Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ теоретических основ планирования и оценки эффективности рекламной кампании 14
1.1. Планирование рекламной кампании 14
1.1.1. Цели и задачи рекламной кампании 15
1.1.2. Методы и этапы стратегического планирования рекламной кампании 20
1.1.3. Выбор каналов коммуникаций для повышения эффективности рекламной кампании 31
1.2. Исследования аудитории различных СМИ 34
1.2.1. Пресса 34
1.2.2. Телевидение 35
1.2.3. Наружная реклама 35
1.2.4. Радио 37
1.3. Модели оценки эффективности рекламной кампании 37
1.3.1. Модель знания марки (рекламы) 38
1.3.2. Модель продаж на основе вероятности покупки 41
1.3.3. Модель Discovery 45
1.3.4. Оценка эффективности наружной рекламы 48
Глава 2. Исследование и разработка методов планирования и оценки эффективности рекламных кампаний 51
2.1. Факторы, влияющие на ключевые показатели деятельности организации 51
2.2. Модель оценки вклада рекламы в продажи 56
2.3. Имитационное моделирование 60
2.4. Моделирование охвата аудитории PK на ТВ 62
2.5. Модель Reach All media 66
2.6. Генетический алгоритм (ГА) 68
Глава 3. Практическое применение разработанных методов при формировании системы моделей рекламных коммуникаций 70
3.1. Система моделей рекламных коммуникаций 70
3.2. Оценка вклада рекламы в продажи 71
3.3. Модели охвата аудитории рекламной кампании 74
3.3.1. Модель охвата аудитории PK на ТВ 74
3.3.2. Модели охвата аудитории PK в остальных СМИ 80
3.4. Оптимизация бюджета 82
3.5. Выбор СМИ на основе СРТ 84
3.6. Исследование эффективности наружной рекламы 86
Заключение 96
Библиографический список 100
Приложение 1. Моделирование ОАРК в Excel 109
Приложение 2. Моделирование ОАРК в Excel (продолжение) 110
- Выбор каналов коммуникаций для повышения эффективности рекламной кампании
- Модель продаж на основе вероятности покупки
- Моделирование охвата аудитории PK на ТВ
- Исследование эффективности наружной рекламы
Введение к работе
Актуальность исследования. Задачи оценки эффективности рекламных коммуникаций характеризуются многофакторностью условий и нелинейной связью показателей рекламной активности / затрат на рекламу с результатами (продажами, охватом аудитории, количеством привлеченных клиентов). В настоящее время исследования, направленные на оптимальное планирование размещения рекламы и повышение эффективности рекламных вложений, актуальны в свете динамичного развития рекламного дела.
Для минимизации рисков и устранения неэффективной траты денег на размещение рекламы необходимо оптимально распределять рекламный бюджет и прогнозировать возможный эффект от размещения рекламы. Необходим также постоянный мониторинг позиции компании на рынке, чтобы вовремя предсказать негативные последствия и принять решение по улучшению ситуации. Решение подобных задач маркетинга выполнимо с применением формализованных подходов и математических методов. С ростом конкуренции масштабы рекламы увеличиваются; следовательно, возрастает количество связанных с ней вопросов и проблем, одной из которых является выбор каналов коммуникаций, обеспечивающих наибольшую отдачу от инвестиций. Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности становится актуальной проблемой. В зарубежной и отечественной литературе по данной тематике ощущается недостаток идей и новых решений в области оценки эффективности рекламных кампаний (РК). Поэтому диссертационная работа посвящена разработке соответствующих моделей рекламных коммуникаций.
Степень разработанности проблемы. Тема моделирования показателей эффективности рекламных кампаний в настоящее время недостаточно разработана и слабо отражена в научной литературе.
Данное обстоятельство является прямым следствием недостаточности исследований по более широкой научной проблеме несовершенства экономической информации в микроэкономических системах.
