Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Дискурсивное своеобразие рекламных текстов в сфере высшего образования и науки 13
1.1. Дискурсивные исследования в современной лингвистике 13
1.1.1. Определение понятия «дискурс» 14
1.1.2. Соотношение понятий «дискурс» и «функциональный стиль» 19
1.1.3. Соотношение понятий «дискурс», «жанр», «текст» 20
1.1.4. Типологии дискурсов 21
1.1.5. Модель описания дискурса 26
1.2. Основные характеристики научного дискурса 27
1.3. Основные характеристики образовательного дискурса 33
1.4. Основные характеристики рекламного дискурса 41
1.5. Дискурсивные свойства рекламных текстов научно-образовательного дискурса 55
ГЛАВА 2. Жанровая организация рекламного буклета вуза и рубрики сайта вуза «абитуриентам» 87
2.1. Основные положения теории речевых жанров 87
2.1.1. Определение понятия «речевой жанр» 89
2.1.2. Современные направления в изучении речевых жанров 91
2.1.3. Типологии речевых жанров 93
2.1.4. Соотношение терминов «речевой акт» и «речевой эюанр» 102
2.1.5. Параметры описания речевых жанров 104
2.2. Рекламный буклет вуза как гипержанр 107
2.2.1. Общая характеристика буклета вуза как рекламного гипержанра 107
2.2.2. Ядерные жанры в составе рекламного буклета вуза 113
2.2.2.1 «Титульная страница» 113
2.2.2.2 «Слово руководителя» 115
2.2.2.3 «Имиджевая статья» 117
2.2.2.4 «Презентация специалъности(ей)» 121
2.2.2.5 «Свидетельства» 127
2.2.2.6 «Правила и условия поступления» 129
2.2.2.7 «Контактная информация» 131
2.2.2.8 «Реквизиты лицензирования» 133
2.2.3. Периферийные жанры в составе рекламного буклета вуза 134
2.2.3.1 «Приглашение» 134
2.2.3.2 «Призыв» 135
2.2.3.3 «Обещание» 136
2.2.3.4 «Слоган» 136
2.2.3.5 «Цитата» 137
2.3. Рубрика сайта вуза «Абитуриентам» как гипержанр 138
2.3.1. Общая характеристика рубрики сайта вуза как гипержанра 138
2.3.2. Речевые эюанры в составе рубрики сайта вуза «Абитуриентам» 143
2.3.2.1 «Имиджевый видеоролик»
2.3.2.2 «Баннер» 148
2.3.2.3 «Новости» 149
2.3.2.4 «Объявление» 151
2.3.2.5 «Гостевая книга» 154
2.3.2.6 «Форум» 160
2.3.2.7 «Вопрос-ответ» 165
2.3.2.8 «Часто задаваемые вопросы» 168
Заключение 172
Список использованной литературы 177
Приложения 196
- Основные характеристики образовательного дискурса
- Дискурсивные свойства рекламных текстов научно-образовательного дискурса
- Общая характеристика буклета вуза как рекламного гипержанра
- Речевые эюанры в составе рубрики сайта вуза «Абитуриентам»
Введение к работе
Данное диссертационное исследование выполнено в рамках ведущего направления в современном языкознании - функционализма - и посвящено описанию дискурсивно-жанровой природы рекламных текстов в научно-образовательной сфере.
Актуальность исследования: современную лингвистику отличает
интерес к изучению языковых явлений в условиях их реального
функционирования в речи, что неизбежно приводит к осознанию зависимости
конкретного языкового употребления от совокупности условий, лежащих за
пределами языковой системы как таковой: непосредственно условий
коммуникативного акта (узкий контекст), социальной, культурной,
исторической обстановки (широкий контекст). Изучение многообразия
использования языка в аспекте его детерминированности
экстралингвистическими условиями осуществляется в рамках одного из наиболее актуальных междисциплинарных направлений современного функционализма - дискурс-анализа. Свой вклад в его становление и развитие внесли Э. Бенвенист, 3. Харрис, П. Серио, Т. ван Дейк, Н.Д. Арутюнова, В.З. Демьянков, Ю.С. Степанов, В.И. Карасик, Т.М. Николаева, М.Л. Макаров, В.Е. Чернявская и многие другие.
В настоящем исследовании мы опираемся на следующее определение базового термина данного направления: дискурс - «общепринятый тип речевого поведения субъекта в какой-либо сфере человеческой деятельности, детерминированный социально-историческими условиями, а также утвердившимися стереотипами организации и интерпретации текстов как компонентов, составляющих и отображающих его специфику» [Манаенко 2003: 10-11].
