Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Структура речевого воздействия (речевые стратегии) дискурса рекламы 13
1. Некоторые аспекты изучения рекламного текста и речевых стратегий 13
1.1. Основные параметры дискурса рекламы 13
1. 2. Разработка понятия «стратегия» в лингвистике 25
2. Типовые коммуникативные стратегии дискурса рекламы 27
2.1. Категоричные способы побуждения в рекламных текстах 28
2.2. Разъяснение, информирование как стратегия рекламного текста 31
2.3. Диалогизация как косвенный способ побуждения 35
2.4. Оценочная лексика как основная стратегия и категориальный признак дискурса рекламы 39
2.4.1. Способы снижения категоричности оценки в рекламном тексте 41
2.4.2. Введение субъекта оценки как способ демонстрации истинности оценки 43
2.5. Моделирование образа адресата как способ побуждения 45
2.6. Тропы и фигуры как компоненты речевых стратегий рекламы 48
2.7. Интертекст как способ воздействия на потребителя 62
2.8. Императивные стратегии использования имплицитной информации 64
2.8.1. Ассерция, маскирующаяся под пресуппозицию 68
2.8.2. Воздействие с помощью речевых импликатур 74
2.9. Прием самофальсификации 80
2.10. Нейро-лингвистическое программирование 82
Глава 2. Особенности функционирования оценочной лексики в рекламном тексте 87
1. История и теория вопроса 87
2. Классификация оценочных прилагательных в рекламном тексте 93
2.1.. Семантический анализ общеоценочных предикатов 94
2.1.1. Норма на шкале оценочных обозначений 106
2.2. Специфика частнооценочных предикатов в рекламном тексте 123
2.3. Дескриптивные оценки. Механизм формирования оценочного смысла 139
Заключение ..158
Список литературы 165
Список словарей и справочников 180
- Некоторые аспекты изучения рекламного текста и речевых стратегий
- Типовые коммуникативные стратегии дискурса рекламы
- История и теория вопроса
Введение к работе
Данная работа посвящена исследованию рекламного текста (далее РТ).
Реклама - яркое, разноликое явление современности. Сколь разнолика она в наше время, столь же пестры суждения о ней: "профессиональное запуд-ривание мозгов", "сильнейшее средство давления и оболванивания", "цветок современной жизни, утверждение оптимизма и радости" [Деян 1993, 5]. Реклама имеет конкретную задачу - побудить человека к деятельности. Однако суммарное рекламное воздействие дает и мировоззренческий эффект, влияет на образ жизни, на весь облик эпохи (хотя для рекламы это скорее следствие).
Реклама — явление многоаспектное. Её изучение может проводиться в рамках экономики, социологии, психологии, истории, культурологии. Неоднократно реклама становилась объектом исследования лингвистики. Ученые анализируют отдельные языковые явления: описывают стиль рекламы [Кохтев 1981, 1997], характеризуют модели построения РТ [Кафтанджиев 1995, Пирогова 1998], дают рекомендации по подготовке РТ [Кромтон 1995, Кеворков 1996] и т.д. Авторы всех работ обращают внимание на то, что язык рекламы достаточно специфичен.
Несмотря на существование ряда собственно лингвистических работ по языку рекламы, природа жанра РТ, его коммуникативный статус остаются неопределенными.
Реклама функционирует в сфере общения и связана с определенными социальными правилами, условиями, нормами, принятыми в данной сфере, характеризуется определенной языковой спецификой. Как представляется, эта специфика не может быть адекватно осмыслена и в полной мере описана без учета современных лингвистических представлений.
Базовые теоретические позиции и практические установки, лежащие в основе диссертационного исследования.
