Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования имиджа региона
1.1. Определение основных понятий 17
1.2. Мировой и российский опыт формирования образа территорий 38
1.3. Проблемы формирования территориального бренда 50
1.4. Технологии территориального брендинга 59
Глава 2. Проблемы и перспективы формирования имиджа Республики Карелия 71
2.1. Анализ имиджевого потенциала Республики Карелия по методике «шестиугольника» С. Анхольта 71
2.2. Возможности и перспективы формирования имиджа Республики Карелия 101
Заключение 127
Список литературы 132
- Мировой и российский опыт формирования образа территорий
- Технологии территориального брендинга
- Анализ имиджевого потенциала Республики Карелия по методике «шестиугольника» С. Анхольта
- Возможности и перспективы формирования имиджа Республики Карелия
Мировой и российский опыт формирования образа территорий
Пожалуй, наиболее заметным территориальным брендом в современном мире является бренд США. Саймон Анхольт и Джереми Хильдрет отмечают, что «Америка с первых своих шагов совершенно сознательно, умышленно создавала себя и развивалась как бренд».62 США (или Америка - этому бренду свойственны два наименования, что редко практикуется в маркетинге): имеют множество экспортируемых брендов в области промышленности, технологий, массмедиа, моды, стиля жизни (Coca Cola, IBM, Microsoft, Boeing, CNN, Gap и множество других); населены людьми, несущими и продвигающими бренд своей страны. США продвигали и продвигают свой бренд, широко используя такие каналы коммуникации, как массмедиа с мировым охватом вещания, кинематограф, общественная дипломатия и другие.
Бренд США существовал и продвигался задолго до появления термина «бренд» - в XVIII и XIX веках, причем продвигался во многом без государственного участия, в силу своей привлекательности - людьми, проникшимися идеями Декларации независимости. релизы, которые отражали американский подход к событиям по всему миру, причем изначально он создавался для работы с американской аудиторией. Во время Второй мировой войны появился целый ряд государственных органов, отвечающих за распространение информации: Офис координатора информации, Бюро стратегических служб, Бюро военной информации. Бюро военной информации выполняло функцию распространения новостей с акцентами, расставленными нужным образом, тогда как Бюро стратегических служб занималось информационно-подрывной деятельностью, распространяя деморализующие слухи на территории противника. Тогда же была создана радиостанция «Голос Америки». В 1953 году для координации информационной работы за рубежом было создано Информационное агентство Соединенных Штатов, работавшее до 1999 г., когда информационные функции были возвращены в Госдепартамент.63
Отдельно следует остановиться на понятии «общественная дипломатия» (англ. public diplomacy). Под этим способом влияния государства на зарубежное общественное мнение подразумевают влияние на представителей зарубежной элиты, которые, в свою очередь, способны повлиять на свое общество.64 Термин появился в 1965 г., хотя сама публичная дипломатия к тому времени уже активно развивалась. «Его авторство приписывают Эдмунду Гуллиону … , который предложил правительству США обозначить все существующие международные программы пропаганды, академических обменов, обучения политиков, бизнесменов и представителей армии, а также программы в области культуры общим термином – public diplomacy».65
США включает в себя другие территориальные бренды, например, штаты Флорида – тропический полуостров, Техас – край прерий, ковбоев и рейнджеров, Калифорния – экономический и технологический центр. На территории США расположены и мировые города-бренды: Нью-Йорк, Сан-Франциско, Чикаго. А спустившись на уровень отдельного объекта мы обнаружим такие всемирно известные достопримечательности, как статуя Свободы, Эмпайр Стэйт Билдинг, мост Золотые Ворота.
С. Анхольт и Д. Хильдрет выделяют пять стран-мегабрендов: Японию, Германию, Италию, Швейцарию и Францию. «Перечисленные страны как будто сами собой ассоциируются с определенным набором весьма ценных качеств (Франция – с шиком и высоким качеством жизни, Италия – со стильностью и сексуальностью, Германия – с великолепным машиностроением и аппаратурой, Швейцария – с безупречной репутацией, богатством, точностью и честностью, Япония – с высокими технологиями, сферой развлечений, дизайном и стилем)».66
Успешным считается опыт ребрендинга Испании, проведенного в 1990-е гг., который включает в себя Олимпиаду 1992 г. в Барселоне, курорты, современную культуру (например, Педро Альмодовар, остров Ибица). «Самым большим вызовом в области брендинга для Испании является уход от «лубочного» образа страны – фиеста, фламенко, коррида – в сторону построения имиджа страны в целом. Для этого разработана стратегическая программа на 2006 – 2011 гг., некоторые элементы которой уже реализованы: Мадрид стал в 2005 г. мировым городом дизайна, Валенсия принимает гламурное светско-спортивное мероприятие – регату America Cup (Louis Vuitton Cup) и является сегодня самым быстро растущим городом Европы».
