Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические проблемы исследования коммерческой номинации с. 10
1. Проблемы номинации в лингвистике с. 10
2. Понятие коммерческой номинации. Виды коммерческой номинации с. 25
3. Из истории изучения коммерческой номинации с. 30
4. Динамический и статический аспекты коммерческой номинации с. 36
5. Национальная специфика современной коммерческой номинации с. 3 8
6. Коммерческая номинация и рекламный текст с. 40
7. Коммерческая номинация и товарный знак с. 44
8. Проблема методики изучения коммерческой номинации с. 53
Выводы с. 63
Глава 2. Структурно-языковой анализ русской коммерческой номинации с. 66
1. Из наблюдений над русской коммерческой номинацией конца XIX — начала XX века с. 66
Тематические группы коммерческих названий XIX — начала XX века с. 68
Языковые особенности коммерческих названий XIX — начала XX века с. 78
2. Русская коммерческая номинация конца XX — начала XXI века с. 86
Тематические группы современных коммерческих названий с. 86
Языковые особенности современных коммерческих названий с. 107
Выводы с. 118
Глава 3. Коммерческая номинация как факт языкового сознания с. 122
1. Проблема стихийности и закономерности современной коммерческой номинации с. 123
2. Субъективные мотивы коммерческой номинации с. 130
3. Психолингвистический анализ современной русской коммерческой номинации с.135
Выводы с. 188
Глава 4. Проблема эффективности коммерческой номинации ..с. 192
1. Теория мотивации и эффективность коммерческого названия с. 192
2. Эффективная коммерческая номинация. Коммуникативная и коммерческая эффективность с.207
3. Опыт практического применения разработанных критериев для создания эффективной коммерческой номинации с.213
Выводы с.222
Заключение с.225
- Из истории изучения коммерческой номинации
- Тематические группы коммерческих названий XIX — начала XX века
- Проблема стихийности и закономерности современной коммерческой номинации
- Теория мотивации и эффективность коммерческого названия
Введение к работе
Актуальность исследования определяется широким развитием
коммерческой номинации в современном обществе, а также
возникновением в обществе потребности в оптимизации процесса формирования коммерческих названий, в необходимости обобщения результатов исследований отечественных и зарубежных ученых в этой сфере, необходимостью разработки рекомендаций по эффективной коммерческой номинации.
Целью исследования явилось комплексное теоретическое описание феномена коммерческой номинации. Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие теоретические задачи:
определение понятия коммерческой номинации и видов коммерческой номинации;
определение понятия эффективности коммерческой номинации;
выявление основных способов коммерческой номинации;
разработка методик лингвистического и психолингвистического
анализа эффективности коммерческой номинации;
сопоставление эффективности разных способов и видов коммерческой номинации;
определение принципов создания коммуникативно эффективной коммерческой номинации.
Теоретическая значимость и научная новизна исследования связана с теоретическим осмыслением феномена коммерческой номинации, с
обоснованием понятия «коммерческая номинация», разработкой понятия «эффективность коммерческой номинации», выявлением закономерностей формирования современной коммерческой номинации, разработкой методик анализа эффективности коммерческой номинации.
Практическая значимость исследования определяется возможностью использования разработанных методик в практике создания эффективных коммерческих названий. Материалы исследования могут быть также использованы в лекционных курсах по общему языкознанию, психолингвистике, прагматике, психологии рекламы.
Материалом для исследования явилась 1000 современных русских коммерческих наименований разных типов. Из них - 334 наименования магазинов и торговых павильонов, 333 наименования предприятий сферы обслуживания (наименования кафе, ресторанов, парикмахерских, фирм по обслуживанию бытовой техники, увеселительных учреждений (клубов, казино, дискотек), транспортных агентств, турбаз, санаториев, пансионатов, спортивных клубов, фирм недвижимости, фирм ритуальных услуг, туристических фирм, выставочных залов, учебных центров, компьютерных клубов, ломбардов, фотосалонов и др.) и 333 наименования различных видов товаров (названия ремонтно-строительных материалов, бытовой техники, мебели, средств бытовой химии, косметических и гигиенических средств, продуктов питания, печатной продукции, некоторых видов изделий и др.).
