Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основания проблемы применения имиджевых технологий в политическом процессе 19
1.1. Сущность и содержание основных научных подходов при исследовании категории «имидж» 19
1.2. Особенности институционального имиджа 44
1.3. Технологические аспекты процесса формирования политического имиджа и его место в политической науке 61
Глава 2. Особенности применения имиджевых технологий на общефедеральных выборах на региональном уровне 85
2.1. Имиджевые технологии на парламентских выборах в одномандатных округах 85
2.2. Особенности формирования имиджа партий на уровне их региональных отделений 113
2.3. Имиджевые технологии на выборах Президента РФ и их трансформация на региональном уровне 162
Заключение 196
Список использованных источников и литературы 203
Приложения 228
- Сущность и содержание основных научных подходов при исследовании категории «имидж»
- Технологические аспекты процесса формирования политического имиджа и его место в политической науке
- Имиджевые технологии на парламентских выборах в одномандатных округах
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что трансформация российской политической системы за последние полтора десятилетия выдвинула на первый план проблему информационно-коммуникационных каналов воздействия политических акторов на общество как важнейшую основу механизмов формирования и взаимодействия политических институтов, рекрутирования и функционирования политической элиты. Процессы демократизации всех сфер общественной жизни, внедрение конкурентных начал в политике неизбежно обуславливали апелляцию к мнению граждан по всем важнейшим вопросам. Выборы должны были стать не только главным инструментов формирования легитимных органов власти, но и средством формулирования, агрегирования и политического представительства интересов крупных социальных групп.
Реалии российской политики отклонились от этого демократического алгоритма. Политика за последние годы не стала полностью авторитарной, хотя многие аналитики прогнозировали и продолжают прогнозировать наступление в России эпохи авторитаризма. Не стала, потому что продолжают существовать и действовать основные демократические институты и ряд важных демократических принципов взаимодействия общества и власти. Но она и не стала в полной мере демократической, потому что слабым является реальное влияние граждан на принятие политических решений. Российская демократическая политика за последние годы заметно утратила концептуальный смысл. Отсутствие этого смысла естественным образом компенсировалось усилением технологичности всех политических процедур и прямым акцентом в деятельности всех политических субъектов на развитии политических технологий. В том числе -имиджетворческих технологий. Политическая практика показала, что большую роль, чем программы и идеологии, в проведении эффективных избирательных кампаний стали играть технологии формирования «имиджа» и контримиджа основных ее участников.
4 . Кроме того, в условиях перехода от тотальной идеологии к идеологическому плюрализму реально уже к середине 1990-х годов, последний трансформировался для большинства населения в своеобразный вакуум. Поэтому идеологический фактор в политике стал заменяться образами «борца», «хозяйственника», «хозяина», «защитника», «технократа» и т.п. имиджами.
Усиление роли партий как ведущих субъектов политики в 2000-е годы объективно обусловило их новое позиционирование в информационно-коммуникационном пространстве и соответственно актуализировало проблему институализированных имиджевых технологий. Трансформация взаимоотношений между властью и СМИ и уменьшение конкурентности информационно-коммуникационных потоков в современной России также изменили условия использования и совершенствования имиджевых электоральных технологий и технологий властвования.
Фактором, актуализирующим проблему имиджевых технологий, продолжает оставаться высокий уровень персонификации российского политического процесса. Отсутствие устоявшихся и осознанных идеологических ориентиров для большинства избирателей заменяется мотивацией поддержки персонализированного имиджа. При этом личные качества политика рассматриваются более значимыми, по сравнению с уровнем общественного доверия к той политической партии или движению, в рамках которого он осуществляет свою деятельность. Поэтому политическая самоидентификация избирателей ориентирована не столько на партийные программы, сколько на образы лидеров партий, складывающиеся в массовом сознании. Эти образы выражают как социально осознанные интересы1, так и стереотипы сознания, зачастую носящие мифологиче-ский характер . Таким образом, если уровень доверия населения к определен-
Белобрагин В.Я., Белобрагин В,В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки. Доклад на открытом заседании президиума АИМ 26.03.2004 г.
2 Шейнис В. Выборы и политическое развитие // Россия в избирательном цикле 1999-2000 годов. - М.: Гендальф, 2000. с. 384.
5 ному кандидату снижается, то и рейтинг института власти, который он представляет, также не находит достаточной поддержки со стороны населения3.
Новый ракурс рассмотрения изучаемого общественно-политического феномена в России в значительной степени обусловлен также инициированной Президентом В. Путиным реформой, в результате которой было завершено строительство жесткой вертикали власти (отказ от демократических институтов избрания губернаторов, переход к фактическому их назначению по представлению Президента Российской Федерации законодательным (представительным) органом государственной власти субъекта Российской Федерации). В результате преобразований назначение губернаторов стало происходить в условиях «закрытого политического рынка». Успех или неудача кандидата на этом «рынке» стали зависеть в основном от внутренних решений узких групп политической элиты, а не от эффективности борьбы за голоса избирателей. К тому же, отмена выборов в Государственную Думу по одномандатным избирательным округам, так же в значительной степени сократило объем регионального рынка политического консультирования. По некоторым оценкам 95% данного рынка занимали именно выборы губернаторов и депутатов-одномандатников4. Все это отразилось на масштабах использования технологий формирования политического имиджа, но не снизило их значения для ведущих акторов политики как на федеральном, так и на региональном уровнях. Актуальность изучения процесса взаимодействия власти и населения в новых условиях обусловлена тем, что основным символическим посредником между ними по-прежнему выступает имидж, как важнейшее средство информационно-коммуникационного воздействия на различные социальные группы с целью побуждения их к определенным действиям (либо бездействию).
