Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и прикладные аспекты психологических исследований принятия рекламного решения 14
1.1. Психология рекламы и теория решений. Категория рекламного решения 14
1.2. Особенности структурной организации процесса рекламного решения.. 24
1.3. Процессуальный анализ принятия рекламного решения 39
1.4. Феноменологический анализ процессов принятия рекламного решения.47
1.5. Проторешение как ключевой механизм запуска рекламного решения...54
1.6. Понятие эффективности рекламы и проторешение 61
Глава 2. Разработка и апробация методики исследования рекламного решения 66
2.1. Предпосылки создания методики 66
2.2. Общее описание методики 73
2.3. Алгоритм проведения методики . 75
2.4. Процедура обработки данных 78
Глава 3. Исследование закономерностей принятия рекламного решения 80
3.1. Цели и задачи исследования 80
3.2. Методическое обеспечение и процедура исследования 82
3.3. Описание результатов и их интерпретация 91
Заключение 118
Список литературы 132
Приложения
- Психология рекламы и теория решений. Категория рекламного решения
- Особенности структурной организации процесса рекламного решения..
- Предпосылки создания методики
- Цели и задачи исследования
Введение к работе
Актуальность исследования. Психология рекламы в настоящее время относится к категории так называемых «модных» направлений в науке. С каждым годом исследователи все больше внимания уделяют изучению свойственных ей феноменов; появляются новые темы для исследований, новые понятия и взгляды на суть психологии рекламной коммуникации. В первую очередь это связано с повышением влияния рекламы на жизнь общества: она становится все более интегрированной в культуру социума и не может не рассматриваться как важный феномен, отражающий, а во многом и определяющий его существование. Как следствие, практика рекламной деятельности требует все большего количества данных психологической науки, объясняющих те или иные феномены и позволяющих предсказывать изменения, которые станут результатом рекламной коммуникации.
На сегодняшний день фокус научных исследований в области психологии рекламы сосредоточен на широком диапазоне тем, связанных с изучением отдельных видов, особенностей и категорий рекламного воздействия. К таким трудам можно отнести современные исследования психосемантических особенностей восприятия печатной рекламы М.А. Папантиму (2004), социально-психологического воздействия рекламы на потребителей Г.Г. Ерошиной (1999), социально-психологической оценки эффективности влияния рекламы торговой марки на целевую аудиторию Д.Л. Буренко (2005), мотивации потребительского поведения как факторе эффективности рекламы О.Л. Перлиной (2002), обыденного знания и коммуникативных аспектов рекламы А.Ю. Семаш (2003), социально-психологических условий эффективности рекламы в образовании А.В. Селезневой (2004) и работы многих других современных исследователей. Однако, несмотря на широкий диапазон тем психологических исследований рекламы, можно заметить, что общим для них объектом исследования являются разного рода и характера психологические изменения, которые возникают в ответ на рекламное воздействие и вызывают реакцию со стороны субъекта, которая проявляется в изменении его представлений, отношения либо поведения. В особенности исследователей интересует, как осуществляется и чем детерминирован выбор в пользу предлагаемой в рекламе альтернативы. Другими словами, по каким причинам меняется субъективное представление о товаре и услуге в ответ на воздействие рекламы, какие факторы способствуют тому, что рекламируемый товар приобретает особые положительные характеристики для субъекта. Этот вопрос является междисциплинарным - ответ на него ищут социологи, маркетологи, экономисты и представители других наук, связанных с изучением рекламного воздействия.
В этой ситуации кажется парадоксальным тот факт, что базовая категория, определяющая основной вектор изучения феноменов психологии рекламы, - принятие решения - до сих пор не стала фокусом исследований
этого направления психологической науки. Являясь сходными по основной исследовательской категории, психология рекламы и психологическая теория решений развиваются параллельно, не предпринимая попыток объединения накопленного багажа научного знания. С очевидностью можно сказать, что подобный синтез потребует серьезной работы, связанной с адаптацией и интеграцией понятийно-категориального аппарата, объединением данных теории и практики. Между тем очевидна и необходимость подобного синтеза, результатом которого может стать разработка системной социально-психологической модели воздействия рекламы, соответствующей актуальным требованиям теории и практики.
