребители) рекламируемых товаров, но и широкие слои населения, в частности, немотивированные и случайные люди (зрители, слушатели, читатели и другие). Это воздействие регулируется ценностными ориентациями и усвоенными социальными нормами реципиентов и осуществляется не только через содержание рекламы, но и через ее многочисленные формально-динамические характеристики. Эмпирические гипотезы исследования:
Оценки, которые дают рекламе ее потребители, могут служить психологическими показателями их ценностных ориентации и усвоенных ими социальных норм. Однако не существует положительной линейной связи между финансовыми вложениями в рекламу в условиях интенсивных общественных изменений и оценками, которые дают рекламе ее потребители.
Оценки рекламы, как социально-экономического явления ее потребителями в условиях интенсивных общественных изменений имеют в целом стабильный характер во времени, но, чаще всего, оказываются негативными.
Ценностные ориентации профессиональных рекламистов и лиц, не имеющих отношения к производству и распространению рекламы, совпадают по базовым ценностям и различаются по тем ценностям, которые связаны с характером профессиональной деятельности рекламистов.
Используемые рекламистом, в качестве формально-динамических характеристик рекламы, образы, сюжеты и ситуации, нарушающие социальные (в частности, этические) нормы поведения, могут оцениваться респондентами более позитивно, чем те же самые ситуации в реальной жизни.
Общественное нормативно-ценностное влияние на потребителей рекламы, задаваемое в виде положительных или отрицательных социально- психологических установок, может приводить к изменению оценок как по принципу их ассимиляции, так и контраста.
6. В различных типах рекламной коммуникации социальные нормы и ценностные ориентации реципиентов могут по-разному влиять на их оценки рекламы как средства коммуникации; такие оценки могут оказаться различными в социальных группах, различающихся по полу, возрасту, характеру профессиональной деятельности и психологическим характеристикам.
Концептуальные основы исследования. Проведенное исследование базируется на принципах комплексного и системного подходов в психологии, разработанных российскими методологами и психологами К. А. Абульхановой-Славской, Б. Г. Ананьевым, Л. И. Анцыферовой, В. Г. Асеевым, А. Г. Асмоловым, Т. Ю. Базаровым, В. А. Барабанщиковым, В. А. Бодровым, А. В. Брушлинским, А. А. Деркачем, А. И. Донцовым, В. Н. Дружининым, А. Л. Журавлевым, В. П. Зинченко, В. В. Знаковым, А. Н. Леонтьевым, Б. Ф. Ломовым, С. Л. Рубинштейном, Ю.К. Стрелковым, А. В. Филипповым, В. Д. Шадриковым, Е. В. Шороховой и другими.
В данном исследовании были также реализованы принципы: развития, субъектности и субъектного подхода, разработанные К. А. Абульхановой-Славской, А. В. Брушлинским, В. В. Знаковым, Б. Ф. Ломовым, А. М. Матюш-киным, С. Л. Рубинштейном; основы теории общения и совместной деятельности, разработанные Г. М. Андреевой, Т. Ю. Базаровым, А. А. Бодалевым, А. И. Донцовым, А. Л. Журавлевым, Б. Ф. Ломовым, А. А. Леонтьевым, А. В. Петровским, Л. Г. Петровской, Е. В. Шороховой, Т. И. Шульгой и другими. Полученные в работе данные рассматривались также с точки зрения теории коммуникации с учетом научных исследований Г. Д. Лассуэлла, Г. М. МакК- люэна, А. Моля, Т. Ю. Базарова, А. А. Деркача, А. И. Донцова, В. Г. Зазыки-на, Л. М. Матвеевой, В. П. Морозова, Н. Д. Павловой, Е. Е. Прониной, Ю. А. Шерковина, П. Н. Шихирева и других; концепции маркетинга и маркетинговых коммуникаций Д. Аакера, Г. Армстронга, В. Вонг, Ф. Котлера, Т. Левитта, Э. Раиса, С. Ривкина, Д. Сондерс, Дж. Траута, В. А. Евстафьева, И. В. Крылова, И. Я. Рожкова и других; экономической психологии, политической психологии, психологии труда и психологии управления, представленные в работах Е. Бем-Баверка, А. Смита, Г. Тарда, Дж. Катоны, П. Друкера, Т. Левитта, Т. Ю. Базарова, Ю. Я. Голикова, О. С. Дейнека, Л. Г. Дикой, А. И. Китова, А. Н. Костина, Л. Г. Лаптева, В. В. Новикова, В. П. Познякова, Е. Н. Резникова, Ю. К. Стрелкова, А. В. Филиппова, А. С. Чернышева и других; теории нормативно-ценностной регуляции, представленной в работах С. Аха, Д. Т. Кэмпбелла, С. Милграмма, С. Московичи, М. Шерифа, М. И. Бобневой, А. Л. Журавлева, Н. А. Журавлевой, Н. М. Лебедевой, Д. А. Леонтьева, Е. Н. Резникова, Е.В. Шо-роховой, а также принципа совместности и психо-социального подхода А. Л. Журавлева и принципа единства теории и практики С. Л. Рубинштейна.
