Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Актуальные проблемы маркетинга 8
1.1 Маркетинг на предприятии 8
1.1.1 Маркетинг в зависимости от типа предприятия ...9
1.1.2 Компьютерная поддержка деятельности торговых предприятий 12
1.1.3 Классификация маркетинговой деятельности производителей 14
1.1.4 Подходы к изучению рынков 18
1.1.5 Обоснование использования непрерывного исследования рынка (мониторинга) 20
1.1.6 Необходимость территориального анализа 24
1.2 Анализ систем компьютерной поддержки маркетинга / маркетинговых исследований для предприятий-производителей 26
1.2.1 Существующие средства сбора и анализа маркетинговой информации для предприяти й-производителей 29
1.2.2 Сравнительный анализ различных ГИС 33
1.2.3 Основные выводы по имеющимся системам принятия решений в маркетинге 37
13 Маркетинговые исследования: исследовательские методы 39
1.3.1 Исследовательские методы по изучению спроса 39
1.3.2 Рынок консультационных услуг и основные направления маркетинговых исследований 42
1.3.3 Методы сбора информации 46
1.4 Выводы по первой главе 54
ГЛАВА 2. Комплексный мониторинг рынка. синтез концепции 58
2.1 Постановка задачи комплексного мониторинга рынка 58
2.2 Информация, необходимая для анализа рынка (развития марки) 62
23 Проект маркетингового исследования для сбора информации о состоянии «здоровья марки» 68
2.3.1 Постановка задачи маркетингового исследования 69
2.3.2 Построение плана маркетингового исследования 70
2.4 Описание характеристик системы КМР 76
2.4.1 Основное назначение 76
2.4.2 Контекстная диаграмма системы 77
2.4.3 Функциональная схема системы КМР 79
2.4.4 Структура и состав АРК 84
2.5 Направления использования системы КМР 88
2.5.1 Результаты, получаемые в процессе использования системы комплексного мониторинга рынка 88
2.5.2 Типовые решения в ходе использования системы КМР 91
2.5.3 Пользователи системы 92
2.5.4 Направления развития системы 94
2.6 Выводы по второй главе 97
ГЛАВА 3. Ключевые фрагменты КМР 99
3.1 Описание блока анализа основных показателей 99
3.1.1 Реализация блока анализа основных показателей маркетингового исследования (оценка динамики) 99
3.1.2 Модели сопоставления данных различного типа 102
3.1.3 Модель оценки эффективности рекламной кампании 104
3.1.4 Основные результаты, полученные в ходе исследования 107
3.2 Территориальный анализ данных (применение гис-технологий) 108
3.2.1 Особенность использования ГИС в комплексе 108
3.2.2 Функции ГИС в комплексе 109
3.2.3 Структура ГИС 112
3.2.4 Модель и алгоритм представления данных на карте 112
3.2.5 Представление результатов территориального анализа 116
3.3 Описание системы базы данных комплекса 117
3.4 Краткий обзор экономико-математических моделей, возможных для применения в комплексе 119
3.5 Маркетинг-объекты и модели их размещения 121
3.5.1 Алгоритм поиска оптимального расположения объекта 121
3.5.2 Модели применения алгоритма 125
3.6 Решение практических задач и оценка эффективности 130
3.6.1 Примеры реализации моделей 130
3.6.2 Эффективность комплекса в целом 133
3.7 Выводы по третьей главе 137
Заключение 139
Список литературы
- Компьютерная поддержка деятельности торговых предприятий
- Информация, необходимая для анализа рынка (развития марки)
- Описание характеристик системы КМР
- Реализация блока анализа основных показателей маркетингового исследования (оценка динамики)
Введение к работе
Актуальность проблемы. Маркетинг - это экономически признанная,
хорошо отработанная функция на крупнейших фирмах, один из наиболее
мощных инструментов, используемых организациями в стремлении найти
покупателя. С развитием рыночных отношений в России все больше
применяются не отдельные составляющие маркетинга, а используется
целостная система, единая концепция маркетинга, как подсистема
производственно-хозяйственной деятельности, функция
автоматизированного управления предприятием.
Сегодня производитель рыночной ориентации отлично понимает, что без грамотного позиционирования товара на рынке, без, по возможности, точного определения предпочтений потребителей невозможно добиться не то, что максимальной прибыли, но даже просто рентабельного функционирования. Связующим звеном между маркетингом и рынком являются маркетинговые исследования, с помощью которых определяются и эти предпочтения, и средства, которыми эти предпочтения удовлетворяются.