Кроме того, нарастающий процесс включения современной России в единое информационно-коммуникативное интернет-пространство существенно
Прим.: Исключением является прокоммунистический электорат. Михайлюкова А. Путин отнял у политтехнологов миллиард // Сайт «Наука о рекламе»
меняет условия применения имиджевых технологий и также нуждается в научном осмыслении.
Особое значение имеет региональный аспект имиджевых технологий. Несмотря на усиление роли центральных СМИ и иных информационно-коммуникационных каналов, реальное восприятие политических имиджей в массовом сознании россиян в значительной степени определяется региональной спецификой. Совокупность региональных факторов, определяющих преломление и актуализацию конструируемых имиджей в представлениях избирателей, чрезвычайно сложна и многообразна и включает широкий спектр детерминант от социально-экономического положения региона до его этнических и конфессиональных характеристик. Для политической науки особую актуальность среди этих факторов имеет именно региональная политическая составляющая. Поэтому функциональное значение информационных взаимодействий, сопряженных с тенденциями региональной политики, заслуживает разносторонней научной рефлексии.
Степень научной разработанности проблемы. С античности имидж политика воспринимался либо как феномен, не требующий понимания, как нечто изначально и естественным образом присущее человеку, либо как идеальный образ, к которому властители должны были стремиться. Эта тенденция наблюдалась вплоть до Новейшего времени. Первыми к научному изучению проблем имиджа, в современном понимании, обратились западные исследователи в середине XX века. Имидж, технологии его формирования и особенности восприятия в то время рассматривались преимущественно с точки зрения психологии (Л. Браун, Дж. Джеймс, Д. Доти, Дж. Фоли5, др.). Значительный вклад в развитие теории применения эффективных методик конструирования требуемого образа в политическом процессе внесли политологи и социологи Г. Ал-
5 Браун Л. Имидж - путь к успеху. -СПб: изд. «Питер». 2001; Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. -М.; изд. «Филинъ». 1998; Dorothy I. Doty. Publicity and Public Relations. -New York. Barrens Educational Series Inc. 1990; ФолиДж. Энциклопедия знаков и символов. -М.: Вече, ACT, 1996; др.
7 монд, С. Верба, Э. Гоффман, Р. Далтон, Д. Истон, У. Фланиган, Н. Зингейл6, которые рассматривали политический имидж как неотъемлемую часть политической культуры и изучали его влияние на политический процесс.
На состояние теоретической разработанности проблемы политического имиджа в нашей стране, в первую очередь, оказало влияние отсутствие объективной потребности7 в обеспечении выборов конкурентными имиджами по причине отсутствия самих конкурентных выборов до рубежа 80- 90-х гг. XX.
Несмотря на отсутствие прочной исследовательской традиции, отечественные специалисты за последние годы внесли существенный вклад в развитие теории применения имиджевых технологий, а их результаты были апробированы в ходе предвыборных кампаний федерального и регионального уровня. Понятие имиджа и технологические аспекты его конструирования в период избирательной кампании отражены в работах отечественных отечественных политологов Е.И. Егоровой-Гантман, С.А. Костенко, Е.И. Манякиной, Л.И. Пирого-вой, Г.Г. Почепцова, Я.Ю. Шашковой, В.М. Шепель, др8.
6 Almond Gabriel Abraham, Verba Sidney. The Civic Culture: Political Attitudes and Democracy in Five Nations. Sage Publication Inc. 1989; Easton D.A. System Analysis of Political Life. -New York: Wiley, 1965; Easton D.A. The political System: an inquiry into the state of political science. -New York: Knof. 1953; Гоффман Э. Социология лицедейства. -M.: 1997; Dalton R. Test of media-centered agenda setting: newspaper content and public in a presidential election. Pub. «Political communication». 1998; Dalton R. Citizen Politics: Public opinion and political parties in advanced industrial democracies. Third edition. - Chatham.: Seven Bridges Press Inc.: House Publishers. 2002; Flanigan W., Zingale N. Political behavior of the american electorate. -Washington D.C.: CQ Press. 1998.
Образы «вождя мирового пролетариата», «коммуниста», «борца за свободу» и т.п. использовались и исследовались в советской литературе, искусствоведении, в работах по истории КПСС и партстроительству, но преимущественно в ракурсе совершенствования форм и методов агитационно-пропагандистской работы с населением.
Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. -М.: ЦПК «Николо М». 1994; Костенко С.А. Имидж современного политика в условиях трансформации российского общества. Дис. ... канд. полит, наук. - Ставрополь. 2006; Маня-кинаЕ.И. Политический лидер. Процесс формирования имиджа. Дис, ... канд. пол. наук. -М., 1994; Пирогова Л.И. Имидж власти как отражение политической культуры российского общества. Дис. ... канд. пол. наук. -М.: 2005; Почещов Г.Г. Имиджелогия. -М.: изд. «Ваклер». 2000; Шашкова Я.Ю. Политический имидж как средство формирования региональной идентичности // Дневник АШПИ. - Барнаул. 2005, № 21. с. 223-225; Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Изд. «Юнити»., 1994; др.
Внесли свой вклад в анализ этой проблемы и саратовские исследователи. Непосредственно данной теме посвящена диссертация Н.В. Трошиной9. Отдельные аспекты мифологической составляющей в общественном мнении и особенности ее использовании в воздействии на массовое сознание рассмотрены в работах Н.И. Шестова10.