Различные аспекты дискурса изучались в работах как зарубежных [Дейк 1988, 1989; Tannen 1989; Fairclough 1993; Schiffrin 1994; Dijk 1997; Beaugrande 1997; Водак 1997; Серио 1999 и др.], так и отечественных лингвистов [Николаева 1978; Борботько 1981; Степанов 1995; Демьянков 1995; Кубрякова 1998, 2005; Карасик 2000, 2004; Макаров 2003; Силантьев 2004, 2006 и др.].
На основании признаков сферы общения и цели принято противопоставлять личностно-ориентированные и институциональные типы дискурсов [Карасик 2000; Шейгал 2000; Макаров и др.], а среди последних -политический, медицинский, деловой, научный, рекламный и др.
Современное языкознание отличает повышенный интерес к исследованию лингвистического своеобразия институциональных дискурсов. Особое внимание лингвисты уделяют изучению политического дискурса [Демьянков 2002; Серио 1993; Чернявская 2006; Шейгал 2000; Ерилова 2004 и др.]. Также исследуются различные аспекты рекламного [Кочетова1999; Fairclough 1993; Пирогова 1996; Попова 2005; Рогалева 2005 и др.], научного дискурса [Аликаев 1999; Богданова 1998; Кожина 1972, 1993; Котюрова 1998; Михайлова 1999], педагогического [Карасик 1999; Милованова 1998; Антонова 2007] и других дискурсов. При изучении институциональных дискурсов
выявляются факты их коммуникативно-обусловленного пересечения [Fairclough 1993; Шейгал 2000; Силантьев 2004, 2006; Филипс, Йоргенсен 2004; Косицкая 2005]. Данный аспект дискурс-анализа представляется актуальным и требующим дальнейшего изучения.
Функциональный подход к изучению языковых явлений также предполагает смещение фокуса исследований в сторону изучения речевых произведений / текстов, что обусловило актуальность другого более частного направления функциональной лингвистики - теории речевых жанров (далее ТРЖ), одним из постулатов которой является то, что «язык входит в жизнь через конкретные высказывания (реализующие его)» и что в каждой сфере использования языка вырабатываются свои относительно устойчивые типы таких высказываний (текстов) - речевые жанры (далее РЖ) [Бахтин 2000: 253; 250]. Основы теории речевых жанров заложены в статье М.М. Бахтина «Проблемы речевых жанров» в середине XX в. Однако пристальное внимание исследователей к проблеме речевых жанров стало уделяться в последние десятилетия. Дальнейшая разработка данной теории представлена в работах В.П. Алпатова, А. Вежбицкой, В.Е. Гольдина, К.А. Долинина, А.Г. Баранова, К.Ф. Седова, М.Ю. Федосюка, Т.В. Шмелевой и др. Активно изучаются жанры устной и письменной речи (В.В. Дементьев, Е.А. Земская, О.А. Казакова, Н.Б. Лебедева, Н.В. Орлова, В.А. Салимовский, В.Е. Чернявская и др.), жанры электронной коммуникации (Е.Н. Вавилова, Е.Н. Галичкина, М.Л. Макаров и
ДР-)-
Будучи направлениями функциональной лингвистики, дискурс-анализ и
теория речевых жанров имеют принципиальную общность в том, что языковое
выражение является одним из аспектов исследования наравне с другими
условиями коммуникативной ситуации.
Значимым для исследования является то, что дискурс и жанр являются взаимоопределяющими понятиями: дискурс всегда воплощается в наборе речевых жанров, речевой жанр не может существовать вне поля того или иного дискурса или нескольких дискурсов [Fairclough 1993; Карасик 2004; Силантьев 2004, 2006; Седов 2004; Косицкая 2005; Мясников 2005].
Актуальность данного исследования также определяется изменениями, происходящими в социально-экономической сфере современного российского общества. В последние два десятилетия в связи с переходом к рыночной системе экономики, наблюдается процесс маркетизации (N. Fairclough) сферы образования и науки, в частности, системы высшего образования. В России сформировался новый рынок образовательных услуг. Вузы конкурируют друг с другом, стремясь привлечь студентов. Важным аспектом деятельности вузов в настоящее время является разработка маркетингового плана, позиционирование, реклама вуза и т.п. Изменения в экономическом устройстве общества влекут за собой новые способы употребления языковых единиц, фиксируемые в текстах. В связи с этим значительный интерес представляет изучение текстов, рекламирующих образовательные услуги. Маркетинговый аспект деятельности высших учебных заведений рассматривается в работах А.П. Панкрухина (1995), О.В. Сагиновой (1999, 2005). Лингвистические
особенности рекламных текстов в сфере высшего образования и науки исследовались N. Fairclough (1993), О.А. Ледковой (2003), О.В. Шефер (2007). Однако изучения рекламных текстов в сфере высшего образования в аспекте их дискурсивно-жанровой организации еще не проводилось.