Названия, различающиеся в написании, фиксировались как разные (например, «Лорнет» и «Лорнетъ», «Женьшень» и «Жень-шень»). Как различные анализировались и названия типа «Дельфин» и «Дельфин-2», «Престиж» и «Престиж-Л», «Вояж» и «Вояж-клуб». Были дифференцированы также названия, различающиеся морфологически («Марина» и «Маринка», «Капля» и «Капелька», «Береза» и «Березка» и
ДР-)-
В случае появления совпадающих названий разных типов название относилось к той группе, где оно впервые было зафиксировано. С учетом совпадающих названий общее число проанализированных единиц составило 1223.
Кроме того, материалом для исследования стали 300 коммерческих названий конца 19 - го - начала 20 - го века, извлеченных из архивных материалов, документальных и художественных источников.
Экспериментальной базой исследования явились результаты опроса в общей сложности 2080 испытуемых.
Основными методами исследования стали психолингвистические
методы (метод свободных ассоциаций, метод выявления зрительных
образов, метод субъективных дефиниций, метод определения
субъективных ожиданий, метод определения субъективных
предпочтений, метод фоносемантического анализа, метод определения эстетической привлекательности), количественные методы (частотный анализ, факторный анализ), описательно-классификационные методы.
Положения, выносимые на защиту:
Коммерческая номинация представляет собой языковую номинацию учреждений и товаров, преследующую коммерческие цели.
Решая задачу сообщения и задачу воздействия, коммерческая номинация выполняет ряд взаимосвязанных функций, основными из которых являются: номинативная, информативная, эстетическая, дифференцирующая, воздействующая, рекомендательная, аттрактивная.
Процесс коммерческой номинации не является стихийным, он протекает в рамках существующих в коммуникативном сознании
8 закономерностей. Можно утверждать, что существуют стабильные ментальные механизмы коммерческой номинации.
К коммерческой номинации применимо понятие эффективности, которое традиционно применяется к коммерческим текстам. В связи с этим коммерческая номинация может рассматриваться как. имя собственное, функционально эквивалентное коммерческому микротексту.
Коммерческая номинация характеризуется коммерческой и коммуникативной эффективностью. Коммуникативная эффективность определяется особым семантическим потенциалом, заложенным в слове и обусловливающим возможность его использования в качестве коммерческого названия. Лексемы, которые обладают данным потенциалом, могут быть выявлены лингвистическими и психолингвистическими методами.
Восприятие и оценка коммерческого названия носителем языка осуществляется через целостный образ речемыслительной ситуации.
Основными методиками исследования коммерческой номинации, вытекающими из особенностей ее восприятия, являются методики целостного восприятия. Эффективными методиками данного типа оказываются: ассоциативная методика, параметрическая методика, методика факторного анализа.
Коммуникативно эффективной коммерческой номинацией является информативная, ассоциативно соответствующая, мотивированная номинация, обладающая фонетической привлекательностью.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на 12 -м, 13-м и 14 -м Международных симпозиумах по психолингвистике и теории коммуникации (Москва, 1997, 2000, 2003), на 1 -й Международной
і* конференции по теории коммуникации (Москва, 2002), на 7-м
Международном симпозиуме по методологии математического моделирования (София - Варна, 1994), на 2-й и 8- и Международной конференциях по риторике (Москва, 1998, 2004), на Всероссийской научно-методической конференции по подготовке учителей-словесников (Воронеж, 1996), на ежегодных региональных научных конференциях «Культура общения и ее формирование» (Воронеж, 1997 - 2004), на 1 -й и 2 -й региональных конференциях учителей (Воронеж, 2001, 2003).
По теме диссертации опубликовано 43 работы, в том числе
г* монография (12 п.л.), 15 статей (общим объемом около 4,5 п.л.) и 27
тезисов (общим объемом около 3,5 п.л.).
