Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Технологии связей с общественностью в современном социуме 20-70
1.1 Социально-философское понимание PR-технологий 20-38
1.2. Технологии связей с общественностью в системе массовой коммуникации 39-59
1.3. Детерминанты присутствия PR-технологий в обществе 60-70
Глава 2. Образ как инструмент воздействия PR-технологий на социальную реальность 71-121
2.1. Формирование образа реальности технологиями связей с общественностью 71-86
2.2. Особенности организации современной социальной реальности с учетом действия PR-технологий 87-121
Заключение 122-128
Библиографический список 129-154
- Социально-философское понимание PR-технологий
- Детерминанты присутствия PR-технологий в обществе
- Формирование образа реальности технологиями связей с общественностью
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Стремительное распространение различного рода коммуникативных технологий уже на протяжении продолжительного периода времени выступает источником изысканий специалистов различного профиля. Тем не менее, в связи с перманентным расширением информационной сферы, наступлением «эры метакоммуникационных метатехнологий» исследования в этой области знания сохраняют свою актуальность и приобретают все новую значимость.
В жизнь современного социума внедрились такие коммуникативные технологии как «связи с общественностью» («паблик рилейшнз», «public relations», «PR», «пиар»). Их участие в социальных процессах, проникновение практически во все сферы общества делает данный феномен предметом пристального внимания мыслителей настоящего.
PR-технологии настолько противоречивы и неоднозначны, что не имеют сколько-нибудь унифицированной дефиниции: по данным разных специалистов, насчитывается от пятисот (Г. Почепцов) до тысячи (М. Шишкина) определений этого понятия. Ряд исследователей видит миссию PR-технологий «в создании и поддержании доброжелательных отношений, реализации интересов общественности, достижении гармонии и взаимопонимания» , в формировании благоприятной социальной среды в целом . Но существует и противоположный подход к технологиям связей с общественностью: «именно они совершают все эти подлоги, заменяя смысл — формой, факты — толкованием, а реальность — представлениями <...> играя мнениями и установками людей» , воздействуют на «общественное мнение в интересах фирмы, таким образом, который убеждает потребителя, что деятельность фирмы осуществляется, прежде всего, ради его благополучия, комфорта, экономии времени и т.п.» . Чем же все-таки являются PR-технологии: оружием в становлении «Минус-цивилизации» (М. Калашников),
Гусаковский, А. Эра метакоммуникационных метатехнологий или информационных спецопераций [текст] / А. Гусаковский, О. Шматко // Советник. - 2002. - № 1. - С. 23-25.
Жуков, Л. Общественные связи в натуральную величину [сетевой ресурс] / Л. Жуков // URL: (дата обращения: 15.06.2010).
3 Ганжин, В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? [текст] / В.Т. Ганжин. - М. : МНЭПУ, 1998. - С. 12.
Калашников, М. Россия против Голема. Точка перехода [текст] / М. Калашников, С. Кугушев. -М. : ACT, 2009. - С. 49.
Конецкая, В.П. Социология коммуникации [сетевой ресурс] / В.П. Конецкая // URL: (дата обращения: 21.10.2009).
одним из условий процветания «люденов» (С. Переслегин) или способом достижения «общественного блага» (Л. Жуков, И. Раскин)? С нашей точки зрения, диаметральные взгляды на феномен технологий связей с общественностью не предоставляют видения его как целостности с присущей противоположностью гармонизирующего и манипулирующего потенциалов в современном социуме. В любом объекте или явлении можно выделить несколько пар противоречия, однако для социально-философского исследования особое значение имеет анализ полярных способов установления технологиями связей с общественностью социального взаимодействия, либо ориентированного на взаимопонимание, либо направленного на реализацию целей отдельного субъекта (группы субъектов).
Влияние PR-технологий на организацию социальной реальности очень велико. Они невидимыми нитями плетут саму ткань социальной реальности, устанавливая новые и расширяя существующие общественные связи, внося изменения в информационное пространство. Они не только интерпретируют состоявшиеся события, но и изменяют событийный ряд самой действительности. Без учета этого феномена невозможно в полной мере рефлективное понимание современного социума. Однако на данный момент не выработано комплексного концептуального подхода к организации социальной реальности с учетом фактора PR-технологий, не выявлен инструмент и механизм их воздействия на конституирование реальности. Полагаем, что подобным инструментом выступает образ как наиболее репрезентативный в рамках философского исследования. Изучение понятия образа ввиду его неоднозначности, многогранности остается чрезвычайно актуальным, тем более в ситуации, когда в философском дискурсе прослеживается тенденция рассматривать современность как мир образов (например, в работах В. Савчука). Анализ образов реальности как инструмента технологий связей с общественностью становится особенно важным в условиях отсутствия в российской традиции проработки категории «образ» в приложении к данному виду технологий.
В настоящий период времени в интеллектуальной среде наблюдается «смещение мировоззрения на темы общества как центральные для современного человека. В связи с этим идет кардинальное повышение значимости исследований в областях социальной философии и социальной теории» . Исследование PR-технологий, как правило, носит прагматический прикладной характер, ведется в рамках узких специализированных областей знания, реже - в социологии и практически не
Разумов, В.И. Феномен общества [текст] / В.И. Разумов // Философия: история и современность: сб. научн. трудов. -Новосибирск : НГУ; Омск : ОмГУ, 2005. - С. 102.
