Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОСОБЕННОСТИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ
1 Связь с общественностью: теория, сущность, функции
2 Специфика и функционирование связи с общественностью исполнительной власти
ГЛАВА 2 ИСТОКИ СТАНОВЛЕНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ РОССИИ. ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ.
1 Особенности эволюции связи с общественностью в органах государственной власти в международной практике. этапы и модели .
2 Тенденции развития связи с общественностью государственной власти России
3 Технологии связи с общественностью региональной исполнительной власти (на примере нижегородской области) 117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 138
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 142
ПРИЛОЖЕНИЕ
- Связь с общественностью: теория, сущность, функции
- Особенности эволюции связи с общественностью в органах государственной власти в международной практике. этапы и модели
- Технологии связи с общественностью региональной исполнительной власти (на примере нижегородской области)
Введение к работе
В демократическом обществе связь с общественностью выступает неотъемлемой частью системы отношений адекватной правовому, социально ориентированному государству, в первую очередь, потому что способствует реализации важнейших черт демократического управления.
В органах власти связь с общественностью выполняет двуединую задачу: с одной стороны, содействуя выражению интересов общества, стимулируя вовлеченность граждан в процесс управления, предотвращая и разрешая социальные конфликты, координируя и гармонизируя отношения власти и общества, с другой, способствуя изменению самой власти, делая ее более открытой, реагирующей и рефлексирующей.
Особое значение имеет налаживание взаимодействия с обществом в одной из трех ветвей государственной власти - власти исполнительной.
Исполнительная власть обладает тенденциями к замкнутости, закрытости, жесткой иерархичности, зависимости от собственного бюрократического аппарата, а не от граждан и их объединений. Между тем, в современном обществе исполнительная власть во многом играет самостоятельную роль в управлении государством, ее структурами охвачены все сферы общественной жизни, она во многом должна обеспечивать открытость политики власти, возможность общественного влияния на принятие государственных решений.
От отношений исполнительной власти и граждан во многом зависит политическая устойчивость общества, перспективы сохранения общественного консенсуса.
Современная российская исполнительная власть испытывает особую потребность в новых формах и методах взаимодействия с обществом. Переходное состояние российского общества проявляется, в том числе, в высокой степени социальной конфликтности, отчужденности граждан от
власти, отсутствии поддержки обществом государственных решений, в конечном счете, в неэффективности всей системы исполнительной власти.
Одним из путей решения этих проблем является реорганизация системы управления обществом, разработка и внедрение принципов демократического управления, при котором субъект и объект выступали бы не как противостоящие друг другу, а как равноправные и взаимозависимые субъекты. Необходимо создание механизмов взаимодействия власти и общества на основе конструктивного диалога, технологий, направленных на поиск компромиссов, солидарное разрешение конфликтов и т.д.
Связь с общественностью - это реально действующий механизм согласования и гармонизации социальных интересов. ПР может стать мощным ресурсом исполнительной власти современной России.
Анализ отечественной и зарубежной литературы обнаруживает определенный дефицит научных представлений о связи с общественностью. Малоисследованной остается тема роли связи с общественностью во взаимодействиях органов государственной власти и общества в контексте развития демократических процессов.
Недостаточная изученность темы связи с общественностью современной российской исполнительной власти, потребность в анализе особенностей, механизмов и проблем ее функционирования определила выбор темы, объект и предмет исследования, его цель и задачи.
Цель исследования состоит в том, чтобы на основе комплексного анализа раскрыть особенности, механизмы и проблемы связи с общественностью исполнительной власти в условиях демократизации современной России.
Ставятся следующие исследовательские задачи: предложение и апробация новых методологических подходов к понятию «связь с общественностью» для выявления его характерных свойств;
раскрытие сущности связи с общественностью как специализированной управленческой деятельности;
определение особенностей, функций и механизмов связи с общественностью современной российской исполнительной власти;
исследование эволюции приемов, методов, технологий связи с общественностью в органах государственной власти, систематизация ее моделей и этапов развития;
исследование специфики и проблем связи с общественностью в деятельности региональных органов власти (на примере администрации Нижегородской области).
Объект исследования - связь с общественностью исполнительной власти современной России.
Предмет исследования - особенности, механизмы и проблемы деятельности исполнительной власти по осуществлению связи с общественностью в условиях демократизации современной России.
Основная рабочая гипотеза. Постоянная и целенаправленная связь с общественностью, как специализированная управленческая деятельность, может способствовать согласованию и гармонизации отношений исполнительной власти и общества.