Лингвофилософская мысль XIX - XX веков разработала целую галерею образов языка, начиная от понимания языка «как языка индивида» (Г. Пауль), «как члена семьи языков», «как структуры» (Л. Ельмслев) и «как системы» и до понимания его «как типа и характера»(В. Матезиус), «дома бытия» (М Хайдегтер) и «пространства мысли» (Ю.С. Степанов), как духовной активности (В. Гумбольдт) (см. об этом: [Степанов 1995,7-34] [Постовалова 1999,25-33]),
При всем внешнем разнообразии представлений о языке современной лингвистике все же свойственно следование определенной системе общих установок. Таких установок Е. С. Кубрякова выделяет четыре: экспансионизм, антропоцетризм, функционализм, экспланаторность.
Проявление экспансионизма автор усматривает и в возникновении новых «сдвоенных» наук (психолингвистика, социолингвистика и т.д.), и в упрочении традиционных связей лингвистики с философией и логикой (вычленение школы логического анализа языка), и в возникновении новых дисциплин (инженерная и компьютерная лингвистика), и в формировании новых областей знания внутри самой лингвистики (лингвистика текста, теория речевых актов). Примерами экспансионизма является дискуссия о границах и содержании прагматики, расширение эмпирической базы лингвистики (вовлечение в теоретическую лингвистику данных о редких и экзотических языках), а также более глубокое изучение различных функциональных слоев описываемых языков (ср. широкий интерес к данным разговорной речи) [Кубрякова 1995,206-227].
Характерную черту науки о языке конца XX века составляет также ориентация на переход от позитивного знания к глубинному на путях целостного синтетического постижения языка как антропологического феномена. В эпицентре современных лингвистических исследований стоят вопросы о том, какое воздействие оказывает сложившийся естественный язык на поведение и мышление человека, что дает в этом отношении существование у человека определенной картины мира, с одной стороны, и как человек воздействует на используемый им язык, какова мера его возможного влияния на него, с другой.
Работы прагматического толка очень близки по духу работам, ориентированным антропологически.
Следующий основопологающий принцип современной лингвистики - ее функционализм. Общим постулатом современной лингвистики является положение о том, что язык представляет собой инструмент, орудие, средство, наконец, механизм для осуществления определенных целей - как в сфере познания действительности и ее описания, так и в актах общения, взаимодействия с помощью языка. Функциональный подход, утверждает Е.С. Кубрякова, ведет в конечном счете к признанию главенствующей роли значения, а следовательно, и к распространению семантически и прагматически ориентированных исследований. Кроме того, выделение исходного набора функций (семантических, синтаксических, прагматических) открывает дорогу широкому изучению языка в дискурсе и помогает видеть в функциональных свойствах указанного порядка объяснения устройству языка [Кубрякова 1995, 206-227], [Демьяненков 1995, 262-273].
Функциональный и антропологический принципы органично связаны с такой характеристикой современной науки, как экспланаторность - стремление найти то или иное объяснение внутренней организации языка и его отдельным модулям, реальному осуществлению дискурса, порождению и пониманию речи*.
Обозначенная система общих установок современной лингвистики со всей очевидностью подтверждается тем, что в настоящее время акцент в лингвистических исследованиях сместился на семантико-прагматический аспект языка. Данный аспект выдвинул в центр лингвистического анализа дискурсивный анализ (см. гл. 1,1.1). * См. книги и статьи Ю.Д. Апресяна, Н.Д. Арутюновой, Т.В. Булыгиной, А. Вежбицкой, Г.А. Золотовон, В.Г. Костомарова, Е.В. Красильниковой, Л.П. Крысина, Е.С. Кубряковой, Е. В. Падучевой, Ю. С. Степанова, В.Н. Телия, А.Д. Шмелева, Т.В. Шмелевой, Т.М. Николаевой и др.
Актуальность исследования
Такая направленность языковых исследований делает особенно актуальным интеграционное изучение семантики и прагматики РТ, описание организации дискурса рекламы. Кажется очевидным, что такое многоплановое, многоаспектное семиотическое явление, как реклама, неразрывно сочетающее словесные и несловесные знаки, невозможно описать в рамках чисто внутриязыковых координат. Анализ рекламы требует большого набора сведений из области психологии, лингвистики, культурологии и ряда других дисциплин. Объяснить, почему рекламный текст строится так, а не иначе, в единой системе категорий возможно только в рамках обозначенных общих установок современной лингвистики, учитывая культурные и социальные факторы.