В современных исследованиях отечественных и зарубежных авторов проблематика решений в психологии рекламы сводится, как правило, к рассмотрению особенностей потребительского поведения. Наибольший вклад в изучение этой области принадлежит немецкой психологии. К примеру, в трудах Георга Фельсера, посвященных психологии потребителей и рекламе, можно встретить раскрытие понятий эвристик, феноменов (в частности феномена реактивного сопротивления), выделение компенсаторных и некомпенсаторных стратегий принятия решения, различных видов покупательского поведения и других категорий из тезауруса психологической теории решений. Однако в данном контексте реклама рассматривается как один из факторов, влияющих на выбор потребительской альтернативы. Между тем за границами рассмотрения остается наиболее важная с точки зрения рекламодателя и рекламопроизводителя категория - рекламное решение, решение, основанное на рекламном предложении. Другими словами, решение о выборе предлагаемой альтернативы (бренда, товара, услуги), которое принимает потребитель в ответ на воздействие рекламы. Понимание законов и механизмов принятия такого решения может стать не только основой для создания социально-психологической модели воздействия рекламы, но и базой для определения законов эффективных рекламных коммуникаций. По сути, этот термин отражает квинтэссенцию категории эффективности рекламы, так как именно «положительное решение», выбор в отношении определенной альтернативы, является основной целью рекламной коммуникации.
Можно отметить, что большинство существующих исследований в области рекламного воздействия в той или иной мере затрагивают процессы детерминации выбора в рекламе. Многие исследователи, рассматривающие рекламу как часть маркетинга (такие, как Д. Аакер, Г.Р. Абрамшвилли, СВ. Барсукова, В.Н. Володеев, И.А. Гольман, А. Дейян, В.Я. Ильин, И.В. Крылов, Дж. Майерс, Н.В. Маркин, В.Л. Музыкант, И.Я. Рожков) или в контексте социологических исследований (В.И. Иванов, У.П. Мартынова, Б.С. Разумовский, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Д.К. Шигапова, Н.Б. Штернлиб), а также представители психологического подхода к анализу рекламы (А.К. Боковиков, А.Н. Лебедев, Т.И. Краско, Р.И. Мокшанцев, Е. Пронина и другие) анализируют характеристики рекламного воздействия с
точки зрения широкого спектра создаваемых эффектов и категорий его эффективности. Однако, с другой стороны, отсутствуют теоретические обобщения, которые бы описывали процесс принятия решения с точки зрения его основных закономерностей и детерминант через приложение основных категорий и положений психологической теории решений к категории потребительского выбора, детерминированного рекламным воздействием.
Анализ рассмотренных выше проблем привел нас к постановке задачи изучения особенностей и феноменов, свойственных процессам выбора в ситуации рекламной коммуникации.
Объект исследования - процессы принятия решений в ситуации рекламного воздействия.
Предмет исследования- закономерности функционирования и особенности детерминации процесса рекламного решения.
Цель работы: выявить специфические закономерности процессов принятия решений в ситуации рекламного воздействия.
Основные гипотезы работы:
Рекламное решение характеризуется сочетанием признаков, общих для процессов принятия решения в целом, а также обладает специфическими особенностями, детерминированными его структурной, процессуальной и феноменологической организацией.
Ключевой особенностью рекламного решения является его детерминация этапом предварительной оценки потребительской альтернативы, представленной в рекламном обращении, возникающим в момент контакта с рекламой и определяющим предварительную готовность сделать выбор в пользу рекламной альтернативы.
В соответствии с целью и гипотезой исследования поставлены следующие задачи:
Провести анализ структурной, процессуальной и феноменологической сущности рекламного решения.
Разработать методический инструментарий исследования, адекватный его целям и задачам, включающий разработку авторской психосемантической методики оценки факторов, детерминирующих рекламное решение.
Провести эмпирическое исследование на основе выбранного методического аппарата, позволяющего выявить основные факторы и закономерности, свойственные процессам выбора в рекламе, на примере социальной рекламной коммуникации.
Раскрыть специфику факторов, детерминирующих рекламное решение в социальной рекламе.
Обобщить всю совокупность полученных теоретических и эмпирических результатов, сформулировать основные положения, характеризующие особенности детерминации рекламного решения.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили следующие концепции, теоретические положения и результаты
исследований: положения системной методологии (Л.С. Выготский, С.Л. Рубинштейн, В.Д. Шадриков, Г.П. Щедровицкий), основные дескриптивные теории решений (ПК. Анохин, Д. Канеман, А.В. Карпов, Ю. Козелецкий, Т.В. Корнилова, Д.А. Леонтьев, Н.В. Пилипко, А. Тверски, O.K. Тихомиров и другие), теория и методология рекламной деятельности (А. Дейян, В.Г. Зазыкин, И.В. Крылов, А.Н. Лебедев, О.А. Феофанов и другие), концепция психосемантики (Дж. Келли, А.Н. Леонтьев, О.В. Никитина, В.Ф. Петренко, А.Г. Шмелев и другие), теории установки (Д.А. Кикнадзе, Д. Майерс, Ш.А. Надирашвили, Г. Олпорт, Д.Н. Узнадзе).
Методы и методики исследования. Для решения поставленных задач использовался комплексный методический подход. Программа исследования включала как известные психологические методы, так и разработанные и адаптированные для задач исследования оригинальные авторские методики. Для обработки данных использовались различные статистические методы.