Технологии территориального брендинга
Одной из значимых декларируемых черт региона является многообразие в различных отношениях: «213 национальностей», «194 религиозных организаций, представляющих 18 конфессий и течений», «в современной культуре Карелии сохранились и развиваются различные пласты традиционной культуры на разных языках, говорах и наречиях», «страна скал, валунов и десятков тысяч озер», «разнообразный, а часто и неповторимый рельеф», «более 50 видов полезных ископаемых», «транспортный комплекс Карелии представлен практически всеми видами транспорта».
Одновременно с культурным разнообразием отмечается доминирующая, системообразующая роль русского народа, русского языка и православной церкви: «Государственный язык в Карелии – русский», «главным объединяющим фактором … стала православная религия».
Значительное внимание уделено социальной ориентации деятельности властей республики: «консолидированный бюджет республики характеризуется растущей социальной направленностью», «на долю образования приходится более 21% расходов консолидированного бюджета», «расходы … на здравоохранение в 2009 году составили 6,7 млрд рублей, или 21,6% от общей суммы расходов», «во главу угла ставится задача повышения качества жизни населения».
Большое внимание посвящено приграничному положению региона: «играет роль форпоста России на западных рубежах государства», «экономика Карелии, занимающей приграничное положение, сохраняет экспортную ориентацию», «культурный регион (ареал), на формирование которого повлияло пограничное положение между миром западным и восточным, германским и славянским, католическим и православным». Неоднократно говорится о развитии транспортной инфраструктуры республики.
Близкой чертой является степень развития международных отношений: «по широте географии внешнеэкономических связей, по объему экспорта на душу населения Карелия находится в числе лидирующих регионов России», «одним из приоритетных направлений международного сотрудничества стала работа в рамках Балтийского и Баренцева Евро-Арктического регионов, инициирование и сопровождение проектов по линии ЕС», «развитие транспортного комплекса в Карелии связано, прежде всего, с реализацией проектов международных транспортных коридоров», «Международная парусная регата».
Центром Карелии является город Петрозаводск. Его центральная роль проявляется в следующих аспектах: административный центр, центр культуры и профессионального искусства. В качестве экономического центра Петрозаводск упоминается среди других промышленных городов региона. При этом никоим образом не отмечается реальная роль Петрозаводска в образовании и здравоохранении, эти сферы относятся к достоянию всего региона.
Кроме Петрозаводска значимыми для имиджа региона (в силу их упоминания) следует признать следующие территории: ряд городов, где располагаются крупные промышленные предприятия; города, которые представлены спортсменами (все они являются промышленными центрами); основные туристические и культурные объекты (в частности детально описан первый российский курорт «Марциальные воды»); православные монастыри; районы, в которых сосредоточено основное сельскохозяйственное производство. Также на «когнитивной карте» Карелии «отмечены» два крупнейших озера (Ладожское и Онежское) и наиболее крупные реки.
Республика сопоставляется по разным параметрам как с остальной Россией, так и с зарубежными странами. В официальной характеристике задается положение региона (точнее, его административного центра Петрозаводска) относительно Москвы, Санкт-Петербурга, Мурманска и Хельсинки. Примечательно, что перечислены не все соседние областные центры: нет Архангельска и Вологды. В этом, вероятно, проявляется ориентация руководства республики на соседей, перспективных в экономическом отношении.
Неоднократно говорится о включенности Карелии в систему федеративных отношений, подчеркивается, что республика является частью России и связана с федеральным уровнем власти.
Отмечается позиция Карелии в экономических рейтингах. Экономика – чуть ли не единственная сфера, в которой республика сопоставляется с другими регионами. Кроме нее сравнение проводится в распространении физкультуры и спорта, где регион занимает сильные позиции. Современный флаг Карелии имеет советские корни: при его создании использовался флаг КФССР 1953 года. Герб же опирается на герб Ухтинской Республики 1920 года с использованием цветов флага. Восприятие образа Карелии в массовом сознании Республика Карелия так или иначе попадает в поле зрения федеральных СМИ. Это является одним из основных каналов формирования имиджа региона в сознании граждан России. Были проанализированы публикации с упоминанием Карелии в федеральных СМИ в период с 1 сентября 2012 г. по 31 августа 2013 г. Наиболее заметными положительными и нейтральными информационными поводами и темами выступили:
Анализ имиджевого потенциала Республики Карелия по методике «шестиугольника» С. Анхольта
Существуют вопросы, которые необходимо решать вне зависимости от выбранного сценария. Соответственно ниже предлагаются отдельные имиджевые кампании, которые следует рассматривать как дополнения к любому из трех вариантов основной кампании.