Актуальной представляется также задача выявления и регистрации случаев, представляющих целостную систему с общим значением побуждения (прагматических типов побуждений), тщательное и детальное «портретирова-ние» (выражение А.К. Жолковского и Ю.Д. Апресяна [Булыгина, Шмелев 1997(6), 142]) функциональных синонимов императива в РТ, в том числе изучение оценки как категории прагматики в рамках социально ориентированной функции воздействия. Функционированию оценочных прилагательных в РТ уделяется в диссертационном исследовании особое внимание, поскольку частотное использование оценочной лексики является основной стратегией дискурса рекламы. Оценочные предикаты* изменяют сознание потребителя, так что у последнего создается иллюзия самостоятельности в принятии решений, выступают как незаметный коммуникативный маркер побуждения. * Термин «предикат» мы употребляем вслед за Н.Д. Арутюновой, которая считает, что «суть предиката состоит в обозначении и оценке статистических свойств и динамических проявлений предметов действительности, их отношений к друг другу» [Арутюнова 1999, 10]. Автор называет оценку наиболее человечным типом предиката [Арутюнова 1999, XII].
Исследование языка рекламы, ориентированное на решение поставленных вопросов, позволит также уточнить некоторые понятия современной лингвистики, связанные с теорией аксиологии, анализом дискурса, проблемами языкового манипулирования (т.е. языка как социальной силы, мощного средства навязывания взглядов).
Цель данной работы - выявить и охарактеризовать комплекс средств, формирующих рекламный текст как особый тип императивного дискурса.
В соответствии с указанным кругом проблем и общей целью исследования в диссертации решаются следующие задачи:
Последовательно описать рекламный текст как дискурс (установить параметры рекламного дискурса), проанализировать его специфику.
Выявить факторы, обусловливающие появление специфических функциональных синонимов императива.
Определить арсенал средств побуждения в дискурсе рекламы: преобладающие речевые стратегии, типичные грамматические и семантические категории.
Выявить языковые способы реализации речевых стратегий (выбор языковых средств и структура речевого воздействия).
Установить роль и специфику аксиологических структур в РТ (особенности семантики и прагматики оценочных предикатов).
Объектом настоящего исследования является дискурс рекламы.
Предмет анализа - способы (стратегии) речевого воздействия в рекламном дискурсе.
Выбор рекламных стратегий в качестве предмета исследования объясняется следующим.
Сегодня реклама в России является неотъемлемой частью нашего окружения, незаменимым свидетельством русской культуры, она отражает различные формы жизни общества, его нормы, ценности, югляды, служит каналом передачи социо-культурной информации. А значит, «хотя бы частично узако- ниваются и техники обращения со словом, характерные для рекламы» [Кагарлицький, Литвина 1998, 33] как вновь возникшей разновидности публичной речи, разрабатываются эффективные, гибкие способы достижения основной цели рекламной коммуникации (речевые стратегии). Речевые стратегии, представляя специфические свойства речевого взаимодействия, определяют общий стиль РТ и языковые средства достижения желаемого результата в зависимости от их прагматических, семантических и стилистических возможностей.
В основу исследования положен метод комплексного лингвистического описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию.
В соответствии с интегральным подходом, принятым в исследовании, проводилось установление соотношений между лингвистическими и экстралингвистическими параметрами дискурса рекламы.
Как вспомогательные использовались методы контекстуального анализа и опроса информантов. В качестве последних привлекались студенты-филологи второго и третьего курсов Иркутского государственного университета (40 человек в течение 2 лет).
Материалом исследования послужили тексты коммерческой рекламы, звучавшие на радио и телевидении, напечатанные в газетах и журналах в 1996-2000 гг. В некоторых случаях для более яркого доказательства определенных положений привлекались тексты политической рекламы*.
Общий объем проанализированных высказываний - около 3,5 тысяч текстов.
