Содержание к диссертации
Введение
ЧАСТЬ I. Феноменология дейксиса
Глава 1 .Интерпретация дейксиса в лингвистике
1. Место дейксиса в лингвистических исследованиях 7
2. Коммуникативная лингвистика о функционировании дейктических знаков 18
3. Системно-деятелъностный подход к построению интерактивной теории дейксиса 27
ГЛАВА 2. Интерактивность как философская и лингвистическая проблема
1. Интерактивный характер речевого общения 37
2. Значение системно-деятельностной парадигмы для построения интерактивной теории дейксиса 49
3. Антропоцентризм дейктической системы координат 62
4. Место дейксиса в регуляции деятелъностей коммуникантов посредством речи. 72
5. Модели речевого поведения. Принцип кооперированности общения. Правила успешной коммуникации 77
ГЛАВА 3. Лингво-философский анализ дейксиса
1. Философская основа интерактивной теории дейксиса 81
2. Интерактивное определение дейксиса 99
3. Координатно-деятелъностная сущность дейктического маркера 105
4. Реализация дейктического механизма в коммуникативном акте 115
5. Место дейксиса в психолингвистической модели порождения речи 122
6. Пресуппозиции и дейксис 132
7. Роль дейксиса при восприятии речи 155
8. Концепт дейксиса 163
9. Диалог как форма организации социовербалъиого взаимодействия 185
10. Понятие шага координации 190
11. Дейксис полный, частичный и синкретический 199
12. Дейктический эллипсис 204
ЧАСТЬ П. Интерактивный характер дейктического обозначения в речевой коммуникации
Глава 1. Роль дейксиса в формировании коммуникативого типа предложений
1. Синтетические и аналитические способы дейктического обозначения в структуре речевого высказывания 218
2. Дейксис как составляющая предикативости предложения/ высказывания 251
3. Текстообразующая роль дейксиса 304
ГЛАВА 2. Роль дейксиса в системно-коммуникативной организации дискурса
1. Дейктическая организация разговорного текста 324
2. Дейктическая организация художественного текста 343
3. Явление смысловой и языковой компрессии в текстах анекдотического содержания 380
4. Дейктическая организация текста БМЗ-сообщения 410
5. Дейктическая организация рекламного текста 419
6. Гносеологический и аксиологический потенциалы дейксиса в речевой коммуникации 437
ГЛАВА 3. Дейксис как универсальная коммуникативная категория
1. Универсальный характер дейксиса 445
2. Интерактивный характер дейктического обозначения 465
3. Применение интерактивной теории дейксиса в практике перевода 503
Заключение 516
Библиография 521
- Антропоцентризм дейктической системы координат
- Роль дейксиса при восприятии речи
- Дейксис как составляющая предикативости предложения/ высказывания
- Дейктическая организация рекламного текста
Введение к работе
Работа посвящена всестороннему изучению функционирования языкового дейксиса в речевой коммуникации и доказательству интерактивного характера дейктического обозначения.
Современные психолингвистические исследования доказывают, что любое общение следует рассматривать как знаковую активность сотрудничающих личностей, конечная цель которой — организация совместной деятельности. В данном исследовании предпринята попытка интерактивного прочтения языковой категории дейксиса с целью выявления места и роли, которую играет дейксис в речевой коммуникации.
Стремление ответить на вопросы почему и зачем, как и в каких условиях употребляются дейктические средства в речевой коммуникации, привело к необходимости системно обобщить факты употребления дейктических средств языка в речи, опираясь на теоретические положения лингвистики, психологии, философии, социологии, теории коммуникации.
В настоящем исследовании термин «дейксис» получает широкое толкование: под дейксисом мы понимаем не просто классы специальных слов, в семантику которых входит указание на лицо, место и время (к тому же стоит отметить, что такое традиционное понимание дейксиса достаточно глубоко исследовано). Изучение функционирующего языка позволило нам представить дейксис как коммуникативную категорию ориентирования речевого взаимодействия относительно базовых категорий деятельности, коими являются лицо, место и время. Такое расширенное использование термина «дейксис» для обозначения целой системы координационных отношений в дискурсе идет в русле применения координационно- деятельностной парадигмы к изучению роли языка в формировании культурно-семиотического компонента общественного сознания и организации межкультурного социального взаимодействия. Особое значение приобретает развитие теории речевой деятельности и дискурса.
