Введение к работе
Актуальность темы данного диссертационного исследования обусловлена возрастающей активностью деятельности по созданию и продвижению брендов в различных сферах социальной жизни. Формирование и коммуникативное развитие бренда являются приоритетной задачей компаний, занятых в экономическом секторе, и приобретают новое значение применительно к личностям, идеям, различного типа социальным общностям. Особенно важным это становится сейчас, так как в период кризисных преобразований экономических систем меняются социальные установки и предпочтения индивида, в связи с чем намечается тенденция исследования бренда как социально-психологического феномена, оказывающего влияние на сознание и поведение субъекта и отражающего социальное развитие общества в аспекте его потребительской деятельности.
Сознание и поведение индивида как потребителя является в настоящее время актуализированным центром прагматических интересов дифференцированных бизнес-сообществ, так как потребительский рынок России развивается быстрыми темпами. Социальные изменения, происходящие сегодня, ведут к развитию потребительского общества, которое характеризуется особыми психологическими установками, активизирующимися под влиянием бренд-коммуникации. В сложившейся социальной ситуации необходим психологический фундамент для осмысления и – на этой основе – оптимизации коммуникативных процессов, сопровождающих создание и продвижение бренда. Влияние бренд-коммуникации направлено на потребностно-мотивационную сферу индивидов, психологические механизмы поведения личности, групповую и межгрупповую деятельность, в связи с чем существует объективная потребность комплексного, целостного анализа бренда как социально-психологического феномена.
Еще одним аспектом, определяющим актуальность данной темы, является социальное противостояние брендам, которое в нашей стране пока не проявляется так открыто, как за рубежом, но приобретает все более явные черты. В маркетинговой среде это ведет, в частности, к снижению эффективности традиционных средств прямой рекламы; в более широком социально-психологическом плане у индивидов формируются ощущение фрустрации, негативные аффекты, в результате чего образуются социальные группы «протеста», явно или латентно направленные против идеологии бренд-коммуникации.
Речевая коммуникация как социально обусловленный процесс является инструментом психологического влияния бренда на личность, но, в то же время, до сих пор отсутствует системное видение бренд-коммуникации с позиции психологии общения, что также обусловливает актуальность темы. В данном случае бренд-коммуникация исследуется именно в аспекте межсубъектного и межгруппового речевого взаимодействия, что позволяет целостно рассматривать ее в парадигме социальной психологии.
Современное состояние разработанности проблемы.
Бренд нельзя считать объектом одной науки в силу его интегративной сущности, особой социальной специфики и сложной структуры, допускающей интерпретацию в различных научных парадигмах. Соответственно, бренд является объектом исследования различных социальных наук.
Исследования бренда на сегодняшний день ведутся в контексте различных научных парадигм, в частности, психологической, социально-психологической, социологической, маркетинговой, лингвистической, философской, культурологической, юридической и пр. Так, бренды являются объектами социологического изучения (Е.Э. Злотницкий и др.), экономической психологии и т.д.
В последние годы проводится ряд социально-психологических исследований, направленных на изучения феномена бренда и торговой марки (Д.Л. Буренко, С.С. Владимиров и др.).
В парадигме социальной психологии бренд изучается с позиции технологии его формирования (Босык 2008), психологических основ его образования и функционирования (Андреева 2003) и др.
Ряд работ (К. Веркман, Г. Чармэссон и др.) посвящен психологическим вопросам создания и восприятия товарных знаков, в их центре – проблема имени, номинации товарного знака.
Традиционно бренд рассматривается в исследованиях, находящихся на пересечении маркетинга (с позиции продвижения бренда) и менеджмента (с позиции управления (бренд-менеджмент)) в работах зарубежных (Д. Аакер, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, П. Темпорал, А. Эллвуд и др.) и российских авторов (В.Н. Домнин, А.Н. Матанцев и др.). Такой подход глобален, позволяет представить бренд в контексте его влияния на потребителей.
В контексте психологии потребления как прикладного психологического направления большой вклад в анализ бренда вносят работы Е. Ильина, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Энджела; бренд рассматривается в контексте управления поведением потребителей (Казанский 2007; Чукчеева 2006).
Существуют работы, ориентированные на рассмотрение бренда в узком аспекте. Так, это исследования правового пространства товарного знака – основного компонента бренда (В. Мельников, И.А. Петров, С.С. Шмонина, М. Эпштейн и др.).
