Содержание к диссертации
Введение
1. Имидж региона в политическом контексте: концептуальные подходы 21
1.1 Имидж региона в системе политического управления 21
1.2 Понятие, структура и типы имиджа региона 49
1.3 Стратегии и технологии формирования имиджа региона 69
2. Имидж Краснодарского края: стратегии, технологии и проблемы формирования 107
2.1. Социально-экономическая характеристика Краснодарского края и имиджеобразующие факторы 107
2.2. Технологии формирования имиджа Краснодарского края 131
2.3 Имидж Краснодарского края: проблемы и пути их решения 166
Заключение 179
Библиографический список 188
Приложения 212
- Имидж региона в системе политического управления
- Стратегии и технологии формирования имиджа региона
- Социально-экономическая характеристика Краснодарского края и имиджеобразующие факторы
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Важность реализации проектов формирования имиджа регионов в контексте современных реалий трудно переоценить. Именно от имиджа во многом зависит процесс привлечения инвестиций, туристов, реализация перспективных бизнес-проектов, положение в государстве и в мире. Имидж, как результат сознательного, целенаправленного создания представления об объекте в сознании индивида, является эффективным инструментом, обеспечивающим регулирование поведения индивида в отношении объекта. Те или иные политические акторы в зависимости от своих интересов, ресурсов, статуса и внутренних мотиваций играют различную роль в процессе формирования региональной идентичности. Имидж стал необходимым инструментом эффективного взаимодействия в коммуникационном пространстве. Имиджевые стратегии являются ключевыми для PR-деятельности государства, политических партий и лидеров, поскольку подводят массовое сознание под уже имеющиеся типажи с апробированной реакцией на них.
Невозможно представить сегодня серьезного политика без сложившегося имиджа, который призван активно работать на его интересы. Соответственно проблемы формирования, развития и трансформации имиджа затрагивают практически все ступени политической вертикали, такие как органы власти федерального масштаба, политические партии, региональные управленческие структуры. Активно разрабатываются и развиваются имиджи территорий для создания общего привлекательного образа как в инвестиционном, так и в политическом плане. «Развитие территорий, рост конкурентоспособности регионов являются очень значимыми факторами обеспечения долгосрочного экономического роста России. Действия по достижению указанных задач требуют совместной работы федеральных, региональных властей, муниципалитетов и бизнеса. Не бывает хорошего имиджа там, где сильный
бизнес и бедное население, где сильный бизнес и слабая власть. Имидж страны зависит от того, насколько хорошо живут люди, насколько силен бизнес, и насколько государственная власть справляется со своими обязанностями. Уверен, что мы сможем создать высококлассный имидж России», -констатировал Президент РФ Дмитрий Медведев в рамках Международного экономического Форума «Сочи-2008»1. В заданных рамках проявляют активность власти Краснодарского края. Во время рабочего визита в Темрюкский район Вице-губернатор края Джамбулат Хатуов сообщил о планах развития Тамани - стратегического объекта Российской Федерации - в новых экономических условиях. Реализация стратегии развития легла, прежде всего, на плечи местной власти: планируется создать Совет предпринимателей при главе района, вместе с малым и средним бизнесом благоустроить курортные территории и повысить качество туристических услуг2. Основной же задачей, провозглашенной Департаментом внешнеэкономической деятельности Краснодарского края, является поддержание и продвижение в России и за рубежом имиджа Кубани как экономически развивающегося и инвестиционно привлекательного региона России3.
Формирование позитивного имиджа региона представляет собой одну из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России. Нельзя сказать, что традиционные средства регионального регулирования исчерпали себя. Произошел резкий скачок в информационных технологиях, что привело к выявлению качественно новых возможностей и, как следствие, к созданию новых средств и методов такого регулирования. Поэтому сегодня остро встает вопрос о необходимости глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения имиджа региона с целью его эффективного использования в качестве инструмента политического управления.
1 Сайт Совета муниципальных образований Краснодарского края.
1
2 Вестник депутатов Кубани.
Имидж региона и его репутация в целом сегодня обоснованно понимается многими не только как результат или следствие многих факторов его развития (политического, экономического, социально-культурного и т.п.), не только как своеобразная «надстройка» над реальными достижениями (или, наоборот, проблемами) области, а «все чаще как соблазн сделать регион престижным и привлекательным для инвесторов»4.
Многие регионы и города в значительной степени формировались как образования, ориентированные «внутрь», на создание условий для обеспечения жизни своих жителей. Именно в этом состоит ключевой аспект, связанный с потребностью формирования имиджа регионов, - в том, что в современной ситуации город, регион не могут рассматриваться как самостоятельные замкнутые территории. Они живут в значительной степени за счет тех ресурсов, которые они привлекают, за счет тех систем связей, в которые они включаются. В связи с этим становится необходимым определение и места региона в национальной и глобальной политических системах.
Степень научной разработанности проблемы: Предпосылки изучения имиджа как коммуникативного элемента заложил Г. Лассуэлл5. С этой точки зрения имидж рассматривается как эффективный инструмент управления обществом, коммуникаций в нем.
Теоретическую основу включения имиджа в систему инструментов политического управления составили работы А.А. Дегтярева, А.А. Зиновьева, Е.Е. Рябцевой, Ю.А. Красина, В.В. Лобанова, С.А. Морозова, Е.В. Морозовой, Г.В. Пушкаревой, Л.В. Сморгунова, А.И. Соловьева6. В них исследуется роль
Сайт Департамента внешнеэкономической деятельности Краснодарского края.
4Беленков С. Имидж региона должен стать инструментом преобразований // Советник. 2000. №12.
5Антология мировой политической мысли. М. 1997. Т.2.