Положения, выносимые на защиту:
1. В диссертации предлагается новая типология основных концептуальных подходов к понятию «связь с общественность»: «информационный», «пропагандистский» и «управленческий».
Предлагается авторская позиция рассмотрения связи с общественностью, как специализированной управленческой деятельности, обеспечивающей совместимость интересов организации с интересами общественности, выступающей в институтах власти как неотъемлемая часть управления, обеспечивающая взаимодействие равноправных и взаимозависимых субъектов.
В исполнительной власти связь с общественностью играет важную роль: с одной стороны, содействует выражению общественных интересов и потребностей, предотвращает и участвует в разрешении социальных конфликтов, стимулирует вовлеченность граждан в процесс управления с целью согласования деятельности органов власти с общественными интересами, гармонизирует отношения власти и общества; с другой, влияет на изменения самой власти в сторону большей открытости, уважительного отношения к гражданам, гибкого реагирования и т.д.
Отмечено пять основных задач, стоящих перед связью с общественностью исполнительной власти современной России. Во-первых, анализ и учет интересов и проблем общества при выработке политических решений и программ правительства. Во-вторых, объективное информирование общественности о политике правительства. В третьих, просвещение по вопросам законодательства, прав и обязанностей граждан. В четвертых, формирование позитивного образа органов власти. В пятых, создание доброжелательной атмосферы и стандартов обслуживания внутри самих органов власти в целях повышения эффективности их работы.
Предложена классификация наиболее значимых функций связи с общественностью исполнительной власти современной России: коммуникативно-информационная, исследовательско - аналитическая, организационно-координирующая и интегративная.
Становление связи с общественностью современной российской исполнительной власти отражает общую тенденцию развития, представляя собой эволюцию от односторонней до зрелой двусторонней концепции взаимодействия организации и общества.
Основные научные результаты исследования, полученные автором, их научная новизна заключаются в следующем:
На основе анализа дефиниций, ключевых категорий выявлены и систематизированы основные концептуальные подходы к понятию «связь
с общественностью»: «информационный», «пропагандистский» и «управленческий»;
Предложены и апробированы новые методологические подходы к исследованию связи с общественностью с позиций анализа теоретических основ, главных концептуальных подходов и основных категорий, составляющих объем понятия «связь с общественностью». Сравнительный анализ концепций и категорий позволил более комплексно раскрыть понятие, с одной стороны, как медиатора управления сложным социальным взаимодействием организации и общественности; с другой, как технологическую сферу деятельности с набором конкретных приемов и методов, с помощью которых организация налаживает контакты с общественностью; с третьей, как практику построения отношений организации и общественности с целью согласования своей деятельности с общественными интересами;
Сформулированы сущностные особенности связи с общественностью, как специализированной управленческой деятельности, уточнены объекты управления, специфика управленческой деятельности, описаны основные управленческие технологии;
Изучен и обобщен международный и российский опыт связи с общественностью в органах государственной власти, на основе которого определены наиболее эффективные механизмы связи с общественностью, выявлена специфика и проблемы функционирования в деятельности исполнительной власти с учетом задач, стоящих перед исполнительной властью современной России.
Сформулированы цели и задачи связи с общественностью в деятельности современной российской исполнительной власти, как неотъемлемой составляющей демократического управления, содействующей обогащению «властных» коммуникаций -формализованных, зафиксированных в правилах, полномочиях, обязанностях и т.д. - демократическими, с высокой степенью
вовлеченности общества в управленческие процессы, созданию коррелирующих механизмов гармонизации интересов власти и общества, форм и методов «реагирования» органов власти на усиливающееся влияние демократического общества;
Разработана оптимальная классификация наиболее значимых функций связи с общественностью: коммуникативно - информационная, исследовательско - аналитическая, организационно - координирующая и интегративная, что может способствовать определению главных направлений деятельности, стоящих перед службами по связи с общественностью органов исполнительной власти современной России;
Обоснованы и уточнены этапы и модели развития связи с общественностью. Выделено шесть этапов и четыре модели. Уточнена зависимость содержания этапов и моделей от социально-экономической и политической ситуации, их значение для формирования научной теории связи с общественностью;
Раскрыты возможности, основные тенденции развития и технологии связи с общественностью в деятельности региональных органов власти современной России. Выработаны и апробированы практические рекомендации для региональных служб по связи с общественностью.