Оценка эффективности РК с точки зрения восприятия и реакции потребителей рассматривалась в работах многих авторов: Адамова С.С., Пишняк А.И., Романова А.А., Панько А.В. и других. Применение методов оптимизации вложений в рекламу и определения рекламного бюджета были рассмотрены в работах Радченко Д.М., Бородиной И.П., Астафьевой Е.В. Ранее эта тема рассматривалась либо с точки зрения креативных (средство визуального представления рекламного сообщения) и психологических концепций, либо моделирования отдельных показателей эффективности рекламы товаров в узком сегменте. Кленси К.Дж., Крейг П.С., Вольф М.М. – основатели консалтинговой маркетинговой компании Copernicus – написали книгу «Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта», где рассказали о моделировании продаж и знания марки нового продукта, при этом они оценивали эффективность рекламы и будущие продажи продукта с помощью создания тестового магазина (дорогой метод оценки будущих продаж). Среди авторов, изучающих вопросы оптимизации и моделирования в рекламе, следует отметить Радченко Д.М., которая комплексно подошла к решению этой проблемы и разработала систему оценки рекламы, в ней превалирует метод экспертных оценок, опирающихся на опыт и наличие большого объема статистической информации по рекламным кампаниям только одной фирмы.
Отличительными особенностями рассматриваемой темы являются как анализ эффективности рекламы конкретной фирмы с применением определенного набора методик, с одной стороны, так и подход к проблеме с позиций общей теории – с другой стороны. Преимуществом анализа эффективности рекламы конкретной фирмы является практически применимый метод; его недостаток – узость использования ввиду необходимого наличия специфической информации. Преимущество подхода к проблеме с позиций общей теории в том, что он дает общее понимание проблемы, однако его применение на практике затруднено в основном из-за отсутствия информации, а также сложности ее формализации для использования в модельных расчетах.
Для устранения указанных недостатков существующих подходов в диссертации выполнено комплексное исследование проблемы, базирующееся на применении системного анализа и математических методов к моделированию рекламной деятельности.
В настоящее время существует вероятностная модель для оценки охвата аудитории планируемой рекламной кампании на телевидении (она будет рассмотрена далее), которую использует исследовательская компания TNS Россия, но ее применение требует дополнительного анализа.
Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка системы (иерархии) моделей рекламных коммуникаций, позволяющей эффективно планировать размещение рекламы, оптимально распределять рекламный бюджет, количественно оценивать отдачу от вложений в рекламу.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
Проанализировать и оценить имеющиеся модели российских и зарубежных исследователей в области математического моделирования показателей эффективности рекламной деятельности.
Определить факторы рекламы, влияющие на ключевые показатели деятельности компании.
Определить влияние факторов на эффективность наружной рекламы.
Определить по модели TNS влияние основных факторов на охват аудитории с целью оптимального планирования РК на телевидении.
Разработать модель оценки вклада рекламы в увеличение продаж и создать систему (иерархию) моделей рекламных коммуникаций.
Объектом исследования является рекламная деятельность компаний.
Предметом исследования являются методы планирования и модели оценки эффективности размещения рекламных кампаний.
Методологическая и теоретическая основа исследования состоит из методологических разработок и теоретических положений, изложенных в трудах отечественных и зарубежных авторов, отчетах и разработках рекламных агентств в следующих областях: маркетинг, менеджмент, экономико-математическое моделирование, системный анализ, теория вероятностей и математическая статистика. Программно-технический комплекс для построения модели охвата аудитории РК на телевидении реализован с использованием табличного процессора MS Excel и объектно-ориентированного языка программирования VBA. Для оптимизации бюджета (предполагает либо максимизацию охвата аудитории РК при фиксированном бюджете, либо минимизацию бюджета при фиксированном охвате за счет перераспределения его по видам СМИ) использовалось специализированное ПО, разработанное компанией Initiative Worldwide и применяемое в комплексе с исследованием по медиапотреблению (затраты времени в неделю на различные виды СМИ) россиян, проведенным компанией Initiative Moscow в 2007 году.
В диссертации применялись методы теории вероятностей, имитационное моделирование и регрессионный анализ.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует специальности 08.00.13 – Математические и инструментальные методы экономики.
Информационную основу исследования составили монографии, журнальные статьи, диссертации, научные доклады и материалы научных конференций и семинаров в области медиапланирования, оценки эффективности рекламы и моделирования показателей ее эффективности, а также результаты исследований компаний TNS Россия и Эспар-Аналитик в области измерения аудиторных показателей рекламы в разных видах СМИ, инструментальные разработки компании Initiative Worldwide, цены на рекламу (в CPP – стоимость за пункт рейтинга).
