Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ состояния рынка телекоммуникационных услуг 14
1. Особенности функционирования и развития рынка телекоммуникационных услуг в России и за рубежом 14
2. Характеристика основной деятельности оператора связи 26
3. Основные направления совершенствования методов оценки экономической эффективности внедрения новых услуг 35
Выводы по главе 1 41
Глава 2. Разработка системы показателей оценки экономической эффективности внедрения новых услуг 43
1. Методологические основы оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе анализа лояльности клиента 43
2. Методика оценки эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи и методологические основы оценки лояльности клиента 51
3. Система показателей экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи 55
4. Экономико-математическая модель платформы предоставления новых телекоммуникационных услуг 77
Выводы по главе 2 83
Глава 3. Применение методики оценки экономической эффективности внедрения новых услуг оператором связи 85
1. Создание портала самообслуживания клиентов 85
2. Адаптация экономико-математической модели для оценки лояльности клиентов 91
3. Результаты экспериментального исследования экономико-математической модели портала самообслуживания 105
4. Расчет показателей экономической эффективности внедрения портала самообслуживания 113
Выводы по главе 3 120
Заключение 122
Список использованной литературы 125
- Характеристика основной деятельности оператора связи
- Методика оценки эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи и методологические основы оценки лояльности клиента
- Экономико-математическая модель платформы предоставления новых телекоммуникационных услуг
- Результаты экспериментального исследования экономико-математической модели портала самообслуживания
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования
Изменения в общественной и социально-экономической жизни России, происходившие в 90-е годы XX-го века, совпали с процессами демонополизации рынков связи в других странах и расширением влияния сети Интернет на все сферы общественной деятельности, что привело к развитию телекоммуникационного рынка в нашей стране.
Бурное развитие рынка телекоммуникаций и связи обусловило возникновение соответствующей конкурентной среды, которая, как правило, носит характер олигополистического типа, хотя в некоторых сегментах уже наблюдаются признаки совершенной конкуренции. Тенденции к повышению уровня конкуренции приводят к снижению уровня среднего удельного дохода компаний от клиента. При сохранении высокого уровня капитальных затрат операторам связи для эффективной работы необходимо повышать уровень качества предоставляемых услуг, при этом снижая затраты на операционную деятельность.
Для поддержания конкурентоспособности оператору необходимо выдерживать темп развития и внедрения информационно-коммуникационных средств, т.к. новые технологии связи часто появляются гораздо быстрее, чем могут быть внедрены. В связи с этим, оператор должен оперативно ориентироваться на рынке телекоммуникационных технологий и анализировать возможность внедрения той или иной новой услуги с целью повышения своей привлекательности для клиентов и повышения среднего удельного дохода компании, учитывая, что вероятность ошибки при ее выборе довольно велика.
Такой бурный темп развития отрасли сопровождается постоянной корректировкой Закона «О связи», из-за которой операторам зачастую приходится перестраивать схемы обслуживания клиентов и взимания платежей по оказанным услугами. Это неустойчивое положение законодательства сдерживает рынок от прихода новых игроков и внедрения новых услуг операторами связи. В связи с этим, операторы в настоящее время сталкиваются с необходимостью оперативной и комплексной оценки экономической эффективности внедряемых услуг, которые должны приносить дополнительный доход от клиентов, превышающий операционные затраты на их реализацию.
Кроме того, новые услуги должны повышать общее качество обслуживания клиента, которое выражается в снижении общих операционных расходов, а также укреплять клиентскую базу на основе анализа их лояльности, поскольку уровень лояльности клиента является важным индикатором эффективности работы оператора связи.
Оперативный мониторинг общего уровня лояльности клиентов, а также уровней лояльности отдельных клиентов позволит максимально эффективно управлять клиентской базой, максимально сократив отток клиентов и привлекая новых за счет формирования клиенто-ориентированного имиджа компании.
Таким образом, указанные обстоятельства и нерешенность задач, связанных с оперативной оценкой внедрения новых услуг и влияния их на поведение клиента определили актуальность темы предложенного исследования, наметили его цели и основные задачи.