Объектом исследования в работе являются рекламные тексты в сфере высшего образования и науки: рекламные буклеты вузов, тексты рубрики сайта вуза «Абитуриентам».
Предметом исследования является дискурсивно-жанровая природа данных текстов.
В основу работы положена следующая гипотеза: анализируемые рекламные тексты являются результатом сложного междискурсивного взаимодействия, реализующегося в совокупности жанровых форм.
Цель исследования заключается в том, чтобы выявить и охарактеризовать жанровые формы междискурсивного взаимодействия рекламных текстов научно-образовательного дискурса.
Цель работы и выдвинутая гипотеза обусловили необходимость решения следующих задач:
На основе языковых показателей выявить состав дискурсов, на пересечении действия которых формируются тексты рекламных буклетов и рубрики сайтов вузов.
Охарактеризовать ядерные свойства данных типов дискурсов.
Выявить трансформации дискурсов, проявляющиеся в исследуемых текстах.
Определить жанровую структуру рекламного буклета вуза и рубрики сайта вуза «Абитуриентам» как ядерных элементов исследуемого вида дискурсивного единства.
Охарактеризовать ведущие жанры и их внутреннюю организацию в жанровом макроединстве рекламного буклета вуза и рубрики сайта вуза «Абитуриентам».
На защиту выносятся следующие положения:
Рекламные тексты в сфере высшего образования и науки формируются в результате взаимодействия рекламного, научного и образовательного дискурсов.
Каждый из дискурсов претерпевает в рамках сложного дискурсивного единства определенные трансформации, обусловленные варьированием характеристик базовых параметров коммуникативного акта: цели, субъекта и адресата речи, сферы общения, канала передачи информации.
Набор ведущих факторов, определяющих характер внутридискурсивной трансформации для каждого из дискурсов (рекламного, научного, образовательного), различен, что обусловлено разным типом их вхождения в единое коммуникативное пространство.
В исследуемом дискурсивном пространстве формируются жанровые единства: рекламный буклет и рубрика сайта вуза «Абитуриентам».
Буклет и рубрика сайта вуза могут быть охарактеризованы как гип ер жанры, организованные единой целью - привлечь абитуриентов и
побудить их к выбору данного вуза, включающие различные жанровые формы, каждая из которых является этапом реализации основной коммуникативной цели.
В структуре каждого из гип ер жанров противопоставляются ядерные и периферийные жанры. Ядерными жанрами в структуре рекламного буклета вуза являются «титульная страница», «имиджевая статья», «свидетельства», «контактная информация» и др., в рубрике сайта: «баннер», «новости», «объявление», «форум» и др. Периферийные жанры в структуре буклета: «обещание», «призыв», «слоган» и др., в рубрике сайта вуза: «бегущая строка», «анкета», «экзаменационные тексты» и др.
Черты общности жанровой формы рекламного буклета вуза и рубрики сайта вуза «Абитуриентам» определяются единством коммуникативной цели, типом автора и адресата. Однако рубрика сайта вуза является более сложным текстовым единством, своеобразие которого определяется его существованием в виртуальном пространстве, характеризующимся возможностью размещения большего количества информации, отсутствием материально обозначенных границ.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в работе впервые:
Изучен характер взаимодействия институциональных типов дискурсов (рекламного, научного и образовательного) как сложного дискурсивного единства, воплощаемого в текстах рекламных буклетов и сайтов вузов; выявлен характер трансформации каждого типа дискурса, определена доминирующая роль рекламного дискурса в исследуемых текстах.
Доказана дискурсивно-жанровая взаимообусловленность рекламного буклета вуза и рубрики сайта вуза «Абитуриентам».
Выявлены способы формирования гипержанровой структуры рекламного буклета и рубрики сайта вуза; доказано, что вхождение каждого жанра в структуру рекламного буклета вуза и рубрики сайта «Абитуриентам» подчиняется основной коммуникативной цели гипержанров.
Сопоставлены жанровые структуры рекламного буклета и рубрики сайта вуза, прослеживается влияние дифференцирующего признака - способа передачи информации.
Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в разработку актуальных вопросов дискурсивного анализа и теории речевых жанров, изучением институциональных дискурсов в их взаимодействии, выявлением дискурсивно-жанровой природы текстов, исследованием гипержанровой структуры буклетов и рубрики сайтов вузов в соответствии со схемой описания, включающей 10 параметров, сравнительным анализом двух гип ер жанров.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования применимы в учебном процессе в практике преподавания курсов по стилистике русского языка, социолингвистике, в подготовке к спецсеминарам, посвященным изучению вопросов дискурсивного анализа, в курсовом и дипломном проектировании.
Результаты исследования также могут быть использованы в практической деятельности рекламно-информационных служб вузов с целью повышения эффективности проведения рекламных кампаний.
Методы и приемы исследования определяются его целью и задачами. Теоретической основой исследования стали положения двух взаимосвязанных научных направлений функциональной лингвистики: дискурс-анализа и теории речевых жанров. Междисциплинарный характер данных направлений предполагает использование комплексной методологии. Методы и приемы собственно лингвистического анализа (дистрибутивный и дефиниционный анализ, приемы филологического анализа текстовой структуры) использовались для выявления языковых особенностей текстов на разных уровнях. Выход за пределы собственно лингвистической проблематики обусловил обращение к социолингвистическим методам, заключающимся в соотнесении языковых фактов с детерминирующими их экстралингвистическими факторами -сферами общения, видами деятельности, ценностями и задачами общения.
Материалом исследования послужили тексты 62 рекламных буклетов российских (преимущественно томских) вузов, среди которых выделяются буклеты вузов, буклеты подразделений вузов (факультетов, кафедр); тексты 20 рекламных буклетов различной тематической направленности (медицинские товары и услуги, товары народного потребления и др.); рубрика сайта «Абитуриентам» 35 российских вузов. В качестве дополнительного источника исследования использовались материалы учебных пособий по стилистике русского языка, научных монографий, рекламных текстов научно-популярных журналов.
Апробация работы: основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на аспирантских семинарах, на Всероссийской конференции студентов и молодых ученых «Коммуникативные аспекты языка и культуры» (Томск, ТПУ, 2005, 2006, 2007, 2008 гг.), на Международной научной конференции «Актуальные проблемы русистики» (Томск, ТГУ, 2005 г.), на Международной научно-практической конференции «Прикладная филология и инженерное образование» (Томск, ТПУ, 2006, 2007, 2008 гг.), на X Всероссийской конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука и образование» (Томск, ТГПУ, 2006 г.) и отражены в 10 публикациях, в том числе в центральном рецензируемом издании.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и шести приложений.
Основные характеристики образовательного дискурса
Так же, как и наука, образование представляет собой социальный институт, имеющий свою систему, структуру и функции.
Образование — социальный институт, выполняющий функции подготовки и включения индивида в различные сферы жизнедеятельности общества, приобщения его к культуре данного общества [Ф.Р. Филиппов 1998:327].
Согласно закону Российской Федерации, система образования представляет собой взаимодействие следующих составляющих: 1) образовательных программ и стандартов различного уровня; 2) образовательных учреждений, реализующих эти программы; 3) различных органов управления образованием [Закон Российской Федерации «Об образовании», ст. 8].
Выделяются два основных типа образования: общее и профессиональное, которые подразделяются на последующие уровни: основное общее образование; среднее (полное) общее образование; начальное профессиональное образование; среднее профессиональное образование; высшее профессиональное образование; послевузовское профессиональное образование [Закон Российской Федерации «Об образовании», ст. 27. п. 5].
Наряду с общими целями образования (обучение и воспитание), актуальными для всех уровней, каждый из них, тем не менее, характеризуется более частными целями. Так, общее образование направлено на «решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ» [Закон Российской Федерации «Об образовании», ст. 9. п. 2]. Профессиональное же образование направлено на решение задач повышения «профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации» [там же].
При описании образовательного дискурса мы рассматриваем уровень высшего профессионального образования, поэтому в данной работе образовательный дискурс анализируется в одном варианте его воплощения -дискурс высшего профессионального образования. Как было отмечено выше, профессиональное образование имеет целью подготовку специалистов соответствующего уровня, а также «удовлетворение потребностей личности в углублении и расширении образования на базе среднего (полного) общего, среднего профессионального образования» [Закон Российской Федерации «Об образовании», ст. 24. п. 2]. Образование такого уровня получают, соответственно, в образовательных учреждениях высшего профессионального образования, т.е. высших учебных заведениях. Отметим, что высшие учебные заведения также могут быть местом, где получают послевузовское профессиональное образование (в магистратуре, аспирантуре, ординатуре, интернатуре). Вузы также являются учреждениями, наряду с академиями наук, научно-исследовательскими институтами, где ведется научная деятельность. Именно вузы являются центрами подготовки научных работников.