Проблемы формирования институционального имиджа органов государственной власти отражены в работах А.Ю. Багриной, В.Р. Рупасовой, Е.С. Федорова, Е.В. Фролова11. Эти работы ориентированы на обобщение существующих и создание новых методов стратегического управления институциональным имиджем с учетом специфики профиля региональных политических систем.
Развитие теории формирования институционального имиджа применительно к корпоративным объектам осуществлено в работах отечественных исследователей А.О. Блинова, Д.А. Горбаткина, В.Я. Захарова, Е. Попова, Т. Парамонова, И. Красюк, О.Ю. Сухиной, С.Н. Текучевой, М.В. Томилова, А.В. Ха-
ванова, А. Яновского и др. В данных работах анализируются проблемы при-
Трошина Н.В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе, Саратов. Дисс. канд. пол. наук. Саратов. 2001.
Шестов Н.И. Социально-политический миф: теоретико-методологические проблемы. Автореф. дис. ... докт. полит, наук. Саратов, 2002; Шестов Н.И. Политический миф теперь и прежде М.: «Наука», 2005.
1' Багрина А.Ю. Имидж политических институтов в современной России (Концептуальные модели, методы исследований и технологии продвижения). Дис.... канд. полит, наук. -М., 2005; Рупасова В.Р. Специфика формирования имиджа новых институтов власти в Удмуртии: социологический аспект. Дис. ... канд. социол. наук. Екатеринбург. 2004; Федоров Е.С. Коммуникативно-информационная природа формирования имиджа государственного органа власти. Дис.... канд. полит, наук. -М, 2006; Фролов Е.В. Политический имидж институтов государственной власти России (Современное состояние и перспективы совершенствования). Дис.... канд, полит, наук. -М., 2005.
Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998. № 1. с. 50-53; Блинов А.О. Роль внутреннего имиджа корпорации // Маркетинг. 1999. №4. с. 100-104; Блинов А. О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4. с. 35-44; Горбаткин Д.А. Имидж организации (Структура, механизмы функционирования, подходы к формированию). Дис. ... канд. психол. наук. -М., 2002; Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. № 5. с. 43-49; Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. 1998. № 6. с. 60-63; Су-хина О.Ю. Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение. Дис. ... канд. социол. наук. -М., 2003; Текучева С.Н. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг (на примере мо-
9 менения методов формирования корпоративного имиджа и рассматриваются элементы его структуры. Имиджевые технологии определяются как средство повышения конкурентоспособности субъекта хозяйствования в условиях рыночной экономики.
Процесс формирования имиджа является пограничной технологией, основанной на механизмах, изучаемых в психологии, филологии, философии и других отраслях научного знания, поэтому анализ проблематики проводится с точки зрения разных «родительских» наук. К примеру, СЕ. Ананьева, И.А. Без-авова, О.А. Подгорнова и Ю.А. Шогина, др. проводят социологический анализ технологий регулирования электорального поведения посредством формирова-ния / коррекции политического имиджа . Важным представляется осмысление технологий формирования имиджа с точки зрения ученых-психологов Е.Б. Абашкиной, А.А. Бирюковой, Е.А. Орловой, Е.В. Отц, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Пе-релыгиной, Р.Ф. Ромашкиной, др., в которых изучаемый феномен рассматривается в контексте личностного и нравственного аспектов, непосредственно формирующих облик политика14. Психолингвистические особенности процесса формирования имиджа изучались филологами А.А. Андреевым, Е.В. Денисюк,
бильной связи). Дис. ... канд. экон. наук -Ростов на Дону. 2004; Хаеанов А,В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально-политические аспекты). Автореф. дисс. канд. пол. наук. -Нижний Новгород. 2000; Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. 1999. №6. с. 50-59.
13 Ананьева СЕ. Формирование имиджа руководителя в государственной службе. Дис.
... канд. соц. наук. - М. 1996; Базавова И.А. Социокультурные факторы конструирования
имиджа политика в современной России. Дис. ... канд. социол. наук. -Ростов-на-Дону, 2006;
Подгорнова О.А. Имидж политических партий и их лидеров в массовом сознании российской
студенческой молодежи. Дис. ... канд. социол. наук. -М.: 2005; Шогина Ю.А. Имидж выбо
ров и средства массовой информации (Социологический анализ технологий регулирования
электорального поведения). Дис.... канд. социол. наук. - Казань. 2005, др.
14 Абашкина Е.Б. Психологический механизм восприятия политического лидера. Ав
тореф. дис. ... канд. психол. наук. -М., 1993; Бирюкова А.А. Самоидентификация личности и
профессиональный имидж менеджера-предпринимателя малого бизнеса. Дис. ... канд. пси
хол. наук. -М., 2004; Орлова Е.А. Формирование политического имиджа государственного
деятеля (социально-психологический аспект). Дис. ... канд. психол. наук. -М., 1997; Отц
Е.В. Имидж политического лидера и социально-психологические особенности его влияния
на отношения электората. Дис. ... канд. психол. наук. -М., 2005; Панасюк А.Ю. Вам нужен
имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. -М.: изд. «Дело», 2000; Перелыгина
Е.Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия (Содержание и пути развития).
Дис. ... докт. психол. наук. -М., 2003; Ромашкина Р.Ф. Формирование и функционирование
имиджа политического лидера. Дис. ... докт. психол. наук, -М., 1995.
10 Т.Ю. Мкртчян, Л.В. Постниковой, В.М. Амировым, в работах которых исследуется речевое поведение политиков и диагностируются их личностные качества с использованием рагмалигвистических методов.
