Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Сегодня влияние рекламных средств на массы и массовое сознание, а также массовое поведение не только представляет собой распространенное явление, но и стало повседневной практикой. Изучение этого процесса представляет собой важную теоретическую и практическую задачу. Человечество вошло в качественно новую, сложную и противоречивую стадию развития – информационное общество. Совершенствование различных рекламно-информационных и коммуникативных технологий, появление глобальных систем по обработке, накоплению и передаче информации приводят к увеличению степени насыщения всего информационного пространства.
Рекламно-информационное пространство представляет собой один из наиболее дискуссионных феноменов современной информационной эпохи. Его концептуальные описания как неотъемлемой части информационного общества нового тысячелетия пока не созданы. Методология изучения рекламно-информационного пространства, к сожалению, разработана недостаточно, а в отечественной науке практически отсутствуют комплексные исследования данной научной категории. Анализ рекламно-информационного пространства еще только начинается, исследуются лишь его отдельные аспекты, поэтому особую актуальность приобретает социально-философское осмысление данного феномена.
В гносеологическом аспекте проблема рекламного воздействия на массовое сознание вызвала значительный интерес во второй половине ХХ века в рамках таких научных дисциплин, как философия, психология, политология и социология. В современной науке еще не сложилось единой общепринятой концепции влияния рекламно-информационного пространства на массовое сознание; это указывает на то, что теоретическое изучение данной области находится в стадии разработки. Тем не менее, интенсивность воздействия средств рекламной индустрии возрастает и затрагивает все сферы общественной жизни.
По существу, рекламное воздействие на сознание становится системным явлением, проявляющим себя в различных многообразных формах, которое может привести к искажению восприятия окружающей действительности людьми и, как следствие, к их непредсказуемому поведению, что является угрозой общественной безопасности и сохранению общества в целом. Все это указывает на то, что процесс влияния рекламно-информационных средств на массовое сознание требует не только теоретического обобщения в рамках специальных дисциплин, но и социально-философского осмысления.
Изменения в рекламно-информационном пространстве столь стремительны и интенсивны, что приходится изучать эти процессы как на теоретическом уровне, так и на эмпирическом одновременно, причем осмысление этих процессов происходит с явным отставанием теории от эмпирии. Исследование проблемы рекламного воздействия на массовое сознание и поведение человека должно проводиться на стыке различных областей знания, ее нельзя отнести только к философской, этической, психологической, политической или социологической.
Способов рекламного воздействия довольно много, особенности их использования зависят от тех целей и задач, которые ставит заказчик рекламного продукта; при этом арсенал рекламных технологий, используемых сегодня в России, особенно богат и может заканчиваться такими порой неэтичными техниками, как прямой обман рекламополучателей, воздействие на подсознание человека при помощи скрытых вставок в видео-, аудио-, кинопрограммы, применение цифровых наркотиков, НЛП, техник внушения, предоставление целевой аудитории заведомо ложных фактов, цифр и данных. При этом максимальная эффективность рекламного обращения достигается благодаря целенаправленному воздействию на определенном уровне – межличностном, групповом, массовом.
Таким образом, указанные выше тенденции привели к тому, что рекламно-информационное воздействие сегодня стало социальной реальностью, оказывающей влияние на все сферы общественной жизни и пронизывающей буквально все уровни социального взаимодействия. Исследование основ и причин становления этого влияния на массовое сознание и его формирование, механизмов работы и путей противодействия техникам, трансформирующим сознание людей, на наш взгляд, более чем актуальны для философии, в области которой исследуется проблема свободы человека. Возникает сложный вопрос современности: насколько свободен человек, находящийся под воздействием средств масс-медиа, рекламы и информационных технологий? Социально-философское осмысление феномена рекламного влияния особо важно, так как находится в прямой связи с проблемами деятельности индивидуумов и социальных групп, с процессом отчуждения человека в современном обществе. Эти обстоятельства и определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Определение контуров теории информационного общества и научное осмысление новых социокультурных реалий вследствие информационной революции принадлежит таким зарубежным исследователям, как Ю. Хаяши, М. Кастельс, Ж. Бодрийяр, Д. Белл, Н. Луман, Э. Тоффлер, Дж. Ж. Фурастье, Ю. Хабермас, А. Турен, Э. Гидденс, Ё. Масуда, Т. Стоуньер, Р. Арон, Р. Катц, И. Масуда, М. Порат, М. Маклюэн, Э. Тоффлер, А. Аппадураи, З. Бжезинский, М. Паэтау, А. Крокер, П. Дракер, Г. Кан, Ф. Уэбстер, К. Вербах, К. Робинсон, А. Кинг, Д. Талскотт, Р. Рэддик и др.