1. Полагаем, что цель образовательного дискурса соотносится с целями образовательной деятельности — обучить студентов знаниям, самостоятельной учебной и научно-исследовательской деятельности, сформировать общую культуру личности или ее частных аспектов. Так, например, коммуникативная цель одного из основных жанров образовательного дискурса - учебного пособия — заключается в том, чтобы «сообщить систему сведений из данной области знаний, общепринятую в научном социуме, составляющую основу специальности, человеку, не владеющему необходимыми актуальными знаниями» [Всеволодова 2000: 345].
2. В образовательном дискурсе проявляется типичный институциональный порядок взаимодействия участников: взаимодействие между агентами и клиентами, каждый из которых может быть как адресантом, так и адресатом дискурса. Агентами являются преподаватели, клиентами - студенты, обращающиеся к преподавателям за услугами. В научном дискурсе такая оппозиция не действует по отношению к его участникам: ученым, исследователям. Особенностью образовательного дискурса является тот факт, что, сохраняя позиции агента и клиента, преподаватель и студент могут быть как адресантом, так и адресатом, что является очевидным в различных жанрах образовательного дискурса: автором учебного пособия является преподаватель, автором дипломной работы - студент. Таким образом, в образовательном дискурсе роль агента не всегда совпадает с ролью автора.
Агент — представитель института высшего образования — преподаватель. Наряду с педагогической деятельностью преподаватель может вести и научную деятельность, так как институт высшего образования непосредственно связан с институтом науки. Следовательно, преподаватель является субъектом двух дискурсов.
Поскольку задача преподавателя состоит в обучении студентов, он транслирует «готовые» знания, адаптирует научные знания, делая их доступными для восприятия студентов в таких жанрах, как лекция, учебник, методическое пособие.
Так же, как и в письменном научном дискурсе, в письменном образовательном дискурсе субъект речи и ее производитель являются одним и тем же лицом. Указание автора текста в образовательном дискурсе также является обязательным требованием, а авторство может быть индивидуальным и коллективным. Однако в самих текстах личное мнение автора, его отношение к сообщаемому не находят явного выражения, что обусловлено, так же, как и в научном дискурсе, требованием к объективности изложения.
Дискурсивные свойства рекламных текстов научно-образовательного дискурса
Для доказательства выдвинутой рабочей гипотезы о том, что исследуемые тексты являются результатом сложного междискурсивного взаимодействия, проанализируем важнейшие дискурсивные признаки рекламных текстов в сфере образования и науки в соответствии с предложенной моделью описания.
Как отмечалось, гипотеза будет проверена на материале текстов рекламных буклетов вузов и рубрики сайта вуза «Абитуриентам»7.
1. Макроцель: в отношении данного параметра полагаем, что буклеты и изучаемая PC вуза имеют целью сформировать положительный образ вуза, позиционировать его как лучший или один из лучших, предоставить информацию об услугах в выгодном свете, чтобы в конечном итоге повлиять на действия потенциальных клиентов, побудить их воспользоваться услугами того или иного вуза. Следовательно, по основополагающему параметру дискурсивной модели — целеполаганию -данные тексты относятся к рекламному дискурсу.
2. Участники дискурса: макроцель коррелирует с важнейшими компонентами дискурсивного единства: его базовыми участниками, адресантом и адресатом. Это субъекты дискурса, позиционирующие себя относительно вуза, высшего образования.
В рассматриваемых текстах в качестве субъекта речи (адресанта) выступает либо личность в ее социально-ролевой позиции, либо сообщение ведется от лица учреждения.
Написание текстов инициируется заказчиком — вузом. Реальными авторами как буклетов, так и PC вузов являются специалисты по рекламному делу, имиджмейкеры, работающие в рекламно-информационной службе вуза. Их авторство в текстах скрыто за «масками» ректоров, деканов, выпускников, студентов — представителей института образования.
А. Наиболее распространенный тип адресанта в текстах рекламных буклетов и PC — вуз и / или его подразделения. От лица образовательного учреждения написаны имиджевые тексты о вузе, о его структуре, о руководителях вузов, об основных направлениях, развиваемых в вузе; информационно-инструктирующие тексты о правилах и условиях поступления; тексты новостей и объявлений; слоганы, баннеры и др. Данный тип адресанта эксплицитно представлен в названиях вузов / факультетов / кафедр, которые являются обязательной составляющей «титульной страницы» в буклетах, каждой веб-страницы - в PC. Указание на данный тип адресанта также может содержаться внутри текстов, например, в жанре «приглашение»: Филиал ТУСУР в г. Ленинске-Кузнецком приглашает е ряды своих студентов молодых, целеустремленных, любознательных — тех, кто любит и хочет учиться, работать в области высоких технологий , Факультет довузовской подготовки предлагает абитуриентам подготовительные курсы... (буклет (далее Б.) ТУСУР) . В большинстве текстов, представленных от лица университета, повествование идет от 3-го лица, используются неличные или неопределенно-личные предложения: При этом оплата за обучение может производиться по частям в течение учебного года (рубрика сайта (далее PC.) ЯрГУ); В образовательном процессе факультета активно используются деловые игры, тренинги, кейс-метод... (Б. ФМ ВТТІБ ТГУ). В некоторых текстах авторство может быть персонифицировано посредством использования местоимений 1-го лица множественного числа: В 2007 г. нам исполнилось 10 лет. (Б. НСИ).