представлено в философии. Согласно аналитическим разработкам Н.С. Розова, «проблема личности и общества» является одной из «великих проблем философии» , а в силу того, что технологии связей с общественностью вплетены в эту взаимосвязь, оказывают воздействие на индивида и социальную реальность в целом, они не могут оставаться за рамками социально-философской рефлексии. На настоящий момент назрела необходимость осознать данный феномен как социальный, принципиально присущий современному обществу и осмыслить с позиций социальной философии его данность, а также проанализировать возможности и последствия влияния PR-технологий на социальную реальность.
Итак, актуальность исследования определяется недостаточным вниманием к технологиям связей с общественностью с позиций социальной философии, отсутствием понимания данного феномена как способа организации современной социальной реальности.
Состояние и степень разработанности проблемы. Исследование PR-технологий ведется как зарубежными исследователями: С. Блэк, Э. Бернейз, А. Ли, Ф. Джефкинс, С. Катлип, Ф. Сайтел, Дж. Грюниг, Д.Р. Хольтзаузен, Р. Вото, М.Л. Кент, М. Тайлор, В.Р. Скотт, Д. Вилкокс, Д. Гирарделли, так и представителями российской науки: Л.Н. Федотова, И.В. Алешина, О.И. Карпухин, Э.Ф. Макаревич, М.А. Шишкина, СМ. Тучков, К.В. Антипов, Е.Ф. Коханов, .Н. Чумиков, А.Б. Зверинцев, И.Л. Викентьев, М.В. Гундарин и другие. При этом данный вид технологий не имеет однозначной оценки в научном сообществе.
Положительную роль связей с общественностью в социуме выделяют такие исследователи, как: С. Блэк: «Паблик рилейшнз» - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» ; С. Катлип и А. Сентер: технологии связей с общественностью направлены на «обнаружение, установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и разными группами общественности» ; Е. Коханов: «Паблик рилейшнз» могут быть определены как управление путем выявления зон совмещения и создания условий для достижения целей, при котором субъекты взаимодействия существуют не как разнополюсные, разделенные субстанции, но
7 Розов, Н.С. Философия и теория истории. Пролегомены [текст] / Н.С. Розов. - М. : Логос, 2002. -
С. 580.
8 Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? [текст] / С. Блэк. - М. : Мысль, 1990. - С. 13.
9 Cutlip, S. Effective Public Relations [text] / S. Cutlip, M. Scott, A. Center. -N.Y. : Englewood Cliffs,
Prentice-Hall, 1994.-p. 5.
как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге» ; С. Тучков: «Сегодня фундаментальные гуманистические принципы паблик рилейшнз - основа построения эффективной коммуникации» ; Л. Жуков: «Суть деятельности служб по связям с общественностью заключается в создании и поддержании доброжелательных отношений, реализации интересов общественности, достижении гармонии и взаимопонимания — всё это необходимые условия блага общества» ; В. Ганжин видит роль PR-технологий в создании благоприятных условий существования социума ; А. Трунов рассматривает связи с общественностью как институт духовного производства ; И. Поверинов считает, что PR-технологии санируют, гармонизируют и оптимизируют социальную среду в условиях диалогового управления .
Существует также негативный взгляд на сущность этого вида технологий. Так, Э. Бернейз утверждает: «в большинстве случаев нами управляют, наше сознание изменяют, наши вкусы формируют, наши идеи внедряют люди, о которых мы никогда не слышали» ; С. Ивен полагает: «История ПР - это <...> история борьбы за то, что есть реальность и как люди будут воспринимать и понимать эту
реальность» ; В. Сороченко рассматривает технологии связей с общественностью с точки зрения манипулятивных методов пропаганды ; Г. Грачев и И. Мельник отождествляют воздействие данных технологий с «зомбированием»: «существуют методы и средства воздействия на человека, позволяющие сделать его послушным
Коханов, Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности [текст] / Е.Ф. Коханов. - М. : РИП-холдинг, 2004. - С. 14.
Тучков, СМ. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы [сетевой ресурс] / СМ. Тучков // URL: (дата обращения: 03.04.2009).
Жуков, Л. Общественные связи в натуральную величину [сетевой ресурс] / Л. Жуков // URL: (дата обращения: 15.06.2010).
13 Ганжин, В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? [текст] / В.Т. Ганжин. - М. : МНЭПУ, 1998. -268 с.
Трунов, А.А. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна : дис. ... канд. филос. наук [электронный ресурс] / А.А. Трунов // 113/031113040.pdf.
Поверинов, И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды [сетевой ресурс] /И.Е. Поверинов //URL: (дата обращения: 09.09.2009).
16 Bernays, Е. Brainwash / Е. Bernays // URL: for truth.htm (дата обращения:
27.12.2009).
17 Ewen, S. PR: A Social History of Spin I S. Ewen II URL: (дата обращения:
20.01.2010).
Сороченко, В. Энциклопедия методов пропаганды (Как нас обрабатывают СМИ, политика и реклама) [сетевой ресурс] / В. Сороченко // URL: (дата обращения: 15.02.2010).