Отечественные исследования различных аспектов формирования информационного общества представлены в работах таких ученых как Д.А. Иванов, В.Л. Иноземцев, В.А. Гуторов, Б.В. Марков, А.Н. Чураков, Р.Ф. Абдеев, О.С. Сухарев, Н.А. Васильева, А.А. Кононов, С.И. Паринов, М.С. Вершинин, Г.Т. Артамонов, Я.Н. Засурский, А.И. Лаврикова, В.Н. Костюк, И.Н. Курносов, А.А. Чичановский, С.А. Дятлов, В.П. Коломиец, О.Н. Вершинская, Г.Л. Смолян, И.С. Мелюхин, А.И. Ракитов, В.Г. Машлыкин, Ю.Б. Кашлев, В.А. Васильев и др.
Описание приемов коммуникативного и рекламного воздействия находит свое отражение начиная с античности в трудах таких мыслителей, как Протагор, Сократ, Аристотель, Горгий и др. В IV в. до н.э. создается искусство убеждения и публичных дискуссий – софистика. В XVI в. основу циничного реализма в обществе ярко отразил в своем учении Н. Макиавелли; его последователи – элитисты ХХ в. – Х. Ортега-и-Гассет, А. Этциони, А. Тойнби, Г. Лассуэл и др. определили особую роль понятий «масса» и «толпа» в формировании массового сознания. Последователь З. Фрейда Эрнст Дихтер, основавший Американский институт по изучению мотивации поведения, продолжил исследование данного феномена.
Существенный вклад в исследование массового сознания и воздействия на него, а также целенаправленного искажения картины мира внесли такие ученые, как Ф. Ницше, М. Вебер, К. Маркс, П. Сорокин, Х. Арендт, К. Манхейм, Г. Тард, Ж. Бодрийяр, Э. Ледерер, А.А. Грабельников и др., а также представители классического неомарксизма Э. Фромм, Т. Адорно, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас. На основе бихевиоризма была сформирована теория рекламного воздействия в масс-медиа Г. Лассвела, П. Лазарсфельда, и К. Ховланда, исходя из которой применять массовое внушение можно при помощи значимых символов и образов. К позитивному подходу к проблеме воздействия на массовое сознание принадлежат концепции таких американских исследователей, как У. Липпман, Д. Дьюи, Э. Роджерс, Э. Пратканис, М. Чукас, Э. Аронсон и др.
Открытие различных моделей управления людьми, от тоталитарных, основанных на «сплочении» масс методом устрашения и идеологической обработки, до моделей «атомизации» общества, дали новый импульс в науке.
В СССР изучение скрытого воздействия на массовое сознание носило закрытый характер; немногочисленные работы, которые публиковались в открытой печати, не рассматривали принципов и приемов манипулирования, их механизма работы и ограничивались общим описанием. Тем не менее, советские и современные отечественные исследователи внесли большой вклад в исследование данного феномена. К таким исследованиям можно отнести работы Б.Н. Бессонова, Г.Г. Дилигенского, Е.Б. Шестопал, Б.А. Грушина, М.К. Мамардашвили, Н.М. Кейзерова, А.А. Гусейнова, К.С. Гаджиева, В.С. Степина, Л.Б. Когана, Д.А. Керимова. М.С. Восленского.