Из истории изучения коммерческой номинации
Как уже отмечалось выше, вопросам номинации посвящены работы многих ученых. Исследовались названия различных объектов — населенных пунктов, городских топонимов, рек, пароходов и т.д. (Горбаневский, 1996; Мельников, 1984; Соболева, Суперанская, 1986; Тимофеев, 1988, Донидзе, 1969). Исследовались названия таких объектов, как балки (Солнцев, 1963), болота (Блинохватова, 1969; Бушмакин, 1969; Глинских, 1970; Житников, 1965; Катонова, 1970; Куркина, 1969; Лебедева, 1963; Мокиенко, 1970; Толстой, 1969; Строгова, 1966), броды (Лебедева, 1963), карстовые провалы (Бутырина, 1964), затоны (Крюкова, 1969), источники (Жакова, 1969), колодцы (Блинохватова, 1969; Крюкова, 1969; Мухамедова, 1966; Попова, 1969), логи (Никулина, 1969), межи (Алексеев, 1968), мели (Никитин, 1969), мосты (Горбачевич, Хабло, 1967), набережные (Морозова, 1967), овраги (Блинохватова, 1969; Гулиева, 1969; Исаева, 1969; Солнцев, 1963; Тагунова, 1967; Ященко, 1968), омуты (Глинских, 1970), охотничьи угодья (Глинских, 1970), пастбища (Щиплинцева, 1970), пашни (Азарх, 1970; Житников, 1965; Строгова, 1966), перевалы (Молчанова, 1970), перекаты (Крюкова, 1969), переулки & (Морозова, 1967), пещеры (Цагаева, 1968), покосы (Абдрахманов, 1965; Никулина, 1969), поляны (Поспелов, 1967), развалины (Цагаева, 1968), родники (Глинских, 1970; Крюкова, 1969; Попова, 1969), сенокосы (Азарх, 1970; Глинских, 1970), скалы (Молчанова, 1970; Щиплинцева, 1970), слободы (Благовещенский, 1970; Никонов, 1969), угодья (Житников, 1965; Строгова, 1966), урочища (Житников, 1967; Мильков, 1970; Поспелов, 1967), утесы (Молчанова, 1970), холмы (Поспелов, 1967), хребты (Комаров, 1969; Молчанова, 1970), шоссе (Морозова, 1967), яры (Крюкова, 1969) и др. В последние годы все чаще появляются публикации, Ф посвященные Интернет-именам (например, Супрун, 2002). Однако работ, посвященных исследованию коммерческих названий, среди перечисленных выше практически нет. Отдельному виду коммерческой номинации (названиям газет) посвящено исследование Т. И. Кравец (Кравец, 2002). Паронимический и фоносемантический анализ названий фирм представлен в работах О. А. Седаевой (Седаева, 1997; 1998). Частные вопросы коммерческой номинации обсуждаются в работах Н. С. Лещук, где изучается роль каламбура в названии (Лещук, 2000, с. 141), в работах М. В. Голомидовой и Е. В. Хрущовой, рассматривающих коммерческое название с точки ,, зрения отражения художественного «стиля эпохи» (Голомидова, Хрущова, 1998, с. 31), в работе Л. Чечиной, изучающей эпитеты в названиях продуктов питания (Чечина, 2004) и в исследовании Т. В. Шмелевой, обнаружившей при изучении многоязычия современного города вытеснение в коммерческом названии так называемого официально-монументального стиля бытовым стилем (Шмелева, 1998). Коммерческие названия немецкого происхождения обсуждает А. Н. Беляев (Беляев, 2002). На существование жаргонных названий кафе, баров и дискотек ссылается в ходе исследования молодежного ономастикона Т. Г. Никитина (Никитина, 2002). Изучению так называемых товарных знаков посвящена S работа В. А. Москович (Москович, 1969). Отдельные практические рекомендации по именованию товаров предложены Л. Ю. Гермогеновой (Гермогенова, 1994, с. 35). Товарное имя становится предметом исследования Л. А. Барковой (Баркова, 1981) — в этой работе, в частности, обсуждаются функции рекламного имени: индивидуализирующая, различительная, воздействующая (Баркова, 1981, с. 38); однако работа выполнена на материале английской рекламы. В работе Т. П. Соколовой (Соколова, 2002) обсуждаются пути формирования эргонимического пространства мегаполиса, в