Естественно, мы осознаем, что у политической рекламы есть свои особенности. Но нельзя не видеть и того, что и политическая, и коммерческая реклама имеют общую цель - побудить потребителя к деятельности, вне зависимости от рода этой деятельности (покупка товара, услуги или голосование). Поэтому нередко приемы и методики этих двух видов рекламы очень сходны.
Научная новизна работы состоит в том, что
Впервые дается характеристика рекламных текстов в рамках теории дискурсивного анализа, в функциональном, лингво-культурологическом аспектах. Этот подход позволяет применять для реализации цели настоящего исследования данные различных отраслей научного знания: лингвистики текста, лингвистической прагматики, психолингвистики, социолингвистики и т.д.
Раскрывается языковая структура (сущность) осуществляемого в процессе коммуникации речевого воздействия.
3- Установлено, что использование оценочной лексики является основной стратегией рекламного дискурса и представляет собой его категориальный признак. Определяется инвентарь средств выражения оценки в РТ, источники его пополнения и особенности функционирования.
4, В работе представлен ценностный аспект картины мира социума, преломляющийся в оценочных предикатах РТ.
Теоретическая значимость диссертации состоит в осмыслении сложного многоаспектного феномена рекламы с лингвистических позиций: представлена попытка развернутого анализа рекламного дискурса. Исследование вносит определенный вклад в общую теорию прагматики, дискурсивного анализа, поскольку любая общая теория развивается на основе тех фактов, которые поставляются благодаря частным исследованиям.
Языковой анализ дискурса рекламы представляет большой интерес для лингвистики, поскольку обогащает знания о функциональной природе языка вообще, а также о закономерностях его функционирования в одной из сфер деятельности.
Кроме того, РТ предоставляет уникальный материал для социокультурной диагностики, культурологии, истории, демонстрируя ценностную ориентацию современного потребителя, каноны, присущие нашей эпохе.
Практическая ценность работы состоит в возможности использования ее положений в курсах по лексической семантике и прагматике, риторике, стили- стике; в спецкурсах и спецсеминарах, анализирующих проблемы речевого воздействия, а также при составлении учебных пособий, при руководстве курсовыми и дипломными работами.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры русского языка и общего языкознания Иркутского государственного университета (февраль 1999 г., январь, июль 2000 г.). По теме диссертации сделаны доклады на Всероссийской научно-практической конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин (Москва, апрель 1997 г.), на международной научно-практической конференции, посвященной 100-летию со дня рождения В.Д. Кудрявцева, в Иркутском государственном педагогическом университете (март 1998 г.), на межвузовской конференции молодых ученых «Лингвистические исследования и методика преподавания иностранных языков - 1999» в Иркутском государственном лингвистическом университете (январь 1999г.), на проблемном семинаре «Человек на границе тысячелетия в зеркале языка и литературы» в Иркутском государственном университете (январь 2000г.). Основные положения диссертации нашли отражение в шести публикациях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух исследовательских глав с выводами, заключения, библиографического списка использованной литературы.
Во Введении представлены базовые теоретические позиции и практические установки, лежащие в основе диссертационного исследования, обозначен объект и предмет исследования, сформулированы цели и задачи, названы методы и приемы анализа, обоснована актуальность работы, определены научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, охарактеризован материал.
В первой главе - «Структура речевого воздействия (речевые стратегии) дискурса рекламы» - рассматриваются методологические предпосылки исследования РТ, устанавливаются основные параметры дискурса рекламы, опреде- ляются типовые грамматические и семантические категории, характерные для этого типа коммуникации, преобладающие в нем речевые стратегии, выявляются языковые способы реализации речевых стратегий .
Во второй главе - «Особенности функционирования оценочной лексики в рекламном тексте» - устанавливается роль аксиологических структуре РТ, определяются особенности семантики и прагматики оценочных предикатов. В заключении подводятся итоги проведенного исследования и намечаются перспективы дальнейшего изучения данной проблемы.