Разработанная в исследовании методика оценки рекламного решения принадлежит к опросному типу. В качестве инструментов исследования используется комплекс открытых, полупроективных вопросов (методика незаконченных предложений), процедуры попарного сравнения, ранжирования, частный семантический дифференциал, включающий 43 шкалы.
Достоверность и надежность полученных результатов обеспечивались проведением обработки данных с помощью пакета программ «Statistica 6.0». Статистическая обработка материала включала корреляционный, факторный анализ, инструменты дескриптивного анализа, а также методы измерения нелинейных связей между переменными (корреляционное отношение if).
Эмпирическая база исследования. Общая выборка исследования составила 329 человек в возрасте от 18 до 56 лет, жителей Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Пскова, Петрозаводска, Калуги, Ярославля, из них 132 мужчины и 197 женщин.
Научная новизна исследования определяется использованием комплексного - теоретического, методологического и прикладного - подхода к исследованию процессов рекламного решения как категории, отражающей специфические особенности процессов принятия решения в ситуации рекламной коммуникации - мало изученной в психологии рекламы и не рассматриваемой в психологической теории решений области.
На основе теоретического анализа впервые выявлена специфика структурно-процессуальной организации процесса рекламного решения, определена его феноменологическая сущность.
Проведенное комплексное исследование процессов принятия рекламного решения позволяет впервые получить представления о ключевых факторах-детерминантах потребительского выбора в ситуации рекламной коммуникации. Так, доказана общность детерминации рекламного решения этапом предварительной оценки потребительской альтернативы, представленной в рекламном обращении, возникающим в момент контакта с
рекламой и определяющим предварительную готовность сделать выбор в пользу рекламной альтернативы. Выделенная категория проторешения позволяет раскрыть категорию коммуникативной эффективности рекламы как психологический феномен в контексте изучения комплексной социально-психологической установки (аттитюда). Выделены и описаны основные феномены, свойственные проторешению:
- число факторов, значимо связанных с возникновением проторешения, значительно меньше числа факторов, которые образуют ментальную репрезентацию оценки рекламного стимула. Данные свидетельствуют о том, что число факторов отличается инвариантным диапазоном - от 1 до 3 факторов;
шкалы, входящие в состав факторов, детерминирующих проторешение, отличаются инвариантной полюсной структурой. Кроме того, существует ряд характеристик, наличие которых в социальной рекламе с большой вероятностью детерминирует возникновение проторешения.
В исследовании также впервые предложена методика, позволяющая квантифицировать процесс рекламного решения.
Теоретическая значимость работы заключается в расширении возможностей исследований и интерпретации психологии рекламного воздействия через объединение данных и методического инструментария психологии рекламы и теории решений, развитии методологической базы проведения исследований эффективности рекламного воздействия, возможности использования категории рекламного решения как основополагающей для формирования общепсихологических теорий воздействия рекламы. Такой подход открывает путь к разработке целостной системной теории, объясняющей феномены субъективного отражения рекламной коммуникации. Предложенная категория проторешения может быть рассмотрена как системное понятие, с одной стороны, отражающее качественное своеобразие процессов выбора в рекламе, с другой стороны -определяющее общность процессов функционирования категорий социально-психологической установки в ситуации выбора. Предложенный метод оценки проторешения может стать основой для исследования процессов принятия решений в ситуации рекламной коммуникации. Представленная в ходе исследования модель анализа процессов выбора может быть использована для развития системной теории коммуникаций, частным случаем которой является рекламная коммуникация.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных данных о характеристиках проторешения для повышения эффективности социальной рекламы. Выделенные факторы, детерминирующие процесс возникновения проторешения в социальной рекламе, определяющие готовность субъекта принять рекламную альтернативу (ответить на призыв, звучащий в социальной рекламе), могут быть рассмотрены как основа для разработки принципов создания эффективной социальной рекламы. Особенностью полученных данных
является то, что они свободны от детерминации тематикой социальной рекламы и могут быть использованы вне зависимости от характеристик ее содержания и типа медианосителя. Предложенный вариант методики оценки проторешения может быть использован в практике тестирования эффективности рекламы вне зависимости от типа и характеристик рекламного продукта. Данные, получаемые в ходе исследования рекламы предложенной методикой, могут быть использованы для описания процессов выбора в рекламе и факторов, которые определяют эффективность рекламной коммуникации.
Положения, выносимые на защиту:
Рекламное решение является категорией, позволяющей конструктивно синтезировать основные положения психологической теории решений и психологии рекламы. Раскрытие закономерностей структурно-функциональной организации и механизмов принятия рекламного решения может стать не только основой для создания социально-психологической модели воздействия рекламы, но и базой для определения законов эффективных рекламных коммуникаций, а также разработки целостной системной теории, объясняющей феномены субъективного отражения рекламной коммуникации.