Научная новизна исследования заключается в разработке эконометрической модели оценки вклада рекламы в продажи и в соединении моделей рекламных коммуникаций в единую систему.
Новыми являются следующие научные результаты:
-
Оценены преимущества и недостатки имеющихся моделей оценки эффективности рекламных кампаний.
-
Определена совокупность рекламных и маркетинговых факторов, влияющих на ключевые показатели деятельности организации; определены факторы, влияющие на эффективность наружной рекламы, которая оценивается показателями «Узнаваемость постера» и «Запоминаемость бренда».
-
Разработана регрессионная модель для расчета вклада рекламы в прирост продаж, в которой существенную роль играет коэффициент отдачи - отношение прироста выручки за счет рекламы к затратам на рекламу.
-
Обоснована уточненная совокупность факторов, влияющих на расчет CPT (cost per thousand - стоимость за тысячу контактов с аудиторией) в разных СМИ.
-
Разработана иерархия логически взаимосвязанных моделей медиапланирования, позволяющая наиболее эффективно планировать рекламные кампании.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость научных результатов заключается в том, что они являются базой для дальнейших исследований в области моделирования рекламной деятельности организации, а также в расширении области применения таких экономических наук, как эконометрика и маркетинг; в пополнении методологической базы медиапланирования и оценки эффективности рекламных кампаний.
Практическая значимость научных результатов состоит в том, что предложенный комплексный подход ориентирован на широкое применение как рекламными агентствами, планирующими размещение рекламы для клиентов, так и рекламодателями.
Практическое значение имеют:
результаты исследования влияния факторов на эффективность наружной рекламы;
модель оценки вклада рекламы в продажи, позволяющая также оценить и отдачу от инвестиций в рекламу;
уточнение факторов, влияющих на расчет CPT.
методика комплексного подхода к медиапланированию, в частности система моделей рекламных коммуникаций;
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при обучении и повышении квалификации специалистов в области маркетинга и экономико-математического моделирования.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были изложены и обсуждены на следующих конференциях и семинарах: международная научная конференция «Молодежь и экономика» (Ярославль, ВФЭИ, 18 апреля 2007 г., 15 апреля 2009); «круглый стол» для аспирантов по теме «Финансовые аспекты инновационного развития экономики России», проведенный под научным руководством д.э.н., проф. Л.Н. Красавиной (Финакадемия, март 2009 г.); международный семинар «Международная школа молодых исследователей. Летняя академия – 2009» по теме «Мировой финансовый кризис и его влияние на развитие финансовых систем» (Финакадемия, июнь 2009 г.).
Диссертационная работа связана с научно-исследовательскими работами, проведёнными в Финансовом университете в рамках комплексной темы «Инновационное развитие России: социально-экономическая стратегия и финансовая политика» по подтеме «Экономико-математический подход к измерению инновационного роста».
Разработанная в диссертационном исследовании система моделей рекламных коммуникаций внедрена в практику работы рекламного агентства ООО «Эффект Медиа» (Initiative). Предложенные модели позволяют как более эффективно планировать, так и оценивать размещение рекламных кампаний. Внедрение данной системы моделей в практику работы рекламного агентства даёт возможность снизить риск неэффективных инвестиций клиентов в рекламу и увеличить отдачу от вложения средств в РК.
Материалы диссертации используются кафедрой «Математическое моделирование экономических процессов» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» в преподавании учебной дисциплины «Имитационное моделирование экономических процессов».
Применение результатов исследования подтверждено соответствующими документами.
Публикации. Основные положения диссертации изложены в 5 статьях общим объёмом 2,15 п.л. (авторский объем 2,0 п.л.). Две статьи, общим объемом 1,2 п.л., в т.ч. авторский объем 1,2 п.л., опубликованы в изданиях, определённых ВАК.
Объем и структура диссертации. Цели и задачи исследования определили структуру диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы и двух приложений. Исследование изложено на 110 страницах, иллюстрировано 1 таблицей, 29 рисунками, имеет 2 приложения. Список литературы включает 109 наименований.