Некоторые аспекты изучения рекламного текста и речевых стратегий
Редкий текст, отмечает A.M. Каплуненко, является самодостаточным для адекватной интерпретации, поэтому восхождение к дискурсу, к знаниям, оставшимся за пределами высказанных в тексте, является закономерным [Каплуненко 1992,100 цитируется по: Асеева 1999,36].
В связи с характером исследуемого материала необходимо рассмотреть основные черты, свойственные дискурсу в целом.
Термин «дискурс» начал широко употребляться в начале 1970-х гг., так, например, Э.Бенвенист в своих работах отмечал, что с предложением мы покидаем область языка как системы знаков и вступаем в другой мир - мир языка как средства общения, выражением которого является речь (le discours) [Бенвенист 1974, 139]. Первоначально значение термина «дискурс» было близко к тому, что в русской лингвистике обозначалось термином «функциональный стиль». Причина того, что при живом термине «функциональный стиль» потребовался другой - «дискурс», по свидетельству Ю.С. Степанова, заключалась в особенностях национальных лингвистических школ (в англосаксонской традиции не было стилистики как особой отрасли знания), а не в предмете. Дискурс в понимании англосаксонских лингвистов первоначально означал именно тексты в их текстовой данности и в их особенностях.
Лишь значительно позднее лингвистические исследования дискурса разработали более независимую парадигму, которая была принята в США и Европе. Дискурс стал описываться как всякий язык (а не просто текст), имеющий свои тексты [Степанов 1995, 36-38]. Т.А. ван Дейк выделяет шесть источников, определивших в 60-70 гг. становление дискурсного анализа: семиотика; лингвистическая антропология; анализ речевого общения; прагматика и социолингвистика; обработка текста с точки зрения искусственного интеллекта; лингвистика текста [ван Дейк 1989, 113-121].
Одним из первых описаний дискурса -стало исследование франко-швейцарского лингвиста и культуролога Патрика Серио «Анализ советского политического дискурса» (см. подробнее в: [Степанов 1998, 671-676]). То, что образовалось в русском языке в советское время, П. Серио называет термином «дискурс», Ю.С.Степанов, со своей стороны, разъясняет это явление так: «Дискурс - это первоначально особое использование языка, в данном случае русского, для выражения особой ментальносте, в данном случае также особой идеологии; особое использование влечет активизацию некоторых черт языка и, в конечном счете, особую грамматику и особые правила лексики». П,Серио устанавливает две яркие особенности советского политического дискурса - «но-минализация» и «сочинение». Семантический результат частого использования номинализации и сочинения - идеологические манипуляции» выгодные государству.
Понятие дискурса трансформировалось с течением времени. Если в 60-70-е годы дискурс понимался как связная последовательность предложений или речевых актов, то с позиций современных подходов дискурс - сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресата), необходимые для понимания текста [Караулов, Петров 1989, 8].
«До тех пор пока высказывание не соотнесено с ситуацией, оно остается с точки зрения связного текста лишь не имеющей значения пропозициональной функцией; для того чтобы превратить эту функцию в суждение, ее нужно поставить в новые связи, соотнести с определенной ситуацией» [Барт 1978, 446-447]. Таким образом, за ситуацией, на которую ориентирован связный текст, признается статус полноправного компонента его структуры.
Авторы сборника «Аспекты общей и частной лингвистической теории текста» определяют дискурс как такой «отрезок текста, в пределах которого главным определяющим фактором выступают тема-рематические связи, причем их разрыв может свидетельствовать о переходе к новому дискурсу с иной организацией» [Аспекты... 82, 38].
Дискурс - это текст или речь в действии, в совокупности со всеми экстралингвистическими факторами, а значит, дискурс - более широкое и открытое понятие, чем текст.
Типовые коммуникативные стратегии дискурса рекламы
Коммуникативную функцию волеизъявления принято в первую очередь связывать с морфологическим императивом (такое побуждение называется прямым). Поэтому вполне естественно, что эта форма должна присутствовать в РТ. Ряд РТ это подтверждает.