Ключевым фактором, детерминирующим рекламное решение, является проторешение - предварительная готовность сделать выбор в пользу предлагаемой в рекламе альтернативы, возникающая в ответ на рекламное воздействие.
Конструктивным средством психологического исследования рекламного решения является предложенная в работе методика, позволяющая квантифицировать основные характеристики, детерминирующие возникновение проторешения.
Существуют закономерности детерминации проторешения в социальной рекламе, не зависящие от особенностей и типа рекламного продукта: процесс свертывания значимых информационных признаков, инвариантная полюсная структура (за исключением характеристик «тихая -громкая» и «спокойная - энергичная»), базовая детерминация проторешения характеристикой «запоминаемости» рекламы.
Апробация работы. Основные результаты работы и выводы диссертационного исследования докладывались на международных и российских конференциях, в том числе на VI Международной научно-практической конференции «Векторы развития современной России» (Москва, 2007), на общегородском коллоквиуме Государственного университета Высшая школа экономики «Оценивание программ и политик: методология и применение» (Москва, 2007), на научно-практической конференции «Наука и устойчивое развитие общества. Наследие В.И. Вернадского» (Тамбов, 2009), на I Международной научно-практической конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (Москва, 2009), на III Международной научно-практической конференции
«Социальная реклама и социальный PR: опыт и новаторство» (Барнаул, 2010), на Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы коммуникации: теория и практика» (Уфа, 2011).
Материалы диссертации используются в процессе преподавания дисциплины «Психология рекламной деятельности» для студентов 2-го курса направления «Реклама и связи с общественностью» факультета прикладной политологии Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». По теме диссертации опубликовано семь научных статей, выпущено одно учебно-методическое пособие.
Разработанная методика оценки рекламного решения прошла апробацию и внедрена Центром рекламных исследований Grand Prix (Москва) для проведения исследований прогностической эффективности коммерческой и социальной рекламы. На сегодняшний день с помощью методики проведены исследования материалов более 10 федеральных и региональных кампаний социальной рекламы.
Объем и структура диссертации. Диссертация изложена на 151 странице, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 146 наименований, из них 36 на английском языке, и одного приложения. Текст диссертации включает 11 таблиц, две диаграммы и один рисунок.
Психология рекламы и теория решений. Категория рекламного решения
Психология рекламы на сегодняшний день испытывает острый дефицит научных исследований и теоретических обобщений. По мнению А.Н.Лебедева-Любимова, для этого направления науки по-прежнему остаются актуальными самые базовые методологические и теоретические вопросы, среди которых - «вопрос о предмете и задачах этой прикладной науки» [58, с. 7].
В условиях когда «большинство представленных в публикациях теоретических схем имеют вид локальных теорий рекламы, объясняющих отдельные эффекты» [10, с. 13], требуется работа по формированию единых подходов, классификаций и таксономии процессов. «Информированный эклектизм» [10, с. 24], свойственный маркетинговым исследованиям в целом и рекламным - в частности, ознаменовал собой переход от глобальных теорий к анализу частных случаев, отдельных целевых групп, видов рекламы и т.п. По мнению отечественного теоретика и практика рекламы Д.А. Буренко, несмотря на значительное количество работ, посвященных проблемам рекламы, отсутствуют системные социально-психологические модели рекламного воздействия, которые бы отвечали современным требованиям науки и практики [10].
Такая ситуация объясняется в первую очередь, особым статусом прикладной науки, который занимает психология рекламы в системе психологического знания. С одной стороны, можно наблюдать высокий интерес и даже «отраслевой заказ» со стороны практиков рекламной деятельности по отношению к психологической науке на поставку данных, позволяющих объяснять и предсказывать эффекты рекламных коммуникаций. С другой стороны, это создает условия, которые препятствуют развитию, собственно, научного знания: заказчику интересно решение сугубо прикладных задач повышения эффективности реализации конкретной рекламной кампании. Еще одним условием, препятствующим развитию системных теорий и подходов в психологии рекламы, является то, что, несмотря на наличие большого массива эмпирических данных, отсутствуют условия для обобщения и систематизации этих данных ввиду конфиденциального характера такой информации. Компании, проводящие исследования своих рекламных кампаний, не заинтересованы в разглашении полученных данных, так же как исследовательские компании, как правило, не имеют прав на распространение этой информации. Кроме того, отсутствует заказ на обобщение полученных данных, несмотря на то, что в некоторых случаях «изобретение велосипеда» становится повторяющейся от одной кампании к другой практикой рекламной деятельности.