Выбор каналов коммуникаций для повышения эффективности рекламной кампании
Крупные производители обращаются в рекламное агентство для того, чтобы передать разработку стратегии рекламной кампании в руки профессионалов. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях: выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для предприятия категориям потребителей), предложение новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия), значительное изменение рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, падение платежеспособного спроса, экспансия конкурентов, и т.д.), коррекция имиджа. В настоящее время также актуальна разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров и торговых посредников.
Задачами рекламы на стадиях жизненного цикла товара на современном этапе являются [ 11, с. 181 ]: На стадии разработки товара реализуются рекламные исследования, стратегические и тактические разработки. Это начальный этап производства рекламы.
На стадии внедрения товара на рынок, в условиях полной неосведомленности потребителя о товаре, используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обязательно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с аналогичными товарами.
На стадии роста используется увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за какой-либо период времени. Это часто оказывает интенсивное психологическое воздействие на потребителя.
На стадии зрелости (насыщения) главной задачей является поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществлении распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара.
На стадии спада реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится нецелесообразным.
Что касается коммуникативных и социально-психологических особенностей процесса создания рекламы на стадиях жизненного цикла товара и, в частности, последовательной реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов: во-первых, степенью сложности и трудоемкости ознакомления потребителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и менее серьезны - для товаров широкого потребления. В зависимости от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы; во-вторых, особенностью целевой аудитории, определяемой для данного товара, выступающей как «качественный» фактор эффективности увещевательной рекламы; в-третьих, уровнем развития рынка товаров со сходными потребительскими свойствами; в-четвертых, конкуренцией среди производителей данной группы товаров; в-пятых, мощностью товаропроизводящей сети; в-шестых, достаточностью ассигнований для привлечения профессионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспечения достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы и другие [11, с. 182].
Как правило, в качестве основной долгосрочной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его «с нуля», если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени «нерекламные» факторы, так называемая концепция 4 «Р» (product, price, place, promotion): характеристики товара (надежность, дизайн, упаковка и так далее), варьируя которые можно добиться нужного отклика со стороны потребителя; ценообразование (каким образом назначать цену, предоставлять скидки и прочее); дистрибуция (каналы распространения продукции, правила работы с дилерами, правильный выбор места продажи, мерчандайзинг и так далее). РЯ, реклама и промоушн (продвижение) являются лишь составной частью маркетинговой стратегии рекламодателей. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. Не стоит забывать и об еще одной важной цели маркетинга любой организации - о достижении удовлетворенности и лояльности клиента [39].
Кроме того, в российской действительности часто возникает ситуация, заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы - способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.
Маркетинговая стратегия - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта соответственно растущей производительности предприятия или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.
Модель продаж на основе вероятности покупки
На эффективность рекламы влияет множество факторов, каждый из которых по-своему важен для достижения запланированных показателей деятельности компании, и только синергетический эффект этих факторов способен дать положительный результат. Например, компания «Эспар- Аналитик» в исследовании наружной рекламы Posterrack измеряет Запоминаемость рекламы (% тех, кто запомнил креатив, среди всех опрошенных) и Узнаваемость бренда (% тех, кто распознал бренд). На Запоминаемость рекламы и Узнаваемость бренда влияют как креатив, так и количество развешенных постеров, и очень сложно понять, какой из этих факторов в большей мере оказал влияние.
Разделим все факторы, влияющие на ключевые показатели деятельности организации, на три группы. К первой группе отнесем «факторы восприятия»: известность бренда, отношение к бренду, лояльность к марке, утрата рекламной информации (забывание рекламы), изменение креатива рекламы, сила привлечения внимания i-ro СМИ, конкурентная активность, запоминание как функция от частоты контакта, хало-эффект (эффект зонтичного бренда); ко второй группе - «маркетинговые факторы»: цена, дистрибуция, качество продукта, затраты на рекламу; в третью группу войдут «внешние факторы»: межвременной (лаговый) эффект рекламы - запаздывание влияния факторов на результирующий показатель, сезонность, рост/ спад в категории, воздействие специальных или редких событий (смена руководства, слияние/ поглощение компаний и т.п.), экономический климат.
