Содержание к диссертации
Введение
Глава первая. Репрезентация тендера в рекламном дискурсе 13
1. Современные теории тендера и основные направления лингвистической гендерологии . 22
2. Актуальность изучения рекламной коммуникации в тендерном аспекте . 30
3. Социальная рекламе; как специфический вид рекламного дискурса. 54
3.1. Тенденции развития социальной рекламы в американской и английской лингвокультурах. 60
3. 2. Социальная реклама в России. 68
Выводы по первой главе. 74
Глава вторая. Специфика восприятия текстов социальной рекламы у мужчин и женщин (экспериментальное исследование). 77
1. Лингвокультурные особенности с тендерными маркерами, характерными для западных социальных рекламных текстов. 103
2. Лингвокультурные особенности репрезентации тендера, характерные для отечественной социальной рекламы. 123
3. Сравнительный анализ лингвокультурологических составляющих концепта мужественность и концепта женственность в западных и российских текстах социальной рекламы. 132
Выводы по второй главе 135
Заключение. 137
Библиография. 142
Приложение. 156
- Современные теории тендера и основные направления лингвистической гендерологии
- Актуальность изучения рекламной коммуникации в тендерном аспекте
- Лингвокультурные особенности с тендерными маркерами, характерными для западных социальных рекламных текстов.
- Лингвокультурные особенности репрезентации тендера, характерные для отечественной социальной рекламы.
Введение к работе
В методологии современной науки не так часто появляются совершенно новые категории, заставляющие по-иному оценивать уже известные явления и процессы. Одним из новых направлений в исторической, философской, социологической, лингвистической и культурологической литературе за последние два десятилетия стали гендерные исследования. В то же время, определения предмета научных изысканий, выработки терминологии и обозначения области ее применения находятся в стадии разрешения, поэтому наше исследование в русле тендерных исследований представляется актуальной.
В настоящее время можно выделить несколько направлений тендерных исследований, вызывающих наибольший интерес. Это методологические проблемы тендерных исследований, тендер в языке и коммуникации, гендерные аспекты профессиональной коммуникации. Одной из интереснейших сфер исследования в этой области, безусловно, является изучение и репрезентация образа мужского и женского/ мужчины и женщины в языке. В последнее время проблема рекламы в нашей стране привлекает внимание не только маркетологов и социологов, но и специалистов в области семиотики, теории коммуникации, журналистики, психологии, культурологи, эстетики, политологии, экономики и других наук. Это представляется мне логичным: для изучения рекламы как комплексного целого требуется междисциплинарный подход. Тендерный же подход в гуманитарных и социальных науках широкие возможности для переосмысления, рассмотрения и изучения многих явлений.
В центре внимания тендерных исследований в настоящее время находятся культурные и социально-психологические факторы, которые обуславливают стереотипные представления о мужских и женских качествах,
определяют отношение общества к мужчинам и женщинам, формируют механизмы построения властной системы на основе различий [Кирилина, 1999].
Благодаря развитию рыночных отношений в постсоветский период произошло насыщение рынка разнородной продукцией, что привело к массовому использованию рекламы в средствах массовой информации. С ростом спроса возрастало многообразие форм реализации рекламы, что дало возможность поставить рекламу в один ряд с основными элементами маркетинговой деятельности - техникой формирования общественного мнения, стимулирования сбыта, прямой продажи [Гусейнова, 2000]. Многие авторы отмечали, что язык рекламы имеет свои отличительные особенности и достаточно специфичен. В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная "вообще", без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому любые рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.
Наше исследование рассматривает один из этих факторов, а именно тендерный, с целью выявить взаимосвязь между этим фактором и восприятием рекламного текста. Таким образом, целью нашего исследования является выявление тендерных аспектов рекламных текстов.
В центре внимания тендерных исследований в настоящее время находятся культурные и социально-психологические факторы, которые обуславливают стереотипные представления о мужских и женских качествах, определяют отношение общества к мужчинам и женщинам, формируют
механизмы построения властной системы на основе различий [Горошко, 2000].