Стоит отметить, что такую ситуацию можно наблюдать во многих направлениях психологии, развитие которых детерминировано решением отраслевых прикладных задач и которые можно описать общей формулой -«взгляд на предмет исследования (рекламу, СМИ, политику, промышленность, управление и т.д.) с точки зрения психологии». Зачастую такие направления психологии имеют сходные проблемы, связанные с отсутствием системных теорий, таксономии процессов, обобщений, методического инструментария. Претендуя на статус науки, зачастую они представляют собой описание частных случаев практики, с попыткой «психологизации» полученных данных. Термин «разнаучивание» характеризующий эту опасную тенденцию, уже вошел в обиход психологического сообщества. Стоит отметить, что эта тенденция опасна также тем, что способствует дискредитации психологии рекламы также и в глазах отраслевой «общественности». Рекламная отрасль давно переросла уровень «популярной психологии», оперирующей интуитивно понятными данными как, например, что «красный цвет лучше использовать для передачи силы и мощи рекламируемого товара», которые по-прежнему можно встретить в учебных пособиях по психологии рекламы. Об этом недовольстве, в частности, свидетельствуют дискуссии о значении и роли психологии в рекламе, которые можно встретить в отраслевых рекламных СМИ. В сложившихся условиях первостепенной задачей для психологии рекламы становится изменение статуса «обслуживающего» направления, представляющего собой мозаичный набор данных в отношении частных случаев рекламных коммуникаций, на статус «объясняющей и предсказывающей» науки, позволяющей получать объективное, системно организованное и обоснованное знание об объекте исследования.
Во многом ситуация «мозаичности» данных обусловлена отсутствием единой таксономии категорий и процессов, описывающих рекламную коммуникацию, в том числе - упомянутой выше проблемой отсутствия единого представления о предмете и задачах психологии рекламы. Между тем, еще в начале XX века в книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер, размышляя на тему основной задачи психологии рекламы, утверждал, что «конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара... Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычка и подражание, должны быть нами здесь исследованы» [107, с. 10] Подобная трактовка в понимании задач психологии рекламы, через определение основных психологических факторов, детерминирующих эффективность рекламы, на многие годы закрепилась в психологии и остается актуальной и на сегодняшний день. Между тем, нельзя не заметить, что указанная категория добровольного акта покупки является синонимичной понятию акта выбора, принятия решения в пользу предлагаемой в рекламе альтернативы.
Таким образом, можно говорить о том, что в существующей теории и практике исследований рекламного воздействия категория выбора рассматривается как один из признаков, параметров, характеризующих эффект рекламного воздействия. «Принятие решения», «выбор» - понятия, которые можно встретить на страницах многих книг и учебных пособий, посвященных психологии рекламы. Однако эти категории используются в первую очередь в их «бытовом», прикладном значении, оставляя за границами рассмотрения психологическую сущность этих понятий, их терминологическую наполненность. Между тем, рассмотрение категории принятия решения как научного, психологического понятия раскрывает новые перспективы и возможности развития психологических исследований рекламы, обусловленные существованием специального направления, изучающего данную проблематику - психологической теории решений -сравнительно недавно получившей статус полноправной научной теории, но уже обладающей достаточным багажом научно-теоретических обобщений в отношении своего предмета.
В отличие от внепсихологических исследований процессов принятия решений, выбор в психологии рассматривается с позиции естественного поведения человека, в условиях сложно организованной детерминации его совокупностью психологических факторов. Такой подход применительно к исследованию потребительского поведения и его частного случая -детерминированного рекламой поведения покупателя - открывает путь к разработке целостной системной теории, объясняющей феномены субъективного отражения рекламной коммуникации. Более того, изучение процессов принятия решения в контексте рекламного воздействия, с необходимостью, требует использования дескриптивных моделей исследования. Потребительское поведение в целом, и рекламное - в частности, зачастую не только не может быть описано категориями нормативных моделей, но и во многом вступает в противоречие с «законами здравого смысла» и «оптимального» поведения.
Особенности структурной организации процесса рекламного решения..
Рассмотрение рекламного решения с позиции структурного анализа предполагает изучение этого категориального компонента в контексте структурной организации процессов решений, в соответствии с современными положениями психологической теории решений.
Традиционно, в психологической теории решений выделяют несколько компонентов инвариантной структуры процессов выбора [39, 40]. Первым компонентом этой структуры являются альтернативы, представляющие собой любой субъективно различимый человеком вариант выхода из ситуации неопределенности (выбора). В зависимости от источника возникновения, различают следующие виды альтернатив [40]: а) Альтернативы, сформированные самим человеком. б) Заданные извне альтернативы. Первая разновидность альтернатив предполагает самостоятельную активность субъекта в формировании вариантов выбора. Источником формирования альтернатив в таком случае выступает сам субъект, «энергия его желаний и влечений», объекты окружающей действительности, созданные природой, цивилизацией, культурой - «предметы, люди, группы, организации» [46, с.76], а также «психологическое поле» (по К.Левину), возникающее в результате взаимодействия субъекта с объектами окружающей действительности.