«психороботом», управляемым теми, кто владеет специальными средствами и технологией изменения человеческой психики» ; Г. Филиппов считает: «Манипулятивные пиар-технологии стали неотъемлемой составляющей управления
20 ту
мотивацией массового и индивидуального поведения» . Критическое понимание коммуникативных технологий дал еще в 70-е годы 20-го века Б.Н. Бессонов: «не человек действует, а человеком действуют», причем у индивида средствами не принуждения, а убеждения, основанного на предумышленном обмане и внушении, культивируется иллюзия, будто он самостоятельно принимает решение о том, как
ему поступить» .
Современными исследователями предпринята масштабная попытка разобраться в природе, сущности, особенностях институционализации и функционирования технологий связей с общественностью. Однако существующие на настоящий момент разработки не дают социально-философского осмысления данного феномена, кроме того, не рассматривают его как целостность. Для анализа PR-технологий в широком социальном контексте привлекались труды Ю. Хабермаса по теории коммуникативного действия и Н. Лумана по пониманию общества как коммуникации. В теориях этих авторов общество категорически неотделимо от понятия коммуникации, что особенно важно для исследования актуальных коммуникативных процессов.
Технологии связей с общественностью для достижения поставленных целей включаются в систему массовой коммуникации, действуют через ее каналы и потоки, поэтому отдельное внимание в исследовании уделялось взглядам на данный вид коммуникации. Существенный вклад в развитие представлений о массовой коммуникации внесли такие мыслители, как Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Э. Фромм, Г. Лассуэлл, Н. Пулантзас, Л. Альтюссер, М. Маклюэн, Б. Розенберг, Дж. Гербнер, М. Дефлер, Э. Роджерс, П. Лазарсфельд, Дж. Робинсон, Э. Ноэль-Нойман, К. Розенгрен, С. Холл, Д. Келлнер, Дж. Клаппер и другие.
В российской традиции вопросами массовой коммуникации занимаются: М.М. Назаров, А.В. Соколов, В.П. Конецкая, Ф.И. Шарков, Л.Н. Федотова, В.В. Учёнова,
Грачев, Г. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия [сетевой ресурс] / Г. Грачев, И. Мельник // URL: (дата обращения: 15.02.2010).
Филиппов, Г. Кухня манипуляций: методы и приемы манипулятивного управления [сетевой ресурс] / Г. Филиппов // URL: (дата обращения: 15.02.2010).
Бессонов, Б.Н. Идеология духовного подавления [текст] / Б.Н. Бессонов. - М. : Мысль, 1971. -295 с.
СВ. Бориснёв, Т.М. Дридзе, В.З. Коган, Е.Г. Дьякова, А.Д. Трахтенберг, В.Б. Кашкин, С.Г. Кара-Мурза, М.В. Гундарин и многие другие. Особое место занимают работы О.Ф. Русаковой, посвященные анализу современных коммуникативных практик с позиций дискурсологии.
В целом социальные информационные процессы рассматриваются в трудах Э. Тоффлера, Д. Белла, М. Кастельса, Н. Постмана, А. Боргмана, М. Маклюэна. Следует также отметить диссертационные исследования, посвященные этой проблематике, Т.В. Науменко, А.И. Пишняк, А.А. Трунова, М.В. Гундарина, В.Д. Мансуровой и других.
В рамках исследования PR-технологий не выявлялись глубинные основания существования этого вида технологий в социуме, обнаружить которые возможно на социально-философском уровне. Для этого были привлечены исследовательские разработки И. Гофмана по вопросам самопрезентации с целью управления впечатлением, К. Сэинса, посвященные игре формирования образа членами социума, А. Секацкого по проблеме феномена лжи и его роли в достижении «бытия-к-могуществу», Г. Снукса, усматривающего природу человека в стремлении к власти и процветанию, к выживанию в обществе, а также идеи Н. Лумана об аутопойесисе, самосохранении системы в результате структурного сопряжения с окружением.
Многие современные авторы актуализируют агрессивный, вирусоподобный эффект воздействия PR-технологий на социум. Среди них: Г.Г. Почепцов, О.И. Карпухин, Э.Ф. Макаревич, Г. Емелин, А. Бард, Я. Зодерквист, Д. Рашков. Например, А.В. Гусаковский, Т.И. Алексеева, О.В. Шматко утверждают: «Реальность Public Relations - один из компонентов социально-информационного контекста. Неотъемлемая часть этой реальности - виртуальные информационные «вирусы» и «трояны»: сообщения, персонажи, установки, которые внедряются в
современные масс-медиа» . Но в существующих работах отсутствует обращение к вопросу об инструменте и механизме подобного эффекта. С нашей точки зрения, действенность технологий связей с общественностью достигается через коммуникацию символами, цель которой - сконструировать определенный образ субъекта/объекта/ситуации. Ввиду понимания образа как главного инструмента воздействия PR-технологий на современную социальную реальность, возникла необходимость изучения данной категории.
Гусаковский, А. Классификатор PR вирусов, или Как объяснить «иллюзию восприятия» [текст] / А. Гусаковский, Т. Алексеева, О. Шматко // «Практика Рекламы». - 2008. - № 5. - С. 14-15.