Изучение процесса коммуникации является одной из важнейших задач социальной психологии (Г.М. Андреева 2005). Данная диссертационная работа направлена на изучение бренд-коммуникации. На сегодняшний день существуют исследования бренд-коммуникации (Ф.И. Шарков, M.Batey и др.), в которых намечается ряд проблем функционирования и изучения этого феномена.
В настоящее время бренд является центром интегрированных маркетинговых коммуникаций, и особое место занимают исследования функционирования бренда в различных коммуникативных формах, в частности, рекламе и паблик рилейшнз (Б.Л. Борисов, И.Я. Рожков, И.В.Крылов и др.). Рекламная деятельность исследуется с разных сторон: с позиции экономики (М.Н. Вишнякова, В.Г. Кисмерешкин, А.Ю. Ладогина), социальной психологии (Я.И. Григорьева), филологии, философии и др. Существует ряд работ по исследованию рекламной коммуникации с позиции психологии рекламы в аспектах психоанализа, социальной перцепции и др. (Л. Геращенко, А.И. Донцов, А.Н Лебедев-Любимов, К. Мозер, А.Н. Овчаренко, Г. Фельсер, В. Ценев и др.) и риторики рекламы (Р. Барт, А. Ульяновский, У. Эко и др.).
В российской психологической науке ведутся исследования прагматически ориентированной коммуникации в разных аспектах: коммуникации как инструмента формирования и пространства реализации корпоративной культуры (В.Н. Воронин, М.В. Ионцева), имиджа (Е.А. Петрова, Г.В. Довжик); коммуникации в деловой сфере (А.В. Тышковский, А.В. Филиппов), управленческой коммуникации (В.С. Агапов, Э.П. Утлик), доверия в межличностной коммуникации (И.В. Антоненко), коммуникации межнациональных отношений (В.Г. Крысько), информационной безопасности коммуникационных процессов (М.Ю. Захаров), коммуникативной компетенции (Д.Н. Ускова), влияния в процессе общения (А.Н. Тарасов), формирования общественного мнения в массовой коммуникации (Е.В. Тихонова) и др.
Исследования дискурса, как и аргумента, активно проводятся в современной социально-психологической науке (Г.М. Андреева, М. Биллиг, К. Герген, Н.А. Зачесова, Н.Д. Павлова, Д. Поттер, М. Уэзерелл, М. Фуко, Р. Харре и др.).
Вместе с тем, в названных исследованиях отсутствует, во-первых, системное понимание бренд-коммуникации как социально-психологического феномена, которое представлено в данной работе, во-вторых, не рассматривается влияние речевой деятельности и конкретных социально-психологических механизмов на процесс взаимодействия субъектов бренд-коммуникации.
Необходимо развитие новых подходов к исследованию бренд-коммуникации, что определяет содержание диссертационного исследования.
Объектом исследования является бренд-коммуникация как социально-психологический феномен; предмет исследования – социально-психологические закономерности и механизмы бренд-коммуникации.
Цель данной работы состоит в разработке теоретической и методологической базы изучения бренда как социально-психологического феномена, выявлении и описании социально-психологических закономерностей и механизмов бренд-коммуникации.
В соответствии с целью определены следующие задачи исследования:
1. Теоретически и методологически обосновать социально-психологическую концепцию бренд-коммуникации, выявить социально-психологические закономерности, механизмы и мотивационные основания бренд-коммуникации.
2. Рассмотреть вербальную интеракцию как основу социального взаимодействия в бренд-коммуникации.
3. Разработать методологические и методические принципы эмпирического исследования бренд-коммуникации.
4. Осуществить типологию социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.
5. Разработать социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.
6. Проверить разработанные теоретические положения социально-психологической концепции бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности бренда.
7. Разработать методики формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.