Тендер конструируется через определенную систему социализации, разделение труда и принятые в обществе культурные нормы, роли и стереотипы. Как продукт социальных отношений и культурной традиции гендер не является собственно лингвистической категорией, однако путем анализа языковых структур можно раскрыть его содержание, выявить гендерные стереотипы, зафиксированные в сознании носителей языка [Кирилина, 1999].
В современном гуманитарном знании существует представление о тексте как центральном звене, связывающем язык и мышление, язык и общество, язык и культуру [Кубрякова, 2004].
В силу исторически сложившихся обстоятельств последних полутора десятилетий одним из наиболее привлекательных для исследователей объектов изучения становится текст рекламы - как элемент массовой культуры и коммуникации. Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и в частности с рекламой. Под влияние рекламы "попадают все живущие и работающие в современном мире" [Бове, Арене, 1995].
При помощи рекламного текста реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством рекламного текста осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом [Караулов, 1987].
Реклама не только передает информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых «последние, как правило, не только стереотипизированы, аудио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом» [Грошев, 2000: 34].
Стереотипы, в том числе и тендерные определяют внутреннюю готовность человека воспринимать явления окружающей действительности и определять свое отношение к ним [Грошев, 2001].
В процессе развития рекламного дискурса наблюдается появление нового вида рекламы — социальный рекламный дискурс, под которым понимается совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам, где «в качестве рекламируемого объекта выступают не товары и услуги, как в коммерческой рекламе, а поведение человека, способствующее решению социальных проблем» [Томская, 2000]. Цель данной формы массовой коммуникации состоит не только в оказании воздействия на адресата, но и в изменении мировоззрения реципиента, которое способствует проявлению социальной активности.
Язык текстов СМИ развивает и обогащает современного человека, служит образцом речевой культуры, речевого поведения, «языкового вкуса эпохи» [Караулов, 2001]. В свете тенденций к формированию глобальной мировой культуры, язык СМИ, составной частью которого является язык рекламы, предстает как национальный и планетарный поток сознания всего человечества [Горюнова, 2005]. В связи с этим изучать и описывать язык текстов рекламы сегодня необходимо не только в рамках одного языка, но и с точки зрения межкультурной коммуникации.
Тендерные компоненты в разных языковых сообществах имеют культурно, исторически и социально обусловленную специфику [Халеева, 1989], поэтому представляется перспективным их изучение на материале разных языков в сопоставительном плане.
Рекламный дискурс — специфическая область современной языковой реальности, изучение лингвокогнитивных аспектов которой находится в начальной стадии и представляет большой интерес для ученых.
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия
потребителем. Современная лингвистика в основном рассматривает тексты рекламных сообщений, анализируя нормативно-стилистические особенности (Кохтев 1981, 1995, 1996; Кара-Мурза 2001; Клушина 2002; Васькова 2002), исследует стуктурно-семантические характеристики текста рекламы (Усачева 2004; Бове, Арене 1995; Сарвилина 1992; Дейян 1993; Котлер 1993). Изучение текстов рекламных сообщений на базе функционально-прагматического подхода представлено в ряде работ отечественных и зарубежных лингвистов (Кузнецова 1978; Баркова 1983; Деген 1995; Караулов 1999; Проскуряков 2000; Миллер 2003). В ряде работ предпринята попытка рассмотреть рекламный текст с позиции системного подхода (Винарская 1995, 1999; Формановская 2003). Реклама как лингвокультурологический феномен представлена в немногих исследованиях (Терских 2003; Грицевская, Новикова 2002; Шерстяных 2002). Ряд исследователей (Шнейдер 1993; Демина 1996; Ульяновский 1995; Семеницкий 1996 и др.) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.
В последнее время наметился интерес лингвистов к исследованию тендерного аспекта текста рекламного сообщения (Городникова 2001, Гусейнова 1999, 2002; Гришаева 2002; Томская 1999, 2001, 2002). Появление этих работ, на наш взгляд, обусловлено рядом причин лингвистического и экстралингвистического характера.