Степень научной проработанности темы
Вопросам оценки экономической эффективности внедрения новых информационно-коммуникационных технологий и услуг посвящены труды многих отечественных авторов (Алексеев А.С., Андрианова Т.В., Пятибратов А.П., Селетков С.Н., Кораблин М.А., Мелик-Шахназаров А.В., Гургенидзе А.Т., Савченко А.). Важное значение имеют труды, относящиеся к управлению телекоммуникационными комплексами и их организации (Беркман Л.Н., Панченко С.В., Рокотян А.Ю.). Но, несмотря на широкое освещение вопросов эффективности внедрения новых информационно-коммуникационных технологий и услуг, в настоящее время еще не в полной мере изучены и остаются дискуссионными методологические, методические и практические аспекты исследования процессов развития телекоммуникационного рынка и оценки экономической эффективности внедрения новых технологий и услуг.
Исследования лояльности клиентов начались не так давно – с развитием постиндустриального общества и резким повышение конкуренции в сфере услуг. Первыми особую важность лояльности при оценке эффективности бизнеса охарактеризовали около 20 лет назад Р. Каплан и Д. Нортон. Большой вклад в развитие теоретических и практических методов оценки и управления лояльностью сделали такие авторы, как Ф. Рейчхельд, Ф. Ньюэл, Б. Кунал, К. Форнелл, Дж. Гитомер, Д. Аксельрод, Салмин А.А., Дымшиц М. Но стоит отметить, что исследования лояльности лежат в основном в маркетинговой области – хорошо проработана тема управления лояльностью, но методологически вопросы определения лояльности клиентов, а также применение понятия лояльности при оценке экономической эффективности бизнеса остаются открытыми.
Отмеченные обстоятельства потребовали проведения исследования, определили его логику, научную новизну и практическую значимость, а также структуру диссертационной работы.
Цель исследования и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методов для проведения комплексной оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи с учетом фактора лояльности клиентов, обеспечивающих определение направления их развития.
Для достижения поставленной цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:
-
Провести анализ функционирования рынка телекоммуникационных услуг с целью выявления его особенностей, которые необходимо учитывать при определении экономической эффективности внедрения новых услуг.
-
Сформировать методологические основы оценки экономической эффективности и оценки лояльности клиента к услуге и компании и общую методику оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг.
-
Разработать систему интегральных и частных показателей эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг и экономико-математическую модель оценки эффективности внедряемой услуги.
-
Разработать портал самообслуживания, как единую платформу оказания новых инфокоммуникационных услуг и инструмент повышения уровня лояльности клиента.
-
Провести адаптацию экономико-математической модели для получения адекватной имитационной модели оценки экономической эффективности портала самообслуживания.
-
Провести оценку экономической эффективности портала самообслуживания с интерпретацией результатов расчета показателей экономической эффективности.
В качестве объекта исследования выступает процесс внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи на основе анализа уровня лояльности клиентов, а предметом исследования диссертационной работы являются методы оценки экономической эффективности этого процесса.
Теоретические и методологические основы исследования. Нормативно-правовую основу исследования составили Федеральные законы «О связи» и «О персональных данных», а также постановления Правительства Российской Федерации «Об утверждении Правил оказания телематических услуг связи» и «Об утверждении Правил оказания услуг связи по передаче данных».
В процессе исследования обобщены и проанализированы нормативные и методические материалы телекоммуникационной отрасли, при этом использованы труды рабочей группы по разработке предложений по первоочередным задачам корректировки действующей нормативной базы в области электросвязи при Министерстве связи и массовых коммуникаций РФ, а также результаты работы международной неправительственной организации TeleManagement Forum и научные труды ведущих российских и зарубежных ученых.
При проведении исследования использовались методы экономического анализа, теории вероятностей, математической статистики и статистической обработки данных. При формировании системы показателей для экспериментального исследования конкретной компании, использовались такие программные продукты, как автоматизированная система расчетов Idealex, система автоматизации операционной деятельности 1С 8.0, система управления взаимодействием с клиентами Terrasoft CRM, система автоматизации работы службы технической поддержки Idealex Client-o-matic и система автоматизации математических расчетов MathCAD 14.
Научная новизна. Научная новизна исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ и разработке методики оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе анализа лояльности клиента. Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну:
-
Обосновано применение понятия лояльность для оценки экономической эффективности работы оператора связи на высококонкурентном телекоммуникационном рынке. Недостаток информации об уровне доверия клиента оператору связи не позволяет управлять притоком и оттоком клиентов в полной мере, а ротация кадров в департаментах, непосредственно занятых общением с клиентом, приводит к ослаблению связи клиент-оператор через которую производится обмен важной информацией и обеспечивается определенный уровень доверия. Полученные выводы позволили создать новую методику оценки лояльности клиентов, как важного индикатора экономической эффективности работы оператора связи.