6Дегтярев А.А. Принятие политических решений в государственном управлении. М. 2004.; Зиновьев А.П., Морозов С.А., Морозова Е.В. Политический менеджмент. М. 2003; Красин Ю.А. Публичная политика; Рябцева Е.Е. Имидж каспийского региона и внешняя политика // PR-технологии в информационном обществе: Материалы III всероссийской научно-практической конференции. 4.1. СПб. 2006; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М. 2002; Лобанов В.В. Государственное управление и общественная политика. СПб. 2004;
политического менеджмента в политической системе, характеризуются коммуникативные процессы и основные возможности контроля за ними со стороны субъекта политического управления. Политические технологии, связанные с формированием имиджа, рассмотрены в работах И.А. Савченко, В.Ю. Шпака, В.М. Юрченко7.
Региональный аспект деятельности субъектов политического управления по конструированию имиджей исследован в диссертационных работах И.И. Гаевской, О.А. Дроздецкой, К.А. Кузиной, С.С. Новопашина, Ю.Ю. Передерни, О.В. Рогозяна, Т.А Юлдашева8.
Имидж институтов государственной власти изучен А.Ю. Багриной, Е.В. Фроловым9.
Существует множество работ по имиджелогии, посвященных формированию и актуализации имиджей. В них достаточно подробно освещены вопросы, связанные с типологией имиджа, рассмотрен инструментарий имиджелогии, разобраны приемы и технологии формирования отдельного имиджа. Мы распределили работы ученых, исследовавших данную* проблему, в соответствии с тематикой по группам:
Сморгунов Л.В. Государственная политика и государственное управление // Полис. № 1. 2003; Соловьев А.И. Политические коммуникации. М. 2004.
7И.А. Савченко, В.Ю. Шпак, В.М. Юрченко. Технология политического действия. Краснодар. 2007.
8Гаевская И.И. Формирование и развитие международного сотрудничества субъектов РФ в 1991-2005 гг. (на материалах Краснодарского края): Автореф. дис. ...ист. наук. Краснодар. 2006; Дроздецкая О. А. Региональная пресса как инструмент электорального процесса (на примере выборов в Краснодаре 1998-2004гг.): Автореф. канд. ... полит, наук. Краснодар. 2004; Кузина К.А. Роль СМИ в формировании имиджа Каспийского региона. Автореф. дис. канд. ... полит, наук. Краснодар. 2008.; Новопашин С.С. Российская элита и ее роль в социокультурном пространстве России (региональный аспект): Автореф. канд. ...соц. наук. Майкоп. 2003; Передерни Ю.Ю. Влияние бизнес-субъектов на принятие политических решений: сравнительный анализ общероссийского и регионального уровней: Автореф. канд. ...полит, наук. Краснодар. 2006; Рогозян О.В. Политический кризис: анализ и технологии урегулирования (на примере Краснодарского края): Автореф. канд. ... полит, наук. Майкоп. 2006; Юлдашев Т.А. Информационно-психологические операции в региональных конфликтах 90-е гг. XX в.: Автореф. канд.... ист. наук. Краснодар. 2004. 9Багрина А.Ю. Имидж политических институтов в современной России: концептуальные модели, методы исследований и технологии продвижения: Дис. ... канд. полит, наук. М. 2005; Фролов Е.В. Политический имидж институтов государственной власти России: Современное состояние и перспективы совершенствования: Дис. ...канд. полит, наук. М. 2005.
- И.Н. Белобородова, Д. Джеймс, В.Г. Зазыкин, Е.В. Змановская, А.Ю. Панасюк, А.С. Пелих, Г.Г. Почепцов, В.М. Шепель, Э. Сэмпсон анализировали имидж личности, лидера10;
- А.В. Коноваленко, Р.А. Медведев, Г.Г. Почепцов, Д.А. Юрьев изучали
имидж политика11;
- корпоративный имидж исследовали И.В. Алехина, А.Б. Василенко, Г.
Морган, Г.Г. Почепцов, В.М. Шепель, Ш. Харрисон ;
- рассматривали имидж как сообщение Т.Ю. Лебедева, Г.Г. Почепцов,
В.М. Шепель13.
Инструментарий формирования имиджа рассматривали: P.M. Баклар, И. Викентьев, Р. Гарифуллин, Е.Л. Доценко, В. Егорова-Гантман, Н.П. Кравченко, С.Ф. Лисовский, А.А. Максимов, Г.Г. Почепцов, М.И. Старуш, В.В. Ученова, У. Юри, Е.Р. Bettinghaus14.
'"Белобородова И.Н. Региональная идентичность как фактор формирования социально-территориальной общности // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России. М. 1999; Джеймс Д. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. М. 1998.; Зазыкин В.Г., Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшинз». СПб. 2003; Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. Спб. 2005.; Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том как создавать свой имидж. М. 2000.; Пелих А.С. Имидж делового человека. М. 1997.; Почепцов Г.Г. Имидж и выборы: имидж политика, партии, президента. Киев. 2000; Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. Ростов-на-Дону. 2005.; Sampson Е. The Image Factor. London. 1994.
иКоноваленко А.В. Психология политической рекламы. Р-н/Д. 2005.; Медведев Р.А. Владимир Путин: второй срок. М. 2006.; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев. 2001.; Юрьев Д.А. Режим Путина. Постдемократия. М. 2005. 12Алехина И.В. Имидж и этикет в бизнесе. М. 2005.; Василенко А.Б. Пиар Крупных российских корпораций. М. 2001.; Морган Г. Имиджи организации: восемь моделей организационного развития. Спб. 2006.; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М. 1998; Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. Ростов н/Д. 2005; Харрисон Ш. Связи с общественностью: вводный курс. М. 2003.
13Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М. 1999; Почепцов Г.Г. Информационно-политические технологии. М. 2003; Шепель В.М. Настольная книга бизнесмена и менеджера (Управленческая гуманитарология). М. 1992.