Заданные извне альтернативы отражают ситуации двух противоположных типов - когда с одной стороны, выбор становится навязанным и, как следствие, - рождает напряженность и сопротивление (выражаемое в форме проявления феномена Брема), и с другой стороны, -характеристика «заданности» снимает напряженность и тяжесть бремени выбора, через функционирование облегчающих выбор эвристик и правил.
В психологии рекламы существование данной дихотомии нашло свое выражение в двух методологических парадигмах. Наиболее полно эти парадигмы описаны в трудах А.Н. Лебедева-Любимова, который определяет их как «немецкую» и «американскую» [60]. Первая парадигма предполагает, что реклама, которая предлагает потребителю то, что он хочет -примитивна. По словам Фридлендера, одного из представителей этой методологической традиции, «...мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего искусства» [107, с. 18]. Другой представитель немецкой традиции Б. Витис в качестве объясняющего принципа поведения субъекта в ответ на рекламное воздействие вводит понятие «интеллектуальной рецепции», определяя его как «способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие» [цит. по 60, с. 90]. Причем сила этого явления, по мнению автора, может быть выше, чем сила собственного мышления, т.к. «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение» [там же]. По словам А.Н. Лебедева-Любимова, «из теории Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин» [там же, с.91]. Таким образом, в соответствии с немецкой традицией, предлагаемая в рекламе альтернатива не должна служить отражением существующих и потенциальных потребностей субъекта, т.к. особый механизм (интеллектуальная рецепция по Витису) -обеспечивает ее автоматическое принятие, через искусственное, «заданное извне», формирование соответствующей потребности.
Вторая парадигма, названная А.Н. Лебедевым-Любимовым «американской», предполагает, что рекламное воздействие должно быть направлено на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, «на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы» [там же, с.94]. Было показано, что рассмотрение потребителя как «объекта воздействия», суггестии, не является корректным. Соответственно, было сформировано новое видение целей и содержания рекламы как компонента комплекса маркетинга: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами» [там же, с.95]. С позиции теории решений такой подход означает включение рекламного решения в более общий комплекс «потребительского поведения», и, соответственно, - предложение альтернатив, которые изначально были сформированы самим человеком. Доводы в пользу этой стратегии можно также обнаружить в ряде общепсихологических теорий и подходов, суть которых состоит в признании «целесообразности» как одного из принципов избирательности психического: «В психологическую ситуацию из внешнего мира входит то, что полезно для человека, имеет для него значение, смысл и ценность, как актуальную, так и потенциальную» [12, с.114].
Другим аспектом выбора альтернатив, который важно рассмотреть в контексте изучения рекламного решения, является субъективный дискомфорт, возникающий в ситуации необходимости совершения выбора из нескольких альтернатив. В работах многих отечественных ученых эта характеристика процессов принятия решений определяется как один из важных признаков. Так, по мнению Т.В.Корниловой, «Акты принятия решения как выборы из заданных альтернатив (что отличает ситуации Decision Making) субъективно представлены человеку как требующие от него приложения определенных усилий, т.е. предполагают личностную активность. Это выражается в таких разных ее видах, которые называются «бременем выбора» и «квазипотребностью в принятии решения» [49, с. 14]. Согласно подходу Ю.Козелецкого, чтобы уменьшить познавательное усилие и облегчить себе решение, лица, попадающие в ситуацию, требующую осуществления выбора из нескольких альтернатив, используют специальные принципы [45]. Первым из них является принцип иерархизации альтернатив, позволяющий выделить обобщенные кластеры вариантов выбора. Благодаря использованию этого принципа, происходит разложение задачи на части, что облегчает процесс выбора в ситуации множественности альтернатив. По мнению Козелецкого, чем больше множество альтернатив, тем более важную роль играет принцип иерархизации.
Предпосылки создания методики
Вопрос методов изучения процессов выбора в психологии по-прежнему представляет один из фокусов интереса исследователей. Еще в 80-х годах Ю. Козелецким была предложена классификация методов «обоснования утверждений психологической теории принятия решений» [45, с.23]. Он выделял три основных метода: лабораторный эксперимент, формализацию и моделирование деятельности. Главным среди них, по определению Козелецкого, является лабораторный эксперимент, позволяющий строго контролировать независимые и правильно измерять зависимые переменные. Как отмечает автор, «насколько в некоторых науках, например, в экономике, эксперимент рассматривается в качестве вспомогательного метода, настолько в психологии он является, несомненно, доминирующим. Путь к познанию поведения человека проходит через лабораторию» [там же, с.24].