У категории «имидж» большая сфера наложения с аффилированной категорией «паблик рилейшнз». В зарубежной научной литературе, посвященной паблик рилейшнз, доминирующее место занимают работы, исследующие роль связей с общественностью в сфере бизнеса15. Именно с изучения этой сферы на американском материале начались исследования связей с общественностью и в нашей стране еще в 1970-е годы16.
В политической науке феномен «связи с общественностью» рассматривается обычно как инструмент политической борьбы или как инструмент формирования массового сознания, то есть с точки зрения прикладной деятельности17. Некоторые авторы признают главной функцией связей с общественностью «целенаправленное формирование желаемого общественного мнения» и, можно сказать, сводят связи с общественностью к технологии18. Связи с общественностью как коммуникативная функция управления исследовались в работах Г.Г. Почепцова, Викентьева И.Л., Чумикова А.Н19. Эти авторы рассматривают их как управление социальной информацией.
15 Hunt Т., Grunig J. Public Relations Techniques -New York. Publisher Harcourt Brace
College. 1994; Dorothy I. Doty. Publicity and Public Relations. -New York. Barrons Educational
Series Inc. 1990.
16 Зяблюк Н.Г Индустрия управляемой информации. -М.: Изд-во МГУ, 1971
'''Афанасьева Г.В. Социально-философский анализ массового сознания Автореф. дис. канд. филос. наук. -М. 1994. 23 с; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. -М.: РОССПЭН, 1999. 247 с; Наумов В.А. Американская система: PR как средство идейно-политической защиты господствующего класса. Автореф. дис. филос. наук. -Киев. 1986. 16 с; Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. -М.: ИТРК РСПП. 2000. 176 с; Тульчинскии Г. Public relation: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство -СПб.: Петрополис. 1994. 80 с; др.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Средство социальной коммуникации -Киев: изд. «Ваклер». 2002. 506 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. -М.: изд. «Центр». 2004; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. -М.: Рефл-бук-Ваклер, 2001; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relation. -СПб.: изд. «Бизнес-пресса». 2004; Чумиков А.Н. Креативные технологии «Паблик рилейшнз». -Екатеринбург. «Баско». 1999; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учеб. пособ. -М.: изд. «Дело». 2001.
Другой тесно связанной с имиджем категорией выступает «общественное мнение». Данное понятие также носит междисциплинарный статус и особенно активно используется в социологии. В настоящее время существует целый ряд концепций «общественного мнения». Условно можно выделить три традиции его изучения: французскую, американскую и российскую. Французская традиция изучения общественного мнения представлена работами Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Р. Ленуара, Ж.-Ф. Лиотара, Д. Мерлье, Л. Пэнто, П. Шампаня, др.20, выполненными в рамках критической «постмодернистской социологии». Сторонники этого подхода отрицают объективное существование общественного мнения и рассматривают лишь в качестве продукта сознания его исследователя.
В рамках американской политологической школы разрабатываются две концепции общественного мнения. Концепция рациональности общественного мнения описана в работах Г. Блумера21. Концепция социального контроля разрабатывалась П. Лазарсфельдом, Э. Ноэль-Нойман, др.22 В целом внимание американских исследователей сосредоточено на определении функций общественного мнения в социуме и структуры его взаимосвязей с институтами власти.
Российская традиция изучения общественного мнения начала формироваться в рамках концепции исторического материализма, соответственно, особое внимание уделялось обоснованию необходимости высокой степени доверия к общественному мнению. Эта задача была реализована в концепциях А.Н. Величко, М.К. Горшкова, Р.А. Сафарова, А.К. Уледова, Б.М. Фирсова, Ф.Е. Шере-ги . Впоследствии снижения уровня идеологизированности политологии в фо-
Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии института социологии РАН. -М.: изд. ИЭС. 1999; Бурдье П. Социология политики. -М.: Социологос. 1993; Ленуар Р., Шампань П., Мерлье Д., Пэнто Л. Начала практической социологии. - СПб.: изд. «Алетея». 2002; Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна -М.: изд. «Институт экспериментальной социологии». 1998.
Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль: тексты. -М.: изд. МУБиУ. 1996.
Lazarsfeld Paul F. On Social Research and it's Language. -London. The University of Chicago Press, Ltd. 1993; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. -М.: изд. «Прогресс-Академия». 1996.
23 Величко A.M. Государственные идеалы России и Запада: параллели правовых культур -СПб: Изд. Юрид. Ин-та. 1999; Горшков М.К. Общественное мнение: история и современность. -М.: Политиздат. 1988; Сафаров Р.А. Общественное мнение и функции государст-
12 кусе внимания исследователей оказались вопросы о критериях компетентности общественного мнения и о роли средств массовой коммуникации в его формировании. Значительная работа в этом направлении проведена А.П. Вардомац-ким, Т.М. Дридзе, Д.Г. Ротманом, Л.Т. Судасом, др.24
Несмотря на то, что проблемы применения имиджевых технологий достаточно хорошо проработаны как зарубежными, так и отечественными авторами, обозначенные исследования не могут претендовать на роль исчерпывающих в контексте выборов регионального уровня. Таким образом, отсутствие целостной концепции, обеспечивающей комплексное решение поставленной проблемы в современных условиях, недостаточная разработанность ее отдельных аспектов, определили общий замысел исследования.
Целью диссертационного исследования является изучение технологий формирования политического имиджа и особенностей их применения в условиях регионального электорального процесса.