Баклар P.M. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М. 1987; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб. 1995;' Гарифуллин Р. Энциклопедия блефа. Манипуляционная психология и психотерапия. Казань. 1995; Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М. 1996; Егорова-Гантман В. Политическое консультирование. М. 1999; Лисовский С.Ф. Коммуникативная сущность политической рекламы М. 2000; Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. М. 1999; Кравченко Н. П. Приемы позиционирования первых лиц региона в местных СМИ // Журналистика в 2005 году. М. 2006.; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Киев. 2000;
Технологии, позволяющие пользоваться имеющейся информацией в выгодных для коммуникатора контекстах, анализировали Д. Гордон, П.М. Ершов, А. Жмыриков, Л.М. Замятин, Д.В. Ольшанский, Г.Г. Почепцов, В.Г. Трухановский, Г. Шиллер, У. Юри15. Формирование имиджа в контексте скрытого воздействия на восприятие аудиторией определенной информации исследовали Л.С. Гуревйч, С. Духонин, В. Егорова-Гантман, С.Г. Кара-Мурза, Г.Г. Почепцов, Дж.А. Браун16.
Значение информации и коммуникации в инновационных стратегиях развития изучали М. Блауг, Б.Н. Кузык, Б. Твисс, М.П. Тодаро, Ю.В. Яковец, Kuznetz. S., Mensch G. . Инновационные тренды развития Краснодарского края получили отражение в работах А.В. Брижань, Л.А: Воронина, К.Э.
1 о
Горового, М.А. Сапрыкиной, Ю.В. Томилко, Г.Н'. Щеглова .
Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества М. 1996; Фишер Р., Юри У. Путь к согласию или переговоры без поражений. М. 1996; Bettinghaus Е.Р. Persuasive Communication. N.Y. 1968.
15Гордон Д. Терапевтические метафоры. СПб. 1995; Ершов П.М. Искусство истолкования. Дубна. 1997; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. М. 1995; Замятин Д.Н. Власть пространства и пространство власти: Географические образы в политике и международных отношениях. М. 2004; Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М. 1995; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М. 1998; Трухановский В.Г. Избирательные кампании. М. 1998; Фишер Р., Юри У. Путь к согласию или переговоры без поражений. М. 1996.; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М. 1980.
"Туревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М. 1991.; Духонин С. Жесткая линия президента // Профиль. 1999. №44; Егорова-Гантман Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. М. 1994; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Киев, 2000; Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2006; Brown J.A.C. The Social Psychology of Industry. Harmondsworth, 1954. 17Блауг M. Экономическая мысль в ретроспективе. М. 2004; Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. Россия - 2050: стратегия инновационного прорыва. М. 2004; Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. МЛ989; Тодаро М.П. Экономическое развитие. М. 1997; М. 1994; Яковец Ю.В. Эпохальные инновации XXI века. М. 2004; Kuznetz. S. Modern Economic Growth: Findings and Reflections II American Economic Review. 1973. № 63. Sept.; Mensch G. Das Technologische Patt: Innovationen Ubervinden die Depression. Frankfurt. 1975. 18Брижань А.В. Национальная инновационная система как ключевой элемент развития России. Автореф. дис. ...экон.„наук. Краснодар, 2006.; Воронина Л.А., Иванова Н.Е., Ратнер СВ. Информационная культура как фактор инновационного развития // Качество. Инновации. Образование Краснодар. 2008. №3; Воронина Л.А., Кравченко Д.В., Ратнер СВ. Инновации в эпоху глобализации // Дайджест Финансы. М. 2008. №1; Воронина Л.А., Иванова Н.Е.,' Ратнер СВ. Итерационный маркетинг инновационного развития экономики России. Ростов-на-Дону. 2008; Воронина Л.А., Кудинова И. С. Развитие интеграционных процессов взаимодействия инновационной вузовской науки и реального сектора экономики // Инновации. М. 2007. №5; Горовой К.Э. Курортно-туристический комплекс Кубани в
Сформированный образ региона всегда определял доминанту поведения по отношению к нему. Однако регион как предмет изучения попал в поле зрения политической имиджелогии сравнительно недавно. Работ по имиджу региона относительно немного, и практически все они носят прикладной характер. Одни посвящены использованию имидж-стратегий и имиджевых технологий для формирования образа конкретной страны или конкретного региона (P.M. Бикметова, Э.А. Галумова, В.Г. Зазыкина, В.Г. Кисмерешкина, B.C. Комаровского, Л.Н. Тимофеевой, X. Уордла, В. Хухарева, И.П. Черной)19. Другие - идеологическим аспектам формирования имиджа региона (В.Г. Игнатова, И.Ф. Кефели, А.В. Понеделкова, И.Н. Сидоренко, A.M.) Старостина, B.C. Феклюниной)20. Третьи, постулируя имидж как выражение инвестиционной привлекательности региона, рассматривают исключительно его целевое назначение (М.П. Бочаров, М.Г. Брум, М:С. Катлип, М. Кошелюк, А.П. Панкрухин, А.Х. Сентер, А.Н. Чумиков)21. Актуализацию имиджа региона
историческом развитии: Автореф. дис. ... канд. ист. наук. Краснодар, 2006.; Сапрыкина М.А. Регулирование развития инновационной-деятельности региона (на примере Краснодарского края): Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М. 2000; Томилко Ю.В. Управление инвестициями на предприятиях легкой промышленности Краснодарского края: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. Краснодар, 2000; Щеглов Г.Н. Социально-экономическое развитие региона и роль региональной политики в управлении отраслями специализации (На примере Краснодарского края): Автореф. дис.... канд. геогр. наук. Краснодар. 2003.