Методы исследования. В работе применялись различные методы теоретических и эмпирических исследований. В частности, для получения эмпирических данных использовались: наблюдение, анкетирование (метод срезов), различные варианты и модификации методики семантического дифференциала Ч. Осгуда, компьютерная психолингвистическая методика ВААЛ, контент-анализ рекламных материалов, психодиагностические тесты (методика А. Басса, и А. Дарки, Филлипса, Г. Айзенка, М. Люшера, М. Рокича и другие), метод фокус-групп, экспертные оценки, разноплановые лабораторные и естественные эксперименты.
Результаты исследований обрабатывались с помощью методов математической статистики: корреляционный анализ, факторный анализ, параметрическая и непараметрическая статистика комплекса методов STATIS-TICA 6.0., а также методами качественного анализа.
Положения, выносимые на защиту
В современной социальной психологии одной из важных задач является проведение крупномасштабных научных исследований влияния рекламы на широкие слои населения, на общество и национальную культуру. В этом случае реклама может рассматривается как средство коммуникации. Рекламная коммуникация представляет собой форму взаимоотношений между коммуникатором и реципиентом, в процессе которых осуществляется положительная оценка какого-либо внешнего (по отношению к акту коммуникации) объекта. Психологические характеристики процесса рекламной коммуникации определяются не только характеристиками потребителя товаров и рекламы (реципиента), но и характеристиками рекламиста, который эту рекламу производит или распространяет (коммуникатора).
Существуют три типа рекламной коммуникации: с односторонним психологическим воздействием, с обратной связью и с разветвленными межличностными связями. Каждому типу рекламной коммуникации соответствует определенная стратегия психологического воздействия, что отражено в теоретических моделях, а именно: «суггестивной», «маркетинговой» и «социально-психологической». В соответствии с данными типами рекламной коммуникации и теоретическими моделями, определяются виды конкретных рекламных продуктов (щитов, плакатов, роликов, объявлений и пр.). Содержание рекламы не связано с типом рекламной коммуникации, но в каждом ее типе могут быть выделены специфические характеристики рекламы (персонажи, образы, сюжеты, цветовые сочетания, шрифты, музыкальное сопровождение и др.), которые определяют форму подачи коммуникатором рекламного сообщения и подвержены изменениям во времени (динамике). В период интенсивных общественных изменений происходит резкое увеличение экономических вложений в рекламу, однако оценки рекламы населением сохраняют свою стабильность и оказываются крайне негативными. В российской рекламе, особенно товаров широкого потребления, в течение длительного времени преобладал тип коммуникации, который формировался в соответствии с суггестивной моделью. Другие типы рекламной коммуникации были представлены в меньшей степени, что отражается на динамике оценок, которые население дает рекламе.
3. В настоящее время оценки рекламы профессиональными рекламистами (коммуникаторами) по многим позициям совпадают с мнениями респондентов, не имеющих отношения к рекламной деятельности (реципиентов). При этом структура базовых ценностных ориентации в обеих группах по существу тождественна. По отдельным позициям для рекламистов в большей степени характерны индивидуалистические ценности и ценности, связанные с творческим самовыражением, чем для потребителей рекламы. Это приводит к появлению в современной рекламе социально-деструктивных, интеллектуально и этически обедняющих потребителей рекламы образов и сюжетов. Как потребители рекламы, так и рекламисты, по данным конкретных исследований, оценивают современную рекламу как «дружелюбную», но «навязчивую». При этом рекламисты чаще, чем потребители, оценивают ее как «примитивную». Это свидетельствует о наличии распространенной тенден- ции использования в российской рекламе примитивных образов, прежде всего, суггестивной направленности.