Исследование образа ведется философией, психологией, социологией, политологией, историей, лингвистикой, когнитивистикой, искусствоведением, кибернетикой, информатикой и другими науками. Непосредственное значение для анализа имели разработки понятия «образ» в приложении к «связям с общественностью». Визуальные аспекты рассматриваются А. Барретом, А. Барри, Д. Домком, Р. Колманом, Д. Свонсоном; визуальные и аудиальные составляющие в формировании образа анализируются Е. Буки; роль визуальности и риторики исследует В. Гэлэгер; Т. Шеффер рассматривает влияние коммуникативных навыков на формирование образов; К. Роеслер актуализирует значение архетипов в создании образов; М. Суравски обращается к образу как результату управления впечатлением; Д. Гирарделли прорабатывает концепт «схема»; Д. Джонсон рассматривает образ как результат постановочного события; на влияние символов обращает внимание Т. Пэрри-Гилз; образ как связующее звено между символическими и поведенческими отношениями изучают X. Ван и Р. Челл. Кроме того, отдельно рассматривались работы по проблеме соответствия транслируемого средствами массовой информации/коммуникации образа реальности самой действительности У. Липпмана, К. и Г. Лэнгов, Э. Дж. Эпштейна, Д. Элтейда, М. Маккомбса, Д. Шоу, Ш. Ийенгара, Д. Киндера и других.
В западной традиции исследования PR-технологий выделяется два подхода к пониманию образа. Первый - рассматривает образ как символическую проекцию: Дж. Грюниг, Дж. Бад, К. Ботан, а второй - как когнитивную структуру: М. Моффит, Д. Тредвел, Т. Харрисон. Однако для полного, эффективного анализа категории образа в сфере технологий связей с общественностью, необходимо учитывать оба аспекта.
Теоретико-методологической основой для исследования механизма формирования образа субъекта/объекта/ситуации выступила теория символической конвергенции Е. Бормана. В связи с этим привлекались труды, рассматривающие суть данной теории и возможности ее применения, Е. Бормана, Дж. Пейджа и М. Даффи; С. Фосс, Дж. Крэгана, Д. Шилдза, К. Роеслера, С. Сплихала, Р. Закиа и других.
Важное место в искусственном формировании образа реальности технологиями связей с общественностью отводится организации псевдо-событий, которые также могут нести символическую нагрузку. Многие исследователи в этой области знания уделяют внимание «созданию события» (Г.Г. Почепцов, Гусев Д.Г., Д. Шеа, М. Бартон и другие), однако они не затрагивают социально-философского аспекта
данной проблемы, связанного с особой организацией современной социальной реальности ввиду этого факта, под воздействием PR-технологий.
Существует ряд подходов к социуму как к насыщенному образами, где образы, создаваемые коммуникативными технологиями, скрывают подлинную реальность -это концепции У. Липпмана, Г. Дебора, Е. Карвоннена, либо полностью растворяют ее - труды Ж. Бодрийяра, С. Жижека, Д. Иванова, Д. Рашкова, В. Савчука. Так, Ж. Бодрийяр констатирует, что реальность исчезла, уступив место симулякрам и тотальной симуляции социальных процессов, а С. Жижек метафорически называет реальность «пустыней». Но перечисленные авторы не актуализируют (т.к. не ставят по тем или иным причинам такую цель) роль PR-технологий в данных процессах. Те исследователи, которые рассматривают этот фактор, например, Д. Бурстин, Г. Емелин не учитывают, что псевдо-события, организуемые технологиями связей с общественностью, онтологизируются в реальности, становятся социальными событиями действительности.
Современные информационно-коммуникативные технологии в целом, и продуцируемые ими образы в частности, виртуализируют социальную реальность, в связи с чем, было важно рассмотреть соответствующие концепции. Для анализа использовались техноцентристские модели виртуализации реальности: А. Крокера, М. Вэйнстейна, А. Бюля, М. Паэтау и М. Кастельса, а также социоцентристская модель Д. Иванова. Кроме того, привлекались работы современных исследователей по онтологии виртуальной реальности СИ. Орехова и П.А. Степаненко, где выделяется субстанциональная реальность, репрезентирующая информацию, становящуюся субстанцией реальности виртуальной, а также концепция Н. Карпицкого, идентифицирующая критерий виртуальности.
Актуальность темы диссертационной работы, степень ее разработанности обусловливают выбор объекта и предмета исследования.
Объектом исследования выступают технологии связей с общественностью как социальный феномен.
Предмет исследования - технологии связей с общественностью как способ организации современной социальной реальности.
Цель диссертации - дать социально-философское понимание феномена PR-технологий и обосновать воздействие технологий связей с общественностью на организацию современной социальной реальности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Определить особенности технологий связей с общественностью в установлении социального взаимодействия и на этой основе охарактеризовать их. Дать целостное понимание феномена PR-технологий.
Представить социально-философское обоснование существования технологий связей с общественностью в современном социуме.
Рассмотреть образ субъекта/объекта/ситуации как инструмент воздействия PR-технологий на социальную реальность, выявить механизм его формирования.
Отдифференцировать псевдо-реальность от фалып-реальности и обосновать условия возникновения соответствующих им процессов в обществе.
Выработать подход к организации современной социальной реальности с учетом действия технологий связей с общественностью.
Теоретико-методологическая основа исследования. Фундамент теоретико-методологической базы составляет синтез положений теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса, теории социальных систем Н. Лумана, а также теории символической конвергенции Е. Бормана.