Исследованию теории политической рекламы и ее законов посвящены труды таких авторов, как В. Фрайбургер, У. Аренс, К. Ротцолл, Д. Огилви, Э. Багиров, О. Феофанов, И. Фомичев, Я. Засурский, Ю. Шерковин, А. Власов, Г. Лазутин, Б. Фирсов, Г. Лассуэлл, У. Шрамм, Г. Энценсбергер, М. Маклюэн, Г. Брох, А. Моль и др.
Большую ценность представляют работы отечественных ученых Т.Э. Гринберг, С.Ф. Лисовского, С.В. Мошкина, Е.В. Егорова-Гантман, которые выделили политическую рекламу в отдельный объект исследования. В научных трудах этих исследователей рассмотрены различные жанры рекламы, а также ее виды и приемы разных эпох и стран. В трудах зарубежных авторов Ф. Котлера, У. Липпмана, Э. Бернейза, С. Блэка описываются способы сегментирования целевой аудитории, техники воздействия на нее, а также рассмотрена взаимосвязь рекламы с маркетингом и PR.
Ряд исследователей, занимающихся изучением коммерческой рекламы, такие как А. Дейян, Д. Бернет, С. Мориарти, К. Бови, У. Уэллс, П. Мессарис, рассматривают политическую рекламу как один из ее вариантов со специфическим рекламным продуктом. Их труды оказали существенную помощь в исследовании теоретико-методологических основ рекламного воздействия на массы и массовое поведение.
К современным исследованиям моделей рекламного воздействия относятся работы Л. Войтасика, в которых исследуется природа и функции этого процесса, З. Баумана, в которых рассматривается незащищенность личности перед лицом социальных перемен, А. Эдельстейна, в которых анализируется многовариантность рекламных обращений, С. Московичи, в которых описывается процесс манипулирования сознанием.
Диссертант особо отмечает роль в раскрытии проблемы труды таких исследователей, как Д.В. Ольшанский (роль масс и массовых настроений), Е.Л. Доценко, С.Г. Кара-Мурзы, Е.Г. Морозовой, А.И. Соловьева, А.М. Цуладзе.
В настоящее время существует большое количество работ по исследованию проблемы воздействия рекламных техник на массовое сознание, и, тем не менее, данный феномен следует признать малоизученным, что можно объяснить рядом причин.
Во-первых, рекламно-информационное пространство и его технологии постоянно развиваются и совершенствуются, поэтому необходим системный мониторинг, постоянное отслеживание и анализ подобных трансформаций для выделения «ядра» рекламного воздействия.
Во-вторых, большинство ученых приходят к выводу о том, что нет единой теории сознания и обоснованных гипотез относительно его внутренних механизмов и природы, не хватает эмпирического материала.
В-третьих, феномен рекламного воздействия на массовое сознание имеет область практического применения, а также входит в круг глобальных мировоззренческих вопросов, таких как свобода и ответственность, анализ морально-этических сторон рекламного влияния как способа социального контроля.
При сравнении отечественной и зарубежной литературы по методам рекламно-информационного воздействия на массовое сознание следует отметить то, что российские исследования в количественном отношении существенно уступают зарубежным, особенно исследованиям в США.
Несмотря на накопленный эмпирический и теоретический материал по проблеме рекламно-информационного влияния на массовое сознание, в современной науке отсутствует обобщенная и общепринятая социально-философская теория. Возникает необходимость в целостном осмыслении феномена воздействия рекламно-информационного пространства на массовое сознание в социально-философском ключе во всем многообразии его проявлений. На разработку отдельных вопросов, связанных с данным осмыслением, направлено наше исследование.
Объектом исследования является рекламно-информационное пространство как элемент современного информационного общества.
Предметом исследования выступает влияние рекламно-информационного пространства и его технологий на формирование массового сознания.
Цель диссертационного исследования заключается в проведении социально-философского анализа влияния рекламно-информационного пространства на формирование массового сознания, а также выявлении сущности, причин, механизмов, содержания и результатов этого феномена.
Поставленная цель обусловила следующие задачи исследования:
-
Определить систему основных понятий, используемых в теоретических исследованиях рекламно-информационного пространства и рекламно-информационных воздействий, и дать им обобщенное социально-философское толкование.