Актуальность интерактивного прочтения дейксиса обусловлена, прежде всего, логикой развития современной теории языка, расширением исследований в области дискурса и определяется необходимостью дальнейшей научной разработки проблематики функциональных категорий в свете системно-деятельностного изучения речи. Разработка данной темы актуальна и в практическом отношении, поскольку отвечает необходимости учета специфики функционирования языковых средств в речи при изучении и сопоставлении языков, расширения коммуникативно- лингвистических основ подготовки филологов-практиков, поиска путей оптимизации вербального взаимодействия.
Исследование носит комплексный междисциплинарный характер. Подробный психолингвистический, лингвосемантический, системно-деятельностный анализ дейксиса соотносится с данными языкознания и психологии, позволяя более глубоко и всесторонне понять функционирование дейктических языковых средств в речевой коммуникации, исходя из интерактивного характера вербального взаимодействия.
Общая гипотеза исследования заключается в следующем: вскрывая существенные связи объективной действительности, отражаемые в сознании человека, дейктические маркеры играют важную роль в организации дискурса как совокупности речевых тактик и стратегий, направленных на обеспечение успешного взаимодействия.
В качестве объекта исследования в диссертации рассматриваются потенции дейктических средств языка в их предназначении осуществлять привязку речи к координатам действительности с точки зрения закона системно-коммуникативной организации дискурса. Предметом исследования являются коммуникативные характеристики дейктических средств языка на основе действия закона системно- коммуникативной организации дискурса.
В настоящей работе, не претендующей на недосягаемые для одного исследователя полноту и всеохватность материала, ставится вполне конкретная цель: разработать теоретические и методологические основы исследования интерактивного характера речевой коммуникации на примере функционирования дейктических средств языка; определить статус языкового дейксиса в речевой коммуникации и установить интерактивный, т.е. закономерно связанный с коммуникативными деятельностями общающихся, характер дейктического обозначения.
Достижение поставленной цели предполагает решение ряда взаимосвязанных задач: 1) обобщить достижения зарубежной и отечественной лингвистики в изучении дейктических средств языка с целью формирования теоретической и методологической базы исследования; 2) сформулировать определение дейксиса исходя из закона системно-коммуникативной организации дискурса; 3) теоретически обосновать функционирование языкового дейксиса в речевой коммуникации; 4) выявить психолингвистические основы дейктического ориентирования коммуникативного акта; 5) установить через дейктические средства особенности видения мира носителями разных языков в их общности и разнообразии; 6) обнаружить и описать роль дейктических средств в создании текстов вербального взаимодействия (на примере текстов повседневного общения (как непосредственного, так и посредством SMS), художественной литературы; 7) показать роль дейксиса в формировании гносеологического и аксиологического потенциалов дискурса; 8) исследовать интерактивный характер дейктического обозначения в дискурсе; 9) наметить перспективы дальнейшего исследования дейксиса.
Антропоцентризм дейктической системы координат
В речевой интеракции дейктическая соотнесенность высказывания носит как объективный, так и субъективный характер: с одной стороны, речевое высказывание необходимо ориентировано относительно объективных координат действительности, где происходит речевое взаимодействие (ситуация интеракции), которую характеризуют субъекты взаимодействия, место и время совершения ими некоторой неречевой активности, а с другой стороны, такое ориентирование происходит в результате мыслительной деятельности коммуникантов, которые осознают эту ситуацию и оценивают лицо, пространство и время по-своему, сообразно своим возможностям, целям, системе ценностей, объему фоновых знаний и другим личностным и коллективным факторам, и в этой связи ориентирование относительно дейктических координат носит субъективный характер. У каждого участника взаимодействия возникает свой образ ситуации общения, одними из слагаемых которого являются представления коммуникантов о друг друге (или о тех, о ком идет речь), месте и времени, где и когда происходит взаимодействие (или о месте и времени, о которых идет речь). В коммуникативном акте дейксис функционирует так, чтобы как при сходстве, так и при расхождении ценностных миров, мотивов коммуникантов, создавалось относительное тождество коммуникативных образов ситуации у адресата и отправителя, в чем и проявляется скоординированность речевой интеракции в ходе реализации диалогических тактик.