Принципиальным для социально-философского понимания места и роли технологий связей с общественностью в современном социуме стало разделение Ю. Хабермасом общества на систему и жизненный мир и выделение стратегической и коммуникативной рациональности соответственно. Возможность выбора стратегической (ориентированной на достижение цели любыми средствами) или коммуникативной (устремленной к взаимопониманию участников дискурса) рациональности при действии PR-технологий указывает на наличие двух тенденций в установлении социального взаимодействия с их помощью - гармонизирующей и манипулирующей. Углубить анализ позволил функционально-структурный подход Н. Лумана. Ключевые положения теории социальных систем Н. Лумана о коммуникации и аутопойесисе выступили основанием для выявления проявляющего себя на настоящий период времени манипулятивного аспекта технологий связей с общественностью, состоящего в стратегическом использовании коммуникации с общественностью в целях сохранения системы. Необходимость обращения к положениям теорий Ю. Хабермаса и Н. Лумана продиктована стремлением с социально-философской позиции понять включенность PR-технологий в общество, их особенности в установлении социального взаимодействия.
Одним из основных в исследовании воздействия PR-технологий на социальную реальность стал метод анализа тем фантазий теории символической конвергенции Е. Бормана. Данная теория является общей теорией коммуникации, ориентированной на объяснение того, как индивиды обмениваются символами и интерпретируют их с целью создания совместно разделяемой действительности. Ключевой метод теории символической конвергенции - анализ тем фантазий, где фантазия понимается как творческая и образная, совместно используемая интерпретация событий, удовлетворяющая психологическую и риторическую потребность. Метод анализа тем фантазий способствует выявлению механизма создания образа субъекта/объекта/ситуации PR-технологиями, дает возможность выяснить, почему действие этих технологий в современном социуме столь тотально и результативно.
Кроме того, диссертационное исследование опирается на концептуальные разработки категории образа в приложении к PR-технологиям Т. Пери-Гилза (символические аспекты построения образа), X. Ванна и Р. Челла (символические и бихевиористские основания образа), Д. Гирарделли (концепт «схема» по отношению к образу), К. Роеслера (значение архетипов в создании образов), В. Гэлэгера (роль визуальности и риторики в конструировании образов), К. Сеинса и М. Суравски (образ как результат управления впечатлением) и других.
PR-технологии активно используют существующую систему массовой коммуникации. В анализе этих процессов ведущим стал предложенный В.П. Конецкой познавательно-прагматический метод исследования, направленный на изучение передачи/получения информации и решения задач посредством коммуникации. Этот метод соотносим с принципом стереоскопии, предполагающим использование разнородных подходов и методов, данных различных предметных областей.
В силу того, что технологии связей с общественностью не только включаются в социальное взаимодействие, но и оказывают определенное воздействие на социум, учитывался бихевиористский подход к коммуникации Д. Гавра, Г. Почепцова, Т. Науменко.
В выявлении особенностей организации социальной реальности с учетом действия PR-технологий принимались во внимание подходы к осмыслению социума ввиду современных коммуникативных процессов. Важными выступили: тезис У. Липпмана о конструировании средствами массовой информации параллельного мира, псевдо-реальности; понимание Д. Бурстином общества как насыщенного псев до-событиями; взгляд Г. Дебора на социальное как театрализованную
постановку; идентификация социальных процессов с симуляцией Ж. Бодрийяром, Д. Ивановым, Г. Емелиным, подход к реальности как «пустыне» С. Жижека, а также мысли Е. Карвоннена и В. Савчука о современном обществе как конституированном образами.
Новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые:
дано социально-философское понимание феномена технологий связей с общественностью как целостности с присущей ей противоположностью гармонизирующего и манипулирующего способов установления социального взаимодействия;
установлены детерминанты присутствия PR-технологий в современном социуме: с одной стороны, это стремление человека влиять на восприятие другими реальности с целью самосохранения и достижения власти в обществе, а с другой, - потребность человека в фантазиях, мечте, тенденция мыслить стереотипами, экономить психические и когнитивные усилия в постижении окружающего мира;
выявлено, что основным инструментом воздействия технологий связей с общественностью на социальную реальность является конструируемый ими образ реальности; рассмотрен механизм формирования образа на базе впервые примененной в российской практике исследования технологий связей с общественностью теории символической конвергенции Е. Бормана;
введено понятие фалып-реальности; отграничен феномен псевдореальности от фалып-реальности и обозначены условия возникновения соответствующих им процессов в обществе;
- обоснована особая организация современной социальной реальности с
учетом действия PR-технологий: социальная реальность предстает
включающей псевдо-реальность, фалып-реальность и базовую реальность.
Результаты исследования, содержащие научную новизну, выражаются в следующих положениях, выносимых на защиту:
1. Особенности PR-технологий состоят в полярных способах организации социального взаимодействия. С одной стороны, данные технологии выстраивают равноправное, ориентированное на взаимопонимание коммуникативное взаимодействие членов общества, а с другой, - обеспечивают достижение прагматических целей отдельного субъекта (группы субъектов) посредством манипуляции сознанием и поведением аудитории.