частности, \ отмечаются метонимические способы образования эргонимов (например, магазин «Охотный ряд», ресторан «Красная площадь», бар «На Пречистенке») и образование эргонимов в соответствии с так называемой «розой ветров» (например, магазин «Студеный», магазин «На Полярной», магазин «Снежный» — в северных районах города). И. В. Крюкова (Крюкова, 2002а), рассматривая коммерческие названия, словесные товарные знаки и др., справедливо отмечает, что большинство современных исследований, посвященных данной проблеме, ограничивается лишь ономасиологическим анализом материала; в центре внимания оказывается лишь факт рождения имени, а его дальнейшая - судьба остается за пределами исследований. Автор, утверждая, что создание рекламного имени — это процесс целенаправленной деятельности, выделяет следующие этапы этой деятельности: возникновение идеи создания имени в связи с существующей номинативной задачей; выбор принципа и способа номинации; целенаправленное введение созданного названия в общую систему языка (Крюкова, 2002а, с. 121). И. В. Крюкова закономерно формулирует также задачу изучения деятельности субъекта при восприятии слов-названий (Крюкова, 20026). Изучая ассоциативный потенциал коммерческих названий, автор, тем не менее, останавливает свое внимание на узнаваемых по радио- и телерекламе коммерческих названиях (Крюкова, 2003). В результате полученные ассоциации в значительной степени оказываются связанными с характером предлагаемого товара, персонажами рекламы и т.п. и в меньшей степени отражают коммуникативный потенциал, заложенный в самом стимуле-коммерческом названии.
Е. А. Трофимова касается проблемы принадлежности слов-эргонимов к категории имен собственных (Трофимова, 2002). Автор утверждает, что поскольку именуемый с помощью этих слов объект для посвященных людей всегда определен, то сами эти слова оказываются своеобразными собственными именами. Эргоним как имя собственное не связан непосредственно с понятием и поэтому не имеет на уровне языка четкой и однозначной коннотации, но может иметь дополнительные коннотации, т.е. может вызывать ассоциации с главным денотатом (например, казино «Колыма», закусочная «Сквозняк» и др.) (Трофимова, 2002, с. 106). Автор указывает также на целый ряд функций, выполняемых словами-эргонимами: призывную, эстетическую, функцию социальной легализации, рекламную, психологическую.
Тематические группы коммерческих названий XIX — начала XX века
Одним из обязательных этапов ономастической работы является классификация собранного материала (см.: Теория и методика ономастических исследований, 1986, с. 203; Жучкевич, 1980, с. 97). Классификация в ономастике осуществляется по различным принципам: по типам именуемых объектов, по языковой принадлежности имен, по формальным показателям и др.
На данном этапе исследования нами была осуществлена классификация исследуемых коммерческих наименований по тематическому принципу. Классификация коммерческих названий XIX — начала XX в. осуществлялась параллельно с классификацией современных коммерческих названий, поэтому для выделенных тематических групп использовались тождественные формулировки.
Необходимо заметить, что представленная тематическая классификация коммерческих названий является условной. Предметом теоретического исследования в работе является феномен коммерческой номинации. Сами же коммерческие названия являются материалом исследования, а не предметом. В связи с этим классификация носит условный характер, поскольку призвана определенным образом систематизировать фактический материал для его описания, так как другой возможности технически описать более 1000 наименований одновременно нет.