Бикметов P.M. Особенности политического самосознания депрессивного региона // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России. М. 1999; Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М. 2003; Зазыкнн В.Г. Основы психологии проницательности. М. 1997; Кисмерешкин В.Г. Позитивный деловой имидж страны // Реклама. 2000. Март; Комаровский B.C. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М. 2001; Тимофеева Л.Н. Имидж региона как информационно-политический ресурс. М. 2005; Уордл X. Ямайские приключения: Зиммель, субъективность и экстерриториальность на Карибах //Социальное пространство: Междисциплинарные исследования. М. 2003; Хухарев В. Орден Великого князя Михаила Ярославича Тверского как символ Тверского регионального самосознания // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России. М. 1999; Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №4.
20Игнатов В.Г., Понеделков А.В., Старостин A.M., Сидоренко И.Н. Региональные политические элиты в зеркале социологии. Ростов н/Д. 2001; Кефели И.Ф. Судьба России в глобальной геополитике. Спб. 2004; Феклюнина B.C. Политический имидж России в американской прессе 2000-2004 гг.: Автореф. дис.... канд. полит, наук. Саратов, 2005. 21Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М. 2001; Кошелюк М. Выборы: магия игры. Технология победы. М. 2000; Панкрухин А.П. Зачем
через призму культуры рассматривали Е.Г. Зинков, А.Е. Кирюнин, В.В.
Крамник . Стратегии формирования имиджа Краснодарского края исследовали Г.Д. Золина,. О.В. Иванникова, А.К. Магомедов, Е.В. Морозова, Е.В. Єавва, М.В. Савва23.
Таким образом, изучение влияния имиджа региона на формирование и
реализацию инновационной стратегии его развития, исследование конкретных
стратегий и технологий формирования имиджа региона представляется весьма
актуальной для отечественной политической науки и политико-
управленческой практики проблемой, нуждающейся в системном осмыслении.
Объектом диссертационной работы является регион как территориальное сообщество, обладающее определенным имиджем.
Предметом диссертационной работы является имидж региона, формируемый субъектами политического управления.
Цель диссертации состоит в определении и характеристике структуры имиджа региона, стратегий и технологий его формирования в контексте инновационного развития территории.
Для-достижения цели мы предполагаем решение ряда задач:
сравнить основные концептуальные подходы к исследованию имиджа региона;
установить роль имиджа в стратегии инновационного развитиярегиона, определить* специфические функции имиджа в- выработке и реализации стратегии инновационного развития региона;
России имидж? // Плюсы и минусы. 2002. №2; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М. 2003.
22Зинков Е.Г. Социокультурное пространство региона: руральные основания: Автореф. дис. ... канд. фил. наук. Ростов-н/ Д., 2001; Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М". 2000; Крамник В:В. Имидж реформ: психология перемен в России. СПб. 1995. 2 Золина Г.В. Формирование положительного образа Краснодарского края в средствах массовой информации. Автореф. дис. канд. ... филол. наук. Краснодар, 2007; Иванникова О.В: Влияние ситуаций в регионе на восприятие политиков федерального уровня: Кубань // Полис. 2000. №4; Магомедов А.К. Краснодарский край в условиях геополитической и локальной конкуренции политических сил // Полис. 1998. №6; Морозова Е.В. Современная политическая культура Юга России // Полис. 1998. №6; Савва М.В., Савва Е.В. Пресса, власть и этнический конфликт. Краснодар. 2003.
определить понятие и структуру имиджа региона, выделить и охарактеризовать его типы;
исследовать стратегии и технологии позиционирования регионов в сравнительной перспективе;
на основе анализа социально-экономических, политических и социокультурных особенностей Краснодарского края выявить и изучить его имиджеобразующие факторы;
- выявить и проанализировать технологии формирования имиджа
Краснодарского края, оценить их эффективность для реализации стратегии
инновационного развития региона;
- определить проблемы формирования имиджа Краснодарского края и дать
рекомендации по их решению.
Методологические основы исследования. В настоящей работе понятие региона трактуется как исторически сложившееся социальное пространство, имеющее способность к самовоспроизводству и развитию. Регион складывается на основе комплекса взаимодействующих факторов: территории, природных условий, общности истории и культуры, демографических и социальных качеств населения; экономической, политической и правовой структур. Это понимание региона отражено в Статусе Комитета регионов Европейского Сообщества: «территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения, или такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремления сохранить и развить свою самобытность»24 в целях прогресса.
Границы регионов в политологическом понимании не связаны жестко с административно-территориальным делением государства. Политические регионы могут объединять части территорий различных государств или ряд административных единиц одной страны либо существовать внутри более обширных административных образований. Такая трактовка дала возможность подходить к рассмотрению проблем, связанных с регионом, системно, в
зависимости от выбранного для исследований структурного уровня, что в свою очередь позволяет обобщать и распространять результаты и на другие уровни.
Таким образом, при исследовании использовался системный подход, что позволило рассматривать территориальный субъект как множество элементов, взаимосвязь которых обуславливает целостные интегральные свойства множества. Исследовались связи и отношения внутри самого объекта, его: связь с внешней средой, влияние этой-среды на характер,, цели и стратегию коммуникации. При рассмотрении- стратегий формирования имиджа региона использованы такие общелогические операции, как анализ (имидж региона имеет сложную многоуровневую структуру), синтез < (рассматривались интегральные свойства региона, которыми обладают его элементы: культура, социальная сфера1, политика, экономика, возможности для предоставления услуг и т.д.)^ Такой подход к изучению формирования имиджа. региона обоснован в работах Н.Ю. Лапиной, Т.Ю: Лебедевой, И. Липсица,А.Е.,: Чириковой25.
Функциональный подход, при котором в понятие «имидж» объединяются эстетические, аксиологические (ценностные), гносеологические (источники) и семиотические; (знаковые) категории его значения, обуславливает имидж региона всей суммой вышеперечисленных параметров и предполагает их наряду с другими функциональными значениями. Такой подход к изучению территориального субъекта рассматривали Б;Л;. Борисов, Г.Д; Золина,. М. Кошелюк, А.П.Панкрухин26.