Общение есть «процесс взаимодействия конкретных личностей, определенным образом отражающих друг друга, относящихся друг к другу и воздействующих друг на друга» [БОДАЛЕВ 1983: 280]. Из этого определения вытекают два важных положения: во-первых, первостепенное значение перцептивной стороны общения, т.е. «формирования образа другого человека, что достигается прочтением за физическими характеристиками человека его психологических свойств и особенностей его поведения» [Краткий психологический словарь 1985: 214]. Функция прочтения заключается в выборе субъектом адекватных способов общения. Термин «прочтение» или «чтение» другого человека был введен С.Л. Рубинштейном для характеристики механизма ориентирования в поведении другого человека в процессе взаимодействия с ним: «это «чтение» протекает бегло, поскольку в процессе общения с окружающими у нас вырабатывается определенный более или менее автоматически функционирующий психологический подтекст к их поведению» [РУБИНШТЕЙН 1959: 180]. На что ориентируется человек, познавая другого человека в речевой интеракции? Прежде всего, на его вербальное и невербальное поведение, специфику деятельности, объединяющей людей и программирующей для каждого определенные роли. Иными словами, несколько упрощая всю сложность задействованных факторов, мы предполагаем, что «прочтение» коммуникантами друг друга основывается на осознании дейктических координат деятельности, времени и места: кто, где и когда совершает активность. В центре данной системы координат стоит лицо — человек- деятель. Причем «образы языкового сознания интегрируют в себе умственные знания, формируемые самим субъектом преимущественно в ходе речевого общения, и чувственные знания, возникающие в сознании в результате переработки перцептивных данных, полученных от органов чувств в предметной деятельности» [ТАРАСОВ 2000: 3.]. По мнению Ж.М. Глозман, во всех исследованиях общения необходимо учитывать, что «жизненный мир человека можно представить в виде эллипсиса, имеющего два фокуса Я и Другой, предполагающие не только различение, но и их потенциальное взаимодействие» [ГЛОЗМАН 2005: 19]. Такая структура, как считают психологи, возникает на определенном этапе онтогенетического развития самосознания, когда человек осознает себя существующим для другого, сознание своей единичности перерастает в сознание своей особенности, и формируется образ Д вплетающийся в мотивационно-потребностную сферу и осуществляющий тем самым регуляторную функцию. Причем это происходит не путем интроспекции, а через других, в процессе общения. [КОН 1984: 335]. Говорящий и слушающий — это субъекты одной интеракции, и каждый участник общения выступает в ходе взаимодействия как личность, а не просто как физическое тело. В этом основное отличие интерсубъектного подхода от моносубъектного, анализирующего общение на субъект-объектном уровне.
По М.М. Бахтину, фундаментальным моментом отношения, связывающего Я и Другого является позиция «вненаходимости» Другого и отсюда его достоверность и значимость для Д целостная представленность ему [БАХТИН 1979: 424]. «Взятый как целостность, а не как коллекция собственных разрозненных переживаний и впечатлений, Другой для меня достовернее, чем Я сам, - и в этом смысле значимее меня самого» [ХАРАШ 1986: 37]. Всматриваясь в другого как в зеркало, относясь к нему как к себе подобному, человек начинает относиться к себе самому как к человеку или, по словам А.У. Хараша как к объективно совершающемуся событию в жизни человеческого рода. Это формирует самоопределение и самооценку человека, ощущение им своей неделимости и отдельности.
Личность и общение столь сложны в своих психологических проявлениях, что анализировать их можно только системно, т.е. следуя принципам, разработанным в школе Л.С. Выготского — А.Р. Лурия, как исторически формирующиеся и динамически развивающиеся системные явления. При этом еще раз демонстрируется теснейшая связь языка и мышления.
Рассматривая общение как деятельность, Ж.М. Глозман выделяет мотивацию общения (побуждение к деятельности общения), контроль за общением (протеканием этой деятельности), операционные средства общения (вербальные и невербальные), надиндивидуальные (социальные) условия общения в качестве основных звеньев, составляющих психологической систему общения, и предлагает проанализировать их механизмы, т.е. как и почему каждая из составляющих единиц (звеньев) может нарушаться при разных видах патологии. Для того, чтобы коммуникативная деятельность могла успешно осуществляться необходима адекватность, по меньшей мере, этих четырех основных взаимосвязанных звеньев [ГЛОЗМАН 2005: 20].