Научно - практическая значимость исследования. Связь с
общественностью имеет большое практическое значение для деятельности
российской государственной власти. Выводы диссертации могут быть
использованы в осмыслении теоретико-методологических основ связи с
общественностью Они позволяют выработать определенные
рекомендации для практического применения механизмов связи с общественностью в деятельности российской исполнительной власти, для разработки концепции формирования имиджа институтов исполнительной власти, для организации служб по связи с общественностью властных структур.
Связь с общественностью: теория, сущность, функции
Демократические реформы в России актуализировали потребность формирования новых взаимоотношений государства и общества, основанных на важных для демократического строительства понятиях -взаимодействии, открытости, диалоге. И государство, и общество чувствуют в этом настоятельную потребность.
Согласованию интересов, презентации целей и намерений, формированию атмосферы взаимного доверия между различными субъектами взаимодействия способствует одна из современных дисциплин - связь с общественностью, суть которой заключается в создании и поддержании доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижении гармонии и взаимопонимания.
Понятие public relations окончательно утвердилось в английском языке, начиная с XX века. В России термин "связи (связь)с общественностью" стал использоваться вместе с англоязычным сочетанием public relations и двумя аббревиатурами - PR и ПР.
На русский язык PR переводится по-разному: «отношения с общественностью», «отношения с публикой», «общественные связи», «общественная коммуникация», «развитие общественных связей (РОС)», «связи с общественностью» («связь с общественностью») и даже «сохранение (создание) благоприятной среды (PR-СБС)». Перевод «связи с общественностью» употребляется чаще всего, хотя вызывает нарекания лингвистов, главным образом, из-за использования формы множественного числа. В англоязычных книгах термин, как правило, используется в единственном числе ( «How new is PR?»; «What public relations is and does» - авторы T.Hunt, Fr.Jefkins, P.Lesly). Лингвисты советуют использовать public relations как существительное мужского рода единственного числа. Поэтому мы предпочитаем термин «связь с общественностью». При написании используем стандарт полной записи -public relations и аббревиатуру - PR или ПР.
Чтобы понять особенности связи с общественностью исполнительной власти, важно определить сущностные свойства и функции этого явления, черты которого можно обнаружить в исторически отдаленные времена.
Для понимания механизмов и технологий взаимодействия с общественностью, легших в основу современной концепции связи с общественностью, в первую очередь, институтов власти демократических стран, интерес представляют труды греческих и римских философов Платона, Аристотеля, Демокрита, Эпикура, Цицерона и других, писавших о важности достижения народного согласия, отстаивавших идею вовлечения граждан в процесс управления как важнейшее условие сохранения государственного единства и т.д.
Зарождение важнейшего принципа связи с общественностью равенства партнеров - можно обнаружить в теории искусства диалога разработанном Сократом, где основным звеном было признание уникальности каждого партнера. «Риторику» Аристотеля - научный трактат об ораторском искусстве - специалисты называют «первой книгой по PR.» Одну из основных категорий ПР - коммуникацию - в труде «Политика» Аристотель связывал с функциями государства: «Всякое государство представляет собой своего рода общение... " Интерес для понимания не только приемов и методов, но также и морально-этических основ современной дисциплины «связь с общественностью», представляют произведения авторов школы социальной философии Монтескье, Гоббса, Спинозы, Локка, Руссо, где содержатся социальные объяснения процессов общественно-политической жизни, теория общественного договора и т.д.; философско-антропологическая трактовка роли и сущности социально-психологического общения как единственного способа проявления человеческой сущности, данная Л.Фейербахом; теория политической экономии и классового общества К.Маркса и Ф.Энгельса и т.д. Серьезное влияние на развитие современной концепции связи с общественностью оказало бихевиористское или поведенческое направление в социальных и политических науках (М.Вебер, Д.Истон, Г.Лассуэлл и т.д.). Свою роль в становлении связи с общественностью сыграла одна из научных теорий управления - школа «человеческих отношений», откуда берут начало такие средства управления как «сопричастное управление», «гуманизация труда», «групповое решение», «просвещение служащих».
Серьезное значение для формирования связи с общественностью имело развитие социологии. ПР стал опираться на социологические методы изучения общественности и СМИ.