Теоретико-методологическую основу данной работы, определяемую мультипарадигмальностью исследования, составляют социально-психологическая парадигма (Г.М. Андреева, Д.А. Донцов, Д. Майерс, Э. Аронсон), теория деятельности и концепции личности (Б.Г. Ананьев, А.А. Деркач, С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, В.Н. Мясищев), мотивационные теории (А. Маслоу, Е.П. Ильин, В.И. Ковалев, Э. Лоулер, Х. Хекгаузен), теория установки (Д.Н. Узнадзе, А.Г. Асмолов), психология эмоций (К.Э. Изард, Г.М. Бреслав), психология коммуникации и общения (Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, А.Г. Журавлев), теория коммуникации, психология социального познания и концепция символического интеракционизма (Г.М. Андреева), психология межгрупповых отношений (В.С. Агеев, Г.М. Андреева, Н.П. Фетискин), теория «социальных представлений» С. Московичи, положения когнитивных теорий соответствия (Л. Фестингер), социальной антропологии (В.Г. Крысько, Ю.М. Резник); положения, позволяющие раскрыть сущность бренда как социального феномена: методология анализа дискурса в психологии (Р. Харре, Г. Андреева, А.П. Ситников, D. Edwards, J. Potter), риторический подход в социальной психологии (M. Billig), неориторика (А.А. Чувакин, Х. Перельман), медиапсихология (П. Винтерхофф-Шпурк, Л.В. Матвеева и др.); психология смысла (Д.А. Леонтьев), работы по когнитивной психологии, среди которых основными являются труды по психологии общения (В.Н. Воронин, А.Н. Леонтьев) как направлении социальной психологии. Психология общения, как междисциплинарное направление в системе психологических наук, интегрирует исследования общей психологии, психофизиологии, психологии личности, когнитивной психологии, психологии отношений, на которых строится данная работа. Основы рассмотрения взаимодействия в психологическом аспекте базируются на работах Л.С. Выготского.
Исследование строится также на базе трудов гештальтпсихологии (психология сознания; В. Келлер, К. Левин), т.к. изучается перцептивный образ бренда, а также теории поля: исследуются мотивы, являющиеся базовыми понятиями данной теории.
В основе работы лежат принципы теории бихевиоризма (Б. Скиннер, Д. Уотсон), теории речевых актов (П.Ф. Стросон), психологии влияния (В.В. Козлов, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р. Чалдини, ), психолингвистики (А.А. Леонтьев, А.Р. Лурия, Н.И. Жинкин, Л.С. Выготский, И.Н. Горелов), психологии рекламы (В.Г. Зазыкин, А. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, В.И. Шуванов и др.); психологии поведения потребителей и поведенческой экономики (А.Н. Чиликин, Г. Беккер, Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел).
Методы исследования:
- теоретико-познавательные методы: анализ, синтез, теоретическое моделирование, классифицирование и типологизация, описание и объяснение;
- эмпирико-познавательные методы: наблюдение, эксперимент, анкетирование, экспертный опрос;
- методы социально-психологической науки: социально-психологический анализ, дискурс-анализ;
- статистическая обработка эмпирических данных с применением методов дескриптивной статистики, выполненная с помощью программы SPSS.
Гипотезы исследования:
1. Бренд – это сложный паттерн сенсорной информации, актуализирующийся во взаимодействии коммуникатора и реципиента в ситуации социальной коммуникации и обладающий особыми когнитивными характеристиками, не тождественными репрезентируемому им товару. Бренд как образ социального объекта является результатом взаимодействия субъектов бренд-коммуникации.
2. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы.
3. Бренд как образ социального объекта представлен в виде социально-психологической модели, базирующейся на трехкомпонентной структуре аттитюда, включающей когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты. Единицей измерения (эмпирическим референтом) в когнитивном компоненте является рациональный аргумент, в эмоциональном – эмоциональный, а в поведенческом – мотивирующий аргумент. У каждой социальной группы – свой образ бренда, поэтому модель имеет разные виды.
4. Бренд-коммуникация – особый вид социальной коммуникации, который может быть представлен в виде модели, имеющей трехуровневую структуру. Бренд-коммуникация представлена в трехмерном пространстве, в котором осями являются: образ бренда, личностный смысл, конвенциональный смысл. Уровни модели бренд-коммуникации располагаются по принципу эффективности. На первом уровне (самом нижнем) модели бренд-коммуникации образ бренда играет главную роль. Две другие составляющие незначительны по сравнению с ней. Модель бренд-коммуникации этого уровня линейна. На втором уровне наряду с образом возрастает значение (составляющая) личностного смысла, конвенциональный смысл незначителен. На третьем уровне наряду с образом и личностным смыслом усиливается конвенциональный смысл, который формируется в межличностном, межгрупповом взаимодействии и под влиянием массовой коммуникации. Эффективность бренд-коммуникации возрастает от нижнего уровня к верхнему.
5. Аргумент экологичности соответствует новому направлению в аргументации и развивается по уровням согласно модели: формирование образа (преобладают мотивационные аргументы в случае их соответствия первичным потребностям по А. Маслоу); формирование личностных смыслов; формирование конвенциональных смыслов. Аргумент экологичности бренда благодаря механизму убеждения направлен на мотивацию потребителя к определенным типам поведения.
Положения, выносимые на защиту:
1. Бренд – это образ социального объекта, который возникает как реакция на стимул – имя бренда – в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида.