В соответствии с предложенной парадигмой системного анализа в перцептивной стороне общения можно выделить три взаимосвязанных звена: восприятие себя как субъекта общения, восприятие другого как объекта общения и восприятие контекста общения, в частности времени и места общения. Восприятие себя как субъекта общения выражается прежде всего в известном психологическом феномене перестройки собственной деятельности в ситуации общения: ее интенсификации, нормативности, стандартизации продукта деятельности вследствие осознанного или неосознанного стремления субъекта удовлетворить предполагаемому в наблюдателе ожиданию понятности. Иными словами, говорящий строит свое речевое действие так, чтобы оно было доступно для восприятия его партнером и подтолкнуло его к нужным действиям. Эта закономерность нарушается при различных психопатологических синдромах, что подтверждено экспериментально [МЕЛЕШКО 1985; ГЛОЗМАН 1985, 1987, 2002, ХАВИН 1974; МЕГРЕЛИДЗЕ 1965]. Ученые наблюдали, что из-за недостаточной умственной деятельности больных по формированию содержания речевых высказываний нарушается существенная характеристика человеческого общения: осознание внутренней необходимости и возможности осуществлять выборы адекватных средств и способов коммуникации.
Роль дейксиса при восприятии речи
На первом уровне речепроизводного процесса — побуждаюгцем — формируется «став мотива и коммуникативного намерения» [ЗИМНЯЯ 1985: 9091]. Очевидно, что мотивы и намерения могут возникать только у людей, совершающих активность в определенном месте в определенное время, и достижение поставленной ими цели требует взаимной координации деятельностей друг друга. При этом мотив, как побуждающее начало данного речевого действия, формируется с учетом личного, пространственного и временного маркеров дейксиса. Коммуникативное намерение выражает то, какую цель преследует говорящий, планируя ту или иную форму воздействия на слушающего там, где поля их деятельностей пересеклись. Дейктические маркеры (кто действует, где и когда) помогают сформулировать коммуникактивное намерение, которое является «регулятором вербального поведения партнеров» [ЗИМНЯЯ 1985: 91]. Вероятно, нельзя сформировать мотив и намерение без относительно трех дейктических координат: «Я — здесь — сейчас осуществляю некоторую активность, мне нужно вступить во взаимодействие с тобой, т.к. ты — здесь — сейчас тоже совершаешь свою активность, поля наших деятельностей пересеклись». Кроме того, устойчивость речевой коммуникации обеспечивается тем, что она осуществляется в дейктической системе координат. Решение партнерами общей коммуникативной задачи требует от них соотнесения своего речевого побуждения с дейктическими маркерами лица, места и времени. В противном случае акт коммуникации не состоится. Необходимо отметить, что побуждающий уровень, движимый «внутренним образом» той действительности, на которую направлено действие, является импульсом всего процесса речепроизводства» [ЛЕОНТЬЕВ 1969: 225]. В формировании образа действительности существенную роль играет дейксис. На этом уровне смысловыражения говорящий знает только о чем, а не что говорить, т.е. он знает общий предмет или тему высказывания и форму взаимодействия с партнером, определенную коммуникативным намерением. Таким образом, можно утверждать, что на детерминируемом внешним воздействием (непосредственным или опосредованным через внутреннее) побуждающем уровне процесса формирования и формулирования мысли формируется дейктический план речевого действия — образ лица-партнера, места и времени их взаимной координации деятельностей.
Второй уровень процесса речеобразования —- уровень собственно формирования мысли посредством языка. При анализе этого этапа речепорождения A.A. Леонтьев теоретически обосновал форму существования этого звена в виде внутреннего программирования, а также форму представления в процессе этого программирования основных характеристик предложения в виде своеобразных коррелятов субъектно-предикативно-объектных отношений. Лицо, осуществляя свою деятельность в определенном месте в определенный момент времени, устанавливает субъективно-объективные пространственно-временные отношения с другими лицами — партнерами по коммуникации. Эти отношения, как нам кажется, составляют «скелет» формирования мысли посредством языка.