Суть второго метода - формализации — состоит в том, что на первом этапе исследователь создает аксиоматическую систему, то есть формирует совокупность аксиом, касающихся какого-либо объекта, а на втором этапе выводятся (с помощью формальных рассуждений) новые утверждения, являющиеся следствием принятых аксиом. Третьим этапом является лабораторная эмпирическая проверка справедливости тех утверждений, которые надлежит трактовать как исследовательские гипотезы. Если эти гипотезы оказываются справедливыми, то можно утверждать, что формальная модель описывает реальное поведение человека.
Суть третьего метода состоит в моделировании деятельности по принятию решений. Козелецкий понимал под моделированием разработку специального программного продукта, позволяющего предсказывать поведение человека. После этого, «поведение машинной программы сопоставляется с поведением человека в аналогичной ситуации. Если их поведение логично, то эту программу, моделирующую человеческую деятельность, можно признать психологической теорией» [там же, с.25]. Современное состояние методического обеспечения исследований процессов выбора в рекламе во многом детерминировано ее многовекторным развитием. Формализация в классификации Козелецкого становится базовой традицией в исследовании процессов принятия решений с той только разницей, что лабораторный эксперимент заменяется широким спектром общепсихологических методов и частных методик, позволяющих зафиксировать и охарактеризовать выявленный в ходе теоретического анализа конструкт. Для изучения категории рекламного решения нами выделен и проанализирован конструкт проторешения, определяемый как базовая положительная оценочная реакция на рекламную альтернативу, возникающая в ходе рекламной коммуникации. Как было определено в предыдущей главе, категория проторешения является отражением и, следовательно, предметом исследования при проведении оценки прогностической эффективности рекламы, в особенности - одного из компонентов эффективности «мотивирующей силы» рекламы. В связи с тем, что характеристики стимула (рекламного объекта) в практике рекламных исследований чаще изучаются через реакцию респондентов (реже используются экспертные оценки и прочие виды опосредованных методик), можно предположить, что для изучения категории проторешения могут быть применены методики и подходы, используемые в практике маркетинговых исследований. Однако интересующая нас категория является одной из наиболее сложных для изучения традиционными методами маркетинговых исследований и испытывающей наибольший дефицит адекватного задачам исследовательского инструментария. По-прежнему, для решения задачи оценки прогностической эффективности рекламных материалов основным методом остаются фокус-группы (групповые дискуссии), сочетающие недостатки опросных методов исследования и детерминированные широким спектром феноменов социальной психологии побочные переменные. Если обратиться к методическому багажу психологического инструментария, используемого в исследованиях рекламы, можно заметить, что взгляды на предмет и задачи исследования претерпевали значительные изменения. Причем, эти изменения во многом детерминированы развитием общепсихологических и общенаучных исследовательских традиций. Так, в истории развития методологических подходов к изучению психологии рекламы, можно заметить переход от методов, основанных сугубо на классической бихевиористской схеме «стимул - реакция», к получившим широкое распространение моделям когнитивного отклика, являющихся методологической основой большинства существующих методик предварительного тестирования рекламных материалов, среди которых AdEval (TNS), AdCreator, Advantage (Gfk), Link (Millward Brown), Next TV (Ipsos) и другие. Критика позитивистского подхода за рассмотрение мозга как примитивного компьютера, функционирующего через последовательность стадий, привела к возникновению в середине 20 века феноменологического (интерпретативистского) подхода к изучению рекламного воздействия [10]. Феноменология противопоставляет позитивизму представление о субъективной, множественной реальности, которую не всегда можно исследовать рациональными методами. Следовательно, предметом исследования становится спонтанная, естественная реакция респондента. Активно критикуются методики, в которых респондент обдумывает и рационализирует свою реакцию на стимул. Феноменологическое направление предлагает шире использовать исследования в естественной среде (этнографические, наблюдение и т.п.), либо техники опроса, в которых рационализация ответов минимальна.
Примером могут служить методики психосемантического исследования, получившие широкое распространение в практике рекламных исследований. Базой этих методик является предложенная Ч. Осгудом методика семантического дифференциала, используемая для исследования выраженности признаков оцениваемых объектов. В своих работах Осгуд исходил из нескольких положений. Так, по его мнению, любой объект может быть описан с точки зрения денотативных и коннотативных признаков. Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта. Коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту, на другой. Основным механизмом выделения коннотативных признаков является синестезия — возникновения ощущений одной модальности под воздействием стимула другой модальности. Используемые субъектом коннотативные признаки выражают его отношение к объекту. Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков.
Цели и задачи исследования
Анализ рассмотренных проблем привел нас к постановке задачи изучения особенностей и феноменов, свойственных проторешению. Мы исходили из гипотезы о наличии общих закономерностей, детерминирующих проторешение, которые не зависят от типа рекламного сообщения и характеристик медианосителя.