Географический подход применен к изучению развития целенаправленной деятельности по когнитивному оформлению наиболее устойчивых и
Цит. по: Морозова Е.В. Региональная политическая культура. - Краснодар, 1998. G.60.
Лапина Н.Ю., Чирикова А.Е. Региональная власть и реформа российского федерализма: сценарии политического будущего // Социс. 2001. №4; Лебедева Т.Ю; Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М. 1999; Липсиц И. Бизнес-федерация // Деловые люди. 2001. №120.
Борисов Б.Л.. Технологии; рекламы и PR... М. 2001; Золина Г.В. Формирование положительного образа Краснодарского края в средствах массовой информации. Автореф. дис. канд. ... филол. наук. Краснодар, 2007; Кошелюк М. Выборы: магия игры. Технология победы. М. 2000; Панкрухин А.П. Маркетинг региона //
продуктивных геопространственных представлений общества (обществ). Инструментом освоения и присвоения властью пространства выступают географические образы, т.е. устойчивые пространственные представления, которые формируются в результате какой-либо человеческой деятельности (как на бытовом, так и на профессиональном уровне). Они являются, как правило, компактными моделями определенного географического пространства (или географической реальности), созданными для более эффективного достижения поставленной цели. Данный подход использовали в своих исследованиях Д.Н. Замятин, Т.В. Зонова, Л.В. Смирнягин, А.С. Титков27.
Регион - многомерная социальная общность, выделяемая на основе в том числе и особенностей культуры и стиля жизни. Закономерности применения стратегий формирования имиджа региона анализировались с точки зрения социокультурного подхода. Это позволило рассматривать регион как специфическое социокультурное пространство, в котором преломляются политические, экономические, социальные, демографические, национальные, религиозные и иные особенности территории. (И.Н. Белобородова, P.M. Бикметов, А.Е. Кирюнин, Е.В. Морозова, С.А. Морозов, Е.В. Єавва, М.В. Савва, В. Хухарев)28.
Теоретическую базу исследования- составляет концепция массовой коммуникации Г. Лассуэлла, дающая концептуальное объяснение
Замятин Д.Н. Власть пространства и пространство власти: Географические образы в политике и международных отношениях. М. 2004; Зонова Т.В. От Европы государств к Европе регионов // Полис. 1999. №5; Смирнягин Л.В. Территориальная морфология российского общества как отражение регионального чувства в русской культуре // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России М. 1999; Титков А.С. Образы регионов в Российском массовом сознании // Полис. 1999. №3. 28Белобородова И.Н. Региональная идентичность как фактор формирования социально-территориальной общности // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России. М. 1999; Бикметов P.M. Особенности политического самосознания депрессивного региона // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России. М. 1999; Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М. 2000; Морозов С.А., Морозова Е.В. Политическая реклама: региональное измерение. Краснодар. 2001; Савва М.В., Савва Е.В. Пресса, власть и этнический конфликт. Краснодар. 2003; Хухарев В. Орден Великого князя Михаила Ярославича Тверского как символ Тверского регионального самосознания // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России. М. 1999.
коммуникации как интегрального инструмента управления; теория информационного общества Дж. Гэлбрейта, определяющая современные технические средства информации в качестве важнейшего стимула и источника социального развития; концепция коммуникативного действия Ю. Хабермаса; концепция территориальной морфологии Л.В. Смирнягина, позволяющая изучить, как территориальная общность людей влияет на свою среду обитания; трактовка социальной коммуникации G. Московичи, главным постулатом которой является движение информации в социальном времени и пространстве; теория реализации имиджа через формат (тип коммуникативного поведения), выделенная Г.Г. Почепцовым29. В диссертации применяются также концептуальные подходы маркетинга территорий. В современном обществе складываются новые формы социальной коммуникации, новые стили жизни. Причем, как и предсказывал Ю.Хабермас в теории коммуникативного действия, акценты объективно смещаются с экономической на коммуникационную, культурную, информационную сферы, именно они становятся источниками социального прогресса. Так, характеризуя силу современных государств, Дж. Най употребил термин «мягкая сила» государства, которая, на его взгляд, основывается на привлекательности культуры, ценностей, политических и социальных программ30. Иначе говоря, в то время как «жесткая власть» представлена ресурсами, которые позволяют заставлять других делать то, что необходимо государству, мягкая сила основана на симпатии, притягательности «положительного примера».' Применяя этот
Lasswell H.D. The Theory of Political Propaganda II Reader in Public Opinion and Communication. Glencoe. 1953; Джон Кеннет Гелбрейт. Культура сдерживания. М, 1992; Habermas J. Communication and the Evolution of Society. Boston. 1976; Habermas J. The Structure Transformation of the Public Sphere. Cambridge. 1989; Московичи С. Век толп: Исторический трактат по психологии масс. М. 1996; Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. Киев. 2000; Смирнягин Л.В. Территориальная морфология Российского общества как отражение регионального чувства в Русской культуре // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России М. 1999.
Nye J. The Power of Persuasion: Dual Components of US Leadership II Harward International Review. N.-Y. 2003. Winter.
тезис к уровню регионов, приходим к осознанию того, что образы региона, конструируемые его сообществом и населением всей страны, региональными и федеральными органами власти, могут предоставлять либо* дополнительные возможности, либо создавать серьезные препятствия для реализации интересов данного региона.
Эмпирические методы исследования таковы:
- Экспертный опрос (опрошены 41 «внутренний» эксперт и 25 «внешних»
экспертов, представляющие различные целевые группы: представители органов
государственной власти и политических партий, представители бизнес-
структур, представители средств массовой информации, деятели науки и
образования и профессионалы-консультанты). Опрос проводился методом
полуструктурированного интервью, с записью на диктофон, последующей
расшифровкой и обработкой.
- Анализ нормативно-правовых актов федерального? и регионального
уровня.