Б. В качестве адресанта может выступать руководитель образовательного учреждения: ректор, декан факультета, заведующий кафедрой. В данном случае субъект речи персонифицирован — через обозначение имени руководителя, дополнительно к которому указывается должность и звание руководителя: Ректор ТГПУ В.В. Обухов, доктор физико-математических наук, профессор (Б. ТГПУ); Ректор, доктор экономических наук, профессор Шатин Андрей Юрьевич (PC. ЧелГУ). Руководитель выступает от имени всего учреждения, позиционирует себя как выразитель его интересов, следствием этого является значительная степень стилистического и содержательного совпадения текстов, написанных от имени университета и от имени руководителя. Для большинства таких текстов характерно отсутствие личных и притяжательных местоимений 1-го лица: Нет сомнений в том, что абитуриенты, остановившие свой выбор на специальности «музеология», не ошибутся, но будут ею гордиться (Б. ТГУ ИИК).
В текстах, написанных от лица руководителя учреждения, мы наблюдаем совмещение трех институциональных ролей субъекта речи: 1) управленца (ректор, декан, заведующий кафедрой), 2) научного работника (доктор технических наук, академик), 3) преподавателя высшей школы (профессор, заслуженный работник высшей школы). Эти характеристики, в числе которых выделяются статусные роли участников научного и образовательного дискурсов, подчиняются основной цели текстов — созданию положительного имиджа университета, формированию доверия адресата к информации.
В. Рекламные тексты могут быть представлены адресантом -выпускником образовательного учреяадения (независимым лицом или свидетелем). Выпускник образовательного учреждения выступает автором в имиджевом жанре «свидетельства». Его авторство персонифицировано. Таким образом, в данном случае адресант - конкретное лицо - выпускник вуза / факультета. Как и в случае с «адресантом-руководителем», при этом указывается дополнительная информация об авторе: помимо имени выпускника указывается его место работы, должность, достижения и награды, а также год окончания университета: Славгородский Сергей Александрович — начальник участка Управления автоматизации и энергетики ОАО «Варъеганнефтъ», Лауреат золотой медали РАН за научную работу, выпускник 2000 г. (Б. РФФ ТГУ). Специфика данного типа адресанта заключается в том, что он объединяет в себе несколько ролей: 1) бывший «клиент» вуза {выпускник 1997 г.); 2) представитель организации, в которой он работает в настоящее время {авиакомпания «Сибирь» (Томск)), Институт сильноточной электроники СО РАН (Томск)); 3) человек, имеющий личный опыт обучения в вузе и являющийся свидетельством, доказательством того, что обучение именно в данном вузе является залогом успешной карьеры (победитель конкурса «Лучгиий ученый РАН»; вице-президент БИН-банка (г. Москва)). Перечисленные характеристики авторов жанра «свидетельства» позиционируют их как «лидеров мнений», людей, чье мнение авторитетно для абитуриентов.
Общая характеристика буклета вуза как рекламного гипержанра
Основной адресной группой в данном гипержанре являются абитуриенты-выпускники школ. В небольшом количестве буклетов в отдельную адресную группу выделяются лица, желающие получить второе высшее образование или пройти курсы повышения квалификации.
В соответствии с основным типом адресанта и адресата характер их общения определяется как статусно-ориентированный, а именно как отношения между агентом и клиентами. Данный инвариант статусно-ролевых отношений может претерпевать некоторые изменения, обусловленные возможными вариациями типа автора и / или конкретной целью составляющего жанра. Так, при описании «правил и условий поступления» образовательное учреждение занимает явную доминирующую позицию по отношению к абитуриенту, проявляет свое право диктовать условия; характер общения между адресантом и адресатом приближается к отношениям начальник-подчиненный, типичным для делового общения. Определяющей в данном случае является конкретная цель данного жанра. В случае, когда субъект речи является выпускником (РЖ «свидетельства»), отношения агент-клиент между участниками общения выражены менее явно.