Бурное развитие российского рынка товаров и услуг в 90-е годы, характеризующееся интенсивной предпринимательской деятельностью, выходом на российский рынок большинства крупнейших транснациональных корпораций, появлением тысяч остро конкурирующих за потребителя торговых марок различных товаров, привело к стремительному развитию также рынка маркетинговых и консультационных услуг.
Маркетинговые отделы, консалтинговые агентства ежедневно ведут оценку спроса, объемов уровней продаж своих товаров, разрабатывают рекламные ролики, определяют степень удовлетворенности товаром, и, в конце концов, осуществляют оценку доли рынка своей компании. Вместе с тем множество мелких и средних фирм разорялись из-за отсутствия своевременной информации о состоянии рынка, из-за неверных маркетинговых решений.
Регулярное измерение основных показателей рынка, т.е. мониторинг рынка - это сегодня экономически необходимая задача для своевременной корректировки обеспечения эффективного продвижения товаров или услуг, и, в результате, развития самой компании. Последующий анализ будет эффективным только тогда, когда данные мониторинга поступают во время, сроки получения информации об изменениях на рынке играют нередко определяющую роль. Маркетологи должны мгновенно реагировать на изменения потребительских предпочтений, чтобы оставаться «на плаву».
Известно, что автоматизированные системы управления, исследований, прогнозирования, программирования действий — в целом компьютеризация — значительно повышают эффективность функционирования предприятий. В системе предпочтений в развитии производства и сбыта компьютеризация по праву занимает в наше время первое место. Возникла самостоятельная сфера деятельности - системная интеграция, ведущая составляющая в реинжиниринге производственных систем, превращающая предприятия в современные автоматизированные комплексы, использующие новейшее оборудование и технологии. Неслучайно поэтому в совершенствовании маркетинга новые информационные технологии занимают также подобающее место. И в нашей работе в качестве средства повышения эффективности управления мониторингом рынка строится информационная система, направленная на по возможности полный и эффективный анализ изменений на рынке товара или услуги.
На данный момент созданы и функционируют, распространяются информационные системы, в том числе интегрированные, позволяющие отслеживать уровень спроса на продукцию, администрируя базы данных продаж. Данные средства позволяют торговым предприятиям проводить мониторинг спроса на ассортимент, отслеживать те или иные тенденции в спросе, осуществлять эффективную коммуникацию с клиентом. Наиболее распространенными являются программы таких производителей, как КУРС, Ulter Systems, Columbus, Дата+, - их предложения и результаты
анализируются в работе. Однако для функции мониторинга товара или услуги различного типа предприятий, готовых информационно-программных решений на сегодняшний день нет. В основном данная функция маркетинга реализуется посредством консалтинговых маркетинговых компаний, которые собирают данные в «полях», анализируют средствами статистических пакетов (например, SPSS) и на регулярной основе выдают отчеты и рекомендации, в результате которых принимаются те или иные решения.
Анализ решаемых задач в ходе комплексного мониторинга товара или услуги на предприятии, а также разработка единого комплекса моделей и схем мониторинга, средств автоматизации мониторинга, включая и последующего анализа и принятия решений, как одной из существенных образующих маркетинговой деятельности являются основными направлениями исследования, изложенного в данной работе.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование и разработка методов и средств мониторинга рынка товара или услуги, обеспечивающих эффективную работу производителей товара или услуги особенно тогда, когда отсутствует информация о прямых продажах клиентам (покупателям товара или услуги).
Повышение эффективности деятельности маркетингового отдела производителя (консалтинговой фирмы) происходит за счет формирования единого организационно-технологического комплекса поддержки маркетинговых исследований, направленных на мониторинг рынка товара. В качестве источника информации для оценки спроса используются полевые маркетинговые исследования, проводимые, главным образом, консалтинговыми фирмами.
Одной из ведущих целей исследования является обеспечение также и территориального анализа рынка, с возможностью анализа расположения (в том числе и возможного расположения) тех или иных маркетинг-объектов. Кроме того, в работе решается задача размещения маркетинг-объектов на
территории в зависимости от определенных параметров (критериев оптимизации) и целевых функций.