Поставленная цель предполагала решение следующих исследовательских задач:
проанализировать современное состояние исследований политического имиджа и имиджевых технологий в зарубежной и отечественной литературе;
рассмотреть основные информационно-коммуникационные приемы, лежащие в основе технологий формирования и внедрения имиджа в массовое сознание;
провести анализ оптимальных для региональной политики структурных характеристик политического имиджа;
венного управления //Правоведение. 1974, №4. с.21-31; Уледов А.К. Общественная психология и идеология. -М.: изд. «Мысль», 1985; Фирсов Б.М. История советской социологии 1950-1980-х годов. -СПб: изд. Европейского института. 2001; Шереги Ф.Э. Основы прикладной социологии, учебник для вузов -М.: Интерпракс. 1996; др.
2 Вардомацкий А.П. Некоторые особенности постсоветского общественного мнения // Социологические исследования. 1998. № 9. с. 59-62; Дридзе Т.М. Экоантропоцентрическая парадигма в социальном познании и социальном управлении // Человек. 1998. № 2; Ротман Д.Г. Электоральные социологические исследования-Кемерово. 2002; СудасЛ.Т. Социология общественного мнения // Социально-политический журнал. 1995, №1, с. 83-97; др.
оценить, региональные коммуникативные стратегии и тактические приемы формирования персонального имиджа в одномандатных округах с точки зрения их функциональности;
на примере деятельности ведущих российских партий выделить структурно-содержательные модели институциональных имиджей, посредством которых осуществляется воздействие на массовое сознание.
исследовать специфику применения на региональном уровне имиджевых технологий в ходе выборов Президента Российской Федерации. Объектом исследования в работе являются имиджевые технологии и
практика их применения на уровне регионального политического процесса.
Предметом изучения выступают проблемы формирования и применения имиджевых технологий в электоральном процессе, включая содержание, методы осуществления, практические результаты реализации. Хронологические рамки исследования охватывают преимущественно промежуток времени с 1999 по 2003 год25. Обусловлено это тем, что в данный период появилось несколько новых факторов, определивших эволюцию имиджевых технологий (укрепление вертикали власти, уменьшение конкурентности информационного пространства, усиление роли партий в политическом процессе и др.). В качестве примера трансформации имиджевых технологий на региональном уровне выбрана Саратовская область.
Теоретико-методологическую базу исследования составляют научные подходы и концепции, изложенные в трудах таких специалистов по имиджу, как Л. Браун, Д. Б. Уотсон, Д. Доти, Дж. Фоли, С. Верба, Э. Гоффман, Р. Дал-тон, Е.И. Егорова-Гантман, С.А. Костенко, Е.И. Манякина, Л.И. Пирогова, Г.Г. Почепцов, Я.Ю. Шашкова, В.М. Шепель А.Ю. Багрина, В.Р. Рупасова, Е.Б. Абашкина, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, Р.Ф. Ромашкина и др. Для анализа использовались апробированные в этих работах такие политологические методы, как системный, структурно-функциональный, институциональный, норма-
В некоторых случаях исследование выходит за рамки данного периода, особенно в случае выявления предшествующей специфики имиджевых технологий и факторов последующей эволюции.
14 тивно-ценностный, а также общенаучные методы - сравнительный, статистический и математические методы индексного анализа.
Использование концептуальных подходов из различных областей научного знания обусловлено тем, что понятие политического имиджа представляет собой сложную многоуровневую конструкцию, включающую политические, социальные, символические, физиологические, социально-психологические, вербальные, визуальные, средовые и иные характеристики26. Междисциплинарный подход позволяет синтезировать различные концепции и научные подходы к данной проблеме.
Системный и структурно-функциональный подходы позволили из множественных фрагментов изучаемой проблемы создать целостную картину, которая дает возможность выявить определенные закономерности в использовании имиджевых технологий, обеспечить многоаспектное и многофакторное исследование процессов конструирования и внедрения политического имиджа, разделить этот процесс на ряд самостоятельных операций и элементов с целью их всестороннего изучения.
Нормативно-ценностный метод позволил выявить идеально-типическую модель имиджа политика, характерную для массового сознания на региональном уровне и оценить конкретные типажи имиджей, используемые в ходе выборов, на соответствие данной модели.
Применение в работе сравнительного метода позволило показать общее и особенное в технологиях формирования имиджа на федеральном и региональном уровнях, сопоставить имиджи конкретных субъектов политического процесса.
С помощью статистического метода и системы математических индикаторов удалось проанализировать степень перераспределения голосов колеблю-
Торндайк Э., Джон Б. Уотсон Бихевиоризм. -М.: ACT, 1998; Василенко В.В. Интеллектуальная биография П.А. Сорокина: опыт нового исследования формирования «интегральной» методологии социально-исторического познания. Автореф. дисс. ... канд. ист. наук. - Ставрополь. 2006; Вяткин Б.А. Лекции по психологии интегральной индивидуальности человека. - М. 2000; Мерлин B.C. Очерк интегрального исследования индивидуальности. -М.: Педагогика, 1986; и др.
15 щихся избирателей и сторонников мелких партий в пользу партий-фаворитов и оценить этот показатель как фактор повышения/понижения эффективности имиджевых технологий.
Сложность и многогранность изучаемой проблемы определили выбор источников исследования, которые дифференцированы по характеру и содержанию. Диссертационное исследование базируется на широком круге источников, которые можно подразделить на несколько групп.