Одной из таких причин является тенденция в современной науке к проведению анализа текстовых явлений в рамках антропоцентрической парадигмы языкознания. Согласно концепциям, возникшим под влиянием трудов X. Матураны и Дж. Лакоффа и нового осмысления трудов Гуссерля и Хайдеггера, язык рассматривается как «система ориентирующего поведения, в которой коннотация играет решающую роль. Значимость индивидуальных параметров при этом возрастает» [Кирилина, 2002: 5]. Таким образом, вполне
очевидно, что тема рекламного дискурса вызывает огромный интерес исследователей не только с социологической и культурной точки зрения, но также и с лингвистической. И, хотя рекламный дискурс интенсивно исследуется, далеко не все его аспекты подвергались лингвистическому анализу.
Специфика социальной рекламы состоит в том, что она как зеркало отражает социальные проблемы общества и ориентирует человека на необходимость их решения.
Таким образом, актуальность диссертационной работы определяется недостаточной изученностью корпуса текстов социальной рекламы в России, их содержательной уникальностью, а также значимостью как «регуляторов» внутри социумных и межсоциумных отношений, поскольку именно в них объективируются специфические проблемы социумов, которые требуют решения. Учет тендерных особенностей при определении содержания и структуры текста социальной рекламы позволит усилить степень текстового воздействия на адресата и получить от него ожидаемый автором адекватный коммуникативный продукт в виде некоторого социально значимого поступка. Исследование специфики текстов социальной рекламы, функционирующих в разных лингвокультурах, способствует оптимизации межкультурного диалога, а также решению общих для лингвокультурных сообществ социальных проблем.
Обьектом исследования являются тексты социальной рекламы, представляющие русскую, британскую и американскую лингвокультуры, воздействующие на сознание адресата и побуждающие к проявлению социальной активности, используя при этом тендерные стереотипы. Термин гендерный стереотип в данной работе понимается как культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов (Кирилина, 1999).
Предметом данного исследования выступает структура и содержание текста рекламного сообщения, реконструируемая реципиентом на основе восприятия и использования тендерных стереотипов автором текста социальной рекламы, а также способы выражения феминности и маскулинности в системе языка.
В названии работы вербализована гипотеза исследования, согласно которой в языке социальной рекламы присутствует тендерная специфика, что позволяет варьировать характер воздействия рекламного сообщения одного содержания на женскую и мужскую аудитории; базовые составляющие концептов мужественность и женственность, репрезентируемые в текстах социальной рекламы, являются специфическими для разных лингвокультур.
Материалом исследования послужили более 5000 рекламных текстов на английском и русском языках, размещенной в газетах, журналах, а также тексты наружной, видео- и аудио рекламы, а также более 500 речевых реакций реципиентов, полученных в результате восприятия ими текстов социальной рекламы, которые были проанализированы и систематизированы в соответствии с задачами эксперимента.
Целью работы является исследование тендерного аспекта социальной рекламной коммуникации, выявление средств репрезентации тендера в рекламном тексте, специфики содержания и структуры текстов социальной рекламы, особенностей восприятия их мужской и женской аудиториями, а также определение и сопоставление лингвокультурных и социо-культурных характеристик текстов социальной рекламы России, США и Великобритании.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:
- проанализировать уровень изученности проблемы рекламного дискурса вообще и текстов социальной рекламы в частности в отечественных и зарубежных исследованиях;
- рассмотреть и систематизировать современные исследования в сфере
онтологии пола и философские модели его описания;
исследовать методологию изучения пола в лингвистике, терминологические и дискуссионные вопросы;
- выявить специфические особенности социального рекламного текста
как определенного дискурсивного жанра;
исследовать специфику актуализации тендерных стереотипов в массовой коммуникации, выявить доминирующие образы мужественности и женственности;
провести контрастивный анализ развития социальной рекламы в межкультурном аспекте;
выявить лингвистические и социолингвистические тендерные маркеры в английских, американских и русских текстах социальной рекламы;
определить методику анализа тендерных характеристик англоязычных и русских социальных рекламных текстов;
провести экспериментальное исследование особенностей восприятия мужчинами и женщинами текстов социальной рекламы и проанализировать полученные результаты.