-
Выработаны методологические основы и разработана общая методика оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи, основанные на анализе лояльности клиентов. Предложена классификация услуг связи по типам в зависимости от особенностей основной деятельности различных операторов связи и создавшейся тенденции на телекоммуникационном рынке к разделению операторов на два главных типа – операторов основной услуги (операторы сетевой инфраструктуры) и сервис-провайдеров (операторов, предоставляющих широкий спектр услуг, ориентированных на клиента). Это позволило сформировать основные требования к сбалансированной системе показателей экономической эффективности, а также разработать методику оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг с учетом полного жизненного цикла внедряемой услуги.
-
Сформирована система показателей для оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг, включающая в себя показатели двух уровней – общие и частные показатели экономической эффективности. Согласно представленным методологическим основам разработаны показатели лояльности клиента по уровням: лояльности к услуге, лояльность к компании или бренду. Данные показатели в отличие от существующих методов оценки позволяют дать комплексную оценку уровня лояльности как дифференцированно по каждому клиенту, так и интегрально по всем клиентам компании. Дифференцированный анализ позволит выделять фокус-группы клиентов с низким уровнем лояльности для проведения специальных мероприятий по укреплению связи клиент-оператор. А интегральный анализ позволяет получить общее представление об уровне качества предоставляемых услуг оператором связи.
-
Разработана имитационная модель для априорной оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе теории массового обслуживания. Модель позволяет оценивать приращение объема предоставляемых услуг, а также изменение производительности технологической платформы, обеспечивающей оказание услуги клиентам.
-
Создан портал самообслуживания, интегрированный в автоматизированный комплекс поддержки операционной и бизнес-деятельности оператора, как единая платформа предоставления инфокоммуникационных услуг и инструмент повышения уровня лояльности клиентов. Созданный портал позволяет максимально полно включить клиента в бизнес-процессы оператора и таким образом повысить эффективность их протекания за счет сокращения времени бизнес-процессов и повышения степени информированности клиента. Для разработанного портала адаптирована имитационная модель априорной оценки экономической эффективности его работы, обоснована прямая зависимость степени удовлетворенности клиента сервисом от качества предоставляемой услуги.
Отмеченные результаты соответствуют пункту 2.2 «Конструирование имитационных моделей как основы экспериментальных машинных комплексов и разработка моделей экспериментальной экономики для анализа деятельности сложных социально-экономических систем и определения эффективных направлений развития социально-экономической и финансовой сфер» паспорта специальности 8.00.13 «Математические и инструментальные методы экономики».
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования представляют собой вклад в развитие телекоммуникационного рынка в период становления конкурентной среды. Выводы и результаты исследования ориентированы на использование операторами связи, независимо от их величины, специализации и объема клиентской базы. Кроме того, разработанные методики могут быть модифицированы и использованы для анализа в других сферах бизнеса, связанных с предоставлением разного рода услуг широкому кругу потребителей (например, банковская деятельность, консалтинг, туристический бизнес, здравоохранение, жилищно-коммунальное обслуживание и др.).
Практическая значимость состоит в возможности применения результатов работы в деятельности операторов связи с целью повышения качества обслуживания клиентов, увеличения дохода, снижения операционных затрат и укрепления клиентской базы.
Разработанный инструментарий позволяет проводить комплексную оценку экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи, анализируя уровень лояльности клиентов.
Отдельные положения, представленные в первой и второй главах диссертации и описывающие научные подходы к анализу лояльности клиента как в аспекте анализа экономической эффективности, так и самостоятельно, могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при подготовке бакалавров, специалистов и магистров по специальностям «менеджмент», «прикладная информатика».
Апробация и внедрение результатов исследования. Разработанные подходы и методы анализа экономической эффективности внедрения новых услуг были протестированы и внедрены в процессе создания программных комплексов поддержки операционной и бизнес-деятельности оператора в компаниях ЗАО «Мастертел», ЗАО «Мастертел+», ЗАО «Мастертел Северо-Запад» и ЗАО «НетУан Рус».
Результаты внедрения подтвердили возможность повышения экономической эффективности от внедрения новых услуг при проведении априорной оценки и анализе лояльности клиентов.
Основные результаты исследования были представлены по мере их получения на нескольких отраслевых дискуссиях, круглых столах, а также на II научно-практической конференции «OSS/BSS: поддержка телекоммуникационного бизнеса», и III научно-практической конференции «Поддержка операционной и бизнес деятельности оператора связи. OSS/BSS 2010».
Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 4 статьях в сборниках научных трудов и журналах общим объемом 2 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.
Результаты исследования применялись в учебном процессе МЭСИ по специальности «Прикладная информатика в экономике».
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа выполнена на 135 страницах. Библиографический список содержит 95 наименований литературных источников.
Характеристика основной деятельности оператора связи
В данном диссертационном исследовании главным объектом исследования среди операторов связи выступает холдинг «Прайм Бизнес Груп» и компании входящие в его состав, чья работа проанализирована, и результаты анализа использованы в диссертационном исследовании: 1. «Мастертел» - оператор связи, работающей в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге (филиал «Мастертел Северо-Запад»). Ключевая абонентская база - юридические лица, крупные бизнесцентры. 2. «Мастертел+» - филиал компании «Мастертел», работающий с малым бизнесом в г. Москве. 3. «Мастертел Северо-Запад» - филиал компании «Мастертел», работающий в г. Санкт-Петербурге. 4. «НетУан Рус» - оператора связи, работающий с малым бизнесом в г. Москвы 5. «Мастертел СтройПроектСервис» - оператор «темного волокна» -компания, занимающаяся строительством кабельной инфраструктуры в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге как для нужд компаний холдинга, так и в виде долевого строительства с другими операторами связи, а также для сдачи оптоволоконных трасс в аренду операторам связи. 6. «Балмер Системе» - компания, занимающаяся информационным обеспечением компаний холдинга - разработка специализированного программного обеспечения, системная интеграция, биллинговое обеспечение.
Холдинг «Прайм Бизнес Груп» состоит из независимых частных компаний без привлечения иностранного капитала, а также инвестиций из бюджетных фондов, поэтому является наиболее интересным с точки зрения исследования подходов к введению новых услуг и расширения инфраструктуры в рамках высококонкурентного рынка Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга.
В рамках диссертационного исследования был проведен финансовый анализ [70, 71, 72] деятельности оператора связи «Мастертел», который показал, что основную часть капитала компании составляет заемный капитал. Такая ситуация стабильна на протяжении всего срока деятельности компании от момента ее основания. Это может показаться тревожным признаком неминуемого банкротства компании, но на самом деле является спецификой высокотехнологического телекоммуникационного рынка в условиях жесткой конкуренции. В рамках диссертационного исследования также были проведен финансовый анализ ряда других компания, в т.ч. крупной региональной компании «ЦентрТелеком», входящей в холдинг «Связьинвест» и самого холдинга [68, 69], работающего в Центральном Федеральном округе России, а также компаний «Комстар ОТС» [64, 66] и МГТС [65], входящих в холдинг «АФК-Система». Данный анализ подтвердил тезис о специфичности телекоммуникационного рынка. Обе исследованные компании работают в том же сегменте рынка, что и компания «Мастертел».
Компания «Мастертел» является самым крупным оператором связи в холдинге. В компанию входит 6 департаментов, непосредственно вовлеченных в процесс оказания услуг клиентам. Эти департаменты с кратким указанием выполняемых функций указаны в табл. 1.2.
Компания оказывает широкий спектр услуг связи юридическим лицам Москвы и Московской области, как инфраструктурных, так и услуг, определяющихся наполнением и услуг дополнительного сервиса. В табл. 1.3 приведен перечень основных услуг компании.
Для оптимизации сквозных бизнес-процессов оператора связи международной организацией Данная карта имеет иерархическую слоистую структуру. Во главе карты находится клиент, что демонстрирует клиентоориентированныи подход к обслуживанию клиента. Следующий крупный слой касается бизнес-процессов оператора, он разделен на 2 основных уровня - стратегический (здесь отображаются бизнес-процессы, связанные с маркетинговой и стратегической деятельностью компании, включая управление жизненным циклом продуктов и услуг оператора) и операционный.
Наибольший интерес вызывает второй блок бизнес-процессов, относящийся к операционной деятельности оператора, т.е. связанных с непосредственной деятельностью по оказанию услуг. Этот блок включает бизнес-процессы, связанные с технической и технологической поддержкой, реализацией услуг, учетом и тарификацией (биллинг), а также обеспечением заданного качественного уровня услуг согласно особым соглашения с клиентом SLA (Service Level Agreement - соглашение об уровне качества предоставляемых услуг).
Согласно иерархии, каждый блок бизнес-процессов разделен на слои взаимодействия - от взаимодействия с клиентом до выстраивания взаимоотношения с поставщиками и партнерами, что позволяет наглядно отображать движение бизнес-процесса и весь путь предоставляемого сервиса.