Во-первых, это российские нормативно-правовые материалы. Важную роль сыграли законодательные акты, регулирующие выборы федерального и регионального уровня («Об основных гарантиях избирательных прав граждан Российской Федерации», «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации», «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации», «О порядке формирования Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» и др.
В отдельную источниковую группу выделен разнообразный рекламный и агитационный материал. Данная группа включает программы партий и отдельных кандидатов, заявления, выступления, листовки, публикации политических деятелей, другой рекламный материал, в котором в обобщенном виде представлены позиции субъектов политического процесса по различным социально-экономическим и социально-политическим проблемам. Большую массу материалов дали публикации в региональных СМИ. Важное место занимают официальные данные о результатах голосования, опубликованные Центризбиркомом, а также областной избирательной комиссией.
Электронные источники информации, находящиеся в общем доступе глобальной информационной сети Интернет, составляют отдельную источниковую группу. В первую очередь это официальные сайты отдельных политических лидеров, политических партий и избирательных объединений, государственных
институтов, а также электронные информационно-аналитические издания, содержащих экспертные оценки в отношении названных акторов политического процесса.
Эмпирическая база исследования основывается на результатах изучения идеальных имиджевых характеристик регионального политика, на основе социологического опроса, проведенного в г. Саратове и области в 2002 . Кроме того, для выявления общих закономерностей и региональной специфики использовались материалы различных социологических опросов, проводимых такими центрами как ВЦИОМ, ИНДЕМ, КАРНЕГИ и др.
Научная новизна исследования заключается в оригинальной постановке проблемы технологий конструирования и внедрения политического имиджа на региональном уровне. В содержательном плане научная новизна диссертации выражается в следующем:
предложена авторская трактовка функциональности имиджевых технологий в современном политическом процессе на региональном уровне;
проведен комплексный анализ технологических аспектов формирования партийных имиджей и выявлены условия эффективности их применения на региональном уровне;
выделен ряд новых для политической жизни России факторов, которые изменили приоритеты и механику выбора конкретного типажа имиджа и соответствующих технологий его формирования;
на основе эмпирических материалов выведена авторская модель «идеального» политика, соответствующая представлениям региональных избирателей;
для анализа степени перераспределения голосов колеблющихся избирателей и сторонников мелких партий в пользу партий-фаворитов предложено использование системы математических индикаторов, ранее не применявшихся в этой области научного исследования;
См. Вилков А.А., Вилков СВ. Идеальная составляющая имиджа регионального политика // Проблемы политологии и политической истории. -Саратов: изд. СГУ. 2002. с. 148-156.
по-новому аргументировано положение о том, что неполитические составляющие имиджа политиков в условиях тождественности предлагаемых ими предвыборных платформ, зачастую, становится решающим мотивом электорального выбора;
впервые введены в научный оборот данные авторского эмпирического исследования структур политического имиджа и технологий их конструирования и внедрения.
Научно-практическая значимость работы определяется тем, что полученные в ходе исследования результаты способствуют углублению имеющихся научных представлений о сущности и специфике имиджевых технологий в современных электоральных процессах на региональном уровне, о тех разнообразных факторах, которые определяют особенности использования информационно-коммуникационных приемов и способов воздействия на избирателей и их эффективность. Результаты диссертационного исследования содействуют лучшему пониманию политической ситуации, сложившейся в регионах после отмены выборов губернаторов, введения пропорциональной избирательной системы на выборах депутатов Государственной Думы и смешанной избирательной системы на выборах в местные законодательно-представительные органы власти, способствуют созданию политико-правовых предпосылок для борьбы с «грязными» избирательными технологиями.
Материалы диссертационной работы, отдельных ее положений и выводов, полученных в ходе исследования, могут быть использованы в целях дальнейших научных исследований по электоральным проблемам, рекрутирования и функционирования политической элиты, политической коммуникации, а так же в процессе преподавания общих и специальных курсов по политологии, политическому менеджменту, связям с общественностью, государственному и муниципальному управлению, правоведению.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования изложены автором в восьми статьях, а также апробированы в докладах на международной научной конференции «Интеллигенция России и Запада в XX-
18 XXI вв.: поиск, выбор и реализация путей общественного развития» (28-29 мая 2004 года. Екатеринбург), на ежегодной конференции преподавателей и аспирантов факультета гуманитарных и социальных наук СГУ «Современное общество: человек, власть, экономика» (2003, 2004, 2005 гг.). Результаты исследования были обсуждены на заседании кафедры политических наук Саратовского Государственного Университета им. Н.Г. Чернышевского. Основные положения и выводы отражены в 8 опубликованных научных статьях.
Сущность и содержание основных научных подходов при исследовании категории «имидж»
В последнее десятилетие выборные технологии переживают переломное время. Все более интенсивное использование имиджевых технологий серьезно преобразовали политический рынок. В процессе формирования и последующей институционализации политического пространства России изучение теории и практики использования имиджевых технологий приобретает особую значимость, поскольку получить необходимое число голосов на выборах любого уровня для субъекта политического процесса в условиях жесткой конкуренции возможно только при наличии правильно выбранной имиджевой стратегии. Эти стратегии не являются раз и навсегда сформировавшейся структурой. Они видоизменяются, совершенствуется их инструментарий для более гибкого реагирования на происходящие в электоральной среде изменения.
Категория «имидж» представляет собой сложное и многоуровневое явление и является предметом изучения таких наук, как политология, социология, культурология, психология, социальная психология, политической социология и др. Конкретно изучением имиджа занимается прикладная отрасль знания имиджелогия.