По мнению И.А. Зимней, эта ступень речеобразования отражает «предметность высказывания, личностный смысл как отношение мотива к цели и соотнесенность с коммуникативным намерением» [ЗИМНЯЯ 1985: 93]. При формировании замысла высказывания дейктические маркеры берут на себя обозначение основных характеристик деятельности — лица, времени и места. Важно подчеркнуть, что «замысел как смыслокомплекс задается говорящим в единицах внутреннего, предметно-схемного, изобразительного кода», являющегося «индивидуальным воплощением, индивидуальной реализацией вербального мышления, которое осуществляется при помощи надындивидуального кода, т.е. языка» [ЖИНКИН 1964: 142, 146]. Процесс последовательного формирования и формулирования замысла посредством языка одновременно направлен на номинацию, т.е. называние того, о чем должна идти речь, и на предикацию, т.е. установление связей типа «новое — данное». Основываясь на неразрывности пространства и времени как форм движения и существования материи, можно представить одновременное воплощение замысла как в пространственно-понятийной схеме, актуализирующей поле номинации (в частности, реализацию личных и пространственных маркеров дейксиса), так и в схеме временной развертки, актуализирующей поле предикации (в том числе, и дейктического маркера времени). Пространственно-понятийная схема представляется в виде системы понятий о предметных отношениях действительности, где происходит координация деятельностей партнеров по общению. Одновременно с пространственно-понятийной схемой, создающей поле номинации, замысел реализуется и в схеме временной развертки. Временная развертка отражает взаимоотношения этих понятий, т.е. выявляет «грамматику мысли», которая является отражением действительности, в частности, пространственно-временных характеристик деятельности лиц. Для психологического анализа процесса говорения существенно отметить, что временная разверстка осуществляется одновременно на разных уровнях речевого сообщения. Можно считать, что весь формирующий уровень и особенно фаза смыслообразования могут быть соотнесены с процессом программирования речевого высказывания. Программа может рассматриваться как динамическое образование, создающееся в процессе развертывания замысла в пространственно-временной схеме с учетом дейктических координат действительности.
Дейксис как составляющая предикативости предложения/ высказывания
Следуя процедуре отражения действительности, которая опирается на дейктические координаты лица, времени и места, в структуре суждения выделяют деятеля — субъекта и предикат — то, что характеризует ту деятельность, которую выполняет субъект. В структуре простого предложения выделяют два главных члена — подлежащее и сказуемое - и три второстепенных — дополнение, определение, обстоятельство. Почему же именно подлежащее и сказуемое составляют основу предложения? Именно между ними возникают те отношения, которые формируют предикативность самого предложения как коммуникативной единицы. Подлежащее — это слово, обозначающее предмет мысли, которому в данном сообщении приписывается определенный постоянный или переменный признак, иными словами, это агент, совершающий некоторую активность, или предмет, ставший результатом некоторой активности. Сказуемое предложения выражает признак предмета мысли, который устанавливается в умозаключении и выражается в речи. Именно деятельность, активность некоторого лица формирует событие, которое становится предметом мыслительной деятельности. А любое событие происходит, как известно, в определенном пространстве в определенный промежуток времени. Часто в функции сказуемого используется глагол. Почему же он больше приспособлен к выполнению именно этой синтаксической функции? Мы предполагаем, это происходит потому, что глагол в большей степени связан с понятием действия, его грамматическая форма позволяет указать не только на характер деятельности, но и на время ее совершения, а порой и пространство (в некоторых языках). Однако понятие сказуемости не исчерпывается понятием действия в его прямом проявлении, и поэтому кроме глагольных сказуемых существуют и другие.
Главные члены предложения обозначают два отдельных понятия, между которыми устанавливается связь в высказывании. По мнению В.И. Миколайчика, именно установление отношений взаимной зависимости между подлежащим и сказуемым есть непременное условие организации предложения как коммуникативной единицы [МИКОЛАИЧИК 1980: 259]. В свою очередь такое установление связи между подлежащим и сказуемым основывается на дейктическом указании на то, кто, где и когда производит активность, ставшую предметом мысли. Опираясь па дештические координаты лица, времени и места в осмыслении действительности говорящий выстраивает свое высказывание так, чтобы языковые средства адекватно реализовали данную координацию. Таким способом происходит привязка речевого высказывания к координатам лица, времени и места, опираясь на которые говорящий порождает речевое высказывание.