Необходимо оговорить, что в данной классификации (как и в тематической классификации современных коммерческих названий — см. 2 Главы 2) отсутствует единое основание (допустимость многоаспектной классификации не исключает, например, В.Д. Бондалетов (Бондалетов, 1983, с. 191)). Были выделены именно тематические группы, причем в основу выделения этих тематических групп была положена языковая интуиция носителя языка (потенциального покупателя, потребителя), который при отнесении слова к той или иной тематической группе, естественно, не задумывается о едином основании для классификации. Опросы испытуемых показали, что на вопрос «Магазин называется «Дон». Что такое «Дон»?» испытуемые отвечают: «Река». Это позволило отнести название «Дон» к группе географических названий. На вопрос «Магазин называется «Спорттовары». Что такое «Спорттовары?» испытуемые отвечают: «это то, что продается в этом магазине». Данные ответы позволили отнести обсуждаемое название к группе прямой номинации. На вопрос «Магазин называется «Скарт». Что такое «Скарт»?» испытуемые дают ответ: «что-то непонятное», и этот ответ позволил отнести название к группе слов с неясной этимологией. Таким образом, получается, что при восприятии слова-названия могут актуализироваться разные признаки данного слова, и именно эти разные признаки положены в основу нашей классификации.
По той же причине в разные группы попадают названия типа «Дельфин - 2» и «Гименей В», хотя определенное сходство между ними есть, оба могут быть отнесены к категории т.н. комбинированных названий (см.: Соболева, Суперанская, 1986, с. 117). Однако при восприятии носителями языка их родство не осознается.
В целом ряде случаев та или иная единица, включенная в одну тематическую группу, может быть отнесена по некоторым признакам и к другой тематической группе, но для нас это не имеет принципиального значения, поскольку мы анализируем не собственно семантику отдельных номинаций, нас, в первую очередь, интересует функционирование коммерческого названии, а оно не зависит от принадлежности к той или иной тематической группе.
Изучение собранного материала позволило выделить следующие условные тематические группы коммерческих названий. Географические названия активно используются в коммерческой номинации рассматриваемого исторического периода: «Берлин», «Балаклава», «Венеция», «Дрезден», «Италия», «Калькутта», «Коломна», . «Карлсбад», «Каре», «Англия», «Грузия», «Кавказ», «Каир», «Россия», «Сербия», «Сибирь», «Флорида», «Аркадия», «Ливадия», «Крым», «Ливорно», «Лондон», «Мавритания», «Молдавия», «Палермо», «Париж», «Петергоф», «Прага», «Саратов», «Стрельна», «Углич», «Эльдорадо», «Донъ», «Франція», «Ницца». К данной же группе коммерческих названий примыкают: «Большая Московская», «Грузинские бани», «Китайские бани», «Старочеркасский ресторан», «Татарский», «Европейская», «Рижский магазин», «Тульский магазин». Общая доля анализируемых коммерческих названий (14,3 %) свидетельствует об их активном использовании на рубеже XIX—XX вв. Имена В 3,7 % случаев в качестве коммерческого названия используются имена или производные от имени: «Мартьяныч», «Цыганка Аза», «Челыши», «Черныши», «Вельде», «Щербаки», «Семеновка», «Мюр и Мерилиз», «Павел Буре», «С.-Рафаэль». В основу коммерческого наименования могут быть положены и имена великих людей: «Петр Великий».
Проблема стихийности и закономерности современной коммерческой номинации
Как уже говорилось выше, восприятие коммерческого наименования носителем языка зависит от тех ассоциативных связей, которые актуализируются данным наименованием в сознании. Т.А. Соболева и А.В. Суперанская применительно к товарным знакам пишут, что одной из основных особенностей эффективного словесного товарного знака является их эмоционально-ассоциативная сторона, которая доминирует над интеллектуально-логической; при этом следует иметь в виду обязательность положительных ассоциаций (Соболева, Суперанская, 1986, с. 57).
Ассоциативные связи коммерческого наименования могут быть выявлены в ходе ассоциативного эксперимента. Ассоциативный эксперимент проводился в несколько этапов, в общей сложности в нем участвовало 780 информантов. Большая часть информантов — студенты 1—4-го курсов и учителя; в числе испытуемых были также старшеклассники и преподаватели вузов.