Материалы рекламных буклетов позволяют выделить два типа коммуникативных стратегий: 1) информативную, направленную на нейтральное представление информации, и 2) имиджевую, направленную на создание положительного, привлекательного образа рекламируемого объекта.
Информативная стратегия реализуется содержательно через обращение к определенным подтемам. Имиджевая стратегия реализуется через следующие тактики: а) положительная оценка образовательного учреждения или предоставляемых им образовательных услуг; б) обещание положительных результатов от приобретения услуг; в) обозначение выгодных условий предоставления услуг; г) внушение доверия (убеждение в надежности вуза, качестве предлагаемых услуг); д) проявление уважительного отношения к потенциальному клиенту, его интересам.
Обе стратегии могут реализовываться внутри одного жанра, преобладание той или иной стратеги варьируется от жанра к жанру. В жанре «контактная информация» имиджевая стратегия практически не находит выражения, но широко представлена в «имиджевой статье»: Профилирующая кафедра средств радиосвязи (СРС) основана в 2001 г. для организации подготовки специалистов по бурно развивающемуся направлению современной радиоэлектроники — мобильной радиосвязи. Первые инженеры специальности 210402 выйти из стен Московского технического университета связи и информатики (МТУСИ) в 2001 г. В том Dice году ТУСУР осуществил первый набор студентов для подготовки востребованных специалистов (Специальность 210402 ТУСУР).
В данном исследовании доминирование одной из стратегий (информативной или имиджевой) будет определять характеристику частного РЖ как информативного или имиджевого.
Следует также противопоставить рациональный / логический и эмоциональный / суггестивный способ изложения информации. Как отмечалось в 1-й главе, в рекламе образовательных услуг преобладает стратегия рационального воздействия, что является верным и для рекламного буклета вуза. Любой буклет, и в частности рекламный буклет вуза, представляет собой жанр печатной рекламы. Общение адресанта и адресата в данном случае опосредовано, разорвано во времени. Далее, характеризуя отдельные жанры, входящие в состав рекламного буклета вуза, мы не будем обращаться к данному параметру, так как данный канал связи является постоянным условием для каждого отдельного жанра. Способ коммуникации посредством материального носителя определяет выбор ресурсов невербальных семиотических систем в рекламном буклете вуза. Буклет - вербально-визуальный коммуникативный тип рекламного текста, в котором семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом [Фещенко 2003: 28]. Как отмечалось в первой главе, во всех буклетах без исключения используется семиотика цвета и шрифта, графики, изображения. 1. Буклет оформлен в единой цветовой гамме, чаще всего — это корпоративные цвета вуза. Цветовое варьирование таюке используется для привлечения внимания к определенной информации в буклете, например, часть текста {Хорошо успевающие студенты переводятся на бесплатное обучение при наличии свободных мест (АСУ ФСУ ТУСУР)) выделена красным цветом на фоне основного — синего — цвета текста. 2. Графически текст расположен на бумажном носителе в едином формате. Шрифты варьируются в заданном формате для обозначения основных разделов / рубрик буклетов, т.е. шрифтовое варьирование выполняет распознавательную функцию: визуально разные шрифты помогают ориентироваться в тексте буклета, быстро выявлять рубрики, тематические блоки, находить нужную информацию. 3. Изображения / фотографии подбираются в соответствии со спецификой рекламируемой услуги: наиболее часто используются фотографии корпусов вузов, студентов, преподавателей, руководителей факультетов или фотографии приборов, предметов, устройств, связанных со спецификой рекламируемой специальности. С одной стороны, перечисленные средства «поддержки» вербальной информации реализуют их естественную семиотическую функцию — информационную, сигнальную, регулятивную. С другой стороны, они используются в рекламном буклете таким образом, чтобы способствовать достижению основной коммуникативной цели данного гипержанра. Соблюдение определенного формата в графическом и шрифтовом оформлении, единство цветовой гаммы способствуют созданию положительного отношения к представленной в буклете информации.
Речевые эюанры в составе рубрики сайта вуза «Абитуриентам»
Предоставление информации в электронном виде и ее размещение в Интернет-среде определяет следующие отличительные черты PC вуза: 1) нелинейную структуру данного жанра; 2) подвижность, динамичность его структуры; 3) неограниченность в объеме размещаемой информации; 4) доступность информации более широкой аудитории;. 5) возможность интерактивной коммуникации, обеспечивающей вариативность форм коммуникации адресанта и адресата (например, в жанре «форум»); 6) особую полисемиотичность жанра, его мультимедийность.