Оценки, которые дают рекламе, как общественному явлению в разные периоды времени группы рекламистов и потребителей рекламы, по некоторым позициям имеют значимые различия. У потребителей рекламы (реципиентов) из года в год наблюдается рост доверия отечественной рекламе и снижение доверия зарубежной. У рекламистов обнаруживается противоположная тенденция. Оценивая явно суггестивную рекламу, рекламисты дают больше неопределенных ответов, чем ее потребители. По временным периодам обнаруживается динамика оценок и снижение значимости некоторых каналов рекламной коммуникации, в частности, телевидения и наружной рекламы. Сегодня рекламисты выше оценивают рекламу в газетах и журналах, потребители, не имеющие отношения к рекламной деятельности, - наружную рекламу. В последние годы увеличивается количество положительных оценок Интернет рекламы, особенно со стороны рекламистов. Реклама в Интернете благодаря ее интерактивности и техническим возможностям постепенно становится наиболее мощным средством психологического воздействия на население.
В условиях интенсивных общественных изменений обнаруживаются различия в оценках рекламы как явления людьми разного пола. Мужчины в большей степени, чем женщины относятся с недоверием к рекламе суггестивной направленности. Они во все обследованные временные периоды чаще доверяют рекламе зарубежных фирм, в отличие от женщин, которые больше доверяют отечественной рекламе. Конкретную рекламную продукцию, выполненную в рамках тех или иных коммуникативных моделей, рес- понденты разного пола также оценивают по-разному. Оценки сюжетной рекламы, демонстрирующей изменение общепринятых норм поведения лицами одного пола с респондентом, оказываются более неопределенными, чем оценки такого же поведения у лиц противоположного пола. Идентифицируя себя с лицами своего пола, изображаемыми в рекламе в виде образов и персонажей, респонденты испытывают затруднения в оценке собственных поступков и переносят свои сомнения на других людей. Оценки поведения лиц противоположного пола, изображаемых в рекламе, оказываются более определенными. Респонденты, оценивая рекламу, более критично относятся к людям другого пола, чем своего. Женщины в отличие от мужчин более терпимо относятся к рекламе, в которой используются сюжеты, нарушающие общепринятые нормы поведения.
6. В условиях интенсивных общественных изменений обнаруживаются различия в оценках рекламы как явления людьми разного возраста. Так, например, наиболее молодые люди (20-30 лет) оценивая негативно использование в рекламе образов и сюжетов, нарушающих общепринятые нормы поведения, тем не менее, реже, чем люди более старшего возраста (31-55 лет) осуждают подобное поведение со стороны близких им людей, поэтому молодые люди в большей степени склонны нарушать общепринятые нормы, например, под воздействием рекламы, чем люди старшего возраста. Подростки в процессе восприятия рекламных телевизионных роликов правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики, понимают их условность. Тем не менее, подавляющее большинство подростков положительно относится к сценам насилия в рекламе. По всем измеряемым характеристикам они дают более высокие поло- жительные оценки «агрессивным» роликам по сравнению с «неагрессивными». Распределение оценок испытуемыми агрессивных рекламных роликов количественно ближе к оценкам «идеального» ролика, чем неагрессивных и по форме повторяет его.
В структуре рекламной коммуникации обнаруживается большое количество новых, ранее не известных эффектов и феноменов, связанных с оценками конкретных рекламных продуктов и соответственно с процессами влияния социальных установок, норм и ценностных ориентации на оценку рекламы. Так проявляется эффект влияния ценностных ориентации на оценку политической рекламы. В частности, представители социальных групп, различающихся по роду деятельности (профессии) и соответственно по ценностным ориентациям оценивают внешность политика, представленного в политической рекламе, по различным критериям. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборках студентов и работников силовых ведомств, доказывает наличие большей дифференцированности оценок фотопортретов студентами по сравнению с оценками работников силовых министерств и ведомств, а также тот факт, что различные ценностные ориентации избирателей, выступают здесь одним из значимых факторов оценки внешности человека, претендующего на роль политического лидера.