Эксперимент осуществлялся как в массовой, так и в индивидуальной форме, при этом массовый эксперимент проводился с 15—25 испытуемыми (как правило, это была студенческая группа). Анкеты, предлагаемые испытуемым, содержали от 50 до 90 слов (в зависимости от того, в какой форме осуществлялся эксперимент).
Отметим, что по каждому отдельному слову-названию опрашивалось 50 испытуемых. Однако подчеркнем, что эксперимент с 50-ю испытуемыми проведен по каждому из 1000 исследуемых слов, что обеспечивает необходимую достоверность результатов исследования. Сравнительно небольшое количество испытуемых перекрывается в данном случае большим количеством исследуемого материала. Случайность на таком большом массиве маловероятна. Кроме того, подчеркнем, что работа носит теоретический характер, и в нашу задачу входило не детальное обследование каждого коммерческого названия из 1000, а выявление основных тенденций, что на объеме нашего материала выявлено вполне отчетливо. В ходе эксперимента испытуемым предлагалась следующая инструкция: «Вы участвуете в психолингвистическом эксперименте. Вам будет предложен список слов. Мы просим Вас против каждого из них указать слово, приходящее в голову сразу после прочтения данного слова». Таким образом, в работе были соблюдены все требования, предъявляемые к проведению массового ассоциативного эксперимента и сформулированные, например, в работе Ю. Н. Караулова (Караулов, 1993, с. 316—317). В качестве слов-стимулов в данном эксперименте использовались слова из исходного списка коммерческих наименований. Результаты ассоциативного эксперимента представлены в Приложении 4 в следующем щ виде: а) слово-стимул; б) количество информантов, опрошенных по данному стимулу; в) слова-реакции в порядке убывания частотности (с указанием этой частотности); при этом равночастотные реакции даны в алфавитном порядке; г) количество отказов (т.е. число информантов, не давших реакцию на данный стимул). Как показывают результаты, некоторая часть ассоциаций носит случайный характер (например, «Гоша» — тормоз, «Грес» — станция, «Журавушка» — Япония и др.). Видимо, это ассоциации, порождаемые определенной ситуацией и исчезаемые при ее изменении. Единичные ассоциации, несмотря на их релевантность с точки зрения конкретного носителя языка, в исследовании не учитывались. При восприятии коммерческого названия важен учет постоянных ассоциаций (ср. точку зрения Л. А. Барковой (1981)). Значительная же часть ассоциативных связей носит постоянный характер. Например, при предъявлении в качестве стимула коммерческого наименования «Малыш» в 22 случаях из 65 дается реакция «ребенок»; при восприятии слова-стимула «Елочка» 30 информантов из 50 отвечают «Новый год»; слово-стимул «Мальвина» — в 21 случае из 50 — реакцию «Буратино» и т.д. При этом если в первом случае возникающие ассоциации определенным образом связаны с предлагаемой продукцией, то в двух других такие связи не прослеживаются. Коммерческие названия, вызывающие ассоциации, связанные с предлагаемым товаром или услугой, будем называть далее ассоциативно соответствующими. Таким образом, ассоциативное соответствие — это наличие ассоциаций, которые раскрывают компоненты содержания коммерческой номинации.