- Анализ политических документов, определяющих направления развития-страны и региона (Концепция долгосрочного социально-экономического1 развития Российской Федерации, Стратегия развития Краснодарского края до 2020 года), Посланий Президента РФ Федеральному собранию, выступлений руководителей федеральных и региональных органов государственной власти.
- Изучение 46 печатных СМИ (федеральные, региональные издания,
издания муниципальных образований Краснодарского края), позволившее
выявить современные механизмы формирования имиджа регионов.
- Вторичный анализ социологических исследований Независимого Центра
РОМИР («Имидж Москвы - XXI век», 2002 год; «Политические аспекты
консолидации современного российского общества», 2004; «Архетипические
элементы в массовом сознании современного российского общества», 2005;
«Имидж страны у российской молодежи: структура и факторы формирования»,
2006) и Фонда «Общественное Мнение», ВЦИОМ («Стратегическое развитие
>>
%
единого Московского региона: проблемы и перспективы интеграции», 2008; «Губернаторы. Региональные лидеры. Политика в регионах», 2007-2008; «Историческая память. Оценки прошлого, ожидания от будущего», 2008). Анализ исследований позволил изучить преобладающие предпочтения жителей определенных территорий по поводу местожительства, отдыха и времяпрепровождения; выявить отношение жителей к региональным лидерам, исследовать оценочные суждения различных групп общественности о степени стабильности политической и экономической ситуации региона.
- Сравнительно-типологический анализ информации, представленной на официальных серверах ряда регионов и муниципальных образований. При сравнительном анализе исследовались технологии формирования и позиционирования имиджа регионов, их результаты и эффективность.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что
- на основании сравнительного анализа основных концептуальных подходов к
изучению имиджа обоснована необходимость использования
междисциплинарного интегративного подхода, который сочетает
психологическую и коммуникативную точки зрения на феномен имиджа;
- обоснована роль имиджа как инструмента политического управления,
определены специфические функции имиджа в выработке и реализации
стратегии инновационного развития;
- определены понятие и структура имиджа региона, выделены и
охарактеризовать его типы;
- на основе сравнительно-типологического анализа эмпирического материала
рассмотрены стратегии и технологии позиционирования регионов;
на основе анализа социально-экономических, политических и социокультурных особенностей Краснодарского края выявлен и изучен комплекс имиджеобразующих факторов региона;
произведен анализ технологий формирования имиджа Краснодарского края, произведена оценка их эффективность для реализации стратегии инновационного развития региона;
определены проблемы формирования имиджа Краснодарского края и даны практические рекомендации по их решению.
Положения, выносимые на защиту:
Имидж - мнение об объекте (политике, партии, организации, регионе), сложившееся на основе сформированного в сознании образа этого объекта, возникшего вследствие прямого контакта с объектом или полученной информации о нем от других людей. Носителем имиджа может выступать как индивидуальный субъект (политик), так и коллективный (социальная группа: партия, организация). Особое место занимает территориальный носитель имиджа: страна, регион, местное сообщество
Имиджем территории выступает совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и информации. Управление политической коммуникацией включает использование такого инструмента как имидж региона, практически всеми субъектами политического управления региона, но наиболее целенаправленную и обеспеченную разнообразными ресурсами деятельность по формированию и продвижению имиджа проводят органы государственной власти регионов.
3. Концепции инновационного развития- российских регионов в
значительной мере опираются на принципы современного социально
ориентированного маркетинга. Целенаправленное и грамотное продвижение
регионального имиджа становится инструментом реальных преобразований,
повышения статуса и престижа региона, его инвестиционной
привлекательности. Специфической функцией имиджа в политическом
управлении инновациями является конструирование и распространение образа
желаемого будущего как необходимого этапа инновационных изменений.
4. Субъекты политического управления используют в формировании
имиджа российских регионов ряд стратегий, к наиболее значимым из которых
относятся стратегии позиционирования территории как бизнес-региона,
благоприятного* места проживания, рекреационной зоны или хранителя
культурных ценностей. Реализация стратегий достигается использованием
комплекса различных технологий взаимодействия- со СМИ, социальных
технологий, культурного маркетинга, создания региональных брэндов;
организации специальных событий, персонификации имиджа' региона,
продвижения.региональной символики.
5. Основные имиджеообразующие факторы Краснодарского края можно
разделить на две группы: объективные (геополитическое положение, природно-
климатическое разнообразие, включенностью системы внешнеэкономических и
внешнеполитических связей, исторические традиции, социально-
демографические и социально-психологические характеристики населения) иг
субъективные (выработка и реализация политики инновационного развитияг
региона, наличие сильного регионального лидера, развитая рекламно-
коммуникационная инфраструктура). Структура «внутреннего» и «внешнего»
имиджа края существенно различаются. Определяющую роль во внешнем
имидже играют условно-статичные факторы, связанные с историческим
прошлым.
6. Наиболее эффективными технологиями формирования имиджа
Краснодарского края являются специализированные форумы и выставки,
тематические PR-компании, специальные события, технологии
персонификации территориального имиджа, технологии иконного маркетинга.
Недостаточно используются возможности печатных и электронных СМИ в,
других регионах РФ,1 а также современные Интернет-технологии. Поскольку
важным коммуникационным каналом продвижения позитивного имиджа края
является непосредственный опыт жителей других регионов страны и мира,
позитивное восприятие территории невозможно без решения ряда социально-
экономических проблем.
Достижение гармоничного сочетания структурных элементов традиции и инновации в имидже края значительно повысит роль последнего как инструмента реализации стратегии инновационного развития региона. Основные проблемы в формировании и восприятии имиджа Краснодарского края обусловлены отсутствием системного подхода к этому направлению деятельности, отчасти ограниченностью ресурсов (концептуальных, организационных, кадровых).