Поясним влияние этих факторов более подробно: - «Факторы восприятия» 1. Известность бренда. Наверняка при выборе сотового телефона среди Nokia и Alcatel вы выберете Nokia, потому что это известный и надежный бренд, зарекомендовавший себя с лучшей стороны. 2. Отношение к бренду. Если вы плохо относитесь к бытовой технике бренда X, много раз слышали о его плохом качестве, вы его никогда не выберете. Этот фактор в меньшей степени зависит от рекламы, скорее от опыта использования вами, либо вашими знакомыми. Наоборот, в случае положительного отношения к бренду реклама только улучшает отношение к бренду и не дает его забыть. 3. Лояльность к марке (может выражаться разными показателями: частота покупок данного бренда среди всех покупок в категории; доля расходов потребителя в данной товарной группе именно на этот бренд). На лояльность (степень рассмотрения бренда при покупке) влияют представление потребителя о цене, статус бренда, привычки (что покупалось в последний раз из данной группы товаров). 4. Забывание рекламы. Если вы не пользовались товаром бренда X, то вы быстрее забудете его, нежели в случае наличия опыта использования. А если вы не помните о нем, то с меньшей вероятностью можете купить именно этот бренд. Для напоминания о бренде нужна рекламная поддержка. 5. Изменение креатива рекламы. Один ролик может сразу вызвать рост продаж (например, реклама распродаж/акций), а другой (например, имиджевая реклама) очень слабо отразится на продажах сразу, но в долгосрочной перспективе сыграет свою роль. 6. Сила привлечения внимания i-ro СМИ. Очевидно, что телевизионная и наружная реклама по-разному привлекают внимание: наружная реклама больше направлена на информирование/напоминание, а телевизионная - на создание имиджа. Реклама в разных СМИ по-разному оказывают влияние на знание бренда, рост продаж и другие показатели. Это необходимо учитывать при моделировании. 7. Конкурентная активность. Чаще всего этот фактор учитывается в показателе SOV (доля голоса) - это затраты на рекламу тестируемого бренда в денежных единицах, деленные на затраты категории. Чем выше конкурентная активность в категории, тем менее вероятно получить эффект от рекламы в ней. 8. Запоминание как функция от частоты контакта. Каждому человеку для запоминания информации требуется услышать/увидеть ее эффективное количество раз. На эту тему написано немало трудов, например Белогородский A.A. анализировал эту зависимость в работе [22]. Необходимо учитывать этот фактор при планировании рекламы. 9. Хало-эффект и эффект зонтичного бренда. Например, реклама геля для душа Palmolive может повысить также продажи шампуня Palmolive. - «Маркетинговые факторы» 10. Цена, дистрибуция, качество продукта - основные маркетинговые факторы. Продажи чаще всего чувствительны к изменению цены, хотя это зависит от наличия товаров-заменителей. Без развитой сбытовой сети (налаженной дистрибуции ) нет смысла размещать рекламу, либо для размещения рекламы необходимо выбирать узконаправленные каналы коммуникаций - например реклама в магазине, где продается продукт. Качество продукта, на наш взгляд, является решающим фактором, поскольку если оно не удовлетворяет покупателя, он не совершит повторной покупки, и реклама в этом случае будет бессильна. Поэтому необходимым, но не достаточным условием роста продаж является приемлемая цена, налаженная дистрибуция и удовлетворительное качество продукта, и только в случае совершенствования этих параметров можно достичь прироста продаж. 11. Затраты на рекламу. Это косвенный показатель, потому что на один и тот же бюджет можно спланировать как эффективную рекламу, так и неэффективную. Затраты на рекламу можно разложить на составные части: затраты на рекламу на телевидении, в наружной рекламе и так далее, а уже они зависят от эффективности планирования рекламы в каждом отдельном виде СМИ. Здесь уже следует говорить о таком показателе как возврат инвестиций на вложенный рубль. Если прирост продаж за счет рекламы превышает затраты на нее, то реклама эффективна. - «Внешние факторы» 12. Межвременной эффект рекламы - запаздывание влияния факторов на результирующий показатель. В литературе существует два основных взгляда эту тему. Первая позиция опирается на Налоговый кодекс США, который четко трактует расходы на рекламу в качестве разовых бизнес- расходов, которые в полном объеме вычитаются из валового годового дохода. Соответственно, эффекты рекламы считаются лимитированными тем периодом, когда производятся расходы на рекламу. Некоторые исследователи полагают, что будущие экономические выгоды от рекламы в большинстве случаев не могут быть измерены с точностью, позволяющей рассматривать их в качестве инвестиции в финансовых документах, и эту позицию поддерживают многие финансовые менеджеры, которым выгодна ситуация, в которой вся стоимость рекламной кампании может быть списана в качестве расходов.