Методологической основой работы послужили теория гендеризма И. Гоффмана, тезис о культурной обусловленности тендера (М. Мид), идеи лингвокультурологического описания А. Вежбицкой, В. Н. Телии, Д. О. Добровольского.
В качестве методов исследования были выбраны теоретический анализ интегративного типа, тестирование, наблюдение, сопоставительный метод качественного и количественного анализа данных, адаптированный к условиям исследования, метод сплошной выборки при отборе практического материала; описательный метод, включающий приемы лексико-семантического анализа, прием стилистической характеристики, прием дистрибутивного, лингвокультурологического анализа; метод сопоставления
различных культурных кодов Д. О. Добровольского; элементы методики описания культурного концепта А. В. Кирилиной.
Научная новизна нашего исследования определяется выявлением характеристик, позволяющих отнести текст социальной рекламы к тому или иному тендерному типу; проведено сравнительное исследование репрезентации тендерных особенностей в социальных рекламных текстах различных лингвокультур. Впервые исследованы с позиции гендера ряд феноменов в языке и коммуникации, получены новые данные, раскрывающие специфику манифестации гендера в языке.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что проведенное исследование дополняет ряд работ по актуальным проблемам лингвистики, психолингвистики, социолингвистики и теории коммуникации, рассматривающих проблему взаимоотношения языка и сознания субъекта, интенсификации регулятивной функции языка, изучения различных аспектов рекламного дискурса, специфику лингвистической репрезентации гендера, а также структуру рекламного текста. Экспериментально выявленные особенности репрезентации гендера в текстах социальной рекламы, функционирующих в различных лингвокультурах, дополняют исследования в области межкультурной коммуникации и лингвокультурологии.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в возможности использования его результатов в учебных курсах по общему языкознанию, социолингвистике, теории коммуникации и психологии общения, спецкурсах по лингвокультурологии, межкультурной коммуникации, лингвистике текста, в тендерных исследованиях, а также в психологии рекламной деятельности для повышения эффективности рекламных сообщений и совершенствования PR-технологий.
Положения, выносимые на защиту:
1. В тексте социальной рекламы автор осознанно использует (или не использует) тендерные ориентиры, определяемые выбором адресата и
прагматикой достижения цели коммуникативного воздействия - совершения индивидом посткоммуникативного действия в виде значимого, личностно или социально ориентированного поступка.
Конструирование тендера в текстах социальной рекламы осуществляется эксплицитно и имплицитно на уровнях суперструктуры и макроструктуры текста соответственно.
Тендерные стереотипы - представления о социальной роли мужчин и женщин, репрезентированные в тексте социальной рекламы, нацелены на изменение сознания адресата, его поведенческих и нравственных установок как результата коммуникативного текстового воздействия и различаются поло-ролевой спецификой восприятия.
В текстах социальной рекламы, функционирующих в различных лингвокультурах, репрезентированы как универсальные тендерные представления, так и специфические тендерные ориентиры, характерные для представителей лингвокультурных сообществ.
Посткоммуникативный поступок (поведение) субъекта как результат воздействия текста социальной рекламы детерминируется половой принадлежностью субъекта.