Социально-онтологический статус технологий связей с общественностью в современном социуме обосновывается: во-первых, стремлением стратегического субъекта к «определению ситуации», «управлению впечатлением», к «власти в обществе», к «бытию-к-могуществу», к «самосохранению», к «выживанию» в социальном пространстве, а во-вторых, - свойством человеческой натуры погружаться в иллюзорные миры, часто предпочитая вымышленную реальность действительности, особенностями восприятия человеком реальности.
Инструментом воздействия PR-технологий на современную социальную реальность выступает конструируемый с их помощью образ субъекта/объекта/ситуации. Образ представляет собой не только символическую проекцию, создаваемую этими технологиями, но и когнитивную структуру воспринимающих коммуникацию индивидов. Механизм формирования образа как символической репрезентации состоит в трансляции субъектом ряда тем фантазий, результатом чего становится символическая конвергенция. Технологии связей с общественностью вербально и невербально в процессе коммуникации выстраивают символический контекст с целью установления определенной схемы восприятия и отношения аудитории к субъекту/объекту/ситуации через скрытые аналогии и ассоциации, активизацию существующих в обществе архетипов.
Технологии связей с общественностью способствуют возникновению псевдо-реальности в результате неадекватных интерпретаций состоявшихся событий, а также, - наделения субъекта/объекта/ситуации чертами, неприсущими ему/ей в действительности. Кроме того, PR-технологии изменяют еще не возникшую действительность путем искусственного создания фальш-реальности. Фалып-реальность конституируется псевдо-событиями. Псевдо-событие онтологизируется в действительности и имеет определенный смысл и ценность, как для стратегического субъекта, так и для аудитории. В зависимости от наличия объективных предпосылок события в действительности выделяется частичная и полная фалып-реальность.
Современная социальная реальность включает псевдо-реальность, фалып-реальность и базовую реальность. Критерием отличия фальш-реальности от объективной реальности выступает цель и способ возникновения событий. Псевдореальность и фалып-реальность виртуализируют социальную реальность, но не приводят к исчезновению реального как гаранта устойчивости социального бытия.
Теоретическая и практическая значимость полученных результатов
выражается в возможности использовать основные положения и выводы диссертации в дальнейшей разработке заявленной проблематики в рамках социально-философской рефлексии, а также в сфере «связей с общественностью» и массовых коммуникаций. Полученные результаты расширяют теоретические представления о феномене PR-технологий, о их влиянии на организацию современной социальной реальности, и могут быть включены в широкий спектр образовательных дисциплин гуманитарного и социального направления.
Апробация работы. Результаты диссертационного исследования были представлены автором в выступлениях на научных конференциях в г. Омске: «Молодежь и ценности современного российского общества», 2005 г.; «Философия и социальная динамика XXI века: проблемы и перспективы», 2006 г.; «Методология научных исследований», 2008 г.; на философской школе при НГУ в г. Новосибирске, 2005 г., а также нашли отражение в 9 публикациях.
Положения диссертации обсуждались на семинарах аспирантов и соискателей кафедры философии ОмГУ им. Ф.М. Достоевского (2005, 2006, 2007 г.г.), на заседаниях кафедры философии ОмГУ им. Ф.М. Достоевского (2008, 2009, 2010 г.г.), на научном семинаре в Институте философии и права СО РАН в г. Новосибирске (2008 г.), а также на заседании кафедры социальной философии, онтологии и теории познания АлтГУ в г. Барнауле (2009 г.).
Материалы исследования используются автором при проведении лекционных и практических занятий по курсу «Современные массовые коммуникации» для студентов специальности «Философия» ОмГУ им. Ф.М. Достоевского. Кроме того, автором разработаны курсы «Коммуникативные технологии: социально-философский аспект» для специальности «Философия» ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, а также «Технологии «связи с общественностью» и масс-медиа: социально-философский аспект» для магистрантов специальности «Социальная философия» ОмГУ им. Ф.М. Достоевского.
Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав: первая - включает три параграфа, вторая - два, заключения и списка литературы, содержащего 276 наименований, из которых 61 - на иностранном языке. Объем диссертации составляет 154 страницы.
Социально-философское понимание PR-технологий
Технологии связей с общественностью представляют собой достаточно недавно возникший феномен, однако есть тенденции обозначать их как существовавшие «всегда»; Р. Плис пишет: «Вопреки распространенному заблуждению, пиар в нашей стране существовал всегда. Достаточно вспомнить былинных богатырей, царя-батгошку и лучших друзей соистского народа» [НО]. Считаем, что говорить серьезно о возникновении таких технологий, как «связи с общественностью» следует с того момента, когда они начинают функционировать на профессиональной основе, что отмечается в период начала двадцатого века.
Большинство теоретиков н практиков сходятся во мнении, что и предельно широком смысле этот вил коммуникативных технологии является управленческой деятельностью, направленной на установление взаимоотношений между организацией (субъектом) и общественностью. Эта деятельность может быть связана с воздействием на отдельную группу общественности либо на обширную аудиторию - общество в целом. Общественность выступает как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере н которыми движут некие общие интересы и ценности. М. Шишкина выделяет следующие условия ее организации: наличие общего интереса или общей ценности; осознание (или эмоциональное переживания) зтого интереса или ценности как общего с другими субъектами; представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе; включенность в отношения коммуникации [212, е, 277-312].