-
Выявить основные тенденции и выделить факторы, которые влияют на динамику распространения средств рекламы в рекламно-информационном пространстве.
-
Проанализировать и систематизировать научные сведения о природе, механизмах функционирования и особенностях массового сознания.
-
Выявить содержательные характеристики феномена рекламно-информационного влияния на формирование массового сознания, провести сравнительный анализ различных подходов к данной проблеме в конкретно-научной и философской литературе.
-
Проанализировать проблему свободы выбора человека под воздействием рекламы.
-
Провести исторический анализ развития института политической рекламы, исследовать ее сущность, определить структурно-функциональные составляющие, дать классификацию видам и техникам.
-
Рассмотреть основные механизмы скрытого рекламного воздействия на массовое сознание, а также раскрыть их характер в различных сферах жизнедеятельности.
-
Определить направления минимизации отрицательных последствий использования различных средств рекламы, дать некоторые рекомендации по защите от этих воздействий.
Теоретико-методологическая основа исследования. В силу того, что диссертационная работа представляет собой комплексное исследование рекламно-информационного пространства и его влияния на формирование массового сознания, при ее выполнении были использованы как методы социально-философской науки (системный метод синтеза и анализа, направленный на комплексное изучение проблематики), так и методы, заимствованные из разных научных дисциплин, таких как социология (стратификационный и социологический ретроспективный анализ, данные социологических исследований), психолингвистика (анализ элементов коммуникативного процесса), политология (анализ программ партий, метод исторического описания, официальных материалов, аудио-, видео-, фотоматериалов), психология (метод экспертных оценок, психологическое наблюдение).
На разных этапах исследования проблемы также были использованы методы обобщения и экстраполяции, научный анализ и синтез, системный и функциональный подходы.
Таким образом, диссертант при анализе рекламно-информационного пространства использует комплексный подход, в рамках которого предмет исследования рассматривается во всем многообразии его сущностных проявлений.
Эмпирической базой диссертационного исследования стали результаты исследований зарубежных и отечественных философов, социологов, психологов, политологов, теоретиков и практиков, занимающихся исследованием массового сознания, общественного мнения и манипулирования в различных рекламных кампаниях, технологов и специалистов по рекламе и PR.
Также эмпирическую базу составили различные рекламные продукты и материалы (теле-, радио- рекламные обращения, публикации в масс-медиа, сувенирная и полиграфическая продукция), рассылки директ-мэйл, данные исследований имиджелогии, результаты, приведенные центрами изучения общественного мнения, данные официальной статистики, материалы периодических изданий, законодательные акты РФ и нормативно-правовые документы, а также электронные ресурсы сети интернет, сайты федеральных, региональных и местных органов власти.
Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечивается широким использованием практического опыта при проведении различных рекламных кампаний, применением научных методов анализа источников, использованием репрезентативных эмпирических и статистических данных, при помощи которых были сделаны аргументированные выводы.
Научная новизна диссертационной работы определяется целями и задачами исследования и заключена в том, что диссертант на основе комплексного анализа и эмпирических данных выявил тенденции и основные причины активации процесса рекламно-информационного воздействия на массы и массовое сознание (работа также включает ряд рекомендаций по противодействию этому влиянию).
Более конкретно научная новизна диссертации состоит в достижении следующих теоретических результатов:
-
Определен смысл и направленность ценностно-нормативных изменений в современном обществе, детерминированных рекламной информацией, в контексте глобального и локального. Определены роль и место рекламно-информационного пространства в структуре информационного общества, проведен его структурно-функциональный анализ.
-
Определены особенности осуществления рекламно-информационных воздействий на различных уровнях информационного пространства в России. Уточнено и дано определение «рекламно-информационного пространства», показаны негативные влияния и ущерб, которые может причинить рекламное воздействие сознанию индивида, личности. Проведен анализ рекламы как средства формирования мировоззрения личности, а также как механизма воздействия на массы и массовое сознание.