Задачами исследования в соответствии с поставленными целями являются:
Анализ деятельности предприятий, направленной на изучение и мониторинг рынка товара или услуги, в том числе изучение методов маркетинговых исследований, решающих задачу оценки состояния марки товара, спроса на товар и другой маркетинговой информации;
Обзор современного развития информационных технологий, предназначенных для поддержки маркетинговых исследований, в частности для мониторинга рынка;
Разработка концепции комплексного мониторинга рынка товара или услуги на основе данных полевых маркетинговых исследований;
Выбор метода маркетингового исследования, направленного на сбор информации о состоянии рынка товара или услуги, разработка проекта маркетингового исследования для обеспечения поставленных целей и задач исследования;
Анализ и выбор возможных компонент комплекса;
Разработка эскизного проекта АРК (автоматизированного рабочего комплекса) - технически и технологически современной системы мониторинга рынка как прототипа для автоматизации конкретных маркетинговых подразделений;
Разработка блока общего анализа данных маркетингового исследования, входящего в состав АРК, а также настройка ГИС-пакета на анализ полученных данных - как одни из важнейших компонент комплекса;
Разработка алгоритма оптимального размещения объектов маркетинга на заданной территории - как подзадача территориального анализа и системотехники рынка;
Проведение экспериментальных расчетов на моделях размещения маркетинг-объектов, с использованием разработанных алгоритмов.
Принципиально новым моментом в поставленной проблеме является сочетание двух интегрирующих факторов информации в системе -временного и территориального.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования диссертационной работы являются функция маркетинга предприятий, производителей товаров народного потребления, относящихся к группе FMCG (fast moving consumer goods) - товаров быстрого потребления, как наиболее динамичного и тем интересного рынка.
Предметом исследования является гносеотехническая (научно-инжиниринговая) поддержка мониторинга рынка, в целях повышения эффективности анализа состояния рынка и быстрого реагирования на изменения покупательских предпочтений (с учетом регионального расположения). Методологические и теоретические основы диссертационного исследования
Методологической и теоретической основной диссертации явились основные положения макро и микро экономики, системология и инженерия (прикладная информатика) автоматизированных информационных систем, экономико-математические модели и методы (экономическая кибернетика, математическая экономика, теория оптимизации), инженерия инструментальных и математических средств экономики, экономика организаций, теория маркетинга и маркетинговых исследований, обобщение отечественного и зарубежного использования ГИС-технологий. В работе мы опирались на методы проектирования маркетинговых исследований в области мониторинга рынка, с учетом опыта зарубежных и российских компаний. Существенно используются системный подход, методы математической статистики и теории вероятности, оптимизационные методы, методы математического программирования, методы системной интеграции.
Информационная основа работы - финансовая и статистическая отчетность предприятий, производящих FMCG-продукцию, а также
законодательная база в области государственного регулирования и
коммерческой деятельности.
Научная новизна и практическая ценность работы
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
Уточнена концепция комплексного мониторинга рынка, на основе которой строится АРК мониторинга.
Проведен анализ компонент, которые могут входить в АРК, описаны их функции.
Разработаны логистики автоматизированной обработки в составе АРК данных полевых маркетинговых исследований, с последующим представлением в виде таблиц, графиков и карт в реальном режиме времени;
В результате анализа практических задачных ситуаций разработка новых моделей размещения маркетинг-объектов на территории проживания населения, предназначенные для реализации торга, для стимулирования сбыта, лучшего знания марки товара, мониторинга и управления сбытом товара;
Разработана упрощенная логистика и алгоритма размещения маркетингового объекта (точки сбыта, рекламного плаката и др.) в условиях рынка с использованием метода случайных направлений, подтверждена на практике актуальность данного метода;
Предложена концептуальная схема взаимодействия компании заказчика маркетингового исследования и консалтинговой компании;
Очерчена постановка задачи создания крупных интегрированных инжинирингово-консалтинговых компаний.
Практическая ценность диссертационного исследования состоит, как в том, что разработанный комплекс может быть использован непосредственно в сфере, для которой он предназначен (изучение состояния рынка товаров быстрого потребления), так и в том, что модели размещения можно использовать независимо от комплекса для решения других
практически важных задач (например, оптимальное расположение объектов на определенной территории). Данный комплекс призван оказать реальную помощь в оценивании состояния марок товаров для крупных предприятий-производителей, но еще более важной оказывается его роль для малых предприятий, которые не могут себе позволить проводить полноценные исследования рынков своими силами. В данном случае предполагается использование данного комплекса в консалтинговой компании, которая оказывает услуги по анализу состояния рынка определенного товара или категории товаров.