При восприятии речевого высказывания адресат «разматывает» нить сообщения, также опираясь, прежде всего на дейктические координаты лица, времени и места. Осознание агентирующего субъекта и основных характеристик его деятельности происходит с помощью вычленения грамматической основы предложения, установления связей между подлежащим и сказуемым.
Формальные способы выражения связи между главными членами предложения зависят от особенностей грамматического строя языка. Один из них — интонация, может, по-видимому, рассматриваться как универсальный. Отношения между главными членами предложения — это предикативные отношения. Говоря о способах выражения этих отношений, мы, следовательно, ведем речь о выражении самой предикативности (временных и модальных значений) как основе коммуникации. В высказывании может быть эксплицитно обозначены (номинированы) лицо, время и место, или представления о них находятся (переходят) в пресуппозиции. Наблюдения за развертыванием разговорных цепочек показал, что сначала коммуниканты обозначают в речи лицо, место и время совершения активности для успешного построения речевого взаимодействия. В ходе речевой интеракции необходимость в эксплицитном обозначении отпадает, и дейктические маркеры переходят в пресуппозицию. Уточнение того или иного маркера вызывается необходимостью корректировки представлений коммуникантов о деятелях, месте и времени совершения активности. Переход обозначения дейктических маркеров из эксплицитной в имплицитную форму связан с актуальным членением предложения на тему и рему.
Предложение как сложная языковая единица обладает формальной структурой, связанной с выражением определенного содержания. Семантика предложения, как известно, включает два аспекта — номинативный и коммуникативный. Оба аспекта тесно связаны между собой: коммуникативная организация предложения строится на основе его номинативного содержания. Одно и то же номинативное содержание может быть основой различных сообщений. Формальная схема предложения отражает его общую смысловую структуру. Основным отличительным признаком номинативной структуры предложения по сравнению со словосочетанием является то, что подавляющее большинство предложений двучленно: имеет подлежащее и сказуемое. Это можно объяснить особенностью человеческого отражения действительности: нас интересует деятельность некоторого субъекта в определенной обстановке в определенный момент (промежуток) времени. Наличие главных и второстепенных членов и характер их выражения является основой для классификации структурно-номинативных типов предложений. Эта классификация включает деление предложений на классы по следующим признакам: 1) распространенность — нераспространенность, т.е. наличие или отсутствие второстепенных членов; 2) полнота замещения обязательных позиций членов предложения (деление предложений на полные и неполные); 3) состав главных членов; 3) форма главных членов.
Дейктическая организация рекламного текста
Рекламный текст является составной частью определенной сферы речевого общения, которую лингвисты выделяют в особый рекламный дискурс. Отправитель адресует рекламный текст с целью воздействовать на адресата таким образом, чтобы побудить его к совершению покупки того или иного продукта или создать у адресата представление об определенном продукте. Отправители сообщения стараются изменить уровень просвещенности адресата, его знания, ценностные ориентиры, отношения и т. п. в выгодном им свете. Прагматическая ориентация рекламного текста обусловливает отбор вербальных и невербальных средств и способов их организации в речевом общении. В связи с этим рассмотрим основные способы дейктического построения рекламного текста.
Как считает Дж. Лич, для достижения поставленной цели рекламный текст должен обладать следующими свойствами: 1) он должен привлечь внимание информируемого (attention value); 2) он должен удерживать внимание за счет лаконичности, краткости изложения, сжатости синтаксических конструкций (readability or listenability); 3) он должен хорошо запоминаться (memorability); 4) он должен наталкивать информируемого на мысли о необходимости совершенствования желаемого для рекламодателя действия, то есть приобретения товара (selling power) [Leech G. English in aAdvertising. - NY., 1996 - C.103.].
Для предания рекламному дискурсу данных свойств авторы привлекают как лингвистические, так и экстралингвистические средства организации информации, которые и обусловливают необходимое воздействие подобного типа текстов.