2. Бренд-коммуникация представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Это коммуникация, в которую вовлечены не только потребители и производители: она образует широкий социальный контекст. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена как на первичное взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации, так и на дальнейшее взаимодействие; ее целью является мотивация индивида к определенному поведению.
3. Дискурс бренда – это единица бренд-коммуникации, в рамках которой социальное взаимодействие субъектов проявляется в формировании образа бренда и придании ему смыслов. Дискурс бренда – это дискурс мотивирующий.
4. Единицей измерения эффективности бренд-коммуникации является аргумент, который создается по трехэтапной риторической схеме: инвенция (изобретение аргументов) – диспозиция (расположение аргументов) – элокуция (реализация аргументов в конкретном материале) – и является средством и результатом взаимодействия субъектов в дискурсе бренда.
5. Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации – это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. Речевое взаимодействие является основой бренд-коммуникации.
6. Бренд формируется в результате группового взаимодействия. Бренд – это психологическое явление, которое возникает при условии включения индивида в группу. Семантика бренда формируется субъектами взаимодействия совместно, и бренды создаются в расчете на групповое восприятие, поддержку и оценку. Групповое предпочтение бренда делает возможным его существование. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями другого члена группы, т.е. быть воспринятым определенным образом.
7. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы. Основание для данной типологии – мотивация индивида и способ взаимодействия по поводу бренда: все перечисленные группы вступают в это взаимодействие.
8. Социально-психологическая модель бренда как образа социального объекта основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом поведенческий компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя. Эмпирическими референтами выступают эмоциональный, рациональный и мотивирующий аргументы. Величина площади модели (в виде треугольника) определяется эффективностью аргументации. Модель бренда входит в модель коммуникации.
9. Модель бренд-коммуникации имеет линейную структуру и рассматривается на трех уровнях: на первом уровне преобладает ось «образ бренда», на среднем уровне преобладают две составляющие: личностный смысл и образ бренда, конвенциональный смысл минимален; на третьем уровне – развиты все составляющие, модель может быть представлена как объемная фигура. Единицами измерения (эмпирическими референтами) являются аргументы, которые распространяются по осям модели. Конвенциональный смысл формируется под воздействием эксплицитных аргументов, личностный смысл – имплицитных аргументов, образ бренда – суммы всех аргументов.
10. Аргументацию по отношению к бренду необходимо рассматривать как внешнюю (аргументы другого субъекта, группы и/или аргументы массовой коммуникации), так и внутреннюю (самоаргументация, которую субъект адресует себе самому). Второй тип аргументации основывается, во-первых, на механизме внутренней речи (Л.С. Выготский) и связан с рациональным осмыслением (левополушарное мышление); во-вторых, на эмоциональных механизмах (правополушарное мышление). Каждый из механизмов является ведущим у определенного типа потребителей.
Научная новизна и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Представлена целостная концепция бренд-коммуникации, предлагающая комплексное системное понимание бренд-коммуникации как социально-психологического феномена; дано оригинальное определение бренд-коммуникации.
2. Дано системное обоснование бренда как образа социального объекта, предложено определение бренда.
3. Выявлено и обосновано влияние речевой деятельности и аргументации на процесс взаимодействия субъектов бренд-коммуникации, в котором аргумент является мотиватором; введено и обосновано понятие мотивирующего аргумента бренд-коммуникации.
4. Разработана типология социальных групп, участвующих в бренд-комуникации.
5. Предложена методика выявления и оценки аргументов в бренд-коммуникации.
6. Разработаны социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.
7. Введено и обосновано с социально-психологических позиций понятие аргумента экологичности бренда.
8. Разработаны методики определения уровня лояльности потребителя к бренду и методика формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.
Таким образом, данное исследование входит в число работ, вносящих большой вклад в решение фундаментальной научной проблемы, касающейся построения концепции бренд-коммуникации в парадигме социальной психологии.
Практическая значимость диссертационного исследования.
В работе закладываются основы концепции бренд-коммуникации – социально-психологического пространства, которое оказывает влияние как на коммуникатора, так и на реципиента, состоит из совокупности дискурсов, базируется на механизме убеждения и объединяет представителей различных социальных групп. Также в работе содержатся основы анализа и понимания феномена бренда как образа социального объекта и предлагается практически ориентированный подход к изучению и продуцированию эффективной аргументации. Все это способствует осмыслению эффекта, который оказывает бренд-коммуникация на социально-психологическую структуру личности.