Современные теории тендера и основные направления лингвистической гендерологии
Отличительной чертой научных исследований последних десятилетий является их обращенность к изучению человека. Особенную роль в ряде наук, изучающих человека занимают исследования тендера. Сравнительно недавно вошедшее в современную лингвистическую парадигму понятие «тендера» вызвало бурный интерес современных языковедов к рассмотрению взаимосвязи пола носителя и языка. Первоначально работы по данной теме возникли на Западе, и первые описания особенностей в речи мужчин и женщин были сделаны на базе языков романской и германской языковых групп. Однако первые исследования тендерного фактора в языке носили нерегулярных/ характер и характеризовались тем, что в процессе описания особенностей мужской и женской компетенции нормой признавался «мужской» язык, а отклонением от нормы - «женский». Интенсивное развитие социолингвистики, предоставившей необходимый материал о функционировании языка в группах людей, объединенных по самым разнообразным признакам, дало толчок к возрастанию интереса к тендерным исследованиям. В настоящее время можно выделить три основных направления в зарубежных исследованиях гендера [Колосова, 2001]. 1. Первый подход касается исключительно социальной направленности данной проблемы. Он направлен на выявление таких различий в языке, которые можно объяснить особенностями перераспределения социальной власти в обществе. Такой подход можно назвать социальным. В зависимости от уровня нахождения на лестнице социальной иерархии используется либо «мужской», либо «женский» язык. 2. Второй подход - социопсихолингвистический — научно редуцирует «женский» и «мужской» язык до особенностей языкового поведения полов. При таком подходе определение средних параметров или статистические данные являются основой для создания психолингвистических теорий. 3. Третий подход характеризуется рассмотрением когнитивного аспекта различий в речевом поведении полов. В этом направлении учеными создаются целостные лингвистические модели когнитивных оснований языковых категорий. В современной научной парадигме принято считать все три подхода взаимодополняющими. А. В. Киридлина в своей монографии «Тендер: лингвистические аспекты» проводит системный и подробный анализ проблемы гендера в лингвистике и выделяет шесть основных направлений, объединенных с точки зрения методологии и характера изучаемого материала: 1. Социолингвистические тендерные исследования 2. Феминистская лингвистика. 3. Собственно тендерные исследования, изучающие оба пола. 4. Исследования маскулинности (самое молодое направление, возникшее в конце 20 столетия). 5. Психолингвистическое изучение пола. (В рамках этого направления проводятся работы в области нейролингвистики, изучения онтогенеза речи, сюда же можно отнести и биодетерминистское направление, исследующее когнитивные особенности и различия между мужчинами и женщинами и их проявления в речи.) 6. Лингвокультурологические исследования, включающие гипотезу гендерных субкультур [Кирилина, 1999]. Однако А. В. Кирилина замечает, что такая классификация весьма условна, и все эти направления имеют много общего, так как обладают сходной проблематикой и объектом исследования. Во-первых, объектом исследований в языке становится взаимосвязь языка и пола, то есть вопрос о том каким именно образом пол проявляется в языке - категория рода, синтаксис, лексика и так далее. Основной целью таких исследований является описание и объяснение того, какие оценки приписываются в языке мужчине и женщине, в каких семантических областях они наиболее распространены. Во-вторых, цель гендерных исследований в языке - изучение речевого поведения полов с позиции детерминизма или в рамках теории бихейвиоризма. В-третьих, необходимо подчеркнуть, что тендерные исследования в языке часто носят сопоставительный и междисциплинарный характер. В-четвертых, практически любая область лингвистики может быть рассмотрена с тендерной позиции. В-пятых, тендерная проблематика в языкознании носит прикладной характер и в рамках данной исследовательской парадигмы было осуществлено наибольшее количество успешных попыток языкового планирования и реформирования языка [Кирилина, 1999].