Карта еТОМ позволяет визуализировать бизнес-процессы операционной деятельности компании, определить их слабые места, оптимизировать бизнес-процессы, снизить транзакционные издержки оператора, четко разделять ответственность департаментов и сотрудников компании, а также оценить потоки информации и прохождение бизнес-процессов между информационными системами - компонентами комплекса OSS/BSS. Это позволяет избежать дублирования информации и связанных с этим конфликтов.
В концепции NGOSS помимо карты технологических и бизнес процессов еТОМ разработана концепция единой информационной среды SID (Single Informational D), которая является «единым знаменателем» в процессе интеграции компонентов OSS/BSS, поскольку компоненты, разработанные с учетом требований SID используют унифицированный набор сущностей и правил их взаимодействия.
Третьим важным компонентом концепции NGOSS является принцип технологически-нейтральной архитектуры TNA (Technological Neutral Architecture), определяющий основные требования к построению интеграционных интерфейсов, что позволяет оптимизировать процесс интеграции компонентов комплекса OSS/BSS и реализации сквозных бизнес-процессов. В частности применение технологии web-сервисов и единой интеграционной шины, построенной на технологии SOA (Service-Oriented Architecture - сервис-ориентированная архитектура) [6, 7, 8, 84, 85], позволяет интегрировать множество различных компонентов, построенных с использованием принципиально разных подходов к разработке, с применением разного лингвистического обеспечения и различных платформ.
Процесс интеграции компонентов OSS/BSS является очень трудоемким, что связано с уникальностью бизнеса каждого конкретного оператора связи — применение различных бизнес-моделей, разный подход к созданию и управлению бизнес-процессов, различные наборы услуг и подходы к обслуживанию клиентов, различный охват и специфика рынка. Такие различия в ведении бизнеса приводят к тому, что набор компонентов комплекса поддержки операционной и бизнес-деятельности разных операторов связи у разных операторов различный. Кроме того, каждый компонент проходит глубокую кастомизацию под требования оператора, а некоторые компоненты разрабатываются персонально под его требования. Поэтому процесс интеграции компонентов чрезвычайно сложен даже при условии применения методологии NGOSS. По данным компании IBM только 5% интеграционных проектов можно считать успешно завершенными (т.е. соответствующими техническому заданию заказчика), еще 25% - удовлетворительными, 50% - неудовлетворительными и 20% - провальными. Особые трудности для интеграторов создает непостоянство требований заказчика, связанное с бурным развитием телекоммуникационного рынка и общим развитием бизнеса оператора. Поэтому конечный результат, соответствующий первоначально созданному техническому заданию с большой долей вероятности будет являться неудовлетворительным. В связи с этим на протяжении всего проекта постоянно производится уточнение технического задания.
Методика оценки эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи и методологические основы оценки лояльности клиента
В диссертации разработана методика проведения оценки экономической эффективности внедрения новых услуг. Данная методика охватывает весь бизнес-процесс внедрения - от маркетингового исследования до введения услуги в коммерческую эксплуатацию, включая период тестирования, и позволяет оценивать эффективность каждого этапа бизнес-процесса внедрения услуги.
Методика представляет собой совокупность логически и функционально связанных операций, последовательное выполнение которых приводит к определению значений интегральных и частных показателей эффективности внедрения новых услуг. Операции обладают свойством информативной преемственности, т.е. результаты выполнения каждой предыдущей операции используются при выполнении последующих операций. В основу методики положены соответствующие методологические аспекты.