Реализация работы. Основным суммарным результатом данной работы является автоматизированный рабочий комплекс (АРК), выполняющий следующие функции:
Накопление данных мониторинга рынка товара (уровень спроса, осведомленность о марках, знание рекламы и т.д.) за определенный период на исследуемой территории,
Анализ полученных данных, позволяющий отслеживать динамику различных переменных (покупка марки, знание марки, осведомленность о рекламе марки) с построением таблиц или графиков,
Представление полученных данных средствами геоинформационной системы (ГИС), для получения информации о территориальном распределении спроса с учетом расположения маркетинг-объектов (магазины, рекламные щиты, оптовые рынки и др.),
Оценки и размещения маркетинг-объекта в зависимости от полученных данных анализа рынка на двух моделях: управление точками сбыта и стимулирование знания марки.
Практическая значимость данного комплекса доказана при эффективном использовании данного средства для анализа рынка соков в г. Москве для компании Вимм-Билль-Данн в течение года, а также при успешном внедрении данного АРК в консалтинговом агентстве.
Компьютерная поддержка деятельности торговых предприятий
Маркетинговая деятельность производителей включает решение следующих задач [62, 63, 46,47]:
1. Стратегическое планирование - деятельность, направленная на выработку стратегии развития предприятия, определение соответствия имеющихся возможностей поставленным целям, выработку новых направлений развития.
2. Анализ внешней среды - деятельность, направленная на подробное изучение состояния внешней среды предприятия (политических, экономических, экологических, правовых, социально-демографических, культурных и научно-технических факторов).. Позволяет оценить альтернативные сценарии развития рынка и спроса, определить угрозы и благоприятные возможности для бизнеса.
3. Анализ текущей рыночной ситуации - деятельность, направленная на анализ рынка товара или услуги: а) Оценка текущего спроса б) Прогнозирование спроса в) Определение рыночной доли
4. Изучение потребителей - маркетинговая деятельность, направленная на изучение потребностей потребителей товара или услуги для обеспечения их полного удовлетворения.
5. Изучение конкурентов - целью данной маркетинговой деятельности является сбор информации, необходимой для выбора конкурентной стратегии.
6. Предплановый маркетинговый анализ: а) Сегментация рынка б) Выбор целевых рынков в) Выбор позиции на рынке
7. Продвижение товара/услуги - вид маркетинговой деятельности, направленная на стимулирование спроса. Деятельность сводится повышению узнаваемости товара, рекламированию его свойств и преимуществ, а также стимулирование желания «попробовать» товар, как правило, методом promotion.
Все приведенные выше виды деятельности одинаково важны для успешной деятельности производителя товаров, однако по результатам исследования деятельности многих компаний-производителей на московском рынке, в ходе написания этой работы, были подтверждены выводы таких признанных авторитетов в сфере маркетинга и маркетинговых исследований, как Черчилля, Мардера, по поводу того, что для предприятий на сегодняшний день наиболее важными направлениями исследований рынков становятся оценка спроса, и определение показателей рыночной доли. А на основе знаний, полученных в ходе данных исследований рынка, проводятся остальные важные маркетинговые мероприятия (сегментация рынка, позиционирование и перепозиционирование товара, стимулирование спроса и т.д.).
В результате анализа информации о состоянии рынка, потребительского спроса, перспектив развития, направлений конкурентов, предприятие реализует ту или иную маркетинговую политику. В соответствии с классификацией комплекса маркетинга, маркетинговая политика на предприятии состоит из следующих видов деятельности (элементов маркетинга):
Реализация того или иного решения может затрагивать как все виды маркетинговых политик одновременно, так и по отдельности (например, решение в результате подробного анализа рынка товара может включать как изменение упаковки товара, так и снижение цены на него, изменение каналов сбыта и выпуск новой рекламы).