К наиболее важным компонентам рекламного дискурса многие исследователи относят общее расположение материала — layout, иллюстрации — illustrations-, заголовки и подзаголовки — headlines and subheads-, основной текст — body-copy). К этой принципиальной схеме можно также добавить ещё один немаловажный компонент — рекламный лозунг или слоган, который выражает квинтэссенцию всего рекламного сообщения и строится на основе «взаимосвязи психологической пресуппозиции и свойства предмета рекламы, способность вызвать, по мнению автора, ожидаемую психологическую реакцию» [СЫЧЕВ 1990: 23]. Графический контекст, то есть общее расположение материала, наличие фотографий, иллюстраций, выделение заголовков и подзаголовков, использование различных шрифтов, выделение отрезков текста цветом и/или курсивом, имеет огромное значение в современном рекламном дискурсе. Графический контекст выполняет главным образом психологическую функцию, так как наглядное, яркое, красивое изображение вызывает у реципиента положительные эмоции относительно рекламируемого товара, способствуя более прочному запоминанию соответствующего рекламного объявления, чего в конечном итоге и добивается автор рекламного текста. Однако основную прагматическую функцию выполняет в рекламном дискурсе непосредственно основной текст рекламного дискурса.
Адекватное восприятие рекламного дискурса в целом и его осмысление возможно лишь тогда, когда основной текст составлен так, что реципиент может проследить развитие мысли автора в каждом коммуникативно-значимом отрезке рекламного дискурса, а также проследить, какие отношения существуют между отрезком, выражающим определенный этап развития мысли и всем рекламным дискурсом. В этом случае весь текст представляет собой единый коммуникативный блок, направленный на достижение одной, ярко выраженной прагматической, цели.
Составляя основной текст рекламного дискурса, авторы выделяют наиболее значимые, определяющие стороны предмета рекламы и подают информацию о нем микроблоками, объединенными лишь общей целью — донести до потенциального реципиента идею об уникальности рекламного товара и повлиять на его последующие действия. По сути, типичный рекламный текст содержит три микроблока. Первый можно назвать информативным блоком, т.е. ориентацией. Он включает ответы на такие вопросы, как:
что? - наименование и прямая открытая характеристика товара;
кто? - название, адрес и телефон фирмы;
где? - местонахождение фирмы или магазина, телефоны,
когда? - период времени и его длительность, когда можно приобрести товар, часы работы магазина, сроки действия определенных условий приобретения и т.д.; как? - условия продажи.
Основные постулаты этого микроблока — недвусмысленная информативность, максимальная понятность, открытость для адресата и минимальный объем. Обозначение дейктических координат в этом микроблоке носит эксплицитный характер. Личный маркер указывает на того, кто исполняет определенную деятельность; временной маркер обозначает время совершения этой активности; пространственный маркер берет на себя нагрузку по обозначению места совершения этой активности. Например, «Группа компаний СОВРЕМЕННЫЙ ДОМ — ЦЕНТР ПРОДАЖ ПРОЕКТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ предлагает проекты домов (из кирпича или пеноблоков, дерева, каркасные), проекты таунхаусов, дачи и садовые дома, сопутствующие проекты: гаражи, бассейны, бани, часовни и другое. КОНТАКТЫ: адрес: Москва. Ленинградский пр-т, д.80, к.4: телефон: 705-0240. ДИСКОНТНАЯ
ПРОГРАММА: получайте скидки и экономьте на строительстве. Покупая проект дома, получите дисконтную карту!» Как мы видим, в тексте данной рекламы обозначение субъекта рекламируемой деятельности выделено графически и состоит из двух элементов: названия фирмы «Современный дом» и уточнение сферы ее деятельности «Центр продаж проектной документации». Это эксплицитное обозначение личного параметра. В дейктической структуре текста мы не наблюдаем эксплицитного обозначения временного маркера, однако эта дейктическая координата не требует эксплицитного обозначения, поскольку и рекламодатель, и адресат осознают, что данная активность осуществляется в настоящий период времени (в отличие от прошлого или будущего). Напротив, пространственный маркер обозначен эксплицитно — указан адрес фирмы, поскольку цель рекламного текста — донести до адресата полную информацию о себе. Такую же дейктическую организацию имеет и следующий текст французской рекламы: «SOLDES SUPRMES PRINTEMPS - 30% - 40% - 50% sur une selection d articles signals en magasin PRINTEMPS 64 Boulevard Haussmann 75009 Paris - Tl. 01 42 82 50 00»