Необходимо отметить влияние открытий в области психологии, в частности, учения З.Фрейда о бессознательном. В качестве методологической основы связи с общественностью его классик Э.Бернейз использовал теорию стереотипов американского социолога и психолога У. Липпмана. Несомненно, нашли отражение в теории и практике связи с общественностью современные теории маркетинга (Ф.Котлер); «массовой печати» (Ф.Зиберт, Т.Петерсон, У.Шрамм); «институциональной (имиджевой) рекламы» (Д.Поллард, Д.Огилви, Э.Колкинс); «концепции социального характера» представителя Франкфуртской школы Э.Фромма и автора «теории социального действия» германского философа Ю.Хабермаса; «школы аналитической психологии» К.Юнга; теории информационного постиндустриального общества Г.М.Маклюэна, Д.Белла, ПКана, З.Бжезинского, О.Тоффлера, а также теории различных коммуникативных дисциплин. Не менее значительное влияние на современное развитие связи с общественностью оказала социальная психология. Политолог А.И. Ковлер даже считает, что public relations является «целой отраслью социальной психологии.»1
Связь с общественностью постоянно обогащается знаниями об объектах социальной психологии - общественной психологии, социальной психологии личности, социальной психике и т.д.
Необходимо назвать еще ряд наук о человеке, обществе и технике, внесших вклад в становление связи с общественностью: журналистика, политология, история, культурология, лингвистика, конфликтология и т.д.
Можно сделать вывод, что социальные, гуманитарные науки сформировали своеобразный теоретический фундамент связи с общественностью. В процессе своего становления связь с общественностью взаимодействуя с различными социальными практиками, привлекая знания и умения разных дисциплин, постепенно обретала свою характерную особенность — интегральность.
Особенности эволюции связи с общественностью в органах государственной власти в международной практике. этапы и модели
Связь с общественностью в исполнительной власти имеет исключительное значение в силу того, что исполнительная власть занимает особое место в системе государственной власти.
Как известно, принцип разделения властей на законодательную, исполнительную и судебную был выработан мировым сообществом в ходе развития демократических государств. В Конституции РФ разделение властей зафиксировано в ст. 10 и 11. Полномочия осуществления исполнительной власти предоставлены правительству, федеральным министерствам и иным федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Федерации и ряду должностных лиц. Функциями органов исполнительной власти является исполнение законов и контроль за их исполнением, принятие решений, издание нормативных правовых и ненормативных актов, основанных на законах.
Но классическая терминология, представляющая власть как «равновеликий треугольник» уже не вполне отражает политическую реальность. Если сравнить численность занятых в аппаратах законодательной, исполнительной и судебной ветвей власти России, то их соотношение составит «на федеральном уровне - 0,8:89,0:10,1%; на региональном - 0,5: 89,2:10,3%» Современная исполнительная власть не может быть сведена к простому «исполнению» политики определяемой другими. Она в значительной степени является инициативной властью, так как сама издает нормативные акты и выступает с законодательными инициативами. Федеральные и региональные органы исполнительной власти решают множество вопросов в сфере хозяйствования, планирования, культуры, образования, финансирования, обеспечения быта и нужд населения и т.д. Поэтому для российской реальности вполне логично звучит высказывание Ф.Платона: «То, что традиционно называют властью «исполнительной», на самом деле правильней бы назвать властью «управляющей.»1
Разумеется, эта власть жестко ограничена: она не может осуществляться без согласия парламентского большинства; она подчинена контролю других органов власти; круг полномочий министерств, комитетов, управлений, агентств, комиссий и служб регламентирован положениями и инструкциями. Тем не менее, можно сделать вывод, что в современном обществе, исполнительная власть во многом играет самостоятельную роль в управлении государством.
Через деятельность исполнительной власти чаще всего осуществляется взаимодействие государства и общества; по работе служащих министерств, комитетов, служб и управлений граждане нередко судят о власти в целом. Отчуждение граждан от власти, недоверие их служащим лишает власть основной опоры - поддержки общества. Признание обществом государственных решений законными, а действий органов власти оправданными - есть признание легитимности власти в целом. Одно из назначений исполнительной власти состоит в том, чтобы «усилить социальные взаимозависимости государственного аппарата и общества.»2
Отличительными чертами исполнительной власти является также то, что она ориентирована на большую замкнутость, приверженность одной политической линии, неприемлемость оппозиции внутри себя, зачастую ее служащие несут ответственность лишь перед вышестоящими чиновниками. Особенность современной российской исполнительной власти состоит в необходимости оперативно реагировать и принимать решения в нестабильной социально-экономической обстановке. «Новой реальностью» для современной российской исполнительной власти являются требования демократической общественности большей открытости, доступности, возможности влиять на принятие решений.
С позиции исследуемого нами явления, можно отметить три принципиально важные проблемы российской исполнительной власти:
В первую очередь, необходимость такого способа управления, при котором власть и общество не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты;
Во-вторых, ввиду того, что в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, высока степень конфликтности, существует потребность в коррелирующих механизмах и технологиях взаимодействия, направленных на компромисс, солидарное разрешение конфликта и т.д.;
В третьих, актуальна необходимость эффективного взаимодействия с формирующимися институтами гражданского общества, которые стремятся активно лоббировать свои интересы.