Ввиду сокращения населения республики целесообразно инициировать кампанию «Живи в Карелии» («Карелия – наш дом»). Она должна ориентироваться на две целевые аудитории: внутреннюю – взрослое население Карелии, в первую очередь молодежь, и внешнюю – жителей других регионов, рассматривавших варианты переезда. У региона не будет ресурсов на масштабную федеральную кампанию, и, возможно, ее конверсия будет невысокой, однако ориентация на две аудитории представляется целесообразной, поскольку приглашение жителей других регионов способно поднять престиж республики в глазах ее населения. К кампании можно привлечь карельских спортсменов, например, олимпийскую чемпионку, лыжницу Евгению Медведеву-Арбузову. Можно использовать и примеры исторических личностей, таких как Николая Рериха, который несколько лет жил в Карелии. Кампания должна предлагать привлекательный образ жизни, альтернативный столичному – хорошая экологическая ситуация, комфортная жизненная среда, отсутствие транспортных проблем – но вместе с тем предполагающий достаточные возможности для профессиональной самореализации и культурной жизни.
Какой бы сценарий не реализовывался, туризм останется важным компонентом имиджа Карелии. Соответственно необходимо укреплять это направление и повышать конкурентоспособность Карелии на туристическом рынке. Туризм – это, помимо интересных объектов, услуга. В связи с этим имеет смысл повышать уровень обслуживания туристов и продвигать Карелию как туристическое направление высоких стандартов сервиса. Для этого стоит реализовать следующее: - поднять престиж сервиса в глазах населения; - повышать квалификацию работников сферы услуг; - выстроить коммуникацию по данному вопросу с внешним миром. Для поднятия престижа можно использовать следующую формулу: «Сервис – это гостеприимство. Сервис – это желание показать гостю красоту нашего края». Такой подход должен мотивировать работников через актуализацию территориальной идентичности.
Повышение квалификации может достигаться через создание
«Карельской школы сервиса» - образовательной организации по подготовке и переподготовке специалистов. Для ее работы следует приглашать как высококлассных карельских специалистов, так и специалистов из других регионов, что будет способствовать выстраиванию внешних коммуникаций. Кроме того, следует рассмотреть возможности создания саморегулируемой организации, обеспечивающей повышение качества услуг. Также имеет смысл учредить республиканскую премию для выявления лидеров в сфере обслуживания.
Имиджевые коммуникации по данному вопросу следует выстраивать в первую очередь с квалифицированными специалистами из других регионов и представителями туристических агентств, занимающихся внутренним туризмом. Помимо индивидуальных контактов и взаимодействия в рамках «Карельской школы сервиса» предлагается проводить профессиональный форум, который кроме собственно контактов способен привлечь внимание СМИ.
Следует рассмотреть в контексте политики вопрос о территориальной идентичности. На наш взгляд, в целях эффективного территориального брендинга необходимо политически оформить население Карелии как единую политическую общность. В этом отношении населению региона нужно наименование. Возможно два варианта: использование этнонима «карелы» также в качестве этнохоронима, либо формирование нового этнохоронима. По поводу использования существующего этнохоронима встает вопрос о допустимости, поскольку карелы как титульный для республики этнос компактно проживают не только в Карелии, но также и в других регионах России и на территории Финляндии. С другой стороны, в неформальной речи термин «карелы» иногда все-таки употребляется в отношении всех жителей республики. В качестве альтернативного этнохоронима можно предложить термин «карельцы», который также можно встретить в языковой практике.
Обозначенная региональная общность должна отражаться в политических заявлениях, документах, возможно, организациях. В этом случае регион приобретет больший символический вес (как сознании жителей, так и на федеральном уровне), нежели он имеет сейчас.
Следует заметить, что необходимость снижения миграционного оттока и преподнесение сервиса как гостеприимства связаны с региональной идентичностью, поэтому кампании «Живи в Карелии» и Карельская школа сервиса» могут быть рассмотрены как способствующие укреплению региональной общности. Новые события и места Для продвижения региона целесообразно создание новых объектов, привлекающих внимание аудитории. Выше уже предлагалось проведение карнавала, посвященного «Калевале». Такой карнавал привлечет внимание к историко-культурным особенностям региона и позволит эффективно вовлекать в брендинг жителей. Также возможно проведение фестиваля рыбы. Такое празднество может подчеркнуть природный потенциал Карелии, а также продемонстрировать традиционную кухню.