Однако большинство исследователей-экономистов (Кларк, Джонс, Котлер, Данахер, Раст и другие) придерживаются принципиально иной позиции и сходятся на том, что межвременные эффекты рекламы необходимо учитывать. Реклама на этапе принятия решений должна рассматриваться в качестве долгосрочной инвестиции и оцениваться, в частности, в терминах будущих финансовых потоков и с помощью методов финансового анализа, а построение зависимости между продажами и рекламными расходами одного периода приводит к неоптимальным решениям.
Моделирование охвата аудитории PK на ТВ
Несмотря на то, что рассчитать эффективность рекламы точно практически невозможно, существует несколько методов расчета эффективности. К расчету эффективности подходят с разных сторон: можно оценивать экономическую эффективность с точки зрения увеличения выручки или прибыли после проведения рекламной кампании, можно оценивать психологическую эффективность, например такие параметры как изменение знания марки, рекламы и т.д., а можно оценивать количественные показатели отклика на рекламу, такие как количество посетителей магазина, число звонков в компанию после рекламы. Расчет охвата аудитории PK отнесем к эффективности планирования размещения рекламы, которая является предварительным этапом на пути к оценке отклика на рекламу и оценке экономической эффективности PK, ведь если сравнивать 2 плана размещения за один и тот же бюджет, то лучшим будет тот, который позволит охватить рекламным сообщением максимум целевой аудитории. Если в расчете экономической эффективности главной проблемой является то, что реклама не дает полного эффекта сразу, кроме того рост товарооборота нередко бывает вызван нерекламными факторами (изменение цены, покупательской способности, появлением нового конкурента); то в расчетах неэкономической эффективности основная проблема - это наличие нужных и достоверных исследований. Конкретный метод оценки эффективности выбирается исходя из задач PK и наличия данных для оценки.
В работе детально представлены 2 метода: один - в виде системы моделей - для планирования, другой - для оценки результатов рекламной кампании. Также в работе описаны 2 модели: вероятностная модель охвата аудитории рекламной кампании на ТВ, на основе которой в ПО TV Planet исследовательской компании TNS Россия можно распределить рекламный бюджет на ТВ между каналами таким образом, чтобы при фиксированном бюджете максимизировать ОАРК, либо при фиксированном охвате минимизировать бюджет; регрессионная модель продаж, которая позволяет вычислить вклад рекламы в прирост продаж.
Суммируем основные результаты исследования, отраженные в главах диссертации. 1. Рассмотрены возможные цели и задачи рекламной кампании, методы и этапы стратегического планирования рекламной кампании, выбор каналов коммуникаций для повышения эффективности РК, применяемые при планировании кампаний маркетинговые исследования, принцип ценообразования на телерынке, существующие модели оценки эффективности рекламных кампаний. Были сделаны основные выводы: успех любой РК во многом зависит от постановки цели, которая ставится исходя из положения фирмы на рынке, ее перспектив и возможностей. Главное, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность может значительно увеличить финансовые результаты. 2. Изучены модели для оценки эффективности рекламных кампаний. Основные выводы: применимость той или иной модели зависит от задач РК, имеющихся данных и возможности получить необходимые данные. Каждая модель является уникальной в своем роде и использует свои допущения и ограничения, также в каждой модели используются экспертные оценки. Сравнить качество моделей невозможно по причине специфичности рекламного рынка и сложности оценки восприятия рекламы и отклика на нее. Любой прогноз на будущее относительно эффекта от рекламы является вероятностной величиной с большим отклонением в ту или иную сторону, поэтому в модели ОАРК и находит применение теория вероятностей и имитационное моделирование. 