Стоит, однако, отметить, что маркетинг является выделенной функцией на предприятии. Независимо от размера предприятия выделяется как минимум один отдел для решения задач маркетинга, который тесно связан как с отделом разработки продукта или товара, так и с отделом сбыта. На крупных предприятиях внутри одного отдела маркетинга выделяются внутренние отделы для решения конкретных задач маркетинга (отдел управления сбытом, отдел ценообразования, отдел разработки продукта, отдел поддержки коммуникации). Кроме того, на крупных предприятиях,
имеющих несколько категорий товаров, либо несколько марок, существуют специально выделенные позиции менеджеров «марки» (Brand Manager), которые полностью несут ответственность за успешное развитие подотчетной марки. Как правило, эти люди независимы от менеджеров-исследователей (Research Manager), все исследования по маркам товаров инициируются ими и решения подготавливаются тоже ими непосредственно.
В связи с этим, крайне важна на предприятии согласованная работа всех отделов, включая отдел маркетинга. Вся информация в процессе деятельности предприятия должна сосредотачиваться в отделе маркетинга и быть актуальной.
Информация, необходимая для анализа рынка (развития марки)
Для полноценного анализа развития марки необходима актуальная информация следующего характера: 1. Рыночная информация о реальных данных о продажах, отгрузках товара и т.д. 2. Информация о различных медиа-планах, маркетинговых акциях и т.д. 3. Географическая информация о различных объектах маркетинговой деятельности - расположение основных магазинов, супермаркетов, других объектов, в том числе конкурентов 4. Актуальная информация о состоянии потребительского спроса на территории 5. Актуальная информация о населении (социо-демографическая информация о населении, численность, плотность населения и т.д.)
На данный момент есть много систем, позволяющих анализировать данные виды информации по отдельности, за исключением, наверное, только анализа потребительского спроса (4). Разберем эти виды информации и существующие системы более подробно и по порядку:
1) Рыночная информация о реальных данных о продажах, отгрузках товара и т.д.
Анализ данной информации достигается в различных компаниях по-разному. На Западе существуют распределенные автоматизированные информационные системы, позволяющие в реальном режиме времени получать доступ к данным. Данные с локальных рабочих станций (супермаркет, склад, оптовый магазин) поступают в единую базу данных в реальном режиме времени. В результате в конце рабочего дня можно получить отчет об объемах продаж того или иного товара, либо об объемах фактически отгруженных товарах тому или иному получателю.
Однако подобные системы не очень распространены на данный момент в России, скорее всего, есть центральная автоматизированная система, которая администрируется в отделе продаж. Данные в такую систему могут приходить вообще в пакетном режиме, по e-mail, либо заноситься в компьютер оператором по документам.
В самом простом случае, на предприятии существует файл данных Excel, периодически обновляемый (еженедельно, ежемесячно и т.д.)
Источник информации: предоставляются отделом сбыта, либо отделом продаж.
2) Информация о различных медиа-планах, маркетинговых акциях
Информация подобного рода используется в основном для того, чтобы правильно планировать рекламные акции (на телевидении, по радио, в прессе), а также для анализа эффективности рекламных кампаний. Существуют специальные системы, направленные на сбор и обработку данных, необходимых для медиа-планирования (UlterSys). На основе имеющейся статистики о том, кто, когда и в какие интервалы времени смотрит какие каналы, осуществляется выбор оптимального медиа-плана. Для сбора такой информации проводятся специальные медиа-исследования. В нашем исследовании мы не будем рассматривать задачи медиа-планирования настолько глубоко в силу того, что это отдельная, очень масштабная область исследования. Мы ограничимся лишь накоплением данных такого типа: фиксирование сроков и источников всех рекламных кампаний по телевидению, хранение информации относительно всех маркетинговых акциях (промоушн), направленных на продвижение интересующего нас товара или марки товара. Хранение и привязка данной информации поможет проводить анализ эффективности проводимых кампаний, позволит проводить общий анализ влияния рекламных акций на те или иные параметры марки (знание, использование, лояльность к марке и т.д.).
Источник информации: предоставляется либо отделом маркетинга (бренд-менеджером), либо отделом, отвечающих за рекламу и промоушн.