-
Изучен системный характер рекламного воздействия на массовое сознание и выделены такие его особенности, как целевая и точечная направленность на различные социальные слои и группы, а также наличие прямых и косвенных форм. Приведена классификация видов рекламы, включая политическую, по различным критериям, описан механизм психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.
-
Определены различные виды, формы, средства и приемы передачи рекламной информации, технологии их сопровождения и восприятия, а также коммуникативные системы, которые обеспечивают взаимодействие субъектов рекламной деятельности.
-
Даны указания на пробелы в действующем законодательстве в области правового регулирования рекламной деятельности и предвыборной агитации. Определены главные предпосылки скрытого рекламного воздействия в современных условиях, такие как бездумное доверие к деятельности различных рекламных организаций и каналов масс-медиа, ослабление связей индивида с обществом, развитие процесса атомизации социума, рост разрыва между обществом и различными социальными институтами.
Основные положения, выносимые на защиту.
-
В качестве основного фактора, структурирующего и изменяющего рекламно-информационное пространство постиндустриального общества, выступает деятельность различных организаций, производящих рекламные продукты, масс-медиа, а также сеть интернет. При этом особую роль в современном процессе глобализации рекламно-информационного пространства выполняют средства электронной коммуникации. Привычные способы обработки поступающей рекламной информации в современных условиях господства новых коммуникативных каналов оказываются неэффективными. Подаваемая рекламная информация становится более целенаправленной, прослеживается тенденция увеличения информационных потоков, которые разнонаправленно трактуют происходящие события. У человека остается все меньше времени для осмысления поступающих сведений и выработки адекватного отношения к ним.
-
Транснациональным корпорациям необходим процесс глобализации для создания единого всемирного рынка, а для этого нужно развитое единое рекламно-информационное пространство. Вследствие того что немногие страны имеют передовые информационно-коммуникационные технологии, степень расслоения государства по информационным признакам намного выше, чем по социальным. Именно поэтому возникают такие современные актуальные проблемы, как информационный геноцид, рекламно-информационная агрессия и информационная оккупация.
-
Формирование нового типа рекламно-информационного пространства создает и более тревожные тенденции, риски, опасности, проблемы, связанные с использованием различной информации в интересах определенных групп, например, сознательное искажение данных, сокрытие фактов, использование скрытых рекламных технологий, вплоть до таких как дезинформация, черный PR и откровенная ложь. Скрытое воздействие современных рекламных средств на массовое сознание – целенаправленный, имеющий неявный характер процесс, который транслируется при помощи различных каналов масс-медиа. Цель данного воздействия – сформировать особые представления, аттитюды, знания, ценностные ориентации, различные мнения, а также наполнить массовое сознание определенным «нужным» содержанием. Главной причиной заказов таких рекламных продуктов является стимулирование сбыта товаров или услуг, или стремление определенных элит к обретению и сохранению власти (в политической среде). В рекламном воздействии на массы и массовое сознание заинтересованы производители товаров и услуг, отдельные субъекты, бизнесмены, чиновники.
-
Основными современными механизмами скрытого рекламного воздействия являются следующие рекламные средства, ориентированные как на микро-, так и на макрогруппы: мифологизация и стереотипизация массового сознания, soft-реклама, интернет и WOM-технологии, пиарналистика, линкбомбинг, брейн-уошинг, спин-докторинг, астротурфинг, инфотейнмент, черный PR и подсознательное внушение, которые комплексно оказывают влияние на все уровни массового сознания, такие как поведенческий, эмоциональный, ценностно-ориентированный, а также на сферы сознательного и бессознательного.
-
Структура политической рекламы как особого вида коммуникативной деятельности включает в себя такие элементы как субъект (то есть непосредственные участники, заказчики и авторы предвыборных рекламных кампаний и акций), объект (целевая аудитория, на которую направлены политические рекламные продукты), предмет (то есть программа политической партии или кандидата), цель (то есть ответный резонанс на рекламные продукты и рекламные акции, который, впрочем, может и не последовать), а также результат и средства.