В узком смысле технологии связей с общественностью представляют собой набор мероприятий по созданию определенного образа реальности — субъекта/об і, екта/ситу;іции, Под субъектом в данном случае понимается личность кого-либо, под обьектом — организация, какая-либо структура, товар, услуга, идея, под ситуацией - то или иное различное по масштабности событие, социальный процесс в целом,
Важно указать, что понятие «технологии» закрепилось за ((связями с общественностью», однако специально по отношению к ним оно не проработано. В новейшем философском словаре «технология» определяется как «осознанная техника (совокупность искусственных средств) человеческой деятельности. Технология пключает три элемента: I. совокупность знаний об оптимальных, .эффективных способах и средствах достижения целей. 2. деятельность по применению знания в решении определенных задач. 3. сами технологические процессы — способы и средства преобразования вещества, энергии, информации, а также методы организации производства и управления ими» [184]. Тогда, технологии связей с общественностью можно считать совокупностью методов и последовательных действий по достижению поставленных целей в процессе коммуникативного взаимодействия.
Коммуникативные технологии нередко называют стратегическими коммуникациями, это значит, что деятельность «связей с общественностью» выстраивается в соответствии с жесткими требованиями: «стратегия - это паука и искусство разработки плана действий, все пункты и этапы выполнения которого подчинены достижению главной конечной цели» [161, с. 109]. Это призвано, направлено на то. чтобы «увеличить число контролируемых параметров» [145, с. 116] is социуме, Д. Гавра считает, что вопрос о сущности понятия, о характеристиках коммуникативных технологий является открытым. Специалист разворачивает следующий анализ (к сожалению, его высказывание не лишено тавтологии): «социально-коммуникативная технология — это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации, Коммуникативная технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений» [26].
Субъектом технологий связей с общественностью выступает, с одной стороны, индивид, инициирующий коммуникативный процесс для решения определенных задач, а с другой, — собственно специалист по «связям с общественностью»: «Любой PR-дсятсльности предшествует процедура дезагрегации сформулированной цели на совокупность прикладных операциональных задач. Данная процедура представляет собой субъект-субъектное отношение, сторонами которого выступают тот, кому делается PR (назовем его Заказчиком), т.е. субъект, коммуникативное пространство которого подлежит оптимизации, и тот, кто делает PR (назовем его Исполнителем), т,е, субъект, который будет осуществлять данную деятельность» [212].
Детерминанты присутствия PR-технологий в обществе
Социально-философский анализ предполагает не только выявление специфики технологий скязеб с общественностью как социального феномена по и призвал ответить на вопрос: почему в обществе возникает потребность в подобном неявном п мотальном влиянии на умы люден?
В специализированной литературе по «связям с общественностью» цели данной деятельности определяются в зависимости от сферы их применения: в структурах государственного управления их устремления «носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации -прибыли» [183]. Согласно институциональной теория, «связи с общественностью» необходимы для того, чтобы субъект (организация) получил легитимность, приятие и доверие со стороны членов общества, обеспечивающие успех его существования, С нашей точки зрения, должны быть выявлены универсальные глубинные основания существования феномена PR-тохнологий. Исследование обоснованности данного феномена в современном обществе возможно в рамках социально-философского подхода, способного объяснить природу социального взаимодействия.
И. Гофман в работе «Представление себя другим» [31] освещает принципиально важный момент, связанный со стремлением индивида к определению ситуации. Вступая в социальное взаимодействие, шщивид всегда заинтересован в осуществлении контроля за поведением других. Такой контроль осуществляется преимущественно путем воздействия на определение им ситуации посредством представления себя таким образом, чтобы окружающие добровольно действовали в соответствии с его собственными планами, что с необходимостью означает ограничение действий других людей. Несмотря на то. что И. Гофман теоретизирует коммуникативные стратегии индивида в повседневной жизни (коммуникация лицом к лицу), считаем, что описываемые социологом феномены выражают саму природу человеческого взаимодействия, в связи с чем, концепция управления впечатлением может экстраполироваться на уровень анонимных и технически опосредованных социальных отношений, уровень массовой коммуникации.
В целом драматургическая идея не нова: к ней можно отнести знаменитое выражение В. Шекспира «Весь мир — театр, а люди в нем — актеры». В сфере современной гуманитарной науки существует напрвление, именуемое «Управление впечатлением». Управление впечатлением - это действия, посредством которых люди стремятся контролировать представление, складывающееся о них у других людей. Это целенаправленное сознательное или неосознаваемое намерение влиять на восприятие другими людьми личности, какого-либо объекта или события посредством контроля над информацией в процессе социального вз аим о действ ия.
Современный мыслитель К. Сэинс, разрабатываю ший проблему «Transparency», что можно перевести как «прозрачность, незаметность внутренней структуры для наблюдателя», в исследовании «Образ и действие: деконструируя новости» также доносит мысль о том, что «... почти каждый старается создать в представлении других собственный положительный образ, управляя информацией, поведением и внешним видом, высвечивая определенные качества и сглаживая либо скрывая иные стороны своей личности. Акцент на положительных моментах — это фундаментальное свойство человеческой природы ... тем не менее, не всегда люди преследуют цель создать радужное впечатление о себе, иногда сознательно или бессознательно они стремятся продемонстрировать свои негативные качества» [261]. Автор считает, что все мы в силу того, что выстраиваем свои действия, представляя собственный образ, образы других людей, идей и вещей, почти все время играем роли - роли, так или иначе презентуюJцие образы. Подобный взгляд на общество позншшет Кг Сэинсу разработать интересную модель коммуникации в публичном мире, которую он называет «игра формирования образа». Этот процесс создания образа включает следующие элементы:
1. Предмет - материал, используемый для конструирования образа; все, то, что изображается (преподносится) в новостных сообщениях, исторических книгах, политических речах и т.д.