Практическая значимость, определяемая методологической и методической новизной исследования, состоит и в том, что его результаты направлены на повышение эффективности бренд-коммуникации в различных социальных группах. Выводы исследования также могут быть использованы в деятельности бренд-менеджеров, специалистов по рекламе и паблик рилейшнз для выработки методических рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности и углубления общего уровня знаний специалистов.
Основные результаты исследования применены в процессе преподавания дисциплин «Бренд-менеджмент» и «Теория и практика связей с общественностью» в Государственном университете управления и в дальнейшем могут быть использованы при чтении курсов по социальной психологии, психологии общения и коммуникации.
Разработанная методика универсальна и может быть использована при проведении исследований в области социальной психологии, психологии общения и неориторики.
Научная обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивается его теоретико-методологическими основаниями, предварительной апробацией совокупности надежных методик, тщательно выполненным анализом теоретических и эмпирических данных; широкой апробацией результатов; воспроизводимостью результатов исследования; использованием надежного методического инструментария, применением стандартных методов математической статистики – корреляционного анализа.
Общее число респондентов составило более 2300 человек.
Основные этапы и эмпирическая база исследования. Исследовательская работа осуществлялась в течение девяти лет (2001-2009) на базе Государственного университета управления.
На первом этапе был проведен анализ научной литературы российских и зарубежных авторов и систематизация содержащихся в ней представлений о проблеме социального взаимодействия субъектов в бренд-коммуникации.
Сравнение и синтез различных научных позиций по этому вопросу позволили осуществить второй этап исследования – дискурс-анализ бренд-коммуникации, опирающийся, с одной стороны, на социально-психологическую методологию изучения дискурса, с другой стороны – на социально-психологические представления о природе речевого взаимодействия индивидов, с третьей – на классическую трехчастную риторическую модель: инвенции (изобретения) – диспозиции (расположения) – элокуции (реализации) аргументов.
На третьем этапе было проведено исследование общественного мнения о бренде одной из крупнейших нефтяных компаний России как образе социального объекта; данное исследование осуществлялось в рамках научной работы на кафедре рекламы ГУУ. Общий объем выборки составил 2000 человек. На основе данных исследования была подтверждена гипотеза о типах социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.
На четвертом этапе были разработаны и эмпирически обоснованы социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации. Общий объем выборки в исследованиях, проведенных на этом этапе, составил 369 человек.
Последний, пятый, этап работы был направлен на апробацию социально-психологической модели бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности и разработку методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации, а также методологического инструментария: опросника для определения уровня лояльности потребителя к бренду и инструкций копирайтеру по написанию текста, направленного на оптимизацию бренд-коммуникации.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на всероссийских и международных научных и научно-практических конференциях в Государственном университете управления (2003-2008 гг.), в Московском педагогическом государственном университете (2004 г.), в Институте социологии РАН (2005), в Алтайском государственном университете (2005 г.), в Высшей школе экономики (2006 г.), в МГУ им. Ломоносова (психологический факультет, 2007 г., 2008 г.), в Институте психологии РАН (2007 г.), на III Всероссийском социологическом конгрессе (2008 г., Москва), на XXIX Психологическом конгрессе (2008 г., Берлин), в Институте З. Фрейда (2009 г., Вена) и получили одобрение. По тематике исследования опубликовано более 40 научных работ, в их числе – монография «Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации: социально-психологический подход» (Москва, 2009), монография «Социально-психологические основы бренд-коммуникации» (Москва, 2009), учебное пособие «Риторика бренда» (Москва, 2005), допущенное Президиумом НМС ГУУ, и 12 статей, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Важнейшие положения работы неоднократно обсуждались на заседаниях кафедры рекламы Государственного университета управления.
Результаты работы представлены в отчетах о НИР кафедр рекламы и связей с общественностью ГУУ за 2005-2009 гг.; автор являлся ответственным исполнителем по темам: «Социально-психологические механизмы рекламной деятельности» (2005 г., гос. рег. №01200511149); «Социально-психологические механизмы продвижения бренда» (2006-2009 гг., гос. рег. №01200612104); «Исследование закономерностей формирования корпоративной культуры вуза» (2006-2007 гг., гос. рег. №01200412969).
На базе исследования разработаны рекомендации, которые внедрены в учебном и внеучебном процессах работы в Государственном университете управления, в частности, в Институте социологии и управления персоналом.
По теме диссертации опубликовано 47 работ с общим объемом авторского текста более 60 печатных листов.
Структура работы. Текст диссертационного исследования состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений.