Существуют различные взгляды на место и роль имиджелогии в системе общественных наук. Например, по мнению В.М. Шепеля, имиджелогия - это не отрасль научного знания, а наука о технологии личного обаяния, это «огромный ствол, который включает в себя как минимум пятнадцать специфических научно-прикладных и научно-теоретических знаний». Данный исследователь выделяет ее «практическое предназначение - сделать людское общение радостным и взаимопритягательным» .
Другой точки зрения придерживается Е.Б. Перелыгина. Она рассматривает имиджелогию как «комплексную практическую дисциплину, использующую отдельные достижения ряда наук, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по формированию и преобразованию имиджа» . Думается, что вторая точка зрения более адекватна при оценке места и роли имиджелогии в системе общест-вознания.
Политологический анализ проблемы формирования имиджа требует предварительного уточнения ряда важнейших понятий, связанных в первую очередь с его предметом. Поскольку понятие «имидж» является исходным для характеристики электорального пространства, на котором функционирует тот или иной субъект политического процесса, то возникает необходимость его уточнения в связи с разным пониманием содержания имиджевых технологий и интерпретации имиджа в научной литературе.
Если десять лет назад термин «имидж» практически отсутствовал в отечественных научных публикациях и встречался лишь в узкоспециальных изданиях, то в последние годы он стал все чаще не только использоваться, но и исследоваться. Понятие «имидж» происходит от английского слова «image», которое, в свою очередь, происходит от латинских «imago» и «imitari». В английском языке слово «image» имеет как минимум десять значений («образ», «идол», «характер», «престиж», «отражение», «подобие», «метафора», «поня-тие» и «зеркальный эффект») , но чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».
В отечественной политической науке некоторые ученые отмечают принципиальную разницу между категориями «имидж» и «образ». Так, например, Е.Б. Шестопал соглашается с Д.А. Леонтьевым, который различает эти два понятия, указывая, что имидж - это специально сконструированный образ, в то время как образ существует независимо от специальных усилий его носителя или иных его создателей31. На наш взгляд эти категории в политической науке не имеют существенных различий, поскольку электоратом воспринимается и оценивается совокупность внешних и внутренних характеристик субъекта политического процесса, из которых складываются и образ, и имидж, а не усилия, прилагаемые к их созданию. Кроме целенаправленно конструируемых элементов на структуру актуализированного политического имиджа оказывают серьезное воздействие и другие факторы (мировоззрение, социально-психологические особенности индивида, его установки, представления об идеальном политике, общественное мнение; контримидж, формируемый в ходе конкурентной борьбы и др. факторы). В результате синтеза всех составляющих элементов получается агрегированная «картина» объекта. Поэтому, несмотря на то, что категории «имидж» и «образ» не являются точными синонимами, в данном исследовании они будут рассматриваться как тождественные.
А.Ю. Панасюк дополнительно указывает на идентичность понятий «имидж» и «мнение», при этом отмечая разницу лишь в их носителях. Объединяя все три категории, исследователь определяет имидж, как мнение (рационального характера или эмоционально окрашенное) об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей; с целью возникновения аттракции - притяжения людей к данному объекту .
Технологические аспекты процесса формирования политического имиджа и его место в политической науке
В начале реформирования общественно-политической системы российскими политтехнологами использовался, прежде всего, многолетний опыт западных избирательных кампаний и накопленные на их основе теоретические и практические выкладки. Под воздействием динамично изменяющейся социально-политической среды трансформировалось функциональное и соответственно сущностное содержание информационно-коммуникационных технологий воздействия на массовое сознание, образовалась собственная эмпирическая база, а отечественные политтехнологи стали более творчески подходить к использованию существующих и созданию новых технологий ведения избирательных кампаний.
В настоящее время существует несколько взаимодополняющих подходов к определению политических технологий. Согласно одному из них, под политическими технологиями понимается комплекс ориентированных на достижение какой-либо цели приемов и способов, в результате алгоритмизации и последовательной реализации которых удается достичь цели наиболее оптимальным и экономичным путем105. Сторонники другого подхода рассматривают технологию как набор универсальных стратегических принципов или концептов к организации избирательной кампании, а конкретные приемы и методы относят к другой категории - «технике» . Таким образом, в первом случае акцент ставится на инструментальной функции технологий, а во втором на стратегической.
М.Г. Анохин под политическими технологиями подразумевает комплексную динамическую систему методов и способов воздействия на объект политики с целью достижения определенных целей. Автор считает, что сфера приме 62 нения технологий лежит, как правило, в плоскости практической деятельности политических субъектов по осуществлению выработанного политического курса и достижению конкретных политических целей и задач .
Важнейшим составным элементом политических технологий в данном случае выступают технологии формирования имиджа. И те и другие имеют достаточно большую сферу наложения друг на друга, но, тем не менее, не могут рассматриваться как однотипные. Родовым объединяющим признаком для имиджевых технологий является апеллирование к общественности, стремление завоевать ее поддержку и использовать ее для достижения политического успеха. В то время как такие политические технологии как, например, непубличные переговоры или разрешение политических конфликтов при помощи арбитражных и судебных структур не являются таковыми, поскольку не опирается на обращение к широким массам, а наоборот, делает ставку на кулуарные переговоры.