Как показывает исследование, к коммерческим названиям, формирующим адекватные ассоциации (т.е. ассоциации, соответствующие предлагаемому товару или услуге) и ассоциации, создающие «благоприятный» образ называемого объекта в сознании носителя языка, могут быть отнесены 28, 8 % из исследуемых нами коммерческих названий: «Афродита» (крем для лица), «Ваши джинсы» (магазин джинсовой одежды), «Виталонг», «Витамин» (овощной магазин), «Воронежшина» (автомагазин), «Зеркало» (парикмахерская), «Колос» (хлебный магазин), «Круиз» (туристическое агентство), «Лик" (парикмахерская), «Локон» (парикмахерская), «Норка» (ателье меховых изделий), «Очарование» (парикмахерская), «Панацея» (центр медицинских услуг), «Пиранья» (магазин для рыболовов), «Пластика» (спортивно-медицинский центр), «Подарки» (магазин подарков), «Смак» (кафе), «Титан» (магазин хозтоваров), «Янтарь» (ювелирный магазин), «Ярмарка здоровья», «Ярмарка путешествий» (туристическое агентство), «Вояж-клуб» (туристическое агентство), «Кисловодск» (санаторий), «Малиновка» (турбаза), «Башмачок» (магазин обуви), «Ваш дом» (магазин товаров для дома), «Все для дома» (магазин товаров для дома), «Карандаш» (магазин канцтоваров), «Керамика» (магазин строительных материалов), «Мир кафеля» (магазин строительных материалов), «Строй-ка» (магазин строительных материалов), «Стройдетали» (магазин строительных материалов), «Табурет» (магазин мебели), «Дирижабль» (турагентство), «Добрый дом» (агентство недвижимости), «Дом» (товары для дома), «Жемчужина Кавказа» (санаторий), «Журавушка» (продукты), «Зеленые глаза» (магазин косметики), «Зеленый дом» (магазин цветов),
Теория мотивации и эффективность коммерческого названия
Многие исследователи обращают внимание на значительные преимущества мотивированного слова. Так, о способности мотивированных слов лучше запоминаться пишут А. И. Моисеев (Моисеев, 1973, с. 126) и Н.Г. Комлев (Комлев, 1969, с. 68), на облегчение восприятия и понимания указывает К. Аммер (Ammer, 1958, с. 72—73) и В. Г. Гак (Гак, 19776, с. 37). По мнению А. А. Потебни (Потебня, 1958, с. 18— 19), мотивированность оказывается необходимой для дальнейшей жизни слова.
В работе была предпринята попытка рассмотреть проблему эффективности коммерческой номинации с точки зрения ее мотивированности. Для этого возникла необходимость обратиться к основным положениям мотивационной теории.
Можно предположить, что поведенческие реакции человека (в том числе и выбор предпочтительных коммерческих наименований) каким-то образом связаны с индивидуальными потребностями индивида. Исследование предпочтительности коммерческих названий невозможно, таким образом, без обращения к анализу мотивационной сферы человека. Проводившиеся исследования мотивационных процессов (Коссов, 1971; Левинов, 1972; Гинатулин, 1973; Рубинштейн, 1973; Шмелев, 1973; Насиновская, 1988; Голев, 1989; Маслоу, 1999; Моисеев, 1973) в значительной степени дают ключ к пониманию изучаемого в работе явления, поэтому нельзя не обратиться к исходным представлениям теории мотивации!
Согласно теории А. Маслоу . любое психологическое" или. физиологическое состояние, любое изменение организма в какой-то мере связано с мотивацией, в каком-то смысле является мотивационным состоянием (Маслоу, 1999, с. 64).
Изучение проблемы мотивации имеет длительную историю, начало этому положили еще древнегреческие философы. Однако сами термины — «мотивация», «мотивированность» до сих пор до конца не определены, на что указывали Д.Н.Шмелев (Шмелев, 1973, с. 196), Н. Н. Данилова и -А.Л.Крылова (Данилова, Крылова, 1999, с. 277) и др. Мотивация буквально означает «то, что вызывает движение». На этом основании наиболее часто этот термин используют для обозначения некоторой тенденции, которая стремится выявить себя в поведении.