3. Рассмотрены теоретические аспекты методов, примененных в главе 3 на практике для планирования и оценки эффективности рекламных кампаний, а именно: перечислены факторы, которые нужно учитывать при моделировании ключевых показателей деятельности компании; рассмотрена модель оценки вклада рекламы в продажи, выбраны показатели для проверки ее качества и адекватности; описан алгоритм имитационного моделирования, который применяется в модели охвата аудитории рекламной кампании на ТВ; подробно рассмотрена вероятностная модель ОАРК на ТВ; минимально подробно (ввиду коммерческой тайны) рассмотрена модель ОАРК во всех СМИ и изложена суть генетического алгоритма, который применяется при оптимизации бюджета РК с использованием модели Reach All media. 4. Для оценки вклада рекламы в продажи, вычисления отдачи от рекламы в каждом виде СМИ и расчета эластичности продаж по затратам на рекламу целесообразно использовать модель вида (2.1), предложенной автором. 5. Для повышения вклада рекламы в продажи необходимо правильно реализовать процесс планирования рекламной кампании, согласно этапам медиапланирования, изложенным в первой главе, и системе, приведенной на рис.3.1, то есть для достижения целей рекламной кампании надо, как один этап из комплекса маркетинговых мер, максимизировать охват аудитории рекламной кампании при фиксированном бюджете либо минимизировать бюджет при фиксированном охвате аудитории РК (задача оптимизации). Для оптимизации бюджета применен специальный программный инструмент (ПО Initiative Worldwide), который основан на модели ОАРК во всех СМИ и использует для этого исследование о медиапотреблении россиян, цены различных СМИ и кривые охватов аудитории в каждом возможном СМИ. В свою очередь, принцип построения этих моделей расписан для прессы, наружной рекламы, радио (на основе имеющихся данных исследований и специализированного ПО). А для ТВ вероятностная модель охвата аудитории изложена подробно для изучения чувствительности ОАРК к факторам. 6. По результатам модели Reach All media были сделаны выводы, что при имеющемся бюджете и изначальном плане по размещению рекламы в различных СМИ можно было достичь одного показателя Reach All media 6+, а при том же фиксированном охвате Reach All media 6+ и оптимальном распределении бюджета по СМИ сэкономить часть бюджета. Если же максимизировать охват при фиксированном бюджете, то можно получить больший показатель Reach All media 6+ при оптимальном распределении бюджета по СМИ. Вывод таков, что с использованием математического моделирования можно сэкономить бюджет либо достичь большего эффекта от рекламы за счет перераспределения средств между различными каналами коммуникаций. 7. Выводом из модели ОАРК на ТВ явилось количество рейтингов, которое необходимо купить на ТВ для охвата фиксированного количества целевой аудитории с эффективной частотой контакта с рекламой. Проведен анализ чувствительности ОАРК к изменению основных факторов и анализ устойчивости к изменению выборки. Цель построения данной модели - изучение взаимосвязей охвата и вероятности просмотра целевой аудиторией рекламного сообщения - достигнута. Поскольку метод оптимизации бюджета на основе модели Reach All media является дорогим способом выбора СМИ для рекламной кампании, то можно использовать более дешевый метод, имеющий свои недостатки (невозможно вычислить охват кампании), - сравнение СМИ на основе стоимости за тысячу контактов с аудиторией, принимая во внимание факторы, влияющие на расчет СРТ в каждом из видов СМИ.
Исследование эффективности наружной рекламы
ГА представляет из себя итерационный процесс, в котором особи сначала отбираются для скрещивания, потом скрещиваются, затем из их потомков формируется новое поколение, и все начинается сначала. Стратегии отбора являются составной частью ГА и определяют "достойных" для скрещивания особей. Несколько наиболее распространенных стратегий [83]: пропорциональный отбор (Proportional selection), турнирный отбор (Tournament selection), отбор усечением (Truncation selection).
