Введение к работе
Диссертация выполнена в рамках аксиологической лингвистики и теории дискурса. Объектом исследования является социальная реклама как лингвосемиотический феномен. Предметом изучения стали дискурсивные и аксиологические характеристики социальной рекламы.
Актуальность настоящего исследования обусловлена следующим: 1) возрастающей ролью социальной рекламы в современном обществе; 2) отсутствием лингвоаксиологических исследований, посвященных дискурсу социальной рекламы; 3) необходимостью моделирования концептосфер различных типов дискурса.
В основу выполненной работы положена следующая гипотеза: социальная реклама является особым подтипом рекламного дискурса, в ряде характеристик принципиально отличающимся от коммерческой и политической рекламы; ценностные доминанты дискурса социальной рекламы реализуются в совокупности вербальных и невербальных знаков и поддаются лингвоконцеп-тологическому анализу.
Целью диссертационного исследования является определение дискурсивных и аксиологических характеристик социальной рекламы.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
-
рассмотреть рекламный дискурс как тип институционального дискурса;
-
выделить характеристики, отличающие дискурс социальной рекламы от иных видов рекламы;
-
изучить феномен мимикрии коммерческой рекламы под социальную рекламу;
-
выявить основные способы достижения коммуникативной эффективности социальной рекламы;
-
проанализировать содержание социальных рекламных посланий с точки зрения реализуемых в них концептов;
-
осуществить тематическое моделирование выявленных концептов;
-
определить факторы, влияющие на построение текстов социальной рекламы;
-
описать средства создания художественной выразительности в социальной рекламе.
Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые осуществляется комплексный дискурсивный и лингвоконцептологи-ческий анализ социальной рекламы, выявляется зависимость между моделью построения текста социальной рекламы и его кон-цептологическим наполнением, вводится понятие внутридискур-сивной мимикрии.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии лингвоконцептологии и теории дискурса применительно к феномену социальной рекламы.
Практическая ценность работы заключается в возможности использования ее результатов в вузовских курсах языкознания, теории коммуникации, основ рекламы, массовых коммуникаций и медиапланирования, спецкурсах по лингвокультурологии, лингвоконцептологии, теории дискурса, а также в практической деятельности рекламных дизайнеров и копирайтеров.
Материалом исследования стали 600 текстов социальной рекламы на английском и русском языках.
Для решения поставленных в работе задач использовались следующие методы исследования: интерпретативный, контекстуальный, сравнительный и количественный виды анализа, а также интроспекция.
Теоретическую базу исследования составили научные концепции, разработанные в рамках следующих научных направлений:
— аксиологической лингвистики и лингвоконцептологии (С. Г. Воркачев, В. И. Карасик, Н. А. Красавский, Г. Г. Слыш-кин, 10. С. Степанов, И. А. Тарасова, А. В. Олянич, Е. В. Якимо-вич и др.);
теории дискурса (Н. Д. Арутюнова, В. В. Красных, М. Л. Макаров, И. П. Сусов, Е. И. Шейгал, G. Brown, G. Yule и др.);
общей и лингвистической теории рекламы (У. Арене, К. Бове, X. Кафтанджиев, Л. А. Кочетова, Г. Г. Николайшвили, В. Л. По-лукаров и др.).
На защиту выносятся следующие положения:
1. Дискурс социальной рекламы является особым подтипом рекламного дискурса. Социальная реклама отличается от рекламы в целом по следующим параметрам:
1) по адресанту (таковым являются не коммерческие и политические организации, а государственные институты, общественные организации, профессиональные объединения);
-
по адресату (присутствует максимально широкая адресо-ванность, независящая от социального статуса и материального положения);
-
по целям (социальная реклама не преследует цели получения экономической прибыли, а направлена на совершенствование общества и человека);
-
по каналам (социальная реклама локализуется лишь на телевидении и уличных рекламных носителях, доля социальной рекламы в печатных изданиях, радиоэфире и других используемых коммерческой рекламой каналах крайне мала);
-
по пресуппозициям адресатов (налицо непредвзятость к восприятию социальной рекламы из-за ее некоммерческого и аполитичного характера и слабой представленности в информационной картине мира гражданина);
-
по мотивам и тональности (в социальной рекламе активно используются провокативные, эпатирующие и шокирующие вербальные и невербальные образы).
-
Особенности восприятия аудиторией социальной рекламы породили феномен дискурсивной мимикрии, когда тексты коммерческой рекламы строятся по моделям рекламы социальной, эксплуатируя ее ценности для достижения большего коммерческого эффекта.
-
В рамках дискурса социальной рекламы используются следующие способы достижения коммуникативной эффективности:
-
повышение интенсивности коммуникации с целевой аудиторией;
-
наличие в каждом рекламном послании полноценного завершенного сюжета с близкими большинству адресатов персонажами, эксплицитными логическими цепочками и выводами;
-
наличие лаконичного, но максимально емкого слогана, раскрывающего возможности повлиять на обозначенную в рекламном послании социальную проблему;
-
сочетание вербальных и невербальных образов и знаков, способствующих адекватному восприятию послания целевой аудиторией и усиливающих его запоминание;
-
использование различных средств художественной выразительности, а также фактов и образов, вызывающих эмоциональный шок у получателей рекламного сообщения с целью достижения максимального суггестивного эффекта.
-
Дискурс социальной рекламы обладает собственной кон-цептосферой, определяющей его ценностные доминанты. Базовыми концептами социальной рекламы являются «безопасность», «здоровье», «семья», «детство», «экология», «закон».
-
Факторами, влияющими на построение текстов социальной рекламы, служат: 1) конкретный концепт, реализуемый в рекламном сообщении; 2) источники (заказчики) рекламы; 3) цели рекламы; 4) психологический портрет целевой аудитории; 5) пресуппозиции целевой аудитории.
-
Основными типами метафорического переноса, посредством которых достигается суггестивный эффект в дискурсе социальной рекламы, являются следующие: 1) человек — неодушевленный предмет; 2) человек или животное — имитация человека или животного; 3) человек — животное; 4) человек или животное в настоящем — человек или животное в будущем; 5) предмет/ситуация, не представляющая осознаваемой опасности — предмет/ситуация, представляющая осознаваемую опасность.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры английской филологии ВГПУ, научно-исследовательской лаборатории «Аксиологическая лингвистика», были представлены в виде докладов на первой и второй международных научно-практических конференциях «Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире» (Волгоград, 2007, 2008), на Международной научной конференции «Этнокультурная концептосфера: общее, специфичное, уникальное» (Элиста, 2006), на Всероссийской научно-практической конференции «Молодежь и формирование гражданского общества в России» (Волгоград, 2005). По теме диссертации опубликовано 9 статей общим объемом 3,8 п. л.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.