Термин «мотивация», понимаемый в широком смысле слова, охватывает огромный круг возможных детерминант человеческой деятельности, так или иначе принимающих участие в ее возникновении, развертывании, коррекции, достижении целей, оценке как совершающейся динамики, так и конечного результата с точки зрения их объективной и личностной значимости. По Б. И. Котляру, мотивация — это «эмоционально окрашенное состояние, возникающее на основе определенной потребности и формирующее поведение, направленное на удовлетворение этой потребности» (Котляр, 1986, с. 16). Другой подход связан с пониманием мотивации как некоторого начального толчка (побуждения), который всегда переходит в поведение, характеризующееся наличием определенной цели. Цель — главное звено в мотивации (Данилова, Крылова, 1999, с. 277). Поэтому П. В. Симонов определяет мотивацию через механизм формирования цели. «Мотивация — это физиологический механизм активирования хранящихся в памяти следов (энграмм) тех внешних объектов, которые способны удовлетворить имеющуюся у организма потребность, и тех действий, которые способны привести к ее удовлетворению» (Симонов, 1987, с. 227). Согласно А. Н. Леонтьеву, мотивация — опредмеченная потребность. В узком смысле слова под мотивацией понимается субъективная детерминация конкретных форм деятельности и поведения как внешнего аспекта деятельности (Насиновская, 1988, с. 5). В еще более узком понимании — применительно к мотивации речевой деятельности — это связь между словами и вещами в момент их наименования (Гинатулин, 1973, с. 12), или, как пишет Н. Д. Голев (Голев, 1989, с. 17), отражение в слове — одновременно в его форме и содержании — объективных признаков реалии. И. С. Торопцев различает понятия «мотивировка» и «мотивированность» (Торопцев, 1980, 1985). Понимая под мотивировкой процесс, связанный с производством новых лексических единиц, автор предлагает рассматривать ее с точки зрения говорящего, точнее, создающего лексическую единицу. Мотивированность же, связанную с функционированием языка, предлагается изучать с позиции слушающего, со стороны пользующегося лексической единицей (Торопцев, 1985, с. 124). При этом мотивировка и мотивированность оказываются необходимыми этапами номинации как процесса и номинации как результата соответственно. Имена собственные, как и имена нарицательные, имеют свою мотивировку. Все они социальны и историчны, так как не только отражают общественные вкусы той или иной эпохи, но и характеризуют мировоззрения людей, их общественные взаимоотношения, их идеологию и, наконец, общественные традиции (Суперанская, 1973, с. 242). Мотивировка имен собственных существенно отличается от мотивировки имен нарицательных. Мотивировку собственных имен характеризует ее случайный характер. В подтверждение этому А. В. Суперанская ссылается на исторический факт, когда в США четыре человека (Кокер, Хакл, Райе и Кшинка) решили основать город. Они объединили свои земельные участки, зарегистрировали их и в 1871 г. начали строительство, при .этом каждый застраивал землю, принадлежавшую ему. Название города решила игра в покер. Его назвали в честь выигравшего Кокера — Кокер-Сити. С равным успехом город мог бы быть назван Хакл-Таун, Райс-Вилл, Кшин-Бург (Sealock — Seely, 1967, форзац — цит. по: Суперанская, 1973, с. 242—243). Лексическую мотивацию рассматривают как одну из форм мотивации: «Рассмотрение лексической мотивации в ряду других ее уровневых форм представляет большой интерес в связи с поиском принципов, объединяющих мотивацию в целое» (Голев, 1989, с. 29). Факторы, которые можно рассматривать в качестве мотивов, весьма разнообразны — от экстралингвистических (предметных, социальных, психологических) до интралингвистических (Голев, 1989, с. 18). Для описания личностно-смыслового аспекта мотивации были введены в употребление разнообразные термины: смысловая сфера личности (Л. И. Божович и др.), смыслообразующие мотивы и личностные смыслы (А. Н. Леонтьев), отношения (В. Н. Мясищев), «значащие переживания» (Ф. В. Басейн), смысловые установки (А. Г. Асмолов), эмоционально-непосредственные переживания (В. К. Вилюнас), смысловые ценности (Б. С. Братусь), ценностно-эмоциональный аспект мотивации (В. Г. Асеев), мотивы и причины (А. Маслоу), семантика поведения (Рубинштейн), мотиваты (Н. Д. Голев), мотивировочные признаки (В. А. Губанова), плюс-мотивы и минус-мотивы (Н. И. Фирсова) и др.