Не тормози. Сникерсни!
«Миринда». Оттянись со вкусом!
Купи масло или застрелись!
Сделай финт!
Одерэюи победу и собирайся в Европу! и т.д.
Но в анализируемом материале таких контекстов не более 17%. Причем чаще всего эта реклама рассчитана на детскую или тинейджеровскую аудиторию, потому что человек в этом возрасте живет советами, инструкциями, которые получает извне, от авторитетных лиц, а не своими собственными решениями. Теория нейро-лингвистического программирования определяет «таких людей, как использующих внешнюю референцию» [Андреас, Андреас 1999, 168-176].
В некоторых случаях использование императива в РТ объясняется тем, что он может употребляться в контексте просьбы, совета и даже мольбы, т.е. тактичных форм воздействия:
Пожалуйста, заплатите налоги!
И все же, как это ни парадоксально, при функциональной ориентировке на побуждение грамматический показатель побуждения - повелительное наклонение - отсутствует в большинстве рекламных сообщений.
Никогда не используется в РТ и инфинитивная конструкция со значением побуждения. Это происходит потому, что инфинитив потенциально связан с некоторой властью. Как метко заметила А. Вежбицкая, используя инфитив, «говорящий исключает возможность ответной реплики, как бы сообщая: «Никакие обсуждения не допускаются». Императив предполагает некоторого «ты», а отношение между «я» и «ты» всегда предполагают возможность диалога (в принципе, адресат может ответить говорящему); в то время как инфинитивная конструкция не предусматривает никакого «ты» и, следовательно, исключает какую бы то ни было возможность ответной реплики» [Вежбицкая 1999, 713].
Инфинитивная конструкция, выражающая безличное приказание, не может быть использована в качестве «убеждающего соблазнителя» (по Вежбиц-кой, реклама содержит «соблазняющий» компонент: "[кто-то знает, что] из-за этого ты почувствуешь что-то хорошее")[Вежбицкая 1999, 714]. В рекламе инфинитив не может употребляться еще и потому, что ее адресат принципиально представлен как личность, самостоятельно определяющая свои действия.
Попытка убедить человека, подавляя его, вызывает реакцию сопротивления, т.е. по сути обратную желаемой (кстати сказать, реклама и эту закономерность использует в своих технологиях, создавая, например, наружные рекламные объявления с заголовком: «Пройди мимо!»). Потребитель не доверяет рекламе, которая пытается воздействовать, предпочитая те рекламные сообщения, которые, казалось бы, только информируют. Именно поэтому РТ избегает эксплицитного присутствия показателя императивности в высказывании. Это принципиально важно для РТ.
Итак, реклама в силу многих причин не может требовать и приказывать, поэтому РТ стремится к ослаблению семантики непосредственного побуждения, к снижению категоричности, используя косвенные способы выражения побуждения.
Феномен косвенности считается интересным языковым явлением и представляет большое поле деятельности для исследователя. Нельзя сказать, что ученые только сейчас обратили внимание на косвенное высказывание в связи с развитием теории речевых актов. Как утверждает Т.А.Шишкина, такие языковые явления, как аллюзия или намек, иносказание, игра слов, были замечены давно и стали предметом исследования в стилистике. Эти языковые средства рассматривались лишь как стилистические приемы и только после развития теории речевых актов получили новое освещение [Шишкина 1983,84-85].
Использование косвенных средств побуждения обусловлено и тем, что они, предназначенные для другой цели, но способные выполнять и данную, берущие на себя дополнительную нагрузку, являются более содержательными. «В психологии замечено, что косвенные способы передачи смысла действуют сильнее, чем прямые. Свидетельство тому - шутки, анекдоты, афоризмы. Они действуют как бы на подсознание и подразумевают автоматически логический вывод, вычитывание подтекста» [Рябцева 1993, 56].
История и теория вопроса
Реклама как тип коммуникации не претендует на беспристрастность и как никакой другой тип речи изобилует лексикой, которая выделяет положительные свойства товара, «расхваливает» его (300 единиц на 67-70 текстов).