3) Географическая информация о различных объектах маркетинговой деятельности — расположение основных магазинов, супермаркетов, других объектов, в том числе конкурентов
В первой главе отмечалось, что на рынке программных продуктов для маркетинга существует несколько систем, позволяющих анализировать территориальную информацию. Системы такого типа (GeoMarketing, MapPoint) позволяют работать с постоянной информацией о территории (например, численность населения того или иного географического района; процентное соотношение по возрасту, проживающих на данной территории). Заложенная информация позволяет проводить общие маркетинговые расчеты и анализ (например, емкость рынка в таких системах считается как общее количество человек, проживающих на данной территории, с демографическими характеристиками интересующей целевой аудитории — например, мужчины в возрасте от 30 до 50 лет). Основным недостатком этой информации в таких системах, а также и соответствующих расчетов, заложенных в эти системы, является то, что эти данные не являются реальными. Данные берутся из официальных источников Госкомстата, из данных переписи и т.д. Для многих регионов России данные источники не являются актуальными, а тем более для Москвы. В связи с этим, все расчеты, предлагаемые такими системами являются очень приблизительными. Но с другой стороны, такие системы имеют и достоинства. Они разработаны на основе ГИС, поэтому основные возможности интерактивной карты в данных системах сохраняются.
Описание характеристик системы КМР
Данная система предназначена для постоянного мониторинга рынка товара или услуги, на основе интеграции всей маркетинговой информации. Главной целью данной системы является оценка состояния рынка товара и его основных конкурентов в течение определенного периода времени. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1) Анализ спроса на марки той или иной категории товаров, в том числе анализ территориального распределения спроса;
2) Управление точками сбыта, с точки зрения оценки потенциального объема сбыта исследуемой точки, а также поиск наиболее удачного месторасположения точки сбыта товара, на основе данных о продажах и территориальном распределении спроса, а также на основе имеющихся данных о расположении объектов сбыта на территории (в том числе конкурентов);
3) Анализ и поддержка знания марок, в том числе управление маркетинг-объектами, позволяющими стимулировать знание и запоминаемость марок;
4) Анализ потребителей с точки зрения их демографических и психографических характеристик;
5) На основе полученных знаний конечного потребителя, выработка эффективной маркетинговой политики, в том числе определение целевой аудитории, направление маркетинговых усилий на целевую аудиторию наиболее эффективным образом;
6) Прогнозирование рынка собственного товара, а также товаров конкурентов на основе полученных данных спроса, существующих моделей коммуникации и т.д. Нас рис.П-3 и И-4 ниже приведена контекстная диаграмма системы и диаграмма потоков данных.
Из контекстной диаграммы видно, что система начинает работать исходя из общей стратегии развития бизнеса, которую диктует руководство компании. Информация о генеральном плане развития компании доступна через непосредственное общение с высшим управляющим составом (например, на совещаниях компании, как показано на рис. Н-3), либо посредством различных приказов или других документов, исходящих от руководства.
Далее система интегрирует данные опроса населения и данные о состоянии рынка, которые могут быть получены всеми остальными средствами, кроме проведения непосредственно опросов населения. Это могут быть данные из отдела продаж, открытая информация, в том числе статистическая, информация о рекламных акциях и т.д. На рисунке намеренно не детализируется данный вид информации, чтобы не перегружать график, так как все виды информации, циркулирующие в системе были перечислены в предыдущем разделе с указанием их источников. Цель данного рисунка — представить общую схему взаимодействия маркетолога (ЛПР) с контекстом системы.
Функциональная структура системы КМР соответствует рабочему процессу, реализуемым маркетинговым аналитиком компании. Для эффективного выполнения возложенных на систему функций, ее структура представляет собой модульную организацию, при которой каждый отдельный модуль может работать независимо и выполнять строго определенные функции по заданным параметрам и исходным данным. Схема представлена на рис. И-5.
Рассмотрим функции, выполняемые системой КМР, а также каждым конкретным блоком более подробно.
1) Блок настройки параметров и базы данных.
Данный блок имеет два функциональных назначения. Первое назначение данного блока, это обновление параметров и входных и выходных переменных, использующихся в системе. Это может быть либо добавление новой марки, которая будет анализироваться в последствии, либо изменение параметров анализируемой выборки (например, возрастные границы групп потребителей), либо изменение временных интервалов, по которым проводится анализ). Также возможно изменение географических баз данных, добавление новых объектов, изменение существующих и т.д.
Второе назначение этого блока - это глобальное администрирование. Так как комплекс рассчитан на универсальное использование, то с помощью данного блока можно изменить полностью предметную область. То есть подключить совершенно новые базы данных (например, для изучения рынка пива, вместо соков), разработать новую анкету сбора данных, а следовательно, и структуры и формата хранимых и подключаемых данных. Изменение алгоритмов и моделей, по которым считаются те или иные зависимости.