В качестве стимульного материала исследования были выбраны образцы социальной рекламы, что обусловлено несколькими причинами. Во-первых, это позволило снизить возможное побочное влияние предшествующего опыта потребления. Во-вторых, это позволило решить вопрос «маркетинговой эффективности» предлагаемого продукта -оптимальности сочетания потребительских характеристик, адекватности ценового предложения и т.п. В-третьих, это позволило четко определить континуум, определяющий стадии проторешения.
В данном исследовании социальная реклама понимается в самом широком смысле, как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [цит. по 21, с.З]. Под эффективностью социальной рекламы понимается коммуникативная эффективность, определяемая ключевой категорией «мотивирующей силы», которая была определена в первой главе как наиболее близкая категории проторешения.
В исследовании была поставлена следующая цель: определить структуру и факторы, определяющие предварительное рекламное решение (проторешение), возникающее в ответ на социальное рекламное сообщение, а также выявить закономерности, свойственные проторешению в социальной рекламной коммуникации.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи: 1. Разработать план исследования, включающий использование адаптированного для изучения социальной рекламы варианта методики Socresponse. 2. Разработать унифицированную ранговую шкалу для оценки проторешения, сформировать семантические шкалы. 3. Провести отбор стимульного материала, в соответствии с критериями тематического разнообразия и наличия четкого рекламного сообщения. 4. Провести набор испытуемых в соответствии с критериями репрезентативности по полу, возрасту, регионам проживания. 5. Реализовать процедуру исследования в соответствии с процедурой методики Socresponse. 6. Провести обработку полученных в исследовании данных и сделать выводы в отношении общих закономерностей и характеристик, свойственных проторешению. 7. Провести анализ возможности детерминации проторешения через изменение характеристик рекламного стимула путем проведения сравнительного анализа данных эффективности кампаний, реализованных в 2005 и 2006 годах, с использованием и без использования методики Socresponse соответственно.
В исследовании была использована методика семантического исследования Socresponse — вариант, адаптированный для изучения проторешения в социальной рекламе. Для изучения специфики процессов принятия решения были выбраны объекты социальной рекламы, получившие самые высокие баллы в ходе экспертной оценки представителями заказчиков и производителей рекламы, которые оценивали рекламные продукты с точки зрения соответствия формальным критериям - наличия и понятности сообщения (т.е. наличия в рекламе содержания, в ответ на которое возможно возникновение проторешения). Для обеспечения тематического разнообразия, работы были выбраны из 89 финалистов первого и второго республиканских конкурсов социальной рекламы «Социальный выход» (Республика Карелия), а также 27 работ, выполненных по заказу некоммерческих организаци и государственных органов в 2006-2009 годах, также получивших наиболее высокие оценки в ходе экспертного исследования. Таким образом, было обеспечено тематическое разнообразие стимулов. Были выбраны три группы стимульного материала: макеты для печатных и наружных СМИ, сценарии рекламных роликов и креативные концепции - всего 14 объектов, в ответ на воздействие которых зафиксировано состояние, максимально близкое к проторешению.
На первом этапе исследования, на основании данных интервью с 15 экспертами в области социальной рекламы, а также представителями заказчиков, выбранных для исследования объектов социальной рекламы, был разработан вариант ранговой шкалы, адаптированный для изучения процессов принятия решения в социальной рекламе. По аналогии со шкалой Лебедева и Боковикова, она включает 5 рангов, представляющих континуум состояний от самого «негативного» (в наименьшей степени способствующего формированию предпосылок положительного выбора) до самого «позитивного» (описывающего состояние возникновения проторешения):
Ранговая шкала для оценки параметров проторешения На втором этапе исследования, на основании 30 глубинных полуструктурированных интервью с жителями нескольких городов России (Москвы, реперзентирующей категорию «город-миллионник», Казани, репрезентирующей категорию крупного республиканского города, Пскова, репрезентирующего «типичный» город России) были выделены характеристики, ставшие основой для разработки шкал частного семантического дифференциала. План интервью выглядел следующим образом: 1. Как вы думаете, что такое социальная реклама? (в случае ошибочного понимания - пояснить). 2. На что вы обращаете внимание, когда видите социальную рекламу по телевизору или замечаете ее на улице? 3. Какие ассоциации вызывает у вас сочетание «социальная реклама»? 4. Опишите хорошую социальную рекламу (стимулирование на перечисление прилагательных). 5. Чем хорошая социальная реклама отличается от плохой? 6. Приведите пример хорошей социальной рекламы. Чем она Вам нравится? Расскажите ее сюжет (как можно подробнее и детальнее). В результате применения процедуры контент-анализа и сопоставления данных интервью с частотным словарем был сформирован список прилагательных, для которых были подобраны антонимы.