В публичной политике, напротив, акторы политического процесса постоянно предпринимают действия, направленные на получение / удержание власти. Поскольку публичные политики или институты власти являются открытой системой, они могут «выжить» только в том случае, если будут удовлетворять определенные потребности избирателей, находящиеся вне них. И именно удовлетворение этих потребностей является источником электоральной поддержки. Поэтому для акторов политического процесса стратегической целью является наиболее точное отражение предпочтений избирателей. Достижение поставленной цели возможно при использовании технологий формирования имиджа, ориентированных на разработку наиболее адекватного и действенного образа кандидата, политической партии с целью его дальнейшего «несения в массы» с помощью комплекса разнообразных информационно-коммуникационных практик.
Совокупность таких практик составляет имиджмейкинг или процесс формирования, созидания и разрушения различных образов, мифов, ролей, типажей ... разнообразных объектов и субъектов нашей реальной и коммуникативной действительности. В контексте избирательного процесса имиджмейкинг - это, прежде всего разработка наиболее адекватного и действенного образа кандидата, политической партии с целью его дальнейшего «несения в массы» с помощью комплекса разнообразных информационно-коммуникационных практик.
Анализ технологических моделей процесса формирования политического имиджа, предлагаемых отечественными и зарубежными авторами, показал, что в основе большинства моделей лежит перманентный анализ электоральной среды, поиск резервов роста электоральной поддержки и подбор адекватной комбинации методов и подходов воздействия на общественное мнение. К тому же для всех технологических моделей характерны общие основополагающие структурные элементы, такие как, объект воздействия (электорат, общественность); носитель технологии (субъект воздействия - кандидат, избирательные комиссии, органы власти и др.); технологический инструмент (средство, канал воздействия и информационный продукт); методика (детальное изложение технологии применительно к данному случаю).
Имиджевые технологии на парламентских выборах в одномандатных округах
Имиджевые технологии активно применяются в политической сфере не только федерального, но и регионального уровня. В субъектах Российской Федерации в последние годы проявились вполне определенные контуры региональной политической жизни, определились политические принципы, имеющие свои региональные особенности, возникли собственные политические традиции, нормы и процедуры, сформировались политические интересы, действуют реальные политические силы. Для анализа особенностей имиджевых технологий на региональном уровне нами была использована методика выявления идеального образа регионального политика, складывающегося в массовом сознании. Данная идеальная модель имиджа позволила более эффективно оценивать конструируемые и актуализированные имиджи различных субъектов политики Саратовской области, используемые на выборах различного уровня.
Манипулирование имиджем становится важным средством борьбы за голоса избирателей для вхождения политиков во власть и одновременно инструментом институциональной легитимации данной власти. На уровне регионов наиболее активно избирательные технологии применялись на думских выборах в Государственную Думу в одномандатных округах. Несмотря на то, что Федеральным Законом №51-ФЗ от 18 мая 2006 года регламентировано, что в дальнейшем распределение мест в Государственной Думе будет производиться только по партийным спискам 27, нам представляется важным рассмотреть технологические особенности конструирования имиджа регионального политика именно на данном уровне избирательного процесса. Их значение не утратило актуальности по двум главным причинам.
Во-первых, данные технологии продолжают активно использоваться на выборах по смешанной мажоритарно-пропорциональной избирательной системе в законодательные собрания субъектов Российской Федерации, а также в представительные муниципальные органы (последние выборы этого уровня подтвердили значимость имиджевых технологий).
Во-вторых, анализ закона «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ» от 18 мая 2005 г. позволяет спрогнозировать, что персоналистские имиджевые технологии на региональном уровне с введением пропорциональной избирательной системы не отомрут, а станут необходимым дополнением к институциональным имиджевым технологиям. Региональные партийные элиты вряд ли осмелятся пустить избирательный процесс на своей территории на самотек. Очевидно, что для них будет очень рискованно ожидать результаты голосования за партию на основе агитационно-пропагандистской кампании, проводимой из центра общефедеральными партийными лидерами через различные СМИ и другие коммуникационные каналы. Думается, что само включение в соответствующую региональную часть партийного списка будет напрямую зависеть не только от степени активности местных партийных лидеров, но и от сформированного ими имиджа в сознании жителей региона.
Для анализа указанной проблемы были использованы результаты социологического опроса населения, проведенного нами среди жителей г. Саратова и области. Главный смысл опроса заключался в том, чтобы выявить представления различных социальных групп об оптимальных характеристиках политических лидеров, которые позволили бы построить усредненную модель «идеаль-ного» имиджа регионального политика .
На вопрос «Задумываетесь ли Вы над тем, каким должен быть политический лидер?» однозначный ответ «да» дали 36,3% опрошенных; «Скорее да, чем нет» выбрали 27,3% респондентов. В целом эта проблема актуальна более чем для 63% опрошенных. Однозначное «нет» выбрали только 11,8% респондентов; «Скорее нет, чем да» - 19,7%; и 4,9% - затруднились с ответом. Мужчины и женщины примерно в равной степени проявляют интерес к идеальному образу политика. Примечательно, что приведенные данные фактически совпадают с ответами на вопрос об интересе к политике в целом. На вопрос «Если Вы задумываетесь над тем, каким должен быть политический лидер, то какой, на Ваш взгляд, возраст является оптимальным для него?» большинство респондентов (45,0%) выбрали вариант ответа «35-45 лет». На втором месте оказался вариант «45-60 лет» - его выбрали 27,0% опрошенных. Третью позицию занял вариант «25-35 лет» - 11,4%. Примечательно, что в выборе данных вариантов мужчины и женщины оказались удивительно единодушны (разница составила не более 1,0%), чего нельзя сказать о варианте «18-25 лет». В целом его выбрали 7,3% респондентов, из них: мужчины - 4,9%; женщины - 9,6%. Думается это свидетельствует не столько о консерватизме