Методику оценки экономической эффективности внедрения новых услуг оператором связи составляют следующие операции: 1. Анализ и оценка номенклатуры и объема внедряемых услуг -дифференцированно по группам. 2. Определение целей исследования эффективности внедрения новых услуг и требований по их оперативности, точности и трудоемкости. Цели и требования устанавливаются в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла услуги производится оценка эффективности их внедрения. На стадии проектирования новой услуги производится предварительный расчет показателей эффективности с целью установления целесообразности внедрения новой услуги и выбора инфраструктурного обеспечения. На стадии внедрения новых услуг осуществляется уточненный расчет показателей с целью определения целевого и экономического потенциала внедряемой услуги и инфраструктуры, на которой она реализуется. На стадии тестирования и эксплуатации выполняется окончательная оценка показателей с целью определения фактической эффективности новой услуги. Оценка допустимости и целесообразности определения показателей эффективности внедрения новых услуг без их деления на группы. Такая оценка осуществляется с учетом требований по точности, оперативности и трудоемкости определения этих показателей, что, в свою очередь, связано с целями исследования эффективности внедрения новых услуг. Это связано с тем, что приведенные группы не являются полностью дифференцированными. Так, например, реализация услуг второй группы невозможна без реализации услуг первой группы, но в то же время, исходя из специфики услуг, связанной с различным техническим и технологическим уровнем обеспечения, объединение услуг первой и второй группы в одну может привести к недопустимо грубым оценкам. В свою очередь такое раздельное исследование может оказаться чересчур трудоемким, а итоговый результат не будет отличаться от универсального определения эффективности без деления на группы. Расчет (по годам или месяцам) единовременных затрат на проектирование, производство и внедрение новых услуг с учетом дифференциации их по группам. Расчет текущих годовых или месячных затрат на эксплуатацию инфраструктуры для поддержания работы данных услуг (операционных затрат) с учетом дифференциации их по группам. Установление времени на совершение единовременных затрат на проектирование, производство и внедрение новых услуг (по группам) с целью определения необходимости учета фактора времени с помощью коэффициента приведения при расчете годового экономического эффекта (Эг) от внедрения новой услуги. Фактор времени учитывается в тех случаях, когда капитальные вложения осуществляются в течение ряда лет (что особенно характерно для телекоммуникационной отрасли с необходимостью привлечения дополнительного финансирования и большой долей долевого строительства), а также когда текущие затраты и доход от новых услуг существенно меняются по годам эксплуатации (что тоже характерно для высокотехнологического телекоммуникационного бизнеса). 7. Оценка (хотя бы приближенная на ранних стадиях жизненного цикла новой услуги) текущих годовых затрат на поддержание работы услуги и связанной с ней инфраструктуры и результатов ее функционирования по годам расчетного периода с целью установления необходимости учета фактора времени из-за неравномерности этих затрат и результатов. 8. Выбор базового варианта реализации услуги. В качестве базового варианта применяется либо уже существующая услуга подобного рода, на замену которой вводится новая услуга, либо аналогичная услуга, предоставляемая конкурирующими операторами связи (либо на других рынках, прежде всего в развитых странах) в лучшем ее исполнении. 9. Выбор перечня интегральных и частных показателей для оценки экономической эффективности внедрения новых услуг с учетом или без учета деления их на группы в зависимости от того, как решен вопрос п. 3 настоящей методики. 10. Определение перечня и конкретных значений исходных данных, необходимых для расчета показателей экономической эффективности внедрения новых услуг. 11. Определение значений показателей экономической эффективности внедрения новых услуг. Определение стоимостного эквивалента для прироста целевого эффекта, обусловленного внедрением новой услуги. 12. Анализ результатов оценки экономической эффективности внедрения новых услуг, выработка заключения о целесообразности их внедрения (заключение будет более уверенным и обоснованным, если получены зависимости показателей эффективности от различных факторов и параметров, к которым наиболее критичны показатели). Разработка предложений по изменению состава, структуры и условий предоставления услуг в общем пакете телекоммуникационных услуг оператора связи.
Экономико-математическая модель платформы предоставления новых телекоммуникационных услуг
Для апробации результатов исследования был выбран холдинг «Прайм Бизнес Групп», включающий в себя 3-х операторов связи различного уровня, работающих на телекоммуникационном рынке Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга, а также компанию-оператора «темного» волокна, занимающуюся строительством и эксплуатацией волоконно-оптической сети. Как было описано в п. 1.3 данного исследования, принятый в компании типовой бизнес-процесс включения новой услуги имеет ряд недостатков: главным из которых является слабая обратная связь с клиентом.
Поэтому для сокращения временных издержек и загруженности департаментов технической поддержки, биллинга, расчетного и коммерческого отделов, а также для повышения, было предложено создание многофункционального клиентского портала, задачей которого является организация обратной связи клиента с оператором связи без привлечения сотрудников оператора связи или же с минимальным их привлечением. Схема портала приведена на рис. 3.1.