Актуальность изучения рекламной коммуникации в тендерном аспекте
Попытки определить понятие "рекламы" предпринимаются уже не одно десятилетие. Но до настоящего времени четкости и ясности в этом вопросе не существует. Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы, ее сущность, цели и задачи связаны исключительно с коммерческой деятельностью, с процессом купли-продажи. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама - любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя. Еще одно определение рекламы на Западе дается ведущими специалистами рекламных агентств в учебнике У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика». Здесь реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию. Это понятие гораздо шире и глубже отображает роль рекламы в обществе. В некоторых работах предпринимается попытка дать определение рекламы в широком аспекте, с позиции ее "родовой принадлежности". Так, Б. С. Разумовский исходит из того, что реклама - это вид информационной деятельности, и определяет ее как вид социальной информации, распространяемой различными коммуникационными средствами для воздействия на потребителя с целью формирования или реализации уже сформированных потребностей (Разумовский, 1998). Однако на современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации. Ряд исследователей [Шнейдер:1993; Демина:1996; Ульяновский: 1995; Семеницкий:1996 и др.] рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё. Именно эта точка зрения разделяется нами в работе. Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, "последние, как правило, не только стереотипизированы, аудио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня "ритуальных идиом". Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)". Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Ведущие западные маркетологи выделяют 4 разные роли рекламы: 1. Маркетинговая 2. Коммуникационная 3. Экономическая 4. Социальная Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие формы: телерекламу, радиорекламу, рекламу, передаваемую через компьютерную сеть, печатную рекламу. К последней относятся: - малоформатные издания (листовки), -издания большого формата (плакаты),- иллюстрированные издания (буклеты, проспекты, брошюры и т. п.),- традиционные формы печатной рекламы - газетная, журнальная, а также реклама в справочных изданиях. (Потапов, 1989) Согласно американской организации MassCorpStrategy, классификация выглядит следующим образом: Визуальная реклама Слуховая реклама Текстовая реклама К визуальной рекламе MassCorpStrategy относит все виды рекламы, которые теряют актуальность без непосредственного зрительного контакта с рецепиентом. Сюда относятся видео реклама на телевидении, всевозможная печатная реклама, прагматическая ценность которой заключается не столько в смысловом, сколько в графико-изобразительном содержании, различные бил-борды, стенды, плакаты, листовки, Интернет-странички, веб-сайты и т.д. [Трошина, 2003]. Слуховая реклама представляет собой радио-рекламу, уличные призывы, агитационные выступления и т.д. Текстовая реклама — любая печатная реклама. Создатели данной классификации подчеркивают, что все три рекламные подгруппы взаимосвязаны. Так визуальная реклама на телевидении представляет собой также и слуховую рекламу, а большинство печатных текстов также сопровождаются графическим оформлением.
Лингвокультурные особенности с тендерными маркерами, характерными для западных социальных рекламных текстов.
Целью нашего исследования является выделение и рассмотрение характеристик социальных рекламных текстов Америки, Великобритании и России. В теоретической главе мы проанализировали исследования российских и зарубежных ученых в этой области, дали определение понятию тендер, выбрали классификацию типов РТ, на которую опирались в практической части работы. Мы выдвинули гипотезу, согласно которой лингвокультурные особенности и базовые составляющие концепта «женственность» и концепта «мужественность» в РТ дифференцированы в зависимости от культуры. В практической части исследования данная гипотеза была варифицирована. Для определения особенностей использования тендерных стереотипов в исследуемом социальном рекламном типе дискурса было проведено экспериментальное исследование на материале английского и русского языков. На основе его результатов на более широком материале проведен анализ параметров социальных рекламных текстов и актуализации в них тендера. Для практического исследования было рассмотрено около 5000 текстов реклам, из которых было выбрано и проанализировано около 600 текстов социальной рекламы на английском и на русском языках. Мы выделили лингвокультурные тендерные особенности, которые встречаются с разной частотой в различных тендерных типах РТ. При помощи метода сравнительного анализа мы сопоставили полученные результаты для западных РТ и российских РТ. Процесс анализа будет построен следующим образом: 1. При помощи метода сплошной выборки нами будут отобраны социальные БРТ, APT и РРТ, отличающиеся, как мы предполагаем, выраженной тендерной направленностью и проанализирована структура текста рекламного сообщения. 2. Мы выделим наиболее часто встречающиеся в APT и РРТ лингвокультурны особенности, позволяющие отнести РТ к определенному тендерному типу. Нами будут предприниматься следующие шаги: a) В каждом APT и РРТ мы выделим определенные тендерные лингвокультурные особенности; b) Выделенные в результате анализа лингвокультурные особенности мы разделим по частоте встречаемости на те, которые встречаются в БРТ, APT и PPT чаще и реже; с) Лингвокультурные особенности, которые будут встречаться реже или в единичных случаях, не будут рассматриваться как объект дальнейшего анализа. 3. Лингвокультурные особенности, которые встречаются во всех или в большинстве APT и РРТ, будут подвергнуты сравнительному анализу, по итогам которого, мы выделим, какие лингвокультурные особенности и базовые составляющие концепта «женщина» и концепта «мужчина » в РТ являются одинаковыми или различными в различных культурах. Детальное изучение текстов социальной рекламы показало их отличие от объявлений бытовой направленности: они обладают четкой структурой, включающей в себя вербальный и невербальный компоненты [Арене, Бове: 1995]. Такая структура текста рекламного сообщения обусловлена особой плотностью содержания текста, экстралингвистическими факторами (особенностями рекламной коммуникации, определенными финансовыми условиями, оплатой за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренцией другой информации, прагматической направленностью рекламного текста). Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.) "Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль" [Речь: 1991,80]. К вербальной части РТ относятся слоган, состоящий из краткого лозунга в сочетании с заголовком, основной текст, заключение, блок «средства обратной связи», который часто реализуется с помощью ряда элементов типа эхо-фраз, фирменного знака организации, др.