Практика показывает, что среди языковых единиц, использующихся для характеристики товара/услуги, преобладают прилагательные и наречия, соотносимые в языке с оценочной лексикой (как известно, и в языке именно эти разряды слов обнаруживают огромное разнообразие оценочной семантики). В РТ оценка входит как часть в общее построение описания, она взаимодействует и органически связана с дескриптивной стороной. Оценочные слова иррадии-руют на весь текст, создавая его оценочную перспективу.
Частотность этих лексических единиц в рекламе заслуживает особого внимания. В языке группы лексики, дающие противоположную оценку, по своей материальной обеспеченности различаются очень резко. Группа лексики, характеризующая предмет отрицательно, весьма многочисленна, тогда как слов, представляющих положительную характеристику, мало [Петрищева 1984,]. Об асимметричности зон положительной и отрицательной оценки пишет и Е.М. Вольф, основываясь на данных когнитивной психологии: «Способы отрицательной оценки наиболее разнообразны в семантическом плане» [Вольф 1985, 20, 86, 102]. Причем данная закономерность характерна не только для русского языка. По утверждению А. Вежбицкой, «эмоциональная лексика, связанная с «хорошими вещами», происходящими с людьми, представлена в английском языке менее широко, чем лексика связанная с «плохими вещами»» [Вежбицкая 1996, 356, см. также Шаховский 1987, 158].
В рекламном тексте соотношение обратное. Так, прилагательных, характеризующих предмет отрицательно, в анализируемом материале всего четыре (в основном в рекламе лекарств): мучительная боль, воспаленные глаза, не самое приятное занятие, обычный порошок (в последнем случае оценочная семантика приобретена лексемой именно в РТ). Причем они используются ради контраста, чтобы усилить впечатление от достоинств рекламируемого товара.
Кроме того, наш интерес к оценочной лексике обусловлен тем, что именно ее функциональные особенности формируют воздействующий компонент рекламного текста. Закономерности использования оценочной лексики в РТ позволяют говорить о наличии зафиксированных в языке аксиологических стратегий. Многие из оценочных предикатов составляют устойчивый профессиональный жаргон рекламиста (самый лучший, надежный, уникальный, натуральный, новый, современный, последний и т.д,).
Арсенал средств, используемых для оценочной характеристики предмета в рекламном тексте, шире, чем тот, который описан в лингвистической литературе (см. работы Н.Д. Арутюновой, Е.М. Вольф, В.Н. Телии, В.Г. Гака и т.д.). Эту лексику не всегда можно подвергнуть интерпретации с опорой на существующие в лингвистической теории классификации. На первый взгляд, большинство единиц даже слабо связано между собой (ср. отличное настроение и обычный порошок). Чтобы дать адекватную характеристику лексики, воспринимаемой в рекламе как оценочная, обратимся к теории.
Как известно, теория оценки обсуждается с античных времен, тайна оценочных слов на протяжении многих веков волновала философов (Аристотель, Дж. Локк, Б.Спиноза), лингвистов (Серль, Ч. Стивенсон), логиков (Р.Хэар), выдвинувших ряд важных гипотез и концепций. Ученые пытались найти десигнат оценочных слов, выявить их специфику, определить цель, с которой они используются в речи, их место в лексической системе языка, мотивы и критерии оценок, механизмы выведения оценок, семантический объем оценочных слов и т.д. [См. Арутюнова 1988, 12-61]. Но до сих пор отсутствует единство взглядов на состав оценочной лексики, не решен вопрос о ее дифференциации. Разногласия отчасти связаны с разным пониманием отличительных признаков этой лексики: одни авторы характеризуют ее как лексику, «обладающую эмоциональной окраской или экспрессией (СРЯ 1957-1961), другие - как лексику, содержащую эмоциональную оценку обозначаемого явления (СО) или выражающую отношения, оценки (СсинРЯ)» [Петрищева 1984,142].