Клиентский портал представляет собой «единое окно», через которое клиент может получать информацию из всех информационных систем оператора, входящих в комплекс поддержки операционной и бизнес деятельности оператора (OSS/BSS): автоматизированная система расчетов (биллинг) - здесь клиент получает информацию о включенных услугах и ресурсах, общую информацию об объеме потребления услуг и выставленных счетах, заказывать услуги получения и анализа детализированной статистики потребления услуг; система автоматизации работы службы технической поддержки (Service Desk) - здесь клиент может отслеживать историю своих обращений в службу технической поддержки, ход работ по инициированным задачам, вносить свои комментарии для инженеров; система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) -здесь клиент может отслеживать хоть заявок на подключение новых услуг, выделения новых ресурсов и активность ведущего менеджера; система активации и провизионинга услуг (Activation and Provisioning) - здесь клиент может самостоятельно включать и настраивать новые услуги (касается услуг VAS и дополнительного сервиса) без привлечения менеджера или инженера компании; система инвентаризации и учета ресурсов оператора и услуг оператора (Inventory System & Product Catalog) - здесь клиент может получить информацию о доступности той или иной услуги, а также об условиях ее подключения (ближайший узел, сроки строительства, приблизительные капитальные затраты, доступность необходимого оборудования и т.д.); контент-шлюз является общим интерфейсом для доступа к информации мультимедийного содержания (графика, тексты, музыка, видеофильмы, программное обеспечение и др.), права на которая принадлежат третьему лицу, и которая предоставляется оператором по агентской схеме от ряда контент-провайдеров. Сюда же может относиться доступ к различным интернет магазинам и сетевым торговым площадкам. Следует отметить, что информационные потоки в портале должны быть двусторонними, т.е. не только портал является для клиента источником интересующей его информации, но и клиент является источником информации и инициатором бизнес-процессов в информационных системах оператора посредством портала. На первом этапе внедрения портала был реализован следующий функционал: Заказ и настройка услуги предоставления детализации телефонных вызовов (Уі); Просмотр статистики Интернет-соединений (У2); Заказ услуги антивируса (У3); Подача заявки на подключение новых услуг (У4); Подача заявки на предоставление единоразовой аналитической услуги (предоставление детализированной статистики Интернет-соединений с анализом подключений) (У5); Получение электронных копий расшифровок счетов и счетов-фактур (У б). Для получения необходимой информации для отображения, клиентский портал связывается с различными информационными системами оператора связи: Автоматизированная система расчетов (биллинг); Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); Система автоматизации работы службы технической поддержки (сервис-деск). В процессе апробации ЭММ использовались следующие критерии оценки эффективности портала самообслуживания: годовая экономия за счет сокращения количества обращений к сотрудникам оператора связи; годовой дополнительный доход за счет повышения среднего дохода от клиента (ARPU); повышение уровня лояльности. Еще одним важным критерием эффективности портала самообслуживания является качество его работы, напрямую связанное с удовлетворенностью клиента. Клиент удовлетворен качеством предоставляемой услуги, если получил ее своевременно и в ожидаемом виде. Постановка задачи оценки эффективности внедрения портала самообслуживания. Как уже отмечалось ранее (гл. 2), лояльность клиента - важная характеристика, контроль за которой позволяет удерживать существующих клиентов и привлекать новых благодаря действию «остаточного индекса промоутера» [27, 52]. Для оценки эффективности внедрения клиентского портала самообслуживания, необходимо оценить следующие аспекты внедрения: капитальные затраты на реализацию услуги (СAPEX); операционные затраты на поддержание функционирования услуги (ОРЕХ).
Результаты экспериментального исследования экономико-математической модели портала самообслуживания
Разработан портал самообслуживания, как единая платформа предоставления услуг в автоматизированном порядке с учетом особенностей деятельности операторов связи с целью повышения общего уровня лояльности клиентов. Определен комплекс мер для поэтапного внедрения портала на предприятии.
Проведена адаптация экономико-математической модели платформы оказания услуг связи для портала самообслуживания, определены целевые показатели, необходимые для оценки его экономической эффективности и правила расчета важнейших параметров.
Проведено экспериментальное исследование экономико-математической модели портала самообслуживания, которое показало, что для достижения заданного уровня удовлетворенности клиентов необходимо проводить обработку запросов пользователей параллельно, что позволит существенно повысить вероятность своевременного и качественного предоставления услуг клиентам и, соответственно, уровень удовлетворенности клиента предоставляемым сервисом.
Разработанная система показателей позволила получить дополнительную оценку экономической эффективности от внедрения новых услуг с точки зрения лояльности клиента.
Проведенные расчеты показали, что введение бесплатных услуг в портале самообслуживания (услуги предоставления Интернет-статистики и детализации телефонных разговоров) обеспечило существенное сокращение непосредственного общения клиента с расчетным (абонентским) отделом и непосредственным менеджером, позволив клиенту получать информацию самостоятельно в кратчайшие сроки. При этом зафиксирован высокий показатель лояльности клиента.