Стратегии формирования нового поколения После скрещивания особей необходимо решить проблему о том, какие из новых особей войдут в следующее поколение, а какие - нет, и что делать с их предками. Есть два способа: 1. Новые особи (потомки) занимают места своих родителей. После чего наступает следующий этап, в котором потомки оцениваются, отбираются, дают потомство и уступают место своим "детям". 2. Создается промежуточная популяция, которая включает в себя как родителей, так и их потомков. Члены этой популяции оцениваются, а затем из них выбираются N самых лучших, которые и войдут в следующее поколение. Выводы по второй главе. 1. Рассмотрены теоретические аспекты методов, примененных далее в главе 3 на практике для планирования и оценки эффективности рекламных кампаний. 2. Перечислены и отобраны факторы, которые нужно учитывать при моделировании ключевых показателей деятельности компании. 3. Рассмотрена модель оценки вклада рекламы в продажи, выбраны показатели для проверки ее качества и адекватности. 4. Описан алгоритм имитационного моделирования, который применяется в модели охвата аудитории рекламной кампании на ТВ. 5. Подробно рассмотрена вероятностная модель ОАРК на ТВ. 6. Минимально подробно (ввиду конфиденциальности информации) рассмотрена модель ОАРК во всех СМИ и изложена суть генетического алгоритма, который применяется при оптимизации бюджета РК с использованием модели Reach All media. Рассмотрим систему планирования и оценки эффективности рекламных кампаний, которую можно представить в виде схемы (см. рис. 3.1). Важный вопрос при вложении средств в рекламу - какую отдачу она дает. Для вычисления отдачи предложена эконометрическая модель оценки вклада рекламы в продажи, из которой можно вычислить, какой прирост продаж создала именно реклама. Для того чтобы увеличить вклад рекламы в продажи с точки зрения размещения рекламы, необходимо максимизировать ОАРК в каждом отдельном СМИ и в целом (Reach All media). Например, для увеличения ОАРК в прессе выбираются издания с наибольшим охватом ЦА, в аудитории которых доля ЦА больше, чем в населении, то есть Afflnity 100 (см. табл. 1.1 и выводы по ней). Подобным образом (по охвату и Affinity) выбираются радиостанции, интернет-сайты и телеканалы для размещения. Для максимизации ОАРК во всех СМИ (Reach All media) применяется математическая модель, использующая цены и кривые охвата аудитории в каждом отдельном СМИ, и исследование медиапотребления населения (см. параграф 2.5). На основе этой модели проводится оптимизация бюджета (либо максимизация ОАРК при фиксированном бюджете, либо минимизация бюджета при фиксированном охвате), которая дает в результате оптимальное распределение бюджета между СМИ и выбор СМИ - наименее охватные и дорогие СМИ отсеиваются. Эту модель можно сравнить с моделью Марковица, в которой ищутся доли ценных бумаг в портфеле инвестиций для максимизации доходности вложений при фиксированном риске, либо минимизируется риск при фиксированной доходности. Также для выбора СМИ существует альтернативный метод, имеющий свои преимущества и недостатки (подробнее о нем сказано далее в параграфе 3.5), - это сравнение СМИ на основе СРТ (стоимости за тысячу контактов с аудиторией). рекламных коммуникации конкретного фактора на 1%. Иными словами, каждому рекламодателю необходимо знать четкую структуру своих продаж - какую долю продаж сгенерировала реклама, какую - уменьшение цены (при акциях, например), какую - налаженная дистрибуция. Линейная функция в данном случае не подошла бы, потому как она предполагает постоянный рост продаж при росте факторов, а это, очевидно, невозможно. Для ответа на все вышеперечисленные, важные для рекламодателя, вопросы больше всего подходит функция вида (2.1); к тому же она отражает принцип уменьшающейся отдачи от рекламы за счет логистических компонент, в которые входят переменные рекламных затрат по каждому виду СМИ. Определение отдачи каждого вида СМИ в отдельности крайне важно для понимания, в каком СМИ реклама была эффективной, в каком - нет, чтобы знать, где лучше в будущем размещать рекламу - на телевидении, в прессе, наружной рекламе или где-либо еще. Если, например, прирост выручки за счет рекламы оказался меньше затрат на эту рекламу, то, очевидно, что в данном СМИ в дальнейшем размещаться не стоит. Рассмотрим применение функции (2.1): а!0 =(А, кк_, к3, , к{1, к6,6, 62, 6, Ь4, Ь5,Ь6,с, ,с1г, ,с1А) - вектор коэффициентов функции (в него входит 18 коэффициентов). Для поиска приближенных значений коэффициентов функции (2.1) необходимо составить систему из 18 уравнений с 18 неизвестными (коэффициентами), статистические значения всех переменных предполагаются известными.
Далее следует найти производные функции по всем параметрам, чтобы составить уравнение (2.8), а затем перейти к линейной функции (2.9). Смысл перехода к линейной функции в том, чтобы оценить стандартными способами качество и адекватность модели, а также проверить выполнение предпосылок теоремы Гаусса-Маркова.