Возможности и перспективы формирования имиджа Республики Карелия
Программа развития туризма предполагает значительное увеличение его доли в ВРП. Однако туризм является лишь одним из приоритетов экономического развития республики. В целом концепция социально-экономического развития Карелии на период до 2017 года163 предполагает сбалансированное развитие традиционных добывающих и обрабатывающих производств, туризма, инфраструктуры, внедрение во все отрасли современных технологий.
Однако, нам представляется, что в продвижении региона имеет смысл меньше внимания уделять традиционным отраслям и больше – отраслям новым: связи, IT, малой гидроэнергетике, форелеводству, а также туристической отрасли и транспортному комплексу. В традиционной промышленности соседние регионы превосходят Карелию по объемам экономики, и вступая в символическую гонку с ними республика оказывается в проигрышном положении. При этом акцент в массовых коммуникациях на высокотехнологичные или нераспространенные на других территориях отрасли позволит создать выделяющийся, узнаваемый экономический портрет региона. Поэтому предлагается формировать образ «умной» экономики региона, включающей технологичные, экологически безопасные отрасли, сферу услуг.
Акцент на «умную» экономику может решить и проблему экспортных брендов: традиционные производства выпускают продукцию, которую трудно брендировать. В то же время программу или телекоммуникационный продукт брендировать проще, чем древесину или железо-рудные окатыши. Продвижение подобного образа и привлечение соответствующих инвестиций может осуществляться, например, через проведение конференций, посвященных технологическому развитию. В подобных коммуникациях, как уже говорилось, можно использовать образы из карельской истории и культуры. Кроме того, следует по возможности обеспечивать инновационным предприятиям информационную поддержку на федеральном уровне доступными каналами.
Требуется сформулировать миграционную привлекательность Карелии. Пожалуй, это одна из самых нетривиальных задач в построении имиджа региона. С одной стороны, развитие технологичной экономики создает рабочие места и делает регион более привлекательным для жизни. С другой, требуется нечто большее – формирование среды, комфортной для жизни. Представляется, что основным достоинством Карелии в качестве места жительства является ее природа. Однако одной природы мало, для полноценной жизни нужны комфортное жилье, социальная инфраструктура, работа, способы проведения досуга.
Определенным потенциалом в этом отношении обладает Петрозаводск, некоторые предпосылки можно найти еще в нескольких городах. Поэтому численность населения Карелии стабильно уменьшается, а населения Петрозаводска – то сокращается, то растет. Стимулировать миграцию в районы Карелии представляется весьма непростой и преждевременной задачей: для начала стоит остановить отток населения. Начать стоит с привлечения высококвалифицированных мигрантов в Петрозаводск. Следует также отметить, что создание и продвижение действенного миграционно привлекательного имиджа Карелии, вероятно, станет наиболее долгосрочной задачей территориального брендинга региона.
Мы уже говорили об акценте на «умные» отрасли, разбирая роль экономики в образе республики. Представляется разумным распространить этот подход и на привлечение мигрантов: в информационном пространстве Карелия должна стать местом, где соседствуют уникальная природа и современные технологии. Целям повышения миграционной привлекательности может служить туризм, особенно долговременные и неоднократные поездки в регион, в ходе которых люди лучше узнают его.
Несмотря на сокращение населения, жители республики проявляют довольно интенсивную региональную идентичность, и это следует использовать. Следует проводить массовые мероприятия, позволяющие продвигать бренд региона, приглашая людей к широкому участию в них и поощряя их самодеятельность. Примером такого мероприятия может быть карнавал, о котором мы говорили касательно роли культуры в брендинге. Кроме того, возможно повышать роль населения в туристической отрасли, поддерживая индивидуальное предпринимательство, а также создавая постоянно действующие туристические объекты, где жители будут вовлекаться в демонстрацию карельских традиций.
Представляется возможным и желательным представление Карелии в качестве региона с развитой демократией, чему может способствовать относительный плюрализм в политической жизни республики. Демократическая политическая система представляется более предпочтительной для образованного человека, что может повысить миграционную привлекательность региона. Для дальнейшего развития такой имиджевой характеристики возможно применение технологий электронной демократии в политическом процессе. На международной арене следует укреплять сотрудничество в рамках Баренц-региона, используя его каналы для поддержки основных направлений территориального брендинга.