Полисемиотичность рубрики сайта вуза выражается в том, что помимо ресурсов невербальной семиотики, доступных для печатной коммуникации, на сайте используется семиотика видеоизображения (видеоролики, видеорепортажи о вузе или мероприятиях, проходящих в вузе), музыки (музыкальное оформление видеороликов, заставки главных страниц сайтов), голоса (голосовое сопровождение видеороликов), анимации (баннеры, бегущая строка). Сама компьютерная коммуникация предполагает появление невербальных знаков, присущих именно ей. К таковым относятся пиктограммы, или иконические знаки, оформление гиперссылок, анимированные знаки и др.
Изучаемая PC представляет собой более сложное жанровое образование, чем рекламный буклет вуза и в тоже время входит в структуру более крупного гипержанра «сайт вуза», освещающего все аспекты деятельности вуза.
В композиционном отношении PC вуза представляет собой совокупность веб-страниц, адресованных одной из целевых аудиторий сайта - абитуриентам. Веб-страница является виртуальной формальной составляющей PC.
Сайт характеризуется единым дизайнерским оформлением входящих в него веб-страниц. Так, веб-страницы PC представляют собой определенный шаблон, заполняемый различными жанрами. В результате исследования сайтов вузов нами были выделены следующие элементы веб-страницы сайта, встречающиеся в большинстве изучаемых PC вуза: логотип, наименование вуза и название рубрики, контактная информация, знаки авторского права, навигационная панель.
Необходимо отметить, что изучаемая PC в большинстве случаев содержит начальную страницу, имеющую функцию оглавления, и, следовательно, состоящую преимущественно из гиперссылок. С начальной страницы, путем нажатия на одну из гиперссылок, предоставляется возможность просмотра различных веб-страниц, входящих в данную рубрику.
Весь объем информации, размещенной в PC вуза, организован согласно иерархии «от общего к частному». PC состоит из нескольких подрубрик, которые, в свою очередь, делятся на подразделы и т.д. Таким образом, в структуре PC «Абитуриентам» выделяется несколько уровней, чем «глубже» уровень, тем более детальная информация на нем представлена. Так, PC ТУСУРа содержит интерактивное название подрубрики «Правила приема для поступающих». При нажатии данной ссылки, пользователю открывается содержание данной подрубрики, состоящей в свою очередь из нескольких гиперссылок-наименований подрубрик следующего уровня и фрагмента текста или краткого содержания текста, находящегося «внутри» данной части PC.
Гипертекстовый характер организации информации в PC вуза предполагает наличие гиперссылок внутри жанров, позволяющих абитуриентам мгновенно «переходить» на другие страницы PC, на страницы других PC вуза, а также на страницы других сайтов. Так, например, на большинстве сайтов размещены интерактивные ссылки на различные образовательные порталы, содержащие полезную информацию для абитуриентов.
Таким образом, гипертекстовая организация PC, ее виртуальные границы позволяют посетителям выбирать собственное направление, порядок прочтения текстов, выходить за пределы данной PC.
Как отмечалось выше, благодаря каналу передачи информации гипержанр PC вуза содержит намного больше жанров, чем рекламный буклет вуза. При этом размеры данной рубрики не устойчивы, ее структура может разрастаться за счет добавления новых жанров.
В PC вуза выявляются все РЖ, входящие в состав рекламного буклета вуза, как ядерные, так и периферийные. При этом периферийные РЖ рекламного буклета («слоган», «обещание», «призыв» и др.) становятся ядерными РЖ в структуре PC вуза. Следует отметить, что сложные РЖ («слово руководителя», «имиджевая статья», презентация специальностей», «свидетельства») в PC, как правило, содержат больший объем информации, чем в рекламном буклете.
К ядерным жанрам PC вуза также относим «имиджевый видеоролик», «баннер», «новости», «объявления», «положение о поступлении», «положение о зачислении», «положение о проведении олимпиады / централизованного тестирования», «бланк заявления абитуриента».
В отдельную группу ядерных жанров входят репортажи, интервью, объединенные в подрубрику «СМИ о нас» / «Пресса о нас». В таких текстах вуз характеризуется только с положительной стороны. Изначально данные жанры являлись частью различных печатных изданий, но в PC вуза они, попадая в новый контекст, приобретают подчеркнуто имиджевую функцию -свидетельствуют о популярности вуза.
Как ядерные жанры квалифицируем группу интерактивных жанров PC: «гостевая книга», «форум», «вопрос-ответ», «часто задаваемые вопросы». Отметим, что в PC одного вуза, как правило, используются один-два из перечисленных интерактивных ядерных жанров.