Для развития имиджевой политики соискатель предлагает субъектам политического управления Краснодарского края разрабатывать/адаптировать технологии продвижения имиджа региона к различным целевым группам за пределами края - территориальным, этническим, профессиональным и др. Особого внимания требуют стратегии позиционирования имиджа края за рубежом с учетом геополитическим и социокультурных факторов. Автором высказаны предложения о проведении научно-практической конференции по проблемам формирования и продвижения имиджа российских регионов, об организации краевого конкурса имиджевой продукции муниципальных, образований, о мониторинге сайтов региональных органов государственной власти и органов местного самоуправления и публикаций регулярных рейтингов сайтов, предложения по совершенствованию профессиональной переподготовки и повышения квалификации кадров, отвечающих за связи с общественностью в органах государственной власти и местного самоуправления.
Теоретическое и практическое значение диссертационного исследования заключается в системном применении теоретических подходов, в том числе из смежных отраслей науки (например, концепции территориального маркетинга) для анализа имиджа как инструмента инновационного развития региона. Важным аспектом является расширение знаний о стратегиях и технологиях формирования имиджа регионов, изучение закономерности развития коммуникативно-политических отношений в
обществе; развития информационных ресурсов государственного управления. Выводы и результаты исследования могут быть востребованы в сфере управления политическими коммуникациями: структурными подразделениями органов власти и управления, рекламными и PR- агентствами, средствами массовой информации. Материалы диссертации используются в педагогической деятельности автора на кафедре связей с общественностью и социальных коммуникаций Кубанского государственного университета.
Апробация результатов исследования
По теме исследования опубликовано 8 работ общим объемом 3,2 печатных листа, в том числе 2 статьи в журналах, входящих в перечень ВАК РФ. Результаты диссертационного исследования использовались в проектной деятельности автора для ряда крупнейших предприятий региона: Газпромбанк-Инвест, Банк Сосьете Женераль Восток, - а также в преподавательской работе на кафедре связей с общественностью и социальных коммуникаций Кубанского, государственного университета. Апробация результатов исследования осуществлялась на трех региональных и двух международных конференциях. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой государственной политики и государственного управления КубГУ.
Поставленные цели и задачи исследования предопределили структуру работы. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, библиографического списка и трех приложений.
Имидж региона в системе политического управления
Анализ концепций политической системы общества показывает, что эта категория отражает политическую деятельность и подчеркивает системный характер политической жизни общества .
Однако далеко не все теории политических систем, предложенные учеными в рамках различных концепций, опираются на принципы системного анализа, впервые сформулированные, в более или менее законченном виде, выдающимся российским теоретиком управления А.А. Малиновским (Богдановым) в работах, посвященных общей теории управления, - тектологии. Многие положения тектологии были развиты австрийским биологом Л. фон Берталанфи, которого в зарубежной литературе считают создателем теории системного анализа.
В основе современной теории политической системы в политологии лежит модель, разработанная Д. Истоном в его трудах «Политическая система», «Структура политического анализа», «Системный анализ политической жизни», «Анализ политической структуры». По мнению Д. Истона, основой функционирования политической системы служит взаимодействие субъектов политической системы по поводу распределения материальных и духовных ценностей.
. Эта концепция была существенно дополнена с точки зрения структурно-функционального подхода Г. Алмондом, полагавшим, что функционирование политической системы основано на взаимодействии субъектов различных уровней и различной направленности. Кибернетический подход Н. Винера к понятию «политическая система» был применен К. Дойчем в работе «Нервы управления». Он уделил значительное внимание коммуникационным связям и взаимодействиям в политической системе32.
Именно эти модели и подходы к трактовке понятия «политическая система» составляют методологическую основу включения имиджа в систему политического управления в качестве объекта управления.
В структуре политической системы большинство отечественных и зарубежных политологов выделяют несколько подсистем: институциональную, нормативную, функциональную, коммуникативную, культурную.
Институциональная система состоит из политических институтов, каждый из которых является системой - государственной, партийной, общественно-политической, состоящей В свою очередь из частных подсистем. Ведущим политическим институтом, сосредоточивающим в себе максимальную политическую власть, является государство.
Нормативную подструктуру образуют всевозможные нормы — правовые, моральные, политические традиции и т.п., регулирующие политическую жизнь. Функциональная подсистема выражается в формах и направлениях политической деятельности, в различных политических процессах, в способе и методах осуществления власти.
Коммуникативная подсистема охватывает всевозможные формы взаимодействий как внутри политической системы, например, между партиями и государством, так и между политической системой одной страны и других стран .
К подсистемам можно отнести также властно-управляющую подсистему (субъект управления) и подсистему политического участия, или управляемую подсистему (объект). Властно-управляющая» регулирует и направляет деятельность управляемой подсистемой с помощью управленческих
воздействий, принимающих различные формы — делегирования, соглашения; предписания, распоряжения, постановления, закона и т.п34.
Функционирование- политической системы отражает ее динамику, процессуальный характер и связано с вопросами — кто правит и каким образом, какова эффективность политической деятельности и т.п. Функции политических систем могут определяться различными способами, что вызвано сложностью и многослойностью- политической жизни. Ключевое значение в функционировании политической системы-Д. Истон придает ее стабильности, способности к самосохранению. При этом он не отвергает изменений, преобразований, видя в- них наиболее эффективный путь политической стабилизации.
Одна- из первых классических классификаций функций политических систем принадлежит Г. Алмонду. В работе «Политика развивающихся регионов» он различает входные и выходные функции. К первым относятся» политическая социализация и политическое рекрутирование; артикуляция -(выражение), интересов, агрегирование интересов, политическая коммуникация. Ко вторым - нормотворчество, применение правил, норм, контроль, за. их выполнением.
Стратегии и технологии формирования имиджа региона
Существует ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.