2. Образ —то, что изображается, конструкт, возникающий в сознании,
3. Медиа - то, что содержит образ (образность): например, слова, изображения, видео, тембр голоса, язык телодвижений.
4. Коммуникации - то, в процессе чего возникают образы.
5. Игроки - все, кто в коммуникации пытается повлиять на преподнесение чего-либо, на тот образ, который сформируется относительно чего-либо. В массовых коммуникациях под игроками понимаются те, кто оказывает влияние на формирование новостного продукта или иного вида коммуникации (политики, лоббисты, журналисты, редакторы и аудитория).
Все игроки делятся на:
5.1 прямых - создающих новостной продукт, подготавливающих публичные выступления и тех, кто их озвучивает;
5.2. непрямых — оказывающих (или оказавших в прошлом) сознательно или неосознанно посредством различных социальных взаимодействий влияние на прямых игроков,
Формирование образа реальности технологиями связей с общественностью
С одной стороны, извечное стремление человека к мечте» особенности его восприятия, а с другой, - умение извлекать определенную пользу, выдавая желаемое за действительное (например, па вопрос одному «пиарщику» о том. что может спасти В. Путина с его максимально низким рейтингом и момент вхождения во власть, ответом стало: «Маленькая победоносная война...» [187, с, 21 1]), приводят к востребованному повсеместному присутствию технологий связей с общественностью. Все, начинам от решения узких меркантильных задач одного субъекта до идеологии, формирования мировоззрения, организации революций к даже военных действий, ас лишено тени этих технологий. Но какои механизм столь масштабною действия данных технологий? По нашему мнению, главным инструментом PR-техітологий в социальном взаимодействии, в воздействии этого вида технологий па социальное выступает образ субъекта/объекта/ситуации. Важно понимать, что существуют и иные механизмы воздействия PR-технологий на общественность, например, собственно управленческого характера, однако формирование образа реальности япляетсн в рамках социально-философского исследования наиболее реярезентат ивным в решении проблемы копегитуирования социальной реальности.
В большей степени люди черпают представления о «большом». «публичном мире» из источников массовой информации, нежели из своего повседневного опыта. Коммуникативные технологии опосредуют взаимодействие индивидов с «публичным миром» на основе образа этого мира.
Понятие «образ» чрезвычайно сложное, разрабатывается целым спектром гуманитарных наук: философией, психологией, искусствоведением, лингвистикой, политологией, кроме того, термин «образ» важен для кибернетики и информатики. Каждая из наук выделяет4 из этого понятия свой ракурс, исходя из которого» строятся определения и собственно исследования образов. В электронной базе словарей насчитывается более 20 тысяч статей, так или иначе связанных с понятием образа. Отдельно трактуется художественный образ, документальный образ, сценический образ, символический образ, образ мира, рекламный образ, имидж и т.д. В принципе каждый из аспектов понятия образа мог бы быть интересен и полезен для исследования образов, возникающих в процессе массовой коммуникации. Следует обратить внимание, что концепт «образ» по отношению к коммуникативным технологиям, массовым коммуникациям в целом, а также PR-технологиям в частности, в российской традиции должным образом не проработан. Из приведенных выше нескольких видов образов можно выдели черты, присущие образу, создаваемому коммуникативными технологиями. Так, образ в массовых коммуникациях — это нечто большее, чем, например, отдельно художественный образ (под которым понимается «присущая искусству форма воспроизведения, истолкования и освоения жизни путём создания эстетически воздействующих объектов. ... Но в более общем смысле художественный образ — самый способ существования произведения, взятого со стороны его выразительности, впечатляющей энергии и значности» [156]) или рекламный образ («рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции- рекламодателя» [59]) или имидж. Можно привести пример по поводу соотношении понятии оораза и имиджа, предложенный А. Панаскжом. Исследователь определяет специфику понятия «имидж», сопоставляя его с шестью основными трактовками образа, предложенными в толковом словаре русского языка: 1. Облик, вид, подобие- 2. Живое, наглядное представление о ком-чем-н. 3. Художественное отражение идей и чувств в звуке, слове, красках и т.п. 4. Созданный художником или актером характер, тип. 5. Порядок, характерніїующий свойства, склад, направление чего-н., характер. 6. Способ, средство, А. ГТанасюк приходит к выводу, что имидж в полной мере соотносится с понятием образа лишь в значении последнего как представления, восприятия кого-либо, чего-либо: «Имидж объекта — это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — на основе восприятия рке оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей» [J2SJ. Считается, что образ в широком контексте представляет собой сложное социальное образование, и в этом смысле «имидж ... является лишь его «фасадной частью», в которой внешние атрибуты выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов» [86, с, П6]