Один из конструктивных путей решения этих проблем - привлечение связи с общественностью как составляющей системы деловых отношений в силу того, что ее сущностное назначение заключается в создании атмосферы взаимопонимания между различными субъектами взаимоотношений. Интересно высказывание американского специалиста в области PR С.Катлипа: "На самом деле цель правительства очень близка с целями PR. Успешное правительство поддерживает реагирование и взаимопонимание, основанное на двусторонних связях с гражданами...,!І
Технологии связи с общественностью региональной исполнительной власти (на примере нижегородской области)
В современной России существуют противоречия между ветвями власти, недоверие к чиновникам, отчуждение граждан от власти. Эти проблемы актуальны и для региональных органов исполнительной власти.
Рассмотрим взаимодействие региональной исполнительной власти с общественностью в контексте общих функций связи с общественностью в исполнительной власти, разработанных нами в 2 Главы 1, в целях применения данного эмпирического опыта для повышения эффективности институтов государственной власти. В качестве примера используем опыт, накопленный в администрации Нижегородской области.
Столетие назад Нижегородская область была известна как центр торговли и ремесленничества. Полвека ей сопутствовала слава «российского Детройта». В недавнюю «пятилетку» Нижегородский край пользовался статусом «столицы российских реформ». Существуют разные точки зрения по поводу нижегородской политики этого периода: одни считают, что образ региона формировался «в чисто пропагандистских цепях...» 9 другие, что область стала интересна именно «радикальностью и социальной направленностью преобразований.»2 Несомненно, что в начале 90-х гг. усилиями региональной власти была предпринята попытка выработки яркого, реформаторского стиля управления и связь с общественностью стала ведущим фактором данного стиля. Главной целью PR-деятельности администрации области было, на наш взгляд, придание новой власти легитимности, обеспечение общественной поддержки.
С точки зрения реализации принципов демократичности и открытости управления, интересен подход к решению кадровых проблем. Одним из первых важных внутриорганизационных решений 1992г. стало изменение структуры администрации. В новой схеме управления не осталось "зазора" между губернатором и его замами: "плоская пирамида", исключившая несколько звеньев власти, придала управлению мобильность, свободные внутренние связи, оперативность и гибкость в принятии решений. В 1994 г. в Нижегородской области впервые в практике органов управления субъектов РФ было организовано замещение вакантных должностей на конкурсной основе в одном из департаментов администрации. В газетах объявлен конкурс, получивший название «губернаторский призыв». В результате из 100 человек было отобрано 8 - все они работают сейчас на руководящих должностях. С 1994 по 1998 гг. открытые конкурсы в администрациях области и города стали традиционными. Новая кадровая политика помогла привлечь во власть людей с опытом и управленческими навыками. Обновление аппарата управления можно назвать PR-проектом, способствовавшим демократизации исполнительной власти.
Необходимо отметить две важные особенности нижегородской региональной политики начала 90-х гг. Первая - это конструктивное взаимодействие всех ветвей власти. Регион справедливо считался "белым островом в красном море" конфликтов законодательной и исполнительной властей. Неконфликтность и диалог на первых этапах были основными методами управления новой административной команды.
Вторая особенность была продемонстрирована в середине 1992 г., когда руководители области заявили о собственной региональной политике. Работа Г. Явлинского по созданию рыночной модели - "Нижегородский пролог" - стала актом политической конкуренции региона с командой Е.Гайдара. Нижегородский курс был поддержан "сверху", область получила негласный статус полигона пилотных проектов российских реформ. В общественном мнении закреплялся образ региона -инициатора самостоятельных властных решений.
Были определены и разработаны приоритетные направления в виде программ с доступными пониманию людей механизмами реализации: "Зерно" (Земельная реформа Нижегородской области), Программа малой приватизации, строительства жилья для военнослужащих, социальной защиты населения и т.д.
В 1992 г., в период острого кризиса с наличными деньгами PR-кампания была развернута вокруг идеи администрации о выпуске государственного займа Нижегородской области, облигации которого получили у нижегородцев название "немцовки". Идею обсуждали в СМИ при участии руководителей администрации и населения. Успех идеи можно объяснить ресурсом доверия, которым обладала администрация, но, несомненно, ее коммуникативно-информационная деятельность помогла нижегородцам сориентироваться, снять социальное напряжение.