Для определения стратегий и технологий формирования имиджа регионов нами были рассмотрены различные имиджевые технологии на примере следующих территориальных единиц России и зарубежных стран, в том числе: город Москва, Санкт-Петербург, Республика Татарстан, Красноярский край, Свердловская область, Тверская область, Приморский край, Алтайский край, Кемеровская область, Ленинградская область, Свердловская область и др., а также входящих в их состав муниципальных образований.
Большое, а иногда и решающее значение для позиционирования имиджа региона влияют внешние и внутренние факторы политической стабильности в регионе. Политическая стабильность рассматривается как гарантия инвестиционной привлекательности региона. В рамках регионального подхода политическая стабильность означает возможность рационально и эффективно реагировать на внешние и внутренние факторы, влияющие на динамику развития, особенно на нежелательные. Стабильность включает и инновационный потенциал региональных политических элит, выражающийся в концептуальном подходе к проблемам, создании новых технологий, умении рисковать, применении нетрадиционных методов, постоянном поиске источников финансирования региональных программ, выдвижении новых способных кадров, решении проблемы открытости власти.
Внутри региона должна быть совокупная ответственность политических и экономических элит за формирование репутации. Во многих регионах существуют конфликты по политическим и экономическим вопросам между руководством области и руководством столичного областного центра. Когда эти конфликты отражаются в прессе наряду с публикациями об успехах экономики региона, безусловно, это не работает на создание положительного имиджа территории. Для потенциального инвестора в такой ситуации уже прослеживаются- потенциальные риски, и вкладывать деньги в экономику региона где все зависит от конфликта одного-двух людей, вряд ли кто-нибудь решится. Региональные элиты должны понимать, что при всей разности их взглядов и разности устремлений есть некое общее дело, на которое они работают .
Геополитические факторы. Географическое расположение региона, наличие или отсутствие природных ресурсов, близость или удаленность от коммуникаций, климатические условия влияют на его экономику, транспортную систему, внешнеэкономические и внешнеполитические ориентации, взаимоотношения с центром, а также на определенное отношение потребителей этой территории. Например, российский Дальний Восток не может не учитывать близость таких мощных держав, как Китай и Япония, которые проявляют самый серьезный интерес к природным ресурсам данного региона и стремятся завоевать этот перспективный рынок . Северокавказский регион также испытывает на себе воздействие бурных процессов, развивающихся в сопредельных странах9 .
Социально-экономическая характеристика Краснодарского края и имиджеобразующие факторы
Сегодня государственная и региональная политика ориентирована на инновационное развитие. Государство поставило цель - развитие инновационных технологий и систем, поддержка инновационного бизнеса, науки. Это обусловлено потребностью развития самого государства, пониманием на всех уровнях власти того, что будущее за высокими технологиями и инновациями. Инновационное развитие России должно обеспечиваться инновационным развитием регионов. Строительство и развитие наукоградов и технопарков, развитие высшего образования и академий, налоговые льготы и стимулирование инновационного бизнеса — необходимые меры на пути становления стабильного инновационного развития России.
Благоприятный экономический фактор края (социально-экономические показатели) дает все возможности для позиционирования края как инвестиционно привлекательного региона. Краснодарский край занимает всего 0,44% от общероссийской территории, но является одним из важнейших регионов страны в силу своего географического положения (выхода к Черному и Азовскому морям), благоприятных природных условий и развитой санаторно-курортной инфраструктуры.
За последние годы край добился серьезных результатов. Повысилось качество экономического роста - во многих отраслях объемы производства стабильно наращиваются. Улучшилось и финансовое состояние региона -собственные доходы бюджета края увеличились в 3 раза.
По объему инвестиций Кубань занимала в 2007 г. третье место в России после г. Москвы и Тюменской области и являлась лидером в Южном федеральном округе148. Еще в 2003» г. А.Н. Ткачев заявил, что краевые власти «попытались принципиально изменить политику привлечения инвестиций. Если хотите - повысить культуру работы с капиталом. Вместе с министерством экономического развития и торговли России создали систему, так называемой, инвестпроводящей сети, с упрощением процедуры администрирования бизнеса»149.
Край осуществляет инвестиционное сотрудничество почти с шестьюдесятью странами мира. По объему привлекаемого капитала лидируют предприниматели из США, Нидерландов, Кипра, Щвеции и Германии. Инвестирование осуществляется в основном в транспорт, пищевую, целлюлозно-бумажную промышленность, торговлю и общественное питание.
На территории края реализуется два крупных инвестиционных проекта общероссийского значимости. Это транспортировка сырой нефти от Тенгизского месторождения (Казахстан) до терминала на Черном море (Новороссийск) протяженностью Г580 км. Для осуществления проекта создан Каспийский Трубопроводный Консорциум, участниками которого являются: Россия - 24%, Казахстан -19%, Султанат Омана - 7%, компании: «Шеврон»-15%, «ЛУКАРКО» - 12,5%, «Роснефть-Шелл» - 7,5%, «Нобил» - 7,5%, «Аджип» - 2%, «Бритиш Газ» - 2%, «Казахстан Пайплайн» - 1,75%, «Орикс» - 1,75%.
Динамичное развитие экономики Краснодарского края находится в прямой зависимости от наличия прочных связей как с субъектами Российской Федерации, так и с зарубежными странами. Сегодня администрация, органы исполнительной власти и муниципальные образования Краснодарского края заинтересованы в установлении плодотворных контактов с российскими и зарубежными партнерами, привлечении прямых инвестиций, организации сбыта производимой продукции, создании совместных предприятий. Департамент внешнеэкономической деятельности, участвуя в планировании и реализации общей концепции администрации Краснодарского края по формированию и продвижению имиджа Кубани как инвестиционно-привлекательного региона, ведет целенаправленную работу по активизации международного сотрудничества, укреплению и развитию торгово-экономических связей края с субъектами РФ и зарубежными государствами. Установлены постоянные контакты с дипмиссиями и торговыми представительствами РФ в ряде зарубежных стран.