Лингвокультурные особенности репрезентации тендера, характерные для отечественной социальной рекламы.
Социальные РТ на русском языке, посвященные уплате налогов, и шире сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: "Заплатил налоги - спи спокойно", а РТ, посвященные планированию семьи и деторождению, гармонии отношений указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. К примеру, серия РТ против абортов "Узаконенное убийство", размещенная в вагонах метрополитена: "Аборт - это когда мама убивает своего ребенка. Умышленно загубившая во чреве плод - подлежит наказанию как за убийство (св. Василий Великий)", нарушает "право личности на самоуважение и свободный выбор в действиях, не квалифицируемых законом как преступление, используя при этом образы смерти и насилия по отношению к ребенку" [Томская, 2001]. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе. Хотя изредка встречаются РТ, например, предлагающие специальные банковские услуги, адресатами которых являются деловые женщины: "Ты Независима и Современна" (РТ Альфабанка, 1998). Подобные РТ свидетельствуют о том, что изменения социального статуса женщины имеют место, несмотря "на повсеместную сексуализацию и эротизацию образа женщины" [Грошев, 1999: 41]. Использование различных грамматических явлений и структур Половая принадлежность повествующего лица или того, на кого направлено повествование явно определяется в русских социальных рекламных текстах, в отличие от англоязычных, грамматической категорией рода, а также наличием или маркерами адресата: «Мой муж оптимист. Я милого узнаю по парковке, думай не только о себе. Выпил за рулем - убей себя об стену. Аристократом быть не обязятельно, чтобы пользоваться урной, уважай свой город. Завел собаку — убери бяку. Папа, не пей.» Для рекламных текстов московской социальной программы помощи бездомным детям и престарелым людям, серии текстов по теме Гармония отношений «Спаси и сохрани» характерно использование вопросительных предложений {«За кого мы молим?», «Ты часто смотришь им в глазаЧ», «А вы без дома могли бы жить?). В рекламе против наркомании, где используется изображение женщины, стиль текста явно отличается от категоричных призывов, использующихся в других текстах такой же тематики. {«Оле 3 года, она разбила чашку» - рядом изображение маленькой девочки, стоящей в углу, следующая картинка - взрослая девушка лежит согнувшись в углу лестничной площадки, текст «Оле 17 лет, она принимает наркотики», и внизу рекламного текста фраза «Неужели, все, что мы умеем — это наказывать их?»). Текст данной социальной рекламы скорее взывает о помощи к родным и близким людей, страдающих от наркотической зависимости, чем обращен к ним самим. Большинству РТ, посвященных таким социальным проблемам как борьба с курением, наркоманией, пьянством, в том числе и соблюдению ПДД свойственно использование повелительного наклонения и глаголов-императивов {«Будь внимателен за рулем», «Поставь точку»- отказ от курения, «Не рискуй чужой жизнью», «Выбери свободу» - антиСПИД, антитабак, «Орлы выбирают свободу», «Не попадись на крючок» и др.)