В исследовании обнаруживается новый феномен влияния этических норм на оценку рекламного фрейминга. Так, например, реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается иначе, чем та же реклама, размещаемая в спальных районах города. При этом реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается мужчинами более критично, чем женщинами. Обнаружен также феномен ассимилятивных и контрастных оценок рекламы реципиентами, возникающий под воздействием положительных и отрицательных социально-психологических установок. В этом случае предшествующая восприятию конкретной рекламы положительная социальная установка приводит к снижению оценок конкретной рекламы по ряду психологических характеристик, и наоборот, - отрицательная социально-психологическая установка может приводить к увеличению числа положительных оценок.
Научная новизна исследования. В диссертации представлено новое научное направление - психология рекламной коммуникации, которое отличается от традиционной прикладной психологии рекламы ориентацией на получение фундаментальных знаний о личности, подвергающейся воздействую различных форм, способов и типов рекламы. Основная цель традиционной психологии рекламы состоит в изучении психических процессов и характеристик потребителей рекламируемых товаров и услуг для увеличения продаж путем психологического воздействия. Задача исследования влияния рекламы на личность, а через нее на общество и национальную культуру, в традиционной психологии рекламы не формулируется и не решается. То есть в диссертации впервые в отечественной науке показана ограниченность традиционной психологии рекламы и определена новая область психологических исследований.
В диссертационной работе впервые обосновано утверждение, что влияние рекламы на общество и культуру психологически может и должно исследоваться в русле процессов нормативно-ценностной регуляции личности. В частности, показана необходимость изучать влияние рекламы на со- циальные нормы и ценностные ориентации людей, на их изменение, а также обратное влияние уже сложившихся и характерных для определенного этапа развития культуры социальных норм и ценностных ориентации на оценку реципиентами конкретных продуктов рекламы и рекламы в целом, как сложного социально-экономического явления.
В рамках психологии рекламной коммуникации как нового научного направления впервые заявлено о необходимости изучать рекламу как средство (инструмент) коммуникации, влияющее на общественное развитие, поэтому в качестве одного из важных объектов психологического исследования здесь нами рассматривается рекламист (коммуникатор), его нормы и ценностные ориентации. Такая задача в традиционной психологии рекламы не ставилась. Следовательно, рассматриваемое в диссертации научное направление и соответствующая ему теоретическая концепция отличаются более широкой точкой зрения, в которой рекламная коммуникация определяется психологическими характеристиками и потребителя, и рекламиста, а также их многочисленными социальными связями и отношениями. Предложенная в диссертации концепция основана на системном анализе исследуемого явления. В рамках нового направления реклама изучается не изолировано, а как элемент системы отношений между рекламистом и потребителем.
Представленная в работе концепция включает уточнение и развитие понятийного аппарата, анализ психологических механизмов, феноменов, эффектов, типов и моделей рекламной коммуникации. В работе подробно рассмотрено новое для психологии понятие «нецелевой» группы. Тогда как понятие целевой группы сегодня широко используется на практике. В рамках нового научного направления впервые на психологическом уровне разводят- ся понятия «потребитель товара» и «потребитель рекламы», что очень важно для понимания различий в области мотивации личности, воспринимающей рекламу, и других ее психологических характеристик. Нами подробно проанализировано также понятие формально-динамических характеристик рекламы, которые рассматриваются как источник воздействия рекламы на нормы и ценности ее потребителей.
Введение этого понятия и его эмпирическая операционализация позволяют отделить содержание рекламы (информацию о рекламируемом товаре или услуге) от формы подачи рекламного сообщения, а также многочисленных изменений этой формы во времени. Расширение понятийного аппарата и введение в область теоретических и эмпирический исследований понятий «нецелевой» группы, формально-динамических характеристик, рекламно-информационного пространства и других, представленных в работе, позволяет выработать критерии отличия прикладного исследования в рекламе от собственно научного.
В диссертации впервые предложена методика определения типа конкретной рекламы с точки зрения теории коммуникации. С каждым типом рекламы сопоставлена психологическая модель, описывающая конкретный тип и проанализированы исторические, теоретические и методологические основы каждой модели.