-
Рекламные технологии, применяемые в масс-медиа, как правило, создают иллюзию свободы выбора, но на самом деле существенно ее ограничивают. С другой стороны, сами «жертвы рекламы» должны нести ответственность за принятые решения, поскольку очень часто позволяют собой манипулировать. Даже не неумение, а нежелание критически и осмысленно подходить к информации, анализировать ее, «экономить» свои силы и интеллектуальные ресурсы приводят к тому, что сами объекты воздействия добровольно поглощают продукты индустрии рекламных технологий.
-
Механизм противодействия современным скрытым рекламным технологиям заключается в повышении уровня культуры и образованности, социальной стабильности, а также гражданской ответственности в социуме. Процесс развития скрытых рекламных технологий и их воздействия на массовое сознание, а также массовое поведение свидетельствует о пробелах в правовом регулировании рекламной деятельности. Для изменения сложившейся ситуации необходима выработка жесткого механизма правового регулирования и контроля со стороны государства за деятельностью рекламных агентств, процессом работы предвыборных избирательных штабов кандидатов и партий, а также их финансированием.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что результаты работы могут быть использованы в дальнейших социально-философских, социологических, культурологических, психологических, политологических исследованиях по проблематике рекламно-информационного воздействия на массовое сознание, являясь для них методологической основой. Разработанная в диссертации концепция влияния рекламно-информационного пространства и его элементов на массовое сознание существенно дополняет имеющиеся по данной проблематике исследования. Проведен целостный анализ рекламы как коммуникативной деятельности, рассмотрены различные подходы к пониманию сущности данного общественного феномена.
Практическая значимость исследования.
Результаты работы могут быть применены для решения задач прикладного характера в рекламно-информационной сфере при формировании стратегий рекламных кампаний, программ политических партий и движений, при разработке сценариев рекламных акций, при создании рекламных продуктов, а также для выявления ключевых идей электоральных кампаний. Также выводы исследования могут быть использованы при разработке тех положений, которые принимаются на федеральных и региональных уровнях закона, призванных нейтрализовать негативное влияние различных средств рекламы на массовое сознание.
Диссертационное исследование вносит вклад в разработку общей теории рекламно-информационных воздействий и вследствие междисциплинарного характера позволяет использовать его результаты представителям ряда специальностей и наук: философам, психологам, политологам, журналистам, культурологам, – при решении проблем, связанных с влиянием рекламной информации на массовое сознание.
Положения и выводы диссертационной работы также могут быть использованы для решения проблем в области межкультурного сотрудничества и социального образования, для создания и чтения лекционных курсов по социальной философии, рекламе, психологии, журналистике, социологии, политологии, проблемам социальной коммуникации, теории социального взаимодействия, при создании отдельного спецкурса, а также для дальнейшего теоретического и практического изучения проблемы влияния рекламно-информационного пространства на массовое сознание и его формирование.
Апробация диссертационной работы.
Основные выводы и положения диссертации нашли отражение в 10 научных публикациях автора. Тема диссертационного исследования была утверждена на заседании кафедры социальной антропологии и межкультурной коммуникации Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова, там же диссертация была обсуждена, одобрена и рекомендована к защите. Отдельные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на методологических семинарах аспирантов, при проведении семинарских занятий по социальной философии для студентов 2 и 3 курсов ЯрГУ им. П.Г. Демидова, на публичных выступлениях на межвузовских, региональных, всероссийских и международных конференциях, в том числе международном молодежном научном форуме «Ломоносов-2010» (г. Москва, 2010 г.), ежегодных научно-практических конференциях, посвященных основателю Ярославского государственного университета Павлу Григорьевичу Демидову (Ярославль, 2008, 2009, 2010 г.), на практической конференции «Интернет-реклама: итоги и перспективы. Специфика поисковой рекламы и рекламные возможности Яндекса» (г. Иваново, 2008 г.), 6-й международной научно-практической конференции «Проблемы теории и практики межкультурной коммуникации» (г. Ярославль, 2010 г.), ежегодной научно-практической конференции «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» (г. Москва, 2010 г.)
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих 8 параграфов, заключения, глоссария специальных терминов и понятий, списка литературы. Общий объем работы - 181 страница машинописного текста.