Для платных услуг, оказываемых через портал, наблюдается насыщение потребления, т.е. формируется небольшая группа клиентов, готовых регулярно или время от времени пользоваться такими аналитическими услугами, как предоставление детализированной Интернет-статистики. При этом, как и в случае с бесплатными услугами, сокращается количество прямых тематических обращений в департаменты и службы оператора (абонентский отдел, персональный менеджер), но в работу включается новый департамент - департамент ГГ-аутсорсинга. Таким образом происходит практическое знакомство клиента с новым видом услуг, оказываемых оператором. Опыт компании Мастертел показал, что в объеме до 30% услуг по предоставлению детализированной Интернет-статистики привлекался еще ряд услуг по IT-аутсорсингу клиента, что приносило дополнительный доход. 7. Намеченная тенденция снижения коэффициента лояльности и доли ARPU по платным услугам свидетельствует о постепенном снижении интереса клиента к данной услуге. В связи с этим рекомендуется регулярно расширять набор платных услуг и привлекать к ним внимание.
В ходе исследования в соответствии с поставленной целью автором были получены следующие научные и практические результаты: 1. На основании анализа развития телекоммуникационного рынка выявлены основные признаки и особенности работы операторов связи, которые трансформируются в конкурентной среде в клиентоориентированные отношения сервис-провайдера и потребителя услуг. Особое внимание уделено зависимости телекоммуникационного рынка от технологической 2. Предложены методологические основы оценки экономической эффективности внедрения новых услуг оператором связи предусматривают осуществление комплексной оценки эффективности с помощью интегральных и частных показателей. Методологические положения, имеющие универсальный характер, применимы к предприятиям и других отраслей сферы услуг. 3. Обоснована важность оценки уровня лояльности клиента на основании объективных данных, как дополнение к повышению качества обратной связи оператор-клиент, что позволяет оперативно оценивать отношение клиента к оператору на основании его поведения и принимать меры по повышению уровня лояльности. 4. Разработана общая методика оценки эффективности внедрения новых услуг оператором связи, представляющая собой совокупность логических и функционально связанных операций, последовательное выполнение которых обеспечивает определение значений показателей экономической эффективности внедрений НУ. 5. Разработана методика оценки лояльности клиента, позволяющая разносторонне оценить отношение клиента к отдельным услугам или к компании в целом. Методику можно использовать как для исследования лояльности конкретных клиентов для выделения фокус-групп клиентов, так и для интегральной оценки, описывающей общее отношение клиентов к какой-либо услуге или компании в целом. 6. Сформулирована в общем виде задача разработки математического аппарата для анализа и оценки процессов и результатов внедрения новых услуг оператором связи, которая заключается в определении показателей экономической эффективности с помощью математического моделирования. В дополнение к известным интегральным показателям (чистый дисконтированный доход, внутренняя норма доходности). Для оценки частного экономического эффекта внедрения новых услуг разработана система частных показателей. С помощью этих показателей можно оценивать прямой или косвенный эффект. Предусматривается также определение частных показателей различных групп услуг, внедряемых оператором связи. 7. Разработана экономико-математическая модель оценки платформы предоставления услуг на основе анализа качества предоставляемых услуг, как важного показателя уровня удовлетворенности клиента качеством предоставляемого сервиса. 8. Проанализированы функционал и назначение клиентского портала самообслуживания -платформы оказания услуг дополнительного сервиса. Выделен набор услуг, оказываемых в рамках портала, и определен состав показателей для расчета эффективности предоставления этих услуг. 9. Приведены расчеты показателей эффективности внедрения пяти услуг в рамках портала самообслуживание, а также проведен анализ этих показателей, разработаны рекомендации по развитию портала самообслуживания и отношений с клиентом в рамках продвижения портала. Анализ работы показал, что реализация услуг в порядке самообслуживания позволяет повысить уровень лояльности клиентов и снизить нагрузку на департаменты компании, вызванную прямыми обращениями клиента. Кроме того, ряд услуг (например услуга предоставления детализированной Интернет-статистики) позволяет заинтересовать клиента в потребле 124 нии услуг нового типа - услуг ГГ-аутсорсинга. Это позволяет поддержать диверсификацию бизнеса оператора связи в области ИТ-аутсорсинга, расширить круг предоставляемых услуг и повысить уровень лояльности клиента к оператору, как к сервис-провайдеру.