Впервые в отечественной науке проведено эмпирическое исследование динамики оценок российскими потребителями феномена рекламы в условиях общественных изменений за длительный период (с 1992 по 2003 год) при переходе отечественной экономики от плановой системы к рыночной. Изучены различия оценок рекламы как явления респондентами разного пола, возраста, профессиональной принадлежности, выявлены специфические особенности восприятия рекламы и процессов нормативно-ценностной регуляции у рекламистов и ее потребителей.
В рамках нового направления впервые появилась возможность обнаружить и объяснить некоторые явления, связанные с интенсивными общественными изменениями. Например, описаны условия, когда большие финансовые вложения в рекламу на протяжении длительного времени практически не изменяют уровень ее негативных оценок реципиентами, а в ряде случаев даже повышают его. В диссертации представлены новые психологические феномены и эффекты, ранее не известные психологам, изучающим рекламу. В целом ряде экспериментов установлен психологический механизм трансформации условных рекламных образов в нормы реального поведения потребителей рекламы.
В работе впервые представлен анализ специфики психологических воздействий в рекламе, осуществляемых по различным коммуникативным каналам (не только через СМИ, но и в процессе непосредственного и опосредствованного общения людей). Проведенное исследование впервые позволило определить и научно обосновать способы оптимизации коммерческой рекламы с целью регуляции системы социальных норм и ценностных ориентации в интересах общества и национальной культуры.
В работе использовались новые методические приемы получения и анализа эмпирических данных (эксперименты, опросные методики и другие), которые ранее в психологических исследованиях не применялись. Таким образом, в диссертации представлены результаты исследований, обладающие новизной в теоретическом, методологическом и эмпирическом плане.
Практическая значимость результатов исследования. Предложенное в работе новое научное направление позволяет решить важную практическую проблему влияния рекламы на людей, которые подвергаются ее косвенному воздействию, но при этом не имеют актуальной потребности в рекламируемых товарах и услугах, а также условий для их возникновения. Данное научное направление на практике позволяет решать как экономические, так и важные социальные задачи, связанные с развитием общества, личности, культуры, социальных норм и ценностей.
Результаты исследования важны для принятия управленческих решений в области рекламной практики и социального, социально-этичного (со-циетального) маркетинга. Представленные методические разработки позволяют расширить арсенал средств психологической экспертизы рекламы, оценить не только ее экономические и общепсихологические эффекты, но также социально-психологические и социальные.
Проанализированные в работе психологические механизмы косвенного воздействия рекламиста (коммуникатора) на потребителя рекламы (реципиента) позволяют решить комплексную задачу, то есть объединить функции непосредственного рекламного воздействия и имиджевую функцию, традиционно выполняемую в рамках мероприятий «паблик рилейшнз», а также коммерческую и социальную рекламу.
Полученные в рамках нового научного направления результаты, разработанная теоретическая концепция и комплекс методов и методик позволяют прогнозировать последствия деятельности многочисленных рекламных агентств, могут быть использованы для совершенствования законодательной базы, в частности Закона о рекламе РФ, Закона о правах потребителей РФ и других. Они могут быть использованы и уже реально используются некоторыми общественными и политическими организациями при оценке психологических и социальных эффектов коммерческой рекламы, политической рекламы, «паблик рилеишнз» и прочих. Полученные данные используются в деятельности многих средств массовой информации (СМИ), в частности, ряда телевизионных каналов и программ, газет, журналов, радио передач, в деятельности ряда рекламных и медийных агентств, многочисленных исследовательских и учебных учреждений.
В диссертации сделан практический вывод о том, что психологическая оптимизация рекламной коммуникации в современных экономических условиях должна в основном определяться усилением социальной ориентированности коммерческой рекламы, изменением направленности и повышением уровня ее нормативно-ценностной регуляции, в частности, совершенствованием структуры ценностных ориентации потребителей рекламы посредством ее формально-динамичес-ких характеристик.
Предложенное в работе новое научное направление и разработанная концепция позволяют рассматривать рекламную коммуникацию с точки зрения системного подхода, то есть учитывать не только роль рекламы в экономике и бизнесе, но и ее влияние на общество, личность, культуру. Это важно для повышения эффективности работы государственных и общественных организаций, занимающихся правовым регулированием и анализом влияния рекламы на психическое и физическое здоровье граждан, на образование и воспитание, на экологию, национальную безопасность.