2) Блок анализа основных показателей (уровня знания марок, рекламы, частота и объем покупок)
Данный блок позволяет оценивать основные показатели мониторинга, включая:
Определение динамики изучаемых параметров во времени (универсальный модуль),
Проведение сопоставительного анализа некоторых взаимозависимых переменных (объем продаж от уровня спроса, объем продаж от уровня знания рекламы, объем покупок от уровня знания марок и рекламы и т.д.) по заранее заданным моделям,
Оценка эффективности проводимых рекламных кампаний (по медиа-планам) и маркетинговых акций.
Программный модуль устроен в виде диалоговой системы, когда сначала подключаются данные, которые будут анализироваться, затем задаются входные параметры и временной период, за который будет изучаться динамика, а затем выдаются полученные графики.
Следует отметить, что модуль, предназначенный для оценки динамики основных показателей мониторинга во времени, является универсальным средством, практически не требующий предварительной настройки. Данный модуль устроен таким образом, что файл с данными подключается к программе, и пользователь может сам в диалоговом режиме строить интересующие его графики динамики. Если есть несколько анкет по различным темам, относящихся к Brand Tracking программе (например, трекинг по молочным продуктам, трекинг по сокам, трекинг по кормам для животных, трекинг по пиву и т.д.), то анализ динамики основных показателей (вопросов анкеты) можно проводить с помощью данного универсального модуля без каких-либо дополнительных настроек моделей.
Реализация блока анализа основных показателей маркетингового исследования (оценка динамики)
Для анализа рядов данных в режиме реального времени по заранее построенным моделям была разработана программа1, призванная решать две задачи: 1) визуализация данных маркетингового исследования с помощью таблиц и графиков по заранее разработанному сценарию (схеме анализа и видов графиков и таблиц); и 2) анализ динамики основных показателей.
По собранным данным строятся интервальные динамические ряды основных показателей. В качестве основного интервала берется период в 13 недель, поскольку общее количество интервью за данный период позволяет получать оценку показателей с высокой точностью (ошибка выборки порядка 4%).
В качестве среднего уровня ряда используется обычная средняя я арифметическая: у = ——, где п - число уровней ряда (в нашем примере п число уровней равно 13) [34, 43].
По заранее построенным моделям пользователь может отслеживать зависимости различных показателей, изменение параметров анализа с течением времени, а также оценивать эффективность различных рекламных акций. Пользователь создает запросы, в результате получая либо таблицы, либо графики, которые он может сохранять и конвертировать в Excel. Основное преимущество данной программы - все статистические зависимости уже заложены внутри алгоритмов, таким образом, пользователь может не обладать специфическими статистическими знаниями при работе с данными.
Данные могут анализироваться как в реальном режиме времени, так и по прошествии определенного периода. Временные ряды могут устанавливаться различные. Программа позволяет просматривать результаты по различным подгруппам выборки (например, строить выборки, состоящие только из мужчин, или только женщин, в возрасте от 30 до 39).
Для исключения влияния случайных факторов в ходе анализа, в том числе сезонности, в программе строятся также и сглаженные ряды данных (с использованием скользящей средней). Однако рассчитать значение сезонности можно только при наличии данных за несколько лет (как минимум за три года).
Используемый алгоритм оценки параметров
Для оценки динамики параметров во времени используются интервальные и скользящие средние.
За период оценки принимается неделя. Началом периода является понедельник. В результате расчетов данные по рассчитанным периодам выдаются на каждый понедельник расчетного периода. Так, например, при оценке средних значений за интервал, по показателю, по которому ведется оценка, оценивается среднее значение за данный интервал (по тем группам, анализ по которым выбран).
При оценке скользящих средних (в маркетинговых исследованиях на Западе построение таких средних на определенных временных рядах принято называть роллингами) интервалы берутся следующим образом: о В начале принимается размер интервала, по которым осуществляется сглаживание данных. Чем больше ширина интервала, тем более сглаженные получаются данные. о Каждый интервал имеет начало - принимаем за начало интервала понедельник. Тогда на каждый понедельник нашего временного тренда мы имеем среднее значение за интервал, посчитанное как скользящее среднее. о Значение первого интервала считается как среднее за интервал. о Следующее значение считается, сдвинув интервал на неделю по временной оси. о Таким образом, построенная кривая показывает сглаженные данные за весь период.