Достоверность результатов и обоснованность сделанных выводов определяются исходными научно-методологическими принципами системно- го, комплексного, субъектного подходов, применением разнообразных и адекватных методов организации исследований, сбора и статистического анализа полученных данных, прикладными исследованиями и разработками, а также взаимопроверкой результатов разных серий исследований и в ходе практической работы.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на научной конференции Российского психологического общества «Психология сегодня» (1996), на Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе» (1996), на научно-методологических семинарах Института «Адама Смита» (1997-1999), на научно-практическом семинаре в Самарском учебно-методическом центре (1999), на научной конференции «Социальная психология. Практика. Теория. Эксперимент. Практика» (Ярославль, 2000), на научно-практическом семинаре в Казанском учебно-методическом центре (2001), на научно-практической конференции «Современная психология: состояние и перспективы» (2002), на научно-практической конференции Международного института рекламы (2003), на научно-методологических и научно-практических семинарах ИП РАН (2000 - 2002), в Доме ученых (2001), в рекламном центре «Хабаровский» в г. Хабаровск (2004), в Дальневосточном учебном центре бизнеса и рекламы в г. Хабаровск (2004), в Институте рекламы и связей с общественностью в г. Новосибирске (2004). Результаты теоретических и эмпирических исследований по теме диссертации неоднократно обсуждались на заседаниях лаборатории социальной и экономической психологии Института психологии РАН.
Полученные в диссертационной работе данные неоднократно использовались в учебных курсах «Психология в рекламе» и «Психология в маркетинге», которые с 1995 года читаются автором студентам и слушателям различных ВУЗов г. Москвы, в частности, студентам Московского Гуманитарного университета (МосГУ), Государственного Университета гуманитарных наук (ГУГН), Университета РАО (УРАО), Института мировой экономики и бизнеса (ИМЭБ) при Российском университете дружбы народов (РУДН), Международного института рекламы (МИР).
В рамках разрабатываемой автором концепции проводились исследования для компаний «Инкомбанк» (1996), «Диал электронике» (1997), «Пар-маРос» (1997), «БМ-Прайд» (1997), «Янссен-Силлаг» (1998), торговый дом «Перекресток» (1998), «Интеркомрус» (1998), «Вимм-Билль-Данн» (1998), «Терра Лайф» (1999), «Танго» (2000), «Натерра» (2003) и других.
Результаты, полученные автором в рамках разработанной концепции, неоднократно использовались в деятельности Рекламного Совета России; в работе Министерства по антимонопольной политике и предпринимательской деятельности РФ, в работе секции «Психология рекламы» Российского психологического общества (РПО), в работе российских СМИ: телеканалы Культура, ОРТ, НТВ, РТР (передачи «Впрок», «Экспертиза», «Совершенно Секретно», «Дорожный патруль», «Деловая Москва» и других.); в деятельности редакций печатных изданий, таких, как «Аргументы и факты», «Версия», «Мы и мир», «Рекламный мир», «Деловой мир»; в работе рекламных агентств «Аврора», «Деловая лига», «Видео Интернэшнл», «Максима» и других.
По теме диссертации опубликовано свыше 50 работ, общий объем которых составляет более 80 п. л. Наиболее полно содержание работы отражено в монографиях:
Экспериментальная психология в Российской рекламе. - М.: Академия, 1995. 134 с. (в соавторстве с А. К. Боковиковым).
Экспериментальная психология в Российской рекламе. 2-е изд. -Изд-во ИПРАН, 1996. 69 с. (в соавторстве с А. К. Боковиковым).
Психологическое исследование воздействия рекламы на поведение потребителей // Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений. Глава 13. / Отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. М.: ИП РАН, 1998. С. 273-285. (коллективная монография).
Психология рекламы. // Психология. Учебник для экономических ВУЗов. Глава 32. / Под общ. ред. В.Н. Дружинина. - СПб.: Питер, 2000, С. 555-578. (коллективная монография).
Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. 368 с.
Самореклама. - СПб.: Питер, 2003, 192 с.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти разделов, 24 глав, выводов по разделам, общих выводов, заключения и приложений. Объем работы составляет 388 страниц текста, включая 77 таблиц, 41 рисунок. Список литературы содержит 248 наименований, из них 53 на иностранных языках.
